Cuando se observa cómo operan la mayoría de los equipos de marketing hoy en día, la diferencia se hace evidente.
Un informe reveló que casi el 80 % de los especialistas en marketing de productos trabajan en equipos de solo 1 a 5 personas, y casi el 30 % de ellos dan soporte a seis o más productos a la vez.
Esa carga de trabajo por sí sola demuestra lo fácil que es pasar de pensar en un solo producto a pensar en todo el conjunto del que eres responsable.
Si alguna vez ha tenido que preparar mensajes para una función por la mañana y luego cambiar al posicionamiento de toda su oferta a la hora del almuerzo, ha experimentado la tensión entre el marketing a nivel de cartera y el marketing a nivel de producto. Ese es el espacio en el que se desarrolla esta conversación.
En este blog, exploraremos el marketing de cartera frente al marketing de productos. Analizaremos qué hace cada uno, cómo dan forma a la estrategia de manera diferente y por qué los equipos los mezclan tan a menudo. ¡También veremos la compatibilidad de ClickUp con ambos!
Marketing de cartera frente a marketing de productos de un vistazo
A continuación, le ofrecemos un breve resumen para que vea en qué destaca cada función y pueda decidir qué músculo necesita flexionar para su próximo lanzamiento o campaña:
| Categoría | Marketing de cartera | Marketing de productos |
| Enfoque principal | Comunica al mercado el valor de toda una gama de productos o soluciones. | Asigna una posición y hace crecer un producto o función específicos. |
| Público | Segmentos amplios, verticales o cuentas estratégicas. | Objetivo: usuarios y compradores de un producto. |
| Ámbito del trabajo | Crea narrativas de soluciones, temas y mensajes entre productos. | Elabora historias de productos, mensajes destacados y posición competitiva. |
| Resultados clave | Páginas de soluciones, marcos de valor, presentaciones de toda la cartera, narrativas de categorías. | Páginas de productos, planes de lanzamiento, demostraciones, tarjetas de batalla, habilitación. |
| Socios internos | Liderazgo de ventas, generación de demanda, equipos de estrategia GTM. | Gerentes de producto, representantes de ventas, equipos de éxito del cliente. |
| Métricas de éxito | Percepción del mercado, adopción de soluciones, influencia en el canal de ventas en toda la suite. | Uso del producto, activación, tasas de éxito, adopción de funciones. |
| Horizonte temporal | Posición estratégica a largo plazo | Ejecución diaria y basada en lanzamientos |
¿Qué es el marketing de cartera?
El marketing de cartera es el enfoque estratégico para promocionar y gestionar múltiples productos o servicios bajo una marca unificada. Este método garantiza que todas las ofertas funcionen juntas en lugar de competir entre sí en el mercado.
Las empresas utilizan la gestión de la cartera de productos para crear sinergias entre sus productos, maximizar la eficiencia de los recursos y reforzar la posición general de su marca.
Esto exige una cuidadosa coordinación entre las diferentes líneas de productos, garantizando que cada una mantenga su propuesta de valor única y, al mismo tiempo, contribuya a las metas generales de la empresa.
Dato curioso: La idea de una «cartera de marcas» surgió originalmente en la era de las estrategias empresariales de la década de 1960, cuando empresas como Procter & Gamble comenzaron a gestionar docenas de marcas (en lugar de una sola) para cubrir todos los nichos de mercado.
Público objetivo
El marketing de cartera atiende principalmente a tres grupos distintos dentro de una organización:
- Los inversores se basan en la información sobre la cartera para evaluar el rendimiento de la empresa y tomar decisiones informadas sobre la asignación de recursos.
- Los ejecutivos utilizan los datos del marketing de cartera para definir la dirección estratégica, identificar oportunidades de crecimiento y optimizar la gama de productos.
- Los equipos multifuncionales dependen de los marcos de cartera para alinear sus esfuerzos, evitar duplicaciones y mantener un mensaje coherente en todos los puntos de contacto con los clientes.
🔍 ¿Sabías que...? Algunas marcas han descubierto que tener demasiados productos en una cartera perjudica el rendimiento general. Un artículo de la Harvard Business School señala que una buena estrategia de cartera consiste en eliminar las ofertas más débiles para que las restantes puedan destacar.
Objetivos clave
Estas prioridades distinguen el marketing de cartera exitoso de la promoción descoordinada de productos:
- La coherencia de la marca garantiza que los clientes experimenten una identidad unificada en todos los productos, lo que genera confianza y reconocimiento en el mercado.
- El posicionamiento en el mercado establece una diferenciación clara para cada oferta, al tiempo que mantiene la coherencia estratégica a nivel de cartera.
- La asignación de recursos optimiza la distribución del presupuesto entre los productos en función de los datos de rendimiento, el potencial de crecimiento y las prioridades estratégicas.
👀 ¿Sabías que: Según Forrester Research , en un periodo de tres años, las organizaciones que utilizaron ClickUp lograron un retorno de la inversión (ROI) estimado del 384 %. Estas organizaciones generaron alrededor de 3,9 millones de dólares estadounidenses en ingresos incrementales a través de proyectos habilitados o mejorados por ClickUp.
Herramientas y estrategias
Una cartera sólida se apoya en herramientas que muestran patrones claros rápidamente. Entre ellas se incluyen:
1. Estudio de mercado
Los estudios de mercado revelan las necesidades específicas que determinan la orientación de los productos. Por ejemplo, un equipo de software de cumplimiento normativo puede descubrir que los clientes del sector sanitario tienen más dificultades durante la preparación de las auditorías. Esa información impulsa la cartera hacia una narrativa compartida en torno a la preparación para las auditorías, y dos productos cambian su posición: uno hace hincapié en una recopilación más rápida de documentos y otro destaca las listas de control guiadas para los auditores.
🔍 ¿Sabías que...? En el sector vinícola, una investigación reveló que el uso de rótulos radicalmente diferentes para cada vino de una cartera reducía el valor de la marca. Por lo tanto, incluso en los mercados nicho, la coherencia en toda la cartera es importante.
2. Paneles de control de campañas
Los paneles de control de campañas son herramientas visuales centralizadas que realizan el seguimiento y miden el rendimiento de las campañas de marketing en toda la cartera de productos de una empresa.
Estas permiten a los profesionales del marketing ver cómo las diferentes campañas contribuyen a las metas generales de la cartera, comparar los resultados entre productos y tomar decisiones basadas en datos para optimizar los esfuerzos de marketing.
Imagina una empresa que vende herramientas de CRM, facturación y soporte. El panel muestra que las demostraciones en directo generan altas conversiones para el CRM, pero las páginas de comparación extensas obtienen mejores resultados para la facturación. El equipo ajusta el plan de cartera para que cada producto se incline por el formato que claramente despierta más interés.
3. KPI de cartera
Los KPI (indicadores clave de rendimiento) de cartera en el marketing de cartera son métricas cuantificables que se utilizan para evaluar la eficacia con la que el conjunto completo de productos o servicios de una empresa está rindiendo en el mercado.
En lugar de centrarse en un solo producto, los KPI de la cartera ayudan a los profesionales del marketing a comprender la salud, el crecimiento y el equilibrio estratégico del ecosistema de productos en su conjunto.
A continuación se muestran ejemplos de KPI utilizados específicamente en el marketing de cartera:
- Contribución de los ingresos de la cartera: mide cuánto contribuye cada producto, o grupo de productos, a los ingresos totales, mostrando cuáles son los productos con mejor rendimiento de la cartera.
- Tasa de crecimiento de la cartera: realiza el seguimiento del crecimiento de los ingresos o del uso en toda la cartera para comprender el impulso general del mercado.
- Adopción del mercado por línea de productos: indica el grado de adopción de cada oferta y si el esfuerzo de marketing está teniendo repercusión.
- Penetración en segmentos de clientes: mide el rendimiento de cada producto o paquete dentro de segmentos clave de clientes.
- Tasas de ventas cruzadas y ventas adicionales: revela el éxito con el que los productos se complementan entre sí dentro de la cartera a través de paquetes, flujos de trabajo o valor integrado.
💡 Consejo profesional: La plantilla de gestión de cartera de ClickUp ayuda a los líderes y equipos a supervisar múltiples productos, iniciativas y estrategias de marketing desde un único panel. Puede ver qué productos están alcanzando los objetivos, en qué se está gastando el presupuesto y qué componentes de la cartera necesitan más recursos.
¿Qué es el marketing de productos?
El marketing de productos es la práctica de llevar productos o servicios individuales al mercado e impulsar su éxito mediante una promoción y una posición específicas.
Esta disciplina se centra en comprender las necesidades de los clientes y crear propuestas de valor atractivas. Al fin y al cabo, un comercializador de productos se asegura de que los productos lleguen al público adecuado en el momento adecuado.
Además, sirven de puente entre el desarrollo de productos y las ventas, traduciendo las funciones técnicas en beneficios que resuenan en los clientes.
🧠 Dato curioso: El ejecutivo publicitario Rosser Reeves introdujo el concepto de propuesta única de venta (USP). Defendía que cada anuncio debía hacer una propuesta clara al consumidor: «Compre este producto y obtendrá este beneficio específico».
La propuesta debe ser única (algo que la competencia no ofrece o no puede ofrecer) y lo suficientemente sólida como para mover a las masas.
Público objetivo
Una estrategia de marketing de productos se dirige directamente a las personas que utilizarán y comprarán el producto, como por ejemplo:
- Clientes, que necesitan información clara sobre las capacidades y ventajas del producto, y sobre cómo la oferta resuelve sus problemas específicos.
- Los clientes potenciales evalúan los productos basándose en mensajes que diferencian la oferta de la competencia y demuestran un valor tangible.
- Los segmentos nicho responden a una posición personalizada que aborda sus casos de uso únicos, los requisitos del sector y las necesidades especializadas.
Objetivos clave
El marketing de productos persigue cuatro metas fundamentales que determinan si un producto tiene éxito o fracasa en el mercado:
- Los lanzamientos de productos introducen nuevas ofertas en el mercado a través de campañas coordinadas que generan conciencia y adopción inicial.
- La adopción impulsa a los clientes a empezar a utilizar el producto y a obtener valor rápidamente a través de una incorporación y una formación eficaces.
- La retención mantiene a los clientes comprometidos y satisfechos a lo largo del tiempo, lo que reduce la pérdida de clientes y fomenta la fidelidad al producto.
- El conocimiento de las funciones garantiza que los clientes conozcan las nuevas capacidades y actualizaciones que mejoran la propuesta de valor del producto.
🔍 ¿Sabías que...? Las carteras de marcas que se adaptan a las fases de la vida de los consumidores (en lugar de limitarse a ofrecer niveles de mejora) superan en rendimiento a las escalas de mejora genéricas: por ejemplo, los productos dirigidos al «primer empleo», el «crecimiento familiar» y el «nido vacío» en una sola cartera se venden mejor que los productos individuales segmentados.
Herramientas y estrategias
El marketing de productos avanza más rápido cuando los equipos se basan en herramientas que permiten tomar decisiones claras y destacan lo que despierta el interés por un producto concreto. Estas herramientas y estrategias pueden incluir:
1. Precios
La fijación de precios como estrategia implica posicionar un producto en el mercado a través del valor que transmite su precio. El modelo de fijación de precios adecuado no solo impulsa los ingresos, sino que también moldea la percepción del cliente, indicando si un producto es de gama alta, básico o competitivamente disruptivo.
Por ejemplo, una empresa SaaS que lanza una herramienta de gestión de proyectos podría utilizar una estrategia de precios freemium:
- Nivel de corporación con seguridad avanzada y soporte para grandes organizaciones.
- Nivel gratuito para atraer usuarios con funciones básicas y aumentar la cuota de mercado.
- Nivel Pro con automatización e integraciones para equipos pequeños.
Esto es lo que Zeb Evans tiene que decir sobre la política freemium de ClickUp:
Free Forever elimina la presión artificial que hace que los usuarios se precipiten al probar su producto. Se toman su tiempo para crear flujos de trabajo reales y experimentar un valor genuino. Luego, cuando alcanzan los límites de la versión gratuita, se actualizan porque quieren, no porque un cronómetro los obligue a hacerlo. Nuestra conversión de gratis a de pago es mejor que la media del sector, y nuestros clientes permanecen más tiempo porque deciden pagar después de experimentar el valor real. Pero Free Forever solo funciona si tu producto es realmente bueno... Si necesitas una cuenta atrás de prueba para crear urgencia, estás enmascarando un problema más profundo. Tu producto no es lo suficientemente atractivo. Los competidores que ofrecen versiones de prueba se apresuran a cerrar acuerdos antes de que se acabe el tiempo. Sus equipos de ventas gestionan las caducidades de las versiones de prueba en lugar de ofrecer valor. Mientras tanto, nuestros usuarios gratuitos crean empresas enteras en ClickUp. Consiguen ascensos gracias al aumento de la productividad. Les cuentan a sus amigos lo mucho que les gusta. Cuando llega el momento de actualizar, apenas tienen que tomar una decisión. Es obvio.
Free Forever elimina la presión artificial que hace que los usuarios se precipiten al probar su producto. Se toman su tiempo para crear flujos de trabajo reales y experimentar un valor genuino. Luego, cuando alcanzan los límites de la versión gratuita, se actualizan porque quieren, no porque un cronómetro los obligue a hacerlo. Nuestra conversión de gratis a de pago es mejor que la media del sector, y nuestros clientes permanecen más tiempo porque deciden pagar después de experimentar el valor real. Pero Free Forever solo funciona si tu producto es realmente bueno... Si necesitas una cuenta atrás de prueba para crear urgencia, estás enmascarando un problema más profundo. Tu producto no es lo suficientemente atractivo. Los competidores que ofrecen versiones de prueba se apresuran a cerrar acuerdos antes de que se acabe el tiempo. Sus equipos de ventas gestionan las caducidades de las versiones de prueba en lugar de ofrecer valor. Mientras tanto, nuestros usuarios gratuitos crean empresas enteras en ClickUp. Consiguen ascensos gracias al aumento de la productividad. Les cuentan a sus amigos lo mucho que les gusta. Cuando llega el momento de actualizar, apenas tienen que tomar una decisión. Es obvio.
Esta estructura permite que el producto llegue a diferentes segmentos, muestre su valor a través del uso práctico y convierta a los usuarios con alta intención de compra en clientes de pago, lo que convierte el precio en una palanca de ingresos y una herramienta de posicionamiento.
🧠 Dato curioso: Un ejemplo peculiar de innovación en el marketing de productos: la marca sudafricana de chicles Chappies (a finales de la década de 1940) incluía curiosidades en cada envoltorio con la frase «¿Sabías que...?», lo que convertía el envase en un valor añadido para los niños. Este pequeño cambio ayudó al producto a destacar y a mantener su cuota de mercado durante décadas.
2. Mensajes
El mensaje es la elaboración deliberada de cómo un producto comunica su valor, sus ventajas y sus diferenciadores al público objetivo. Un mensaje eficaz garantiza que cada punto de contacto (ya sea en el sitio web, en las conversaciones de ventas, en los anuncios o a través de las redes sociales) transmita por qué el producto es importante y cómo resuelve los problemas de los clientes mejor que otras alternativas.
Por ejemplo, una aplicación de presupuestación puede aprender que los usuarios abren el producto con mayor frecuencia para obtener información sobre los traspasos mensuales, y no para consultar los registros de gastos diarios. El equipo reescribe el mensaje principal en torno a las previsiones de traspasos, traslada esta función a la sección principal de las páginas de destino y observa cómo aumenta la activación una vez que el valor más utilizado se sitúa en primer plano.
3. Planificación de campañas
La planificación de campañas es el proceso de diseñar, organizar y ejecutar campañas de marketing para promocionar un producto, impulsar el conocimiento, generar demanda y respaldar las metas de ingresos.
Una buena planificación garantiza que los lanzamientos de productos sean precisos y deliberados. Para una herramienta de transcripción de voz que lanza una nueva función de compatibilidad multilingüe, la planificación de la campaña podría ser la siguiente:
- Objetivo: Impulsar el conocimiento y la adopción de la nueva función entre los creadores de contenido y los podcasters.
- Destinatarios: podcasters, creadores de vídeos y equipos de contenido que necesitan transcripciones multilingües precisas.
- Mensaje: «Transcribe sin esfuerzo en varios idiomas: llega a una audiencia global sin esfuerzo adicional».
- Canales y tácticas: Comience con avances exclusivos para creadores en las redes sociales, continúe con demostraciones de transcripción en paralelo y realice el uso compartido de clips cortos de casos de los primeros probadores de podcasters.
- KPI: tasa de adopción de funciones, participación en demostraciones, uso compartido en redes sociales y contenido generado por los usuarios desde las primeras pruebas.
💡 Consejo profesional: La plantilla del plan de marketing de ClickUp ayuda a los equipos de marketing de productos a coordinar los lanzamientos, desde el posicionamiento hasta la ejecución. Esta plantilla de marketing de productos puede correlacionar su estrategia de comercialización, coordinar los mensajes en los materiales de apoyo a las ventas y de cara al cliente, y garantizar que las actividades de lanzamiento cumplan con sus plazos.
4. Análisis competitivo
Se trata del proceso de evaluar sistemáticamente los productos, los mensajes, los precios y la posición en el mercado de la competencia para tomar decisiones informadas sobre sus propios productos y su enfoque de marketing.
La meta es identificar oportunidades, diferenciar su producto y anticiparse a las tendencias del mercado para obtener una ventaja competitiva.
En el caso de una herramienta de inicio de sesión sin contraseña, el análisis de la competencia revela que los productos rivales hacen hincapié en la comodidad como su principal argumento de venta. En respuesta a ello, el equipo posiciona su producto en torno a la estabilidad de la sesión y una reautenticación más rápida, utilizando puntos de referencia internos para destacar un tiempo de recuperación más corto y una experiencia de usuario más fiable.
De esta manera, los clientes de su competencia tendrán una razón para cambiarse a su oferta.
⚡️ Archivo de plantillas: Si desea una forma estructurada de realizar su análisis, la plantilla de análisis competitivo de ClickUp le ofrece un espacio limpio para correlacionar a todos los actores y comparar señales reales en lugar de notas dispersas.
📮 Información de ClickUp: El 18 % de los participantes en nuestra encuesta desea utilizar la IA para organizar su vida mediante calendarios, tareas y recordatorios. Otro 15 % desea que la IA se encargue de las tareas rutinarias y el trabajo administrativo.
Para ello, una IA debe ser capaz de: comprender los niveles de prioridad de cada tarea en un flujo de trabajo, ejecutar los pasos necesarios para crear tareas o ajustarlas, y configurar flujos de trabajo automatizados.
La mayoría de las herramientas tienen uno o dos de estos pasos resueltos. Sin embargo, ClickUp ha ayudado a los usuarios a consolidar hasta más de 5 aplicaciones utilizando nuestra plataforma. Experimente la programación basada en IA, donde las tareas y las reuniones se pueden asignar fácilmente a espacios libres en su calendario en función de los niveles de prioridad.
También puede configurar reglas de automatización personalizadas a través de ClickUp Brain para gestionar las tareas rutinarias. ¡Diga adiós al trabajo pesado!
Marketing de cartera frente a marketing de productos: diferencias fundamentales
A veces, la línea que separa el marketing de cartera del marketing de productos puede resultar un poco difusa, especialmente cuando ambos equipos trabajan con las mismas metas de crecimiento. Sin embargo, desempeñan roles muy diferentes en cuanto a la forma en que una empresa se posiciona, cuenta su historia y llega a los compradores adecuados.
A continuación, se ofrece una comparación más detallada entre el marketing de cartera y el marketing de productos:
1. Enfoque estratégico
Los especialistas en marketing de cartera analizan cómo funcionan todos sus productos en conjunto. Por ejemplo, se dan cuenta de que tanto su herramienta de gestión de proyectos como su plataforma de colaboración en equipo afirman «aumentar la productividad del equipo en un 40 %», lo que hace que los clientes potenciales se pregunten por qué necesitarían ambas.
O se dan cuenta de que su equipo de ventas está aplicando descuentos al producto A para cerrar acuerdos porque no se dan cuenta de que se integra con el producto B, que el cliente ya utiliza.
Los especialistas en marketing de productos se centran en el éxito de su producto específico. Están elaborando un plan de lanzamiento para las nuevas funciones de IA, creando un posicionamiento frente al competidor X y averiguando por qué solo el 12 % de los usuarios de versión de prueba activan la función principal. No piensan en cómo esto afecta a sus otros tres productos.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera se pregunta «¿Cómo posicionamos toda nuestra línea de productos?», mientras que el marketing de productos se pregunta «¿Cómo hacemos que este producto específico triunfe?».
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2. Métricas y KPI
El marketing de cartera se mide en función de aspectos que tardan mucho tiempo en cambiar: ¿Los clientes compran varios productos? ¿Ha cambiado la percepción de nuestra marca en los informes de los analistas? Se analizan las tasas de adhesión, la penetración de la cartera y si ese costoso cambio de marca ha conseguido que la gama de productos resulte más cohesionada.
Los KPI del marketing de productos son brutales porque son inmediatos. ¿El lanzamiento ha fracasado? Todo el mundo lo sabrá el viernes. ¿El mensaje sobre las funciones no ha calado? El equipo de ventas te lo dirá en la primera revisión de la operación. La otra cara de la moneda: también obtienen ganancias rápidas. El marketing de cartera puede funcionar durante 18 meses y no tener nada que mostrar.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera mide los ingresos de múltiples productos y la posición de la marca a lo largo de los trimestres. Por otro lado, el marketing de productos mide las conversiones de un solo producto y las victorias competitivas a lo largo de las semanas.
3. Público objetivo
Los especialistas en marketing de cartera se centran en clientes como TechCorp, que ya utiliza su CRM, y el marketing de cartera crea una campaña en la que se explica cómo su herramienta de automatización de marketing realiza el uso compartido de los mismos datos de clientes, lo que elimina sus actuales problemas de sincronización de datos.
También están educando a los clientes potenciales que piensan que sus productos «Teams» y «Enterprise» compiten entre sí, cuando en realidad Teams es para la colaboración en proyectos y Enterprise es para la planificación de recursos.
Los especialistas en marketing de productos se centran en clientes potenciales como, por ejemplo, una empresa que evalúa su herramienta de análisis frente a Mixpanel y Amplitude. El marketing de productos crea una hoja de comparación que muestra que su procesamiento en tiempo real supera el retraso de 2 horas de Mixpanel, redacta guiones de demostración que destacan las funciones que necesitan los equipos de ventas y elabora casos prácticos de empresas similares que se han cambiado.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera vende a personas que ya han comprado algo y necesitan comprender qué más ofrece usted. Por el contrario, el marketing de productos vende a personas que están eligiendo entre usted y sus competidores en este momento.
4. Estructura del equipo
El marketing de cartera puede consistir en 2-3 personas que cubren toda una empresa con 8 productos. Una persona se encarga de la comunicación de la plataforma y las relaciones con los analistas. Otra gestiona las campañas entre productos y la habilitación de ventas para acuerdos multiproducto. Participan en reuniones de planificación ejecutiva sobre si adquirir o crear una nueva categoría de productos.
El marketing de productos puede contar con entre 8 y 10 personas, cada una de las cuales es responsable de 1 o 2 productos. Por ejemplo, un PMM es responsable del producto de análisis y trabaja a diario con el PM de ese producto, participa en las llamadas con los clientes sobre análisis y asiste a todas las revisiones de sprints. Dependen del director de marketing de productos, pero básicamente funcionan como un mini-CMO para su producto.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera es un equipo pequeño y estratégico que trabaja en toda la empresa, mientras que el marketing de productos es un equipo de ejecución más grande integrado en productos específicos.
5. Autoridad para la toma de decisiones
El marketing de cartera decide: el producto C no tendrá un stand en la conferencia de este año porque estamos centrando el presupuesto en los productos A y B. O estamos reposicionando el producto D de «herramienta independiente» a «parte de la plataforma empresarial», aunque el equipo del producto no esté de acuerdo.
El marketing de productos decide aspectos como: Patrocinamos este podcast del sector porque nuestro ICP lo escucha. Lanzamos la nueva función con un enfoque basado en casos prácticos en lugar de un anuncio de la función. Estamos realizando pruebas A/B con dos titulares diferentes en la página de destino. Estamos creando un nuevo flujo de demostración que destaca las capacidades de integración.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera controla qué productos obtienen recursos y cómo se posicionan entre sí. El marketing de productos controla cómo se comercializan los productos individuales.
La mayoría de los equipos de marketing cometen un GRAN error: no tienen un manual de estrategias. Por eso las campañas parecen incoherentes, dispersas e imposibles de ampliar. En este vídeo, le mostraremos cómo crear un manual de estrategias de marketing que realmente funcione, con 5 sencillos pasos y una plantilla terminada:
6. Contenido y mensajes
El marketing de cartera crea activos como un informe técnico titulado «The Modern Revenue Operations Stack» (La pila de operaciones de ingresos modernas), que explica cómo funcionan conjuntamente sus herramientas de CRM, análisis y automatización. O una presentación principal que muestre su visión del producto para los próximos tres años. También podría crear una calculadora del retorno de la inversión que muestre el ahorro de costes cuando los clientes utilizan tres productos en lugar de comprar soluciones puntuales de diferentes proveedores.
El marketing de productos crea presentaciones como: una tarjeta de batalla que explica por qué la interfaz SQL de su herramienta de análisis es mejor que el generador de arrastrar y soltar del competidor X para usuarios técnicos. Un guion de demostración de 90 segundos que los representantes de ventas utilizan en las llamadas de descubrimiento. Una página que responde a la pregunta «¿En qué se diferencia de Google Analytics?» con tres diferenciadores específicos, etc.
⚖️ La diferencia clave: el marketing de cartera crea contenido del tipo «esta es nuestra solución completa». Sin embargo, el marketing de productos crea contenido del tipo «estas son las razones por las que este producto específico es mejor que las alternativas».
Cómo integrar el marketing de cartera y el marketing de productos
Una buena integración resulta natural cuando la estrategia, la ejecución y el seguimiento se integran en un único sistema. Los equipos de cartera y de productos avanzan más rápido cuando planifican juntos, ven el mismo trabajo y actúan basándose en conocimientos compartidos.
ClickUp conecta el marketing de productos y el marketing de cartera en un solo lugar como el primer entorno de trabajo de IA convergente del mundo.
Los equipos de producto pueden utilizarlo para ejecutar lanzamientos sin problemas, mientras que los responsables de cartera realizan el seguimiento del rendimiento, el presupuesto y la alineación estratégica de todas las iniciativas.
ClickUp elimina la dispersión del trabajo al proporcionar a ambos equipos un contexto completo: los especialistas en marketing de productos ven cómo encaja su lanzamiento en el panorama general, y los especialistas en marketing de cartera ven los detalles de ejecución granulares sin tener que buscar en documentos dispersos.
Así es como esta herramienta de gestión de cartera de productos puede ayudar a su empresa: 📝
1. Alinea las metas en todos los niveles
Los equipos se mantienen alineados cuando la estrategia parece práctica. Los especialistas en marketing de cartera establecen las grandes jugadas para el trimestre, y los especialistas en marketing de productos traducen esas jugadas en planes de lanzamiento que respaldan el impulso.
Esto funciona mejor cuando cada escalera de lanzamiento se vincula con el impulso de la categoría, el enfoque del ICP y los resultados que le importan a la empresa.
Cómo ayuda ClickUp
ClickUp Docs ayuda a fijar rápidamente esta alineación. Un responsable de cartera crea un documento trimestral en el que se describe la apuesta por la categoría, la prioridad del ICP, el ángulo competitivo a tener en cuenta y el territorio de comunicación para los próximos meses.
Por otro lado, un PMM que trabaja en una actualización de la elaboración de informes basada en IA añade una subsección bajo ese territorio que muestra:
- El punto débil exacto que resuelve el lanzamiento.
- El objetivo de adopción para el trimestre
- Los dos puntos clave que sustentan el mensaje
- Los activos GTM necesarios
Ambos equipos también pueden asignar comentarios en ClickUp en cada sección, para que las decisiones se tomen rápidamente.
2. Utilice herramientas unificadas para el seguimiento
Piense en este paso como la creación de un ritmo compartido. Si un lanzamiento pasa de los mensajes al contenido, todo el mundo lo ve. Si los cronogramas cambian, los planes de campaña se ajustan al instante. Esto mantiene a las personas alineadas sin necesidad de realizar comprobaciones constantes.
Cómo ayuda ClickUp
ClickUp Views ofrece compatibilidad con esta estructura mediante formatos que se ajustan a la forma en que los equipos conciben su trabajo:
- La vista Lista ofrece un resumen claro de cada lanzamiento y tarea de comercialización en curso.
- Vista Tablero muestra cómo fluye el trabajo a través de las fases, de modo que los obstáculos salen a la luz rápidamente.
- La vista del cronograma muestra los lanzamientos uno al lado del otro, lo que hace que los solapamientos sean evidentes.
- La vista de calendario muestra los momentos públicos, como publicaciones en redes sociales, correos electrónicos y fechas de anuncios.
Por ejemplo, un PMM que prepara una actualización en la elaboración de informes abre la vista Tablero y se da cuenta de que el contenido está bloqueado porque no se han recibido los comentarios de los expertos en la materia. El especialista en marketing de cartera comprueba la vista del cronograma y ve al instante que este retraso hace que el lanzamiento se retrase hasta la misma semana que una campaña de marca.
Ajustan las fechas en cuestión de minutos en lugar de dejar que el conflicto estalle más tarde.
🧠 Dato curioso: En julio de 1996, la startup de correo web gratis Hotmail se lanzó sin apenas presupuesto para publicidad tradicional. En su lugar, añadieron una simple línea al final de cada correo electrónico enviado por sus usuarios: «Consigue tu correo electrónico gratis en Hotmail». Esto convirtió a cada usuario en una fuente de referencia ambulante.
3. Coordine múltiples campañas bajo un mismo techo
Las campañas se desarrollan sin problemas cuando la transición del trabajo de lanzamiento al de amplificación se produce de forma automática.
Los equipos de producto terminan su preparación: mensajes, activos, control de calidad y comprobaciones finales. Los equipos de cartera se centran en los canales, el calendario y la narrativa. Los problemas comienzan cuando estas dos vías se desincronizan, por ejemplo, cuando los mensajes están listos pero la creatividad aún no ha comenzado, o cuando el control de calidad ha terminado, pero nadie avisa a la generación de demanda.
Usted desea una configuración en la que las aprobaciones, las comprobaciones de disponibilidad y el progreso del contenido impulsen automáticamente el trabajo.
Cómo ayuda ClickUp
Las automatizaciones de ClickUp ayudan a mantener este ritmo. Funcionan con sencillos desencadenantes del tipo «si esto, entonces aquello» para eliminar todos los seguimientos manuales que suelen retrasar los lanzamientos. Una vez que los equipos establecen estas reglas, el flujo de trabajo se mantiene constante, independientemente de quién trabaje en el proyecto o de lo ocupada que esté la semana.
A continuación se muestran algunos ejemplos de automatización del flujo de trabajo:
- Estado: «aprobado» > Crear tarea de campaña: Crea una tarea de campaña enlazada en el momento en que se aprueba el lanzamiento.
- Resumen finalizado > Asignar tareas creativas: Asigna automáticamente las tareas de diseño y redacción una vez que el resumen de GTM se marca como definitivo.
- Activo completado > Pasar el lanzamiento a la siguiente fase: Actualiza la tarea de lanzamiento cuando se completan los activos clave.
- Estado: «Control de calidad superado» > Añadir tareas de amplificación: Genera subtareas de amplificación multicanal cuando el departamento de ingeniería aprueba el control de calidad.
4. Supervise el rendimiento de todos los productos
El seguimiento del rendimiento ayuda a los equipos a comprender cómo cada producto contribuye a la estrategia global, qué lanzamientos impulsan un cambio significativo y hacia dónde deben dirigirse los esfuerzos a continuación.
Los especialistas en marketing de cartera analizan los productos para detectar patrones. Los PMM se centran en cómo sus lanzamientos afectan a la adopción, el compromiso y el comportamiento del ICP. Una vista clara de los productos elimina las conjeturas y mantiene la planificación basada en la realidad en lugar de en suposiciones.
Además, cuando estas señales se combinan, resulta más fácil ver qué productos ganan terreno, cuáles se estancan y qué actualizaciones merecen más visibilidad en las próximas campañas o decisiones de comunicación.
Cómo ayuda ClickUp
Los paneles de ClickUp mantienen este contexto en un solo lugar para que los equipos no tengan que recopilar los resultados manualmente. Estos paneles están compuestos por tarjetas que extraen datos de su entorno de trabajo de ClickUp. Además, puede filtrar por línea de productos, perfil, trimestre, activo GTM, lo que necesite para ver la historia.
Puedes probar estas tarjetas para obtener una panorámica completa:
- Tarjeta de gráfico de gráficos: Realice el seguimiento del uso o la adopción a lo largo del tiempo de cada lanzamiento de producto. Le permite ver cuándo un lanzamiento generó un pico y cuánto tiempo duró el aumento.
- Tarjeta con gráfico de barras: Compare líneas de productos en paralelo según métricas como la contribución al canal de ventas, el número de usuarios activos o el rendimiento de los activos GTM.
- Tarjeta de tabla: Muestra tareas o lanzamientos que cumplen determinadas condiciones (por ejemplo, «adopción < objetivo», «baja aceptación por parte del público objetivo»). Esto permite a los PMM detectar rápidamente el bajo rendimiento.
- Estado/Tiempo en la tarjeta de estado: visualice cuánto tiempo permanecieron las tareas (por ejemplo, preparación para el lanzamiento, ejecución de la campaña) en cada estado. Esto revela los cuellos de botella entre los productos.
🚀 Truco rápido: Los equipos suelen mirar los paneles y saben que algo ha pasado, pero aún así necesitan ayuda para entender lo que realmente significa. Las tarjetas de IA de ClickUp resuelven esa brecha al convertir tus datos en resúmenes breves y útiles que puedes leer de un vistazo.
Las tarjetas de IA funcionan extrayendo información de tareas, estados y campos en los espacios conectados y generando una interpretación clara de lo que ha cambiado o por qué algo destaca.
Por ejemplo:
- La tarjeta de resumen ejecutivo de IA destaca los movimientos clave en todas las líneas de productos.
- La tarjeta de actualización del proyecto de IA resume el progreso del lanzamiento en una sencilla lectura semanal.
- Tarjeta de indicación personalizada para IA te permite hacer preguntas específicas, como qué fue lo que generó el mayor aumento de interacción tras un lanzamiento.
Ventajas de utilizar ClickUp para equipos de marketing
Los equipos de marketing gestionan lanzamientos, campañas, aprobaciones interfuncionales, producción creativa y elaboración de informes, todo al mismo tiempo. Cuando el trabajo se distribuye entre herramientas desconectadas, las prioridades se difuminan y los equipos pierden velocidad.
Así es como ClickUp para equipos de marketing resuelve esto. ✅
Unifique todos los componentes del lanzamiento y la campaña en un solo espacio.
La proliferación de herramientas afecta a los equipos cuando los informes, los planes de campaña, los activos, las aprobaciones y las métricas se encuentran dispersos en documentos, herramientas y chats aleatorios. El marketing se siente disperso y nadie tiene una vista completa de lo que está sucediendo en los lanzamientos de productos y los temas de toda la cartera.
Planifica campañas, asigna tareas, realiza el seguimiento del progreso y revisa el rendimiento sin cambiar de pestaña ni buscar el contexto en ClickUp. Los especialistas en marketing de productos pueden correlacionar el lanzamiento de funciones, mientras que los especialistas en marketing de cartera alinean los mensajes generales y las narrativas multiproducto en el mismo entorno.
Chelsea Bennett comparte sus opiniones sobre el uso compartido de ClickUp en Lulu Press:
Una plataforma de gestión de proyectos es esencial para un equipo de marketing, y nos encanta que nos ayude a estar conectados con otros departamentos. Usamos ClickUp literalmente todos los días, para todo. Ha sido muy útil para nuestro equipo creativo y ha mejorado su flujo de trabajo y lo ha hecho más eficiente.
Una plataforma de gestión de proyectos es esencial para un equipo de marketing, y nos encanta que nos ayude a tener una conexión con otros departamentos. Usamos ClickUp literalmente todos los días, para todo. Ha sido muy útil para nuestro equipo creativo y ha mejorado su flujo de trabajo, haciéndolo más eficiente.
Obtenga información valiosa de su entorno de trabajo con asistencia inteligente.
Un lanzamiento suele comenzar con cinco versiones diferentes de contexto: notas de la hoja de ruta dentro de una tarea, investigación de la competencia en otra y posición oculta en un documento. Reunir todo eso lleva más tiempo que la planificación en sí.
ClickUp Brain entra en acción en este preciso momento. Funciona dentro de tu entorno de trabajo, extrae el contexto de las aplicaciones conectadas y todo lo enlazado con tu proyecto, y lo convierte en un resumen claro y estructurado sobre el que puedes actuar.
Por ejemplo, un comercializador de productos está preparando el plan de campaña para el lanzamiento de una función. Antes de informar sobre el diseño y el contenido, necesita un esquema conciso que recoja lo esencial.
Se les da una indicación para introducir los datos en ClickUp Brain y, en cuestión de segundos, obtienen una estructura clara con el desglose de la audiencia, la definición del problema, la dirección de la posición, ideas para los mensajes, canales recomendados, requisitos de activos y puntos de colaboración entre equipos.
Los especialistas en marketing de cartera siguen el mismo flujo de trabajo para las campañas multiproducto, solicitando a ClickUp Brain un punto de partida para eliminar la recopilación de contexto de la ecuación.
📌 Prueba esta indicación: Crea un esquema claro de la campaña para este lanzamiento. Incluye la audiencia, el problema, la posición, las ideas de mensajes, los canales, los requisitos de activos, los riesgos y los puntos de colaboración.
Aquí tienes otras formas en las que ClickUp Brain ayuda a los especialistas en marketing de cartera y de producto:
- Resumir los hilos de planificación largos para que los PMM y los responsables de cartera se mantengan alineados sin tener que volver a leer todo.
- Extrae los diferenciadores del producto a partir de estudios de la competencia para perfeccionar los ángulos de la campaña.
- Transforma las notas de comentarios de los clientes en resúmenes de información para actualizar los mensajes.
- Redacta variaciones preliminares de mensajes para páginas de destino, publicaciones de anuncios o correos electrónicos de fidelización.
- Crea panorámicas contextuales rápidas para equipos multifuncionales sintetizando los detalles clave en una actualización sencilla y fácil de compartir.
¿ Tiene curiosidad por saber por dónde empezar con la IA en marketing? Esta guía para principiantes explica cómo utilizar la IA para el marketing, con herramientas, muestras de indicaciones y resultados reales que puede replicar.
Utilice la productividad basada en la voz y la búsqueda avanzada para agilizar el trabajo.
Basado en las capacidades de ClickUp Brain, ClickUp Brain MAX es un compañero de productividad con prioridad por voz diseñado para profesionales del marketing y equipos de producto que no quieren tener que escribir cada movimiento.
Hable con Text en ClickUp Brain MAX escucha su voz, comprende sus metas y convierte sus ideas en acciones. Le ayuda a prescindir del teclado y a moverse cuatro veces más rápido.
Así es como respalda los flujos de trabajo del marketing de cartera y de producto:
- Busca todo: extrae presentaciones de campañas, resúmenes y archivos de diseño de ClickUp, Google Drive, correo electrónico y chat en cuestión de segundos.
- Cambie de modelo sin problemas: acceda a múltiples LLM (ChatGPT, Claude y Gemini) dentro de Brain MAX para redactar textos, analizar resultados y generar ideas, evitando la proliferación de la IA.
- Dicta y crea: dicta un correo electrónico de lanzamiento o un esquema de GTM y utiliza el formato Talk to Text para copiarlo en el portapapeles y poder actuar rápidamente.
Realice la automatización de los traspasos y la coordinación para que todos estén alineados.
Una vez que tenga el plan y la aportación de opiniones, la coordinación y la ejecución siguen requiriendo atención. ClickUp Agents le ayuda en este sentido.
Se trata de «bots» personalizados o predefinidos dentro de su herramienta de marketing de cartera y de producto que vigilan los desencadenantes, toman medidas, asignan tareas, actualizan estados y reducen los traspasos manuales.
Así es como se aplica esto en el trabajo diario de marketing:
- Cree un resumen al final de la campaña: Cuando una campaña está cerrada, el agente recopila fechas, activos y notas de rendimiento y comienza una tarea de resumen posterior a la campaña.
- Prepare campañas automáticamente: cuando una tarea de lanzamiento entra en la fase «Listo para la campaña», el agente crea las tareas de correo electrónico, redes sociales y blog, las asigna y establece las fechas límite.
- Acelere el trabajo creativo al instante: cuando un diseñador aprueba un elemento visual clave, el agente de IA actualiza la tarea de lanzamiento enlazada y notifica al propietario de la campaña para que la siguiente fase comience de inmediato.
- Señalar una adopción inicial lenta: si el campo de adopción de la primera semana está por debajo del objetivo, ClickUp Agent crea una tarea de revisión de mensajes para el PMM y alerta al responsable de la cartera.
🔍 ¿Sabías que...? A medida que los mercados de software se vuelven más competitivos y los clientes exigen un valor más rápido, ya no basta con crear un producto. McKinsey descubrió que las empresas de software de alto crecimiento tienen aproximadamente un director de marketing de productos (PMM) por cada 1,6 directores de productos (PM), una proporción que es entre un 25 % y un 30 % superior a la de las empresas de crecimiento más lento.
Cierre el ciclo de cartera frente a producto en ClickUp
El marketing de cartera y el marketing de productos siempre parecen dos engranajes diferentes, y ambos requieren atención en distintos momentos del flujo de trabajo. ClickUp te ayuda a gestionar ambas vías sin perder el ritmo.
Los documentos reúnen los temas de la cartera y los planes a nivel de producto en un solo lugar, por lo que la estrategia permanece conectada. Las vistas ayudan a los equipos a realizar el seguimiento de los lanzamientos, el progreso creativo y los cronogramas de las campañas sin perder la visión general. Los paneles destacan las tendencias de adopción y el rendimiento entre productos, lo que facilita ver qué aspectos requieren atención.
ClickUp Brain, Brain MAX, Automatizaciones y Agents ofrecen soporte para una planificación más rápida, traspasos más limpios y menos obstáculos en ambas vías de marketing.
Con todo funcionando en conjunto, los equipos cambian entre el pensamiento a nivel de suite y la ejecución a nivel de producto sin interrumpir el flujo.
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Preguntas frecuentes (FAQ)
El marketing de cartera se centra en posicionar el conjunto completo de soluciones, dar forma al mensaje de múltiples productos y alinear todo con los segmentos del mercado. Por otro lado, el marketing de productos se centra en la narrativa de un solo producto, el plan de lanzamiento, la adopción de funciones y el posicionamiento competitivo.
Sí. Muchos equipos gestionan ambos, siempre y cuando las responsabilidades estén claras. Los especialistas en marketing de cartera orientan la estrategia de segmentación y las narrativas de alto nivel, mientras que los especialistas en marketing de productos se centran en los mensajes y la habilitación específicos de los productos. Esta estructura mantiene una estrecha alineación sin sobrecargar a los equipos.
Los KPI de cartera realizan un seguimiento de la tracción del segmento, la cobertura del canal y el conocimiento general de la solución. Los KPI de producto miden la adopción de funciones, las tasas de activación, el rendimiento de ganancias y pérdidas, y el impacto del lanzamiento. Uno analiza los resultados a nivel de mercado; el otro evalúa el rendimiento a nivel de producto.
Los equipos suelen utilizar ClickUp y HubSpot para ayudar al seguimiento de los planes de lanzamiento, gestionar la investigación, organizar los activos y coordinar los cronogramas interfuncionales tanto para las iniciativas de cartera como para las de producto.
ClickUp facilita la planificación, el seguimiento de proyectos, los flujos de trabajo de contenido y la visibilidad entre equipos. Funciones como los paneles de control de ClickUp, las prioridades de tareas de ClickUp, los estados de tareas personalizados de ClickUp y los documentos de ClickUp ayudan a los equipos de marketing a coordinar lanzamientos, organizar investigaciones, realizar un seguimiento del rendimiento y mantener una fuente centralizada de información veraz para la ejecución de estrategias.