Le origini accademiche del category design risalgono al libro dell'economista Paul Geroski del 2003 The Evolution of New Markets (L'evoluzione dei nuovi mercati). Il libro esplora come la forma delle categorie di mercato completamente nuove cambia e matura nel tempo.
Ma nella pratica, la maggior parte degli autori di categorie inizia con un po' di confusione.
Spesso un fondatore non riesce a descrivere il proprio prodotto senza dire: "È un po' come X, ma non proprio". Un product manager lancia qualcosa di veramente originale, ma il pubblico continua a confrontarlo con altri strumenti. Un marketer prova ogni possibile slogan e non riesce comunque a far passare il messaggio.
Il category design è necessario in questo caso, poiché aiuta il mondo a comprendere qualcosa che non è mai esistito prima. È in parte strategia, in parte storytelling e in parte educazione al mercato.
In questo post del blog esploreremo tutto ciò che c'è da sapere sulla creazione della tua categoria di mercato e su come ClickUp, l'app completa per il lavoro, fornisce il supporto ai tuoi sforzi. 🏁
Che cos'è il category design?
Il category design è una strategia aziendale che si concentra sulla creazione e la definizione di categorie di mercato completamente nuove, piuttosto che sulla semplice competizione all'interno di quelle esistenti.
A differenza degli approcci tradizionali che puntano a superare la concorrenza in un spazio affollato, questa tecnica mira a identificare problemi unici o "lacune" nel mercato. Quindi dà alla narrativa e alla soluzione una forma che cambia radicalmente il modo in cui le persone percepiscono lo spazio.
🧠 Curiosità: il concetto di category design è stato reso popolare (o reintrodotto in modo incisivo) dal libro Play Bigger di Christopher Lochhead, pubblicato nel 2016. L'idea è quella di creare un prodotto + una narrazione + un'identità di marca incentrati sulla risoluzione di un problema che tutti riconoscono come reale, in modo da diventare leader in uno spazio piuttosto che competere in esso.
Le migliori aziende non si limitano a inventare qualcosa da venderci. Non realizzano prodotti o servizi che migliorano solo in modo incrementale ciò che è venuto prima. Non ci vendono prodotti migliori. Le aziende più interessanti ci vendono prodotti diversi. Presentano al mondo una nuova categoria di prodotti o servizi, come Clarence Birdseye che un secolo fa ha creato l'idea stessa dei cibi surgelati o Uber che negli ultimi anni ha definito il trasporto su richiesta.
Le migliori aziende non si limitano a inventare qualcosa da venderci. Non realizzano prodotti o servizi che migliorano solo in modo incrementale ciò che è venuto prima. Non ci vendono prodotti migliori. Le aziende più interessanti ci vendono prodotti diversi. Presentano al mondo una nuova categoria di prodotti o servizi, come Clarence Birdseye che un secolo fa ha creato l'idea stessa dei cibi surgelati o Uber che negli ultimi anni ha definito il trasporto su richiesta.
Focalizzazione sul prodotto vs focalizzazione sulla strategia
Per capire cos'è il category design nel mondo aziendale, esaminiamo la differenza tra strategia incentrata sul prodotto e strategia incentrata sulla strategia. 👇
| Aspetto | Strategia incentrata sul prodotto | Strategia incentrata sulla categoria |
| Definizione | Enfatizza l'ottimizzazione, la differenziazione e la commercializzazione dei prodotti esistenti. | Si concentra sulla creazione e la definizione di nuove categorie di mercato e sull'affermazione della leadership in esse. |
| Obiettivo | Competi per conquistare quote nei mercati esistenti migliorando le funzionalità/funzioni e il prezzo | Crea e conquista uno spazio di mercato completamente nuovo identificando opportunità uniche. |
| Approccio | Miglioramenti incrementali dei prodotti, concorrenza diretta e guerre dei prezzi | Creare una narrativa strategica, abbattere i confini esistenti del mercato, allineare la visione dell'organizzazione |
| Misurazione dell'esito positivo | Crescita delle vendite del prodotto, quota di mercato all'interno di una categoria e soddisfazione dei clienti | Con l'adozione da parte del mercato di una nuova categoria, l'azienda diventa sinonimo della categoria stessa e conquista una quota di mercato maggioritaria. |
| Tipo di innovazione | Miglioramenti delle funzionalità/funzioni, aggiornamenti tecnici e design ottimizzato | Riformula i problemi, soluzioni innovative che cambiano la percezione dei clienti |
| Branding | Si concentra sulla posizione del prodotto all'interno delle attuali norme di mercato. | Stabilisce un nuovo linguaggio e un nuovo contesto per un mercato, crea una connessione tra marchio e categoria |
Perché il category design è importante?
Al Ries, il padre del posizionamento, la mette così:
Per costruire un nuovo marchio, devi superare la Notion logica di servire un mercato. Devi invece concentrarti sulla creazione di un mercato.
Per costruire un nuovo marchio, devi superare la Notion logica di servire un mercato. Devi invece concentrarti sulla creazione di un mercato.
Tenendo presente questo, esploriamo l'importanza del category design per le startup:
- Crea e definisce spazi di mercato completamente nuovi, evitando la concorrenza diretta e andando oltre la differenziazione incrementale dei prodotti.
- Stabilisce un punto di vista unico che ridefinisce il modo in cui i clienti percepiscono i propri problemi e le relative soluzioni.
- Crea un vantaggio competitivo sostenibile controllando la narrativa e diventando sinonimo della categoria stessa.
- Aumenta il potere di determinazione dei prezzi conquistando lo status quo, impostando le aspettative del mercato e plasmando i benchmark del settore.
- Cresce più rapidamente e in modo più redditizio rispetto alla concorrenza, poiché gli autori di categorie modellano e catturano la curva di crescita dei loro mercati.
- Ispira l'innovazione, incoraggiando le organizzazioni a pensare oltre la concorrenza e a esplorare invece nuove frontiere, rendendolo uno dei motivi principali per cui la creazione di categorie è importante per l'attività aziendale.
🔍 Lo sapevi? Birdseye ha dato vita alla categoria dei surgelati. Prima di allora, nessuno considerava i "surgelati" come un prodotto da acquistare. Hanno dovuto convincere le persone che la frutta e la verdura surgelate erano buone quanto quelle fresche fuori stagione.
Come capire se hai bisogno del category design per la tua attività aziendale
Quando i clienti faticano a capire cosa fai o perché è importante, potrebbe essere il momento di considerare la creazione di una nuova categoria di mercato. In primo luogo, i designer di categoria si concentrano sul plasmare la forma in cui il mondo percepisce un problema e la sua soluzione.
Ecco cosa cercare. 👀
🚩 Stai risolvendo un problema grande, inesplorato o frainteso
Se la tua azienda affronta una sfida emergente o trascurata che le categorie esistenti non riescono a spiegare, potresti non allineare correttamente il tuo lavoro richiesto.
Quando i clienti non riescono a collegare la tua soluzione a ciò che già conoscono, è segno che devi definire un nuovo quadro di riferimento.
🚩 La tua soluzione è radicalmente diversa
Forse hai creato un modello di business rivoluzionario che cambia le regole, come una nuova tecnologia, una configurazione di consegna o un tipo di valore completamente diverso. In tal caso, la tua sfida è la comprensione.
Il category design ti fornisce il linguaggio e il contesto per educare il mercato su "ciò che manca" e perché è importante ora.
🚩 C'è una discrepanza con le aspettative dei clienti
Se i potenziali clienti fraintendono ciò che fai o hanno difficoltà a "collocarti" all'interno delle categorie conosciute, la tua posizione potrebbe ostacolarti. La creazione di una nuova categoria porta chiarezza sia ai clienti che agli investitori.
Un test veloce per capire se stai creando un nuovo tipo di prodotto:
- Sai spiegare facilmente cosa ti rende diverso all'interno della tua categoria attuale?
- I clienti dicono spesso: "Non ho mai visto niente di simile prima d'ora"?
- La tua soluzione rende quelle esistenti obsolete o irrilevanti?
- Le etichette o i confronti di settore limitano il modo in cui le persone percepiscono il tuo valore?
Se non rientri in un mercato consolidato ma il category design ti sembra eccessivo, concentrati sulla differenziazione del marchio, sull'innovazione dei prodotti o sull'esperienza end-to-end del cliente.
Esempi di aziende che hanno ridefinito il proprio settore e reinventato interi comparti industriali
Ecco un breve riassunto delle aziende che hanno ridefinito con successo i propri settori. Ne riparleremo più avanti!
| Azienda | Il vecchio metodo | Cosa hanno reinventato | Perché ha definito una nuova categoria |
|---|---|---|---|
| Amazon | Acquistare prodotti in negozio con una selezione limitata e un rifornimento lento | Acquisti online con un solo clic, vasto assortimento e consegna rapida | Il retail è diventato sempre disponibile, basato su algoritmi e con evasione quasi istantanea degli ordini. |
| Netflix | Noleggiare DVD nei negozi fisici con penali per il ritardo e scelta limitata | Streaming on demand accessibile ovunque con consigli personalizzati | Ha trasformato l'intrattenimento dalla visualizzazione programmata all'accesso digitale istantaneo |
| Facebook (Meta) | Socializzare attraverso incontri, forum o lunghe catene di email | Social networking globale in tempo reale con profili basati sull'identità e feed algoritmici | Ha reso l'identità sociale digitale la norma e ha ridefinito il modo in cui si diffondono le informazioni |
| Uber | Chiamare un taxi a caso con prezzi imprevedibili | Prenotazione di corse su richiesta tramite app con monitoraggio GPS e prezzi trasparenti | Ha creato la categoria della mobilità gig e normalizzato il trasporto basato su app |
| Airbnb | Prenotazione di hotel con inventario fisso e strutture ricettive formali | Le strutture ricettive gestite dalla comunità sono alimentate dagli host e dai prezzi dinamici | I viaggi si sono espansi oltre gli hotel e hanno trasformato le case in una nuova classe di attività |
| Spotify | Acquistare album o scaricare brani singolarmente | Streaming illimitato con playlist curate dall'IA e scoperta | Il consumo di musica è passato dalla titolarità all'accesso |
| Tesla | Veicoli a benzina venduti tramite concessionari | Auto elettriche, software-first con aggiornamenti over-the-air e attività commerciali dirette | Posizione dei veicoli come dispositivi definiti dal software e accelerazione dell'adozione mainstream dei veicoli elettrici |
| Stripe | Impostazione dei pagamenti online tramite complesse integrazioni bancarie | API di pagamento intuitive per gli sviluppatori che si integrano in pochi minuti | Infrastruttura di commercio digitale moderna e standardizzata |
💡 Suggerimento professionale: ancora la narrativa della tua categoria a un problema che risulta doloroso e attuale. Le categorie non crescono attorno a idee futuristiche con cui le persone non riescono ancora a identificarsi. Crescono attorno alle frustrazioni che gli acquirenti sono già ansiosi di risolvere.
Come creare una categoria di mercato di successo con il category design?
Il software di project management per il marketing di ClickUp combina project management, documenti e comunicazione tra i team in un'unica piattaforma, accelerata dall'automazione e dalla ricerca IA di nuova generazione.
Ecco come creare una nuova categoria di mercato (utilizzando ClickUp) con strategie di gestione del marchio che attraggono clienti fedeli e creano una nuova domanda netta:
Passaggio 1: Identifica il problema
Inizia concentrandoti su un problema reale e irrisolto, che le soluzioni attuali non riescono ad affrontare completamente. Il tuo obiettivo è quello di ridefinire il modo in cui le persone pensano a questo problema ed evidenziare ciò che non funziona nello stato attuale.
Per raggiungere questo obiettivo, vai oltre le frustrazioni superficiali. Parla con gli utenti, osserva i flussi di lavoro e convalida i modelli attraverso una scoperta strutturata. Un ottimo modo per farlo è condurre un sondaggio per identificare i problemi o una serie di interviste per rivelare ciò che conta davvero per il tuo pubblico.
📌 Esempio: una startup che mira a creare strumenti di collaborazione migliori per team ibridi segue questi passaggi:
- Interviste a 15-20 manager e dipendenti di team ibridi e remoti per comprendere la parità delle funzionalità
- Distribuisci un breve questionario con domande aperte come "Qual è la più grande frustrazione nel tuo flusso di lavoro quotidiano?" o "Come valuti se il tuo team è veramente allineato?"
- Analizza i modelli; se il 70% fa una menzione della "mancanza di visibilità" o delle "priorità non allineate", questo è il vero problema.
- Riformula le intuizioni in una chiara definizione del problema
🚀 Vantaggio di ClickUp: ClickUp Forms ti aiuta a raccogliere rapidamente le informazioni giuste, trasformando questionari di scoperta e feedback in dati utilizzabili. Crea moduli personalizzati per raccogliere le frustrazioni degli utenti, le richieste di funzionalità/funzioni o le lacune nel flusso di lavoro.
Inoltre, indirizza automaticamente le risposte in attività di ClickUp per l'analisi. Ogni invio diventa un record che puoi taggare, ordinare e visualizzare all'interno della tua area di lavoro.
Passaggio n. 2: definisci la categoria
Una volta chiarito il problema, definisci cosa rappresenta la tua nuova categoria e in che modo differisce fondamentalmente da quelle esistenti.
Una categoria ben definita:
- Chiarisce il problema
- Mostra in che modo la tua soluzione è diversa
- Promette una trasformazione
Per rendere tutto questo attuabile, considera la definizione della categoria come un mini esercizio di ricerca e strategia di crescita di marketing. Documenta le risposte alle seguenti domande per assicurarti che la tua categoria sia solida e chiara:
- Qual è il problema principale?
- Qual è il pubblico di riferimento?
- Qual è il principio fondamentale della tua categoria?
- In che modo la tua soluzione è diversa dalle altre?
- Quale trasformazione promette la categoria?
- Quale linguaggio definirà questa categoria?
Usa ClickUp Docs per trasformare la tua definizione di categoria in un documento strutturato e dinamico che il tuo team può perfezionare in modo collaborativo.
Inizia creando un documento con il titolo Definizione della categoria e delinea le sezioni per ciascuna domanda chiave: qual è il problema principale, chi è il pubblico, qual è la convinzione fondamentale e altro ancora.
In Docs, la collaborazione avviene in tempo reale. I membri del team possono effettuare modifiche insieme ai documenti, inserire commenti in linea e utilizzare @mentions per effettuare la condivisione del feedback istantaneamente, mantenendo le discussioni strategiche in un unico posto invece che sparse tra chat o email. È anche possibile incorporare i risultati delle ricerche di mercato, immagini o attività collegate direttamente all'interno del documento.
Man mano che la tua strategia si evolve, mantieni questo documento fissato o archiviato nel Hub documenti come unica fonte di verità.
Una volta definito il quadro della categoria, converti i passaggi successivi in attività di ClickUp attuabili all'interno del documento, comprese le date di scadenza e gli assegnatari.
📮 Approfondimento ClickUp: il 16% desidera gestire una piccola impresa come parte del proprio portfolio, ma solo il 7% lo fa attualmente.
La paura di dover fare tutto da soli è uno dei tanti motivi che spesso frenano le persone.
Se sei un fondatore solitario, ClickUp Brain MAX funge da tuo partner commerciale. Chiedigli di dare priorità ai lead di vendita, redigere bozze di email di outreach o effettuare il monitoraggio dell'inventario, mentre i tuoi agenti IA si occupano del lavoro di routine.
Ogni attività, dalla commercializzazione dei tuoi servizi all'evasione degli ordini, può essere gestita tramite flussi di lavoro basati sull'IA, consentendoti di concentrarti sulla crescita della tua attività, non solo sulla sua gestione.
📖 Leggi anche: I migliori modelli gratis di proposta di valore aziendale
Passaggio 3: Educare il mercato
Il mercato non vedrà automaticamente il problema, o la tua soluzione, come lo vedi tu. Educare il mercato significa plasmare la percezione, aiutare i potenziali clienti a riconoscere il problema e dimostrare perché la tua categoria è la soluzione.
L'istruzione funziona a questi tre livelli:
- Insegna il problema: spesso i clienti non si rendono conto dell'esistenza di un problema o della sua importanza.
- Evidenzia il divario: mostra perché le soluzioni esistenti non sono all'altezza
- Presenta la soluzione di categoria: spiega in che modo il tuo approccio risolve il problema in modo sostanzialmente migliore.
📌 Esempio: Un'azienda che promuove "piattaforme di visibilità del lavoro connesse" potrebbe:
- Pubblica una guida che spiega perché l'allineamento aumenta la produttività del team.
- Organizza una serie di webinar che mostrano scenari reali in cui strumenti frammentati causano perdite di tempo.
- Condividi casi di studio di utenti che hanno adottato per primi questa soluzione e hanno riscontrato miglioramenti in termini di responsabilità.
- Usa il termine "visibilità del lavoro connesso" in modo coerente nei post del blog, nelle email e sui social media.
L'AI Writer for Work di ClickUp Brain ti aiuta a scalare questo processo formativo senza sforzo su tutti i canali di comunicazione. Aiuta il tuo team a creare contenuti chiari, coerenti e in linea con la categoria che informano, riformulano e persuadono.
La sua IA sensibile al contesto attinge dai dati della tua area di lavoro, inclusi compiti, documenti e commenti, per garantire che ogni messaggio rifletta la voce del tuo marchio e la tua posizione strategica. Puoi creare post di blog, casi di studio o articoli di leadership di pensiero che mettono in luce il problema, spiegano il divario e introducono la tua soluzione di categoria unica.
Assicura inoltre che tutto il materiale di marketing rifletta la stessa narrativa e lo stesso tono che hai definito per la tua categoria. Attinge dal contesto della tua area di lavoro per scrivere con la voce della tua azienda senza riempitivi generici basati sull'IA. La parte migliore? Puoi accedere a più LLM dall'interfaccia di Brain in base alle tue esigenze!
📌 Prova questi prompt:
- Scrivi un post sul blog che presenti la nostra nuova categoria [nome della categoria], spiegando perché le soluzioni tradizionali non riescono a risolvere [problema specifico] in base alla voce del nostro marchio
- Crea un breve post su LinkedIn che metta in evidenza la filosofia alla base della nostra categoria, mantieni uno stile di conversazione ma autorevole
- Scrivi un'email che informi i potenziali clienti sui costi nascosti derivanti dall'ignorare [problema]
Passaggio n. 4: definisci le metriche
L'ultimo passaggio consiste nel definire metriche chiare che riflettano sia l'adozione della categoria che l'esito positivo dell'attività aziendale.
Le metriche forniscono prove misurabili che il tuo lavoro richiesto per educare il mercato, differenziare la tua soluzione e guidare la categoria sta dando i suoi frutti.
Inizia identificando le metriche in linea con gli obiettivi principali della tua categoria:
- Consapevolezza del mercato: monitora le tendenze di ricerca relative al nome della tua categoria, le menzioni nei media e le conversazioni sui social media.
- Adozione da parte dei clienti: misura la velocità con cui i nuovi clienti comprendono e acquistano i prodotti.
- Coinvolgimento e utilizzo: esamina l'utilizzo del prodotto, il coinvolgimento ripetuto e l'adozione delle funzionalità/funzioni relative alla categoria.
- Risultati aziendali: monitora la crescita dei ricavi, i tassi di conversione e le metriche di fidelizzazione legate alla posizione della categoria.
Con ClickUp attività, puoi tradurre obiettivi di categoria di alto livello, come aumentare la consapevolezza del mercato o migliorare l'adozione del prodotto, in risultati misurabili. Ogni obiettivo può essere suddiviso in sottocompiti e voci della lista di controllo come benchmark del volume di ricerca, menzioni del marchio o tassi di adozione da parte dei clienti.
Ad esempio, potresti fissare l'obiettivo di "Aumentare la consapevolezza della categoria del 30% in questo trimestre", con traguardi legati alla portata dei contenuti, alla partecipazione ai webinar e ai lead in entrata.
Passaggio n. 5: allinea la tua strategia completa
La creazione di una categoria richiede l'allineamento a livello aziendale. Il tuo prodotto, il tuo modello di business e la tua cultura aziendale devono fornire il supporto alla visione della categoria.
Alcune aree chiave da allineare includono:
- Messaggistica, strategia commerciale e roadmap di marketing
- Le funzionalità/funzioni e la roadmap risolvono il problema della categoria
- Modelli di prezzo, confezionamento dei prodotti e partnership
ClickUp Chat riunisce i team di prodotto, marketing, commerciali e operativi su un'unica piattaforma. Puoi creare canali dedicati per l'allineamento dei prodotti, le discussioni sui prezzi o le campagne di categoria.
La chat supporta thread, @menzioni e allegati di file, rendendo facile il monitoraggio delle conversazioni e la condivisione di link o dati rilevanti. Inoltre, hai a disposizione i Post per condividere aggiornamenti, iniziative e decisioni importanti a livello aziendale. Inoltre, SyncUps ti consente di effettuare rapide videochiamate audio o video per check-in o discussioni strategiche.
Ecco cosa dice Chelsea Bennett sull'utilizzo di ClickUp presso LuluPress:
Una piattaforma di project management è essenziale per un team di marketing e apprezziamo il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stato molto utile per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Una piattaforma di project management è essenziale per un team di marketing e apprezziamo il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stato molto utile per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Passaggio n. 6: Rafforzare continuamente
La creazione di una categoria è un processo continuo. Per mantenere la leadership, è necessario rafforzare continuamente il valore della categoria attraverso messaggi coerenti, innovazione e prove concrete.
Rilascia regolarmente funzionalità/funzioni che rafforzano la storia della categoria e risolvono problemi più profondi. Devi anche assicurarti di effettuare la condivisione di storie di successo, casi di studio ed esempi che illustrano la categoria in azione. Monitora l'utilizzo, l'adozione e le opinioni dei clienti per evolvere la posizione della categoria nel tempo.
Le automazioni di ClickUp + gli agenti IA rendono molto più facile mantenere la coerenza. Ti consentono di semplificare le attività ripetitive, garantendo che i messaggi relativi alla tua categoria, gli aggiornamenti e le prove sociali vengano consegnati in tempo.
Le automazioni funzionano secondo un semplice principio: "quando succede questo, fai quello". Potresti configurarle in modo che, quando viene aggiunta una nuova testimonianza a un documento, venga automaticamente creata un'attività per il team dei social media affinché la trasformi in un post.
Gli agenti IA fanno un ulteriore passaggio avanti gestendo in modo intelligente flussi di lavoro più complessi.
Ad esempio, oltre alla semplice creazione di un'attività, un agente IA può redigere una bozza di post sui social media, assegnarla al membro del team giusto e persino programmarla per un coinvolgimento ottimale. Le attività ricorrenti, come i rapporti mensili sull'impatto delle categorie o le campagne trimestrali sui contenuti, possono essere gestite interamente dagli agenti IA, che possono raccogliere dati, generare rapporti, assegnare attività e garantire il rispetto delle scadenze, riducendo così il lavoro richiesto e semplificando ulteriormente i processi.
Guardalo in azione qui:
Quali framework e strumenti possono aiutare nella progettazione delle categorie?
Il category design è un processo continuo di creazione di mercato, definizione del problema, modellamento della forma della percezione e ampliamento delle convinzioni. Da fare bene, diamo un'occhiata ai framework di category design per le startup che possono trasformare la tua idea in una categoria. 💪🏼
Struttura Category King
Se il tuo obiettivo è quello di conquistare il tuo spazio, il framework Category King è il tuo manuale strategico. Si basa su un'idea fondamentale: non vendere un prodotto, vendi il problema che risolvi e il nuovo mondo che crei.
Guida i fondatori a creare una storia attorno al problema che stanno risolvendo, a riunire i primi sostenitori e ad allineare l'intera azienda, compresi i reparti prodotto, marketing e strategia, attorno a quella storia.
Scopri come creare un playbook di marketing:
Strategia Blue Ocean
La strategia Blue Ocean ti aiuta a scoprire o creare uno spazio di mercato incontrastato, dove puoi offrire un valore unico che nessun altro è in grado di fornire.
Strumenti come Strategy Canvas visualizzano ciò su cui si concentra il settore, mentre il Four Actions Framework ti aiuta a decidere cosa eliminare, ridurre, aumentare o creare per ridefinire il valore per il cliente.
🧠 Curiosità: Keurig ha creato la categoria del "caffè monodose". Si è distaccata dalle tradizionali macchine a goccia o dalle caffettiere di grandi dimensioni concentrandosi sulla praticità, la varietà e la scelta personale.
Mappatura del mercato
La mappatura del mercato trasforma una strategia astratta in una visione chiara e visiva. Ti aiuta a capire dove ti trovi e dove nessun altro si trova ancora. Puoi tracciare i prodotti esistenti e i concorrenti in base a variabili quali prezzo, funzionalità/funzioni, pubblico o risultati. In questo modo, inizi a vedere dei modelli: zone affollate, spazi trascurati e opportunità.
Per i product manager, questo processo è inestimabile. Mostra dove il tuo prodotto può creare nuovo valore, come impostarne la posizione e quali segmenti di clientela sono pronti per qualcosa di diverso.
📖 Leggi anche: Passaggi ed esempi del processo di Design Thinking
Analisi competitiva
Un'analisi competitiva ti aiuta a vedere non solo ciò che offrono gli altri, ma anche come definiscono il gioco. Utilizzando strumenti per la creazione di categorie e la mappatura del mercato, come l'analisi SWOT o le Cinque Forze di Porter, puoi scoprire dove le narrazioni attuali sono carenti e dove si trovano esigenze o ipotesi insoddisfatte.
Per i professionisti del marketing, questo diventa una miniera d'oro. Aiuta a perfezionare i messaggi, riposizionare il tuo prodotto e creare una narrazione che ridefinisca le aspettative dei clienti.
🔍 Lo sapevi? Wrigley ha utilizzato un feedback sorprendente per cambiare il proprio business. Inizialmente vendendo sapone, l'azienda ha notato che alla gente piaceva il lievito in polvere gratis, quindi ne ha aggiunto di più. Ha sfruttato questa tendenza, spostando l'attenzione sul lievito in polvere e infine sulle gomme da masticare. Questo cambiamento ha aiutato l'azienda a creare e dominare le nuove aspettative del mercato.
Jobs-to-be-Done (JTBD)
Il JTBD va dritto al cuore del motivo per cui le persone acquistano un determinato prodotto o servizio. Si basa su una verità: i clienti non vogliono il tuo prodotto, vogliono migliorare la loro vita.
Il framework ti aiuta a individuare il vero "compito" da fare per cui qualcuno acquista il tuo prodotto. Chi va al lavoro la mattina non compra un milkshake perché ama i milkshake. Lo compra per riempire un viaggio noioso e tenere a bada la fame fino all'ora di pranzo. Improvvisamente, la tua concorrenza non è più Starbucks, ma le banane, i bagel e la noia stessa.
💡 Suggerimento professionale: intervista le persone subito dopo l'acquisto, non mesi dopo. Chiedi loro: "Cosa stavi facendo quando hai deciso che avevi bisogno di questo prodotto?". La loro risposta rivelerà il compito. Presta attenzione al compito funzionale (riempirmi), al compito emotivo (rendere questo tragitto meno penoso) e al compito sociale (farmi sembrare una persona con una vita ben organizzata). Raggiungi tutti e tre gli obiettivi e sarai inarrestabile.
Voci di ingresso nella categoria
Se i clienti si dimenticano della tua esistenza proprio quando hanno più bisogno di te, questo risolve il problema. Le persone ricordano i marchi quando vengono triggerate da momenti specifici, non perché hanno visto la tua pubblicità la settimana scorsa.
Ti guida a cogliere i momenti che contano.
- Red Bull possiede "I'm crashing at 3 pm" (Mi sveno alle 3 del pomeriggio)
- Uber possiede "Sono ubriaco e ho bisogno di un passaggio"
- Advil possiede "Mi scoppia la testa"
Mappa tutte le situazioni in cui qualcuno ha bisogno della tua categoria, quindi domina quelle più redditizie. Sii il primo nome a cui pensano quando conta.
Analisi del non consumo
La maggior parte delle persone che potrebbero utilizzare la tua categoria non acquista da nessuno; o soffre o utilizza soluzioni alternative terribili. Quindi, se ti limiti a osservare i concorrenti, stai ignorando il tuo mercato più grande.
Inoltre, ti incoraggia a studiare perché le persone non scelgono nulla. Troppo costoso? Troppo confuso? Richiede troppo tempo? Intuit ha scoperto che milioni di persone compilano la dichiarazione dei redditi con la matita. Canva ha scoperto che le persone creano volantini con Word. Trova chi sta lottando senza alcuna soluzione, rimuovi ciò che li blocca e avrai appena inventato una nuova categoria.
💡 Suggerimento professionale: cerca soluzioni alternative costose. Se qualcuno paga 200 dollari al mese per un assistente virtuale che pianifichi le riunioni, significa che c'è un potenziale di 2 miliardi di dollari per Calendly. Se gli sviluppatori stanno mettendo insieme cinque strumenti con del nastro adesivo, quella è la tua occasione. Più la loro soluzione alternativa è disordinata e costosa, maggiore è la tua opportunità.
Come commercializzare e posizionare il tuo prodotto per dominare una nuova categoria?
Una volta definita la tua categoria, inizia il vero lavoro: insegnare al mondo a vederla come la vedi tu. Dominare una nuova categoria significa controllare la narrativa, rafforzare il tuo punto di vista e dimostrare che il tuo approccio rappresenta il futuro.
Crea slancio con un messaggio chiaro
Inizia creando slancio sul mercato attraverso una narrazione coerente. I tuoi messaggi, dai testi del sito web alle apparizioni sui media, dovrebbero riflettere la stessa convinzione su cui si basa la tua categoria.
Ogni campagna dovrebbe stabilire una connessione tra il problema del cliente, la promessa della tua categoria e la prova del tuo prodotto. Un linguaggio incoerente è il modo più veloce per confondere il mercato. I leader di categoria rimangono memorabili perché ripetono una storia chiara fino a quando non diventa una verità di mercato.
Trasforma le prove in persuasione
Successivamente, trasforma i tuoi primi utenti in evangelisti. Le storie dei clienti sono le tue risorse di categoria più persuasive. Evidenzia la trasformazione prima e dopo, come la tua soluzione ha ridefinito l'esito positivo per loro.
Quando gli altri vedono prove tangibili che la tua categoria offre nuovi risultati, ciò conferma la tua leadership nel marketing e accelera l'adozione.
Mantieni la tua strategia in connessione
Per mantenere la tua posizione dominante, diffondi la narrativa della tua categoria in ogni punto di contatto, inclusi eventi, contenuti, community e persino partnership. Organizza webinar o tavole rotonde per discutere il problema più ampio che la tua categoria risolve. Allineati con analisti, influencer e media che possono amplificare la tua prospettiva.
Quando mappi i percorsi dei clienti, posizioni i concorrenti o progetti il tuo piano di commercializzazione, ClickUp Whiteboards ti consente di visualizzare l'intera strategia in un unico posto.
Puoi anche raccogliere idee per campagne, definire segmenti di mercato e persino collegare direttamente attività e documenti per una gestione visiva delle campagne di marketing. Ad esempio, il tuo team di marketing traccia il Funnel di consapevolezza della categoria su una lavagna online. Collega ogni fase, come formazione, coinvolgimento e conversione, a vere e proprie attività di ClickUp con titolari e date di scadenza.
Nel frattempo, ClickUp Brain funge da stratega di categoria e custode del tono all'interno del software di pianificazione strategica.
Il AI Project Manager automatizza il monitoraggio dei progressi, gli standup e i follow-up. I team possono chiedere a Brain di riassumere i risultati delle campagne, generare aggiornamenti sui progetti o persino suggerire i passi successivi sulla base dei dati in tempo reale dell'area di lavoro.
Rimani al passo con ogni campagna
E quando non vuoi creare un flusso di lavoro da zero? Passa ai modelli ClickUp.
Il modello di calendario dei contenuti di ClickUp può ospitare più flussi di contenuti o sottoprogetti sotto un unico ombrello principale. In questo modo, i team possono gestire blog, social media, newsletter o altre campagne in un unico luogo.
Con quattro visualizzazioni preconfigurate, tra cui Calendario, Elenco, Bacheca e Sequenza, i team possono cambiare prospettiva in base al proprio ruolo o attività.
Il tuo modello di strategia di commercializzazione include anche sette stati integrati che rappresentano le diverse fasi del ciclo di vita dei contenuti, come Bozza, In revisione, Pianificato e Pubblicato. Inoltre, cinque campi personalizzati preconfigurati consentono ai team di acquisire metadati essenziali, tra cui Tipo di contenuto, Campagna, Segmento di pubblico e Canale di pubblicazione.
🧠 Curiosità: i prototipi di categoria cambiano con la cultura e il design. Le aspettative delle persone riguardo all'aspetto di un laptop o di un apparecchio acustico cambiano, quindi le aziende che stanno al passo con le tendenze estetiche nel design spesso hanno la meglio.
Sfide comuni nella progettazione delle categorie e come superarle
Qui esploreremo alcune sfide comuni nella progettazione di categorie che potresti incontrare. Tuttavia, stai tranquillo, riceverai anche suggerimenti su come superare gli ostacoli nella creazione di una nuova categoria di mercato. 👀
Scetticismo del mercato
Introdurre una nuova categoria non è facile. Superare lo scetticismo richiede pazienza, capacità di raccontare storie e formazione costante. Gli acquirenti sono abituati alle loro soluzioni attuali, quindi convincerli a ripensare lo stato attuale può essere frustrante.
Alcune delle sfide principali includono cicli di adozione lenti, in cui le persone hanno semplicemente bisogno di tempo per comprendere e accettare la categoria. Poi c'è il consumo di risorse: organizzare eventi, creare contenuti di leadership di pensiero e costruire punti di prova richiedono tutti tempo e investimenti significativi.
✅ Provalo
- Lancia quiz interattivi, sfide o valutazioni che mostrano ai clienti come il problema li riguarda personalmente in modo personalizzato.
- Collabora con esperti di nicchia o micro-influencer in grado di inquadrare in modo credibile il problema e la tua soluzione per un pubblico più ristretto e altamente coinvolto.
- Offri versioni di prova limitate che consentono agli utenti di sperimentare in prima persona i vantaggi della categoria, rendendo tangibili concetti astratti.
📖 Leggi anche: I migliori strumenti per il design thinking
Allineamento interno
Anche con una storia di categoria avvincente, il consenso interno è fondamentale e spesso complicato. I team di marketing, prodotto, commerciale e operazioni hanno tutti priorità diverse e un disallineamento può rallentare i progressi.
Tra gli ostacoli più comuni vi sono gli obiettivi frammentati, con i reparti che si aggrappano ai KPI legacy invece di orientarsi verso il supporto alla crescita della categoria. Emergono anche lacune formative, poiché guidare una categoria richiede spesso nuove competenze e un pensiero strategico.
L'affaticamento della leadership è un altro rischio significativo; la creazione di una categoria è un'impresa a lungo termine e i team dirigenziali che mancano di impegno possono perdere slancio.
✅ Provalo
- Assegna un "ambasciatore di categoria" in ogni reparto che promuova e monitori attivamente le iniziative di categoria utilizzando ClickUp Assign Comments.
- Utilizza workshop interattivi in cui i team mappano situazioni reali.
- Incoraggia i team a collaborare alla creazione di newsletter o presentazioni interne che descrivano la categoria dal loro punto di vista funzionale per favorirne la titolarità.
- Premiate i dipendenti per le idee o le azioni che promuovono il pensiero di categoria.
🚀 Vantaggio di ClickUp: molti team faticano a tradurre una visione condivisa in contenuti che riflettano il loro ruolo specifico: il marketing potrebbe concentrarsi sullo storytelling, mentre il prodotto enfatizza l'innovazione. ClickUp Brain MAX aiuta a colmare questo divario.
Ad esempio, i team di marketing e di prodotto potrebbero chiedere a Brain MAX di "creare una newsletter interna congiunta che spieghi come le nuove funzionalità rafforzano la nostra posizione nella categoria", mentre i team commerciali e operativi potrebbero chiedergli di "redigere una presentazione condivisa che colleghi il feedback dei clienti ai nostri obiettivi di categoria".
Ogni reparto contribuisce con il proprio punto di vista e Brain MAX aiuta a integrare questi input in aggiornamenti coerenti e in linea con il marchio.
Bonus! Chiedi a ClickUp Brain MAX di creare una scheda di valutazione del category design:
Risposte competitive
Una volta che la tua categoria avrà guadagnato terreno, aspettati che i concorrenti reagiscano. Gli operatori affermati potrebbero copiare i tuoi messaggi, rimodellare la narrativa a loro vantaggio o lanciare soluzioni alternative per confondere le acque.
I limiti in questo caso sono evidenti: difendere la leadership contro operatori consolidati e ben finanziati può mettere a dura prova i budget, soprattutto per le startup.
La pressione sul ROI a breve termine si intensifica poiché i concorrenti ti costringono a dimostrare rapidamente il tuo valore, mentre la vera crescita della categoria richiede tempo per concretizzarsi. I fast follower possono indebolire il tuo messaggio e i player più grandi potrebbero persino cercare di dirottare la narrazione, costringendoti sulla difensiva.
✅ Provalo
- Esegui "simulazioni della concorrenza" con il tuo team per anticipare le possibili reazioni dei rivali e progettare campagne preventive.
- Offri ad alcuni clienti selezionati l'accesso anticipato a nuove funzionalità/funzioni o approfondimenti, fidelizzandoli e creando una differenziazione difendibile.
- Dedica un piccolo team al monitoraggio delle tendenze di messaggistica nel mercato e alla correzione delle rappresentazioni errate.
ClickUp Brain può aiutarti in questo:
Limiti più ampi della progettazione delle categorie
Oltre a queste sfide fondamentali, ci sono limiti più generali da tenere a mente. Definire una categoria in modo troppo ampio può confondere il mercato, mentre essere eccessivamente di nicchia può rallentarne l'adozione.
Gli investitori e gli stakeholder potrebbero aspettarsi rendimenti più rapidi di quelli che una categoria offre in genere, mettendo alla prova la loro pazienza. C'è anche il rischio di un fallimento totale: se la categoria non risponde a un'esigenza reale, tutti gli investimenti, il tempo, il denaro e le risorse possono andare sprecati. Infine, gli errori nella posizione iniziale possono essere costosi da correggere, richiedendo cambiamenti di rotta, reinvestimenti e revisioni dei messaggi.
✅ Provalo
- Lancia mini-esperimenti o sottocategorie per convalidare messaggi, segmenti target e modelli di adozione.
- Coinvolgi investitori e partner chiave in workshop sullo sviluppo delle categorie, allineando le aspettative.
- Crea metriche dinamiche che si adattano in base alle tendenze di adozione, al feedback e alla maturità del mercato.
🔍 Lo sapevi? Un articolo con il titolo "La breve storia e il lungo futuro della ricerca sulle categorie di mercato" mostra che, a partire dagli anni '90, c'è stato un crescente flusso di ricerche empiriche raggruppate in temi quali la costruzione di nuove categorie, l'estensione delle categorie e il cambiamento delle categorie.
Casi di studio reali che mostrano designer di categoria con esito positivo
Ecco alcuni casi di studio di esito positivo sulla creazione di categorie di mercato che hanno ridefinito i problemi e si sono posizionati come leader nei loro mercati. 🎯
1. ClickUp
ClickUp ha creato una nuova categoria per la produttività all-in-one, chiamata Converged AI Workspace. La sua strategia di crescita ha combinato approfondite conoscenze degli utenti con una formazione basata sui contenuti per distinguersi in un mercato affollato.
Ecco cosa lo rende speciale:
- Crescita guidata dal prodotto: utilizza modelli, tutorial e demo per istruire gli utenti risolvendo al contempo i problemi relativi al flusso di lavoro.
- Versatilità: serve più team e settori con aree di lavoro personalizzabili
- Adozione basata sui contenuti: ricca libreria di video e guide per aumentare la consapevolezza e la fidelizzazione
- Ecosistema integrato: combina project management, documenti e comunicazione in un'unica piattaforma per evitare la dispersione del lavoro.
💡 Suggerimento professionale: resisti alla tentazione di fornire informazioni eccessive. Una storia di categoria efficace è abbastanza semplice da poter essere spiegata da un rappresentante commerciale in due frasi e ripetuta da un cliente senza bisogno di note. Se occorrono 20 diapositive, significa che non è ancora abbastanza incisiva.
2. Tesla
Tesla ha creato un nuovo standard per i veicoli elettrici unendo l'innovazione automobilistica con soluzioni energetiche sostenibili. Cosa rende eccezionale questo esempio di marketing di prodotto:
- Veicoli elettrici a lungo raggio con tecnologia avanzata delle batterie
- Esperienza utente premium con aggiornamenti over-the-air
- Espansione nel settore dello stoccaggio di energia e delle soluzioni solari per un ecosistema olistico
- Modello commerciale diretto al consumatore, che bypassa i concessionari tradizionali
3. Netflix
Netflix ha ridefinito il modo in cui le persone consumano l'intrattenimento a livello globale. Ecco cosa lo rende un leader del settore:
- Consigli personalizzati basati sull'IA
- Contenuti originali localizzati per aumentare il coinvolgimento a livello internazionale
- Passaggio rivoluzionario dal noleggio di DVD allo streaming sin dalle prime fasi
- Interfaccia intuitiva basata su schede per un'esperienza utente senza interruzioni
📮 Approfondimento ClickUp: il 36% degli intervistati afferma di ammirare i colleghi che gestiscono bene il proprio tempo e non sembrano sopraffatti dal lavoro.
Quella calma e quella sensazione di controllo non nascono dal nulla. Derivano dalla progettazione intenzionale di sistemi intelligenti per il successo. ClickUp Brain è il partner di produttività IA ambientale che fa per te. È sensibile al contesto e comprende il tuo carico di lavoro, le priorità delle attività, le scadenze e la disponibilità del calendario in tempo reale.
Cosa significa in pratica? L'IA sa quando sei sovraccarico e può aiutarti a riprogrammare automaticamente, ridefinire le priorità e automatizzare le attività tramite flussi di lavoro agentici, consentendoti di adattarti rapidamente in base alle esigenze della giornata.
4. GoPro
Il prossimo esempio di progettazione strategica di categoria è GoPro. Ha trasformato una fotocamera di nicchia in una categoria lifestyle globale incentrata sull'avventura e gli sport estremi.
Ecco perché è il re della categoria:
- Fotocamere robuste e compatte per l'azione e l'avventura
- Creazione di contenuti guidata dalla community e condivisione sui social
- Influencer e lifestyle marketing che rafforzano l'identità del marchio
💡 Suggerimento professionale: pianifica attentamente la tua generazione della domanda. Se promuovi campagne di sensibilizzazione prima che la storia della categoria abbia preso piede, finirai per educare il mercato a favore dei tuoi concorrenti. Assicurati prima l'allineamento interno, poi espanditi verso l'esterno.
5. Spotify
Spotify ha creato una categoria incentrata sullo streaming musicale personalizzato con analisi avanzate dei dati e algoritmi predittivi.
Cosa distingue Spotify:
- Playlist iper-personalizzate come "Discover Weekly"
- Campagne annuali coinvolgenti come "Wrapped" che incoraggiano la condivisione sui social
- Apprendimento automatico per prevedere e personalizzare le esperienze degli utenti
🧠 Curiosità: Negli anni '70 in Danimarca si è verificato un periodo piuttosto singolare: i produttori cinematografici realizzavano film che combinavano la commedia con elementi di genere considerati "illegittimi". Per venderli, dovevano riclassificare o fondere i generi. Il marketing doveva aiutare le persone ad accettare qualcosa di nuovo modificando le norme di categoria.
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Il category design implica riscrivere le regole e mostrare al mondo un problema di cui non si era nemmeno consapevoli. I marchi dominanti stanno plasmando le percezioni, definendo nuovi standard e creando un movimento attorno alle loro soluzioni.
Dall'educazione del mercato al rafforzamento della tua categoria, ClickUp, l'app completa per il lavoro, centralizza ogni passaggio.
Puoi acquisire informazioni sugli utenti con i moduli e trasformare le idee in attività concrete direttamente da Docs o lavagne online. Allinea i team con Chat e SyncUps e automatizza i flussi di lavoro ripetitivi con ClickUp Automazioni.
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Domande frequenti
La Category Design Scorecard è un framework sviluppato da Category Pirates per valutare l'efficacia con cui un'azienda sta praticando il category design. Valuta cinque aree chiave: avere un punto di vista chiaro sulla categoria, definire con successo una nuova categoria, costruire un ecosistema attorno ad essa, utilizzare un linguaggio strategico per plasmare il modo in cui le persone pensano alla categoria e sfruttare i dati per anticipare le esigenze dei clienti. Ogni area viene valutata per aiutare a determinare se un'azienda sta semplicemente competendo in uno spazio esistente o sta effettivamente creando e guidando una nuova categoria di mercato.
Quando si progetta una pagina di categoria, è importante comunicare chiaramente ciò che rende la tua categoria unica e preziosa. La pagina dovrebbe spiegare il problema che la tua categoria risolve e in che modo la tua soluzione è diversa da qualsiasi altra disponibile. Contenuti coinvolgenti, immagini efficaci e una navigazione semplice sono fondamentali, così come un chiaro invito all'azione che incoraggi i visitatori a ricevere ulteriori informazioni, iscriversi o compiere un altro passaggio. L'obiettivo è rendere la pagina un hub centrale che informi e susciti l'interesse delle persone sulla tua nuova categoria.
Category Pirates è un gruppo di esperti nella creazione e progettazione di categorie, fondato da Christopher Lochhead, Eddie Yoon e Nicolas Cole. Forniscono risorse, strutture e consigli pratici per aiutare imprenditori e aziende a creare e dominare nuove categorie di mercato. Il loro lavoro include newsletter, libri e corsi digitali incentrati sull'arte e la scienza della progettazione di categorie.
Un esempio di categoria nel marketing è l'approccio di Tesla ai veicoli elettrici. Invece di competere direttamente nel mercato automobilistico tradizionale, Tesla ha creato e guidato la categoria dei veicoli elettrici di lusso ad alte prestazioni. In questo modo, si è posizionata come leader in un nuovo spazio di mercato, piuttosto che come un semplice attore in uno già esistente.