As raízes acadêmicas do design de categorias remontam ao livro The Evolution of New Markets (A evolução dos novos mercados), de 2003, do economista Paul Geroski . O livro explorou como categorias de mercado totalmente novas tomam forma e amadurecem ao longo do tempo .
Mas, na prática, a maioria dos criadores de categorias começa com confusão.
Muitas vezes, um fundador não consegue descrever seu produto sem dizer: “É mais ou menos como X, mas não exatamente”. Um gerente de produto lança algo verdadeiramente original, mas o público continua comparando-o a outras ferramentas. Um profissional de marketing testa todos os slogans possíveis e ainda assim não consegue fazer a mensagem pegar.
O design de categoria é necessário aqui, pois ajuda o mundo a entender algo que nunca existiu antes. É parte estratégia, parte narrativa e parte educação de mercado.
Nesta postagem do blog, exploraremos tudo o que há para saber sobre como criar sua própria categoria de mercado e como o ClickUp, o aplicativo completo para o trabalho, apoia seus esforços. 🏁
O que é design de categoria?
O design de categoria é uma estratégia de negócios que se concentra em criar e definir categorias de mercado totalmente novas, em vez de simplesmente competir dentro das já existentes.
Diferentemente das abordagens tradicionais que enfatizam superar os concorrentes em um espaço concorrido, essa técnica visa identificar problemas únicos ou “lacunas” no mercado. Em seguida, ela molda tanto a narrativa quanto a solução em torno dessa oportunidade, de uma forma que muda fundamentalmente a maneira como as pessoas percebem o espaço.
🧠 Curiosidade: O conceito de design de categoria foi popularizado (ou reintroduzido de forma marcante) pelo livro Play Bigger, de Christopher Lochhead, publicado em 2016. A ideia: construir um produto + narrativa + identidade de marca em torno da solução de um problema que todos concordam ser real, para que você lidere um espaço em vez de competir nele.
As melhores empresas não inventam algo apenas para nos vender. Elas não fabricam produtos ou serviços que apenas melhoram gradualmente o que já existia. Elas não nos vendem algo melhor. As empresas mais empolgantes nos vendem algo diferente. Elas apresentam ao mundo uma nova categoria de produto ou serviço, como Clarence Birdseye, que criou a ideia de alimentos congelados há um século, ou a Uber, que definiu o transporte sob demanda nos últimos anos.
As melhores empresas não inventam algo apenas para nos vender. Elas não fabricam produtos ou serviços que apenas melhoram gradualmente o que já existia. Elas não nos vendem algo melhor. As empresas mais empolgantes nos vendem algo diferente. Elas apresentam ao mundo uma nova categoria de produto ou serviço, como Clarence Birdseye, que criou a ideia de alimentos congelados há um século, ou a Uber, que definiu o transporte sob demanda nos últimos anos.
Foco no produto x foco na estratégia
Para entender o que é design de categoria nos negócios, vamos examinar a diferença entre estratégia focada no produto e estratégia focada na estratégia. 👇
| Aspecto | Estratégia focada no produto | Estratégia focada em categorias |
| Definição | Enfatiza a otimização, diferenciação e comercialização de produtos existentes. | Foca na criação e definição de novas categorias de mercado e no estabelecimento de liderança nelas. |
| Objetivo | Concorra por participação nos mercados existentes, melhorando os recursos e o preço. | Construa e domine um espaço de mercado totalmente novo, identificando oportunidades únicas. |
| Abordagem | Melhorias incrementais nos produtos, concorrência direta e guerras de preços | Criando uma narrativa estratégica, rompendo as fronteiras existentes do mercado, alinhando a visão da organização |
| Medida do sucesso | Crescimento das vendas do produto, participação no mercado dentro de uma categoria e satisfação do cliente. | Com a adoção de uma nova categoria pelo mercado, a empresa se torna sinônimo da categoria e alcança uma participação majoritária. |
| Tipo de inovação | Aprimoramentos de recursos, atualizações técnicas e design aprimorado | Reformule problemas, soluções inovadoras que mudam a percepção do cliente |
| Branding | Foca no posicionamento do produto dentro das normas atuais do mercado. | Estabelece uma nova linguagem e contexto para um mercado, cria uma conexão entre marca e categoria. |
Por que o design de categoria é importante?
Al Ries, o pai do posicionamento, coloca da seguinte forma:
Para construir uma nova marca, você deve superar a noção lógica de atender a um mercado. Em vez disso, você deve se concentrar em criar um mercado.
Para construir uma nova marca, você deve superar a noção lógica de atender a um mercado. Em vez disso, você deve se concentrar em criar um mercado.
Com isso em mente, vamos explorar a importância do design de categorias para startups:
- Cria e define espaços de mercado totalmente novos, evitando a concorrência direta e indo além da diferenciação incremental de produtos.
- Estabelece um ponto de vista único que reformula a maneira como os clientes percebem seus problemas e soluções
- Construa uma vantagem competitiva sustentável controlando a narrativa e tornando-se sinônimo da própria categoria.
- Aumente o poder de fixação de preços ao dominar o status quo, definir as expectativas do mercado e moldar os padrões de referência do setor.
- Cresça mais rápido e com mais lucratividade do que os concorrentes, à medida que os criadores de categorias moldam e capturam a curva de crescimento de seus mercados.
- Inspira inovação, incentivando as organizações a pensar além da concorrência e, em vez disso, abrir novos caminhos, tornando-se a principal razão pela qual a criação de categorias é importante para os negócios.
🔍 Você sabia? A Birdseye criou a categoria de alimentos congelados. Antes disso, ninguém realmente considerava os “alimentos congelados” como algo que valesse a pena comprar. Eles tiveram que convencer as pessoas de que vegetais e frutas congelados eram tão bons quanto os frescos fora da estação.
Como saber se você precisa de design de categoria para o seu negócio
Quando os clientes têm dificuldade em entender o que você faz ou por que isso é importante, talvez seja hora de considerar a criação de uma nova categoria de mercado. Primeiramente, os designers de categorias se concentram em moldar a forma como o mundo percebe um problema e sua solução.
Veja o que você deve procurar. 👀
🚩 Você está resolvendo um problema grande, inexplorado ou mal compreendido
Se sua empresa enfrenta um desafio emergente ou negligenciado que as categorias existentes não conseguem explicar, você pode estar desalinhando seus esforços.
Quando os clientes não conseguem relacionar sua solução com o que já conhecem, é um sinal de que você precisa definir um novo quadro de referência.
🚩 Sua solução é radicalmente diferente
Talvez você tenha criado um modelo de negócios inovador que muda as regras, como uma nova tecnologia, uma configuração de entrega ou um tipo de valor completamente diferente. Nesse caso, seu desafio é a compreensão.
O design de categoria fornece a linguagem e o contexto para educar o mercado sobre “o que está faltando” e por que isso é importante agora.
🚩 Há uma desconexão com as expectativas dos clientes
Se os clientes em potencial não entendem o que você faz ou têm dificuldade em “classificá-lo” em categorias conhecidas, seu posicionamento pode estar prejudicando você. Criar uma nova categoria traz clareza tanto para os clientes quanto para os investidores.
Um teste rápido para você decidir se está criando um novo tipo de produto:
- Você consegue explicar facilmente o que o diferencia dentro da sua categoria atual?
- Os clientes costumam dizer: “Nunca vi nada parecido com isso antes”?
- Sua solução faz com que as existentes pareçam ultrapassadas ou irrelevantes?
- Os rótulos ou comparações do setor estão limitando a forma como as pessoas percebem o seu valor?
Caso você não se encaixe em um mercado estabelecido, mas o design de categoria pareça excessivo, concentre-se na diferenciação da marca, na inovação do produto ou na experiência completa do cliente.
Exemplos de empresas que definiram categorias e reinventaram setores inteiros
Aqui está um breve resumo das empresas que redefiniram setores com sucesso. Mais sobre isso posteriormente!
| Empresa | Método antigo | O que eles reinventaram | Por que ele definiu uma nova categoria |
|---|---|---|---|
| Amazon | Comprar produtos em lojas físicas com seleção limitada e reposição lenta | Compras online com um clique, com vasto inventário e entrega rápida. | Mudança do varejo para atendimento sempre disponível, orientado por algoritmos e quase instantâneo |
| Netflix | Alugar DVDs em lojas físicas com multas por atraso e opções limitadas | Streaming sob demanda acessível em qualquer lugar com recomendações personalizadas | Mudou o entretenimento da visualização programada para o acesso digital instantâneo |
| Facebook (Meta) | Socialização por meio de encontros, fóruns ou longas cadeias de e-mails | Rede social global em tempo real com perfis baseados em identidade e feeds algorítmicos. | Tornou a identidade social digital a norma e reformulou a forma como as informações se disseminam |
| Uber | Chamar táxis por acaso com preços imprevisíveis | Reserva de viagens sob demanda por meio de aplicativo com rastreamento GPS e preços transparentes | Criou a categoria de mobilidade gig e normalizou o transporte baseado em aplicativos. |
| Airbnb | Reservas de hotéis com inventário fixo e estruturas formais de acomodação | Acomodações comunitárias são impulsionadas por anfitriões e preços dinâmicos | Expandiu as viagens para além dos hotéis e transformou as casas numa nova classe de ativos |
| Spotify | Comprar álbuns ou baixar músicas individualmente | Streaming ilimitado com playlists selecionadas por IA e descobertas | Mudança no consumo de música: da posse para o acesso |
| Tesla | Dirigindo veículos a gasolina vendidos por concessionárias | Carros elétricos com prioridade para software, atualizações over-the-air e vendas diretas | Posicionou veículos como dispositivos definidos por software e acelerou a adoção generalizada de veículos elétricos |
| Stripe | Configurando pagamentos online por meio de integrações bancárias complexas | APIs de pagamento fáceis de usar para desenvolvedores que se integram em minutos | Infraestrutura de comércio digital moderna e padronizada |
💡 Dica profissional: Ancore a narrativa da sua categoria a um problema que pareça doloroso e atual. As categorias não crescem em torno de ideias futurísticas com as quais as pessoas ainda não conseguem se identificar. Elas crescem em torno de frustrações que os compradores já estão ansiosos para resolver.
Como criar uma categoria de mercado de sucesso com o design de categorias?
O software de gerenciamento de projetos de marketing ClickUp combina gerenciamento de projetos, documentos e comunicação em equipe em uma única plataforma, acelerada pela automação e pesquisa de IA de última geração.
Veja como criar uma nova categoria de mercado (usando o ClickUp) com estratégias de gestão de marca que atraem clientes fiéis e criam uma nova demanda líquida:
Passo 1: Identifique o problema
Comece concentrando-se em um ponto fraco real e não resolvido, que as soluções atuais não conseguem resolver totalmente. Seu objetivo é reformular a maneira como as pessoas pensam sobre esse problema e destacar o que está errado no status quo.
Para chegar lá, vá além das frustrações superficiais. Converse com os usuários, observe os fluxos de trabalho e valide padrões por meio de uma descoberta estruturada. Uma ótima maneira de fazer isso é realizando uma pesquisa de identificação de problemas ou uma série de entrevistas para revelar o que realmente importa para o seu público.
📌 Exemplo: Uma startup que visa criar melhores ferramentas de colaboração para equipes híbridas segue estas etapas:
- Entrevistas 15 a 20 gerentes e funcionários de equipes híbridas e remotas para entender a paridade de recursos
- Distribua um breve questionário com perguntas abertas como “Qual é a maior frustração no seu fluxo de trabalho diário?” ou “Como você avalia se sua equipe está realmente alinhada?”
- Analise padrões; se 70% mencionam “falta de visibilidade” ou “prioridades desalinhadas”, esse é o verdadeiro problema.
- Reestrutura as ideias em uma declaração clara do problema
🚀 Vantagem do ClickUp: O ClickUp Forms ajuda você a coletar as informações certas rapidamente, transformando questionários de descoberta e ciclos de feedback em dados acionáveis. Crie formulários personalizados para capturar as frustrações dos usuários, solicitações de recursos ou lacunas no fluxo de trabalho.
Ele também encaminha automaticamente as respostas para o ClickUp Tasks para análise. Cada envio se torna um registro que você pode marcar, classificar e visualizar dentro do seu espaço de trabalho.
Passo 2: Defina a categoria
Depois que o problema estiver claro, descreva o que sua nova categoria representa e como ela difere fundamentalmente das existentes.
Uma categoria bem definida:
- Esclarece o problema
- Mostra como sua solução é diferente
- Promete uma transformação
Para tornar isso viável, trate a definição da categoria como um mini exercício de pesquisa e estratégia de crescimento de marketing. Documente as respostas às seguintes perguntas para garantir que sua categoria seja robusta e clara:
- Qual é o problema principal?
- Qual é o público-alvo?
- Qual é a crença central da sua categoria?
- Em que sua solução é diferente?
- Que transformação a categoria promete?
- Que linguagem definirá essa categoria?
Use o ClickUp Docs para transformar sua definição de categoria em um documento estruturado e dinâmico que sua equipe pode refinar de forma colaborativa.
Comece criando um documento intitulado Definição de categoria e esboce seções para cada questão-chave: qual é o problema central, quem é o público-alvo, qual é a crença central e muito mais.
No Docs, a colaboração acontece em tempo real. Os membros da equipe podem editar em conjunto, comentar inline e usar @menções para compartilhar feedback instantaneamente, mantendo as discussões estratégicas em um só lugar, em vez de espalhadas por chats ou e-mails. Você também pode incorporar resultados de pesquisas de mercado, recursos visuais ou tarefas vinculadas diretamente no Doc.
À medida que sua estratégia evolui, mantenha este documento fixado ou armazenado no Docs Hub como sua única fonte de verdade.
Depois que a estrutura da categoria estiver pronta, converta as próximas etapas em tarefas acionáveis do ClickUp dentro do documento, incluindo prazos e responsáveis.
📮 ClickUp Insight: 16% querem administrar uma pequena empresa como parte de seu portfólio, mas apenas 7% o fazem atualmente.
O medo de ter que fazer tudo sozinho é uma das muitas razões que muitas vezes impedem as pessoas de avançar.
Se você é um fundador solo, o ClickUp Brain MAX atua como seu parceiro de negócios. Peça para ele priorizar leads de vendas, redigir e-mails de divulgação ou rastrear o estoque, enquanto seus agentes de IA cuidam do trabalho pesado.
Todas as tarefas, desde o marketing dos seus serviços até o atendimento de pedidos, podem ser gerenciadas por meio de fluxos de trabalho alimentados por IA, liberando você para se concentrar no crescimento do seu negócio, e não apenas em administrá-lo.
📖 Leia também: Os melhores modelos gratuitos de proposta de valor comercial
Passo 3: Eduque o mercado
O mercado não verá automaticamente o problema, ou sua solução, da mesma forma que você. Educar o mercado envolve moldar a percepção, ajudar os clientes em potencial a reconhecer o problema e demonstrar por que sua categoria é a solução.
A educação funciona nestes três níveis:
- Ensine o problema: muitas vezes, os clientes não percebem que existe um problema ou a importância dele.
- Destaque a lacuna: Mostre por que as soluções existentes são insuficientes
- Apresente a solução da categoria: Explique como sua abordagem resolve o problema de uma maneira fundamentalmente melhor.
📌 Exemplo: Uma empresa que promove “plataformas de visibilidade de trabalho conectadas” pode:
- Publique um guia explicando por que o alinhamento impulsiona a produtividade da equipe.
- Organize uma série de webinars mostrando cenários reais em que ferramentas fragmentadas causam perda de tempo.
- Compartilhe estudos de caso de usuários pioneiros que experimentaram melhorias na responsabilidade.
- Use o termo “visibilidade do trabalho conectado” de forma consistente em posts de blog, e-mails e mídias sociais.
O AI Writer for Work do ClickUp Brain ajuda você a expandir esse processo de educação sem esforço em todos os canais de comunicação. Ele ajuda sua equipe a criar conteúdo claro, consistente e alinhado à categoria que informa, reformula e persuade.
Sua IA sensível ao contexto se baseia nos dados do seu espaço de trabalho, incluindo tarefas, documentos e comentários, para garantir que todas as mensagens reflitam a voz da sua marca e o posicionamento estratégico. Você pode criar posts de blog, estudos de caso ou artigos de liderança inovadora que destacam o problema, explicam a lacuna e apresentam sua solução exclusiva para a categoria.
Ele também garante que todo o material de marketing reflita a mesma narrativa e tom que você definiu para sua categoria. Ele extrai o contexto do seu espaço de trabalho para escrever na voz da sua empresa, sem preenchimentos genéricos de IA. A melhor parte? Você pode acessar vários LLMs a partir da interface do Brain, com base nas suas necessidades!
📌 Experimente estas sugestões:
- Escreva um post no blog apresentando nossa nova categoria de [nome da categoria], explicando por que as soluções tradicionais não conseguem resolver [problema específico] com base na voz da nossa marca
- Crie uma breve publicação no LinkedIn destacando a crença central por trás da nossa categoria, mantendo um tom coloquial, mas autoritário
- Escreva um e-mail que informe os clientes em potencial sobre o custo oculto de ignorar [problema]
Etapa 4: Defina as métricas
A última etapa é definir métricas claras que reflitam tanto a adoção da categoria quanto o sucesso do negócio.
As métricas fornecem evidências mensuráveis de que seus esforços para educar o mercado, diferenciar sua solução e liderar a categoria estão valendo a pena.
Comece identificando métricas que se alinhem aos objetivos principais da sua categoria:
- Consciência de mercado: monitore as tendências de pesquisa para o nome da sua categoria, menções na mídia e conversas nas redes sociais.
- Adoção pelo cliente: Meça a taxa na qual novos clientes entendem e compram produtos
- Engajamento e uso: veja o uso do produto, o engajamento repetido e a adoção de recursos relacionados à categoria.
- Resultados comerciais: acompanhe o crescimento da receita, as taxas de conversão e as métricas de retenção relacionadas ao posicionamento da categoria.
Com o ClickUp Tasks, você pode traduzir objetivos de alto nível da categoria, como aumentar o reconhecimento do mercado ou melhorar a adoção do produto, em resultados mensuráveis. Cada objetivo pode ser dividido em subtarefas e itens de lista de verificação, como referências de volume de pesquisa, menções à marca ou taxas de adoção do cliente.
Por exemplo, você pode definir uma meta para “Aumentar o reconhecimento da categoria em 30% neste trimestre”, com metas vinculadas ao alcance do conteúdo, participação em webinars e leads inbound.
Etapa 5: alinhe sua estratégia completa
A criação de categorias requer alinhamento em toda a empresa. Seu produto, modelo de negócios e cultura empresarial devem apoiar a visão da categoria.
Algumas áreas importantes a serem alinhadas incluem:
- Mensagens, estratégia de vendas e roteiro de marketing
- Recursos e roteiro resolvem o problema da categoria
- Modelos de preços, embalagem de produtos e parcerias
O ClickUp Chat reúne as equipes de produto, marketing, vendas e operações em uma única plataforma. Você pode criar canais dedicados para alinhamento de produtos, discussões sobre preços ou campanhas de categoria.
O chat oferece suporte a threads, @menções e anexos de arquivos, facilitando o acompanhamento de conversas e o compartilhamento de links ou dados relevantes. Além disso, você tem acesso a Posts para compartilhar atualizações, iniciativas e decisões importantes em toda a empresa. E mais: o SyncUps permite que você faça chamadas rápidas de áudio ou vídeo para check-ins ou discussões estratégicas.
Veja o que Chelsea Bennett tem a dizer sobre o uso do ClickUp na LuluPress:
Uma plataforma de gerenciamento de projetos é essencial para uma equipe de marketing, e adoramos o fato de ela nos ajudar a manter a conexão com outros departamentos. Usamos o ClickUp literalmente todos os dias, para tudo. Ele tem sido muito útil para nossa equipe criativa e tornou seu fluxo de trabalho melhor e mais eficiente.
Uma plataforma de gerenciamento de projetos é essencial para uma equipe de marketing, e adoramos o fato de ela nos ajudar a manter a conexão com outros departamentos. Usamos o ClickUp literalmente todos os dias, para tudo. Ele tem sido muito útil para nossa equipe criativa e tornou seu fluxo de trabalho melhor e mais eficiente.
Passo 6: Reforce continuamente
Criar uma categoria é um processo contínuo. Para manter a liderança, você deve reforçar continuamente o valor da categoria por meio de mensagens consistentes, inovação e pontos de prova.
Lance regularmente recursos que fortaleçam a história da categoria e resolvam problemas mais profundos. Você também deve garantir o compartilhamento de histórias de sucesso, estudos de caso e exemplos que ilustrem a categoria em ação. Monitore o uso, a adoção e os insights dos clientes para evoluir o posicionamento da categoria ao longo do tempo.
As automações do ClickUp + os agentes de IA tornam muito mais fácil manter a consistência. Eles permitem que você otimize tarefas repetitivas, garantindo que suas mensagens, atualizações e provas sociais da categoria sejam entregues no prazo.
As automações funcionam com base no princípio simples “quando isso acontecer, faça isso”. Você pode configurá-las para que, quando um novo depoimento for adicionado a um documento, uma tarefa seja criada automaticamente para que a equipe de mídia social o transforme em uma publicação.
Os agentes de IA vão além, gerenciando de forma inteligente fluxos de trabalho mais complexos.
Por exemplo, além de apenas criar uma tarefa, um agente de IA pode redigir uma sugestão de postagem nas redes sociais, atribuí-la ao membro certo da equipe e até mesmo agendá-la para obter o engajamento ideal. Atividades recorrentes, como relatórios mensais de impacto da categoria ou campanhas de conteúdo trimestrais, podem ser totalmente gerenciadas por agentes de IA — eles podem coletar dados, gerar relatórios, atribuir tarefas e garantir que os prazos sejam cumpridos, reduzindo assim o esforço manual e otimizando ainda mais seus processos.
Veja um em ação aqui:
Quais estruturas e ferramentas podem ajudar no design de categorias?
O design de categoria é um ato contínuo de criação de mercado, definindo o problema, moldando a percepção e ampliando a crença. Para fazer isso bem, vamos examinar as estruturas de design de categoria para startups que podem transformar sua ideia em uma categoria. 💪🏼
Estrutura do Rei da Categoria
Se o seu objetivo é dominar o seu espaço, a estrutura Category King é o seu manual. Ela foi criada com base em uma grande ideia: não venda um produto, venda o problema que você está resolvendo e o novo mundo que você está criando.
Ele orienta os fundadores a criar uma história em torno do problema que estão resolvendo, reunir os primeiros adeptos e alinhar toda a empresa, incluindo produto, marketing e estratégia, em torno dessa história.
Aprenda a criar um manual de marketing:
Estratégia do Oceano Azul
A estratégia Blue Ocean ajuda você a descobrir ou criar um espaço de mercado sem concorrência, onde você pode oferecer um valor único que ninguém mais oferece.
Ferramentas como o Strategy Canvas visualizam o foco do setor, enquanto o Four Actions Framework ajuda você a decidir o que eliminar, reduzir, aumentar ou criar para remodelar o valor para o cliente.
🧠 Curiosidade: a Keurig criou a categoria “café em porções individuais”. Ela se diferenciou das tradicionais máquinas de café ou cafeteiras em grande quantidade ao se concentrar na conveniência, variedade e escolha pessoal.
Mapeamento de mercado
O mapeamento de mercado transforma estratégias abstratas em insights visuais claros. Ele ajuda você a ver onde está e onde ninguém mais está ainda. Você pode traçar produtos e concorrentes existentes em variáveis como preço, recursos, público ou resultados. Dessa forma, você começa a ver padrões: zonas congestionadas, espaços negligenciados e oportunidades.
Para gerentes de produto, esse processo é inestimável. Ele mostra onde seu produto pode criar novo valor, como posicioná-lo e quais segmentos de clientes estão prontos para algo diferente.
📖 Leia também: Etapas e exemplos do processo de Design Thinking
Análise competitiva
Uma análise competitiva ajuda você a ver não apenas o que os outros oferecem, mas como eles definem o jogo. Usando ferramentas para criação de categorias e mapeamento de mercado, como a análise SWOT ou as Cinco Forças de Porter, você pode descobrir onde as narrativas atuais ficam aquém e onde estão as necessidades ou suposições não atendidas.
Para os profissionais de marketing, isso se torna uma mina de ouro. Ajuda a refinar as mensagens, reposicionar seu produto e criar uma narrativa que reformule as expectativas dos clientes.
🔍 Você sabia? A Wrigley usou um feedback surpreendente para mudar seu negócio. Originalmente vendendo sabão, a empresa percebeu que as pessoas gostavam do fermento em pó gratuito, então incluiu mais dele. Eles se apoiaram nisso, mudando o foco para o fermento em pó e, eventualmente, para a goma de mascar. Essa mudança os ajudou a criar e dominar novas expectativas de mercado.
Tarefas a serem realizadas (JTBD)
O JTBD vai direto ao ponto: por que as pessoas compram um determinado produto ou serviço. Ele se baseia em uma verdade: os clientes não querem o seu produto; eles querem progredir em suas vidas.
A estrutura ajuda você a descobrir a verdadeira “função” para a qual alguém está contratando seu produto. Um passageiro matinal não compra um milkshake porque adora milkshakes. Ele o compra para preencher uma viagem entediante e afastar a fome até a hora do almoço. De repente, sua concorrência não é mais a Starbucks, mas sim bananas, bagels e o próprio tédio.
💡 Dica profissional: entreviste as pessoas logo após a compra, não meses depois. Pergunte: “O que você estava fazendo quando decidiu que precisava disso?” A resposta delas revelará a função. Preste atenção à função funcional (me abastecer), função emocional (tornar esse trajeto menos desagradável) e função social (parecer que tenho minha vida organizada). Atinja os três e você será imbatível.
Pontos de entrada na categoria
Se os clientes se esquecem de você quando mais precisam, isso resolve o problema. As pessoas se lembram das marcas quando momentos específicos as despertam, não porque viram seu anúncio na semana passada.
Ele o orienta para que você aproveite os momentos que importam.
- A Red Bull é dona do slogan “Estou a ficar sem energia às 15h”.
- A Uber é dona do “Estou bêbado e preciso de uma carona”.
- Advil é dono de “Minha cabeça está me matando”
Mapeie todas as situações em que alguém precisa da sua categoria e domine as mais valiosas. Seja o primeiro nome que vem à mente quando for necessário.
Análise de não consumo
A maioria das pessoas que poderiam usar sua categoria não está comprando de ninguém; elas estão sofrendo ou usando soluções alternativas ruins. Portanto, se você observar apenas os concorrentes, estará ignorando seu maior mercado.
Além disso, ele incentiva você a estudar por que as pessoas não escolhem nada. Muito caro? Muito confuso? Demora muito? A Intuit descobriu que milhões de pessoas faziam suas declarações de imposto de renda com lápis. A Canva descobriu que as pessoas faziam panfletos no Word. Descubra quem está enfrentando dificuldades sem nenhuma solução, remova o que os está bloqueando e você terá inventado uma nova categoria.
💡 Dica profissional: Procure soluções alternativas caras. Se alguém está pagando US$ 200/mês para um assistente virtual agendar reuniões, isso representa um potencial de US$ 2 bilhões para o Calendly. Se os desenvolvedores estão usando cinco ferramentas diferentes, essa é a sua oportunidade. Quanto mais complicada e cara for a solução alternativa, maior será a sua oportunidade.
Como você comercializa e posiciona seu produto para dominar uma nova categoria?
Depois que sua categoria estiver definida, o verdadeiro trabalho começa: ensinar o mundo a vê-la da mesma forma que você. Dominar uma nova categoria significa controlar a narrativa, reforçar seu ponto de vista e provar que sua abordagem representa o futuro.
Crie impulso com uma mensagem clara
Comece criando impulso no mercado por meio de uma narrativa consistente. Suas mensagens, desde o conteúdo do site até as aparições na mídia, devem refletir a mesma crença na qual sua categoria se baseia.
Toda campanha deve conectar os pontos entre a dor do cliente, a promessa da sua categoria e a prova do seu produto. Uma linguagem inconsistente é a maneira mais rápida de confundir o mercado. Os líderes de categoria permanecem memoráveis porque repetem uma história clara até que ela se torne uma verdade do mercado.
Transforme provas em persuasão
Em seguida, transforme seus primeiros usuários em evangelistas. As histórias dos clientes são seus ativos de categoria mais persuasivos. Destaque a transformação antes e depois, como sua solução redefiniu o sucesso para eles.
Quando outras pessoas veem provas tangíveis de que sua categoria oferece novos resultados, isso valida sua liderança em marketing e acelera a adoção.
Mantenha sua estratégia conectada
Para manter o domínio, amplie a narrativa da sua categoria em todos os pontos de contato, incluindo eventos, conteúdo, comunidade e até mesmo parcerias. Organize webinars ou mesas redondas para discutir o problema mais amplo que sua categoria resolve. Alinhe-se com analistas, influenciadores e mídia que possam ampliar sua perspectiva.
Ao mapear a jornada do cliente, posicionar concorrentes ou projetar seu plano de entrada no mercado, os quadros brancos do ClickUp permitem que você visualize toda a estratégia em um só lugar.
Você pode até mesmo debater ideias para campanhas, definir segmentos de mercado e até mesmo conectar tarefas e documentos diretamente para o gerenciamento visual de campanhas de marketing. Por exemplo, sua equipe de marketing traça o Funil de Conscientização da Categoria em um quadro branco. Eles vinculam cada etapa, como educação, engajamento e conversão, a tarefas reais do ClickUp com responsáveis e prazos.
Enquanto isso, o ClickUp Brain atua como seu estrategista de categoria e guardião do tom dentro do software de planejamento estratégico.
O Gerente de Projetos de IA automatiza o acompanhamento do progresso, reuniões e acompanhamentos. As equipes podem pedir ao Brain para resumir os resultados da campanha, gerar atualizações do projeto ou até mesmo sugerir os próximos passos com base em dados do espaço de trabalho em tempo real.
Fique por dentro de todas as campanhas
E quando você não quiser criar um fluxo de trabalho do zero? Recorra aos modelos do ClickUp.
O modelo de calendário de conteúdo do ClickUp pode hospedar vários fluxos de conteúdo ou subprojetos sob um único guarda-chuva. Dessa forma, as equipes podem gerenciar blogs, mídias sociais, boletins informativos ou outras campanhas em um único local.
Com quatro visualizações pré-configuradas, incluindo calendário, lista, quadro e linha do tempo, as equipes podem alternar entre perspectivas com base em suas funções ou tarefas.
Seu modelo de estratégia de entrada no mercado também vem com sete status integrados que representam diferentes estágios do ciclo de vida do conteúdo, como Rascunho, Em revisão, Programado e Publicado. Além disso, cinco campos personalizados pré-configurados permitem que as equipes capturem metadados essenciais, incluindo Tipo de conteúdo, Campanha, Segmento de público e Canal de publicação.
🧠 Curiosidade: Os protótipos de categorias mudam com a cultura e o design. As expectativas das pessoas em relação à aparência de um laptop ou aparelho auditivo mudam, então as empresas que acompanham as tendências estéticas em design geralmente saem na frente.
Desafios comuns no design de categorias e como você pode superá-los
Aqui, exploraremos alguns desafios comuns no design de categorias que você pode encontrar. No entanto, fique tranquilo, pois você também receberá dicas sobre como superar obstáculos na criação de uma nova categoria de mercado. 👀
Ceticismo do mercado
Introduzir uma nova categoria não é fácil. Superar o ceticismo requer paciência, narrativa e educação consistente. Os compradores estão acostumados com suas soluções atuais, então convencê-los a repensar o status quo pode ser frustrante.
Alguns dos principais desafios incluem ciclos de adoção lentos, em que as pessoas simplesmente precisam de tempo para entender e aceitar a categoria. Depois, há o esgotamento de recursos: realizar eventos, criar conteúdo de liderança inovadora e construir pontos de prova exigem tempo e investimento significativos.
✅ Experimente
- Lance questionários interativos, desafios ou avaliações que mostrem aos clientes como o problema os afeta pessoalmente.
- Faça parceria com especialistas em nichos ou microinfluenciadores que possam enquadrar de forma confiável o problema e sua solução para públicos menores e altamente engajados.
- Ofereça testes limitados que permitem aos usuários experimentar os benefícios da categoria em primeira mão, tornando conceitos abstratos tangíveis.
📖 Leia também: As melhores ferramentas para o design thinking
Alinhamento interno
Mesmo com uma história de categoria convincente, a adesão interna é fundamental e, muitas vezes, complicada. As equipes de marketing, produto, vendas e operações têm prioridades diferentes, e o desalinhamento pode atrasar o progresso.
Os obstáculos comuns incluem metas fragmentadas, em que os departamentos se apegam a KPIs legados em vez de se adaptarem para apoiar o crescimento da categoria. Também surgem lacunas de treinamento, pois liderar uma categoria geralmente requer novas habilidades e pensamento estratégico.
A fadiga da liderança é outro risco significativo; a criação de categorias é um esforço de longo prazo, e equipes executivas que carecem de comprometimento podem perder o ímpeto.
✅ Experimente
- Designe um “embaixador de categoria” em cada departamento para promover e monitorar ativamente as iniciativas de categoria usando o ClickUp Assign Comments.
- Use workshops interativos onde as equipes mapeiam situações do mundo real.
- Incentive as equipes a cocriarem boletins informativos ou apresentações internas que articulem a categoria a partir de sua perspectiva funcional para se apropriarem dela.
- Recompense os funcionários por ideias ou ações que promovam o pensamento de categoria.
🚀 Vantagem do ClickUp: Muitas equipes têm dificuldade em traduzir uma visão compartilhada em conteúdo que reflita sua função específica — o marketing pode se concentrar na narrativa, enquanto o produto enfatiza a inovação. O ClickUp Brain MAX ajuda a preencher essa lacuna.
Por exemplo, as equipes de marketing e de produtos podem solicitar ao Brain MAX que “crie um boletim informativo interno conjunto explicando como os novos recursos fortalecem nossa posição na categoria”, enquanto as equipes de vendas e operações podem solicitar que ele “elabore uma apresentação compartilhada vinculando o feedback dos clientes às nossas metas de categoria”.
Cada departamento contribui com sua perspectiva, e o Brain MAX ajuda a reunir essas contribuições em atualizações coesas e alinhadas com a marca.
Bônus! Peça ao ClickUp Brain MAX para criar um quadro de resultados de design de categoria:
Respostas competitivas
Quando sua categoria ganhar força, espere que os concorrentes reajam. Os participantes estabelecidos podem copiar sua mensagem, reformular a narrativa a seu favor ou lançar soluções alternativas para confundir as coisas.
As limitações aqui são claras: defender a liderança contra concorrentes bem financiados pode sobrecarregar os orçamentos, especialmente para startups.
A pressão pelo retorno sobre o investimento (ROI) a curto prazo se intensifica à medida que os concorrentes o forçam a demonstrar valor rapidamente, enquanto o verdadeiro crescimento da categoria leva tempo para se materializar. Seguidores rápidos podem diluir sua mensagem, e os grandes players podem até tentar sequestrar a narrativa, forçando você a ficar na defensiva.
✅ Experimente
- Faça “simulações de concorrentes” com sua equipe para antecipar como os rivais podem responder e criar campanhas preventivas.
- Dê a clientes selecionados acesso antecipado a novos recursos ou insights, garantindo a fidelidade e criando uma diferenciação defensável.
- Dedique uma pequena equipe para monitorar as tendências de mensagens no mercado e corrigir informações incorretas.
O ClickUp Brain pode ajudar com isso:
Limitações mais amplas do design de categorias
Além desses desafios principais, há limitações mais amplas a serem consideradas. Definir uma categoria de forma muito ampla pode confundir o mercado, enquanto ser excessivamente específico pode retardar a adoção.
Investidores e partes interessadas podem esperar retornos mais rápidos do que uma categoria normalmente oferece, testando a paciência. Há também o risco de fracasso total: se a categoria não atender a uma necessidade real, todo o investimento, tempo, dinheiro e recursos podem ser desperdiçados. Por fim, erros no posicionamento inicial podem ser caros para corrigir, exigindo mudanças, reinvestimentos e reformulações de mensagens.
✅ Experimente
- Realize mini-experimentos ou crie subcategorias para validar mensagens, segmentos-alvo e padrões de adoção.
- Envolva investidores e parceiros importantes em workshops de desenvolvimento de categorias, alinhando as expectativas.
- Crie métricas dinâmicas que se ajustam com base nas tendências de adoção, feedback e maturidade do mercado.
🔍 Você sabia? Um artigo intitulado “A curta história e o longo futuro da pesquisa sobre categorias de mercado” mostra que, desde a década de 1990, tem havido um fluxo crescente de pesquisas empíricas agrupadas em temas como construção de novas categorias, abrangência de categorias e mudança de categorias.
Estudos de caso reais que mostram designers de categorias bem-sucedidos
Aqui estão alguns estudos de caso bem-sucedidos de criação de categorias de mercado que reformularam problemas e se posicionaram como líderes em seus mercados. 🎯
1. ClickUp
O ClickUp criou uma nova categoria para produtividade tudo-em-um, chamada Converged AI Workspace. Sua estratégia de crescimento combinou insights profundos dos usuários com educação baseada em conteúdo para se destacar em um mercado concorrido.
Veja o que o torna especial:
- Crescimento orientado pelo produto: usa modelos, tutoriais e demonstrações para educar os usuários enquanto resolve problemas de fluxo de trabalho.
- Versatilidade: atende a várias equipes e setores com espaços de trabalho personalizáveis.
- Adoção orientada por conteúdo: rica biblioteca de vídeos e guias para aumentar a conscientização e a retenção
- Ecossistema integrado: combina gerenciamento de projetos, documentos e comunicação em uma única plataforma para evitar a dispersão do trabalho.
💡 Dica profissional: Resista à tentação de ensinar demais. Uma história de categoria forte é simples o suficiente para que um representante de vendas possa explicá-la em duas frases e um cliente possa repeti-la sem anotações. Se for necessário um conjunto de 20 slides, ainda não está claro.
2. Tesla
A Tesla criou um novo padrão para veículos elétricos ao combinar inovação automotiva com soluções de energia sustentável. O que destaca este exemplo de marketing de produto:
- EVs de longo alcance com tecnologia avançada de bateria
- Experiência de usuário premium com atualizações over-the-air
- Expansão para soluções de armazenamento de energia e energia solar para um ecossistema holístico
- Modelo de vendas diretas ao consumidor, contornando as concessionárias tradicionais
3. Netflix
A Netflix redefiniu a forma como as pessoas consomem entretenimento em todo o mundo. Veja o que a torna líder do setor:
- Recomendações baseadas em IA para visualização personalizada
- Conteúdo original localizado para aumentar o engajamento internacionalmente
- Mudança disruptiva do aluguel de DVDs para streaming logo no início
- Interface intuitiva baseada em cartões para uma experiência de usuário perfeita
📮 ClickUp Insight: 36% dos entrevistados dizem que admiram colegas de equipe que administram bem o tempo e não parecem sobrecarregados.
Essa sensação de calma e controle não surge do nada. Ela vem do design intencional de sistemas inteligentes para o sucesso. O ClickUp Brain é o parceiro de produtividade com IA ambiental ideal para você. Ele é sensível ao contexto e entende sua carga de trabalho, prioridades de tarefas, prazos e disponibilidade de agenda em tempo real.
O que isso significa na prática? A IA sabe quando você está sobrecarregado e pode ajudar a reprogramar, redefinir prioridades e automatizar tarefas por meio de fluxos de trabalho agenticos, permitindo que você se adapte rapidamente com base nas demandas do dia.
4. GoPro
O próximo exemplo de design estratégico de categoria é a GoPro. Ela transformou uma câmera de nicho em uma categoria global de estilo de vida centrada em aventuras e esportes radicais.
Veja por que ele é o líder da categoria:
- Câmeras robustas e compactas para ação e aventura
- Criação de conteúdo orientada pela comunidade e compartilhamento social
- Marketing de influenciadores e estilo de vida que reforça a identidade da marca
💡 Dica profissional: planeje cuidadosamente sua geração de demanda. Se você promover campanhas de conscientização antes que a história da categoria ganhe força, acabará educando o mercado para seus rivais. Primeiro, alinhe internamente e, depois, expanda para fora.
5. Spotify
O Spotify criou uma categoria em torno do streaming de música personalizado com análise avançada de dados e algoritmos preditivos.
O que destaca o Spotify:
- Playlists hiperpersonalizadas como “Discover Weekly”
- Campanhas anuais envolventes, como a “Wrapped”, que incentivam o compartilhamento nas redes sociais.
- Aprendizado de máquina para prever e personalizar as experiências dos usuários
🧠 Curiosidade: Houve um período estranho na Dinamarca na década de 1970: os produtores cinematográficos estavam fazendo filmes que combinavam comédia e elementos de gêneros que costumavam ser considerados “ilegítimos”. Para vendê-los, eles tiveram que reclassificar ou misturar gêneros. O marketing teve que ajudar as pessoas a aceitar algo novo, mudando as normas da categoria.
Obtenha vantagem competitiva com o ClickUp
O design de categoria envolve reescrever as regras e mostrar ao mundo um problema que nem mesmo ele percebia que existia. As marcas que dominam estão moldando percepções, definindo novos padrões e criando um movimento em torno de suas soluções.
Desde educar o mercado até reforçar sua categoria, o ClickUp, o aplicativo completo para o trabalho, centraliza todas as etapas.
Você pode capturar insights dos usuários com formulários e transformar ideias em tarefas acionáveis diretamente do Docs ou Whiteboards. Alinhe as equipes com o Chat e o SyncUps e automatize fluxos de trabalho repetitivos com o ClickUp Automations.
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Perguntas frequentes
O Category Design Scorecard é uma estrutura desenvolvida pela Category Pirates para avaliar a eficácia com que uma empresa está praticando o design de categorias. Ele avalia cinco áreas principais: ter uma visão clara sobre a categoria, definir com sucesso uma nova categoria, construir um ecossistema em torno dela, usar linguagem estratégica para moldar a forma como as pessoas pensam sobre a categoria e aproveitar os dados para antecipar as necessidades dos clientes. Cada área é pontuada para ajudar a determinar se uma empresa está simplesmente competindo em um espaço existente ou realmente criando e liderando uma nova categoria de mercado.
Ao projetar uma página de categoria, é importante comunicar claramente o que torna sua categoria única e valiosa. A página deve explicar o problema que sua categoria resolve e como sua solução é diferente de qualquer outra disponível. Conteúdo envolvente, recursos visuais fortes e navegação fácil são fundamentais, assim como uma chamada à ação clara que incentive os visitantes a saber mais, se inscrever ou dar outro passo. O objetivo é tornar a página um centro que eduque e entusiasme as pessoas sobre sua nova categoria.
A Category Pirates é um grupo de especialistas em criação e design de categorias, fundado por Christopher Lochhead, Eddie Yoon e Nicolas Cole. Eles fornecem recursos, estruturas e conselhos práticos para ajudar empreendedores e empresas a criar e dominar novas categorias de mercado. Seu trabalho inclui boletins informativos, livros e cursos digitais focados na arte e na ciência do design de categorias.
Um exemplo de categoria em marketing é a abordagem da Tesla aos veículos elétricos. Em vez de competir diretamente no mercado automotivo tradicional, a Tesla criou e liderou a categoria de veículos elétricos de luxo e alto desempenho. Ao fazer isso, eles se posicionaram como líderes em um novo espaço de mercado, em vez de apenas mais um participante em um mercado já existente.