Le origini accademiche del category design risalgono al libro dell’economista Paul Geroski del 2003, The Evolution of New Markets. L’opera ha analizzato la forma che le categorie di mercato completamente nuove assumono e la maturazione che ne consegue nel tempo.
Ma nella pratica, la maggior parte degli autori di categorie parte in preda alla confusione.
Spesso un fondatore non riesce a descrivere il proprio prodotto senza dire: «È un po’ come X, ma non proprio». Un product manager lancia qualcosa di veramente originale, eppure il pubblico continua a paragonarlo ad altri strumenti. Un marketer prova ogni possibile slogan e non riesce comunque a far passare il messaggio.
La progettazione di categoria è fondamentale in questo caso, poiché aiuta il mondo a comprendere qualcosa che non è mai esistito prima. È in parte strategia, in parte narrazione e in parte educazione del mercato.
In questo post del blog esploreremo tutto ciò che c'è da sapere sulla creazione della propria categoria di mercato e su come ClickUp, l'app completa per il lavoro, offra il supporto necessario ai tuoi sforzi. 🏁
Che cos’è la progettazione di categoria?
La progettazione di categorie è una strategia aziendale che punta a creare e definire categorie di mercato completamente nuove, anziché limitarsi a competere all’interno di quelle esistenti.
A differenza degli approcci tradizionali, che puntano a superare la concorrenza in un spazio affollato, questa tecnica mira a identificare problemi specifici o “lacune” nel mercato. Successivamente, dà forma sia alla narrazione che alla soluzione attorno a questa opportunità, in modo da cambiare radicalmente il modo in cui le persone percepiscono lo spazio.
🧠 Curiosità: Il concetto di "category design" è stato reso popolare (o meglio, riproposto con forza) dal libro del 2016 Play Bigger di Christopher Lochhead. L'idea è quella di costruire un prodotto + una narrazione + un'identità di marca incentrati sulla risoluzione di un problema che tutti riconoscono come reale, in modo da diventare leader in uno spazio piuttosto che limitarsi a competere al suo interno.
Le aziende migliori non si limitano a inventare qualcosa da venderci. Non realizzano prodotti o servizi che si limitano a migliorare in modo incrementale ciò che è venuto prima. Non ci vendono qualcosa di “migliore”. Le aziende più entusiasmanti ci vendono qualcosa di “diverso”. Presentano al mondo una nuova categoria di prodotti o servizi, proprio come fece Clarence Birdseye un secolo fa quando creò l’idea stessa dei cibi surgelati, o come ha fatto Uber negli ultimi anni definendo il concetto di trasporto su richiesta.
Le aziende migliori non si limitano a inventare qualcosa da venderci. Non realizzano prodotti o servizi che si limitano a migliorare in modo incrementale ciò che è venuto prima. Non ci vendono qualcosa di “migliore”. Le aziende più entusiasmanti ci vendono qualcosa di “diverso”. Presentano al mondo una nuova categoria di prodotti o servizi, proprio come fece Clarence Birdseye un secolo fa quando creò l’idea stessa dei cibi surgelati, o come ha fatto Uber negli ultimi anni definendo il concetto di trasporto su richiesta.
Approccio incentrato sul prodotto vs. approccio incentrato sulla strategia
Per capire cos’è il category design nel mondo aziendale, diamo un’occhiata alla differenza tra una strategia incentrata sul prodotto e una incentrata sulla strategia. 👇
| Aspetto | Strategia incentrata sul prodotto | Strategia incentrata sulla categoria |
| Definizione | Pone l’accento sull’ottimizzazione, la differenziazione e la commercializzazione dei prodotti esistenti | Si concentra sulla creazione e la definizione di nuove categorie di mercato e sul raggiungimento di una posizione di leadership al loro interno |
| Obiettivo | Conquista quote di mercato nei mercati esistenti migliorando le funzionalità/funzioni e il prezzo | Crea e conquista uno spazio di mercato completamente nuovo individuando opportunità uniche |
| Approccio | Miglioramenti incrementali dei prodotti, concorrenza diretta e guerre dei prezzi | Creare una narrativa strategica, superare i confini di mercato esistenti, allineare la visione aziendale |
| Misurazione dell'esito positivo | Crescita delle vendite del prodotto, quota di mercato all’interno di una categoria e soddisfazione dei clienti | Con l’adozione da parte del mercato di una nuova categoria, l’azienda diventa sinonimo di quella categoria e conquista una quota di mercato maggioritaria |
| Tipo di innovazione | Miglioramenti alle funzioni, aggiornamenti tecnici e design ottimizzato | Riformula i problemi, soluzioni innovative che cambiano la percezione dei clienti |
| Branding | Si concentra sulla posizione del prodotto nell’ambito delle attuali dinamiche di mercato | Definisce un nuovo linguaggio e un nuovo contesto per un mercato, creando una connessione tra marchio e categoria |
Perché la progettazione delle categorie è importante?
Al Ries, il padre del posizionamento, lo spiega così:
Per costruire un nuovo marchio, devi superare la Notion convenzionale di servire un mercato. Devi invece concentrarti sulla creazione di un mercato.
Per costruire un nuovo marchio, devi superare la Notion convenzionale di servire un mercato. Devi invece concentrarti sulla creazione di un mercato.
Tenendo presente questo, esploriamo l’importanza del category design per le startup:
- Crea e definisce spazi di mercato completamente nuovi, evitando la concorrenza diretta e andando oltre la differenziazione incrementale dei prodotti
- Crea un punto di vista unico che ridefinisce il modo in cui i clienti percepiscono i propri problemi e le relative soluzioni
- Crea un vantaggio competitivo sostenibile controllando la narrazione e diventando sinonimo della categoria stessa
- Aumenta il potere di determinazione dei prezzi assumendo il controllo dello status quo, definendo le aspettative di mercato e stabilendo i parametri di riferimento del settore
- Cresce più rapidamente e in modo più redditizio rispetto alla concorrenza, poiché gli autori di categorie plasmano e cavalcano la curva di crescita dei propri mercati
- Ispira l’innovazione, incoraggiando le organizzazioni a pensare oltre la concorrenza e a esplorare invece nuove frontiere: ecco perché la creazione di una categoria è fondamentale per l’ambito aziendale
🔍 Lo sapevi? Birdseye ha dato vita alla categoria dei surgelati. Prima di allora, nessuno considerava davvero i “surgelati” come un prodotto da acquistare. Hanno dovuto convincere le persone che la frutta e la verdura surgelate erano buone quanto quelle fresche fuori stagione.
Come capire se la progettazione di categoria è necessaria per il tuo business
Quando i clienti fanno fatica a capire cosa fai o perché è importante, potrebbe essere il momento di prendere in considerazione la creazione di una nuova categoria di mercato. Innanzitutto, i progettisti di categorie si concentrano sul plasmare il modo in cui il mondo percepisce un problema e la sua soluzione.
Ecco cosa non perdere. 👀
🚩 Stai risolvendo un problema importante, ancora inesplorato o frainteso
Se la tua azienda affronta una sfida emergente o trascurata che le categorie esistenti non riescono a spiegare, potresti indirizzare il tuo lavoro richiesto nella direzione sbagliata.
Quando i clienti non riescono a collegare la tua soluzione a ciò che già conoscono, è segno che devi definire un nuovo quadro di riferimento.
🚩 La tua soluzione è radicalmente diversa
Forse hai sviluppato un modello di business rivoluzionario che cambia le regole del gioco, come una nuova tecnologia, una configurazione di consegna o un tipo di valore completamente diverso. In tal caso, la tua sfida è quella di farti comprendere.
La progettazione delle categorie ti fornisce il linguaggio e il contesto necessari per far capire al mercato “cosa manca” e perché è importante proprio ora.
🚩 C'è un divario rispetto alle aspettative dei clienti
Se i potenziali clienti fraintendono ciò che fai o hanno difficoltà a “collocarti” all’interno delle categorie conosciute, la tua posizione potrebbe rappresentarti un ostacolo. Creare una nuova categoria offre maggiore chiarezza sia ai clienti che agli investitori.
Un breve test per aiutarti a capire se stai sviluppando un nuovo tipo di prodotto:
- Riesci a spiegare con semplicità cosa ti distingue all’interno della tua attuale categoria?
- I clienti ti dicono spesso: «Non ho mai visto niente di simile prima d’ora»?
- La tua soluzione fa sembrare quelle esistenti obsolete o irrilevanti?
- Le etichette di settore o i confronti limitano il modo in cui le persone percepiscono il tuo valore?
Se non rientri in un mercato già consolidato ma la progettazione di categoria ti sembra eccessiva, concentrati sulla differenziazione del marchio, sull’innovazione di prodotto o sull’esperienza del cliente end-to-end.
Esempi di aziende che hanno ridefinito le categorie di mercato e reinventato interi settori
Ecco un breve riassunto delle aziende che hanno ridefinito con successo i propri settori. Ne parleremo più approfonditamente in seguito!
| Azienda | Il metodo tradizionale | Cosa hanno reinventato | Perché ha definito una nuova categoria |
|---|---|---|---|
| Amazon | Acquistare prodotti in negozio con una selezione limitata e un rifornimento lento | Acquisti online con un solo clic, grazie a un vasto assortimento e a consegne rapide | Ha trasformato il commercio al dettaglio in un modello sempre disponibile, guidato da algoritmi e con evasione degli ordini quasi istantanea |
| Netflix | Noleggiare DVD nei negozi fisici con penali per il ritardo e una scelta limitata | Streaming on demand accessibile ovunque con consigli personalizzati | Ha trasformato l’intrattenimento, passando dalla visualizzazione programmata all’accesso digitale immediato |
| Facebook (Meta) | Socializzare tramite incontri, forum o lunghe catene di email | Social network globale in tempo reale con profili basati sull’identità e feed algoritmici | Ha reso l’identità sociale digitale la norma e ha rivoluzionato il modo in cui le informazioni si diffondono |
| Uber | Chiamare taxi a caso con tariffe imprevedibili | Prenotazione di corse su richiesta tramite app con monitoraggio GPS e prezzi trasparenti | Ha creato la categoria della mobilità on demand e ha reso comune il trasporto tramite app |
| Airbnb | Prenotazione di hotel con inventario fisso e strutture ricettive formali | Soggiorni basati sulla comunità, gestiti dagli host e con prezzi dinamici | Ha ampliato il concetto di viaggio oltre gli hotel e ha trasformato le Home in una nuova classe di asset |
| Spotify | Acquistare album o scaricare brani singolarmente | Streaming illimitato con playlist curate dall’IA e nuove scoperte | Il consumo di musica è passato dalla titolarità all’accesso |
| Tesla | Vendita di veicoli a benzina tramite concessionari | Auto elettriche basate sul software, con aggiornamenti over-the-air e attività commerciali dirette | Ha posizionato i veicoli come dispositivi definiti dal software e ha accelerato l’adozione di massa dei veicoli elettrici |
| Stripe | Configurazione dei pagamenti online tramite integrazioni bancarie complesse | API di pagamento a misura di sviluppatore che si integrano in pochi minuti | Infrastruttura standardizzata e moderna per il commercio digitale |
💡 Consiglio da esperto: Ancorate la narrazione della vostra categoria a un problema che risulti sentito e attuale. Le categorie non si sviluppano attorno a idee futuristiche con cui le persone non riescono ancora a identificarsi. Si sviluppano attorno alle frustrazioni che gli acquirenti non vedono l’ora di risolvere.
Come si crea una categoria di mercato di successo con la progettazione delle categorie?
Il software di project management ClickUp Marketing combina la gestione dei progetti, i documenti e la comunicazione tra i team in un'unica piattaforma, potenziata dall'automazione e dalla ricerca basate sull'intelligenza artificiale di nuova generazione.
Ecco come creare una nuova categoria di mercato (utilizzando ClickUp) con strategie di gestione del marchio che attraggano clienti fedeli e generino nuova domanda netta:
Passaggio n. 1: Identifica il problema
Inizia concentrandoti su un vero e proprio punto dolente irrisolto, che le soluzioni attuali non riescono ad affrontare appieno. Il tuo obiettivo è ridefinire il modo in cui le persone percepiscono questo problema ed evidenziare cosa non funziona nello stato attuale.
Per raggiungere questo obiettivo, vai oltre le frustrazioni superficiali. Parla con gli utenti, osserva i flussi di lavoro e verifica i modelli attraverso un processo di analisi strutturato. Un ottimo modo per farlo è condurre un sondaggio per l’identificazione dei problemi o una serie di interviste per scoprire cosa conta davvero per il tuo pubblico.
📌 Esempio: Una startup che punta a creare strumenti di collaborazione più efficaci per i team ibridi segue questi passaggi:
- Interviste a 15-20 manager e dipendenti di team ibridi e remoti per comprendere la parità delle funzionalità
- Distribuisci un breve questionario con domande aperte come “Qual è la maggiore fonte di frustrazione nel tuo flusso di lavoro quotidiano?” o “Come valuti se il tuo team è davvero allineato?”.
- Analizza i modelli: se il 70% fa una menzione della “mancanza di visibilità” o delle “priorità non allineate”, quello è il vero problema
- Riformula le intuizioni in una chiara definizione del problema
🚀 Il vantaggio di ClickUp: ClickUp Forms ti aiuta a raccogliere rapidamente le informazioni giuste, trasformando questionari di analisi e cicli di feedback in dati utilizzabili. Crea moduli personalizzati per individuare le frustrazioni degli utenti, le richieste di funzionalità/funzioni o le lacune nei flussi di lavoro.
Inoltre, indirizza automaticamente le risposte nelle attività di ClickUp per l’analisi. Ogni invio diventa un record che puoi etichettare, ordinare e visualizzare all’interno del tuo spazio di lavoro.
Passaggio n. 2: Definisci la categoria
Una volta chiarito il problema, definisci cosa rappresenta la tua nuova categoria e in che modo si differenzia sostanzialmente da quelle esistenti.
Una categoria ben definita:
- Chiarisce il problema
- Mostra in che modo la tua soluzione si distingue dalle altre
- Promette una trasformazione
Per rendere tutto questo concreto, considera la definizione della categoria come un piccolo esercizio di ricerca e strategia di crescita di marketing. Documenta le risposte alle seguenti domande per assicurarti che la tua categoria sia solida e chiara:
- Qual è il problema principale?
- A chi è rivolto questo corso?
- Qual è il principio fondamentale della tua categoria?
- In che modo la tua soluzione si distingue dalle altre?
- Quale trasformazione promette questa categoria?
- Quale linguaggio definirà questa categoria?
Utilizza ClickUp Docs per trasformare la definizione della tua categoria in un documento strutturato e dinamico che il tuo team potrà perfezionare in modo collaborativo.
Inizia creando un documento con il titolo Definizione della categoria e delinea le sezioni relative a ciascuna domanda chiave: qual è il problema principale, chi è il pubblico di riferimento, qual è la convinzione fondamentale e altro ancora.
In Docs, la collaborazione avviene in tempo reale. I membri del team possono modificare insieme i documenti, inserire commenti direttamente nel testo e utilizzare le @menzioni per effettuare la condivisione del feedback all’istante, mantenendo le discussioni strategiche in un unico posto anziché sparse tra chat ed e-mail. È inoltre possibile incorporare direttamente nel Doc i risultati delle ricerche di mercato, immagini o attività collegate.
Man mano che la tua strategia si evolve, tieni questo documento come elemento fissato o salvalo nel Hub documenti come unica fonte di riferimento.
Una volta definito il quadro di riferimento della categoria, trasforma i passaggi successivi in attività concrete di ClickUp all’interno del documento, includendo date di scadenza e assegnatari.
📮 Approfondimento ClickUp: Il 16% desidera gestire una piccola impresa come parte del proprio portfolio, ma attualmente solo il 7% lo fa.
La paura di dover fare tutto da soli è uno dei tanti motivi che spesso frena le persone.
Se sei un fondatore che lavora in solitaria, ClickUp Brain MAX diventa il tuo partner commerciale. Chiedigli di dare priorità ai lead di vendita, redigere bozze di email di contatto o effettuare il monitoraggio delle scorte, mentre i tuoi agenti IA si occupano delle attività di routine.
Ogni attività, dalla promozione dei tuoi servizi all’evasione degli ordini, può essere gestita tramite flussi di lavoro basati sull’IA, consentendoti di concentrarti sulla crescita della tua attività, non solo sulla sua gestione.
📖 Leggi anche: I migliori modelli gratis di proposta di valore aziendale
Passaggio n. 3: Educare il mercato
Il mercato non percepirà automaticamente il problema, né la tua soluzione, nello stesso modo in cui li vedi tu. Educare il mercato significa plasmare la percezione, aiutare i potenziali clienti a riconoscere il problema e dimostrare perché la tua categoria rappresenta la soluzione.
La formazione si articola su questi tre livelli:
- Spiega il problema: Spesso i clienti non si rendono conto che un problema esiste o di quanto sia grave
- Evidenzia il divario: Mostra perché le soluzioni esistenti non sono all'altezza
- Presenta la soluzione di categoria: Spiega in che modo il tuo approccio risolve il problema in modo sostanzialmente migliore
📌 Esempio: Un’azienda che promuove “piattaforme per la visibilità del lavoro connesso” potrebbe:
- Pubblica una guida che spieghi perché l’allineamento favorisce la produttività del team
- Organizza una serie di webinar in cui illustri scenari reali in cui l’uso di strumenti frammentati causa perdite di tempo
- Condivisione dei casi di studio dei primi utenti che hanno riscontrato miglioramenti in termini di responsabilità
- Utilizza il termine “visibilità del lavoro connesso” in modo coerente nei post del blog, nelle email e sui social media
L’AI Writer for Work di ClickUp Brain ti aiuta a estendere senza sforzo questo processo formativo a tutti i canali di comunicazione. Aiuta il tuo team a creare contenuti chiari, coerenti e in linea con la categoria, in grado di informare, riformulare il messaggio e persuadere.
La sua IA sensibile al contesto attinge dai dati della tua area di lavoro, inclusi attività, documenti e commenti, per garantire che ogni messaggio rifletta la voce del tuo marchio e la tua posizione strategica. Puoi creare post per il blog, casi di studio o articoli di leadership di pensiero che mettano in luce il problema, spieghino il divario esistente e presentino la tua soluzione unica per quella categoria.
Garantisce inoltre che tutto il materiale di marketing rifletta la stessa narrativa e lo stesso tono che hai definito per la tua categoria. Attinge il contesto dall’area di lavoro per scrivere con la voce della tua azienda, senza riempitivi generici generati dall’IA. La parte migliore? Puoi accedere a più modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) dall’interfaccia di Brain in base alle tue esigenze!
📌 Prova questi prompt:
- Scrivi una bozza di post sul blog che presenti la nostra nuova categoria [nome della categoria], spiegando perché le soluzioni tradizionali non riescono a risolvere [problema specifico] in linea con la voce del nostro marchio
- Crea un breve post su LinkedIn che metta in evidenza la filosofia alla base della nostra categoria, mantenendo uno stile di conversazione ma autorevole
- Scrivi un'email che informi i potenziali clienti sui costi nascosti derivanti dall'ignorare [problema]
Passaggio n. 4: Definisci le metriche
L'ultimo passaggio consiste nel definire metriche chiare che riflettano sia l'adozione della categoria sia l'esito positivo dell'attività aziendale.
Le metriche forniscono prove misurabili del fatto che il tuo lavoro richiesto per educare il mercato, differenziare la tua soluzione e guidare la categoria sta dando i suoi frutti.
Inizia identificando le metriche in linea con gli obiettivi principali della tua categoria:
- Consapevolezza di mercato: monitora le tendenze di ricerca relative al nome della tua categoria, le menzioni sui media e le conversazioni sui social
- Adozione da parte dei clienti: Misura la velocità con cui i nuovi clienti comprendono e acquistano i prodotti
- Coinvolgimento e utilizzo: Analizza l’utilizzo del prodotto, il coinvolgimento ricorrente e l’adozione delle funzionalità/funzioni relative alla categoria
- Risultati aziendali: effettua il monitoraggio della crescita del fatturato, dei tassi di conversione e delle metriche di fidelizzazione legate alla posizione di categoria
Con ClickUp Tasks, puoi tradurre obiettivi di categoria di alto livello, come aumentare la notorietà sul mercato o migliorare l’adozione del prodotto, in risultati misurabili. Ogni obiettivo può essere suddiviso in sottocompiti e voci della lista di controllo, quali benchmark sul volume di ricerca, menzioni del marchio o tassi di adozione da parte dei clienti.
Ad esempio, potresti fissare l’obiettivo di «Aumentare la notorietà della categoria del 30% in questo trimestre», con traguardi legati alla portata dei contenuti, alla partecipazione ai webinar e ai lead in entrata.
Passaggio n. 5: Allinea la tua strategia complessiva
La creazione di una categoria richiede un allineamento a livello aziendale. Il tuo prodotto, il tuo modello di business e la cultura aziendale devono tutti sostenere la visione della categoria.
Alcuni aspetti chiave da allineare includono:
- Messaggistica, strategia commerciale e roadmap di marketing
- Le funzionalità/funzioni e la roadmap risolvono il problema della categoria
- Modelli di prezzo, packaging dei prodotti e partnership
ClickUp Chat permette ai team di prodotto, marketing, commerciali e operativi di lavorare all’unisono. Puoi creare canali dedicati per l’allineamento del prodotto, le discussioni sui prezzi o le campagne di categoria.
La chat supporta i thread, le @menzioni e gli allegati di file, rendendo facile il monitoraggio delle conversazioni e la condivisione di link o dati rilevanti. Inoltre, hai a disposizione i Post per condividere aggiornamenti, iniziative e decisioni importanti a livello aziendale. E non solo: i SyncUp ti consentono di avviare rapidamente una videochiamata audio o video per aggiornamenti o discussioni strategiche.
Ecco cosa dice Chelsea Bennett sull’utilizzo di ClickUp presso LuluPress:
Una piattaforma di project management è fondamentale per un team di marketing e apprezziamo molto il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stata di grande aiuto per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Una piattaforma di project management è fondamentale per un team di marketing e apprezziamo molto il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stata di grande aiuto per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Passaggio n. 6: Rafforzare continuamente
La creazione di una categoria è un processo continuo. Per mantenere la leadership, è necessario rafforzare costantemente il valore della categoria attraverso una comunicazione coerente, l’innovazione e prove concrete.
Rilascia regolarmente funzionalità/funzioni che rafforzino la narrativa della categoria e risolvano problemi più complessi. Assicurati inoltre di effettuare la condivisione di storie di successo, casi di studio ed esempi che illustrino la categoria in azione. Monitora l’utilizzo, l’adozione e le opinioni dei clienti per far evolvere la posizione della categoria nel tempo.
Le automazioni di ClickUp e gli agenti IA rendono molto più facile mantenere la coerenza. Ti consentono di ottimizzare le attività ripetitive, garantendo che i messaggi relativi alla tua categoria, gli aggiornamenti e le testimonianze positive sui social vengano pubblicati puntualmente.
Le automazioni funzionano secondo un semplice principio: “quando succede questo, allora fai quello”. Puoi configurarle in modo che, quando viene aggiunta una nuova testimonianza a un documento, venga automaticamente creata un’attività per il team dei social media affinché la trasformi in un post.
Gli agenti basati sull’IA fanno un ulteriore passaggio avanti, gestendo in modo intelligente flussi di lavoro più complessi.
Ad esempio, oltre a creare semplicemente un'attività, un agente di IA può redigere una bozza di post sui social media, assegnarla al membro del team più adatto e persino programmarne la pubblicazione per ottenere il massimo coinvolgimento. Le attività ricorrenti, come i report mensili sull'impatto delle categorie o le campagne di contenuti trimestrali, possono essere gestite interamente dagli agenti di IA: questi possono raccogliere dati, generare report, assegnare attività e garantire il rispetto delle scadenze, riducendo così il lavoro richiesto e ottimizzando ulteriormente i tuoi processi.
Guardane uno in azione qui:
Quali framework e strumenti possono aiutare nella progettazione delle categorie?
La progettazione di categoria è un processo continuo di creazione del mercato, che consiste nel definire il problema, plasmare la forma della percezione e rafforzare la fiducia. Da fare al meglio, diamo un’occhiata ai modelli di progettazione di categoria per le startup in grado di trasformare la tua idea in una categoria. 💪🏼
Il modello "Category King"
Se il tuo obiettivo è dominare il tuo spazio, il modello "Category King" è la tua guida strategica. Si basa su un'idea fondamentale: non vendere un prodotto, ma vendi il problema che stai risolvendo e il nuovo mondo che stai creando.
Guida i fondatori a costruire una storia attorno al problema che stanno risolvendo, a coinvolgere i primi sostenitori e ad allineare l’intera azienda, compresi i reparti prodotto, marketing e strategia, attorno a quella storia.
Scopri come creare una strategia di marketing:
Strategia dell’Oceano Blu
La strategia dell’Oceano Blu ti aiuta a scoprire o creare spazi di mercato non contesi, ovvero ambiti in cui puoi offrire un valore unico che nessun altro è in grado di fornire.
Strumenti come lo Strategy Canvas permettono di visualizzare gli aspetti su cui si concentra il settore, mentre il Four Actions Framework ti aiuta a decidere cosa eliminare, ridurre, aumentare o creare per ridefinire il valore per il cliente.
🧠 Curiosità: Keurig ha creato la categoria del “caffè monodose”. Si è distinta dalle tradizionali macchine a goccia o dalle caffettiere per grandi quantità puntando sulla praticità, sulla varietà e sulla scelta personale.
Mappatura del mercato
La mappatura di mercato trasforma una strategia astratta in una visione chiara e visiva. Ti aiuta a capire a che punto ti trovi e dove nessun altro è ancora arrivato. Puoi mappare i prodotti esistenti e i concorrenti in base a variabili quali prezzi, funzionalità/funzioni, pubblico o risultati. In questo modo, inizi a individuare degli schemi ricorrenti: zone affollate, spazi trascurati e opportunità.
Per i product manager, questo processo è di inestimabile valore. Mostra dove il tuo prodotto può creare nuovo valore, come impostarne la posizione e quali segmenti di clientela sono pronti per qualcosa di diverso.
📖 Leggi anche: Passaggi ed esempi del processo di Design Thinking
Analisi della concorrenza
Un'analisi della concorrenza ti aiuta a capire non solo cosa offrono gli altri, ma anche come definiscono le regole del gioco. Utilizzando strumenti per la creazione di categorie e la mappatura del mercato, come l'analisi SWOT o le Cinque Forze di Porter, puoi individuare i punti deboli delle narrazioni attuali e individuare le esigenze insoddisfatte o le ipotesi errate.
Per i professionisti del marketing, questa è una vera miniera d’oro. Aiuta a perfezionare il messaggio, a riposizionare il prodotto e a creare una narrazione che ridefinisca le aspettative dei clienti.
🔍 Lo sapevi? Wrigley ha sfruttato un feedback inaspettato per dare una svolta alla propria attività. Inizialmente l'azienda vendeva sapone, ma notò che ai clienti piaceva il lievito in polvere gratis, così ne incluse una quantità maggiore. Decise quindi di puntare su quel prodotto, spostando l'attenzione sul lievito in polvere e, infine, sulle gomme da masticare. Questa svolta le ha permesso di creare e dominare le nuove aspettative del mercato.
Jobs-to-be-Done (JTBD)
Il modello JTBD va dritto al cuore del motivo per cui le persone acquistano un determinato prodotto o servizio. Si basa su un’unica verità: i clienti non vogliono il tuo prodotto; vogliono migliorare la propria vita.
Questo modello ti aiuta a individuare il vero “compito” da fare per cui qualcuno acquista il tuo prodotto. Chi va al lavoro in auto la mattina non compra un milkshake perché ama i milkshake. Lo compra per ingannare il tempo durante un viaggio noioso e per tenere a bada la fame fino all’ora di pranzo. Improvvisamente, la tua concorrenza non è più Starbucks, ma le banane, i bagel e la noia stessa.
💡 Consiglio da esperto: Intervista le persone subito dopo l’acquisto, non mesi dopo. Chiedi: “Cosa stavi facendo quando hai deciso che ne avevi bisogno?”. La loro risposta rivelerà il “bisogno”. Cerca il bisogno funzionale (saziarmi), il bisogno emotivo (rendere questo tragitto meno penoso) e il bisogno sociale (dare l’impressione di avere una vita ben organizzata). Se riesci a soddisfare tutti e tre, sarai inarrestabile.
Voci di ingresso nella categoria
Se i clienti si dimenticano della tua esistenza proprio quando hanno più bisogno di te, questa soluzione risolve il problema. Le persone ricordano i marchi quando vengono triggerate da momenti specifici, non perché hanno visto la tua pubblicità la settimana scorsa.
Ti aiuta a cogliere al volo i momenti che contano.
- Red Bull è proprietaria dello slogan “Alle 15:00 crollo”
- Uber ha coniato lo slogan “Sono ubriaco e ho bisogno di un passaggio”
- Advil è il protagonista dello slogan “Mi fa male la testa”
Mappa tutte le situazioni in cui qualcuno ha bisogno della tua categoria, poi conquista quelle più redditizie. Diventa il primo nome a cui pensano quando conta davvero.
Analisi del non consumo
La maggior parte delle persone che potrebbero avvalersi della tua categoria non acquista da nessuno; o sta affrontando delle difficoltà oppure ricorre a soluzioni di ripiego inadeguate. Quindi, se ti limiti a osservare i concorrenti, stai ignorando il tuo mercato più grande.
Inoltre, ti incoraggia a capire perché le persone scelgono di non fare nulla. Troppo costoso? Troppo complicato? Ci vuole troppo tempo? Intuit ha scoperto che milioni di persone compilavano la dichiarazione dei redditi con la matita. Canva ha scoperto che le persone creavano volantini con Word. Individua chi sta incontrando difficoltà senza alcuna soluzione, elimina ciò che li blocca e avrai appena inventato una nuova categoria.
💡 Consiglio da esperto: Cerca soluzioni alternative costose. Se qualcuno paga 200 dollari al mese per un assistente virtuale che si occupi di programmare le riunioni, significa che c’è un Calendly da 2 miliardi di dollari che aspetta solo di nascere. Se gli sviluppatori stanno mettendo insieme cinque strumenti alla bell’e meglio, quella è la tua occasione. Più la loro soluzione alternativa è disordinata e costosa, maggiore è la tua opportunità.
Come commercializzare e posizionare il tuo prodotto per dominare una nuova categoria?
Una volta definita la tua categoria, inizia il vero lavoro: insegnare al mondo a vederla come la vedi tu. Dominare una nuova categoria significa controllare la narrazione, rafforzare il tuo punto di vista e dimostrare che il tuo approccio rappresenta il futuro.
Crea slancio con un messaggio chiaro
Inizia a creare slancio sul mercato attraverso una narrazione coerente. I tuoi messaggi, dai testi del sito web alle apparizioni sui media, dovrebbero riflettere la stessa convinzione su cui si fonda la tua categoria.
Ogni campagna dovrebbe stabilire una connessione tra il problema del cliente, la promessa della tua categoria e la prova offerta dal tuo prodotto. Un linguaggio incoerente è il modo più veloce per confondere il mercato. I leader di categoria rimangono impressi nella memoria perché ripetono una storia chiara fino a quando non diventa una verità di mercato.
Trasforma le prove in argomenti persuasivi
Successivamente, trasforma i tuoi primi utenti in promotori entusiasti. Le testimonianze dei clienti sono le tue risorse più persuasive all’interno della categoria. Metti in evidenza la trasformazione “prima e dopo” e come la tua soluzione abbia ridefinito il concetto di successo per loro.
Quando gli altri vedono prove concrete che la tua categoria offre nuovi risultati, ciò conferma la tua leadership nel marketing e accelera l’adozione.
Mantieni la tua strategia in connessione
Per mantenere la leadership, estendi la narrativa della tua categoria a ogni punto di contatto, inclusi eventi, contenuti, comunità e persino partnership. Organizza webinar o tavole rotonde per discutere del problema più ampio che la tua categoria risolve. Collabora con analisti, influencer e media in grado di amplificare la tua prospettiva.
Quando mappi i percorsi dei clienti, posizioni i concorrenti o progetti il tuo piano di lancio sul mercato, le lavagne online di ClickUp ti consentono di visualizzare l’intera strategia in un unico posto.
Puoi persino sviluppare idee per le campagne, definire segmenti di mercato e persino collegare direttamente attività e documenti per una gestione visiva delle campagne di marketing. Ad esempio, il tuo team di marketing traccia il Canale di consapevolezza della categoria su una lavagna online. Collega ogni fase, come la formazione, il coinvolgimento e la conversione, ad attività reali di ClickUp con titolari e date di scadenza.
Nel frattempo, ClickUp Brain funge da stratega di categoria e custode del tono all’interno del software di pianificazione strategica.
Il AI Project Manager automatizza il monitoraggio dei progressi, le standup e i follow-up. I team possono chiedere a Brain di riepilogare i risultati delle campagne, generare aggiornamenti sui progetti o persino suggerire i passi successivi sulla base dei dati in tempo reale dell’area di lavoro.
Tieni sotto controllo ogni campagna
E se non vuoi creare un flusso di lavoro da zero? Affidati ai modelli di ClickUp.
Il modello di calendario dei contenuti di ClickUp può ospitare più flussi di contenuti o sottoprogetti sotto un unico ombrello. In questo modo, i team possono gestire blog, social media, newsletter o altre campagne in un unico posto.
Grazie a quattro visualizzazioni preconfigurate, tra cui Calendario, Elenco, Bacheca e Sequenza, i team possono cambiare prospettiva in base al proprio ruolo o all’attività da svolgere.
Il tuo modello di strategia di go-to-market include anche sette stati predefiniti che rappresentano le diverse fasi del ciclo di vita dei contenuti, come Bozza, In revisione, Pianificato e Pubblicato. Inoltre, cinque campi personalizzati preconfigurati consentono ai team di acquisire metadati essenziali, tra cui Tipo di contenuto, Campagna, Segmento di pubblico e Canale di pubblicazione.
🧠 Curiosità: I prototipi di categoria cambiano a seconda della cultura e del design. Le aspettative delle persone riguardo all’aspetto di un laptop o di un apparecchio acustico variano, quindi le aziende che stanno al passo con le tendenze estetiche nel design spesso ne traggono vantaggio.
Sfide comuni nella progettazione delle categorie e come superarle
In questa sede, esploreremo alcune sfide comuni nella progettazione delle categorie che potresti incontrare. Tuttavia, stai tranquillo: riceverai anche consigli su come superare gli ostacoli nella creazione di una nuova categoria di mercato. 👀
Scetticismo del mercato
Introdurre una nuova categoria non è facile. Superare lo scetticismo richiede pazienza, capacità di raccontare storie e formazione costante. Gli acquirenti sono abituati alle loro soluzioni attuali, quindi convincerli a ripensare lo stato attuale può essere frustrante.
Tra le sfide principali figurano i cicli di adozione lenti, in cui le persone hanno semplicemente bisogno di tempo per comprendere e abbracciare la categoria. A ciò si aggiunge il dispendio di risorse: organizzare eventi, creare contenuti di leadership di pensiero e sviluppare prove concrete richiedono tutti tempo e investimenti significativi.
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- Lancia quiz interattivi, sfide o valutazioni che mostrino ai clienti in che modo il problema li riguarda personalmente in modo personalizzato
- Collabora con esperti di nicchia o micro-influencer in grado di inquadrare in modo credibile il problema e la tua soluzione per un pubblico più ristretto ma altamente coinvolto
- Offri versioni di prova limitate che consentano agli utenti di sperimentare in prima persona i vantaggi della categoria, rendendo tangibili concetti astratti
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Allineamento interno
Anche con una strategia di categoria convincente, il coinvolgimento interno è fondamentale, ma spesso difficile da ottenere. I team di marketing, prodotto, commerciale e operazioni hanno tutti priorità diverse e una mancanza di allineamento può rallentare i progressi.
Tra gli ostacoli più comuni figurano gli obiettivi frammentati, con i reparti che si aggrappano a KPI legacy invece di riorientarsi per fornire supporto alla crescita della categoria. Emergono inoltre lacune formative, poiché guidare una categoria richiede spesso nuove competenze e un pensiero strategico.
L'affaticamento della leadership rappresenta un altro rischio significativo; la creazione di una categoria è un'impresa a lungo termine e i team dirigenziali che mancano di impegno possono perdere slancio.
✅ Provalo
- Nomina un “ambasciatore di categoria” in ogni reparto che promuova e monitori attivamente le iniziative relative alla categoria utilizzando la funzione “Assegna commenti” di ClickUp
- Utilizza workshop interattivi in cui i team mappano situazioni reali
- Incoraggia i team a creare insieme newsletter interne o presentazioni che descrivano la categoria dal loro punto di vista funzionale, in modo da favorirne la titolarità
- Premia i dipendenti per le idee o le azioni che promuovono il pensiero di categoria
🚀 Il vantaggio di ClickUp: Molti team faticano a tradurre una visione condivisa in contenuti che riflettano il loro ruolo specifico: il marketing potrebbe concentrarsi sullo storytelling, mentre il reparto prodotto pone l’accento sull’innovazione. ClickUp Brain MAX aiuta a colmare questa lacuna.
Ad esempio, i team di marketing e di prodotto potrebbero chiedere a Brain MAX di «creare una newsletter interna congiunta che spieghi in che modo le nuove funzionalità rafforzano la nostra posizione nella categoria», mentre i team commerciali e operativi potrebbero chiedergli di «redigere una presentazione condivisa che colleghi il feedback dei clienti ai nostri obiettivi di categoria».
Ogni reparto apporta il proprio punto di vista e Brain MAX aiuta a integrare questi contributi in aggiornamenti coerenti e in linea con il marchio.
Bonus! Chiedi a ClickUp Brain MAX di creare una scheda di valutazione per la progettazione di una categoria:
Risposte della concorrenza
Una volta che la tua categoria avrà preso piede, aspettati che i concorrenti reagiscano. Gli operatori affermati potrebbero copiare i tuoi messaggi, riformulare la narrazione a loro vantaggio o lanciare soluzioni alternative per confondere le acque.
I limiti in questo caso sono evidenti: difendere la leadership contro concorrenti già affermati e ben finanziati può mettere a dura prova i budget, soprattutto per le startup.
La pressione sul ROI a breve termine si intensifica poiché i concorrenti ti costringono a dimostrare rapidamente il tuo valore, mentre la vera crescita della categoria richiede tempo per concretizzarsi. I "fast follower" possono indebolire il tuo messaggio, mentre i grandi operatori potrebbero persino tentare di appropriarsi della narrazione, costringendoti sulla difensiva.
✅ Provalo
- Esegui delle “simulazioni della concorrenza” con il tuo team per anticipare le possibili reazioni dei rivali e progettare campagne preventive
- Offri ad alcuni clienti selezionati l'accesso anticipato a nuove funzionalità/funzioni o approfondimenti, consolidando la loro fedeltà e creando una differenziazione sostenibile
- Affida a un piccolo team il compito di monitorare le tendenze comunicative sul mercato e correggere eventuali informazioni fuorvianti
ClickUp Brain può aiutarti in questo:
Limiti più ampi della progettazione delle categorie
Al di là di queste sfide fondamentali, ci sono dei limiti di più ampio respiro da tenere a mente. Definire una categoria in modo troppo generico può creare confusione nel mercato, mentre una definizione troppo di nicchia può rallentarne l’adozione.
Gli investitori e gli stakeholder potrebbero aspettarsi rendimenti più rapidi rispetto a quelli tipicamente offerti da una categoria, mettendo alla prova la pazienza. Esiste anche il rischio di un fallimento totale: se la categoria non risponde a un’esigenza reale, tutti gli investimenti, il tempo, il denaro e le risorse potrebbero andare sprecati. Infine, gli errori nella posizione iniziale possono essere costosi da correggere, richiedendo cambiamenti di rotta, reinvestimenti e revisioni dei messaggi.
✅ Provalo
- Avvia mini-esperimenti o sottocategorie per verificare la validità dei messaggi, i segmenti di riferimento e i modelli di adozione
- Coinvolgi investitori e partner chiave in workshop dedicati allo sviluppo delle categorie, allineando le aspettative
- Crea metriche dinamiche che si adattino in base alle tendenze di adozione, al feedback e alla maturità del mercato
🔍 Lo sapevi? Un articolo con il titolo “The Short History and Long Future of Research on Market Categories” mostra che, a partire dagli anni ’90, si è assistito a un crescente flusso di ricerche empiriche raggruppate in temi quali la costruzione di nuove categorie, il category spanning e il cambiamento di categoria.
Casi di studio reali che illustrano l'esito positivo dei progettisti di categorie
Ecco alcuni casi di studio di esito positivo sulla creazione di categorie di mercato che hanno ridefinito i problemi e si sono posizionati come leader nei propri mercati. 🎯
1. ClickUp
ClickUp ha creato una nuova categoria dedicata alla produttività "tutto in uno", denominata Converged AI Workspace. La sua strategia di crescita ha combinato approfondite analisi degli utenti con attività formative basate sui contenuti per distinguersi in un mercato affollato.
Ecco cosa lo rende speciale:
- Crescita guidata dal prodotto: utilizza modelli, tutorial e demo per formare gli utenti e risolvere al contempo i problemi legati al flusso di lavoro
- Versatilità: al servizio di diversi team e settori grazie a aree di lavoro personalizzabili
- Adozione basata sui contenuti: una ricca libreria di video e guide per aumentare la consapevolezza e la fidelizzazione
- Ecosistema integrato: unisce il project management, i documenti e la comunicazione in un’unica piattaforma per evitare la dispersione del lavoro
💡 Consiglio da esperto: resisti alla tentazione di fornire troppe informazioni. Una storia di categoria efficace è abbastanza semplice da poter essere spiegata da un commerciale in due frasi e ripetuta da un cliente senza bisogno di note. Se ci vogliono 20 diapositive, significa che non è ancora abbastanza incisiva.
2. Tesla
Tesla ha creato un nuovo standard per i veicoli elettrici unendo l’innovazione automobilistica con soluzioni energetiche sostenibili. Cosa rende speciale questo esempio di marketing di prodotto:
- Veicoli elettrici a lunga autonomia con tecnologia avanzata delle batterie
- Esperienza utente premium con aggiornamenti over-the-air
- Espansione nel settore dello stoccaggio di energia e delle soluzioni solari per un ecosistema olistico
- Modello commerciale diretto al consumatore, che aggira i rivenditori tradizionali
3. Netflix
Netflix ha ridefinito il modo in cui le persone fruiscono dell’intrattenimento a livello globale. Ecco cosa lo rende un leader del settore:
- Suggerimenti basati sull’IA per una visualizzazione personalizzata
- Contenuti originali localizzati per aumentare il coinvolgimento a livello internazionale
- Una svolta rivoluzionaria: il passaggio dal noleggio di DVD allo streaming sin dalle prime fasi
- Interfaccia intuitiva basata su schede per un'esperienza utente senza intoppi
📮 Approfondimento ClickUp: Il 36% degli intervistati afferma di ammirare i colleghi che gestiscono bene il proprio tempo e non sembrano sopraffatti dal lavoro.
Quell’atmosfera di calma e controllo non nasce dal nulla. Deriva dalla progettazione intenzionale di sistemi intelligenti pensati per l’esito positivo. ClickUp Brain è il partner di produttività basato sull’IA che fa al caso tuo. È sensibile al contesto e comprende il tuo carico di lavoro, le priorità delle attività, le scadenze e la disponibilità in tempo reale del tuo calendario.
Cosa significa in pratica? L’IA riconosce quando sei sovraccarico di lavoro e può aiutarti a riprogrammare automaticamente, ridefinire le priorità e automatizzare le attività tramite flussi di lavoro autonomi, consentendoti di adattarti rapidamente alle esigenze della giornata.
4. GoPro
Il prossimo esempio nella nostra serie dedicata alla progettazione strategica delle categorie è GoPro. L’azienda ha trasformato una fotocamera di nicchia in una categoria di lifestyle globale incentrata sull’avventura e sugli sport estremi.
Ecco perché è il leader della categoria:
- Fotocamere robuste e compatte per l’azione e l’avventura
- Creazione di contenuti guidata dalla community e condivisione sui social
- Marketing tramite influencer e lifestyle che rafforza l’identità del marchio
💡 Consiglio da esperto: Pianifica attentamente la tua strategia di generazione della domanda. Se lanci campagne di sensibilizzazione prima che la storia della categoria abbia preso piede, finirai per preparare il mercato a vantaggio dei tuoi concorrenti. Assicurati prima di tutto l’allineamento interno, poi espandi verso l’esterno.
5. Spotify
Spotify ha creato una categoria incentrata sullo streaming musicale personalizzato grazie ad analisi avanzate dei dati e algoritmi predittivi.
Cosa distingue Spotify:
- Playlist iper-personalizzate come “Discover Weekly”
- Campagne annuali coinvolgenti come “Wrapped”, che incoraggiano la condivisione sui social
- Apprendimento automatico per prevedere e personalizzare le esperienze degli utenti
🧠 Curiosità: Negli anni '70 in Danimarca si è verificato un periodo piuttosto singolare: i produttori cinematografici realizzavano film che combinavano la commedia con elementi di generi un tempo considerati "illegittimi". Per venderli, hanno dovuto riclassificare o fondere i generi. Il marketing ha dovuto aiutare il pubblico ad accettare qualcosa di nuovo, modificando le norme relative alle categorie.
Ottieni un vantaggio competitivo con ClickUp
La progettazione di categoria implica riscrivere le regole e mostrare al mondo un problema di cui non si era nemmeno reso conto. I marchi che dominano il mercato stanno plasmando le percezioni, definendo nuovi standard e creando un movimento attorno alle loro soluzioni.
Dalla sensibilizzazione del mercato al rafforzamento della tua categoria, ClickUp, l’app completa per il lavoro, centralizza ogni passaggio del processo.
Puoi raccogliere le opinioni degli utenti con Moduli e trasformare le idee in attività concrete direttamente da Docs o Lavagne online. Coordina i team con Chat e SyncUps e automatizza i flussi di lavoro ripetitivi con ClickUp Automazioni.
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Domande frequenti
Cos’è la scheda di valutazione della progettazione delle categorie?
La Category Design Scorecard è un modello sviluppato da Category Pirates per valutare l’efficacia con cui un’azienda mette in pratica il category design. Valuta cinque aree chiave: avere una visione chiara della categoria, definire con esito positivo una nuova categoria, costruire un ecosistema attorno ad essa, utilizzare un linguaggio strategico per plasmare il modo in cui le persone percepiscono la categoria e sfruttare i dati per anticipare le esigenze dei clienti. A ciascuna area viene assegnato un punteggio per aiutare a determinare se un’azienda sta semplicemente competendo in uno spazio esistente o sta effettivamente creando e guidando una nuova categoria di mercato.
Come si progetta una pagina di categoria?
Quando si progetta una pagina dedicata a una categoria, è importante comunicare chiaramente cosa rende la tua categoria unica e di valore. La pagina dovrebbe spiegare il problema che la tua categoria risolve e in che modo la tua soluzione si differenzia da qualsiasi altra disponibile. Contenuti coinvolgenti, immagini d’impatto e una navigazione intuitiva sono fondamentali, così come un chiaro invito all’azione che incoraggi i visitatori a ottenere ulteriori informazioni, iscriversi o compiere un altro passaggio. L’obiettivo è rendere la pagina un hub centrale che informi e susciti l’entusiasmo delle persone riguardo alla tua nuova categoria.
Chi sono i “pirati delle categorie”?
Category Pirates è un gruppo di esperti nella creazione e nella progettazione di categorie, fondato da Christopher Lochhead, Eddie Yoon e Nicolas Cole. Forniscono risorse, modelli di riferimento e consigli pratici per aiutare imprenditori e aziende a creare e dominare nuove categorie di mercato. Il loro lavoro comprende newsletter, libri e corsi digitali incentrati sull’arte e la scienza della progettazione delle categorie.
Qual è un esempio di categoria nel marketing?
Un esempio di categoria nel marketing è l’approccio di Tesla ai veicoli elettrici. Anziché competere direttamente nel mercato automobilistico tradizionale, Tesla ha creato e guidato la categoria dei veicoli elettrici di lusso ad alte prestazioni. In questo modo, l’azienda si è posizionata come leader in un nuovo spazio di mercato, anziché limitarsi a essere un semplice attore in uno già esistente.