As origens acadêmicas do design de categorias remontam ao livro The Evolution of New Markets, de 2003 , do economista Paul Geroski . A obra explorou como categorias de mercado totalmente novas se formam e amadurecem ao longo do tempo.
Mas, na prática, a maioria dos criadores de categorias começa com alguma confusão.
Muitas vezes, um fundador não consegue descrever seu produto sem dizer: “É mais ou menos como X, mas não exatamente”. Um gerente de produto lança algo verdadeiramente original, mas o público continua comparando-o a outras ferramentas. Um profissional de marketing testa todos os slogans possíveis e ainda assim não consegue fazer a mensagem pegar.
O design de categoria é necessário neste caso, pois ajuda o mundo a compreender algo que nunca existiu antes. É em parte estratégia, em parte narrativa e em parte educação de mercado.
Nesta postagem do blog, vamos explorar tudo o que há para saber sobre como criar sua própria categoria de mercado e como o ClickUp, o aplicativo que faz de tudo para o trabalho, apoia seus esforços. 🏁
O que é o design de categoria?
O design de categoria é uma estratégia de negócios que se concentra na criação e definição de categorias de mercado totalmente novas, em vez de simplesmente competir dentro das já existentes.
Ao contrário das abordagens tradicionais, que enfatizam superar os concorrentes em um espaço saturado, essa técnica visa identificar problemas únicos ou “lacunas” no mercado. Em seguida, ela molda tanto a narrativa quanto a solução em torno dessa oportunidade, de forma a mudar fundamentalmente a maneira como as pessoas percebem esse espaço.
🧠 Curiosidade: O conceito de design de categoria foi popularizado (ou reintroduzido com força) pelo livro Play Bigger, de 2016, escrito por Christopher Lochhead. A ideia: construir um produto + narrativa + identidade de marca em torno da solução de um problema que todos concordam ser real, para que você lidere um espaço em vez de competir nele.
As melhores empresas não se limitam a inventar algo para nos vender. Elas não criam produtos ou serviços que apenas melhoram gradualmente o que já existia. Elas não nos vendem algo “melhor”. As empresas mais empolgantes nos vendem algo “diferente”. Elas apresentam ao mundo uma nova categoria de produto ou serviço — como Clarence Birdseye, que criou a própria ideia de alimentos congelados há um século, ou a Uber, que definiu o transporte sob demanda nos últimos anos.
As melhores empresas não se limitam a inventar algo para nos vender. Elas não criam produtos ou serviços que apenas melhoram gradualmente o que já existia. Elas não nos vendem algo “melhor”. As empresas mais empolgantes nos vendem algo “diferente”. Elas apresentam ao mundo uma nova categoria de produto ou serviço — como Clarence Birdseye, que criou a própria ideia de alimentos congelados há um século, ou a Uber, que definiu o transporte sob demanda nos últimos anos.
Foco no produto x foco na estratégia
Para entender o que é o design de categoria nos negócios, vamos examinar a diferença entre uma estratégia focada no produto e uma estratégia focada na estratégia. 👇
| Aspect | Estratégia focada no produto | Estratégia focada em categorias |
| Definição | Enfatiza a otimização, a diferenciação e o marketing de produtos existentes | Enfoque na criação e definição de novas categorias de mercado e no estabelecimento de liderança nessas categorias |
| Objetivo | Compita por participação nos mercados existentes, aprimorando recursos e preços | Construa e conquiste um espaço de mercado totalmente novo, identificando oportunidades únicas |
| Abordagem | Melhorias incrementais nos produtos, concorrência direta e guerras de preços | Criar uma narrativa estratégica, romper as fronteiras existentes do mercado, alinhar a visão da organização |
| Medida de sucesso | Crescimento das vendas do produto, participação de mercado dentro de uma categoria e satisfação do cliente | Com a adoção de uma nova categoria pelo mercado, a empresa se torna sinônimo dessa categoria e alcança uma participação majoritária |
| Tipo de inovação | Aprimoramentos de recursos, atualizações técnicas e design aprimorado | Reformula problemas, oferecendo soluções inovadoras que mudam a percepção do cliente |
| Branding | Enfoca o posicionamento do produto dentro das normas atuais do mercado | Estabelece uma nova linguagem e um novo contexto para um mercado, criando uma conexão entre a marca e a categoria |
Por que o design de categorias é importante?
Al Ries, o pai do posicionamento, explica da seguinte forma:
Para construir uma nova marca, você precisa superar a noção lógica de atender a um mercado. Em vez disso, deve se concentrar em criar um mercado.
Para construir uma nova marca, você precisa superar a noção lógica de atender a um mercado. Em vez disso, deve se concentrar em criar um mercado.
Com isso em mente, vamos explorar a importância do design de categoria para startups:
- Cria e define espaços de mercado totalmente novos, evitando a concorrência direta e indo além da diferenciação incremental de produtos
- Estabelece um ponto de vista único que redefine a forma como os clientes percebem seus problemas e soluções
- Cria uma vantagem competitiva sustentável ao controlar a narrativa e tornar-se sinônimo da própria categoria
- Aumente o poder de fixação de preços ao assumir o controle do status quo, definir as expectativas do mercado e estabelecer referências para o setor
- Cresce mais rápido e com maior lucratividade do que os concorrentes, à medida que os criadores de categorias moldam e capturam a curva de crescimento de seus mercados
- Inspira inovação, incentivando as organizações a pensar além da concorrência e, em vez disso, a abrir novos caminhos, o que torna a criação de categorias um dos principais motivos pelos quais ela é importante para os negócios
🔍 Você sabia? A Birdseye criou a categoria de alimentos congelados. Antes disso, ninguém realmente via os “alimentos congelados” como algo para se comprar. Eles tiveram que convencer as pessoas de que legumes e frutas congelados eram tão bons quanto os frescos fora da época de colheita.
Como saber se você precisa de design de categoria para o seu negócio
Quando os clientes têm dificuldade para entender o que você faz ou por que isso é importante, talvez seja hora de considerar a criação de uma nova categoria de mercado. Acima de tudo, os designers de categoria se concentram em moldar a forma como o mundo percebe um problema e sua solução.
Veja o que você deve observar. 👀
🚩 Você está resolvendo um problema grande, inexplorado ou mal compreendido
Se sua empresa lida com um desafio emergente ou negligenciado que as categorias existentes não conseguem explicar, talvez você esteja direcionando seus esforços de maneira equivocada.
Quando os clientes não conseguem relacionar sua solução com o que já conhecem, isso é um sinal de que você precisa definir um novo quadro de referência.
🚩 Sua solução é radicalmente diferente
Talvez você tenha criado um modelo de negócios inovador que mude as regras do jogo, como uma nova tecnologia, um sistema de entrega ou um tipo de valor completamente diferente. Nesse caso, seu desafio é a compreensão.
O design de categoria oferece a linguagem e o contexto necessários para informar o mercado sobre “o que está faltando” e por que isso é importante agora.
🚩 Há um descompasso com as expectativas dos clientes
Se os clientes em potencial não entendem bem o que você faz ou têm dificuldade em “classificá-lo” dentro de categorias conhecidas, seu posicionamento pode estar prejudicando seu crescimento. Criar uma nova categoria traz clareza tanto para os clientes quanto para os investidores.
Um teste rápido para você decidir se está criando um novo tipo de produto:
- Você consegue explicar facilmente o que o diferencia dentro da sua categoria atual?
- Os clientes costumam dizer: “Nunca vi nada parecido com isso antes”?
- Sua solução faz com que as já existentes pareçam ultrapassadas ou irrelevantes?
- Será que os rótulos ou comparações do setor estão limitando a forma como as pessoas percebem o seu valor?
Caso você não se encaixe em um mercado já estabelecido, mas o design de categoria pareça algo exagerado, concentre-se na diferenciação da marca, na inovação do produto ou na experiência completa do cliente.
Exemplos de empresas que definiram categorias e reinventaram setores inteiros
Aqui está um breve resumo das empresas que redefiniram setores com sucesso. Mais detalhes sobre isso depois!
| Empresa | Método antigo | O que eles reinventaram | Por que isso definiu uma nova categoria |
|---|---|---|---|
| Amazon | Comprar produtos em lojas físicas com seleção limitada e reabastecimento lento | Compras online com um clique, com amplo estoque e entrega rápida | Transformou o varejo em um modelo de atendimento sempre disponível, orientado por algoritmos e quase instantâneo |
| Netflix | Alugar DVDs em lojas físicas, com multas por atraso e opções limitadas | Streaming sob demanda acessível em qualquer lugar, com recomendações personalizadas | Transformou o entretenimento de uma experiência de exibição programada em acesso digital instantâneo |
| Facebook (Meta) | Interagir por meio de encontros, fóruns ou longas cadeias de e-mails | Rede social global em tempo real com perfis baseados em identidade e feeds algorítmicos | Tornou a identidade social digital a norma e reformulou a forma como a informação se espalha |
| Uber | Chamar táxis por acaso com preços imprevisíveis | Reserva de viagens sob demanda por meio de aplicativo, com rastreamento por GPS e preços transparentes | Criou a categoria de mobilidade por aplicativo e popularizou o transporte por aplicativo |
| Airbnb | Reservas de hotéis com estoque fixo e estruturas formais de hospedagem | Hospedagens orientadas para a comunidade, oferecidas por anfitriões e com preços dinâmicos | Expandiu o conceito de viagem para além dos hotéis e transformou as residências em uma nova classe de ativos |
| Spotify | Comprar álbuns ou baixar músicas individualmente | Streaming ilimitado com playlists selecionadas por IA e descobertas | A mudança no consumo de música: da posse para o acesso |
| Tesla | Venda de veículos movidos a gasolina por meio de concessionárias | Carros elétricos com foco em software, atualizações over-the-air e vendas diretas | Posicionou os veículos como dispositivos definidos por software e acelerou a adoção generalizada de veículos elétricos |
| Stripe | Configurando pagamentos online por meio de integrações bancárias complexas | APIs de pagamento fáceis de usar para desenvolvedores, que se integram em poucos minutos | Infraestrutura padronizada e moderna de comércio digital |
💡 Dica profissional: Baseie a narrativa da sua categoria em um problema que pareça urgente e atual. As categorias não crescem em torno de ideias futurísticas com as quais as pessoas ainda não conseguem se identificar. Elas crescem em torno de frustrações que os compradores já estão ansiosos para resolver.
Como criar uma categoria de mercado de sucesso com o design de categorias?
O software de gerenciamento de projetos ClickUp Marketing combina gerenciamento de projetos, documentos e comunicação em equipe em uma única plataforma, impulsionada pela automação e pesquisa com IA de última geração.
Veja a seguir como criar uma nova categoria de mercado (usando o ClickUp) com estratégias de gestão de marca que atraiam clientes fiéis e gerem uma nova demanda líquida:
Passo 1: Identifique o problema
Comece concentrando-se em um problema real e não resolvido, aquele que as soluções atuais não conseguem resolver totalmente. Seu objetivo é reformular a maneira como as pessoas pensam sobre esse problema e destacar o que não funciona no status quo.
Para chegar lá, vá além das frustrações superficiais. Converse com os usuários, observe os fluxos de trabalho e valide padrões por meio de uma descoberta estruturada. Uma ótima maneira de fazer isso é realizar uma pesquisa de identificação de problemas ou uma série de entrevistas para revelar o que realmente importa para o seu público.
📌 Exemplo: Uma startup que busca criar melhores ferramentas de colaboração para equipes híbridas segue estas etapas:
- Entreviste de 15 a 20 gerentes e funcionários de equipes híbridas e remotas para entender a paridade de recursos
- Distribua um breve questionário com perguntas abertas, como “Qual é a maior frustração no seu fluxo de trabalho diário?” ou “Como você avalia se sua equipe está realmente alinhada?”
- Analise padrões; se 70% mencionam “falta de visibilidade” ou “prioridades desalinhadas”, esse é o verdadeiro problema
- Reestrutura os insights em uma definição clara do problema
🚀 Vantagem do ClickUp: O ClickUp Forms ajuda você a coletar rapidamente as informações certas, transformando questionários de descoberta e ciclos de feedback em dados que podem ser colocados em prática. Crie formulários personalizados para identificar as frustrações dos usuários, solicitações de recursos ou lacunas no fluxo de trabalho.
Ele também encaminha automaticamente as respostas para as Tarefas do ClickUp para análise. Cada envio se torna um registro que você pode marcar, classificar e visualizar dentro do seu espaço de trabalho.
Passo 2: Defina a categoria
Assim que o problema estiver claro, defina o que sua nova categoria representa e como ela difere fundamentalmente das já existentes.
Uma categoria bem definida:
- Esclarece o problema
- Mostra como sua solução se diferencia
- Promete uma transformação
Para colocar isso em prática, trate a definição de categoria como um pequeno exercício de pesquisa e estratégia de crescimento de marketing. Registre as respostas às seguintes perguntas para garantir que sua categoria seja robusta e clara:
- Qual é o problema principal?
- Qual é o público-alvo?
- Qual é a crença central da sua categoria?
- Em que sua solução se diferencia?
- Que transformação essa categoria promete?
- Que linguagem definirá essa categoria?
Use o ClickUp Docs para transformar sua definição de categoria em um documento estruturado e dinâmico que sua equipe possa aprimorar de forma colaborativa.
Comece criando um documento intitulado Definição de Categoria e esboce seções para cada questão-chave: qual é o problema central, quem é o público-alvo, qual é a crença central e muito mais.
No Docs, a colaboração acontece em tempo real. Os membros da equipe podem editar em conjunto, comentar diretamente no texto e usar @menções para compartilhar feedback instantaneamente, mantendo as discussões estratégicas em um único lugar, em vez de espalhadas por chats ou e-mails. Você também pode incorporar resultados de pesquisas de mercado, recursos visuais ou tarefas vinculadas diretamente no Doc.
À medida que sua estratégia evoluir, mantenha este documento fixado ou armazenado no Docs Hub como sua única fonte de referência.
Depois que a estrutura da categoria estiver definida, transforme as próximas etapas em tarefas práticas do ClickUp dentro do documento, incluindo prazos e responsáveis.
📮 ClickUp Insight: 16% querem administrar uma pequena empresa como parte de seu portfólio, mas apenas 7% o fazem atualmente.
O medo de ter que fazer tudo sozinho é uma das muitas razões que muitas vezes impedem as pessoas de avançar.
Se você é um fundador que atua sozinho, o ClickUp Brain MAX atua como seu parceiro de negócios. Peça a ele para priorizar leads de vendas, redigir e-mails de divulgação ou acompanhar o estoque — enquanto seus agentes de IA cuidam das tarefas rotineiras.
Todas as tarefas, desde o marketing de seus serviços até o atendimento de pedidos, podem ser gerenciadas por meio de fluxos de trabalho baseados em IA — liberando você para se concentrar no crescimento do seu negócio, e não apenas em administrá-lo.
Passo 3: Educar o mercado
O mercado não vai perceber automaticamente o problema — nem a sua solução — da mesma forma que você. Educar o mercado envolve moldar a percepção, ajudar os clientes em potencial a reconhecer o problema e demonstrar por que a sua categoria é a solução.
A educação funciona nesses três níveis:
- Explique o problema: Muitas vezes, os clientes não percebem que um problema existe ou qual é a sua gravidade
- Destaque a lacuna: Mostre por que as soluções existentes ficam aquém do esperado
- Apresente a solução de categoria: Explique como sua abordagem resolve o problema de uma maneira fundamentalmente melhor
📌 Exemplo: Uma empresa que promove “plataformas de visibilidade do trabalho conectado” poderia:
- Publique um guia explicando por que o alinhamento impulsiona a produtividade da equipe
- Organize uma série de webinars mostrando cenários reais em que ferramentas fragmentadas causam perda de tempo
- Compartilhe estudos de caso de usuários pioneiros que observaram melhorias na prestação de contas
- Use o termo “visibilidade do trabalho conectado” de maneira consistente em posts de blog, e-mails e redes sociais
O AI Writer for Work do ClickUp Brain ajuda você a ampliar esse processo de capacitação sem esforço em todos os canais de comunicação. Ele ajuda sua equipe a criar conteúdo claro, consistente e alinhado à categoria, que informa, reformula e persuade.
Sua IA sensível ao contexto utiliza os dados do seu espaço de trabalho, incluindo tarefas, documentos e comentários, para garantir que cada mensagem reflita a voz da sua marca e seu posicionamento estratégico. Você pode criar posts de blog, estudos de caso ou artigos de liderança de pensamento que destaquem o problema, expliquem a lacuna e apresentem sua solução exclusiva para a categoria.
Ele também garante que todo o material de marketing reflita a mesma narrativa e o mesmo tom que você definiu para sua categoria. Ele extrai o contexto do seu espaço de trabalho para escrever na voz da sua empresa, sem preenchimentos genéricos de IA. A melhor parte? Você pode acessar vários LLMs a partir da interface do Brain, de acordo com suas necessidades!
📌 Experimente estas sugestões:
- Elabore um rascunho de postagem de blog apresentando nossa nova categoria de [nome da categoria], explicando por que as soluções tradicionais não conseguem resolver [problema específico] com base na voz da nossa marca
- Crie uma postagem curta no LinkedIn destacando a crença central por trás da nossa categoria; mantenha o tom coloquial, mas com autoridade
- Escreva um e-mail que informe os clientes em potencial sobre o custo oculto de ignorar [problema]
Passo 4: Defina as métricas
O último passo é definir métricas claras que reflitam tanto a adoção da categoria quanto o sucesso do negócio.
As métricas fornecem evidências mensuráveis de que seus esforços para educar o mercado, diferenciar sua solução e liderar a categoria estão valendo a pena.
Comece identificando métricas que estejam alinhadas com os principais objetivos da sua categoria:
- Conhecimento do mercado: Monitore as tendências de busca relacionadas ao nome da sua categoria, menções na mídia e conversas nas redes sociais
- Adoção pelos clientes: Avalie a taxa com que novos clientes compreendem e adquirem os produtos
- Engajamento e uso: Analise o uso do produto, o engajamento recorrente e a adoção de recursos relacionados à categoria
- Resultados comerciais: Acompanhe o crescimento da receita, as taxas de conversão e as métricas de retenção relacionadas ao posicionamento da categoria
Com as Tarefas do ClickUp, você pode transformar objetivos de categoria de alto nível, como aumentar o reconhecimento no mercado ou melhorar a adoção do produto, em resultados mensuráveis. Cada meta pode ser dividida em subtarefas e itens de lista de verificação, como referências de volume de busca, menções à marca ou taxas de adoção pelos clientes.
Por exemplo, você pode definir uma meta como “Aumentar o reconhecimento da categoria em 30% neste trimestre”, com metas vinculadas ao alcance do conteúdo, à participação em webinars e aos leads inbound.
Passo 5: Alinhe sua estratégia completa
A criação de uma categoria exige alinhamento em toda a empresa. Seu produto, seu modelo de negócios e a cultura da empresa devem, todos, apoiar a visão da categoria.
Algumas áreas-chave a serem alinhadas incluem:
- Mensagens, estratégia de vendas e plano de ação de marketing
- Os recursos e o plano de desenvolvimento resolvem o problema da categoria
- Modelos de preços, pacotes de produtos e parcerias
O ClickUp Chat mantém as equipes de produto, marketing, vendas e operações em sintonia. Você pode criar canais dedicados para alinhamento de produtos, discussões sobre preços ou campanhas de categoria.
O chat oferece suporte a threads, @menções e anexos de arquivos, facilitando o acompanhamento de conversas e o compartilhamento de links ou dados relevantes. Além disso, você tem acesso às Publicações para compartilhar atualizações, iniciativas e decisões importantes com toda a empresa. E mais: os SyncUps permitem que você participe de uma rápida chamada de áudio ou vídeo para alinhamentos ou discussões estratégicas.
Veja o que Chelsea Bennett tem a dizer sobre o uso do ClickUp na LuluPress:
Uma plataforma de gerenciamento de projetos é essencial para uma equipe de marketing, e adoramos o fato de ela nos ajudar a manter a conexão com outros departamentos. Usamos o ClickUp literalmente todos os dias, para tudo. Tem sido muito útil para nossa equipe criativa e tornou o fluxo de trabalho deles melhor e mais eficiente.
Uma plataforma de gerenciamento de projetos é essencial para uma equipe de marketing, e adoramos o fato de ela nos ajudar a manter a conexão com outros departamentos. Usamos o ClickUp literalmente todos os dias, para tudo. Tem sido muito útil para nossa equipe criativa e tornou o fluxo de trabalho deles melhor e mais eficiente.
Passo 6: Reforce continuamente
A criação de uma categoria é um processo contínuo. Para manter a liderança, é preciso reforçar continuamente o valor da categoria por meio de mensagens consistentes, inovação e evidências concretas.
Lance regularmente recursos que fortaleçam a narrativa da categoria e resolvam problemas mais profundos. Você também deve garantir que compartilhe histórias de sucesso, estudos de caso e exemplos que ilustrem a categoria em ação. Monitore o uso, a adoção e os insights dos clientes para evoluir o posicionamento da categoria ao longo do tempo.
As automações do ClickUp + os agentes de IA facilitam muito a manutenção da consistência. Elas permitem que você otimize tarefas repetitivas, garantindo que suas mensagens de categoria, atualizações e provas sociais sejam entregues no prazo.
As automações funcionam com base no princípio simples de “quando isso acontecer, faça isso”. Você pode configurá-las para que, quando um novo depoimento for adicionado a um Doc, uma Tarefa seja criada automaticamente para que a equipe de mídias sociais a transforme em uma postagem.
Os agentes de IA vão além, gerenciando de forma inteligente fluxos de trabalho mais complexos.
Por exemplo, além de simplesmente criar uma tarefa, um agente de IA pode elaborar uma sugestão de postagem nas redes sociais, atribuí-la ao membro certo da equipe e até mesmo agendá-la para obter o máximo de engajamento. Atividades recorrentes, como relatórios mensais de impacto de categoria ou campanhas trimestrais de conteúdo, podem ser totalmente gerenciadas por agentes de IA — eles podem coletar dados, gerar relatórios, atribuir tarefas e garantir que os prazos sejam cumpridos, reduzindo assim o trabalho manual e otimizando ainda mais seus processos.
Veja um exemplo em ação aqui:
Quais estruturas e ferramentas podem ajudar no design de categorias?
O design de categoria é um processo contínuo de criação de mercado, que define o problema, molda a percepção e amplia a crença. Para fazer isso bem, vamos examinar estruturas de design de categoria para startups que podem transformar sua ideia em uma categoria. 💪🏼
Estrutura “Category King”
Se o seu objetivo é dominar o seu espaço, a estrutura “Category King” é o seu manual de estratégias. Ela se baseia em uma grande ideia: não venda um produto, venda o problema que você está resolvendo e o novo mundo que você está criando.
Ele orienta os fundadores a criar uma narrativa em torno do problema que estão resolvendo, a reunir os primeiros adeptos e a alinhar toda a empresa — incluindo as áreas de produto, marketing e estratégia — em torno dessa narrativa.
Aprenda a criar um manual de estratégias de marketing:
Estratégia do Oceano Azul
A estratégia do Oceano Azul ajuda você a descobrir ou criar um espaço de mercado sem concorrência; lugares onde você pode oferecer um valor único que ninguém mais está oferecendo.
Ferramentas como o Strategy Canvas visualizam o que é prioridade no setor, enquanto o Four Actions Framework ajuda você a decidir o que eliminar, reduzir, aumentar ou criar para redefinir o valor para o cliente.
🧠 Curiosidade: A Keurig criou a categoria “café em porções individuais”. Ela se diferenciou das tradicionais máquinas de café por gotejamento ou das cafeteiras de grande capacidade ao se concentrar na conveniência, na variedade e na escolha pessoal.
Mapeamento de mercado
O mapeamento de mercado transforma uma estratégia abstrata em uma visão clara e visual. Ele ajuda você a ver onde está e onde ninguém mais está ainda. Você pode mapear produtos existentes e concorrentes em relação a variáveis como preço, recursos, público-alvo ou resultados. Dessa forma, você começa a identificar padrões: áreas saturadas, espaços negligenciados e oportunidades.
Para gerentes de produto, esse processo é inestimável. Ele mostra onde seu produto pode gerar novo valor, como posicioná-lo e quais segmentos de clientes estão prontos para algo diferente.
📖 Leia também: Etapas e exemplos do processo de Design Thinking
Análise competitiva
Uma análise competitiva ajuda você a enxergar não apenas o que os outros oferecem, mas também como eles definem as regras do jogo. Usando ferramentas para criação de categorias e mapeamento de mercado, como a análise SWOT ou as Cinco Forças de Porter, você pode descobrir onde as narrativas atuais apresentam lacunas e onde residem as necessidades não atendidas ou as suposições equivocadas.
Para os profissionais de marketing, isso se torna uma mina de ouro. Ajuda a refinar a mensagem, reposicionar seu produto e criar uma narrativa que redefina as expectativas dos clientes.
🔍 Você sabia? A Wrigley usou um feedback surpreendente para mudar seu negócio. Originalmente vendendo sabão, a empresa percebeu que as pessoas gostavam do fermento em pó que vinha de brinde, então passou a incluir mais desse ingrediente. Eles aproveitaram essa tendência, mudando o foco para o fermento em pó e, por fim, para a goma de mascar. Essa mudança de rumo os ajudou a criar e dominar novas expectativas de mercado.
Tarefas a serem realizadas (JTBD)
O JTBD vai direto ao cerne da questão: por que as pessoas compram um determinado produto ou serviço. Ele se baseia em uma verdade: os clientes não querem o seu produto; eles querem progredir em suas vidas.
Essa estrutura ajuda você a identificar a verdadeira “função” para a qual alguém está contratando seu produto. Quem vai para o trabalho de manhã não compra um milkshake porque adora milkshakes. Compra para amenizar uma viagem entediante e afastar a fome até a hora do almoço. De repente, sua concorrência não é mais a Starbucks, mas sim as bananas, os bagels e o próprio tédio.
💡 Dica profissional: Entreviste as pessoas logo após a compra, não meses depois. Pergunte: “O que você estava fazendo quando decidiu que precisava disso?”. A resposta delas revela a função. Fique atento à função funcional (me saciar), à função emocional (tornar esse trajeto menos penoso) e à função social (parecer que tenho minha vida organizada). Acertar nos três, e você será imbatível.
Pontos de entrada na categoria
Se os clientes se esquecem de que você existe quando mais precisam de você, isso resolve o problema. As pessoas se lembram das marcas quando momentos específicos as fazem lembrar, não porque viram seu anúncio na semana passada.
Ele te orienta a aproveitar ao máximo os momentos que importam.
- A Red Bull é dona do slogan “Estou batendo no fim às 15h”
- A Uber detém o slogan “Estou bêbado e preciso de uma carona”
- A Advil é dona do slogan “Minha cabeça está me matando”
Mapeie todas as situações em que alguém precise da sua categoria e, em seguida, domine as mais valiosas. Seja o primeiro nome que vier à mente deles quando for preciso.
Análise de não consumo
A maioria das pessoas que poderia se beneficiar da sua categoria não está comprando de ninguém; elas estão enfrentando dificuldades ou recorrendo a soluções alternativas ruins. Portanto, se você ficar apenas de olho nos concorrentes, estará ignorando seu maior mercado.
Além disso, ele incentiva você a analisar por que as pessoas optam por não fazer nada. É muito caro? Muito confuso? Demora demais? A Intuit descobriu que milhões de pessoas preenchiam a declaração de imposto de renda com lápis. O Canva descobriu que as pessoas criavam folhetos no Word. Descubra quem está enfrentando dificuldades sem nenhuma solução, remova o que está impedindo essas pessoas, e você acaba de inventar uma nova categoria.
💡 Dica profissional: Procure por soluções alternativas caras. Se alguém está pagando US$ 200 por mês a um assistente virtual para agendar reuniões, isso representa um Calendly de US$ 2 bilhões à espera de ser criado. Se os desenvolvedores estão juntando cinco ferramentas com fita adesiva, essa é a sua oportunidade. Quanto mais confusa e cara for a solução alternativa deles, maior será a sua oportunidade.
Como você comercializa e posiciona seu produto para dominar uma nova categoria?
Depois que sua categoria estiver definida, o trabalho de verdade começa: ensinar o mundo a enxergá-la da mesma forma que você. Dominar uma nova categoria significa controlar a narrativa, reforçar seu ponto de vista e provar que sua abordagem representa o futuro.
Ganhe impulso com uma mensagem clara
Comece criando impulso no mercado por meio de uma narrativa consistente. Suas mensagens, desde o conteúdo do site até as aparições na mídia, devem refletir a mesma convicção na qual sua categoria se baseia.
Toda campanha deve estabelecer uma conexão entre o problema do cliente, a promessa da sua categoria e a comprovação do seu produto. Uma linguagem inconsistente é a maneira mais rápida de confundir o mercado. Os líderes de categoria permanecem na memória porque repetem uma história clara até que ela se torne uma verdade de mercado.
Transforme evidências em persuasão
Em seguida, transforme seus primeiros usuários em embaixadores. As histórias dos clientes são seus ativos mais persuasivos na categoria. Destaque a transformação do “antes e depois” e como sua solução redefiniu o sucesso para eles.
Quando outras pessoas veem provas concretas de que sua categoria oferece novos resultados, isso valida sua liderança em marketing e acelera a adoção.
Mantenha sua estratégia integrada
Para manter o domínio, amplie a narrativa da sua categoria em todos os pontos de contato, incluindo eventos, conteúdo, comunidade e até mesmo parcerias. Organize webinars ou mesas redondas para discutir o problema mais amplo que sua categoria resolve. Alinhe-se com analistas, influenciadores e a mídia que possam ampliar sua perspectiva.
Ao mapear a jornada do cliente, posicionar os concorrentes ou elaborar seu plano de entrada no mercado, os Quadros Brancos do ClickUp permitem que você visualize toda a estratégia em um único lugar.
Você pode até mesmo fazer um brainstorming de ideias para campanhas, definir segmentos de mercado e até conectar tarefas e documentos diretamente para o gerenciamento visual de campanhas de marketing. Por exemplo, sua equipe de marketing traça o Funil de Conscientização de Categoria em um quadro branco. Eles vinculam cada etapa, como educação, engajamento e conversão, a tarefas reais do ClickUp com responsáveis e prazos.
Enquanto isso, o ClickUp Brain atua como seu estrategista de categoria e guardião do tom de voz dentro do software de planejamento estratégico.
O Gerente de Projetos com IA automatiza o acompanhamento do progresso, as reuniões diárias e os acompanhamentos. As equipes podem pedir ao Brain para resumir os resultados das campanhas, gerar atualizações do projeto ou até mesmo sugerir os próximos passos com base em dados do espaço de trabalho em tempo real.
Fique por dentro de todas as campanhas
E quando você não quiser criar um fluxo de trabalho do zero? Recorra aos modelos do ClickUp.
O modelo de calendário de conteúdo do ClickUp pode abrigar vários fluxos de conteúdo ou subprojetos sob um único guarda-chuva. Dessa forma, as equipes podem gerenciar blogs, redes sociais, boletins informativos ou outras campanhas em um único local.
Com quatro visualizações pré-configuradas, incluindo calendário, lista, quadro e linha do tempo, as equipes podem alternar entre as perspectivas de acordo com sua função ou tarefa.
Seu modelo de estratégia de entrada no mercado também vem com sete status integrados que representam diferentes estágios do ciclo de vida do conteúdo, como Rascunho, Em revisão, Agendado e Publicado. Além disso, cinco campos personalizados pré-configurados permitem que as equipes registrem metadados essenciais, incluindo Tipo de conteúdo, Campanha, Segmento de público e Canal de publicação.
🧠 Curiosidade: Os protótipos de categorias mudam de acordo com a cultura e o design. As expectativas das pessoas em relação à aparência de um laptop ou aparelho auditivo mudam, por isso as empresas que acompanham as tendências estéticas no design costumam sair na frente.
Desafios comuns no design de categorias e como superá-los
Aqui, vamos explorar alguns desafios comuns no design de categorias que você pode encontrar. Mas fique tranquilo: você também receberá dicas sobre como superar os obstáculos na criação de uma nova categoria de mercado. 👀
Ceticismo do mercado
Introduzir uma nova categoria não é fácil. Superar o ceticismo exige paciência, narrativa e educação consistente. Os compradores estão acostumados com suas soluções atuais, por isso, convencê-los a repensar o status quo pode ser frustrante.
Alguns dos principais desafios incluem ciclos de adoção lentos, nos quais as pessoas simplesmente precisam de tempo para entender e abraçar a categoria. Além disso, há o esgotamento de recursos: organizar eventos, criar conteúdo de liderança de pensamento e desenvolver argumentos de venda exigem tempo e investimento significativos.
✅ Experimente isso
- Lance questionários interativos, desafios ou avaliações que mostrem aos clientes como o problema os afeta pessoalmente
- Faça parcerias com especialistas em nichos ou microinfluenciadores que possam apresentar, de forma convincente, o problema e sua solução para públicos menores, mas altamente engajados
- Ofereça versões de teste limitadas que permitam aos usuários experimentar os benefícios da categoria em primeira mão, tornando conceitos abstratos tangíveis
📖 Leia também: As melhores ferramentas para o Design Thinking
Alinhamento interno
Mesmo com uma proposta de categoria convincente, o apoio interno é fundamental e, muitas vezes, complicado. As equipes de marketing, produto, vendas e operações têm prioridades diferentes, e a falta de alinhamento pode atrasar o progresso.
Entre os obstáculos comuns estão metas fragmentadas, em que os departamentos se apegam a KPIs ultrapassados em vez de se reorientarem para apoiar o crescimento da categoria. Também surgem lacunas de treinamento, pois liderar uma categoria geralmente exige novas habilidades e pensamento estratégico.
A fadiga da liderança é outro risco significativo; a criação de categorias é um esforço de longo prazo, e equipes executivas que não demonstram comprometimento podem perder o ímpeto.
✅ Experimente isso
- Designe um “embaixador de categoria” em cada departamento que promova e monitore ativamente as iniciativas da categoria usando os comentários de atribuição do ClickUp
- Utilize workshops interativos nos quais as equipes mapeiam situações do mundo real
- Incentive as equipes a criarem em conjunto boletins informativos internos ou apresentações que descrevam a categoria a partir de sua perspectiva funcional, promovendo o senso de propriedade
- Recompense os funcionários por ideias ou ações que promovam o pensamento de categoria
🚀 Vantagem do ClickUp: Muitas equipes têm dificuldade em transformar uma visão compartilhada em conteúdo que reflita sua função específica — o marketing pode se concentrar na narrativa, enquanto o produto enfatiza a inovação. O ClickUp Brain MAX ajuda a preencher essa lacuna.
Por exemplo, as equipes de marketing e de produto poderiam pedir ao Brain MAX para “criar um boletim informativo interno conjunto explicando como os novos recursos fortalecem nossa posição na categoria”, enquanto as equipes de vendas e operações poderiam solicitar que ele “elaborasse uma apresentação compartilhada relacionando o feedback dos clientes às nossas metas de categoria”.
Cada departamento contribui com sua perspectiva, e o Brain MAX ajuda a transformar essas contribuições em atualizações coesas e alinhadas à marca.
Bônus! Peça ao ClickUp Brain MAX para criar um quadro de resultados de design de categoria:
Respostas da concorrência
Assim que sua categoria ganhar força, espere que os concorrentes reajam. Os participantes já estabelecidos no mercado podem copiar sua mensagem, reformular a narrativa a seu favor ou lançar soluções alternativas para confundir o público.
As limitações aqui são claras: defender a liderança contra concorrentes já estabelecidos e com recursos financeiros robustos pode sobrecarregar os orçamentos, especialmente para startups.
A pressão pelo retorno sobre o investimento (ROI) no curto prazo se intensifica à medida que os concorrentes o forçam a demonstrar valor rapidamente, enquanto o verdadeiro crescimento da categoria leva tempo para se concretizar. Os seguidores rápidos podem diluir sua mensagem, e os grandes players podem até tentar se apropriar da narrativa, forçando você a ficar na defensiva.
✅ Experimente isso
- Realize “simulações de concorrentes” com sua equipe para antecipar como os rivais podem reagir e planejar campanhas preventivas
- Ofereça a clientes selecionados acesso antecipado a novos recursos ou insights, garantindo a fidelidade e criando um diferencial sustentável
- Designe uma pequena equipe para monitorar as tendências de comunicação no mercado e corrigir informações incorretas
O ClickUp Brain pode ajudar nessa parte:
Limitações mais amplas do design de categoria
Além desses desafios centrais, há limitações mais amplas que devem ser levadas em conta. Definir uma categoria de forma muito ampla pode confundir o mercado, enquanto uma definição excessivamente de nicho pode retardar a adoção.
Investidores e partes interessadas podem esperar retornos mais rápidos do que os normalmente oferecidos por uma categoria, o que pode testar a paciência. Há também o risco de fracasso total: se a categoria não atender a uma necessidade real, todo o investimento, tempo, dinheiro e recursos podem ir por água abaixo. Por fim, erros no posicionamento inicial podem sair caros para corrigir, exigindo mudanças de rumo, reinvestimentos e reformulações na comunicação.
✅ Experimente isso
- Realize mini-experimentos ou crie subcategorias para validar mensagens, segmentos-alvo e padrões de adoção
- Envolva investidores e parceiros-chave em workshops de desenvolvimento de categorias, alinhando as expectativas
- Crie métricas dinâmicas que se ajustam com base nas tendências de adoção, no feedback e na maturidade do mercado
🔍 Você sabia? Um artigo intitulado “A Breve História e o Longo Futuro da Pesquisa sobre Categorias de Mercado” mostra que, desde a década de 1990, tem havido um fluxo crescente de pesquisas empíricas agrupadas em temas como construção de novas categorias, abrangência de categorias e mudança de categorias.
Estudos de caso reais que mostram designers de categorias bem-sucedidos
Aqui estão alguns estudos de caso bem-sucedidos de criação de categorias de mercado que reformularam problemas e se posicionaram como líderes em seus mercados. 🎯
1. ClickUp
O ClickUp criou uma nova categoria para produtividade “tudo em um”, chamada Converged AI Workspace. Sua estratégia de crescimento combinou insights profundos sobre os usuários com educação baseada em conteúdo para se destacar em um mercado concorrido.
Veja o que o torna especial:
- Crescimento orientado pelo produto: utiliza modelos, tutoriais e demonstrações para capacitar os usuários enquanto resolve problemas de fluxo de trabalho
- Versatilidade: atende a várias equipes e setores com espaços de trabalho personalizáveis
- Adoção orientada pelo conteúdo: Biblioteca rica de vídeos e guias para aumentar o reconhecimento e a retenção
- Ecossistema integrado: Combina gerenciamento de projetos, documentos e comunicação em uma única plataforma para evitar a dispersão do trabalho
💡 Dica profissional: Resista à tentação de dar informações em excesso. Uma história de categoria forte é simples o suficiente para que um representante de vendas possa explicá-la em duas frases e um cliente possa repeti-la sem precisar de anotações. Se for preciso uma apresentação de 20 slides, é porque ainda não ficou na memória.
2. Tesla
A Tesla criou um novo padrão para veículos elétricos ao combinar inovação automotiva com soluções de energia sustentável. O que destaca esse exemplo de marketing de produto:
- Veículos elétricos de longo alcance com tecnologia avançada de bateria
- Experiência de usuário premium com atualizações over-the-air
- Expansão para o armazenamento de energia e soluções solares, visando um ecossistema holístico
- Modelo de vendas diretas ao consumidor, contornando as concessionárias tradicionais
3. Netflix
A Netflix redefiniu a forma como as pessoas consomem entretenimento em todo o mundo. Veja o que a torna líder do setor:
- Recomendações baseadas em IA para uma experiência personalizada
- Conteúdo original localizado para aumentar o engajamento internacionalmente
- Mudança disruptiva do aluguel de DVDs para o streaming logo no início
- Interface intuitiva baseada em cartões para uma experiência de usuário perfeita
📮 ClickUp Insight: 36% dos entrevistados afirmam admirar colegas de equipe que administram bem o tempo e não parecem sobrecarregados.
Essa sensação de calma e controle não surge do nada. Ela vem da criação intencional de sistemas inteligentes voltados para o sucesso. O ClickUp Brain é o seu parceiro de produtividade com IA ambiental. Ele é sensível ao contexto e compreende sua carga de trabalho, as prioridades das tarefas, os prazos e a disponibilidade da sua agenda em tempo real.
O que isso significa na prática? A IA sabe quando você está sobrecarregado e pode ajudar a reprogramar automaticamente, redefinir prioridades e automatizar tarefas por meio de fluxos de trabalho autônomos, permitindo que você se adapte rapidamente às demandas do dia.
4. GoPro
O próximo exemplo em nossa série sobre design estratégico de categorias é a GoPro. Ela transformou uma câmera de nicho em uma categoria global de estilo de vida centrada em aventuras e esportes radicais.
Veja por que ele é o líder da categoria:
- Câmeras resistentes e compactas para ação e aventura
- Criação de conteúdo impulsionada pela comunidade e compartilhamento nas redes sociais
- Marketing de influência e de estilo de vida que reforça a identidade da marca
💡 Dica profissional: Planeje cuidadosamente o momento certo para gerar demanda. Se você lançar campanhas de divulgação antes que a narrativa da categoria ganhe força, acabará preparando o mercado para seus concorrentes. Primeiro, garanta o alinhamento interno; depois, expanda para o mercado.
5. Spotify
O Spotify criou uma categoria em torno do streaming de música personalizado, utilizando análises avançadas de dados e algoritmos preditivos.
O que faz o Spotify se destacar:
- Listas de reprodução hiperpersonalizadas, como a “Discover Weekly”
- Campanhas anuais envolventes, como a “Wrapped”, que incentivam o compartilhamento nas redes sociais
- Aprendizado de máquina para prever e personalizar as experiências dos usuários
🧠 Curiosidade: Houve um período curioso na Dinamarca na década de 1970: os produtores cinematográficos estavam fazendo filmes que combinavam comédia e elementos de gêneros que antes eram considerados “ilegítimos”. Para vendê-los, precisaram reclassificar ou misturar gêneros. O marketing teve que ajudar as pessoas a aceitar algo novo, mudando as normas das categorias.
Obtenha vantagem competitiva com o ClickUp
O design de categoria envolve reescrever as regras e mostrar ao mundo um problema que as pessoas nem sequer imaginavam que existisse. As marcas que dominam o mercado estão moldando percepções, definindo novos padrões e criando um movimento em torno de suas soluções.
Desde a educação do mercado até o fortalecimento da sua categoria, o ClickUp, o aplicativo completo para o trabalho, centraliza todas as etapas.
Você pode coletar insights dos usuários com os Formulários e transformar ideias em tarefas práticas diretamente dos Documentos ou Quadros Brancos. Alinhe as equipes com o Chat e os SyncUps e automatize fluxos de trabalho repetitivos com as Automações do ClickUp.
Cadastre-se gratuitamente no ClickUp hoje mesmo! ✅
Perguntas frequentes
O que é o quadro de resultados do design de categoria?
O Category Design Scorecard é uma estrutura desenvolvida pela Category Pirates para avaliar a eficácia com que uma empresa pratica o design de categoria. Ele avalia cinco áreas-chave: ter um ponto de vista claro sobre a categoria, definir com sucesso uma nova categoria, construir um ecossistema em torno dela, usar linguagem estratégica para moldar a forma como as pessoas pensam sobre a categoria e aproveitar os dados para antecipar as necessidades dos clientes. Cada área recebe uma pontuação para ajudar a determinar se uma empresa está simplesmente competindo em um espaço já existente ou, de fato, criando e liderando uma nova categoria de mercado.
Como se projeta uma página de categoria?
Ao projetar uma página de categoria, é importante comunicar claramente o que torna sua categoria única e valiosa. A página deve explicar o problema que sua categoria resolve e como sua solução se diferencia de tudo o mais que está disponível. Conteúdo envolvente, recursos visuais impactantes e navegação fácil são fundamentais, assim como uma chamada à ação clara que incentive os visitantes a saber mais, se inscrever ou dar o próximo passo. O objetivo é tornar a página um centro de referência que informe e desperte o interesse das pessoas pela sua nova categoria.
Quem são os “piratas de categoria”?
A Category Pirates é um grupo de especialistas em criação e design de categorias, fundado por Christopher Lochhead, Eddie Yoon e Nicolas Cole. Eles oferecem recursos, estruturas e conselhos práticos para ajudar empreendedores e empresas a criar e dominar novas categorias de mercado. Seu trabalho inclui boletins informativos, livros e cursos digitais focados na arte e na ciência do design de categorias.
Qual é um exemplo de categoria no marketing?
Um exemplo de categoria no marketing é a abordagem da Tesla em relação aos veículos elétricos. Em vez de competir diretamente no mercado automotivo tradicional, a Tesla criou e liderou a categoria de veículos elétricos de luxo e alto desempenho. Com isso, a empresa se posicionou como líder em um novo segmento de mercado, em vez de ser apenas mais um participante de um mercado já existente.