De academische wortels van categorieontwerp gaan terug tot het boek The Evolution of New Markets van econoom Paul Geroski uit 2003 . Hierin werd onderzocht hoe volledig nieuwe marktcategorieën in de loop van de tijd vorm krijgen en volwassen worden .
Maar in de praktijk beginnen de meeste makers van categorieën met verwarring.
Een oprichter kan zijn product vaak niet beschrijven zonder te zeggen: 'Het lijkt een beetje op X, maar toch ook weer niet. ' Een productmanager lanceert iets echt origineels, maar het publiek blijft het vergelijken met andere tools. Een marketeer test alle mogelijke slogans en slaagt er toch niet in om de boodschap over te brengen.
Categorieontwerp is hier noodzakelijk, omdat het de wereld helpt iets te begrijpen dat nog nooit eerder heeft bestaan. Het is deels strategie, deels storytelling en deels markteducatie.
In deze blogpost verkennen we alles wat er te weten valt over het creëren van je eigen marktcategorie en hoe ClickUp, de alles-in-één-app voor werk, je daarbij ondersteunt. 🏁
Wat is categorieontwerp?
Categorieontwerp is een businessstrategie die zich richt op het creëren en definiëren van volledig nieuwe marktcategorieën in plaats van alleen maar te concurreren binnen bestaande categorieën.
In tegenstelling tot traditionele benaderingen die de nadruk leggen op het overtreffen van concurrenten in een drukke ruimte, is deze techniek gericht op het identificeren van unieke problemen of 'tekortkomingen' in de ruimte. Vervolgens worden zowel het verhaal als de oplossing rond deze kans vormgegeven op een manier die de perceptie van mensen over de ruimte fundamenteel verandert.
🧠 Leuk weetje: Het concept van categorieontwerp werd populair (of opnieuw geïntroduceerd) door het boek Play Bigger van Christopher Lochhead uit 2016. Het idee: een product + verhaal + merkidentiteit ontwikkelen rond het oplossen van een probleem dat iedereen als reëel beschouwt, zodat je een ruimte leidt in plaats van eraan deelneemt.
De beste bedrijven vinden niet zomaar iets uit om aan ons te verkopen. Ze maken geen producten of diensten die slechts een kleine verbetering zijn ten opzichte van wat er eerder was. Ze verkopen ons niet iets beters. De meest opwindende bedrijven verkopen ons iets anders. Ze introduceren een nieuwe categorie producten of diensten in de wereld, zoals Clarence Birdseye die een eeuw geleden het idee van diepvriesproducten bedacht of Uber dat de afgelopen jaren on-demand vervoer heeft gedefinieerd.
De beste bedrijven vinden niet zomaar iets uit om aan ons te verkopen. Ze maken geen producten of diensten die slechts een kleine verbetering zijn ten opzichte van wat er eerder was. Ze verkopen ons niet iets beters. De meest opwindende bedrijven verkopen ons iets anders. Ze introduceren een nieuwe categorie producten of diensten in de wereld, zoals Clarence Birdseye die een eeuw geleden het idee van diepvriesproducten bedacht of Uber dat de afgelopen jaren on-demand vervoer heeft gedefinieerd.
Productgericht versus strategisch gericht
Om te begrijpen wat categorieontwerp in de Business inhoudt, kijken we naar het verschil tussen productgerichte en strategiegerichte strategieën. 👇
| Aspect | Productgerichte strategie | Categoriegerichte strategie |
| Definitie | De nadruk ligt op het optimaliseren, differentiëren en op de markt brengen van bestaande producten. | Richt zich op het creëren en definiëren van nieuwe marktcategorieën en het vestigen van leiderschap daarin. |
| Doelstelling | Strijd om marktaandeel in bestaande markten door functies en prijzen te verbeteren. | Creëer en verover een geheel nieuwe ruimte door unieke kansen te identificeren. |
| Aanpak | Stapsgewijze productverbeteringen, directe concurrentie en prijsoorlogen | Een strategisch verhaal creëren, bestaande marktgrenzen doorbreken, de visie van de organisatie afstemmen |
| Meten van succes | Omzetgroei van het product, marktaandeel binnen een categorie en klanttevredenheid | Door de marktacceptatie van een nieuwe categorie wordt het bedrijf synoniem met de categorie en behaalt het een meerderheidsaandeel. |
| Type innovatie | Functieverbeteringen, technische upgrades en verbeterd ontwerp | Herformuleer problemen, innovatieve oplossingen die de perceptie van klanten veranderen |
| Branding | Richt zich op de positie van het product binnen de huidige marktnormen | Creëert een nieuwe taal en context voor een markt, creëert een verbinding tussen merk en categorie |
Waarom is categorieontwerp belangrijk?
Al Ries, de grondlegger van positionering, verwoordt het als volgt:
Om een nieuw merk op te bouwen, moet je de logische notion van het bedienen van een markt overwinnen. In plaats daarvan moet je je richten op het creëren van een markt.
Om een nieuw merk op te bouwen, moet je de logische notion van het bedienen van een markt overwinnen. In plaats daarvan moet je je richten op het creëren van een markt.
Met dit in gedachten gaan we kijken naar het belang van categorieontwerp voor startups:
- Creëert en definieert volledig nieuwe marktruimtes, vermijdt directe concurrentie en gaat verder dan incrementele productdifferentiatie.
- Creëert een uniek perspectief dat de weergave van klanten over hun problemen en oplossingen verandert.
- Bouw een duurzaam concurrentievoordeel op door het verhaal te bepalen en synoniem te worden met de categorie zelf.
- Verhoog uw prijszettingsvermogen door de status quo te behouden, marktverwachtingen te bepalen en benchmarks voor de sector te vormen.
- Groeit sneller en winstgevender dan concurrenten, omdat categorie-makers de groeicurve van hun markten vormgeven en benutten.
- Inspireert innovatie, moedigt organisaties aan om verder te denken dan concurrentie en in plaats daarvan nieuwe grenzen te verkennen, waardoor het een belangrijke reden is waarom het aanmaken van categorieën belangrijk is voor Business.
🔍 Wist je dat? Birdseye heeft de categorie diepvriesproducten in het leven geroepen. Daarvoor zag niemand 'diepvriesproducten' echt als iets om te kopen. Ze moesten mensen ervan overtuigen dat diepvriesgroenten en -fruit net zo goed waren als verse producten buiten het seizoen.
Hoe weet u of u categorieontwerp nodig heeft voor uw Business?
Wanneer klanten moeite hebben om te begrijpen wat u doet of waarom het belangrijk is, is het misschien tijd om een nieuwe marktcategorie te creëren. Categorieontwerpers richten zich in de eerste plaats op het vormen van hoe de wereld een probleem en de oplossing ervan ziet.
Dit is wat je kunt verwachten. 👀
🚩 Je lost een groot, onbenut of onbegrepen probleem op
Als uw business een opkomende of over het hoofd geziene uitdaging aanpakt die bestaande categorieën niet kunnen verklaren, bent u mogelijk niet goed afgestemd op uw inspanningen.
Wanneer klanten uw oplossing niet kunnen relateren aan wat ze al kennen, is dat een teken dat u een nieuw referentiekader moet definiëren.
🚩 Uw oplossing is radicaal anders
Misschien hebt u een baanbrekend bedrijfsmodel ontwikkeld dat de regels verandert, zoals nieuwe technologie, een bezorginstallatie of een compleet ander soort waarde. In dat geval is uw uitdaging begrip.
Categorieontwerp geeft je de taal en context om de markt te informeren over 'wat er ontbreekt' en waarom dat nu belangrijk is.
🚩 Er is een kloof tussen de verwachtingen van klanten
Als potentiële klanten verkeerd begrijpen wat u doet of moeite hebben om u in bekende categorieën te 'plaatsen', kan uw positie u mogelijk belemmeren. Het creëren van een nieuwe categorie zorgt voor duidelijkheid voor zowel klanten als investeerders.
Een snelle test om te bepalen of je een nieuw soort product aan het ontwikkelen bent:
- Kunt u eenvoudig uitleggen wat u onderscheidt binnen uw huidige categorie?
- Zeggen klanten vaak: 'Ik heb nog nooit zoiets gezien'?
- Maakt uw oplossing bestaande oplossingen verouderd of irrelevant?
- Beperken branchelabels of vergelijkingen de manier waarop mensen uw waarde zien?
Als je niet in een bestaande markt past, maar categorieontwerp te ver gaat, concentreer je dan op merkdifferentiatie, productinnovatie of een end-to-end klantervaring.
Voorbeelden van categoriebepalende bedrijven die hele sectoren opnieuw hebben uitgevonden
Hier volgt een kort overzicht van bedrijven die hun branche succesvol hebben herdefinieerd. Later meer hierover!
| Bedrijf | Oude manier | Wat ze opnieuw hebben uitgevonden | Waarom het een nieuwe categorie heeft gedefinieerd |
|---|---|---|---|
| Amazon | Producten kopen in winkels met een beperkte selectie en trage herbevoorrading | Online aankopen met één klik, met een uitgebreide voorraad en snelle levering | De detailhandel is verschoven naar altijd beschikbare, algoritmegestuurde, vrijwel onmiddellijke levering. |
| Netflix | Dvd's huren bij fysieke winkels met boetes voor te laat inleveren en een limiet aan keuze | On-demand streaming overal toegankelijk met gepersonaliseerde aanbevelingen | Entertainment is veranderd van geplande weergaven naar directe digitale toegang |
| Facebook (Meta) | Socializen via bijeenkomsten, forums of lange e-mailketens | Real-time wereldwijde sociale netwerken met op identiteit gebaseerde profielen en algoritmische feeds | Maakte digitale sociale identiteit de norm en gaf een nieuwe vorm aan de verspreiding van informatie |
| Uber | Taxis aanhouden op goed geluk met onvoorspelbare prijzen | On-demand ritten boeken via een app met GPS-tracking en transparante prijzen | Creëerde de categorie gig-mobiliteit en normaliseerde app-gebaseerd vervoer |
| Airbnb | Hotels boeken met een vaste voorraad en formele accommodatiestructuren | Community-gedreven verblijven, mogelijk gemaakt door hosts en dynamische prijzen | Reizen ging verder dan hotels en huizen werden een nieuwe activaklasse |
| Spotify | Albums kopen of nummers afzonderlijk downloaden | Onbeperkt streamen met door AI samengestelde afspeellijsten en ontdekkingen | De muziekconsumptie verschoven van eigendom naar toegang |
| Tesla | Het rijden in voertuigen op benzine die via dealers worden verkocht | Elektrische, software-first auto's met draadloze updates en directe verkoop | Voertuigen in de positie van softwaregedefinieerde apparaten en versnelde mainstream acceptatie van EV's |
| Stripe | Online betalingen instellen via complexe bankintegraties | Ontwikkelaarsvriendelijke betalings-API's die binnen enkele minuten kunnen worden geïntegreerd | Gestandaardiseerde moderne digitale handelsinfrastructuur |
💡 Pro-tip: Veranker uw categorieverhaal aan een probleem dat pijnlijk en actueel aanvoelt. Categorieën groeien niet rond futuristische ideeën waar mensen zich nog niet mee kunnen identificeren. Ze groeien rond frustraties die kopers al graag willen oplossen.
Hoe creëer je een succesvolle marktcategorie met categorieontwerp?
ClickUp Marketing Projectmanagement Software combineert projectmanagement, documenten en teamcommunicatie in één platform, versneld door AI-automatisering en zoekfuncties van de volgende generatie.
Hier leest u hoe u een nieuwe marktcategorie kunt creëren (met behulp van ClickUp) met merkmanagementstrategieën die loyale klanten aantrekken en nieuwe vraag creëren:
Stap 1: Identificeer het probleem
Begin met je te concentreren op een reëel, onopgelost pijnpunt, een punt dat met de huidige oplossingen niet volledig kan worden aangepakt. Je doel is om de manier waarop mensen over dit probleem denken te herzien en te benadrukken wat er mis is met de status quo.
Om dat te bereiken, moet je verder kijken dan de oppervlakkige frustraties. Praat met gebruikers, observeer werkstroomen en valideer patronen door middel van gestructureerde ontdekkingen. Een goede manier om dit te doen is door een enquête of een reeks interviews te houden om te achterhalen wat echt belangrijk is voor je publiek.
📌 Voorbeeld: Een start-up die betere samenwerkingstools voor hybride teams wil creëren, volgt deze stappen:
- Interviews met 15-20 managers en medewerkers van hybride en externe teams om inzicht te krijgen in functiepariteit
- Verdeel een korte vragenlijst met open vragen zoals 'Wat is de grootste frustratie in uw dagelijkse werkstroom?' of 'Hoe meet u of uw team echt op één lijn zit?'
- Analyseert patronen; als 70% 'vermelding van gebrek aan zichtbaarheid' of 'verkeerd afgestemde prioriteiten' noemen, is dat het echte probleem.
- Herschikt de inzichten tot een duidelijke probleemstelling
🚀 Voordelen van ClickUp: ClickUp Forms helpt je snel de juiste inzichten te verzamelen en omzette vragenlijsten en feedbackloops om in bruikbare gegevens. Maak aangepaste formulieren om frustraties van gebruikers, verzoeken om nieuwe functies of hiaten in de werkstroom vast te leggen.
Het stuurt reacties ook automatisch door naar ClickUp-taaken voor analyse. Elke verzending wordt een record dat je kunt taggen, sorteren en visualiseren in je werkruimte.
Stap 2: Definieer de categorie
Zodra het probleem duidelijk is, schets je wat je nieuwe categorie inhoudt en hoe deze fundamenteel verschilt van bestaande categorieën.
Een duidelijk gedefinieerde categorie:
- Verduidelijkt het probleem
- Laat zien hoe jouw oplossing zich onderscheidt
- Beloftes van een transformatie
Om dit in de praktijk te brengen, kunt u het definiëren van een categorie beschouwen als een mini-onderzoek en een oefening in marketinggroeistrategie. Documenteer de antwoorden op de volgende vragen om ervoor te zorgen dat uw categorie robuust en duidelijk is:
- Wat is het kernprobleem?
- Wie is de targetgroep?
- Wat is de kernwaarde van uw categorie?
- Waarin onderscheidt uw oplossing zich?
- Welke transformatie belooft de categorie?
- Welke taal zal deze categorie definiëren?
Gebruik ClickUp Docs om uw categoriedefinitie om te zetten in een gestructureerd, levend document dat uw team gezamenlijk kan verfijnen.
Begin met het maken van een document met de titel Categoriedefinitie en maak een overzicht van de belangrijkste vragen: wat is het kernprobleem, wie is de doelgroep, wat is de kernopvatting, enzovoort.
In Docs vindt samenwerking in realtime plaats. Leden van het team kunnen samen bewerken, inline opmerkingen plaatsen en @vermeldingen gebruiken om direct feedback te delen, waardoor strategische discussies op één plek blijven in plaats van verspreid over chats of e-mails. U kunt ook marktonderzoeksresultaten, afbeeldingen of gekoppelde taken rechtstreeks in het document insluiten.
Naarmate uw strategie zich ontwikkelt, kunt u dit document vastmaken of opslaan in de Docs Hub als uw enige bron van waarheid.
Zodra het categoriekader is opgezet, zet je de volgende stappen om in uitvoerbare ClickUp-taken binnen het document, inclusief deadlines en toegewezen personen.
📮 ClickUp Insight: 16% wil een klein bedrijf runnen als onderdeel van hun portfolio, maar slechts 7% doet dat momenteel.
De angst om alles alleen te moeten doen is een van de vele redenen die mensen vaak tegenhoudt.
Als je een solo-oprichter bent, fungeert ClickUp Brain MAX als je zakenpartner. Vraag het om prioriteit te geven aan verkoopleads, outreach-e-mails op te stellen of de voorraad bij te houden, terwijl je AI-agenten het drukke werk doen.
Elke taak, van het promoten van uw diensten tot het uitvoeren van bestellingen, kan worden beheerd via AI-aangedreven werkstroomen, zodat u zich kunt concentreren op het laten groeien van uw business, in plaats van alleen maar het runnen ervan.
Stap 3: Informeer de markt
De markt zal het probleem, of uw oplossing, niet automatisch op dezelfde manier zien als u. Om de markt te informeren, moet u de perceptie vormgeven, potentiële klanten helpen het probleem te herkennen en aantonen waarom uw categorie de oplossing is.
Onderwijs werkt op deze drie niveaus:
- Het probleem uitleggen: Klanten realiseren zich vaak niet dat er een probleem bestaat of hoe belangrijk dat is.
- Benadruk de kloof: laat zien waarom bestaande oplossingen tekortschieten
- Introduceer de categorieoplossing: Leg uit hoe uw aanpak het probleem op een fundamenteel betere manier oplost.
📌 Voorbeeld: Een bedrijf dat 'Connected werkzichtbaarheid platforms' promoot, zou het volgende kunnen doen:
- Publiceer een gids waarin wordt uitgelegd waarom afstemming de productiviteit van teams verhoogt.
- Organiseer een reeks webinars waarin je echte scenario's laat zien waarin gefragmenteerde tools tijdverspilling veroorzaken.
- Deel casestudy's van early adopters die verbeteringen hebben ervaren op het gebied van verantwoordelijkheid.
- Gebruik de term 'connected work zichtbaarheid' consistent in blogposts, e-mails en sociale media.
ClickUp Brain's AI Writer for Work helpt je dit leerproces moeiteloos uit te breiden naar alle communicatiekanalen. Het helpt je team om duidelijke, consistente en categoriegerichte content te creëren die informeert, herformuleert en overtuigt.
De contextbewuste AI maakt gebruik van uw werkruimtegegevens, waaronder taken, documenten en opmerkingen, om ervoor te zorgen dat elk bericht uw merkstem en strategische positie weerspiegelt. U kunt blogposts, casestudy's of thought leadership-artikelen maken die het probleem belichten, de kloof uitleggen en uw unieke categorieoplossing introduceren.
Het zorgt er ook voor dat al het marketingmateriaal dezelfde boodschap en toon weerspiegelt die je voor je categorie hebt gedefinieerd. Het haalt context uit je werkruimte om in de stijl van je bedrijf te schrijven, zonder generieke AI-vultekst. Het beste deel? Je hebt toegang tot meerdere LLM's vanuit de interface van Brain, afhankelijk van je behoeften!
📌 Probeer deze prompts eens:
- Schrijf een blogpost waarin je onze nieuwe categorie [naam categorie] introduceert en uitlegt waarom traditionele oplossingen [specifiek probleem] niet kunnen oplossen, gebaseerd op onze merkstem
- Maak een korte LinkedIn-post waarin je de kernwaarde achter onze categorie benadrukt, houd het informeel maar gezaghebbend
- Schrijf een e-mail waarin je potentiële klanten informeert over de verborgen kosten van het negeren van [probleem]
Stap 4: Definieer de statistieken
De laatste stap is het definiëren van duidelijke maatstaven die zowel de acceptatie van de categorie als het zakelijke succes weerspiegelen.
Metrics leveren meetbaar bewijs dat uw inspanningen om de markt te informeren, uw oplossing te differentiëren en de categorie te leiden, vruchten afwerpen.
Begin met het identificeren van statistieken die aansluiten bij de kerndoelen van uw categorie:
- Marktbewustzijn: Houd zoektrends voor uw categorienaam, vermeldingen in de media en sociale gesprekken in de gaten.
- Klantacceptatie: Meet de snelheid waarmee nieuwe klanten producten begrijpen en kopen.
- Betrokkenheid en gebruik: bekijk het productgebruik, herhaalde betrokkenheid en de acceptatie van categoriegerelateerde functies.
- Bedrijfsresultaten: Houd de omzetgroei, conversiepercentages en retentiecijfers bij die verband houden met de positionering van de categorie.
Met ClickUp-taaken kunt u hoogstaande categoriedoelstellingen, zoals het vergroten van de naamsbekendheid of het verbeteren van de productacceptatie, vertalen naar meetbare resultaten. Elk doel kan worden opgesplitst in subtaken en checklistitems zoals benchmarks voor zoekvolumes, merkvermeldingen of klantacceptatiepercentages.
U kunt bijvoorbeeld een doel stellen om 'het bewustzijn van de categorie dit kwartaal met 30% te vergroten', met targets die zijn gekoppeld aan het bereik van content, de deelname aan webinars en inkomende leads.
Stap 5: Stem uw voltooide strategie af
Het aanmaken van een categorie vereist afstemming binnen het hele bedrijf. Je product, bedrijfsmodel en bedrijfscultuur moeten allemaal de categorievisie ondersteunen.
Enkele sleutelpunten zijn:
- Berichten, verkoopstrategie en marketingroadmap
- Functies en roadmap lossen het categorieprobleem op
- Prijsmodellen, productverpakkingen en partnerschappen
ClickUp Chat brengt product-, marketing-, verkoop- en operationele teams op één pagina. Je kunt speciale kanalen aanmaken voor productafstemming, prijsbesprekingen of categoriecampagnes.
Chat ondersteunt threads, @vermeldingen en bijlagen, waardoor het gemakkelijk is om gesprekken bij te houden en relevante links of gegevens te delen. Daarnaast krijg je Posts om bedrijfsbrede updates, initiatieven en belangrijke beslissingen te delen. Bovendien kun je met SyncUps snel een audio- of video-gesprek starten voor check-ins of strategische discussies.
Dit is wat Chelsea Bennett te zeggen heeft over het gebruik van ClickUp bij LuluPress:
Een projectmanagementplatform is essentieel voor een marketingteam en we vinden het geweldig dat het ons helpt om in verbinding te blijven met andere afdelingen. We gebruiken ClickUp letterlijk elke dag, voor alles. Het is erg nuttig geweest voor ons creatieve team en heeft hun werkstroom beter en efficiënter gemaakt.
Een projectmanagementplatform is essentieel voor een marketingteam en we vinden het geweldig dat het ons helpt om in verbinding te blijven met andere afdelingen. We gebruiken ClickUp letterlijk elke dag, voor alles. Het is erg nuttig geweest voor ons creatieve team en heeft hun werkstroom beter en efficiënter gemaakt.
Stap 6: Blijf continu versterken
Het creëren van een categorie is een continu proces. Om uw leidende positie te behouden, moet u de waarde van de categorie voortdurend versterken door middel van consistente berichtgeving, innovatie en bewijzen.
Breng regelmatig functies uit die het categorieverhaal versterken en diepere problemen oplossen. Zorg er ook voor dat je succesverhalen, casestudy's en voorbeelden deelt die de categorie in de praktijk illustreren. Houd het gebruik, de acceptatie en de inzichten van klanten in de gaten om de positionering van de categorie in de loop van de tijd te ontwikkelen.
ClickUp-automatiseringen + AI-agenten maken het veel gemakkelijker om consistentie te behouden. Ze stellen je in staat om repetitieve taken te stroomlijnen, zodat je categorieberichten, updates en sociale bewijzen op tijd worden geleverd.
Automatisering werkt volgens het eenvoudige principe 'als dit gebeurt, doe dan dat'. U kunt het zo configureren dat wanneer er een nieuwe testimonial aan een document wordt toegevoegd, er automatisch een Taak wordt aangemaakt voor het socialemediateam om er een bericht van te maken.
AI-agenten gaan nog een stap verder door complexere werkstroomen op intelligente wijze te beheren.
Een AI-agent kan bijvoorbeeld niet alleen een taak aanmaken, maar ook een voorstel voor een social media-bericht opstellen, dit toewijzen aan het juiste teamlid en zelfs inplannen voor optimale betrokkenheid. Terugkerende activiteiten, zoals maandelijkse categorie-impactrapporten of driemaandelijkse contentcampagnes, kunnen volledig worden beheerd door AI-agenten. Ze kunnen gegevens verzamelen, rapporten genereren, taken toewijzen en ervoor zorgen dat deadlines worden gehaald, waardoor handmatige inspanningen worden verminderd en uw processen nog verder worden gestroomlijnd.
Bekijk hier een voorbeeld in de praktijk:
Welke frameworks en tools kunnen helpen bij categorieontwerp?
Categorieontwerp is een continu proces van marktcreatie, waarbij het probleem wordt gedefinieerd, de perceptie wordt gevormd en het geloof wordt vergroot. Om dat goed te doen, kijken we naar categorieontwerpkaders voor startups die uw idee kunnen omzetten in een categorie. 💪🏼
Category King-raamwerk
Als uw doel is om uw eigen ruimte te veroveren, dan is het Category King-raamwerk uw handleiding. Het is gebaseerd op één groot idee: verkoop geen product, maar verkoop het probleem dat u oplost en de nieuwe wereld die u creëert.
Het helpt oprichters om een verhaal te creëren rond het probleem dat ze oplossen, vroege believers te verzamelen en het hele bedrijf, inclusief product, marketing en strategie, op dat verhaal af te stemmen.
Leer hoe u een marketingplaybook maakt:
Blue Ocean-strategie
De Blue Ocean-strategie helpt je om onbetwiste ruimte te ontdekken of te creëren; plaatsen waar je unieke waarde kunt bieden die niemand anders biedt.
Tools zoals het Strategy Canvas visualiseren waar de branche zich op richt, terwijl het Four Actions Framework je helpt te beslissen wat je moet elimineren, verminderen, verhogen of creëren om de waarde voor de klant te hervormen.
🧠 Leuk weetje: Keurig heeft 'koffie in porties' als categorie gecreëerd. Het brak met traditionele filterkoffiezetapparaten of koffiezetapparaten voor grote hoeveelheden door zich te richten op gemak, variatie en persoonlijke keuze.
Marktanalyse
Marktanalyse zet abstracte strategieën om in duidelijke, visuele inzichten. Het helpt je te zien waar je staat en waar nog niemand anders staat. Je kunt bestaande producten en concurrenten in kaart brengen aan de hand van variabelen zoals prijs, functies, doelgroep of resultaten. Op deze manier begin je patronen te zien: drukke zones, verwaarloosde ruimtes en kansen.
Voor productmanagers is dit proces van onschatbare waarde. Het laat zien waar uw product nieuwe waarde kan creëren, hoe u de positie ervan kunt bepalen en welke klantsegmenten klaar zijn voor iets anders.
Concurrentieanalyse
Een concurrentieanalyse helpt je niet alleen te zien wat anderen bieden, maar ook hoe zij het spel bepalen. Met behulp van tools voor het aanmaken van categorieën en het in kaart brengen van de markt, zoals de SWOT-analyse of Porter's Five Forces, kun je ontdekken waar de huidige verhalen tekortschieten en waar onvervulde behoeften of aannames liggen.
Voor marketeers is dit een goudmijn. Het helpt bij het verfijnen van uw boodschap, het herpositioneren van uw product en het creëren van een verhaal dat de verwachtingen van klanten herdefinieert.
🔍 Wist je dat? Wrigley gebruikte verrassende feedback om zijn business te veranderen. Het bedrijf verkocht oorspronkelijk zeep, maar merkte dat mensen het gratis bakpoeder leuk vonden, dus voegden ze daar meer van toe. Ze speelden daarop in, verlegden hun focus naar bakpoeder en uiteindelijk kauwgom. Die koerswijziging hielp hen om nieuwe marktverwachtingen te creëren en te domineren.
Jobs-to-be-Done (JTBD)
JTBD gaat rechtstreeks naar de kern van waarom mensen een bepaald product of een bepaalde dienst kopen. Het is gebaseerd op één waarheid: klanten willen uw product niet; ze willen voortgang boeken in hun leven.
Het raamwerk helpt je te ontdekken wat de echte 'taak' is waarvoor iemand jouw product koopt. Iemand die 's ochtends naar zijn werk rijdt, koopt geen milkshake omdat hij zo dol is op milkshakes. Hij koopt het om de saaie rit te vullen en de honger tot de lunch te stillen. Plotseling is je concurrentie niet meer Starbucks, maar bananen, bagels en verveling zelf.
💡 Pro-tip: Interview mensen direct nadat ze iets hebben gekocht, niet maanden later. Vraag: 'Wat was u aan het doen toen u besloot dat u dit nodig had?'. Hun antwoord onthult de taak. Let op de functionele taak (vul me bij), emotionele taak (maak dit woon-werkverkeer minder ellendig) en sociale taak (laat zien dat ik mijn leven op orde heb). Als je alle drie raakt, ben je niet meer te stoppen.
Toegangspunten tot categorieën
Als klanten je vergeten wanneer ze je het hardst nodig hebben, lost dit dat op. Mensen onthouden merken wanneer specifieke momenten hen daartoe triggeren, niet omdat ze vorige week je advertentie hebben gezien.
Het helpt je om de momenten die ertoe doen te benutten.
- Red Bull is eigenaar van 'Ik stort om 15.00 uur in'.
- Uber is eigenaar van 'Ik ben dronken en heb een rit nodig'
- Advil is eigenaar van 'My head is killing me'
Breng alle situaties in kaart waarin iemand jouw categorie nodig heeft en domineer vervolgens de waardevolle situaties. Zorg dat je de eerste bent waar ze aan denken wanneer het ertoe doet.
Analyse van niet-consumptie
De meeste mensen die uw categorie zouden kunnen gebruiken, kopen bij niemand; ze lijden of gebruiken slechte alternatieven. Dus als u alleen naar concurrenten kijkt, negeert u uw grootste markt.
Bovendien moedigt het je aan om te onderzoeken waarom mensen helemaal niets kiezen. Te duur? Te verwarrend? Duurt te lang? Intuit ontdekte dat miljoenen mensen hun belastingaangifte met potlood deden. Canva ontdekte dat mensen flyers maakten in Word. Zoek uit wie er zonder oplossing worstelt, verwijder wat hen blokkeert, en je hebt zojuist een nieuwe categorie uitgevonden.
💡 Pro-tip: Zoek naar dure tijdelijke oplossingen. Als iemand $ 200 per maand betaalt voor een VA om vergaderingen te plannen, is dat een Calendly van $ 2 miljard in de maak. Als ontwikkelaars vijf tools aan elkaar plakken, is dat uw kans. Hoe rommeliger en duurder hun tijdelijke oplossing, hoe groter uw kans.
Hoe brengt u uw product op de markt en positioneert u het om een nieuwe categorie te domineren?
Zodra je categorie is gedefinieerd, begint het echte werk: de wereld leren om het te zien zoals jij het ziet. Het domineren van een nieuwe categorie betekent het verhaal beheersen, je weergave versterken en bewijzen dat jouw aanpak de toekomst vertegenwoordigt.
Creëer momentum met één duidelijke boodschap
Begin met het opbouwen van marktmomentum door middel van consistente storytelling. Uw boodschap, van websiteteksten tot media-optredens, moet dezelfde overtuiging weerspiegelen waarop uw categorie is gebaseerd.
Elke campagne moet een verbinding leggen tussen de pijn van de klant, de belofte van uw categorie en het bewijs van uw product. Inconsistente taal is de snelste manier om een markt in verwarring te brengen. Categoriekoningen blijven memorabel omdat ze één duidelijk verhaal herhalen totdat het een marktrealiteit wordt.
Zet bewijs om in overtuigingskracht
Maak vervolgens van uw early adopters ambassadeurs. Verhalen van klanten zijn uw meest overtuigende troeven. Benadruk de transformatie voor en na, hoe uw oplossing succes voor hen opnieuw heeft gedefinieerd.
Wanneer anderen concreet bewijs zien dat jouw categorie nieuwe resultaten oplevert, bevestigt dat jouw leiderschap op marketinggebied en versnelt het de acceptatie.
Houd uw strategie in verbinding
Om uw dominantie te behouden, moet u uw categorieverhaal uitbreiden naar elk contactpunt, inclusief gebeurtenissen, content, community en zelfs partnerschappen. Organiseer webinars of rondetafelgesprekken om het bredere probleem te bespreken dat uw categorie oplost. Werk samen met analisten, influencers en media die uw perspectief kunnen versterken.
Wanneer je customer journeys in kaart brengt, concurrenten positie geeft of je go-to-market-blauwdruk ontwerpt, kun je met ClickUp Whiteboards de hele strategie op één plek visualiseren.
U kunt zelfs brainstormen over campagne-ideeën, marktsegmenten definiëren en zelfs taken en documenten rechtstreeks koppelen voor visueel marketingcampagnebeheer. Uw marketingteam zet bijvoorbeeld de Category Awareness Funnel op een Whiteboard. Ze koppelen elke fase, zoals educatie, betrokkenheid en conversie, aan echte ClickUp-taken met eigenaren en deadlines.
Ondertussen fungeert ClickUp Brain als uw categoriestrateeg en toonbewaker binnen de strategische planningssoftware.
De AI Project Manager automatiseert het bijhouden van voortgang, stand-ups en follow-ups. Teams kunnen Brain vragen om campagne-resultaten samen te vatten, projectupdates te genereren of zelfs volgende stappen voor te stellen op basis van realtime werkruimtegegevens.
Blijf op de hoogte van elke campagne
En als je geen werkstroom helemaal vanaf nul wilt maken? Gebruik dan ClickUp-sjablonen.
De ClickUp-sjabloon voor de contentkalender kan meerdere contentstromen of subprojecten onder één paraplu hosten. Op deze manier kunnen teams blogs, sociale media, nieuwsbrieven of andere campagnes op één locatie beheren.
Met vier vooraf geconfigureerde weergaven, waaronder kalender, lijst, bord en tijdlijn, kunnen teams van perspectief wisselen op basis van hun rol of taak.
Uw sjabloon voor marktintroductiestrategieën bevat ook zeven ingebouwde statussen die verschillende fasen in de levenscyclus van content weergeven, zoals Concept, In beoordeling, Gepland en Gepubliceerd. Bovendien kunnen teams met vijf vooraf geconfigureerde aangepaste velden essentiële metagegevens vastleggen, waaronder Contenttype, Campagne, Doelsegment en Publicatiekanaal.
🧠 Leuk weetje: Categorieprototypes veranderen met cultuur en design. Wat mensen verwachten dat een laptop of gehoorapparaat eruitziet, verandert, dus bedrijven die meegaan met esthetische trends in design komen vaak als winnaar uit de bus.
Veelvoorkomende uitdagingen bij categorieontwerp en hoe je deze kunt overwinnen
Hier bespreken we enkele veelvoorkomende uitdagingen bij categorieontwerp waarmee je te maken kunt krijgen. Maar wees gerust, je krijgt ook tips om obstakels bij het creëren van een nieuwe marktcategorie te overwinnen. 👀
Scepticisme op de markt
Het introduceren van een nieuwe categorie is niet eenvoudig. Om scepsis te overwinnen zijn geduld, storytelling en consistente voorlichting nodig. Kopers zijn gewend aan hun huidige oplossingen, dus het kan frustrerend zijn om hen te overtuigen om de status quo te heroverwegen.
Enkele van de belangrijkste uitdagingen zijn trage acceptatiecycli, waarbij mensen gewoon tijd nodig hebben om de categorie te begrijpen en te omarmen. Daarnaast is er het verbruik van middelen: het organiseren van gebeurtenissen, het creëren van thought leadership-content en het opbouwen van bewijzen vergen allemaal veel tijd en investeringen.
✅ Probeer dit eens
- Lanceer interactieve quizzen, uitdagingen of beoordelingen die klanten laten zien hoe het probleem hen persoonlijk raakt.
- Werk samen met niche-experts of micro-influencers die het probleem en uw oplossing op geloofwaardige wijze kunnen kaderen voor kleinere, zeer betrokken doelgroepen.
- Bied beperkte proefversies aan waarmee gebruikers de voordelen van de categorie zelf kunnen ervaren, waardoor abstracte concepten tastbaar worden.
📖 Lees ook: De beste tools voor design thinking
Interne afstemming
Zelfs met een overtuigend categorieverhaal is interne buy-in cruciaal, en vaak lastig. Teams op het gebied van marketing, productontwikkeling, verkoop en bedrijfsvoering hebben allemaal verschillende prioriteiten, en een gebrek aan afstemming kan de voortgang vertragen.
Veelvoorkomende hindernissen zijn onder meer gefragmenteerde doelen, waarbij afdelingen vasthouden aan verouderde KPI's in plaats van zich te richten op het ondersteunen van de groei van de categorie. Er ontstaan ook opleidingsachterstanden, omdat het leiden van een categorie vaak nieuwe vaardigheden en strategisch denken vereist.
Leiderschapsmoeheid is een ander belangrijk risico; het aanmaken van een categorie is een langdurig proces en managementteams die niet voldoende betrokken zijn, kunnen hun momentum verliezen.
✅ Probeer dit eens
- Wijs in elke afdeling een 'categorie-ambassadeur' aan die categorie-initiatieven actief promoot en monitort met behulp van ClickUp Assign Comments.
- Gebruik interactieve workshops waarin teams praktijksituaties in kaart brengen.
- Moedig teams aan om samen interne nieuwsbrieven of presentaties te maken waarin de categorie vanuit hun functionele perspectief wordt uitgelegd, zodat ze zich er verantwoordelijk voor voelen.
- Beloon medewerkers voor ideeën of acties die categoriedenken bevorderen.
🚀 Het voordeel van ClickUp: Veel teams hebben moeite om een gedeelde visie te vertalen naar content die hun specifieke rol weerspiegelt. Marketing richt zich misschien op storytelling, terwijl productinnovatie voorop staat. ClickUp Brain MAX helpt die kloof te overbruggen.
Marketing- en productteams kunnen Brain MAX bijvoorbeeld vragen om 'een gezamenlijke interne nieuwsbrief op te stellen waarin wordt uitgelegd hoe nieuwe functies onze positie in de categorie versterken', terwijl sales en operations het kunnen vragen om 'een gezamenlijke presentatie op te stellen waarin feedback van klanten wordt gekoppeld aan onze doelstellingen voor de categorie'.
Elke afdeling draagt zijn perspectief bij en Brain MAX helpt die input te verwerken tot samenhangende, merkgerichte updates.
Bonus! Vraag ClickUp Brain MAX om een scorekaart voor categorieontwerp te maken:
Concurrerende reacties
Zodra je categorie aan populariteit wint, kun je verwachten dat concurrenten terugvechten. Gevestigde spelers kunnen je boodschap kopiëren, het verhaal in hun voordeel herschrijven of tegenoplossingen lanceren om de boel te vertroebelen.
De limieten zijn hier duidelijk: het verdedigen van leiderschap tegen kapitaalkrachtige gevestigde bedrijven kan een zware druk leggen op de begroting, vooral voor start-ups.
De druk om op korte termijn rendement te behalen neemt toe, omdat concurrenten je dwingen om snel waarde te laten zien, terwijl het tijd kost om echte categoriegroei te realiseren. Snelle volgers kunnen je boodschap afzwakken en grotere spelers kunnen zelfs proberen het verhaal over te nemen, waardoor je in de verdediging wordt gedrongen.
✅ Probeer dit eens
- Voer 'concurrentiesimulaties' uit met uw team om te anticiperen op hoe rivalen zouden kunnen reageren en ontwerp preventieve campagnes.
- Geef geselecteerde klanten vroegtijdig toegang tot nieuwe functies of inzichten, waardoor u loyaliteit creëert en een verdedigbare differentiatie tot stand brengt.
- Stel een klein team samen om berichtgevingstrends in de markt te volgen en onjuiste voorstellingen te corrigeren.
ClickUp Brain kan hierbij helpen:
Bredere limieten van categorieontwerp
Naast deze kernuitdagingen zijn er nog grotere limieten waarmee u rekening moet houden. Een te breed gedefinieerde categorie kan verwarring zaaien op de markt, terwijl een te nichegerichte categorie de acceptatie kan vertragen.
Investeerders en belanghebbenden verwachten mogelijk snellere rendementen dan een categorie doorgaans oplevert, wat hun geduld op de proef stelt. Er is ook het risico van een regelrechte mislukking: als de categorie niet in een reële behoefte voorziet, kunnen alle investeringen, tijd, geld en middelen verloren gaan. Ten slotte kan het corrigeren van misstappen in de initiële positie duur zijn, omdat dit aanpassingen, herinvesteringen en een herziening van de communicatie vereist.
✅ Probeer dit eens
- Start mini-experimenten van subcategorieën om berichten, doelsegmenten en adoptiepatronen te valideren.
- Betrek investeerders en sleutelpartners bij workshops over categorieontwikkeling, zodat verwachtingen op één lijn worden gebracht.
- Creëer dynamische statistieken die zich aanpassen op basis van adoptietrends, feedback en marktrijpheid.
🔍 Wist je dat? Een paper met de titel "The Short History and Long Future of Research on Market Categories" laat zien dat er sinds de jaren negentig een groeiende stroom van empirisch onderzoek is, gegroepeerd in thema's als nieuwe categorievorming, categorieoverschrijdendheid en categorieverandering.
Praktijkvoorbeelden van succesvolle categorieontwerpers
Hier zijn enkele succesvolle casestudy's over het aanmaken van marktcategorieën die problemen in een nieuw kader hebben geplaatst en zichzelf als leiders in hun markten hebben gepositioneerd. 🎯
1. ClickUp
ClickUp heeft een nieuwe categorie voor alles-in-één productiviteit gecreëerd, genaamd Converged AI Werkruimte. De groeistrategie combineert diepgaande inzichten van gebruikers met contentgedreven educatie om zich te onderscheiden in een drukke markt.
Dit maakt het zo bijzonder:
- Productgestuurde groei: maakt gebruik van sjablonen, tutorials en demo's om gebruikers te informeren en tegelijkertijd problemen met de werkstroom op te lossen.
- Veelzijdigheid: geschikt voor meerdere teams en sectoren met aanpasbare werkruimten
- Inhoudgestuurde acceptatie: uitgebreide video-bibliotheek en handleidingen om bekendheid en retentie te stimuleren
- Geïntegreerd ecosysteem: combineert projectmanagement, documenten en communicatie in één platform om werkversnippering te voorkomen.
💡 Pro-tip: Weersta de neiging om te veel uitleg te geven. Een sterk categorieverhaal is zo eenvoudig dat een verkoper het in twee zinnen kan uitleggen en een klant het zonder aantekeningen kan herhalen. Als er 20 dia's voor nodig zijn, is het nog niet pakkend genoeg.
2. Tesla
Tesla heeft een nieuwe standaard voor elektrische voertuigen gecreëerd door innovatie in de automobielsector samen te voegen met duurzame energieoplossingen. Wat dit voorbeeld van productmarketing zo bijzonder maakt:
- Elektrische auto's met een groot bereik en geavanceerde accutechnologie
- Premium gebruikerservaring met draadloze updates
- Uitbreiding naar opslagruimte voor energie en zonne-energieoplossingen voor een holistisch ecosysteem
- Direct-to-consumer-verkoopmodel, waarbij traditionele dealers worden omzeild
3. Netflix
Netflix heeft wereldwijd een nieuwe definitie gegeven aan de manier waarop mensen entertainment consumeren. Dit is wat het bedrijf tot marktleider maakt:
- AI-aangedreven aanbevelingen voor gepersonaliseerde weergave
- Gelokaliseerde originele content om de betrokkenheid internationaal te vergroten
- Vroege disruptieve verschuiving van dvd-verhuur naar streaming
- Intuïtieve kaartgebaseerde interface voor een naadloze gebruikerservaring
📮 ClickUp Insight: 36% van de respondenten zegt dat ze teamgenoten bewonderen die hun tijd goed indelen en niet overweldigd lijken.
De rustige, beheerste sfeer ontstaat niet zomaar. Het is het resultaat van het bewust ontwerpen van slimme systemen voor succes. ClickUp Brain is de omgevingsgevoelige AI-productiviteitspartner voor jou. Het is contextbewust en begrijpt je werklast, prioriteiten van taken, deadlines en realtime beschikbaarheid van de kalender.
Wat betekent dat in de praktijk? De AI weet wanneer je overbelast bent en kan je helpen bij het automatisch opnieuw plannen, herprioriteren en uitvoeren van taken via agentische werkstroomen, zodat je snel kunt schakelen op basis van de eisen van de dag.
4. GoPro
Het volgende voorbeeld in onze strategische categorieontwerpen is GoPro. Dit bedrijf heeft een nichecamera omgevormd tot een wereldwijde lifestylecategorie rond avontuur en extreme sporten.
Dit is waarom het een categoriekoning is:
- Robuuste, compacte camera's voor actie en avontuur
- Door de community aangestuurde contentaanmaak en delen via sociale media
- Influencer- en lifestylemarketing die de merkidentiteit versterkt
💡 Pro-tip: Plan uw vraaggeneratie zorgvuldig. Als u bewustmakingscampagnes voert voordat het categorieverhaal aanslaat, leidt u uiteindelijk de markt op voor uw concurrenten. Zorg eerst voor interne afstemming en breid daarna uit naar buiten.
5. Spotify
Spotify heeft een categorie opgebouwd rond gepersonaliseerde muziekstreaming met geavanceerde data-analyse en voorspellende algoritmen.
Wat Spotify zo bijzonder maakt:
- Hypergepersonaliseerde afspeellijsten zoals 'Discover Weekly'
- Boeiende jaarlijkse campagnes zoals 'Wrapped' die sociale delen stimuleren
- Machine learning om gebruikerservaringen te voorspellen en aan te passen
🧠 Leuk weetje: In de jaren 70 was er een vreemde periode in Denemarken: filmproducenten maakten films die komedie combineerden met wat vroeger als 'onwettige' genre-elementen werd beschouwd. Om ze te verkopen, moesten ze genres herclassificeren of vermengen. De marketing moest mensen helpen iets nieuws te accepteren door de categorienormen te verschuiven.
Verkrijg concurrentievoordeel met ClickUp
Categorieontwerp houdt in dat je de regels herschrijft en de wereld een probleem laat zien waarvan ze niet eens wisten dat het bestond. De merken die domineren, geven vorm aan percepties, definiëren nieuwe normen en creëren een beweging rond hun oplossingen.
Van het informeren van de markt tot het versterken van je categorie, ClickUp, de alles-in-één app voor werk, centraliseert elke stap.
U kunt gebruikersinzichten vastleggen met formulieren en ideeën omzetten in uitvoerbare taken, rechtstreeks vanuit documenten of Whiteboards. Stem teams op elkaar af met chat en SyncUps, en automatiseer repetitieve werkstroomprocessen met ClickUp-automatiseringen.
Meld u vandaag nog gratis aan bij ClickUp! ✅
Veelgestelde vragen
De Category Design Scorecard is een raamwerk dat is ontwikkeld door Category Pirates om te beoordelen hoe effectief een bedrijf categorieontwerp toepast. Het evalueert vijf belangrijke gebieden: een duidelijk standpunt hebben over de categorie, succesvol een nieuwe categorie definiëren, een ecosysteem rondom deze categorie opbouwen, strategische taal gebruiken om de manier waarop mensen over de categorie denken te vormen, en data gebruiken om te anticiperen op de behoeften van klanten. Elk gebied wordt beoordeeld om te helpen bepalen of een bedrijf alleen concurreert in een bestaande ruimte of daadwerkelijk een nieuwe marktcategorie creëert en leidt.
Bij het ontwerpen van een categoriepagina is het belangrijk om duidelijk te communiceren wat uw categorie uniek en waardevol maakt. De pagina moet uitleggen welk probleem uw categorie oplost en hoe uw oplossing zich onderscheidt van andere beschikbare oplossingen. Boeiende content, sterke beelden en eenvoudige navigatie zijn essentieel, evenals een duidelijke call-to-action die bezoekers aanmoedigt om Meer informatie te krijgen, zich te abonneren of een volgende stap te zetten. Het doel is om van de pagina een centraal knooppunt te maken dat mensen informeert en enthousiast maakt over uw nieuwe categorie.
Category Pirates is een groep experts op het gebied van categoriecreatie en -ontwerp, opgericht door Christopher Lochhead, Eddie Yoon en Nicolas Cole. Ze bieden middelen, kaders en praktisch advies om ondernemers en bedrijven te helpen nieuwe marktcategorieën te aanmaken en te domineren. Hun werk omvat nieuwsbrieven, boeken en digitale cursussen gericht op de kunst en wetenschap van categorieontwerp.
Een voorbeeld van een categorie in marketing is de aanpak van Tesla op het gebied van elektrische voertuigen. In plaats van rechtstreeks te concurreren op de traditionele automarkt, creëerde Tesla een categorie van hoogwaardige, luxe elektrische voertuigen en nam daarin het voortouw. Hierdoor positioneerden ze zich als leider in een nieuwe ruimte, in plaats van als een van de vele spelers in een bestaande ruimte.