Les origines académiques de la conception de catégories remontent à l'ouvrage publié en 2003 par l'économiste Paul Geroski, intitulé The Evolution of New Markets (L'évolution des nouveaux marchés). Cet ouvrage explore la manière dont des catégories de marché entièrement nouvelles prennent forme et mûrissent au fil du temps .
Mais dans la pratique, la plupart des créateurs de catégories commencent par être confus.
Souvent, un fondateur ne peut décrire son produit sans dire « C'est un peu comme X, mais pas vraiment ». Un chef de produit lance quelque chose de vraiment original, mais le public continue de le comparer à d'autres outils. Un spécialiste du marketing teste tous les slogans possibles et n'arrive toujours pas à faire passer le message.
La conception de catégories est nécessaire ici, car elle aide le monde à comprendre quelque chose qui n'a jamais existé auparavant. Elle relève à la fois de la stratégie, de la narration et de l'éducation du marché.
Dans cet article, nous explorerons tout ce qu'il faut savoir pour créer votre propre catégorie de marché et comment ClickUp, l'application tout-en-un pour le travail, vous offre de l'assistance dans vos efforts. 🏁
Qu'est-ce que la conception de catégorie ?
La conception de catégories est une stratégie d’entreprise qui consiste à créer et à définir des catégories de marché entièrement nouvelles plutôt que de se contenter de rivaliser au sein des catégories existantes.
Contrairement aux approches traditionnelles qui mettent l'accent sur la nécessité de surpasser les concurrents dans un espace saturé, cette technique vise à identifier les problèmes uniques ou les « lacunes » du marché. Elle forme ensuite le discours et la solution autour de cette opportunité de manière à changer fondamentalement la façon dont les gens perçoivent cet espace.
🧠 Anecdote : le concept de conception de catégorie a été popularisé (ou réintroduit de manière radicale) par le livre Play Bigger de Christopher Lochhead, publié en 2016. L'idée : créer un produit + un récit + une identité de marque autour de la résolution d'un problème que tout le monde s'accorde à considérer comme réel, afin de dominer un espace plutôt que d'y être en concurrence.
Les meilleures entreprises ne se contentent pas d'inventer quelque chose à nous vendre. Elles ne fabriquent pas des produits ou des services qui ne sont qu'une amélioration progressive de ce qui existait auparavant. Elles ne nous vendent pas mieux. Les entreprises les plus passionnantes nous vendent autre chose. Elles présentent au monde une nouvelle catégorie de produits ou de services, comme Clarence Birdseye qui a créé le concept même des aliments surgelés il y a un siècle ou Uber qui a défini le transport à la demande ces dernières années.
Les meilleures entreprises ne se contentent pas d'inventer quelque chose à nous vendre. Elles ne fabriquent pas des produits ou des services qui ne sont qu'une amélioration progressive de ce qui existait auparavant. Elles ne nous vendent pas mieux. Les entreprises les plus passionnantes nous vendent autre chose. Elles présentent au monde une nouvelle catégorie de produits ou de services, comme Clarence Birdseye qui a créé le concept même des aliments surgelés il y a un siècle ou Uber qui a défini le transport à la demande ces dernières années.
Axé sur le produit ou axé sur la stratégie
Pour comprendre ce qu'est la conception de catégories dans le monde de l'entreprise, examinons la différence entre une stratégie axée sur les produits et une stratégie axée sur les stratégies. 👇
| Aspect | Stratégie axée sur les produits | Stratégie axée sur les catégories |
| Définition | Met l'accent sur l'optimisation, la différenciation et la commercialisation des produits existants. | Se concentre sur la création et la définition de nouvelles catégories de marché et l'établissement d'un leadership dans celles-ci. |
| Objectif | Concurrencez pour gagner des parts de marché existantes en améliorant les fonctionnalités et les prix. | Construisez et possédez un tout nouvel espace de marché en identifiant des opportunités uniques. |
| Approche | Améliorations progressives des produits, concurrence directe et guerres des prix | Créer un récit stratégique, bouleverser les frontières existantes du marché, aligner la vision de l'organisation |
| Mesure de la réussite | Croissance des ventes du produit, part de marché au sein d'une catégorie et satisfaction client | Avec l'adoption d'une nouvelle catégorie par le marché, l'entreprise devient synonyme de cette catégorie et en détient la majorité des parts. |
| Type d'innovation | Améliorations des fonctionnalités, mises à niveau techniques et conception améliorée | Recadrer les problèmes, trouver des solutions innovantes qui changent la perception des clients |
| Branding | Se concentre sur le positionnement des produits dans le cadre des normes actuelles du marché. | Établit un nouveau langage et un nouveau contexte pour un marché, crée une connexion entre la marque et la catégorie. |
Pourquoi la conception de catégories est-elle importante ?
Al Ries, le père du positionnement, l'explique ainsi :
Pour créer une nouvelle marque, vous devez dépasser la notion logique de servir un marché. Vous devez plutôt vous concentrer sur la création d'un marché.
Pour créer une nouvelle marque, vous devez dépasser la notion logique de servir un marché. Vous devez plutôt vous concentrer sur la création d'un marché.
Dans cette optique, explorons l'importance de la conception de catégories pour les startups :
- Crée et définit des espaces de marché entièrement nouveaux, en évitant la concurrence directe et en allant au-delà de la différenciation incrémentale des produits.
- Établit un point de vue unique qui redéfinit la façon dont les clients perçoivent leurs problèmes et leurs solutions.
- Construisez un avantage concurrentiel durable en contrôlant le discours et en devenant synonyme de la catégorie elle-même.
- Augmentez votre pouvoir de fixation des prix en vous appropriant le statu quo, en définissant les paramètres du marché et en façonnant les références du secteur.
- Croissance plus rapide et plus rentable que celle des concurrents, car les créateurs de catégories façonnent et capturent la courbe de croissance de leurs marchés.
- Inspire l'innovation, encourage les organisations à voir au-delà de la concurrence et à explorer de nouveaux horizons, ce qui en fait l'une des principales raisons pour lesquelles la création de catégories est importante pour les entreprises.
🔍 Le saviez-vous ? Birdseye a lancé la catégorie des aliments surgelés. Avant cela, personne ne considérait vraiment les « aliments surgelés » comme un produit à acheter. Il a fallu convaincre les gens que les fruits et légumes surgelés étaient tout aussi bons que les produits frais hors saison.
Comment savoir si vous avez besoin d'une conception de catégorie pour votre entreprise
Lorsque les clients ont du mal à comprendre ce que vous faites ou pourquoi c'est important, il est peut-être temps d'envisager de créer une nouvelle catégorie de marché. Les concepteurs de catégories s'attachent principalement à façonner la forme que prend la perception du monde d'un problème et de sa solution.
Voici ce qu'il faut rechercher. 👀
🚩 Vous résolvez un problème important, inexploité ou mal compris.
Si votre entreprise s'attaque à un défi émergent ou négligé que les catégories existantes ne parviennent pas à expliquer, il se peut que vos efforts ne soient pas bien orientés.
Lorsque les clients ne parviennent pas à associer votre solution à ce qu'ils connaissent déjà, cela signifie que vous devez définir un nouveau cadre de référence.
🚩 Votre solution est radicalement différente
Vous avez peut-être mis au point un modèle d’entreprise révolutionnaire qui change les règles, comme une nouvelle technologie, une installation de livraison ou un type de valeur complètement différent. Dans ce cas, votre défi est la compréhension.
La conception de catégories vous fournit le langage et le contexte nécessaires pour informer le marché de ce qui « manque » et pourquoi cela est important aujourd'hui.
🚩 Il existe un décalage entre les attentes des clients
Si les prospects comprennent mal ce que vous faites ou ont du mal à vous « classer » dans des catégories connues, votre positionnement peut vous freiner. La création d'une nouvelle catégorie apporte de la clarté tant pour les clients que pour les investisseurs.
Un test rapide pour vous aider à déterminer si vous êtes en train de créer un nouveau type de produit :
- Pouvez-vous expliquer facilement ce qui vous différencie dans votre catégorie actuelle ?
- Les clients disent-ils souvent : « Je n'ai jamais rien vu de tel auparavant » ?
- Votre solution rend-elle les solutions existantes obsolètes ou inutiles ?
- Les libellés ou les comparaisons sectorielles limitent-ils la façon dont les gens perçoivent votre valeur ?
Si vous ne correspondez pas à un marché établi mais que la conception de catégories vous semble excessive, concentrez-vous sur la différenciation de la marque, l'innovation produit ou l'expérience client de bout en bout.
Exemples d'entreprises qui ont redéfini leur catégorie et réinventé des secteurs entiers
Voici un bref résumé des entreprises qui ont réussi à redéfinir leur secteur d'activité. Nous y reviendrons plus tard !
| Entreprise | Ancienne méthode | Ce qu'ils ont réinventé | Pourquoi cela a-t-il défini une nouvelle catégorie ? |
|---|---|---|---|
| Amazon | Acheter des produits en magasin avec une sélection limitée et un réapprovisionnement lent | Achats en ligne en un clic avec un vaste inventaire et une livraison rapide | Le commerce de détail est passé à un modèle toujours disponible, basé sur des algorithmes et offrant une exécution quasi instantanée. |
| Netflix | Louer des DVD dans des magasins physiques avec des frais de retard et un choix limité | Diffusion à la demande accessible partout avec des recommandations personnalisées | Le divertissement est passé d'un visionnage programmé à un accès numérique instantané. |
| Facebook (Meta) | Socialiser grâce à des rencontres, des forums ou de longues chaînes d'e-mails | Réseau social mondial en temps réel avec des profils basés sur l'identité et des flux algorithmiques | A fait de l'identité sociale numérique la norme et a redéfini la manière dont l'information se diffuse |
| Uber | Hélés au hasard, les taxis pratiquent des tarifs imprévisibles | Réservation de trajet à la demande via une application avec suivi GPS et tarification transparente | Création de la catégorie « mobilité gig » et normalisation des transports basés sur des applications |
| Airbnb | Réservation d'hôtels avec un inventaire fixe et des structures d'hébergement formelles | Une expérience axée sur la communauté, animée par des hôtes et une tarification dynamique | Le développement des voyages au-delà des hôtels et la transformation des maisons en une nouvelle classe d'actifs |
| Spotify | Acheter des albums ou télécharger des chansons individuellement | Streaming illimité avec des playlists sélectionnées par IA et découverte | La consommation musicale est passée de la propriété à l'accès |
| Tesla | Conduire des véhicules à essence vendus par des concessionnaires | Voitures électriques, axées sur les logiciels, avec mises à jour en direct et équipe commerciale directe | Positionnement des véhicules comme des appareils définis par logiciel et accélération de l'adoption généralisée des véhicules électriques |
| Stripe | Mise en place de paiements en ligne grâce à des intégrations bancaires complexes | API de paiement conviviales pour les développeurs, qui s'intègrent en quelques minutes | Infrastructure de commerce numérique moderne et standardisée |
💡 Conseil de pro : Ancrez votre discours sur la catégorie à un problème qui semble douloureux et actuel. Les catégories ne se développent pas autour d'idées futuristes auxquelles les gens ne peuvent pas encore s'identifier. Elles se développent autour de frustrations que les acheteurs ont déjà hâte de résoudre.
Comment créer une catégorie de marché réussie grâce à la conception de catégories ?
Le logiciel de gestion de projet marketing ClickUp combine la gestion de projet, les documents et la communication d'équipe sur une seule plateforme, optimisée par l'automatisation et la recherche IA de nouvelle génération.
Voici comment créer une nouvelle catégorie de marché (à l'aide de ClickUp) grâce à des stratégies de gestion de marque qui attirent des clients fidèles et créent une nouvelle demande nette :
Étape n° 1 : identifier le problème
Commencez par vous concentrer sur un véritable problème non résolu, auquel les solutions actuelles ne peuvent pas apporter de réponse satisfaisante. Votre objectif est de recadrer la façon dont les gens perçoivent ce problème et de mettre en évidence ce qui ne fonctionne pas dans le statu quo.
Pour y parvenir, allez au-delà des frustrations superficielles. Discutez avec les utilisateurs, observez les flux de travail et validez les modèles grâce à une découverte structurée. Pour ce faire, vous pouvez notamment mener un sondage d'identification des problèmes ou une série d'entretiens afin de révéler ce qui compte vraiment pour votre public.
📌 Exemple : Une start-up qui vise à créer de meilleurs outils de collaboration pour les équipes hybrides suit les étapes suivantes :
- Entretiens avec 15 à 20 responsables et employés issus d'équipes hybrides et à distance afin de comprendre la parité des fonctionnalités.
- Distribuez un court questionnaire avec des questions ouvertes telles que « Quelle est votre plus grande frustration dans votre flux de travail quotidien ? » ou « Comment évaluez-vous si votre équipe est vraiment alignée ? »
- Analysez les tendances : si 70 % des personnes interrogées mentionnent le « manque de visibilité » ou le « désalignement des priorités », c'est là que réside le véritable problème.
- Recadrer les informations en une formulation claire du problème
🚀 Avantage ClickUp : ClickUp Forms vous aide à recueillir rapidement les informations pertinentes, en transformant les questionnaires de découverte et les boucles de rétroaction en données exploitables. Créez des formulaires personnalisés pour recueillir les frustrations des utilisateurs, les demandes de fonctionnalités ou les lacunes dans le flux de travail.
Il achemine également automatiquement les réponses vers les tâches ClickUp pour analyse. Chaque envoi devient un enregistrement que vous pouvez étiqueter, trier et visualiser dans votre environnement de travail.
Étape n° 2 : définir la catégorie
Une fois le problème clairement identifié, définissez ce que représente votre nouvelle catégorie et en quoi elle diffère fondamentalement des catégories existantes.
Une catégorie bien définie :
- Clarifie le problème
- Montrez en quoi votre solution est différente.
- Promet une transformation
Pour rendre cela réalisable, considérez la définition de la catégorie comme un mini-exercice de recherche et de stratégie de croissance marketing. Notez les réponses aux questions suivantes pour vous assurer que votre catégorie est solide et claire :
- Quel est le problème principal ?
- Quel est le public cible ?
- Quelle est la conviction fondamentale de votre catégorie ?
- En quoi votre solution est-elle différente ?
- Quelle transformation cette catégorie promet-elle ?
- Quel langage définira cette catégorie ?
Utilisez ClickUp Docs pour transformer votre définition de catégorie en un document structuré et évolutif que votre équipe peut affiner de manière collaborative.
Commencez par créer un document intitulé « Définition de la catégorie » et définissez les sections pour chaque question clé : quel est le problème central, quel est le public cible, quelle est la conviction fondamentale, etc.
Dans Docs, la collaboration se fait en temps réel. Les membres de l'équipe peuvent coéditer, commenter en ligne et utiliser les @mentions pour partager instantanément leurs commentaires, ce qui permet de centraliser les discussions stratégiques au lieu de les disperser dans des chats ou des e-mails. Vous pouvez également intégrer les résultats d'études de marché, des visuels ou des tâches liées directement dans le document.
Au fur et à mesure que votre stratégie évolue, conservez ce document épinglé ou enregistré dans le Hub Documents comme source unique d'informations.
Une fois le cadre de la catégorie mis en place, convertissez les étapes suivantes en tâches ClickUp réalisables dans le document, en incluant les dates d'échéance et les personnes assignées.
📮 ClickUp Insight : 16 % des personnes interrogées souhaitent gérer une petite entreprise dans le cadre de leur portfolio, mais seulement 7 % le font actuellement.
La peur de devoir tout faire soi-même est l'une des nombreuses raisons qui freinent souvent les gens.
Si vous êtes un fondateur solo, ClickUp Brain MAX agit comme votre partenaire d'entreprise. Demandez-lui de hiérarchiser les prospects, de rédiger des e-mails de prospection ou de suivre les stocks, pendant que vos agents IA s'occupent des tâches fastidieuses.
Chaque tâche, de la commercialisation de vos services à l'exécution des commandes, peut être gérée via des flux de travail alimentés par l'IA, ce qui vous permet de vous concentrer sur la croissance de votre entreprise, et non seulement sur sa gestion.
📖 À lire également : Les meilleurs modèles gratuits de proposition de valeur pour l'entreprise
Étape n° 3 : Éduquer le marché
Le marché ne percevra pas automatiquement le problème, ni votre solution, de la même manière que vous. Éduquer le marché implique de façonner la perception, d'aider les clients potentiels à reconnaître le problème et de démontrer pourquoi votre catégorie est la solution.
L'éducation travaille à ces trois niveaux :
- Enseignez le problème : les clients ne se rendent souvent pas compte qu'un problème existe ou de son importance.
- Mettez en évidence les lacunes : montrez pourquoi les solutions existantes ne sont pas à la hauteur.
- Présentez la solution de catégorie : expliquez en quoi votre approche résout le problème de manière fondamentalement meilleure.
📌 Exemple : Une entreprise qui promeut des « plateformes de visibilité du travail connectées » pourrait :
- Publiez un guide expliquant pourquoi l'alignement stimule la productivité des équipes.
- Organisez une série de webinaires présentant des scénarios réels dans lesquels des outils fragmentés entraînent une perte de temps.
- Partagez des études de cas d'utilisateurs précurseurs qui ont constaté une amélioration de la responsabilité.
- Utilisez le terme « visibilité du travail connecté » de manière cohérente dans les articles de blog, les e-mails et les réseaux sociaux.
L'outil AI Writer for Work de ClickUp Brain vous aide à étendre sans effort ce processus de formation à tous les canaux de communication. Il aide votre équipe à créer un contenu clair, cohérent et adapté à la catégorie, qui informe, recadre et persuade.
Son IA contextuelle s'appuie sur les données de votre environnement de travail, notamment les tâches, les documents et les commentaires, pour garantir que chaque message reflète la voix de votre marque et votre positionnement stratégique. Vous pouvez créer des articles de blog, des études de cas ou des articles de réflexion qui mettent en évidence le problème, expliquent l'écart et présentent votre solution unique dans cette catégorie.
Il garantit également que tous les supports marketing reflètent le même discours et le même style que vous avez définis pour votre catégorie. Il s'inspire de vos environnements de travail pour rédiger dans le style de votre entreprise, sans remplissage générique par l'IA. Le meilleur dans tout ça ? Vous pouvez accéder à plusieurs LLM depuis l'interface de Brain en fonction de vos besoins !
📌 Essayez ces suggestions :
- Rédigez un article de blog présentant notre nouvelle catégorie [nom de la catégorie], en expliquant pourquoi les solutions traditionnelles ne parviennent pas à résoudre [problème spécifique] en vous appuyant sur le ton de notre marque.
- Créez une courte publication LinkedIn mettant en avant la conviction fondamentale qui sous-tend notre catégorie, dans un style de discussion mais faisant autorité.
- Rédigez un e-mail qui informe les clients potentiels des coûts cachés liés au fait d'ignorer [problème].
Étape n° 4 : définir les indicateurs
La dernière étape consiste à définir des indicateurs clairs qui reflètent à la fois l'adoption de la catégorie et la réussite de l'entreprise.
Les indicateurs fournissent des preuves mesurables que vos efforts pour éduquer le marché, différencier votre solution et dominer la catégorie portent leurs fruits.
Commencez par identifier les indicateurs qui correspondent aux objectifs fondamentaux de votre catégorie :
- Connaissance du marché : surveillez les tendances de recherche pour le nom de votre catégorie, les mentions dans les médias et les discussions sur les réseaux sociaux.
- Adoption par les clients : mesurez la vitesse à laquelle les nouveaux clients comprennent et achètent les produits.
- Engagement et utilisation : examinez l'utilisation du produit, l'engagement répété et l'adoption des fonctionnalités liées à la catégorie.
- Résultats commerciaux : suivez la croissance du chiffre d'affaires, les taux de conversion et les indicateurs de fidélisation liés au positionnement de la catégorie.
Avec ClickUp Tasks, vous pouvez traduire des objectifs de catégorie de haut niveau, tels que l'augmentation de la notoriété sur le marché ou l'amélioration de l'adoption des produits, en résultats mesurables. Chaque objectif peut être décomposé en sous-tâches et en éléments de checklist, tels que les références en matière de volume de recherche, les mentions de la marque ou les taux d'adoption par les clients.
Par exemple, vous pourriez vous fixer comme objectif « d'augmenter la notoriété de la catégorie de 30 % ce trimestre », avec des cibles liées à la portée du contenu, à la participation aux webinaires et aux prospects entrants.
Étape n° 5 : harmonisez votre stratégie globale
La création d'une catégorie nécessite une harmonisation à l'échelle de l'entreprise. Votre produit, votre modèle commercial et votre culture d'entreprise doivent tous soutenir la vision de la catégorie.
Voici quelques domaines clés à harmoniser :
- Messagerie, stratégie commerciale et feuille de route marketing
- Les fonctionnalités et la feuille de route résolvent le problème de catégorie.
- Modèles de tarification, conditionnement des produits et partenariats
ClickUp Chat permet aux équipes produit, marketing, commerciales et opérationnelles d'être toutes sur la même page. Vous pouvez créer des canaux dédiés à l'alignement des produits, aux discussions sur les prix ou aux campagnes de catégorie.
Le chat prend en charge les fils de discussion, les @mentions et les pièces jointes, ce qui facilite le suivi des discussions et le partage de liens ou de données pertinents. De plus, vous disposez de Posts pour partager les mises à jour, les initiatives et les décisions importantes à l'échelle de l'entreprise. Mieux encore, SyncUps vous permet de passer rapidement une visioconférence pour faire le point ou discuter de stratégie.
Voici ce que Chelsea Bennett a à dire sur l'utilisation de ClickUp chez LuluPress:
Une plateforme de gestion de projet est essentielle pour une équipe marketing, et nous apprécions particulièrement le fait qu'elle nous aide à rester en contact avec les autres services. Nous utilisons ClickUp littéralement tous les jours, pour tout. Elle a été très utile à notre équipe créative et a amélioré et rendu plus efficace son flux de travail.
Une plateforme de gestion de projet est essentielle pour une équipe marketing, et nous apprécions particulièrement le fait qu'elle nous aide à rester en contact avec les autres services. Nous utilisons ClickUp littéralement tous les jours, pour tout. Elle a été très utile à notre équipe créative et a amélioré et rendu plus efficace son flux de travail.
Étape n° 6 : Renforcez continuellement
La création d'une catégorie est un processus continu. Pour conserver votre leadership, vous devez continuellement renforcer la valeur de la catégorie par des messages cohérents, des innovations et des preuves tangibles.
Publiez régulièrement des fonctionnalités qui renforcent l'histoire de la catégorie et résolvent des problèmes plus profonds. Vous devez également vous assurer de partager des exemples de réussite, des études de cas et des exemples qui illustrent la catégorie en action. Surveillez l'utilisation, l'adoption et les commentaires des clients afin de faire évoluer le positionnement de la catégorie au fil du temps.
Les automatisations ClickUp + les agents IA facilitent grandement le maintien de la cohérence. Ils vous permettent de rationaliser les tâches répétitives, en garantissant que vos messages, mises à jour et preuves sociales sont diffusés à temps.
Les automatisations fonctionnent selon un principe simple : « quand ceci se produit, alors faites cela ». Vous pouvez les configurer de manière à ce que, lorsqu'un nouveau témoignage est ajouté à un document, une tâche soit automatiquement créée pour que l'équipe chargée des réseaux sociaux le transforme en publication.
Les agents IA vont encore plus loin en gérant intelligemment des flux de travail plus complexes.
Par exemple, au-delà de la simple création d'une tâche, un agent IA peut rédiger une proposition de publication sur les réseaux sociaux, l'attribuer au bon membre de l'équipe et même la programmer pour un engagement optimal. Les activités récurrentes, telles que les rapports mensuels sur l'impact des catégories ou les campagnes de contenu trimestrielles, peuvent être entièrement gérées par des agents IA : ceux-ci peuvent collecter des données, générer des rapports, attribuer des tâches et veiller au respect des délais, réduisant ainsi les efforts manuels et rationalisant encore davantage vos processus.
Découvrez-le en action ici :
Quels cadres et outils peuvent aider à la conception de catégories ?
La conception de catégories est un processus continu de création de marché, de définition du problème, de formation de la perception et de renforcement de la croyance. À faire, examinons les cadres de conception de catégories pour les startups qui peuvent transformer votre idée en une catégorie. 💪🏼
Cadre Category King
Si votre objectif est de dominer votre espace, le cadre Category King est votre guide. Il s'articule autour d'une idée centrale : ne vendez pas un produit, vendez la solution que vous apportez et le nouveau monde que vous créez.
Il aide les fondateurs à élaborer un récit autour du problème qu'ils cherchent à résoudre, à rallier les premiers adeptes et à aligner l'ensemble de l'entreprise, y compris les équipes produit, marketing et stratégie, autour de ce récit.
Apprenez à créer un guide marketing :
Stratégie Blue Ocean
La stratégie Blue Ocean vous aide à découvrir ou à créer un espace de marché non contesté, où vous pouvez offrir une valeur unique que personne d'autre ne propose.
Des outils tels que le Strategy Canvas permettent de visualiser les priorités du secteur, tandis que le Four Actions Framework vous aide à décider ce qu'il faut éliminer, réduire, augmenter ou créer pour redéfinir la valeur client.
🧠 Anecdote amusante : Keurig a créé la catégorie « café en portion individuelle ». Elle s'est démarquée des machines à café traditionnelles ou des cafetières à grand volume en mettant l'accent sur la commodité, la variété et le choix personnel.
Cartographie du marché
La cartographie du marché transforme une stratégie abstraite en une vision claire et visuelle. Elle vous aide à voir où vous vous situez et où personne d'autre ne se trouve encore. Vous pouvez représenter les produits existants et les concurrents en fonction de variables telles que les prix, les fonctionnalités, le public ou les résultats. De cette façon, vous commencez à voir des tendances se dessiner : les zones encombrées, les espaces négligés et les opportunités.
Pour les chefs de produit, ce processus est inestimable. Il montre où votre produit peut créer une nouvelle valeur, comment le positionner et quels segments de clientèle sont prêts pour quelque chose de différent.
📖 À lire également : Étapes et exemples du processus de conception créative
Analyse concurrentielle
Une analyse concurrentielle vous aide à voir non seulement ce que les autres proposent, mais aussi comment ils définissent le jeu. À l'aide d'outils de création de catégories et de cartographie du marché, tels que l'analyse SWOT ou les cinq forces de Porter, vous pouvez découvrir les lacunes des discours actuels et les besoins ou hypothèses non satisfaits.
Pour les spécialistes du marketing, cela devient une mine d'or. Cela permet d'affiner le message, de repositionner votre produit et d'élaborer un récit qui redéfinit les attentes des clients.
🔍 Le saviez-vous ? Wrigley a utilisé des commentaires surprenants pour réorienter son entreprise. À l'origine, l'entreprise vendait du savon, mais elle a remarqué que les gens appréciaient la poudre à lever offerte gratuitement, alors elle en a ajouté davantage. Elle s'est appuyée sur cette tendance pour se concentrer sur la poudre à lever, puis finalement sur le chewing-gum. Ce changement de cap lui a permis de créer et de dominer de nouvelles attentes du marché.
Tâches à faire (JTBD)
Le JTBD va droit au cœur des raisons pour lesquelles les gens achètent un certain produit ou service. Il repose sur une vérité fondamentale : les clients ne veulent pas votre produit, ils veulent progresser dans leur vie.
Ce cadre vous aide à trouver la véritable « fonction » pour laquelle quelqu'un achète votre produit. Un navetteur matinal n'achète pas un milk-shake parce qu'il adore les milk-shakes. Il l'achète pour agrémenter un trajet ennuyeux et calmer sa faim jusqu'au déjeuner. Du coup, votre concurrent n'est plus Starbucks, mais les bananes, les bagels et l'ennui lui-même.
💡 Conseil de pro : interrogez les gens juste après leur achat, pas plusieurs mois plus tard. Demandez-leur : « Que faisiez-vous lorsque vous avez décidé que vous aviez besoin de ce produit ? » Leur réponse vous révélera la fonction du produit. Recherchez la fonction fonctionnelle (me remplir), la fonction émotionnelle (rendre ce trajet moins pénible) et la fonction sociale (donner l'impression que j'ai une vie bien rangée). Répondez à ces trois critères et vous serez inarrêtable.
Entrées dans la catégorie
Si les clients oublient votre existence lorsqu'ils ont le plus besoin de vous, cela permet de remédier à ce problème. Les gens se souviennent des marques lorsque des moments spécifiques les déclenchent, et non parce qu'ils ont vu votre publicité la semaine dernière.
Il vous guide pour vous aider à saisir les moments qui comptent.
- Red Bull est propriétaire de « Je m'écroule à 15 h ».
- Uber est propriétaire de « Je suis ivre et j'ai besoin d'un moyen de transport ».
- Advil est propriétaire de « J'ai mal à la tête ».
Mappez toutes les situations dans lesquelles quelqu'un a besoin de votre catégorie, puis dominez celles qui ont de la valeur. Soyez le premier nom qui leur vient à l'esprit quand cela compte.
Analyse de non-consommation
La plupart des personnes qui pourraient utiliser votre catégorie n'achètent rien à personne ; elles souffrent ou utilisent des solutions de contournement médiocres. Donc, si vous ne regardez que vos concurrents, vous ignorez votre plus grand marché.
En outre, cela vous encourage à étudier les raisons pour lesquelles les gens ne choisissent rien du tout. Trop cher ? Trop compliqué ? Trop long ? Intuit a découvert que des millions de personnes remplissaient leur déclaration d'impôts à l'aide d'un crayon. Canva a découvert que des gens créaient des flyers dans Word. Trouvez ceux qui se débattent sans solution, éliminez ce qui les bloque, et vous venez d'inventer une nouvelle catégorie.
💡 Conseil de pro : Recherchez les solutions de contournement coûteuses. Si quelqu'un paie 200 dollars par mois pour qu'un assistant virtuel planifie ses réunions, cela représente un marché potentiel de 2 milliards de dollars pour Calendly. Si les développeurs assemblent cinq outils à la va-vite, c'est là que vous pouvez vous positionner. Plus leur solution de contournement est compliquée et coûteuse, plus votre opportunité est grande.
Comment commercialiser et positionner votre produit pour dominer une nouvelle catégorie ?
Une fois votre catégorie définie, le vrai travail commence : apprendre au monde à la voir comme vous la voyez. Dominer une nouvelle catégorie signifie contrôler le discours, renforcer votre point de vue et prouver que votre approche représente l'avenir.
Créez une dynamique avec un message clair
Commencez par créer une dynamique de marché grâce à un storytelling cohérent. Vos messages, qu'il s'agisse du contenu de votre site web ou de vos apparitions dans les médias, doivent refléter la même conviction que celle sur laquelle repose votre catégorie.
Chaque campagne doit établir la connexion entre les difficultés du client, la promesse de votre catégorie et les preuves apportées par votre produit. Un langage incohérent est le moyen le plus rapide de semer la confusion sur le marché. Les leaders de catégorie restent mémorables parce qu'ils répètent un message clair jusqu'à ce qu'il devienne une vérité sur le marché.
Transformez les preuves en arguments convaincants
Ensuite, transformez vos premiers utilisateurs en ambassadeurs. Les témoignages de vos clients sont vos atouts les plus convaincants. Mettez en avant la transformation avant/après, et expliquez comment votre solution a redéfini leur notion de réussite.
Lorsque les autres constatent que votre catégorie offre de nouveaux résultats, cela valide votre leadership en matière de marketing et accélère l'adoption de votre produit.
Gardez votre stratégie connectée
Pour conserver votre position dominante, diffusez votre message sur tous les points de contact, y compris les évènements, le contenu, la communauté et même les partenariats. Organisez des webinaires ou des tables rondes pour discuter du problème plus large que votre catégorie permet de résoudre. Alignez-vous sur les analystes, les influenceurs et les médias qui peuvent amplifier votre point de vue.
Lorsque vous mappez le parcours client, positionnez vos concurrents ou concevez votre plan de commercialisation, les tableaux blancs ClickUp vous permettent de visualiser l'ensemble de votre stratégie en un seul endroit.
Vous pouvez même réfléchir à des idées de campagne, définir des segments de marché et même relier directement des tâches et des documents pour une gestion visuelle des campagnes marketing. Par exemple, votre équipe marketing trace le entonnoir de notoriété de la catégorie sur un Tableau blanc. Elle lie chaque étape, comme la formation, l'engagement et la conversion, à des tâches ClickUp réelles avec des propriétaires et des dates d'échéance.
Parallèlement, ClickUp Brain agit comme votre stratège de catégorie et votre gardien du ton au sein du logiciel de planification stratégique.
La gestion de projet par l'IA automatise le suivi des progrès, les résumés rapides et les suivis. Les équipes peuvent demander à Brain de résumer les résultats d'une campagne, de générer des mises à jour de projet ou même de suggérer les prochaines étapes en fonction des données en temps réel de l'environnement de travail.
Restez au top de chaque campagne
Et si vous ne souhaitez pas créer un flux de travail à partir de zéro ? Tournez-vous vers les modèles ClickUp.
Le modèle de calendrier de contenu ClickUp peut héberger plusieurs flux de contenu ou sous-projets sous une même entité principale. Ainsi, les équipes peuvent gérer les blogs, les réseaux sociaux, les newsletters ou d'autres campagnes à partir d'un seul et même emplacement.
Grâce à quatre vues préconfigurées, notamment le Calendrier, la liste, le Tableau et l’Échéancier, les équipes peuvent changer de perspective en fonction de leur rôle ou de leur tâche.
Votre modèle de stratégie de commercialisation comprend également sept statuts intégrés qui représentent différentes étapes du cycle de vie du contenu, tels que Brouillon, En cours de révision, Planifié et Publié. De plus, cinq champs personnalisés préconfigurés permettent aux équipes de saisir des métadonnées essentielles, notamment le Type de contenu, la Campagne, le Segment d'audience et le Canal de publication.
🧠 Anecdote amusante : les prototypes de catégories évoluent avec la culture et le design. Les attentes des consommateurs en matière d'apparence des ordinateurs portables ou des appareils auditifs changent, c'est pourquoi les entreprises qui suivent les tendances esthétiques en matière de design ont souvent une longueur d'avance.
Défis courants dans la conception de catégories et comment les surmonter
Nous allons ici explorer certains défis courants que vous pourriez rencontrer dans la conception de catégories. Mais rassurez-vous, vous recevrez également des conseils pour surmonter les obstacles liés à la création d'une nouvelle catégorie de marché. 👀
Scepticisme du marché
Il n'est pas facile d'introduire une nouvelle catégorie. Pour vaincre le scepticisme, il faut faire preuve de patience, savoir raconter des histoires et informer régulièrement. Les acheteurs sont habitués à leurs solutions actuelles, il peut donc être frustrant de les convaincre de repenser le statut quo.
Parmi les principaux défis à relever, citons la lenteur des cycles d'adoption, les gens ayant simplement besoin de temps pour comprendre et adopter la catégorie. Il y a ensuite la question de la consommation des ressources : l'organisation d'évènements, la création de contenu de leadership éclairé et la mise en place de preuves nécessitent tous beaucoup de temps et d'investissements.
✅ Essayez-le
- Lancez des quiz, des défis ou des évaluations interactifs personnalisés qui montrent aux clients comment le problème les touche personnellement.
- Associez-vous à des experts de niche ou à des micro-influenceurs qui peuvent présenter de manière crédible le problème et votre solution à un public plus restreint et très engagé.
- Proposez des essais limités qui permettent aux utilisateurs de découvrir par eux-mêmes les avantages de la catégorie, rendant ainsi tangibles des concepts abstraits.
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Alignement interne
Même avec un argumentaire convaincant, l'adhésion interne est essentielle, mais souvent délicate à obtenir. Les équipes marketing, produit, commerciales et opérationnelles ont toutes des priorités différentes, et un manque de coordination peut ralentir la progression.
Parmi les obstacles courants, on peut citer la fragmentation des objectifs, les services s'accrochant à des indicateurs de performance hérités (KPI) plutôt que de s'adapter pour soutenir la croissance de la catégorie. Des lacunes en matière de formation apparaissent également, car diriger une catégorie nécessite souvent de nouvelles compétences et une réflexion stratégique.
La fatigue des dirigeants est un autre risque important ; la création d'une catégorie est un travail de longue haleine, et les équipes de direction qui manquent d'engagement peuvent perdre leur élan.
✅ Essayez-le
- Désignez un « ambassadeur de catégorie » dans chaque service qui promeut et supervise activement les initiatives liées à la catégorie à l'aide de ClickUp Assign Comments.
- Utilisez des ateliers interactifs où les équipes cartographient des situations réelles.
- Encouragez les équipes à co-créer des newsletters ou des présentations internes qui décrivent la catégorie de leur point de vue fonctionnel afin d'accéder à la propriété du concept.
- Récompensez les employés pour leurs idées ou leurs actions qui font progresser la réflexion sur les catégories.
🚀 Avantage ClickUp : De nombreuses équipes ont du mal à traduire une vision commune en un contenu qui reflète leur rôle spécifique : le marketing peut se concentrer sur la narration, tandis que le produit met l'accent sur l'innovation. ClickUp Brain MAX aide à combler ce fossé.
Par exemple, les équipes marketing et produit pourraient demander à Brain MAX de « créer une newsletter interne commune expliquant comment les nouvelles fonctionnalités renforcent notre position dans la catégorie », tandis que les équipes commerciales et opérationnelles pourraient l’inviter à « rédiger une présentation commune liant les commentaires des clients à nos objectifs dans la catégorie ».
Chaque service apporte son point de vue, et Brain MAX aide à intégrer ces contributions dans des mises à jour cohérentes et fidèles à la marque.
Bonus ! Demandez à ClickUp Brain MAX de créer une fiche d'évaluation de la conception de catégories :
Réponses concurrentielles
Une fois que votre catégorie aura pris de l'ampleur, attendez-vous à ce que vos concurrents ripostent. Les acteurs établis pourraient copier vos messages, les reformuler à leur avantage ou lancer des contre-solutions pour brouiller les pistes.
Les limites sont ici évidentes : défendre son leadership face à des acteurs bien financés peut peser lourdement sur les budgets, en particulier pour les start-ups.
La pression exercée sur le retour sur investissement à court terme s'intensifie, car vos concurrents vous obligent à démontrer rapidement votre valeur, alors que la croissance réelle d'une catégorie prend du temps à se concrétiser. Les suiveurs rapides peuvent diluer votre message, et les acteurs plus importants peuvent même essayer de détourner le discours, vous forçant à vous mettre sur la défensive.
✅ Essayez-le
- Réalisez des « simulations de concurrence » avec votre équipe afin d'anticiper la réaction de vos rivaux et de concevoir des campagnes préventives.
- Offrez à certains clients un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités ou informations, afin de fidéliser votre clientèle et de créer une différenciation défendable.
- Désignez une petite équipe chargée de surveiller les tendances en matière de messages sur le marché et de corriger les informations erronées.
ClickUp Brain peut vous aider dans ce domaine :
Limites plus générales de la conception de catégories
Au-delà de ces défis fondamentaux, il existe des limites plus générales à garder à l'esprit. Définir une catégorie de manière trop large peut semer la confusion sur le marché, tandis qu'une niche trop restreinte peut ralentir l'adoption.
Les investisseurs et les parties prenantes peuvent s'attendre à des rendements plus rapides que ceux généralement offerts par une catégorie, ce qui met leur patience à rude épreuve. Il existe également un risque d'échec total : si la catégorie ne répond pas à un besoin réel, tous les investissements, le temps, l'argent et les ressources peuvent être gaspillés. Enfin, les erreurs de positionnement initial peuvent être coûteuses à corriger, nécessitant des changements de cap, de nouveaux investissements et une refonte de la communication.
✅ Essayez-le
- Lancez des mini-expériences ou des sous-catégories pour valider les messages, les segments cibles et les modèles d'adoption.
- Impliquez les investisseurs et les partenaires clés dans des ateliers de développement de catégories, en harmonisant les attentes.
- Créez des indicateurs dynamiques qui s'ajustent en fonction des tendances d'adoption, des commentaires et de la maturité du marché.
🔍 Le saviez-vous ? Un article au titre « The Short History and Long Future of Research on Market Categories » (Brève histoire et long avenir de la recherche sur les catégories de marché) montre que depuis les années 1990, on observe un flux croissant de recherches empiriques regroupées autour de thèmes tels que la construction de nouvelles catégories, le chevauchement des catégories et le changement de catégorie.
Études de cas réels illustrant la réussite de concepteurs de catégories
Voici quelques études de cas de réussite en matière de création de catégories de marché qui ont redéfini les problèmes et se sont positionnées comme leaders sur leurs marchés. 🎯
1. ClickUp
ClickUp a créé une nouvelle catégorie pour la productivité tout-en-un, appelée « Converged AI Workspace » (environnement de travail convergent basé sur l'IA). Sa stratégie de croissance combine une connaissance approfondie des utilisateurs et une formation axée sur le contenu afin de se démarquer sur un marché saturé.
Voici ce qui le rend spécial :
- Croissance axée sur les produits : utilise des modèles, des tutoriels et des démonstrations pour former les utilisateurs tout en résolvant les problèmes liés au flux de travail.
- Polyvalence : s'adapte à plusieurs équipes et secteurs d'activité grâce à des environnements de travail personnalisables.
- Adoption axée sur le contenu : riche bibliothèque de vidéos et guides pour favoriser la sensibilisation et la fidélisation
- Écosystème intégré : combine la gestion de projet, les documents et la communication sur une seule plateforme pour éviter la dispersion du travail.
💡 Conseil de pro : résistez à la tentation d'en faire trop. Une histoire de catégorie convaincante est suffisamment simple pour qu'un commercial puisse l'expliquer en deux phrases et qu'un client puisse la répéter sans notes. Si elle nécessite une présentation de 20 diapositives, c'est qu'elle n'est pas encore assez percutante.
2. Tesla
Tesla a créé une nouvelle norme pour les véhicules électriques en fusionnant l'innovation automobile avec des solutions énergétiques durables. Ce qui distingue cet exemple de marketing produit:
- Véhicules électriques à longue autonomie dotés d'une technologie de batterie avancée
- Expérience utilisateur haut de gamme avec mises à jour en direct
- Expansion dans le domaine du stockage d'énergie et des solutions solaires pour un écosystème holistique
- Modèle de vente directe au consommateur, contournant les concessionnaires traditionnels
3. Netflix
Netflix a redéfini la façon dont les gens consomment le divertissement à l'échelle mondiale. Voici ce qui en fait un leader du secteur :
- Recommandations personnalisées basées sur l'IA
- Contenu original localisé pour accroître l'engagement à l'échelle internationale
- Pivotement disruptif, passant très tôt de la location de DVD au streaming
- Interface intuitive basée sur des cartes pour une expérience utilisateur fluide
📮 ClickUp Insight : 36 % des personnes interrogées déclarent admirer leurs collègues qui gèrent bien leur temps et ne semblent pas dépassés.
Cette atmosphère calme et maîtrisée ne se manifeste pas dans le vide. Elle résulte de la conception intentionnelle de systèmes intelligents pour la réussite. ClickUp Brain est le partenaire de productivité IA ambiant qu'il vous faut. Il est sensible au contexte et comprend votre charge de travail, les priorités de vos tâches, vos délais et la disponibilité de votre calendrier en temps réel.
Qu'est-ce que cela signifie concrètement ? L'IA sait quand vous êtes surchargé et peut vous aider à reprogrammer, redéfinir les priorités et réaliser l'automatisation des tâches via des flux de travail agencés, vous permettant ainsi de vous adapter rapidement en fonction des exigences de la journée.
4. GoPro
Le prochain exemple de conception stratégique de catégorie est celui de GoPro. Cette entreprise a transformé un appareil photo de niche en une catégorie lifestyle mondiale axée sur l'aventure et les sports extrêmes.
Voici pourquoi il est le roi de sa catégorie :
- Appareils photo robustes et compacts pour l'action et l'aventure
- Création de contenu axée sur la communauté et partage social
- Le marketing d'influence et le marketing lifestyle qui renforcent l'identité de marque
💡 Conseil de pro : planifiez soigneusement votre génération de demande. Si vous lancez des campagnes de sensibilisation avant que l'histoire de la catégorie ne suscite l'intérêt, vous finirez par éduquer le marché pour vos concurrents. Assurez-vous d'abord de l'alignement interne, puis développez-vous vers l'extérieur.
5. Spotify
Spotify a créé une catégorie autour du streaming musical personnalisé grâce à des analyses de données avancées et des algorithmes prédictifs.
Ce qui distingue Spotify :
- Des playlists hyper-personnalisées comme « Discover Weekly »
- Des campagnes annuelles engageantes comme « Wrapped » qui encouragent le partage sur les réseaux sociaux
- Apprentissage automatique pour prédire et personnaliser les expériences des utilisateurs
🧠 Anecdote amusante : Les années 1970 ont été une période étrange au Danemark : les producteurs de films réalisaient des films qui combinaient la comédie et des éléments de genre autrefois considérés comme « illégitimes ». Pour les vendre, ils ont dû reclasser ou mélanger les genres. Le marketing devait aider les gens à accepter quelque chose de nouveau en modifiant les normes de la catégorie.
Obtenez un avantage concurrentiel avec ClickUp
La conception de catégories implique de réécrire les règles et de montrer au monde un problème dont il n'avait même pas conscience. Les marques dominantes façonnent les perceptions, définissent de nouvelles normes et créent un mouvement autour de leurs solutions.
De la sensibilisation du marché au renforcement de votre catégorie, ClickUp, l'application tout-en-un pour le travail, centralise chaque étape.
Vous pouvez recueillir les commentaires des utilisateurs à l'aide de formulaires et transformer les idées en tâches réalisables directement à partir de documents ou de Tableaux blancs. Harmonisez les équipes grâce au chat et à SyncUps, et automatisez les flux de travail répétitifs avec ClickUp Automations.
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Foire aux questions
La fiche d'évaluation de la conception de catégorie est un cadre développé par Category Pirates pour évaluer l'efficacité avec laquelle une entreprise met en œuvre la conception de catégorie. Elle évalue cinq domaines clés : avoir un point de vue clair sur la catégorie, définir avec succès une nouvelle catégorie, construire un écosystème autour de celle-ci, utiliser un langage stratégique pour façonner la façon dont les gens perçoivent la catégorie et exploiter les données pour anticiper les besoins des clients. Chaque domaine est noté afin de déterminer si une entreprise se contente de rivaliser dans un espace existant ou si elle crée et domine réellement une nouvelle catégorie de marché.
Lorsque vous concevez une page de catégorie, il est important de communiquer clairement ce qui rend votre catégorie unique et précieuse. La page doit expliquer le problème que votre catégorie résout et en quoi votre solution est différente de tout ce qui existe déjà. Un contenu attrayant, des visuels percutants et une navigation facile sont essentiels, tout comme un appel à l'action clair qui encourage les visiteurs à en savoir plus, à s'abonner ou à passer à l'étape suivante. L'objectif est de faire de la page un hub qui informe et suscite l'enthousiasme des gens pour votre nouvelle catégorie.
Category Pirates est un groupe d'experts en création et conception de catégories, fondé par Christopher Lochhead, Eddie Yoon et Nicolas Cole. Ils fournissent des ressources, des cadres et des conseils pratiques pour aider les entrepreneurs et les entreprises à créer et à dominer de nouvelles catégories de marché. Leur travail comprend des newsletters, des livres et des cours numériques axés sur l'art et la science de la conception de catégories.
Un exemple de catégorie dans le domaine du marketing est l'approche de Tesla en matière de véhicules électriques. Au lieu de concurrencer directement le marché automobile traditionnel, Tesla a créé et dominé la catégorie des véhicules électriques haut de gamme et de luxe. Ce faisant, l'entreprise s'est positionnée comme le leader d'un nouveau marché, plutôt que comme un simple acteur parmi d'autres sur un marché existant.