Lorsque l'on observe le fonctionnement actuel de la plupart des équipes marketing, cette différence apparaît clairement.
Un rapport a révélé que près de 80 % des spécialistes du marketing produit travaillent dans des équipes de seulement 1 à 5 personnes, et que près de 30 % d'entre eux fournissent l'assistance pour six produits ou plus à la fois.
Cette charge de travail à elle seule montre à quel point il est facile de passer de la réflexion sur un seul produit à celle sur l'ensemble de la gamme dont vous êtes responsable.
Si vous avez déjà dû préparer le matin un message pour une fonctionnalité, puis passer à midi au positionnement de l'ensemble de votre offre, vous avez vécu la tension entre le marketing au niveau du portefeuille et le marketing au niveau du produit. C'est l'espace dans lequel se situe cette discussion.
Dans cet article, nous allons explorer le marketing de portefeuille par rapport au marketing de produit. Nous analyserons ce que chacun d'eux fait, comment ils façonnent différemment la stratégie et pourquoi les équipes les confondent si souvent. Nous verrons également comment ClickUp prend en charge les deux !
Le marketing de portefeuille et le marketing de produit en un coup d'œil
Voici un bref aperçu des points forts de chaque fonction afin que vous puissiez décider laquelle mettre en avant pour votre prochain lancement ou votre prochaine campagne :
| Catégorie | Marketing de portefeuille | Marketing produit |
| Objectif principal | Communique la valeur d'une gamme complète de produits ou d'un ensemble de solutions au marché. | Positionne et développe un produit ou une fonctionnalité spécifique |
| Public | Segments larges, marchés verticaux ou comptes stratégiques | Ciblez les utilisateurs et les acheteurs d'un produit |
| Étendue du travail | Élabore des récits de solutions, des thèmes et des messages interproduits. | Élaborez des récits sur les produits, des messages clés et un positionnement concurrentiel. |
| Principaux résultats | Pages de solutions, cadres de valeur, présentations à l'échelle du portefeuille, descriptions des catégories | Pages produits, plans de lancement, démonstrations, battlecards, habilitation |
| Partenaires internes | Équipes commerciales, de génération de la demande et de stratégie GTM | Chefs de produit, équipes commerciales, équipes chargées de la réussite client |
| Indicateurs de réussite | Perception du marché, adoption de solutions, influence sur le pipeline à travers la suite | Utilisation des produits, activation, taux de réussite, adoption des fonctionnalités |
| Horizon temporel | Positionnement stratégique à plus long terme | Exécution quotidienne et axée sur les lancements |
Qu'est-ce que le marketing de portefeuille ?
Le marketing de portefeuille est une approche stratégique visant à promouvoir et à gérer plusieurs produits ou services sous une marque unique. Cette méthode garantit que toutes les offres fonctionnent ensemble plutôt que de se faire concurrence sur le marché.
Les entreprises utilisent la gestion de portefeuille de produits pour créer une synergie entre leurs produits, optimiser l'efficacité des ressources et renforcer leur position globale sur le marché.
Cela exige une coordination minutieuse entre les différentes gammes de produits, afin que chacune conserve sa proposition de valeur unique tout en contribuant aux objectifs généraux de l'entreprise.
Anecdote : L'idée d'un « portefeuille de marques » est née dans les années 1960, à l'époque des stratégies commerciales, lorsque des entreprises telles que Procter & Gamble ont commencé à gérer des dizaines de marques (plutôt qu'une seule) afin de couvrir tous les créneaux du marché.
Public cible
Le marketing de portfolio s'adresse principalement à trois groupes distincts au sein d'une organisation :
- Les investisseurs s'appuient sur les informations relatives au portfolio pour évaluer les performances des entreprises et prendre des décisions éclairées en matière d'allocation des ressources.
- Les dirigeants utilisent les données du marketing du portfolio pour définir l'orientation stratégique, identifier les opportunités de croissance et optimiser la gamme de produits.
- Les équipes interfonctionnelles s'appuient sur des cadres de portefeuille pour harmoniser leurs efforts, éviter les doublons et maintenir une communication cohérente sur tous les points de contact avec les clients.
🔍 Le saviez-vous ? Certaines marques ont constaté que le fait d'avoir trop de produits dans un portfolio nuit en réalité à la performance globale. Un article de la Harvard Business School souligne qu'une bonne stratégie de portfolio consiste à éliminer les offres les moins performantes afin que les autres puissent briller.
Objectifs clés
Ces priorités distinguent le marketing de portefeuille réussi de la promotion de produits disparate :
- La cohérence de la marque garantit aux clients une identité unifiée pour tous les produits, ce qui renforce la confiance et la reconnaissance sur le marché.
- Le positionnement sur le marché établit une différenciation claire pour chaque offre tout en assurant la maintenance de la cohérence stratégique au niveau du portfolio.
- L'allocation des ressources optimise la distribution du budget entre les produits en fonction des données de performance, du potentiel de croissance et des priorités stratégiques.
👀 Le saviez-vous ? Selon Forrester Research , sur une période de trois ans, les organisations utilisant ClickUp ont obtenu un retour sur investissement (ROI) estimé à 384 %. Ces organisations ont généré environ 3,9 millions de dollars américains de revenus supplémentaires grâce à des projets rendus possibles ou améliorés par ClickUp.
Outils et stratégies
Un portefeuille solide s'appuie sur des outils qui permettent d'identifier rapidement des tendances claires. Parmi ceux-ci, on peut citer :
1. Étude de marché
Les études de marché permettent de mettre en évidence les besoins spécifiques qui déterminent l'orientation des produits. Par exemple, une équipe chargée d'un logiciel de conformité peut découvrir que les clients du secteur de la santé rencontrent le plus de difficultés lors de la préparation des audits. Cette information oriente le portfolio vers un discours commun sur la préparation aux audits, et deux produits changent de positionnement : l'un met l'accent sur la rapidité de collecte des documents, tandis que l'autre met en avant des checklists guidées pour les auditeurs.
🔍 Le saviez-vous ? Dans le secteur du vin, des études ont montré que l'utilisation de libellés radicalement différents pour chaque vin d'un portfolio réduisait la valeur de la marque. Ainsi, même sur les marchés de niche, la cohérence au sein du portfolio est importante.
2. Tableaux de bord des campagnes
Les tableaux de bord de campagne sont des outils visuels centralisés qui permettent de suivre et de mesurer les performances des campagnes marketing sur l'ensemble du portefeuille de produits d'une entreprise.
Ils permettent aux spécialistes du marketing de voir comment différentes campagnes contribuent aux objectifs globaux du portefeuille, de comparer les résultats entre les produits et de prendre des décisions fondées sur des données afin d'optimiser les efforts marketing.
Imaginez une entreprise qui vend des outils de CRM, de facturation et d'assistance. Le tableau de bord montre que les démonstrations en direct génèrent un taux de conversion élevé pour le CRM, mais que les pages de comparaison détaillées sont plus performantes pour la facturation. L'équipe ajuste le forfait de portefeuille afin que chaque produit s'adapte au format qui suscite clairement le plus d'intérêt.
3. Indicateurs clés de performance (KPI) du portefeuille
Les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing de portefeuille sont des indicateurs quantifiables utilisés pour évaluer l'efficacité de l'ensemble des produits ou services d'une entreprise sur le marché.
Au lieu de se concentrer sur un seul produit, les indicateurs clés de performance (KPI) du portfolio aident les spécialistes du marketing à comprendre la santé, la croissance et l'équilibre stratégique de l'écosystème des produits dans son ensemble.
Voici quelques exemples d'indicateurs clés de performance (KPI) utilisés spécifiquement dans le marketing du portefeuille :
- Contribution au chiffre d'affaires du portfolio : mesure la contribution de chaque produit ou groupe de produits au chiffre d'affaires total, en indiquant les produits les plus performants du portfolio.
- Taux de croissance du portefeuille : suit la croissance des revenus ou de l'utilisation sur l'ensemble du portefeuille afin de comprendre la dynamique globale du marché.
- Adoption par le marché par gamme de produits : indique dans quelle mesure chaque offre est adoptée et si les efforts de marketing trouvent un écho favorable.
- Pénétration du segment client : mesure la performance de chaque produit ou offre groupée au sein des segments clients clés.
- Taux de ventes croisées et incitatives : révèle dans quelle mesure les produits se complètent au sein du portefeuille grâce à des offres groupées, des flux de travail ou une valeur intégrée.
💡 Conseil de pro : le modèle de gestion de portefeuille ClickUp aide les dirigeants et les équipes à superviser plusieurs produits, initiatives et stratégies marketing à partir d'un seul tableau de bord. Vous pouvez voir quels produits atteignent leurs cibles, où le budget est dépensé et quels éléments du portefeuille nécessitent davantage de ressources.
Qu'est-ce que le marketing produit ?
Le marketing produit consiste à commercialiser des produits ou services individuels et à assurer leur réussite grâce à une promotion et un positionnement ciblés.
Cette discipline vise à comprendre les besoins des clients et à élaborer des propositions de valeur convaincantes. En fin de compte, un spécialiste du marketing produit veille à ce que les produits atteignent les bons publics au bon moment.
De plus, ils servent de pont entre le développement des produits et l'équipe commerciale, en traduisant les fonctionnalités techniques en avantages qui trouvent un écho auprès des clients.
🧠 Anecdote : Le directeur publicitaire Rosser Reeves a introduit le concept d'argument clé de vente (USP). Il affirmait que chaque publicité devait présenter une proposition claire au consommateur : « Achetez ce produit et vous bénéficierez de cet avantage spécifique. »
La proposition doit être unique (quelque chose que la concurrence n'offre pas ou ne peut pas offrir) et suffisamment forte pour convaincre le grand public.
Public cible
Une stratégie de marketing produit s'adresse directement aux personnes qui utiliseront et achèteront le produit, telles que :
- Les clients, qui ont besoin d'informations claires sur les capacités et les avantages des produits, et sur la manière dont l'offre répond à leurs problèmes spécifiques.
- Les prospects évaluent les produits en fonction des messages qui différencient l'offre de celle des concurrents et démontrent une valeur tangible.
- Les segments de niche répondent à un positionnement sur mesure qui tient compte de leurs cas d'utilisation uniques, des exigences de leur secteur et de leurs besoins spécifiques.
Objectifs clés
Le marketing produit poursuit quatre objectifs fondamentaux qui déterminent le succès ou l'échec d'un produit sur le marché :
- Les lancements de produits permettent d'introduire de nouvelles offres sur le marché grâce à des campagnes coordonnées qui génèrent de la notoriété et une adoption initiale.
- L'adoption incite les clients à commencer à utiliser le produit et à en tirer rapidement de la valeur grâce à une intégration et une formation efficaces.
- La fidélisation permet de maintenir l'intérêt et la satisfaction des clients au fil du temps, ce qui réduit le taux de désabonnement et renforce la fidélité au produit.
- La sensibilisation aux fonctionnalités permet de s'assurer que les clients connaissent les nouvelles fonctionnalités et les mises à jour qui améliorent la proposition de valeur du produit.
🔍 Le saviez-vous ? Les portefeuilles de marques qui correspondent aux étapes de la vie des consommateurs (plutôt qu'aux seuls niveaux de mise à niveau) surpassent les échelles de mise à niveau génériques: par exemple, les produits destinés aux « premiers emplois », à la « croissance de la famille » et au « nid vide » dans un seul portefeuille se vendent mieux que les produits individuels segmentés.
Outils et stratégies
Le marketing produit évolue plus rapidement lorsque les équipes s'appuient sur des outils qui permettent de prendre des décisions claires et de mettre en évidence les facteurs qui suscitent l'intérêt pour un produit donné. Ces outils et stratégies peuvent inclure :
1. Tarification
La tarification en tant que stratégie consiste à positionner un produit sur le marché grâce à la valeur que son prix communique. Un modèle de tarification approprié permet non seulement de générer des revenus, mais aussi de façonner la perception des clients, en indiquant si un produit est haut de gamme, d'entrée de gamme ou concurrentiellement disruptif.
Par exemple, une entreprise SaaS qui lance un outil de gestion de projet peut utiliser une stratégie de tarification freemium :
- Niveau Enterprise avec sécurité avancée et assistance pour les grandes organisations
- Offre gratuite pour attirer les utilisateurs avec des fonctionnalités essentielles et gagner des parts de marché.
- Niveau Pro avec automatisation et intégrations pour les petites équipes
Voici ce que Zeb Evans a à dire à propos de la politique freemium de ClickUp :
Free Forever élimine la pression artificielle qui pousse les utilisateurs à se précipiter sur votre produit. Ils prennent leur temps pour créer de véritables flux de travail et découvrir la valeur réelle du produit. Ensuite, lorsqu'ils atteignent les limites de la version gratuite, ils passent à la version supérieure parce qu'ils le souhaitent, et non parce qu'un chronomètre les y oblige. Notre taux de conversion gratuit vers payant est supérieur à la norme du secteur, et nos clients restent plus longtemps parce qu'ils ont choisi de payer après avoir découvert la véritable valeur de notre produit. Mais Free Forever ne fonctionne que si votre produit est réellement bon... Si vous avez besoin d'un compte à rebours pour créer un sentiment d'urgence, c'est que vous masquez un problème plus profond. Votre produit n'est pas assez convaincant. Les concurrents qui proposent des essais se précipitent pour conclure des ventes avant la fin du délai. Leurs équipes commerciales gèrent les expirations des essais au lieu d'apporter de la valeur ajoutée. Pendant ce temps, nos utilisateurs gratuits créent des entreprises entières dans ClickUp. Ils obtiennent des promotions grâce à leurs gains de productivité. Ils disent à leurs amis à quel point ils aiment ce produit. Au moment où ils doivent passer à la version supérieure, la décision est presque prise d'avance. C'est une évidence.
Free Forever élimine la pression artificielle qui pousse les utilisateurs à se précipiter sur votre produit. Ils prennent leur temps pour créer de véritables flux de travail et découvrir la valeur réelle du produit. Ensuite, lorsqu'ils atteignent les limites de la version gratuite, ils passent à la version supérieure parce qu'ils le souhaitent, et non parce qu'un chronomètre les y oblige. Notre taux de conversion gratuit-payant est supérieur à la norme du secteur, et nos clients restent plus longtemps parce qu'ils ont choisi de payer après avoir découvert la valeur réelle du produit. Mais Free Forever ne fonctionne que si votre produit est réellement bon... Si vous avez besoin d'un compte à rebours pour créer un sentiment d'urgence, c'est que vous masquez un problème plus profond. Votre produit n'est pas assez convaincant. Les concurrents qui proposent des essais se précipitent pour conclure des ventes avant la fin du délai. Leurs équipes commerciales gèrent les expirations des essais au lieu d'apporter de la valeur ajoutée. Pendant ce temps, nos utilisateurs gratuits créent des entreprises entières dans ClickUp. Ils obtiennent des promotions grâce à leurs gains de productivité. Ils disent à leurs amis à quel point ils aiment ce produit. Au moment où ils doivent passer à la version supérieure, la décision est presque évidente. C'est une évidence.
Cette structure permet au produit d'atteindre différents segments, de mettre en avant sa valeur grâce à une utilisation pratique et de convertir les utilisateurs très intéressés en clients payants, faisant ainsi du prix à la fois un levier de revenus et un outil de positionnement.
🧠 Anecdote amusante : un exemple original d'innovation en matière de marketing produit : la marque sud-africaine de chewing-gums Chappies (fin des années 1940) incluait des anecdotes « Le saviez-vous ? » dans chaque emballage, transformant ainsi l'emballage en une valeur ajoutée pour les enfants. Ce petit changement a permis au produit de se démarquer et de conserver sa part de marché pendant des décennies.
2. Messagerie
Le message est la manière délibérée dont un produit communique sa valeur, ses avantages et ses différenciateurs au public cible. Un message efficace garantit que chaque point de contact (que ce soit sur le site web, dans les discussions avec l'équipe commerciale, dans les publicités ou sur les réseaux sociaux) transmet pourquoi le produit est important et comment il résout les problèmes des clients mieux que les alternatives.
Par exemple, une application de budgétisation peut apprendre que les utilisateurs ouvrent le produit le plus souvent pour consulter les prévisions mensuelles, et non les journaux de dépenses quotidiennes. L'équipe réécrit le message principal autour des prévisions, déplace cette fonctionnalité vers la section principale des pages d'accueil et constate une augmentation de l'activation dès que la valeur la plus utilisée est mise en avant.
📖 À lire également : Gestion de projet : les processus essentiels du PPM
3. Planification de campagne
La planification de campagne consiste à concevoir, organiser et mettre en œuvre des campagnes marketing visant à promouvoir un produit, à accroître la notoriété, à générer de la demande et à fournir l'assistance nécessaire pour atteindre les objectifs de chiffre d'affaires.
Une bonne planification permet de garantir le succès et la pertinence des lancements de produits. Pour un outil de transcription vocale lançant une nouvelle fonctionnalité d'assistance multilingue, la planification de la campagne pourrait ressembler à ceci :
- Objectif : Sensibiliser les créateurs de contenu et les podcasteurs à cette nouvelle fonctionnalité et les inciter à l'adopter.
- Public : podcasteurs, créateurs de vidéos et équipes de contenu qui ont besoin d'une transcription multilingue précise.
- Message : « Transcrivez sans effort dans plusieurs langues et touchez un public international sans effort supplémentaire. »
- Canaux et tactiques : commencez par des avant-premières exclusives sur les réseaux sociaux, poursuivez avec des démonstrations de transcription côte à côte et partagez de courts Clips de cas provenant des premiers créateurs de podcasters.
- Indicateurs clés de performance : taux d'adoption des fonctionnalités, engagement lors des démonstrations, partages sur les réseaux sociaux et contenu généré par les utilisateurs parmi les premiers testeurs.
💡 Conseil de pro : le modèle de plan marketing ClickUp aide les équipes de marketing produit à orchestrer les lancements, du positionnement à l'exécution. Ce modèle de marketing produit vous permet de définir votre stratégie de commercialisation, de coordonner les messages dans les supports destinés aux équipes commerciales et aux clients, et de vous assurer que les activités de lancement respectent les délais impartis.
4. Analyse concurrentielle
Il s'agit du processus d'évaluation systématique des produits, des messages, des prix et de la position sur le marché de vos concurrents afin d'éclairer vos propres décisions en matière de produits et votre approche marketing.
L'objectif est d'identifier les opportunités, de différencier votre produit et d'anticiper les tendances du marché afin d'obtenir un avantage concurrentiel.
Pour un outil de connexion sans mot de passe, l'analyse concurrentielle révèle que les produits rivaux mettent l'accent sur la commodité comme principal argument de vente. En réponse, l'équipe positionne son produit autour de la stabilité des sessions et d'une réauthentification plus rapide, en utilisant des benchmarks internes pour mettre en avant un temps de récupération plus court et une expérience utilisateur plus fiable.
De cette façon, les clients de vos concurrents auront une bonne raison de se tourner vers votre offre.
⚡️ Archive de modèles : si vous souhaitez structurer votre analyse, le modèle d'analyse concurrentielle ClickUp vous offre un espace clair pour mapper tous les acteurs et comparer des signaux réels plutôt que des notes éparpillées.
📮 ClickUp Insight : 18 % des personnes interrogées dans le cadre de notre sondage souhaitent utiliser l'IA pour organiser leur vie à l'aide de calendriers, de tâches et de rappels. 15 % souhaitent que l'IA se charge des tâches routinières et du travail administratif.
À faire, une IA doit être capable de : comprendre les niveaux de priorité de chaque tâche dans un flux de travail, exécuter les étapes nécessaires pour créer ou ajuster des tâches, et mettre en place des flux de travail automatisés.
La plupart des outils ont mis au point une ou deux de ces étapes. Cependant, ClickUp a aidé les utilisateurs à consolider plus de 5 applications à l'aide de notre plateforme ! Découvrez la planification assistée par l'IA, qui permet d'attribuer facilement des tâches et des réunions aux créneaux disponibles dans votre calendrier en fonction des niveaux de priorité.
Vous pouvez également configurer des règles d'automatisation personnalisées via ClickUp Brain pour gérer les tâches routinières. Dites adieu au travail fastidieux !
Marketing de portefeuille et marketing de produit : principales différences
La frontière entre le marketing de portefeuille et le marketing produit peut parfois sembler floue, en particulier lorsque les deux équipes travaillent vers les mêmes objectifs de croissance. Mais elles jouent des rôles très différents dans la manière dont une entreprise se positionne, raconte son histoire et atteint les bons acheteurs.
Voici une comparaison plus détaillée entre le marketing de portefeuille et le marketing de produit :
1. Orientation stratégique
Les spécialistes du marketing de portefeuille examinent la manière dont tous vos produits fonctionnent ensemble. Par exemple, ils remarquent lorsque votre outil de gestion de projet et votre plateforme de collaboration d'équipe prétendent tous deux « augmenter la productivité de l'équipe de 40 % », ce qui amène les prospects à se demander pourquoi ils auraient besoin des deux.
Ou bien ils se rendent compte que votre équipe commerciale accorde des réductions sur le produit A pour conclure des ventes, car elle ne réalise pas qu'il s'intègre au produit B, que le client utilise déjà.
Les spécialistes du marketing produit se concentrent sur la réussite de leur produit spécifique. Ils élaborent un plan de lancement pour les nouvelles fonctionnalités d'IA, créent un positionnement par rapport au concurrent X et cherchent à comprendre pourquoi seuls 12 % des utilisateurs d'essai activent la fonctionnalité principale. Ils ne se soucient pas de l'impact que cela peut avoir sur vos trois autres produits.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille pose la question suivante : « Comment positionner l'ensemble de notre gamme de produits ? » Le marketing produit pose la question suivante : « Comment faire pour que ce produit spécifique soit gagnant ? »
📖 À lire également : Exemples de portfolios de marketing numérique pour vous inspirer
2. Indicateurs et KPI
Le marketing de portefeuille se mesure à l'aide d'indicateurs qui prennent beaucoup de temps à évoluer : Les clients achètent-ils plusieurs produits ? La perception de notre marque a-t-elle changé dans les rapports des analystes ? Ils examinent les taux d'attachement, la pénétration du portefeuille et déterminent si le rebranding coûteux a permis de donner une image cohérente à la gamme de produits.
Les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing produit sont impitoyables, car ils sont immédiats. Le lancement a échoué ? Tout le monde le sait dès le vendredi. Le message sur les fonctionnalités n'a pas été bien reçu ? L'équipe commerciale vous le dira dès la première revue des ventes. Le revers de la médaille : ils obtiennent également des résultats rapides. Le marketing de portefeuille peut fonctionner pendant 18 mois sans rien donner à montrer.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille mesure les revenus multi-produits et le positionnement de la marque sur plusieurs trimestres. En revanche, le marketing produit mesure les conversions d'un seul produit et les victoires concurrentielles sur plusieurs semaines.
3. Public cible
Les spécialistes du marketing de portefeuille se concentrent sur des clients tels que TechCorp, qui utilise déjà votre CRM, et le marketing de portefeuille crée une campagne expliquant comment votre outil d'automatisation du marketing partage les mêmes données clients, éliminant ainsi leurs problèmes actuels de synchronisation des données.
Ils sensibilisent également les prospects qui pensent que vos produits « Teams » et « Enterprise » sont concurrents, alors qu'en réalité, Teams est destiné à la collaboration sur des projets et Enterprise à la planification des ressources.
Les spécialistes du marketing produit se concentrent sur des prospects tels qu'une entreprise qui évalue votre outil d'analyse par rapport à Mixpanel et Amplitude. Le marketing produit crée une fiche comparative montrant que votre traitement en temps réel surpasse le délai de 2 heures de Mixpanel, rédige des scripts de démonstration mettant en avant les fonctionnalités dont les équipes commerciales ont besoin et élabore des études de cas à partir d'entreprises similaires qui ont changé de fournisseur.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille s'adresse aux personnes qui ont déjà acheté quelque chose et qui ont besoin de comprendre ce que vous proposez d'autre. À l'inverse, le marketing produit s'adresse aux personnes qui hésitent entre vous et vos concurrents à un moment donné.
4. Structure de l'équipe
Le marketing de portefeuille peut être assuré par 2 ou 3 personnes couvrant l'ensemble d'une entreprise proposant 8 produits. Une personne est responsable de la communication sur la plateforme et des relations avec les analystes. Une autre gère les campagnes inter-produits et l'aide à la vente pour les contrats multi-produits. Elles participent aux réunions de planification exécutive pour décider s'il faut acquérir ou créer une nouvelle catégorie de produits.
Le marketing produit peut compter 8 à 10 personnes, chacune étant responsable d'un ou deux produits. Par exemple, un PMM est responsable du produit d'analyse et travaille quotidiennement avec le PM de ce produit, participe aux appels clients concernant l'analyse et assiste à chaque revue de sprint. Il rend compte au directeur du marketing produit, mais fonctionne essentiellement comme un mini-CMO pour son produit.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille est assuré par une petite équipe stratégique travaillant à l'échelle de l'entreprise, tandis que le marketing produit est assuré par une équipe d'exécution plus importante intégrée à des produits spécifiques.
5. Pouvoir décisionnel
Le marketing de portefeuille décide : le produit C n'aura pas de stand à la conférence cette année, car nous concentrons notre budget sur les produits A et B. Ou bien nous repositionnons le produit D, qui passe d'« outil autonome » à « partie intégrante de la plateforme d'entreprise », même si l'équipe produit n'est pas d'accord.
Le marketing produit décide de choses telles que : nous sponsorisons ce podcast spécialisé car notre ICP l'écoute. Nous lançons la nouvelle fonctionnalité avec une approche basée sur des études de cas plutôt qu'une annonce de fonctionnalité. Nous testons deux titres différents sur la page d'accueil. Nous créons un nouveau flux de démonstration qui met en avant les capacités d'intégration.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille contrôle quels produits obtiennent des ressources et comment ils sont positionnés les uns par rapport aux autres. Le marketing produit contrôle la manière dont les produits individuels sont commercialisés.
La plupart des équipes marketing commettent une erreur ÉNORME : elles n'ont pas de stratégie. C'est pourquoi les campagnes semblent incohérentes, dispersées et impossibles à adapter. Dans cette vidéo, nous vous montrerons comment créer une stratégie marketing qui fonctionne réellement, en 5 étapes simples et à l'aide d'un modèle prêt à l'emploi :
6. Contenu et messages
Le marketing de portefeuille crée des ressources telles qu'un livre blanc intitulé « The Modern Revenue Operations Stack » (La pile moderne des opérations de revenus) qui explique comment vos outils CRM, d'analyse et d'automatisation fonctionnent ensemble. Ou encore une présentation liminaire exposant votre vision du produit pour les trois prochaines années. Il peut également s'agir d'un calculateur de retour sur investissement qui montre les économies réalisées lorsque les clients utilisent trois produits au lieu d'acheter des solutions ponctuelles auprès de différents fournisseurs.
Le marketing produit crée des présentations telles que : une carte expliquant pourquoi l'interface SQL de votre outil d'analyse est meilleure que le générateur glisser-déposer de votre concurrent X pour les utilisateurs techniques. Un script de démonstration de 90 secondes que l'équipe commerciale utilise lors des appels de prospection. Une page répondant à la question « En quoi cela diffère-t-il de Google Analytics ? » avec trois différenciateurs spécifiques, etc.
⚖️ La différence principale : le marketing de portefeuille crée un contenu du type « voici notre solution complète ». Le marketing produit, quant à lui, crée un contenu du type « voici pourquoi ce produit spécifique est meilleur que les autres ».
Comment intégrer le marketing de portefeuille et le marketing de produit
Une fois que la stratégie, l'exécution et le suivi sont regroupés dans un seul système, l'intégration se fait naturellement. Les équipes chargées du portefeuille et des produits avancent plus rapidement lorsqu'elles planifient ensemble, voient le même travail et agissent sur la base d'informations partagées.
ClickUp relie le marketing produit et le marketing de portefeuille en un seul endroit, en tant que premier environnement de travail IA convergent au monde.
Les équipes produit peuvent l'utiliser pour mener à bien leurs lancements, tandis que les responsables de portfolio suivent les performances, le budget et l'alignement stratégique de toutes les initiatives.
ClickUp élimine la prolifération des tâches en fournissant aux deux équipes un contexte complet : les spécialistes du marketing produit voient comment leur lancement s'inscrit dans une vision plus large, et les spécialistes du marketing du portfolio voient les détails d'exécution sans avoir à fouiller dans des documents éparpillés.
Voici comment cet outil de gestion de portefeuille de produits peut aider votre entreprise : 📝
1. Aligner les objectifs à tous les niveaux
Les équipes restent alignées lorsque la stratégie semble pratique. Les spécialistes du marketing de portefeuille définissent les grandes stratégies pour le trimestre, et les spécialistes du marketing de produit traduisent ces stratégies en plans de lancement qui soutiennent la dynamique.
Cela fonctionne mieux lorsque chaque échelon de lancement est lié à la promotion de la catégorie, à l'orientation ICP et aux résultats qui importent à l'entreprise.
Comment ClickUp peut vous aider
ClickUp Docs aide à verrouiller rapidement cet alignement. Un responsable de portefeuille crée un document trimestriel qui décrit le pari de la catégorie, la priorité ICP, l'angle concurrentiel à surveiller et le territoire de communication pour les prochains mois.
D'autre part, un PMM travaillant sur une mise à jour des rapports basée sur l'IA ajoute une sous-section sous ce territoire indiquant :
- Le problème précis que la version résout
- La cible d'adoption pour le trimestre
- Les deux arguments qui étayent le message
- Les ressources GTM nécessaires
Les deux équipes peuvent également attribuer des commentaires dans ClickUp sous chaque section, afin que les décisions soient prises rapidement.
📖 À lire également : Comment utiliser l'IA pour le marketing produit (cas d'utilisation et outils)
2. Utilisez des outils unifiés pour le suivi
Considérez cette étape comme la mise en place d'un rythme commun. Si un lancement passe du message au contenu, tout le monde le voit. Si les échéanciers changent, les plans de campagne s'adaptent instantanément. Cela permet à tout le monde de rester aligné sans avoir à vérifier constamment.
Comment ClickUp peut vous aider
ClickUp Views prend en charge cette structure grâce à des formats qui correspondent à la façon dont les équipes envisagent leur travail :
- La vue Liste offre un aperçu clair de chaque version et tâche GTM en cours.
- Vue Tableau montre comment le travail progresse à travers les différentes étapes, ce qui permet d'identifier rapidement les obstacles.
- La vue de l’échéancier affiche les versions côte à côte, ce qui permet de mettre en évidence les chevauchements.
- La vue Calendrier répertorie les moments publics tels que les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails et les dates d'annonce.
Par exemple, un PMM qui prépare une mise à jour des rapports ouvre la vue Tableau et remarque que le contenu est bloqué car les commentaires des experts n'ont pas encore été reçus. Le spécialiste du marketing de portefeuille consulte la vue Échéancier et constate immédiatement que ce retard repousse le lancement à la même semaine qu'une campagne de marque.
Ils ajustent les dates en quelques minutes au lieu de laisser le conflit éclater plus tard.
🧠 Anecdote : En juillet 1996, la start-up de messagerie électronique gratuite Hotmail a été lancée sans pratiquement aucun budget publicitaire traditionnel. À la place, elle a ajouté une simple ligne au bas de chaque e-mail envoyé par ses utilisateurs : « Obtenez votre adresse e-mail gratuite sur Hotmail. » Cela a transformé chaque utilisateur en une source de recommandation ambulante.
3. Coordonnez plusieurs campagnes sous un même toit
Les campagnes aboutissent lorsque le passage du travail de lancement au travail d'amplification se fait de manière automatique.
Les équipes produit terminent leur préparation : messages, ressources, contrôle qualité et vérifications finales. Les équipes portefeuille se concentrent sur les canaux, le timing et le récit. Les problèmes commencent lorsque ces deux volets ne sont plus synchronisés, par exemple lorsque les messages sont prêts mais que la création n'a pas encore commencé, ou lorsque le contrôle qualité est terminé mais que personne n'alerte le service de génération de la demande.
Vous souhaitez une installation où les approbations, les vérifications de disponibilité et la progression du contenu font automatiquement avancer le travail.
Comment ClickUp peut vous aider
Les automatisations ClickUp permettent de maintenir ce rythme. Elles fonctionnent selon le principe simple « si ceci, alors cela » afin d'éliminer tous les suivis manuels qui ralentissent généralement les lancements. Une fois que les équipes ont défini ces règles, le flux de travail reste cohérent, quels que soient les personnes qui travaillent sur le projet ou le niveau d'activité de la semaine.
Voici quelques exemples d'automatisation des flux de travail:
- Statut : « approuvé » > Créer une tâche de campagne : crée une tâche de campagne liée dès que le lancement est approuvé.
- Brief finalisé > Attribuer les tâches créatives : Attribue automatiquement les tâches de conception et de rédaction une fois que le brief GTM est marqué comme final.
- Actif achevé > Passer à l'étape suivante du lancement : Mise à jour de la tâche de lancement lorsque les actifs clés sont achevés.
- Statut : « Contrôle qualité réussi » > Ajouter des tâches d'amplification : Génère des sous-tâches d'amplification cross-canal lorsque l'ingénierie valide le contrôle qualité.
4. Surveillez les performances de l'ensemble des produits
Le suivi des performances aide les équipes à comprendre comment chaque produit contribue à la stratégie globale, quels lancements entraînent des changements significatifs et où concentrer les efforts à l'avenir.
Les spécialistes du marketing de portefeuille examinent l'ensemble des produits afin d'identifier des tendances. Les PMM se concentrent sur l'impact de leurs lancements sur l'adoption, l'engagement et le comportement des ICP. Une vision claire de l'ensemble des produits élimine les conjectures et permet de baser la planification sur la réalité plutôt que sur des hypothèses.
De plus, lorsque ces signaux sont combinés, il devient plus facile de voir quels produits gagnent en popularité, lesquels stagnent et quelles mises à jour méritent une plus grande visibilité dans les prochaines campagnes ou décisions de communication.
Comment ClickUp peut vous aider
ClickUp Dashboards regroupe toutes ces informations au même endroit afin que les équipes n'aient pas à rassembler manuellement les résultats. Ces tableaux de bord sont composés de cartes qui extraient les données de votre environnement de travail ClickUp. De plus, vous pouvez filtrer par gamme de produits, persona, trimestre, actif GTM, ou tout autre critère dont vous avez besoin pour visualiser l'ensemble.
Vous pouvez essayer ces cartes pour obtenir un aperçu complet :
- Diagramme linéaire : suivez l'utilisation ou l'adoption au fil du temps pour chaque lancement de produit. Elle vous permet de voir quand un lancement a entraîné une hausse et combien de temps celle-ci a duré.
- Diagramme à barres : comparez les gammes de produits côte à côte à l'aide d'indicateurs tels que la contribution au pipeline, le nombre d'utilisateurs actifs ou les performances des actifs GTM.
- Fiche technique : Affichez les tâches ou les lancements qui répondent à certaines conditions (par exemple, « adoption < cible », « faible adoption par les personas »). Cela permet aux PMM de repérer rapidement les performances insuffisantes.
- Statut/Durée dans la carte de statut : visualisez la durée pendant laquelle les tâches (par exemple, préparation du lancement, exécution de la campagne) sont restées dans chaque statut. Cela permet de mettre en évidence les goulots d'étranglement entre les produits.
🚀 Astuce rapide : les équipes consultent souvent les tableaux de bord et savent que quelque chose s'est produit, mais ont encore besoin d'aide pour comprendre ce que cela signifie réellement. Les cartes IA de ClickUp comblent cette lacune en transformant vos données en résumés courts et utiles que vous pouvez lire en un coup d'œil.
Les cartes IA fonctionnent en extrayant des informations des tâches, des statuts et des champs dans les espaces connectés et en générant une interprétation claire de ce qui a changé ou pourquoi quelque chose se démarque.
Par exemple :
- La carte de résumé sur l'IA met en évidence les principales évolutions dans les différentes gammes de produits.
- La carte de mise à jour du projet IA résume l'avancement du lancement dans un document hebdomadaire facile à lire.
- La carte de suggestion personnalisée IA vous permet de poser des questions ciblées, telles que « Qu'est-ce qui a généré le plus grand pic d'engagement après une sortie ? ».
Avantages de l'utilisation de ClickUp pour les équipes marketing
Les équipes marketing gèrent simultanément les lancements, les campagnes, les validations interfonctionnelles, la production créative et les rapports. Lorsque le travail est réparti entre différents outils non connectés, les priorités deviennent floues et les équipes perdent en efficacité.
Voici comment ClickUp for Marketing Teams résout ce problème. ✅
Regroupez tous les éléments liés au lancement et à la campagne dans un seul et même espace
La prolifération des outils affecte les équipes lorsque les briefs, les plans de campagne, les ressources, les validations et les indicateurs sont dispersés dans des documents aléatoires, des outils et des discussions. Le marketing semble dispersé et personne n'a une vue d'ensemble de ce qui se passe au niveau des lancements de produits et des thèmes liés au portefeuille.
Vous planifiez des campagnes, attribuez des tâches, suivez la progression et examinez les performances sans changer d'onglet ni rechercher le contexte dans ClickUp. Les spécialistes du marketing produit peuvent planifier le lancement de fonctionnalités, tandis que les spécialistes du marketing de portefeuille harmonisent les messages généraux et les récits multiproduits dans le même environnement.
Chelsea Bennett partage son avis sur l'utilisation de ClickUp chez Lulu Press:
Une plateforme de gestion de projet est indispensable pour une équipe marketing, et nous apprécions particulièrement le fait qu'elle nous aide à rester en contact avec les autres services. Nous utilisons ClickUp littéralement tous les jours, pour tout. Elle s'est avérée très utile pour notre équipe créative et a amélioré et rendu plus efficace son flux de travail.
Une plateforme de gestion de projet est indispensable pour une équipe marketing, et nous apprécions particulièrement le fait qu'elle nous aide à rester en contact avec les autres services. Nous utilisons ClickUp littéralement tous les jours, pour tout. Elle s'est avérée très utile pour notre équipe créative et a amélioré et rendu plus efficace son flux de travail.
Tirez parti de votre environnement de travail grâce à une assistance intelligente
Un lancement commence généralement par cinq versions différentes du contexte : des notes de feuille de route dans une tâche, des recherches sur la concurrence dans une autre et un positionnement enfoui dans un document. Rassembler tout cela prend plus de temps que la planification proprement dite.
C'est là qu'intervient ClickUp Brain. Il fonctionne dans votre environnement de travail, extrait le contexte des applications connectées et de tout ce qui est lié à votre projet, et le transforme en un brief clair et structuré sur lequel vous pouvez vous appuyer pour agir.
Par exemple, un spécialiste du marketing produit prépare le plan de campagne pour le lancement d'une nouvelle fonctionnalité. Avant de définir le design et le contenu, il a besoin d'un plan précis qui résume les éléments essentiels.
Ils invitent ClickUp Brain et, en quelques secondes, obtiennent une structure claire avec la répartition du public, la définition du problème, l'orientation du positionnement, des idées de messages, les canaux recommandés, les ressources nécessaires et les points de collaboration entre les équipes.
Les spécialistes du marketing de portefeuille suivent le même flux de travail pour les campagnes multiproduits en demandant à ClickUp Brain un point de départ afin d'éliminer la collecte de contexte de l'équation.
📌 Essayez cette suggestion : Créez un plan de campagne clair pour ce lancement. Incluez le public cible, le problème, le positionnement, les idées de messages, les canaux, les ressources nécessaires, les risques et les points de collaboration.
Voici quelques autres façons dont ClickUp Brain fournit de l’assistance aux spécialistes du marketing de portefeuille et de produit :
- Résume les longs fils de discussion sur la planification afin que les PMM et les responsables de portefeuille restent alignés sans avoir à relire tout.
- Mettez en avant les facteurs de différenciation des produits issus d'études concurrentielles afin d'affiner les angles de campagne.
- Transforme les notes des clients en résumés d'informations utiles pour mettre à jour les messages.
- Rédigez des variantes de messages préliminaires pour les pages d'accueil, les publications d'annonces ou les e-mails de fidélisation.
- Créez rapidement des aperçus contextuels pour les équipes interfonctionnelles en synthétisant les informations clés dans une mise à jour simple et partageable.
Vous vous demandez par où commencer avec l'IA dans le domaine du marketing ? Ce guide destiné aux débutants explique comment utiliser l'IA pour le marketing en présentant des outils, des échantillons d'invites et des résultats concrets que vous pouvez reproduire.
Utilisez la productivité axée sur la voix et la recherche avancée pour accélérer votre travail
S'appuyant sur les capacités de ClickUp Brain, ClickUp Brain MAX est un compagnon de productivité axé sur la voix, conçu pour les spécialistes du marketing et les équipes produit qui ne veulent pas tout taper.
Talk to Text dans ClickUp Brain MAX écoute votre voix, comprend vos objectifs et transforme vos idées en actions. Il vous aide à vous passer du clavier et à aller 4 fois plus vite.
Voici comment cela facilite les flux de travail de marketing de portefeuille et de produit :
- Recherchez tout : récupérez en quelques secondes les présentations de campagne, les briefs et les fichiers de conception depuis ClickUp, Google Drive, vos e-mails et vos chats.
- Passez d'un modèle à l'autre en toute transparence : accédez à plusieurs LLM (ChatGPT, Claude et Gemini) dans Brain MAX pour rédiger des textes, analyser des résultats et réfléchir, tout en évitant la prolifération de l'IA.
- Dictez et créez : énoncez un e-mail de lancement ou un aperçu GTM, mettez-le en forme au format Talk to Text et copiez-le dans votre bloc-notes pour une action rapide.
Effectuez l'automatisation des transferts et de la coordination afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde
Une fois que vous avez mis en place votre planification et vos contributions vocales, la coordination et l'exécution nécessitent encore votre attention. Les agents ClickUp vous aident dans cette tâche.
Il s'agit de « bots » personnalisés ou prédéfinis intégrés à votre outil de marketing de portefeuille et de produit qui surveillent les déclencheurs, prennent des mesures, attribuent des tâches, mettent à jour les statuts et réduisent les transferts manuels.
Voici comment cela se traduit dans le travail quotidien du marketing :
- Créez un récapitulatif à la fin de la campagne : lorsqu'une campagne est fermée, l'agent rassemble les dates, les ressources et les notes de performance, puis commence à rédiger une tâche récapitulative.
- Préparez automatiquement vos campagnes : lorsqu'une tâche de lancement entre dans l'étape « Prêt pour la campagne », l'agent crée les tâches relatives aux e-mails, aux réseaux sociaux et au blog, les attribue et fixe les dates d'échéance.
- Faites avancer instantanément le travail créatif : lorsqu'un designer approuve un visuel clé, l'agent IA met à jour la tâche de lancement liée et en informe le propriétaire de la campagne afin que la prochaine étape puisse commencer immédiatement.
- Signaler une adoption lente au début : si le champ d'adoption de la première semaine est inférieur à la cible, ClickUp Agent crée une tâche de révision des messages pour le PMM et alerte le responsable du portfolio.
🔍 Le saviez-vous ? Alors que les marchés des logiciels deviennent de plus en plus concurrentiels et que les clients exigent une valeur ajoutée plus rapide, il ne suffit plus de simplement créer un produit. McKinsey a constaté que les entreprises de logiciels à forte croissance comptent environ un responsable marketing produit (PMM) pour 1,6 chef de produit (PM), soit un ratio supérieur de 25 à 30 % à celui des entreprises à croissance plus lente.
Fermez la boucle entre le marketing de portefeuille et le marketing de produit dans ClickUp
Le marketing de portefeuille et le marketing de produit semblent toujours être deux rouages distincts, et tous deux nécessitent une attention particulière à différents moments de votre flux de travail. ClickUp vous aide à gérer ces deux aspects sans perdre votre rythme.
Les documents regroupent les thèmes du portefeuille et les plans au niveau des produits en un seul endroit, afin que la stratégie reste en connexion avec la situation dans son ensemble. Les vues aident les équipes à suivre les lancements, l'avancement des créations et l'échéancier des campagnes sans perdre de vue la situation dans son ensemble. Les tableaux de bord mettent en évidence les tendances d'adoption et les performances inter-produits, ce qui permet de voir plus facilement ce qui nécessite une attention particulière.
ClickUp Brain, Brain MAX, Automatisations et Agents fournissent une assistance pour une planification plus rapide, des transferts plus fluides et moins d'obstacles dans les deux domaines du marketing.
Grâce à une coordination parfaite, les équipes passent sans difficulté d'une réflexion au niveau de la suite à une exécution au niveau du produit sans interrompre le flux.
Alors, pourquoi attendre ? Inscrivez-vous dès aujourd'hui à ClickUp! ✅
Foire aux questions (FAQ)
Le marketing de portefeuille se concentre sur le positionnement de l'ensemble des solutions, l'élaboration de messages pour plusieurs produits et l'alignement de l'ensemble sur les segments de marché. Le marketing produit, quant à lui, se concentre sur le récit d'un seul produit, son plan de lancement, l'adoption de ses fonctionnalités et son positionnement concurrentiel.
Oui. De nombreuses équipes gèrent les deux, à condition que les responsabilités soient clairement définies. Les spécialistes du marketing de portefeuille orientent la stratégie sectorielle et les discours généraux, tandis que les spécialistes du marketing de produit se concentrent sur les messages spécifiques aux produits et leur promotion. Cette structure permet de maintenir une coordination étroite sans surcharger les équipes.
Les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing du portfolio suivent la traction du segment, la couverture du pipeline et la notoriété globale de la solution. Les KPI du marketing du produit mesurent l'adoption des fonctionnalités, les taux d'activation, les performances en termes de gains et de pertes, ainsi que l'impact du lancement. Les premiers examinent les résultats au niveau du marché, tandis que les seconds évaluent les performances au niveau du produit.
Les équipes utilisent souvent ClickUp et HubSpot pour suivre les plans de lancement, gérer les recherches, organiser les ressources et coordonner les échéanciers interfonctionnels pour les initiatives de portefeuille et de produit.
ClickUp prend en charge la planification, le suivi des projets, les flux de travail de contenu et la visibilité entre les équipes. Des fonctionnalités telles que les tableaux de bord ClickUp, les priorités des tâches ClickUp, les statuts des tâches personnalisés ClickUp et les documents ClickUp aident les équipes marketing à coordonner les lancements, à organiser les recherches, à suivre les performances et à maintenir une source centrale de vérité pour l'exécution de la stratégie.