Las raíces académicas del diseño de categorías se remontan al libro del economista Paul Geroski de 2003 , The Evolution of New Markets (La evolución de los nuevos mercados). En él se exploraba cómo se forman y maduran con el tiempo categorías de mercado completamente nuevas.
Pero, en la práctica, la mayoría de los creadores de categorías comienzan con confusión.
A menudo, los fundadores no pueden describir su producto sin decir: «Es algo parecido a X, pero no realmente». Un gestor de productos lanza algo verdaderamente original, pero el público sigue comparándolo con otras herramientas. Un comercializador prueba todos los eslóganes posibles y sigue sin conseguir que el mensaje cale.
El diseño de categorías es necesario aquí, ya que ayuda al mundo a comprender algo que nunca antes había existido. Es en parte estrategia, en parte narración y en parte educación del mercado.
En esta entrada del blog, exploraremos todo lo que hay que saber sobre cómo crear tu propia categoría de mercado y la compatibilidad de ClickUp, la aplicación para todo lo relacionado con el trabajo, con tus esfuerzos. 🏁
¿Qué es el diseño de categorías?
El diseño de categorías es una estrategia empresarial que se centra en crear y definir categorías de mercado completamente nuevas, en lugar de limitarse a competir dentro de las ya existentes.
A diferencia de los enfoques tradicionales que hacen hincapié en superar a los competidores en un espacio saturado, esta técnica tiene como objetivo identificar problemas únicos o «lagunas» en el mercado. A continuación, da forma tanto a la narrativa como a la solución en torno a esta oportunidad, de manera que cambia fundamentalmente la forma en que las personas perciben el espacio.
🧠 Dato curioso: El concepto de diseño de categorías se popularizó (o se reintrodujo de forma contundente) con el libro Play Bigger, de Christopher Lochhead, publicado en 2016. La idea: crear un producto + narrativa + identidad de marca en torno a la resolución de un problema que todo el mundo reconoce como real, de modo que lideres un espacio en lugar de competir en él.
Las mejores empresas no se limitan a inventar algo para vendernos. No fabrican productos o servicios que solo mejoran ligeramente lo que ya existía. No nos venden algo mejor. Las empresas más interesantes nos venden algo diferente. Presentan al mundo una nueva categoría de productos o servicios, como Clarence Birdseye, que creó la idea misma de los alimentos congelados hace un siglo, o Uber, que definió el transporte bajo demanda en los últimos años.
Las mejores empresas no se limitan a inventar algo para vendernos. No fabrican productos o servicios que solo mejoran ligeramente lo que ya existía. No nos venden algo mejor. Las empresas más interesantes nos venden algo diferente. Presentan al mundo una nueva categoría de productos o servicios, como Clarence Birdseye, que creó la idea misma de los alimentos congelados hace un siglo, o Uber, que definió el transporte bajo demanda en los últimos años.
Centrado en el producto frente a centrado en la estrategia
Para comprender qué es el diseño de categorías en las empresas, veamos la diferencia entre una estrategia centrada en el producto y una estrategia centrada en la estrategia. 👇
| Aspecto | Estrategia centrada en el producto | Estrategia centrada en la categoría |
| Definición | Hace hincapié en la optimización, la diferenciación y la comercialización de los productos existentes. | Se centra en crear y definir nuevas categorías de mercado y establecer el liderazgo en ellas. |
| Objetivo | Compite por la cuota de mercado existente mejorando las funciones y el precio. | Cree y domine un espacio de mercado completamente nuevo identificando oportunidades únicas. |
| Enfoque | Mejoras incrementales de los productos, competencia directa y guerras de precios. | Crear una narrativa estratégica, romper las barreras existentes del mercado, alinear la visión de la organización. |
| Medición del éxito | Crecimiento de las ventas del producto, cuota de mercado dentro de una categoría y satisfacción del cliente. | Con la adopción de una nueva categoría por parte del mercado, la empresa se convierte en sinónimo de la categoría y alcanza una cuota mayoritaria. |
| Tipo de innovación | Mejoras en las funciones, actualizaciones técnicas y diseño mejorado. | Reformula los problemas, soluciones innovadoras que cambian la percepción del cliente. |
| Branding | Se centra en la posición del producto dentro de las normas actuales del mercado. | Establece un nuevo lenguaje y contexto para un mercado, crea una conexión entre la marca y la categoría. |
¿Por qué es importante el diseño de categorías?
Al Ries, el padre del posicionamiento, lo expresa así:
Para crear una nueva marca, debe superar la Notion lógica de servir a un mercado. En su lugar, debe centrarse en crear un mercado.
Para crear una nueva marca, debes superar la Notion lógica de servir a un mercado. En su lugar, debes centrarte en crear un mercado.
Teniendo esto en cuenta, exploremos la importancia del diseño de categorías para las empresas emergentes:
- Crea y define espacios de mercado completamente nuevos, evitando la competencia directa y yendo más allá de la diferenciación incremental de productos.
- Establece una vista única que transforma la forma en que los clientes perciben sus problemas y soluciones.
- Genera una ventaja competitiva sostenible controlando el discurso y convirtiéndose en sinónimo de la propia categoría.
- Aumenta el poder de fijación de precios al controlar el statu quo, realizar el ajuste de las expectativas del mercado y dar forma a los puntos de referencia del sector.
- Crece más rápido y de forma más rentable que la competencia, ya que los creadores de categorías moldean y capturan la curva de crecimiento de sus mercados.
- Inspira la innovación, animando a las organizaciones a pensar más allá de la competencia y, en su lugar, a abrir nuevas fronteras, lo que lo convierte en una de las principales razones por las que la creación de categorías es importante para las empresas.
🔍 ¿Sabías que...? Birdseye creó la categoría de alimentos congelados. Antes de eso, nadie consideraba realmente los «alimentos congelados» como algo que se pudiera comprar. Tuvieron que convencer a la gente de que las verduras y frutas congeladas eran tan buenas como las frescas fuera de temporada.
Cómo saber si necesita el diseño de categorías para su empresa
Cuando los clientes tienen dificultades para comprender lo que haces o por qué es importante, puede que sea el momento de plantearse crear una nueva categoría de mercado. Básicamente, los diseñadores de categorías se centran en dar forma a cómo el mundo percibe un problema y su solución.
Esto es lo que debe buscar. 👀
🚩 Estás resolviendo un problema grande, sin explotar o mal entendido.
Si su empresa aborda un reto emergente o pasado por alto que las categorías existentes no logran explicar, es posible que esté desviando sus esfuerzos.
Cuando los clientes no pueden relacionar tu solución con lo que ya conocen, es una señal de que necesitas definir un nuevo marco de referencia.
🚩 Tu solución es radicalmente diferente.
Quizás hayas creado un modelo de negocio innovador que cambia las reglas, como una nueva tecnología, una configuración de entrega o un tipo de valor completamente diferente. En ese caso, tu reto es la comprensión.
El diseño de categorías te proporciona el lenguaje y el contexto necesarios para educar al mercado sobre «lo que falta» y por qué es importante ahora.
🚩 Existe una desconexión con las expectativas de los clientes.
Si los clientes potenciales malinterpretan lo que haces o tienen dificultades para «encasillarte» en categorías conocidas, es posible que tu posición te esté frenando. Crear una nueva categoría aporta claridad tanto a los clientes como a los inversores.
Una prueba rápida para que decidas si estás creando un nuevo tipo de producto:
- ¿Puede explicar fácilmente qué le diferencia dentro de su categoría actual?
- ¿Los clientes suelen decir «Nunca había visto nada igual»?
- ¿Tu solución hace que las existentes parezcan obsoletas o irrelevantes?
- ¿Los rótulos o comparaciones del sector limitan la percepción que la gente tiene de tu valor?
Si no encajas en un mercado establecido pero el diseño de categorías te parece excesivo, céntrate en la diferenciación de marca, la innovación de productos o la experiencia integral del cliente.
Ejemplos de empresas que definen categorías y que han reinventado sectores enteros.
Aquí tienes un breve resumen de empresas que han redefinido con éxito sus sectores. ¡Más adelante hablaremos de ello!
| Empresa | La forma antigua | Lo que reinventaron | Por qué definió una nueva categoría |
|---|---|---|---|
| Amazon | Comprar productos en tiendas con una selección limitada y un reabastecimiento lento. | Compras online con un solo clic, con un amplio inventario y entrega rápida. | Ha transformado el comercio minorista en un servicio siempre disponible, impulsado por algoritmos y con una respuesta casi instantánea. |
| Netflix | Alquilar DVD en tiendas físicas con recargos por retraso y límites en las opciones. | Transmisión bajo demanda accesible desde cualquier lugar con recomendaciones personalizadas. | Pasó el entretenimiento de la visualización programada al acceso digital instantáneo. |
| Facebook (Meta) | Socializar a través de reuniones, foros o largas cadenas de correos electrónicos. | Redes sociales globales en tiempo real con perfiles basados en la identidad y feeds algorítmicos. | Convirtió la identidad social digital en la norma y transformó la forma en que se difunde la información. |
| Uber | Parar taxis al azar con precios impredecibles | Reserva de viajes bajo demanda a través de una app con seguimiento por GPS y precios transparentes. | Creó la categoría de movilidad gig y normalizó el transporte basado en aplicaciones. |
| Airbnb | Reserva de hoteles con inventario fijo y estructuras de alojamiento formales | Las estancias impulsadas por la comunidad están gestionadas por anfitriones y tienen precios dinámicos. | Amplió los viajes más allá de los hoteles y convirtió los hogares en una nueva clase de activos. |
| Spotify | Comprar álbumes o descargar canciones individualmente | Transmisión ilimitada con listas de reproducción seleccionadas por IA y descubrimiento. | El consumo de música ha pasado de la propiedad al acceso. |
| Tesla | Vehículos de motor de gasolina vendidos a través de concesionarios | Coches eléctricos, con prioridad para el software, actualizaciones inalámbricas y equipo de ventas directo. | Posicionó los vehículos como dispositivos definidos por software y aceleró la adopción generalizada de los vehículos eléctricos. |
| Stripe | Configuración de pagos en línea a través de complejas integraciones bancarias | API de pago fáciles de usar para desarrolladores que se integran en cuestión de minutos. | Infraestructura de comercio digital moderna y estandarizada |
💡 Consejo profesional: Basá la narrativa de tu categoría en un problema que resulte doloroso y actual. Las categorías no crecen en torno a ideas futuristas con las que la gente aún no se identifica. Crecen en torno a frustraciones que los compradores ya están deseando resolver.
¿Cómo se crea una categoría de mercado exitosa con el diseño de categorías?
El software de gestión de proyectos de marketing ClickUp combina la gestión de proyectos, los documentos y la comunicación del equipo en una sola plataforma, acelerada por la automatización y la búsqueda de IA de última generación.
A continuación, le mostramos cómo crear una nueva categoría de mercado (utilizando ClickUp) con estrategias de gestión de marca que atraen a clientes fieles y crean una nueva demanda neta:
Paso n.º 1: Identifica el problema
Empieza por centrarte en un problema real sin resolver, uno que las soluciones actuales no pueden abordar por completo. Tu meta es replantear la forma en que la gente piensa sobre este problema y destacar lo que no funciona en el estado actual.
Para llegar a ello, profundice más allá de las frustraciones superficiales. Hable con los usuarios, observe los flujos de trabajo y valide los patrones mediante un descubrimiento estructurado. Una forma estupenda de hacerlo es realizar una encuesta de identificación de problemas o una serie de entrevistas para revelar lo que realmente importa a su público.
📌 Ejemplo: Una startup que tiene como objetivo crear mejores herramientas de colaboración para equipos híbridos sigue estos pasos:
- Entrevistas a entre 15 y 20 gerentes y empleados de equipos híbridos y remotos para comprender la paridad de funciones.
- Distribuye un breve cuestionario con preguntas abiertas como «¿Cuál es la mayor frustración en tu flujo de trabajo diario?» o «¿Cómo mides si tu equipo está realmente alineado?».
- Analiza patrones; si el 70 % hace una mención a «falta de visibilidad» o «prioridades desalineadas», ese es el verdadero problema.
- Reformula los conocimientos en una declaración clara del problema.
🚀 Ventaja de ClickUp: ClickUp Forms te ayuda a recopilar rápidamente la información adecuada, convirtiendo los cuestionarios de descubrimiento y los bucles de retroalimentación en datos procesables. Crea formularios personalizados para capturar las frustraciones de los usuarios, las solicitudes de funciones o las deficiencias en el flujo de trabajo.
También envía automáticamente las respuestas a tareas de ClickUp para su análisis. Cada envío se convierte en un registro que puedes etiquetar, clasificar y visualizar dentro de tu entorno de trabajo.
Paso n.º 2: Define la categoría.
Una vez que el problema esté claro, describe lo que representa tu nueva categoría y en qué se diferencia fundamentalmente de las existentes.
Una categoría bien definida:
- Aclara el problema.
- Muestra cómo tu solución es diferente.
- Promete una transformación.
Para que esto sea viable, trata la definición de la categoría como un pequeño ejercicio de investigación y estrategia de crecimiento de marketing. Documenta las respuestas a las siguientes preguntas para asegurarte de que tu categoría es sólida y clara:
- ¿Cuál es el problema principal?
- ¿A quién va dirigido el objetivo?
- ¿Cuál es la creencia fundamental de tu categoría?
- ¿En qué se diferencia su solución?
- ¿Qué transformación promete la categoría?
- ¿Qué lenguaje definirá esta categoría?
Utiliza ClickUp Docs para convertir la definición de tu categoría en un documento estructurado y vivo que tu equipo pueda perfeccionar de forma colaborativa.
Empieza creando un documento titulado «Definición de categoría» y esboza secciones para cada pregunta clave: cuál es el problema principal, quién es el público, cuál es la creencia fundamental, etc.
En Docs, la colaboración se produce en tiempo real. Los miembros del equipo pueden realizar ediciones conjuntas, comentar en línea y utilizar @menciones para compartir comentarios al instante, manteniendo las discusiones estratégicas en un solo lugar en lugar de dispersarlas en chats o correos electrónicos. También puede incrustar resultados de estudios de mercado, imágenes o tareas enlazadas directamente en el documento.
A medida que tu estrategia evolucione, mantén este documento fijado o almacenado en el hub de documentos como tu única fuente de información veraz.
Una vez que el marco de la categoría esté establecido, convierte los siguientes pasos en tareas de ClickUp que se puedan llevar a cabo dentro del documento, incluyendo fechas límite y personas asignadas.
📮 Información de ClickUp: El 16 % quiere dirigir una pequeña empresa como parte de su cartera, pero solo el 7 % lo hace actualmente.
El miedo a tener que hacerlo todo por tu cuenta es una de las muchas razones que a menudo frenan a las personas.
Si eres un fundador en solitario, ClickUp Brain MAX actúa como tu socio comercial. Pídele que priorice los clientes potenciales, redacte correos electrónicos de divulgación o realice el seguimiento del inventario, mientras tus agentes de IA se encargan del trabajo pesado.
Todas las tareas, desde la comercialización de tus servicios hasta la gestión de pedidos, se pueden gestionar mediante flujos de trabajo basados en IA, lo que te permite centrarte en hacer crecer tu empresa, en lugar de solo gestionarla.
Paso n.º 3: Educar al mercado
El mercado no verá automáticamente el problema, ni tu solución, de la misma manera que tú. Educar al mercado implica moldear la percepción, ayudar a los clientes potenciales a reconocer el problema y demostrar por qué tu categoría es la solución.
La educación funciona en estos tres niveles:
- Enseñe el problema: los clientes a menudo no se dan cuenta de que existe un problema o de su importancia.
- Destaca la brecha: muestra por qué las soluciones existentes se quedan cortas.
- Presente la solución de la categoría: Explique cómo su enfoque resuelve el problema de una manera fundamentalmente mejor.
📌 Ejemplo: Una empresa que promociona «plataformas de visibilidad del trabajo conectado» podría:
- Publica una guía que explique por qué la alineación impulsa la productividad del equipo.
- Organiza una serie de seminarios web en los que se muestren situaciones reales en las que el uso de herramientas fragmentadas provoca una pérdida de tiempo.
- Comparte casos prácticos de los primeros usuarios que experimentaron mejoras en la responsabilidad.
- Utilice el término «visibilidad del trabajo conectado» de forma coherente en las entradas del blog, los correos electrónicos y las redes sociales.
El AI Writer for Work de ClickUp Brain te ayuda a ampliar este proceso educativo sin esfuerzo en todos los canales de comunicación. Ayuda a tu equipo a crear contenido claro, coherente y alineado con la categoría que informe, reformule y persuada.
Su IA sensible al contexto se basa en los datos de tu entorno de trabajo, incluyendo tareas, documentos y comentarios, para garantizar que cada mensaje refleje la voz de tu marca y tu posición estratégica. Puedes crear entradas de blog, estudios de casos o artículos de liderazgo intelectual que destaquen el problema, expliquen la brecha e introduzcan tu solución de categoría única.
También garantiza que todo el material de marketing refleje la misma narrativa y el mismo tono que ha definido para su categoría. Extrae el contexto de sus entornos de trabajo para escribir con la voz de su empresa, sin rellenos genéricos de IA. ¿Lo mejor? ¡Puede acceder a múltiples LLM desde la interfaz de Brain en función de sus necesidades!
📌 Prueba estas indicaciones:
- Redacta una entrada de blog en la que presentes nuestra nueva categoría de [nombre de la categoría] y expliques por qué las soluciones tradicionales no logran resolver [problema específico] basándote en el tono de nuestra marca.
- Crea una breve publicación en LinkedIn en la que destaques la idea central que hay detrás de nuestra categoría, mantén un tono de conversación pero autoritario.
- Redacta un correo electrónico que informe a los clientes potenciales sobre el coste oculto de ignorar [problema].
Paso n.º 4: Define las métricas
El último paso es definir métricas claras que reflejen tanto la adopción de la categoría como el éxito empresarial.
Las métricas proporcionan pruebas cuantificables de que sus esfuerzos por educar al mercado, diferenciar su solución y liderar la categoría están dando sus frutos.
Comience por identificar las métricas que se alinean con las metas principales de su categoría:
- Conocimiento del mercado: supervise las tendencias de búsqueda de su nombre de categoría, las menciones en los medios de comunicación y las conversaciones en las redes sociales.
- Adopción por parte de los clientes: Mida la velocidad a la que los nuevos clientes comprenden y compran los productos.
- Compromiso y uso: Observa el uso del producto, el compromiso repetido y la adopción de funciones relacionadas con la categoría.
- Resultados empresariales: Realice un seguimiento del crecimiento de los ingresos, las tasas de conversión y las métricas de retención vinculadas a la posición de la categoría.
Con las tareas de ClickUp, puedes traducir objetivos de categoría de alto nivel, como aumentar la conciencia del mercado o mejorar la adopción del producto, en resultados medibles. Cada meta se puede desglosar en subtareas y elementos de la lista de control, como puntos de referencia del volumen de búsqueda, menciones de la marca o tasas de adopción de los clientes.
Por ejemplo, puede establecer la meta de «Aumentar el conocimiento de la categoría en un 30 % este trimestre», con objetivos vinculados al alcance del contenido, la asistencia a seminarios web y los clientes potenciales entrantes.
Paso n.º 5: Alinea tu estrategia completa
La creación de categorías requiere la alineación de toda la empresa. Tu producto, modelo de negocio y cultura empresarial deben respaldar la visión de la categoría.
Algunas áreas clave que hay que alinear son:
- Mensajes, estrategia del equipo de ventas y hoja de ruta de marketing.
- Las funciones y la hoja de ruta resuelven el problema de la categoría.
- Modelos de precios, empaquetado de productos y asociaciones.
ClickUp Chat reúne a los equipos de producto, marketing, equipo de ventas y operaciones en una misma plataforma. Puedes crear canales específicos para la alineación de productos, debates sobre precios o campañas de categorías.
El chat admite hilos, @menciones y archivos adjuntos, lo que facilita el seguimiento de las conversaciones y el uso compartido de enlaces o datos relevantes. Además, dispone de Publicaciones para compartir actualizaciones, iniciativas y decisiones importantes de toda la empresa. Y lo que es más, SyncUps le permiten realizar videollamadas rápidas para realizar comprobaciones o mantener debates estratégicos.
Esto es lo que Chelsea Bennett tiene que decir sobre el uso de ClickUp en LuluPress:
Una plataforma de gestión de proyectos es esencial para un equipo de marketing, y nos encanta que nos ayude a tener una conexión con otros departamentos. Usamos ClickUp literalmente todos los días, para todo. Ha sido muy útil para nuestro equipo creativo y ha mejorado su flujo de trabajo y lo ha hecho más eficiente.
Una plataforma de gestión de proyectos es esencial para un equipo de marketing, y nos encanta que nos ayude a estar conectados con otros departamentos. Usamos ClickUp literalmente todos los días, para todo. Ha sido muy útil para nuestro equipo creativo y ha mejorado su flujo de trabajo y lo ha hecho más eficiente.
Paso n.º 6: Refuerce continuamente
Crear una categoría es un proceso continuo. Para mantener el liderazgo, debes reforzar continuamente el valor de la categoría mediante mensajes coherentes, innovación y pruebas fehacientes.
Lanza regularmente funciones que refuercen la historia de la categoría y resuelvan problemas más profundos. También debes asegurarte de compartir historias de éxito, casos prácticos y ejemplos que ilustren la categoría en acción. Supervisa el uso, la adopción y las opiniones de los clientes para evolucionar el posicionamiento de la categoría con el tiempo.
Las automatizaciones de ClickUp + los agentes de IA hacen que sea mucho más fácil mantener la coherencia. Te permiten optimizar las tareas repetitivas, garantizando que los mensajes, las actualizaciones y las pruebas sociales de tu categoría se entreguen a tiempo.
Las automatizaciones funcionan según un principio sencillo: «cuando ocurra esto, haz aquello». Puedes configurarlo para que, cuando se añada un nuevo testimonio a un documento, se cree automáticamente una tarea para que el equipo de redes sociales lo convierta en una publicación.
Los agentes de IA van un paso más allá al gestionar de forma inteligente flujos de trabajo más complejos.
Por ejemplo, más allá de crear una tarea, un agente de IA puede redactar una publicación sugerida para las redes sociales, asignarla al miembro adecuado del equipo e incluso programarla para lograr una interacción óptima. Las actividades recurrentes, como los informes mensuales de impacto de categorías o las campañas de contenido trimestrales, pueden ser gestionadas íntegramente por agentes de IA, que pueden recopilar datos, generar informes, asignar tareas y garantizar el cumplimiento de los plazos, lo que reduce el esfuerzo manual y agiliza aún más sus procesos.
Vea uno en acción aquí:
¿Qué marcos y herramientas pueden ayudar con el diseño de categorías?
El diseño de categorías es un acto continuo de creación de mercado, definición del problema, configuración de la percepción y ampliación de la creencia. Para hacerlo bien, veamos los marcos de diseño de categorías para startups que pueden convertir tu idea en una categoría. 💪🏼
Marco del rey de la categoría
Si tu meta es dominar tu espacio, el marco Category King es tu guía. Se basa en una gran idea: no vendas un producto, vende el problema que estás resolviendo y el nuevo mundo que estás creando.
Guía a los fundadores para que creen una historia en torno al problema que están resolviendo, reúnan a los primeros seguidores y alineen a toda la empresa, incluidos los departamentos de producto, marketing y estrategia, en torno a esa historia.
Aprende a crear un manual de marketing:
Estrategia del océano azul
La estrategia del océano azul te ayuda a descubrir o crear un espacio de mercado sin competencia, lugares en los que puedes ofrecer un valor único que nadie más ofrece.
Herramientas como Strategy Canvas visualizan en qué se centra el sector, mientras que Four Actions Framework te ayuda a decidir qué eliminar, reducir, aumentar o crear para remodelar el valor para el cliente.
🧠 Dato curioso: Keurig creó la categoría del «café monodosis». Se alejó de las cafeteras tradicionales de goteo o de las cafeteras a granel centrándose en la comodidad, la variedad y la elección personal.
Mapeo del mercado
El mapeo de mercado convierte una estrategia abstracta en una visión clara y visual. Te ayuda a ver dónde te encuentras y dónde aún no hay nadie más. Puedes trazar los productos y competidores existentes en función de variables como el precio, las funciones, el público o los resultados. De esta manera, empiezas a ver patrones: zonas saturadas, espacios desatendidos y oportunidades.
Para los gestores de productos, este proceso tiene un valor incalculable. Muestra dónde tu producto puede crear nuevo valor, cómo posicionarlo y qué segmentos de clientes están preparados para algo diferente.
📖 Lea también: Pasos y ejemplos del proceso de pensamiento de diseño
Análisis competitivo
Un análisis competitivo te ayuda a ver no solo lo que ofrecen los demás, sino también cómo definen el juego. Mediante el uso de herramientas para la creación de categorías y la cartografía de mercados, como el análisis DAFO o las cinco fuerzas de Porter, puedes descubrir dónde fallan las narrativas actuales y dónde se encuentran las necesidades o suposiciones no satisfechas.
Para los profesionales del marketing, esto se convierte en una mina de oro. Ayuda a refinar los mensajes, reposicionar su producto y crear una narrativa que replantee las expectativas de los clientes.
🔍 ¿Sabías que...? Wrigley utilizó unos comentarios sorprendentes para cambiar su empresa. La empresa, que originalmente vendía jabón, se dio cuenta de que a la gente le gustaba la levadura en polvo gratis, por lo que incluyó más cantidad. Aprovecharon esa circunstancia, cambiaron su enfoque hacia la levadura en polvo y, finalmente, hacia el chicle. Ese giro les ayudó a crear y dominar las nuevas expectativas del mercado.
Tareas pendientes (JTBD)
JTBD va directo al meollo de la cuestión: por qué la gente compra un determinado producto o servicio. Se basa en una verdad: los clientes no quieren tu producto, quieren lograr progreso en sus vidas.
El marco te ayuda a encontrar el verdadero «trabajo» para el que alguien contrata tu producto. Una persona que se desplaza por la mañana al trabajo no compra un batido porque le encanten los batidos. Lo compra para amenizar un viaje aburrido y saciar el hambre hasta la hora del almuerzo. De repente, tu competencia ya no es Starbucks, sino los plátanos, los bagels y el aburrimiento en sí mismo.
💡 Consejo profesional: entreviste a las personas justo después de que compren, no meses después. Pregunte: «¿Qué estaba haciendo cuando decidió que necesitaba esto?». Su respuesta revelará la función. Preste atención a la función funcional (llenarme), la función emocional (hacer que este trayecto sea menos miserable) y la función social (parecer que tengo mi vida en orden). Si consigues las tres, serás imparable.
Puntos de entrada en la categoría
Si los clientes se olvidan de que existes cuando más te necesitan, esto lo soluciona. La gente recuerda las marcas cuando hay momentos específicos que las desencadenan, no porque hayan visto tu anuncio la semana pasada.
Te guía para que aproveches al máximo los momentos importantes.
- Red Bull es dueño de «Me estoy quedando sin energía a las 3 de la tarde».
- Uber es dueño de «Estoy borracho y necesito que me lleven».
- Advil es propietario de «Me duele mucho la cabeza».
Correlaciona todas las situaciones en las que alguien necesita tu categoría y domina las más valiosas. Sé el primero en quien piensen cuando sea necesario.
Análisis de no consumo
La mayoría de las personas que podrían utilizar su categoría no compran a nadie; o bien sufren o bien utilizan soluciones provisionales terribles. Por lo tanto, si solo se fija en la competencia, está ignorando su mayor mercado.
Además, te anima a estudiar por qué la gente no elige nada. ¿Demasiado caro? ¿Demasiado confuso? ¿Lleva demasiado tiempo? Intuit descubrió que millones de personas hacían la declaración de la renta con lápiz. Canva descubrió que la gente hacía folletos en Word. Encuentra quién está teniendo dificultades sin ninguna solución, elimina lo que les está bloqueando y habrás inventado una nueva categoría.
💡 Consejo profesional: Busca soluciones alternativas costosas. Si alguien paga 200 dólares al mes por un asistente virtual para programar reuniones, eso supone 2000 millones de dólares en Calendly esperando a suceder. Si los desarrolladores están uniendo cinco herramientas con cinta adhesiva, esa es tu oportunidad. Cuanto más desordenada y costosa sea su solución alternativa, mayor será tu oportunidad.
¿Cómo comercializar y posicionar su producto para dominar una nueva categoría?
Una vez definida tu categoría, comienza el verdadero trabajo: enseñar al mundo a verla como tú la ves. Dominar una nueva categoría significa controlar la narrativa, reforzar tu punto de vista y demostrar que tu enfoque representa el futuro.
Genere impulso con un mensaje claro.
Empieza por generar impulso en el mercado mediante una narrativa coherente. Tus mensajes, desde el contenido de tu sitio web hasta tus apariciones en los medios, deben reflejar la misma creencia en la que se basa tu categoría.
Todas las campañas deben establecer la conexión entre el problema del cliente, la promesa de tu categoría y la prueba de tu producto. El lenguaje incoherente es la forma más rápida de confundir al mercado. Los líderes de categoría son memorables porque repiten una historia clara hasta que se convierte en una verdad del mercado.
Convierte las pruebas en persuasión.
A continuación, convierte a tus primeros usuarios en evangelistas. Las historias de los clientes son tus activos de categoría más persuasivos. Destaca la transformación antes y después, cómo tu solución redefinió el éxito para ellos.
Cuando los demás vean pruebas tangibles de que su categoría ofrece nuevos resultados, se validará su liderazgo en marketing y se acelerará la adopción.
Mantén tu estrategia conectada.
Para mantener el dominio, extienda la narrativa de su categoría a todos los puntos de contacto, incluidos eventos, contenido, comunidad e incluso asociaciones. Organice seminarios web o mesas redondas para debatir el problema más amplio que resuelve su categoría. Alinéese con analistas, personas influyentes y medios de comunicación que puedan amplificar su perspectiva.
Cuando correlacionas el recorrido del cliente, posicionas a la competencia o diseñas tu plan de comercialización, las pizarras de ClickUp te permiten visualizar toda la estrategia en un solo lugar.
Incluso puede hacer una lluvia de ideas para campañas, definir segmentos de mercado e incluso establecer conexiones entre tareas y documentos directamente para la gestión visual de campañas de marketing. Por ejemplo, su equipo de marketing traza el embudo de concienciación de categoría en una Pizarra. Vinculan cada fase, como la educación, el compromiso y la conversión, a tareas reales de ClickUp con propietarios y fechas límite.
Mientras tanto, ClickUp Brain actúa como su estratega de categorías y guardián del tono dentro del software de planificación estratégica.
El AI Project Manager automatiza el seguimiento del progreso, las puestas al día y los seguimientos. Los equipos pueden pedirle a Brain que resuma los resultados de las campañas, genere actualizaciones de los proyectos o incluso sugiera los siguientes pasos basándose en datos del entorno de trabajo en tiempo real.
Mantente al tanto de todas las campañas.
¿Y cuando no quieres crear un flujo de trabajo desde cero? Recurre a las plantillas de ClickUp.
La plantilla del calendario de contenido de ClickUp puede albergar múltiples flujos de contenido o subproyectos bajo un mismo paraguas. De esta manera, los equipos pueden gestionar blogs, redes sociales, boletines informativos u otras campañas en una sola ubicación.
Con cuatro vistas preconfiguradas, que incluyen Calendario, lista, tablero y cronograma, los equipos pueden cambiar de perspectiva según su rol o tarea.
Tu plantilla de estrategia de comercialización también incluye siete estados integrados que representan diferentes fases del ciclo de vida del contenido, como Borrador, En revisión, Programado y Publicado. Además, cinco Campos personalizados preconfigurados permiten a los equipos capturar metadatos esenciales, como Tipo de contenido, Campaña, Segmento de audiencia y Canal de publicación.
🧠 Dato curioso: Los prototipos de categorías cambian con la cultura y el diseño. Las expectativas de la gente sobre el aspecto que deben tener un ordenador portátil o un audífono cambian, por lo que las empresas que se mantienen al día con las tendencias estéticas en diseño suelen salir ganando.
Retos comunes en el diseño de categorías y cómo superarlos
Aquí exploraremos algunos retos comunes en el diseño de categorías con los que te puedes encontrar. Sin embargo, ten por seguro que también recibirás información sobre cómo superar los obstáculos a la hora de crear una nueva categoría de mercado. 👀
Escepticismo del mercado
Introducir una nueva categoría no es fácil. Superar el escepticismo requiere paciencia, capacidad de narración y formación constante. Los compradores están acostumbrados a sus soluciones actuales, por lo que convencerlos de que reconsideren el estado puede resultar frustrante.
Algunos de los retos clave son los lentos ciclos de adopción, en los que las personas simplemente necesitan tiempo para comprender y aceptar la categoría. Luego está el agotamiento de los recursos: organizar eventos, crear contenido de liderazgo intelectual y desarrollar argumentos probatorios requiere mucho tiempo e inversión.
✅ Pruébelo
- Lanza cuestionarios interactivos, retos o evaluaciones que muestren a los clientes cómo les afecta personalmente el problema de manera personalizada.
- Asóciate con expertos en nichos de mercado o microinfluencers que puedan plantear de forma creíble el problema y tu solución a audiencias más pequeñas y muy comprometidas.
- Ofrece pruebas limitadas que permiten a los usuarios experimentar de primera mano las ventajas de la categoría, haciendo tangibles conceptos abstractos.
📖 Lea también: Las mejores herramientas para el pensamiento de diseño
Alineación interna
Incluso con una historia de categoría convincente, la aceptación interna es fundamental y, a menudo, complicada. Los equipos de marketing, producto, equipo de ventas y operaciones tienen prioridades diferentes, y la falta de alineación puede frenar el progreso.
Entre los obstáculos más comunes se encuentran las metas fragmentadas, en las que los departamentos se aferran a los KPI heredados en lugar de pivotar para apoyar el crecimiento de la categoría. También surgen lagunas de formación, ya que liderar una categoría a menudo requiere nuevas habilidades y pensamiento estratégico.
El agotamiento del liderazgo es otro riesgo importante; la creación de categorías es una tarea a largo plazo, y los equipos ejecutivos que carecen de compromiso pueden perder impulso.
✅ Pruébelo
- Asigna un «embajador de categoría» en cada departamento que promueva y supervise activamente las iniciativas de categoría utilizando ClickUp Assign Comments.
- Utiliza talleres interactivos en los que los equipos correlacionan situaciones del mundo real.
- Anime a los equipos a crear conjuntamente boletines informativos o presentaciones internas que articulen la categoría desde su perspectiva funcional para que se sientan propietarios de ella.
- Recompense a los empleados por las ideas o acciones que promuevan el pensamiento de categoría.
🚀 Ventaja de ClickUp: Muchos equipos tienen dificultades para traducir una visión compartida en contenido que refleje su rol específico: el marketing puede centrarse en la narración, mientras que el producto hace hincapié en la innovación. ClickUp Brain MAX ayuda a salvar esa brecha.
Por ejemplo, los equipos de marketing y de producto podrían pedir a Brain MAX que «cree un boletín interno conjunto en el que se explique cómo las nuevas funciones refuerzan nuestra posición en la categoría», mientras que los equipos de ventas y operaciones podrían dar una indicación para que «redacte una presentación compartida que enlace los comentarios de los clientes con nuestras metas de categoría».
Cada departamento aporta su perspectiva, y Brain MAX ayuda a integrar esas aportaciones en actualizaciones coherentes y acordes con la marca.
¡Bonificación! Pide a ClickUp Brain MAX que cree una tarjeta de puntuación de diseño de categorías:
Respuestas competitivas
Una vez que tu categoría gane terreno, es de esperar que la competencia contraataque. Los actores establecidos pueden copiar tus mensajes, reformular el discurso en su beneficio o lanzar soluciones contrarias para enturbiar las aguas.
Las limitaciones aquí son claras: defender el liderazgo frente a empresas ya establecidas y bien financiadas puede suponer una carga para los presupuestos, especialmente para las empresas emergentes.
La presión por obtener un retorno de la inversión a corto plazo se intensifica a medida que los competidores le obligan a demostrar rápidamente su valor, mientras que el verdadero crecimiento de la categoría tarda tiempo en materializarse. Los seguidores rápidos pueden diluir sus mensajes, y los grandes actores pueden incluso intentar secuestrar el discurso, obligándole a ponerse a la defensiva.
✅ Pruébelo
- Realice «simulaciones de la competencia» con su equipo para anticipar cómo podrían responder los rivales y diseñar campañas preventivas.
- Ofrezca a determinados clientes acceso anticipado a nuevas funciones o información, fidelizándolos y creando una diferenciación defendible.
- Dedique un pequeño equipo a supervisar las tendencias de mensajería en el mercado y corregir las tergiversaciones.
ClickUp Brain puede ayudarte con esto:
Límites más amplios del diseño de categorías
Más allá de estos retos fundamentales, hay que tener en cuenta otros límites de mayor alcance. Definir una categoría de forma demasiado amplia puede confundir al mercado, mientras que ser demasiado específico puede ralentizar su adopción.
Los inversores y las partes interesadas pueden esperar rendimientos más rápidos de lo que suele ofrecer una categoría, lo que pone a prueba la paciencia. También existe el riesgo de fracasar rotundamente: si la categoría no responde a una necesidad real, toda la inversión, el tiempo, el dinero y los recursos pueden irse al traste. Por último, los errores en la posición inicial pueden ser costosos de corregir, ya que requieren cambios de rumbo, nuevas inversiones y revisiones de los mensajes.
✅ Pruébelo
- Lanza mini-experimentos o subcategorías para validar mensajes, segmentos objetivos y patrones de adopción.
- Involucre a los inversores y socios clave en talleres de desarrollo de categorías, alineando las expectativas.
- Crea métricas dinámicas que se ajustan en función de las tendencias de adopción, los comentarios y la madurez del mercado.
🔍 ¿Sabías que...? Un artículo con el título «La breve historia y el largo futuro de la investigación sobre las categorías de mercado» muestra que, desde la década de 1990, ha habido un creciente flujo de investigaciones empíricas agrupadas en temas como la construcción de nuevas categorías, la ampliación de categorías y el cambio de categorías.
Casos prácticos reales que muestran diseñadores de categorías exitosos.
A continuación, te presentamos algunos casos prácticos de creación de categorías de mercado exitosas que han replanteado los problemas y se han posicionado como líderes en sus mercados. 🎯
1. ClickUp
ClickUp ha creado una nueva categoría para la productividad todo en uno, llamada Converged AI Workspace. Su estrategia de crecimiento combinó un profundo conocimiento de los usuarios con una formación basada en contenidos para destacar en un mercado saturado.
Esto es lo que lo hace especial:
- Crecimiento impulsado por el producto: utiliza plantillas, tutoriales y demostraciones para formar a los usuarios mientras resuelve problemas de flujo de trabajo.
- Versatilidad: Da servicio a múltiples equipos e industrias con entornos de trabajo personalizables.
- Adopción basada en el contenido: amplia biblioteca de vídeos y guías para impulsar el conocimiento y la retención.
- Ecosistema integrado: combina la gestión de proyectos, los documentos y la comunicación en una sola plataforma para evitar la dispersión del trabajo.
💡 Consejo profesional: Resista la tentación de dar demasiada información. Una historia de categoría sólida es lo suficientemente simple como para que un representante del equipo de ventas pueda explicarla en dos frases y un cliente pueda repetirla sin necesidad de tomar notas. Si se necesitan 20 diapositivas, es que aún no es lo suficientemente pegadiza.
2. Tesla
Tesla creó un nuevo estándar para los vehículos eléctricos al combinar la innovación automovilística con soluciones de energía sostenible. Lo que hace que este ejemplo de marketing de productos destaque:
- Vehículos eléctricos de largo intervalo con tecnología avanzada de baterías.
- Experiencia de usuario premium con actualizaciones inalámbricas.
- Expansión hacia el almacenamiento de energía y las soluciones solares para un ecosistema holístico.
- Modelo de venta directa al consumidor, sin pasar por los concesionarios tradicionales.
3. Netflix
Netflix redefinió la forma en que las personas consumen entretenimiento a nivel mundial. Esto es lo que lo convierte en líder del sector:
- Recomendaciones basadas en IA para una visualización personalizada.
- Contenido original localizado para aumentar el compromiso a nivel internacional.
- Cambio disruptivo desde el alquiler de DVD al streaming en una fase temprana.
- Interfaz intuitiva basada en tarjetas para una experiencia de usuario fluida.
📮 Información de ClickUp: El 36 % de los encuestados afirma que admira a los compañeros de equipo que gestionan bien su tiempo y no parecen agobiados.
Esa sensación de calma y control no surge de la nada. Es el resultado del diseño intencionado de sistemas inteligentes para alcanzar el éxito. ClickUp Brain es tu compañero de productividad con IA ambiental. Es sensible al contexto y comprende tu carga de trabajo, las prioridades de las tareas, los plazos y la disponibilidad del calendario en tiempo real.
¿Qué significa eso en la práctica? La IA sabe cuándo estás sobrecargado y puede ayudarte a reprogramar, reordenar prioridades y automatizar tareas de forma automática a través de flujos de trabajo agenticos, lo que te permite adaptarte rápidamente en función de las exigencias del día.
4. GoPro
El siguiente ejemplo de diseño estratégico de categorías es GoPro. Transformó una cámara especializada en una categoría de estilo de vida global centrada en la aventura y los deportes extremos.
He aquí por qué es el rey de su categoría:
- Cámaras resistentes y compactas para la acción y la aventura.
- Creación de contenido impulsada por la comunidad y uso compartido en redes sociales
- Influencers y marketing de estilo de vida que refuerzan la identidad de marca.
💡 Consejo profesional: Planifica cuidadosamente tu generación de demanda. Si lanzas campañas de concienciación antes de que la historia de la categoría tenga tracción, acabarás educando al mercado para tus rivales. Primero consigue la alineación interna y luego expándete hacia fuera.
5. Spotify
Spotify creó una categoría en torno a la transmisión de música personalizada con análisis de datos avanzados y algoritmos predictivos.
Lo que hace que Spotify destaque:
- Listas de reproducción hiperpersonalizadas como «Discover Weekly».
- Campañas anuales atractivas como «Wrapped», que fomentan el uso compartido en redes sociales.
- Aprendizaje automático para predecir y personalizar las experiencias de los usuarios.
🧠 Dato curioso: Hubo un periodo extraño en Dinamarca en la década de 1970: los productores cinematográficos realizaban películas que combinaban la comedia con elementos que antes se consideraban «ilegítimos» en el género. Para venderlas, tuvieron que reclasificar o mezclar géneros. El marketing tuvo que ayudar a la gente a aceptar algo nuevo cambiando las normas de la categoría.
Obtenga una ventaja competitiva con ClickUp.
El diseño de categorías implica reescribir las reglas y mostrar al mundo un problema que ni siquiera sabían que existía. Las marcas que dominan están moldeando percepciones, definiendo nuevos estándares y creando un movimiento en torno a sus soluciones.
Desde educar al mercado hasta reforzar tu categoría, ClickUp, la aplicación que tiene todo para el trabajo, centraliza cada paso.
Puede recopilar información sobre los usuarios con Formularios y convertir las ideas en tareas viables directamente desde Documentos o Pizarras. Coordine a los equipos con Chat y SyncUps, y automatice los flujos de trabajo repetitivos con Automatizaciones de ClickUp.
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Preguntas frecuentes
La tarjeta de puntuación del diseño de categorías es un marco desarrollado por Category Pirates para evaluar la eficacia con la que una empresa practica el diseño de categorías. Evalúa cinco áreas clave: tener un punto de vista claro sobre la categoría, definir con éxito una nueva categoría, crear un ecosistema a su alrededor, utilizar un lenguaje estratégico para moldear la forma en que la gente piensa sobre la categoría y aprovechar los datos para anticiparse a las necesidades de los clientes. Se puntúa cada área para ayudar a determinar si una empresa simplemente compite en un espacio existente o si realmente está creando y liderando una nueva categoría de mercado.
Al diseñar una página de categoría, es importante comunicar claramente qué hace que tu categoría sea única y valiosa. La página debe explicar el problema que resuelve tu categoría y en qué se diferencia tu solución de cualquier otra disponible. Son claves el contenido atractivo, las imágenes impactantes y la navegación sencilla, así como una llamada a la acción clara que anime a los visitantes a obtener más información, suscribirse o dar un paso más. El objetivo es convertir la página en un hub que informe y entusiasme a las personas sobre tu nueva categoría.
Category Pirates es un grupo de expertos en creación y diseño de categorías, fundado por Christopher Lochhead, Eddie Yoon y Nicolas Cole. Proporcionan recursos, marcos de trabajo y consejos prácticos para ayudar a los emprendedores y a las empresas a crear y dominar nuevas categorías de mercado. Su trabajo incluye boletines informativos, libros y cursos digitales centrados en el arte y la ciencia del diseño de categorías.
Un ejemplo de categoría en marketing es el enfoque de Tesla hacia los vehículos eléctricos. En lugar de competir directamente en el mercado automovilístico tradicional, Tesla creó y lideró la categoría de vehículos eléctricos de lujo y alto rendimiento. Al hacerlo, se posicionaron como líderes en un nuevo espacio de mercado, en lugar de ser un actor más en uno ya existente.