Se si osserva il modo in cui operano oggi la maggior parte dei team di marketing, il divario diventa evidente.
Un rapporto ha rilevato che quasi l'80% dei product marketer lavora in team composti da solo 1-5 persone e quasi il 30% di essi supporta sei o più prodotti contemporaneamente.
Questo carico di lavoro da solo dimostra quanto sia facile passare dal pensare a un singolo prodotto al pensare all'intera suite di cui sei responsabile.
Se ti è mai capitato di dover preparare al mattino un messaggio relativo a una singola funzionalità/funzione e poi, all'ora di pranzo, passare al posizionamento dell'intera offerta, hai vissuto in prima persona la tensione tra il marketing a livello di portafoglio e quello a livello di prodotto. È proprio questo lo spazio della nostra conversazione.
In questo blog esploreremo il marketing di portafoglio rispetto al marketing di prodotto. Analizzeremo cosa fa ciascuno di essi, come influenzano la strategia in modo diverso e perché i team li confondono così spesso. Vedremo anche come ClickUp supporta entrambi!
Marketing di portfolio e marketing di prodotto in sintesi
Ecco una breve panoramica per capire dove eccelle ciascuna funzione, in modo da poter decidere quale muscolo allenare per il tuo prossimo lancio o campagna:
| Categoria | Marketing di portfolio | Marketing di prodotto |
| Obiettivo principale | Comunica al mercato il valore di un'intera suite di prodotti o di un insieme di soluzioni. | Posiziona e fa crescere un prodotto o una funzionalità/funzione specifica |
| Destinatari | Segmenti ampi, verticali o account strategici | Utenti e acquirenti target di un prodotto |
| Ambito di lavoro | Crea narrazioni di soluzioni, temi e messaggi trasversali ai prodotti | Crea storie di prodotto, messaggi distintivi e posizione competitiva. |
| Risultati chiave | Pagine delle soluzioni, strutture di valore, presentazioni relative all'intero portfolio, descrizioni delle categorie | Pagine dei prodotti, piani di lancio, demo, battlecard, enablement |
| Partner interni | Leadership commerciale, generazione della domanda, team di strategia GTM | Responsabili di prodotto, rappresentanti commerciali, team di assistenza clienti |
| Metriche di successo | Percezione del mercato, adozione delle soluzioni, influenza della pipeline sull'intera suite | Utilizzo del prodotto, attivazione, tassi di successo, adozione delle funzionalità/funzioni |
| Orizzonte temporale | Posizione strategica a lungo termine | Esecuzione quotidiana e basata sul rilascio |
Che cos'è il marketing di portfolio?
Il marketing di portafoglio è l'approccio strategico alla promozione e alla gestione di più prodotti o servizi sotto un unico marchio ombrello. Questo metodo garantisce che tutte le offerte funzionino insieme anziché competere tra loro sul mercato.
Le aziende utilizzano la gestione del portfolio prodotti per creare sinergie tra i propri prodotti, massimizzare l'efficienza delle risorse e rafforzare la posizione complessiva del marchio.
Ciò richiede un attento coordinamento tra le diverse linee di prodotti, garantendo che ciascuna mantenga la propria proposta di valore unica, contribuendo al contempo agli obiettivi più ampi dell'azienda.
Curiosità: L'idea di un "portafoglio di marchi" è nata originariamente nell'era delle strategie aziendali degli anni '60, quando aziende come Procter & Gamble hanno iniziato a gestire decine di marchi (anziché uno solo) per coprire ogni nicchia di mercato.
Destinatari
Il marketing del portfolio si rivolge principalmente a tre gruppi distinti all'interno di un'organizzazione:
- Gli investitori si affidano alle informazioni sul portfolio per valutare le prestazioni dell'azienda e prendere decisioni informate sull'allocazione delle risorse.
- I dirigenti utilizzano i dati del marketing di portfolio per definire la direzione strategica, identificare le opportunità di crescita e ottimizzare il mix di prodotti.
- I team interfunzionali dipendono dai framework di portafoglio per allineare il proprio lavoro, evitare duplicazioni e mantenere messaggi coerenti in tutti i punti di contatto con i clienti.
🔍 Lo sapevate? Alcuni marchi hanno scoperto che avere troppi prodotti in un portfolio danneggia in realtà le prestazioni complessive. Un articolo della Harvard Business School sottolinea che una buona strategia di portfolio significa eliminare le offerte più deboli in modo che quelle rimanenti possano brillare.
Obiettivi principali
Queste priorità distinguono il marketing di portfolio di successo dalla promozione disorganica dei prodotti:
- La coerenza del marchio garantisce ai clienti un'identità unificata in tutti i prodotti, creando fiducia e riconoscimento sul mercato.
- Il posizionamento di mercato stabilisce una chiara differenziazione per ciascuna offerta, mantenendo al contempo la coerenza strategica a livello di portfolio.
- L'allocazione delle risorse ottimizza la distribuzione del budget tra i prodotti in base ai dati sulle prestazioni, al potenziale di crescita e alle priorità strategiche.
👀 Lo sapevate? Secondo Forrester Research , in un periodo di tre anni, le organizzazioni che utilizzano ClickUp hanno ottenuto un ritorno sull'investimento (ROI) stimato al 384%. Queste organizzazioni hanno generato circa 3,9 milioni di dollari di entrate incrementali grazie a progetti resi possibili o migliorati da ClickUp.
Strumenti e strategie
Un portfolio solido si basa su strumenti che mostrano rapidamente modelli chiari. Questi includono:
1. Ricerca di mercato
Le ricerche di mercato rivelano le esigenze specifiche che determinano la direzione dei prodotti. Ad esempio, un team che sviluppa software per la conformità potrebbe scoprire che i clienti del settore sanitario hanno maggiori difficoltà nella preparazione degli audit. Questa informazione spinge il portfolio verso una narrativa condivisa sulla preparazione agli audit e due prodotti cambiano la loro posizione: uno enfatizza una raccolta più rapida dei documenti, mentre l'altro mette in evidenza le liste di controllo guidate per i revisori.
🔍 Lo sapevate? Nel settore vinicolo, una ricerca ha dimostrato che l'uso di etichette radicalmente diverse per ogni vino di un portfolio riduceva il valore del marchio. Quindi, anche nei mercati di nicchia, la coerenza all'interno del portfolio è importante.
2. Dashboard delle campagne
I dashboard delle campagne sono strumenti visivi centralizzati che effettuano il monitoraggio e la misurazione delle prestazioni delle campagne di marketing nell'intero portfolio prodotti di un'azienda.
Questi consentono ai professionisti del marketing di vedere in che modo le diverse campagne contribuiscono agli obiettivi generali del portafoglio, confrontare i risultati tra i vari prodotti e prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare le attività di marketing.
Immagina un'azienda che vende strumenti di CRM, fatturazione e supporto. Il dashboard mostra che le demo live generano conversioni elevate per il CRM, ma le pagine di confronto di lunga durata ottengono risultati migliori per la fatturazione. Il team modifica il piano di portfolio in modo che ogni prodotto si adatti al formato che suscita chiaramente maggiore interesse.
3. KPI del portfolio
I KPI (Key Performance Indicators) nel marketing di portfolio sono metriche misurabili utilizzate per valutare l'efficacia dell'intera suite di prodotti o servizi di un'azienda sul mercato.
Anziché concentrarsi su un singolo prodotto, i KPI del portfolio aiutano i professionisti del marketing a comprendere lo stato di salute, la crescita e l'equilibrio strategico dell'ecosistema di prodotti nel suo complesso.
Ecco alcuni esempi di KPI utilizzati specificamente nel marketing di portfolio:
- Contributo al fatturato del portfolio: misura il contributo di ciascun prodotto, o gruppo di prodotti, al fatturato totale, indicando quali sono i prodotti più performanti del portfolio.
- Tasso di crescita del portfolio: effettua il monitoraggio della crescita dei ricavi o dell'utilizzo dell'intero portfolio per comprendere lo slancio complessivo del mercato.
- Adozione da parte del mercato per linea di prodotti: indica quanto è diffusa l'adozione di ciascuna offerta e se le iniziative di marketing stanno riscuotendo successo.
- Penetrazione del segmento di clientela: misura il rendimento di ciascun prodotto o pacchetto all'interno dei segmenti di clientela chiave.
- Tassi di cross-selling e upselling: rivela l'esito positivo o negativo del supporto tra i prodotti all'interno del portfolio attraverso pacchetti, flussi di lavoro o valore integrato.
💡 Suggerimento professionale: il modello di gestione del portfolio ClickUp aiuta i leader e i team a supervisionare più prodotti, iniziative e strategie di marketing da un'unica dashboard. È possibile vedere quali prodotti stanno raggiungendo i traguardi, dove viene speso il budget e quali componenti del portfolio necessitano di maggiori risorse.
Che cos'è il marketing di prodotto?
Il marketing di prodotto è la pratica di introdurre singoli prodotti o servizi sul mercato e favorirne l'esito positivo attraverso una promozione e una posizione mirate.
Questa disciplina si concentra sulla comprensione delle esigenze dei clienti e sulla creazione di proposte di valore convincenti. In definitiva, un product marketer garantisce che i prodotti raggiungano il pubblico giusto al momento giusto.
Inoltre, fungono da ponte tra lo sviluppo del prodotto e le attività commerciali, traducendo le funzionalità/funzioni tecniche in vantaggi che risuonano con i clienti.
🧠 Curiosità: Il pubblicitario Rosser Reeves ha introdotto il concetto di Unique Selling Proposition (USP). Egli sosteneva che ogni pubblicità dovesse presentare una proposta chiara al consumatore: "Acquista questo prodotto e otterrai questo specifico vantaggio".
La proposta deve essere unica (qualcosa che la concorrenza non offre o non può offrire) e sufficientemente forte da smuovere le masse.
Destinatari
Una strategia di marketing di prodotto si rivolge direttamente alle persone che utilizzeranno e acquisteranno il prodotto, ad esempio:
- I clienti, che necessitano di informazioni chiare sulle funzionalità e i vantaggi dei prodotti e su come l'offerta risolva i loro problemi specifici.
- I potenziali clienti valutano i prodotti sulla base di messaggi che differenziano l'offerta dalla concorrenza e ne dimostrano il valore tangibile.
- I segmenti di nicchia rispondono a una posizione personalizzata che tiene conto dei loro casi d'uso specifici, dei requisiti del settore e delle esigenze specialistiche.
Obiettivi principali
Il marketing di prodotto persegue quattro obiettivi fondamentali che determinano il successo o il fallimento di un prodotto sul mercato:
- I lanci di prodotto introducono nuove offerte sul mercato attraverso campagne coordinate che generano consapevolezza e adozione iniziale.
- L'adozione spinge i clienti a iniziare a utilizzare il prodotto e a realizzarne rapidamente il valore attraverso un onboarding e una formazione efficaci.
- La fidelizzazione mantiene i clienti coinvolti e soddisfatti nel tempo, riducendo il tasso di abbandono e rafforzando la fedeltà al prodotto.
- La consapevolezza delle funzionalità garantisce che i clienti siano informati sulle nuove funzionalità e sugli aggiornamenti che migliorano la proposta di valore del prodotto.
🔍 Lo sapevate? I portafogli di marchi che corrispondono alle fasi della vita dei consumatori (anziché solo ai livelli di upgrade) superano in termini di prestazioni le generiche scale di upgrade: ad esempio, i prodotti destinati al "primo lavoro", alla "crescita della famiglia" e al "nido vuoto" in un unico portafoglio vendono meglio rispetto ai singoli prodotti segmentati.
Strumenti e strategie
Il marketing di prodotto procede più rapidamente quando i team si affidano a strumenti che consentono di prendere decisioni chiare e mettono in evidenza ciò che suscita interesse per un singolo prodotto. Questi strumenti e strategie possono includere:
1. Prezzi
Il pricing come strategia involve il posizionamento di un prodotto sul mercato attraverso il valore che il suo prezzo comunica. Il giusto modello di pricing non solo aumenta i ricavi, ma influenza anche la percezione dei clienti, segnalando se un prodotto è premium, entry-level o competitivamente dirompente.
Ad esempio, un'azienda SaaS che lancia uno strumento di project management potrebbe utilizzare una strategia di prezzo freemium:
- Livello Enterprise con sicurezza avanzata e assistenza per grandi organizzazioni
- Livello gratis per attirare gli utenti con le funzionalità principali e aumentare la quota di mercato
- Livello Pro con automazione e integrazioni per piccoli team
Ecco cosa dice Zeb Evans sulla politica freemium di ClickUp:
Free Forever elimina la pressione artificiale che spinge gli utenti ad affrettarsi nell'uso del tuo prodotto. Gli utenti si prendono il tempo necessario per creare flussi di lavoro reali e sperimentare il valore autentico. Quando raggiungono i limiti della versione gratis, effettuano l'aggiornamento perché lo desiderano, non perché costretti da un timer. La nostra conversione da gratis a pagamento è migliore rispetto allo standard del settore e i nostri clienti rimangono più a lungo perché hanno scelto di pagare dopo aver sperimentato il valore reale. Ma Free Forever funziona solo se il tuo prodotto è davvero valido... Se hai bisogno di una versione di prova per creare urgenza, stai mascherando un problema più profondo. Il tuo prodotto non è abbastanza convincente. I concorrenti che offrono versioni di prova si affrettano a concludere gli accordi prima che scada il tempo. I loro team di vendita gestiscono le scadenze delle versioni di prova invece di fornire valore. Nel frattempo, i nostri utenti gratis costruiscono intere aziende in ClickUp. Ottengono promozioni grazie all'aumento della produttività. Dicono ai loro amici quanto lo adorano. Quando arriva il momento di passare alla versione a pagamento, la decisione è quasi scontata. È ovvio.
Free Forever elimina la pressione artificiale che spinge gli utenti ad affrettarsi nell'uso del tuo prodotto. Gli utenti si prendono il tempo necessario per creare flussi di lavoro reali e sperimentare il valore autentico. Quando raggiungono i limiti della versione gratis, effettuano l'aggiornamento perché lo desiderano, non perché costretti da un timer. La nostra conversione da gratis a pagamento è migliore rispetto allo standard del settore e i nostri clienti rimangono più a lungo perché hanno scelto di pagare dopo aver sperimentato il valore reale. Ma Free Forever funziona solo se il tuo prodotto è davvero valido... Se hai bisogno di un conto alla rovescia di versione di prova per creare urgenza, stai mascherando un problema più profondo. Il tuo prodotto non è abbastanza convincente. I concorrenti che offrono versioni di prova si affrettano a concludere gli affari prima che scada il tempo. I loro team di vendita gestiscono le scadenze delle versioni di prova invece di fornire valore. Nel frattempo, i nostri utenti gratis costruiscono intere aziende in ClickUp. Ottengono promozioni grazie all'aumento della produttività. Dicono ai loro amici quanto lo apprezzano. Quando arriva il momento di passare alla versione a pagamento, la decisione è quasi scontata. È ovvio.
Questa struttura consente al prodotto di raggiungere diversi segmenti, mostrare il proprio valore attraverso l'uso pratico e convertire gli utenti altamente intenzionati in clienti paganti, rendendo il prezzo sia una leva di guadagno che uno strumento di posizionamento.
🧠 Curiosità: un esempio bizzarro di innovazione nel marketing di prodotto: il marchio sudafricano di gomme da masticare Chappies (fine anni '40) includeva curiosità del tipo "Lo sapevi?" all'interno di ogni involucro, trasformando la confezione in un valore aggiunto per i bambini. Questo piccolo cambiamento ha aiutato il prodotto a distinguersi e a mantenere la sua quota di mercato per decenni.
2. Messaggistica
Il messaging è l'arte deliberata di comunicare il valore, i vantaggi e i fattori di differenziazione di un prodotto al pubblico di destinazione. Un messaging efficace garantisce che ogni punto di contatto (sia sul sito web, nelle conversazioni commerciali, negli annunci pubblicitari o attraverso i social media) trasmetta il motivo per cui il prodotto è importante e come risolve i problemi dei clienti meglio delle alternative.
Ad esempio, un'app per la gestione del budget potrebbe rilevare che gli utenti aprono il prodotto più spesso per consultare le informazioni sul rollover mensile, piuttosto che per controllare i registri delle spese giornaliere. Il team riscrive il messaggio principale relativo alle previsioni di rollover, sposta questa funzionalità nella sezione principale delle pagine di destinazione e osserva un aumento dell'attivazione una volta che il valore più utilizzato viene messo in primo piano.
3. Piano della campagna
La pianificazione delle campagne è il processo di progettazione, organizzazione ed esecuzione di campagne di marketing volte a promuovere un prodotto, aumentare la notorietà, generare domanda e fornire supporto agli obiettivi di fatturato.
Una buona pianificazione garantisce il lancio di prodotti accurato e mirato. Per uno strumento di trascrizione vocale che lancia una nuova funzionalità di supporto multilingue, il piano della campagna potrebbe essere simile a questo:
- Obiettivo: Promuovere la conoscenza e l'adozione della nuova funzionalità/funzione tra gli autori di contenuti e i podcaster.
- Destinatari: Podcaster, autori di video e team di contenuto che necessitano di trascrizioni multilingue accurate.
- Messaggio: "Trascrivete senza lavoro richiesto in più lingue: raggiungete un pubblico globale senza lavoro richiesto aggiuntivo".
- Canali e tattiche: inizia con anteprime esclusive per gli autori sui social media, prosegui con demo di trascrizione affiancate e effettua la condivisione di brevi Clip di casi di studio dai primi tester di podcast.
- KPI: tasso di adozione delle funzionalità/funzioni, coinvolgimento nelle demo, condivisioni sui social e contenuti generati dagli utenti dai primi tester.
💡 Suggerimento professionale: il modello di piano di marketing ClickUp aiuta i team di marketing di prodotto a coordinare i lanci, dal posizionamento all'esecuzione. Questo modello di marketing di prodotto consente di pianificare la strategia di immissione sul mercato, coordinare i messaggi tra i materiali di supporto commerciali e quelli rivolti ai clienti e garantire che le attività di lancio rispettino le scadenze.
4. Analisi della concorrenza
Si tratta del processo di valutazione sistematica dei prodotti, dei messaggi, dei prezzi e della posizione sul mercato dei concorrenti per orientare le tue decisioni sui prodotti e il tuo approccio di marketing.
L'obiettivo è identificare le opportunità, differenziare il tuo prodotto e anticipare le tendenze di mercato per ottenere un vantaggio competitivo.
Per quanto riguarda gli strumenti di accesso senza password, l'analisi della concorrenza rivela che i prodotti rivali puntano sulla praticità come principale punto di forza. In risposta, il team posiziona il proprio prodotto puntando sulla stabilità della sessione e sulla riautenticazione più rapida, utilizzando benchmark interni per evidenziare tempi di ripristino più brevi e un'esperienza utente più affidabile.
In questo modo, i clienti della concorrenza avranno un motivo per passare alla tua offerta.
⚡️ Archivio modelli: se desideri un modo strutturato per eseguire la tua analisi, il modello di analisi competitiva ClickUp ti offre uno spazio pulito per mappare ogni attore e confrontare segnali reali invece di note sparpagliate.
📮 ClickUp Insight: il 18% dei partecipanti al nostro sondaggio desidera utilizzare l'IA per organizzare la propria vita attraverso calendari, attività e promemoria. Un altro 15% desidera che l'IA gestisca le attività di routine e il lavoro amministrativo.
Da fare, un'IA deve essere in grado di: comprendere i livelli di priorità di ciascuna attività in un flusso di lavoro, eseguire i passaggi necessari per creare o modificare le attività e impostare flussi di lavoro automatizzati.
La maggior parte degli strumenti ha uno o due di questi passaggi già risolti. Tuttavia, ClickUp ha aiutato gli utenti a consolidare fino a 5+ app utilizzando la nostra piattaforma! Prova la pianificazione basata sull'intelligenza artificiale, dove le attività e le riunioni possono essere facilmente assegnate agli slot disponibili nel tuo calendario in base ai livelli di priorità.
Puoi anche impostare regole di automazione personalizzate tramite ClickUp Brain per gestire le attività di routine. Dì addio al lavoro frenetico!
Marketing di portfolio e marketing di prodotto: differenze fondamentali
A volte i confini tra il marketing di portafoglio e il marketing di prodotto sembrano un po' sfumati, soprattutto quando entrambi i team lavorano per raggiungere gli stessi obiettivi di crescita. Tuttavia, essi svolgono ruoli molto diversi nel modo in cui un'azienda si posiziona, racconta la propria storia e raggiunge i buyer giusti.
Ecco un confronto più dettagliato tra il marketing di portfolio e il marketing di prodotto:
1. Focus strategico
I portfolio marketer esaminano come tutti i tuoi prodotti interagiscono tra loro. Ad esempio, notano quando il tuo strumento di project management e la tua piattaforma di collaborazione di team dichiarano entrambi di "aumentare la produttività del team del 40%", il che induce i potenziali clienti a chiedersi perché dovrebbero aver bisogno di entrambi.
Oppure si accorgono che il tuo team commerciale sta applicando uno sconto al prodotto A per concludere le trattative perché non si rende conto che è integrato con il prodotto B, che il cliente già utilizza.
I product marketer si concentrano sul successo del loro specifico prodotto. Stanno elaborando un piano di lancio per le nuove funzionalità IA, creando una posizione rispetto al concorrente X e cercando di capire perché solo il 12% degli utenti in versione di prova attiva la funzione principale. Non stanno pensando a come questo influisca sugli altri tre prodotti.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portfolio si chiede "Come posizioniamo la nostra intera linea di prodotti?", mentre il marketing di prodotto si chiede "Come facciamo a rendere vincente questo specifico prodotto?".
2. Metriche e KPI
Il marketing di portafoglio viene misurato in base a fattori che richiedono molto tempo per evolversi: I clienti acquistano più prodotti? La percezione del nostro marchio è cambiata nei rapporti degli analisti? Si esaminano i tassi di attacco, la penetrazione del portafoglio e se il costoso rebranding ha reso la suite di prodotti più coerente.
I KPI del marketing di prodotto sono brutali perché immediati. Il lancio è fallito? Tutti lo sapranno entro venerdì. Il messaggio sulle funzionalità/funzioni non ha avuto successo? Il reparto commerciale te lo dirà nella prima revisione dell'accordo. Il rovescio della medaglia: ottengono anche risultati rapidi. Il marketing di portfolio può funzionare per 18 mesi senza dare alcun risultato.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portfolio misura i ricavi multi-prodotto e la posizione del marchio nel corso dei trimestri. Il marketing di prodotto, invece, misura le conversioni di singoli prodotti e i vantaggi competitivi nel corso delle settimane.
3. Pubblico di riferimento
I portfolio marketer si concentrano su clienti come TechCorp, che già utilizza il tuo CRM, e il portfolio marketing crea una campagna che spiega come il tuo strumento di automazione del marketing effettua la condivisione degli stessi dati dei clienti, eliminando i loro attuali problemi di sincronizzazione dei dati.
Inoltre, stanno informando i potenziali clienti che pensano che i tuoi prodotti "Teams" ed "Enterprise" siano in concorrenza tra loro, quando in realtà Teams è destinato alla collaborazione sui progetti ed Enterprise alla pianificazione delle risorse.
I product marketer si concentrano su potenziali clienti come: un'azienda che valuta il tuo strumento di analisi rispetto a Mixpanel e Amplitude. Il product marketing crea un foglio di confronto che mostra che la tua elaborazione in tempo reale batte il ritardo di 2 ore di Mixpanel, scrive script demo che evidenziano le funzionalità/funzioni necessarie ai team commerciali e crea casi di studio di aziende simili che sono passate al tuo strumento.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portfolio vende a persone che hanno già acquistato qualcosa e hanno bisogno di capire cos'altro offri. Al contrario, il marketing di prodotto vende a persone che stanno scegliendo tra te e i tuoi concorrenti in questo momento.
4. Struttura del team
Il marketing di portafoglio potrebbe essere svolto da 2-3 persone che coprono un'intera azienda con 8 prodotti. Una persona è responsabile della messaggistica della piattaforma e delle relazioni con gli analisti. Un'altra gestisce le campagne cross-product e il sales enablement per le trattative multi-prodotto. Partecipano alle riunioni di pianificazione esecutiva per decidere se acquisire o creare una nuova categoria di prodotti.
Il marketing di prodotto può contare su 8-10 persone, ciascuna delle quali è responsabile di 1-2 prodotti. Ad esempio, un PMM è responsabile del prodotto di analisi e lavora quotidianamente con il PM di quel prodotto, partecipa alle chiamate dei clienti relative all'analisi e assiste a ogni revisione dello sprint. Riporta al direttore del marketing di prodotto, ma fondamentalmente opera come un mini-CMO per il proprio prodotto.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portfolio è un piccolo team strategico che lavora in tutta l'azienda, mentre il marketing di prodotto è un team di esecuzione più ampio integrato in prodotti specifici.
5. Potere decisionale
Il marketing di portafoglio decide: il prodotto C non avrà uno stand alla conferenza di quest'anno perché stiamo concentrando il budget sui prodotti A e B. Oppure stiamo riposizionando il prodotto D da "strumento autonomo" a "parte della piattaforma dell'azienda", anche se il team di prodotto non è d'accordo.
Il marketing di prodotto decide aspetti quali: sponsorizziamo questo podcast di settore perché il nostro ICP lo ascolta. Stiamo lanciando la nuova funzionalità/funzione con un approccio basato su casi di studio invece che con un annuncio della funzionalità/funzione. Stiamo effettuando un test A/B su due diversi titoli nella pagina di destinazione. Stiamo creando un nuovo flusso demo che punta sulle capacità di integrazione.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portfolio controlla quali prodotti ottengono risorse e come vengono posizionati l'uno rispetto all'altro. Il marketing di prodotto controlla come i singoli prodotti vengono immessi sul mercato.
La maggior parte dei team di marketing commette un errore ENORME: non ha un piano d'azione. Ecco perché le campagne risultano incoerenti, frammentarie e impossibili da scalare. In questo video ti mostreremo come creare un piano d'azione di marketing che funzioni davvero, con 5 semplici passaggi e un modello già terminato:
6. Contenuti e messaggi
Il marketing di portfolio crea risorse come un white paper intitolato "The Modern Revenue Operations Stack" che spiega come funzionano insieme i tuoi strumenti CRM, di analisi e di automazione. Oppure una presentazione che illustra la tua visione del prodotto per i prossimi tre anni. Potrebbe anche creare un calcolatore del ROI che mostra i risparmi sui costi quando i clienti utilizzano tre prodotti invece di acquistare soluzioni puntuali da diversi fornitori.
Il marketing di prodotto crea presentazioni come: una scheda tecnica che spiega perché l'interfaccia SQL del tuo strumento di analisi è migliore del builder drag-and-drop del concorrente X per gli utenti tecnici. Uno script dimostrativo di 90 secondi che i rappresentanti commerciali utilizzano nelle chiamate di scoperta. Una pagina che risponde alla domanda "In che modo questo prodotto è diverso da Google Analytics?" con tre fattori di differenziazione specifici e così via.
⚖️ La differenza fondamentale: il marketing di portafoglio crea contenuti del tipo "ecco la nostra soluzione completa". Il marketing di prodotto, invece, crea contenuti del tipo "ecco perché questo specifico prodotto è migliore delle alternative".
Come integrare il marketing di portfolio e il marketing di prodotto
Una volta che strategia, esecuzione e monitoraggio sono integrati in un unico sistema, l'integrazione risulta naturale. I team di portafoglio e di prodotto agiscono più rapidamente quando pianificano insieme, vedono lo stesso lavoro e agiscono sulla base di informazioni condivise.
ClickUp collega il marketing di prodotto e quello di portafoglio in un unico posto, essendo il primo spazio di lavoro AI convergente al mondo.
I team di prodotto possono utilizzarlo per eseguire lanci senza intoppi, mentre i responsabili del portfolio monitorano le prestazioni, il budget e l'allineamento strategico di tutte le iniziative.
ClickUp elimina il work sprawl fornendo a entrambi i team un contesto completo: i product marketer vedono come il loro lancio si inserisce nel quadro generale e i portfolio marketer vedono i dettagli di esecuzione granulari senza dover cercare tra documenti sparsi.
Ecco come questo strumento di gestione del portafoglio prodotti può supportare la tua attività: 📝
1. Allinea gli obiettivi a tutti i livelli
I team rimangono allineati quando la strategia risulta pratica. I portfolio marketer definiscono le mosse importanti per il trimestre e i product marketer traducono tali mosse in piani di lancio che sostengono lo slancio.
Questo funziona al meglio quando ogni fase di rilascio è collegata alla promozione della categoria, al focus ICP e ai risultati che interessano all'azienda.
Come può aiutarti ClickUp
ClickUp Docs aiuta a fissare rapidamente questo allineamento. Un responsabile di portafoglio crea un documento trimestrale che delinea la scommessa di categoria, la priorità ICP, l'angolo competitivo da tenere d'occhio e il territorio di messaggistica per i prossimi mesi.
D'altra parte, un PMM che lavora su un aggiornamento della reportistica basato sull'IA aggiunge una sottosezione sotto quel territorio che mostra:
- Il punto critico specifico che la versione risolve
- Il traguardo di adozione per il trimestre
- I due punti chiave che sostengono il messaggio
- Le risorse GTM necessarie
Entrambi i team possono anche assegnare commenti in ClickUp sotto ogni sezione, in modo che le decisioni vengano prese rapidamente.
2. Utilizza strumenti unificati per il monitoraggio
Considera questo passaggio come la creazione di un ritmo condiviso. Se un lancio passa dalla messaggistica al contenuto, tutti lo vedono. Se le sequenze cambiano, i piani della campagna si adeguano immediatamente. Questo mantiene le persone allineate senza bisogno di continui controlli.
Come può aiutarti ClickUp
ClickUp Views supporta questa struttura attraverso formati che rispecchiano il modo in cui i team concepiscono il proprio lavoro:
- La vista Elenco offre una panoramica chiara di ogni versione e attività GTM in cantiere.
- Vista Bacheca mostra come il lavoro fluisce attraverso le varie fasi, in modo che gli ostacoli emergano rapidamente.
- La visualizzazione della Sequenza mostra i rilasci affiancati, rendendo evidenti le sovrapposizioni.
- La vista Calendario mappa i momenti rivolti al pubblico come post sui social, email e date degli annunci.
Ad esempio, un PMM che sta preparando un aggiornamento della reportistica apre la vista Bacheca e nota che il contenuto è bloccato perché non è ancora pervenuto il feedback delle PMI. Il portfolio marketer controlla la vista Sequenza e vede immediatamente che questo ritardo sposta il lancio nella stessa settimana di una campagna di branding.
Modificano le date in pochi minuti invece di lasciare che il conflitto esploda in un secondo momento.
🧠 Curiosità: nel luglio 1996, la startup di webmail gratis Hotmail è stata lanciata senza quasi alcun budget pubblicitario tradizionale. Al contrario, ha aggiunto una semplice riga in fondo a ogni email inviata dai propri utenti: "Ottieni la tua email gratis su Hotmail". Questo ha trasformato ogni utente in una fonte di referral ambulante.
3. Coordinare più campagne sotto lo stesso tetto
Le campagne hanno successo quando il passaggio dal lavoro di lancio a quello di amplificazione avviene in modo automatico.
I team di prodotto completano la loro preparazione: messaggi, risorse, controllo qualità e verifiche finali. I team di portfolio si concentrano sui canali, sui tempi e sulla narrativa. I problemi iniziano quando questi due percorsi non sono in sincronia, ad esempio quando i messaggi sono pronti ma la creatività non è ancora stata avviata, oppure quando il controllo qualità è terminato ma nessuno avvisa il reparto di generazione della domanda.
Desideri una configurazione in cui approvazioni, controlli di idoneità e stato dei contenuti facciano progredire automaticamente il lavoro.
Come può aiutarti ClickUp
Le automazioni di ClickUp aiutano a mantenere questo ritmo. Funzionano con semplici trigger "se questo, allora quello" per eliminare tutti i follow-up manuali che di solito rallentano i lanci. Una volta che i team hanno impostato queste regole, il flusso di lavoro rimane coerente indipendentemente da chi sta lavorando al progetto o da quanto sia impegnativa la settimana.
Ecco alcuni esempi di automazioni del flusso di lavoro:
- Stato: "approvato" > Crea attività campagna: Crea un'attività campagna collegata nel momento in cui il lancio viene approvato.
- Brief finalizzato > Assegna attività creative: Assegna automaticamente attività di progettazione e copia una volta che il brief GTM è stato contrassegnato come definitivo.
- Risorsa completata > Passa alla fase successiva del lancio: aggiorna l'attività di lancio al completamento delle risorse chiave.
- Stato: "Controllo qualità superato" > Aggiungi attività di amplificazione: Genera attività secondarie di amplificazione cross-channel quando l'ingegneria supera il controllo qualità.
4. Monitorare le prestazioni dei vari prodotti
Il monitoraggio delle prestazioni aiuta i team a comprendere in che modo ogni prodotto contribuisce alla strategia complessiva, quali lanci determinano cambiamenti significativi e dove conviene concentrare le energie in futuro.
I portfolio marketer esaminano i prodotti per individuare modelli ricorrenti. I PMM analizzano in dettaglio come i loro rilasci influenzano l'adozione, il coinvolgimento e il comportamento dell'ICP. Una visione chiara dei prodotti elimina le congetture e mantiene la pianificazione basata sulla realtà anziché su supposizioni.
Inoltre, quando questi segnali si combinano, diventa più facile capire quali prodotti stanno guadagnando terreno, quali stanno perdendo slancio e quali aggiornamenti meritano maggiore visibilità nelle prossime campagne o nelle decisioni relative ai messaggi.
Come può aiutarti ClickUp
ClickUp Dashboards mantiene questo contesto in un unico posto, così i team non devono mettere insieme manualmente i risultati. Questi dashboard sono composti da schede che raccolgono i dati dall’area di lavoro di ClickUp. Inoltre, puoi filtrare per linea di prodotti, persona, trimestre, risorsa GTM, qualsiasi cosa ti serva per vedere il quadro completo.
Puoi provare queste schede per una panoramica completa:
- Scheda grafico lineare: tieni traccia dell'utilizzo o dell'adozione nel tempo per ogni versione del prodotto. Ti consente di vedere quando una versione ha generato un picco e quanto è durata la crescita.
- Scheda grafico a barre: confronta le linee di prodotti fianco a fianco in base a metriche quali il contributo alla pipeline, il numero di utenti attivi o le prestazioni delle risorse GTM.
- Scheda tabella: visualizza le attività o i lanci che soddisfano determinate condizioni (ad esempio, "adozione < traguardo", "basso utilizzo da parte della persona"). Ciò consente ai PMM di individuare rapidamente le prestazioni insufficienti.
- Stato/Tempo nella scheda di stato: visualizza per quanto tempo le attività (ad esempio, preparazione al lancio, esecuzione della campagna) sono rimaste in ciascuno stato. Questo rivela i colli di bottiglia tra i prodotti.
🚀 Suggerimento rapido: spesso i team guardano le dashboard e capiscono che è successo qualcosa, ma hanno ancora bisogno di aiuto per capire cosa significhi realmente. Le schede AI in ClickUp colmano questa lacuna trasformando i tuoi dati in brevi e utili riassunti che puoi leggere a colpo d'occhio.
Le schede IA funzionano estraendo informazioni da attività, stati e campi negli spazi collegati e generando un'interpretazione chiara di ciò che è cambiato o del motivo per cui qualcosa risalta.
Ad esempio:
- La scheda di riepilogo AI evidenzia i movimenti chiave tra le linee di prodotti.
- Scheda di aggiornamento del progetto AI riassume lo stato del lancio in una semplice lettura settimanale.
- AI Personalizzato Prompt Card ti consente di porre domande mirate, ad esempio cosa ha generato il picco di coinvolgimento più elevato dopo un rilascio.
Vantaggi dell'utilizzo di ClickUp per i team di marketing
I team di marketing gestiscono contemporaneamente lanci, campagne, approvazioni interfunzionali, produzione creativa e reportistica. Quando il lavoro è distribuito su strumenti non collegati tra loro, le priorità diventano confuse e i team perdono velocità.
Ecco come ClickUp for Marketing Teams risolve questo problema. ✅
Unifica tutti i componenti del lancio e della campagna in un unico spazio
La proliferazione degli strumenti colpisce i team quando brief, piani di campagna, risorse, approvazioni e metriche sono sparsi in documenti, strumenti e chat casuali. Il marketing appare frammentato e nessuno ha una visione completa di ciò che sta accadendo in termini di lanci di prodotti e temi a livello di portfolio.
Puoi pianificare campagne, assegnare attività, monitorare lo stato e valutare le prestazioni senza dover cambiare scheda o cercare il contesto in ClickUp. I product marketer possono mappare il lancio delle funzionalità/funzioni, mentre i portfolio marketer possono allineare i messaggi generali e le narrazioni multiprodotto nello stesso ambiente.
Chelsea Bennett condivide le sue opinioni sull'uso di ClickUp presso Lulu Press:
Una piattaforma di project management è essenziale per un team di marketing e apprezziamo molto il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stato molto utile per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Una piattaforma di project management è essenziale per un team di marketing e apprezziamo molto il fatto che ci aiuti a rimanere in contatto con gli altri reparti. Utilizziamo ClickUp letteralmente ogni giorno, per tutto. È stato molto utile per il nostro team creativo e ha reso il loro flusso di lavoro migliore e più efficiente.
Ottieni informazioni approfondite dalla tua area di lavoro con l'assistenza intelligente
Il lancio di un prodotto inizia solitamente con cinque diverse versioni di contesto: note sulla roadmap all'interno di un'attività, ricerche sulla concorrenza in un'altra e posizione nascosta in un documento. Mettere insieme tutto questo richiede più tempo del piano vero e proprio.
ClickUp Brain entra in gioco proprio in questo momento. Funziona all'interno del tuo spazio di lavoro, estrae il contesto dalle app collegate e da tutto ciò che è collegato al tuo progetto e lo trasforma in un brief chiaro e strutturato su cui puoi agire.
Ad esempio, un product marketer sta preparando il piano della campagna per il lancio di una nuova funzionalità/funzione. Prima di definire il design e i contenuti, ha bisogno di uno schema dettagliato che riassuma gli elementi essenziali.
Basta inserire i dati in ClickUp Brain e in pochi secondi si ottiene una struttura chiara con la suddivisione del pubblico, l'inquadramento del problema, la direzione di posizionamento, le idee di messaggistica, i canali consigliati, i requisiti delle risorse e i punti di collaborazione tra i team.
I portfolio marketer seguono lo stesso flusso di lavoro per le campagne multiprodotto, chiedendo a ClickUp Brain un punto di partenza per eliminare la raccolta di contesti dall'equazione.
📌 Prova questo prompt: Crea una chiara bozza della campagna per questo lancio. Includi il pubblico, il problema, la posizione, le idee per i messaggi, i canali, i requisiti delle risorse, i rischi e i punti di collaborazione.
Ecco alcuni altri modi in cui ClickUp Brain fornisce supporto ai professionisti del marketing di portfolio e di prodotto:
- Riassumere lunghi thread di pianificazione in modo che i PMM e i responsabili del portfolio rimangano allineati senza dover rileggere tutto.
- Evidenzia i fattori di differenziazione dei prodotti dalla ricerca sulla concorrenza per perfezionare gli angoli della campagna.
- Trasforma le note di feedback dei clienti in riepiloghi/riassunti di approfondimenti per gli aggiornamenti dei messaggi
- Bozze delle prime varianti dei messaggi per le pagine di destinazione, i post di annuncio o le email di fidelizzazione
- Crea rapide panoramiche contestuali per team interfunzionali sintetizzando i dettagli chiave in un aggiornamento semplice e condivisibile.
Ti interessa sapere da dove iniziare con l'IA nel marketing? Questa guida per principianti spiega come utilizzare l'IA nel marketing illustrando strumenti, prompt di esempio e risultati reali che puoi replicare.
Utilizza la produttività voice-first e la ricerca avanzata per velocizzare il lavoro
Basato sulle funzionalità di ClickUp Brain, ClickUp Brain MAX è un assistente vocale per la produttività progettato per i professionisti del marketing e i team di prodotto che non vogliono digitare ogni singola operazione.
Talk to Text in ClickUp Brain MAX ascolta la tua voce, comprende i tuoi obiettivi e trasforma le tue idee in azioni concrete. Ti aiuta a evitare la tastiera e a muoverti 4 volte più velocemente.
Ecco come supporta i flussi di lavoro del marketing di portfolio e di prodotto:
- Cerca tutto: recupera in pochi secondi presentazioni di campagne, brief e file di progettazione da ClickUp, Google Drive, email e chat.
- Passa da un modello all'altro senza soluzione di continuità: accedi a più LLM (ChatGPT, Claude e Gemini) all'interno di Brain MAX per scrivere testi, analizzare i risultati e fare brainstorming, evitando la proliferazione dell'IA.
- Dettate e create: pronunciate un'email di lancio o una bozza GTM e utilizzate il formato Talk to Text per copiarla negli appunti e agire rapidamente.
Effettua l'automazione dei passaggi di consegne e del coordinamento in modo che tutti siano allineati
Una volta definito il piano e il contributo vocale, occorre prestare attenzione al coordinamento e all'esecuzione. ClickUp Agents ti aiuta in questo.
Si tratta di "bot" personalizzati o predefiniti all'interno del tuo strumento di marketing di portfolio e di prodotto che monitorano i trigger, intraprendono azioni, assegnano attività, aggiornano gli stati e riducono i passaggi manuali.
Ecco come si traduce tutto questo nel lavoro quotidiano di marketing:
- Crea un riepilogo alla fine della campagna: alla chiusura di una campagna, l'agente raccoglie date, risorse e note sulle prestazioni e avvia un'attività di riepilogo post-campagna.
- Prepara le campagne automaticamente: quando un'attività di lancio entra nella fase "Pronta per la campagna", l'agente crea le attività relative a email, social e blog, assegna ciascuna di esse e imposta le date di scadenza.
- Porta avanti immediatamente il lavoro creativo: quando un designer approva un'immagine chiave, l'agente IA aggiorna l'attività di lancio collegata e avvisa il titolare della campagna, in modo che la fase successiva possa iniziare immediatamente.
- Segnala l'adozione iniziale lenta: se il campo di adozione della prima settimana è inferiore al traguardo, ClickUp Agent crea un'attività di revisione dei messaggi per il PMM e avvisa il responsabile del portfolio.
🔍 Lo sapevate? Con l'aumentare della competitività dei mercati del software e la richiesta di valore più rapido da parte dei clienti, la semplice creazione di un prodotto non è più sufficiente. McKinsey ha scoperto che le aziende di software in forte crescita hanno circa un product marketing manager (PMM) ogni 1,6 product manager (PM), un rapporto superiore del 25-30% rispetto alle aziende a crescita più lenta.
Chiudi il ciclo del marketing del portfolio rispetto al marketing di prodotto in ClickUp
Il marketing di portafoglio e il marketing di prodotto sembrano sempre due ingranaggi diversi, ed entrambi richiedono attenzione in momenti diversi del tuo flusso di lavoro. ClickUp ti aiuta a gestire entrambi i percorsi senza perdere il ritmo.
I documenti raccolgono i temi del portfolio e i piani a livello di prodotto in un unico posto, in modo che la strategia rimanga in connessione. Le visualizzazioni aiutano i team a effettuare il monitoraggio dei rilasci, dei progressi creativi e delle sequenze delle campagne senza perdere di vista il quadro generale. I dashboard evidenziano le tendenze di adozione e le prestazioni incrociate dei prodotti, rendendo più facile individuare gli aspetti che richiedono attenzione.
ClickUp Brain, Brain MAX, Automazioni e Agents supportano una pianificazione più rapida, passaggi di consegne più chiari e meno ostacoli in entrambi i percorsi di marketing.
Grazie alla perfetta integrazione di tutto, i team passano dal pensiero a livello di suite all'esecuzione a livello di prodotto senza interrompere il flusso di lavoro.
Allora, cosa aspetti? Iscriviti oggi stesso a ClickUp! ✅
Domande frequenti (FAQ)
Il marketing di portafoglio si concentra sul posizionamento dell'insieme completo di soluzioni, sulla forma dei messaggi relativi a più prodotti e sull'allineamento di tutto ciò ai segmenti di mercato. Il marketing di prodotto, invece, si concentra sulla narrativa di un singolo prodotto, sul piano di lancio, sull'adozione delle funzionalità/funzioni e sul posizionamento competitivo.
Sì. Molti team gestiscono entrambi, purché le responsabilità siano chiare. I portfolio marketer guidano la strategia di segmento e le narrazioni di alto livello, mentre i product marketer si concentrano sui messaggi specifici del prodotto e sulla sua promozione. Questa struttura mantiene un forte allineamento senza sovraccaricare i team.
I KPI di portfolio monitorano la trazione del segmento, la copertura della pipeline e la consapevolezza complessiva della soluzione. I KPI di prodotto misurano l'adozione delle funzionalità/funzioni, i tassi di attivazione, le prestazioni in termini di vittorie e sconfitte e l'impatto del lancio. Uno guarda ai risultati a livello di mercato, l'altro valuta le prestazioni a livello di prodotto.
I team utilizzano spesso ClickUp e HubSpot per il monitoraggio dei piani di lancio, la gestione della ricerca, l'organizzazione delle risorse e il coordinamento delle tempistiche interfunzionali sia per le iniziative di portfolio che per quelle di prodotto.
ClickUp supporta la pianificazione, il monitoraggio dei progetti, i flussi di lavoro dei contenuti e la visibilità tra i team. Funzionalità/funzioni come ClickUp Dashboards, ClickUp Task Priorities, ClickUp Custom Task Statuses e ClickUp Docs aiutano i team di marketing a coordinare i lanci, organizzare la ricerca, monitorare le prestazioni e mantenere una fonte centrale di verità per l'esecuzione della strategia.