Jak zapewnić spójność komunikacji w zespołach SaaS dzięki ClickUp

Osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku – gratulacje!

Twój produkt działa jak dobrze naoliwiona maszyna. Klienci są nim zachwyceni, rozpowszechniają informacje o nim, a organiczny wzrost przynosi ogromną satysfakcję.

Jednak po pewnym czasie osiągasz plateau.

Jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, nie widać takiego samego entuzjazmu i zaangażowania. Twoje działania marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, współczynniki konwersji nie są na pożądanym poziomie, a nieliczni nowi klienci, których udaje Ci się pozyskać, mają niewłaściwe oczekiwania. Czegoś tu brakuje…

Być może Twoje komunikaty nie są dostosowane do rynku.

To element, którego brakuje wielu start-upom na drodze do wejścia na rynek (GTM).

Osiągasz dopasowanie komunikatu do rynku, gdy masz właściwą pozycję i przekazujesz je odpowiednim słowami, właściwym osobom, na odpowiednim poziomie świadomości (dziękujemy za znakomitą definicję, Daphne Tideman ).

Trzeba zadbać o wiele kwestii, prawda?

Niestety nie jest to tak proste, jak przeprowadzenie kilku wywiadów z klientami w celu zrozumienia ich problemów i motywacji. Chociaż brak zrozumienia klientów stanowi dużą część problemu, istnieją też inne przyczyny.

Peep Laja, założyciel Wynter – platformy B2B SaaS dostarczającej analizy rynkowe – przeprowadził ankietę, aby zidentyfikować trzy największe wyzwania, przed jakimi stają te firmy w zakresie strategii wprowadzania produktów na rynek (GTM).

Na trzecim miejscu znajduje się „Brak spójności i wzajemnego zrozumienia”. Jak stwierdza Peep:

„Istnieje wyraźny związek między trudnościami w koordynacji działań wewnętrznych a nieskutecznymi działaniami marketingowymi i sprzedażowymi. Potrzebna jest lepsza komunikacja wewnętrzna.”

Gdy zespoły marketingu, sprzedaży, produktu i kierownictwa nie są zgodne co do tego, czym się zajmujesz, dla kogo to robisz i w jaki sposób, cierpi na tym Twój marketing. A osoby, które mogłyby z tego skorzystać, czyli Twoi klienci, nie widzą, jakie korzyści mogą z tego wynieść.

Z drugiej strony, gdy wszyscy doskonale rozumieją, jaką wartość zapewnia Twój produkt, dla kogo i w jaki wyjątkowy sposób — i potrafisz to skutecznie przekazać:

Lepsza i bardziej spójna komunikacja na każdym etapie cyklu życia klienta oznacza jaśniejsze oczekiwania i łatwiejsze czerpanie wartości z Twojego produktu. W ten sposób zyskujesz dodatkową korzyść w postaci bardziej naturalnego marketingu szeptanego.

Upewnij się, że wszyscy członkowie Twojego zespołu mają spójne podejście do komunikacji i potraktuj to jako kluczowy priorytet w 2024 roku.

Dużą rolę odgrywa tu skuteczne zarządzanie projektami i komunikacją wewnętrzną.

Od czego zacząć: ustawienie i śledzenie celów

Projekt dostosowania komunikacji do rynku może wydawać się przytłaczający. A jeśli nie zostanie odpowiednio zarządzany, może przerodzić się w niezwykle uciążliwą i niekończącą się harówkę.

Twoje zespoły są już zajęte wykonywaniem swoich obowiązków, więc zanim poprosisz wszystkich o pomoc w czymś, za co nie są bezpośrednio odpowiedzialni, upewnij się, że masz ustalone cele i wskaźniki KPI.

Jaki jest cel rozpoczęcia projektu komunikacyjnego? I od czego zaczynasz?

W zależności od dotychczasowych działań możesz wyznaczyć sobie kilka celów, na przykład:

Aby to ułatwić, platformy takie jak ClickUp zapewniają wszystkim pracownikom Twojej firmy Wszystko, czego potrzebują, w jednym miejscu.

Chcesz gromadzić konkretne dane rynkowe, takie jak „problemy klientów”, „źródła opinii” i „segmenty rynku”? Dzięki polom niestandardowym zespoły sprzedaży mogą rejestrować informacje bezpośrednio podczas interakcji z klientami, a zespoły marketingowe mogą wprowadzać dane z badań klientów.

A jeśli Twoim celem jest „Zwiększenie liczby rejestracji na wersję próbną o 10% w drugim kwartale”, dzięki funkcji „Cele” możesz podzielić go na mierzalne cele dla każdego zespołu.

Na przykład zespół ds. zawartości mógłby wyznaczyć cel w oparciu o wskaźniki konwersji wynikające z reakcji na kampanie, podczas gdy zespół ds. produktu mógłby skupić się na aktywności użytkowników w aplikacji.

A jeśli chodzi o współpracę nad danymi badawczymi i dzielenie się spostrzeżeniami, możesz skorzystać z Dokumentów, aby utworzyć dokument na żywo o nazwie „Repozytorium spostrzeżeń dotyczących klientów”. Członkowie zespołu będą mogli dodawać spostrzeżenia pochodzące z mediów społecznościowych, wywiadów z klientami lub zgłoszeń do działu pomocy technicznej.

Następnie możesz wykorzystać te informacje jako punkt odniesienia do zidentyfikowania wspólnych motywów lub luk w Twoich obecnych komunikatach.

Przechodzisz do etapu tworzenia i weryfikacji komunikatu? Stwórz dokument „Strategia dopasowania komunikatu do rynku”, w którym uwzględnisz różne wersje komunikatu, nakreślisz narrację dostosowaną do poszczególnych person klientów lub opracujesz wytyczne dotyczące głosu i tonu marki.

Komunikuj się lepiej i szybciej

Kiedy zespoły ds. marketingu, sprzedaży, rozwoju produktów i zespołu wsparcia korzystają z różnych narzędzi i procesów komunikacyjnych, cała Twoja ciężka praca idzie na marne.

Informacje zwrotne gromadzone przez zespół wsparcia są uwięzione w systemie zgłoszeń, poza zasięgiem zespołu produktowego. Cenne informacje, które dział sprzedaży zbiera z pierwszej linii, są zagubione w arkuszach kalkulacyjnych lub e-mailach, których dział marketingu rzadko sprawdza.

A dział marketingu uruchamia kampanie w oparciu o dane z zeszłego roku — podczas gdy zespół produktowy ustala priorytety funkcji na podstawie domysłów, a nie rzeczywistych problemów użytkowników.

Aby projekt komunikacyjny zakończył się sukcesem i aby wszyscy byli na bieżąco, należy stworzyć jeden kanał komunikacji.

Dzięki narzędziom takim jak ClickUp łatwo wdrożysz to do swoich cykli pracy.

Wyobraź sobie, że klient podczas rozmowy z zespołem wsparcia wspomina o funkcji, o którą bardzo prosi. Zespół wsparcia mógłby szybko otworzyć widok czatu w ClickUp i oznaczyć w nim kogoś z zespołu produktowego.

Sprawdzają czat, rozumieją, że działanie jest potrzebne teraz, a nie jutro, i dodają komentarz dotyczący konkretnego zadania, prosząc o więcej szczegółów. Czas od otrzymania informacji zwrotnej do wdrożenia skraca się o połowę. I w ten magiczny sposób wszyscy są na bieżąco.

Kolejny przykład: załóżmy, że Twój zespół marketingowy pracuje nad nową kampanią.

Mogą korzystać z funkcji „Przypisane komentarze”, aby delegować zadania bezpośrednio w kontekście projektu. Ktoś inny może być odpowiedzialny za dopracowanie propozycji wartości, a po zrobieniu pracy może oznaczyć komentarz jako rozwiązany i gotowy do przeglądu.

Współpracujcie bardziej efektywnie

Skoro już znasz swój cel i dysponujesz sposobami komunikacji między działami w kluczowych momentach, zobaczmy, jak możesz również skuteczniej współpracować nad komunikacją.

Załóżmy, że wprowadzasz nową funkcję. Zadaniem działu marketingu jest udostępnianie tej ważnej wiadomości we wszystkich kanałach — w kampaniach e-mailowych, mediach społecznościowych, a może nawet na blogu. Świetnym sposobem na to jest tworzenie szablonów i ujednolicenie formatu komunikacji.

Dzięki temu osoby odpowiedzialne za rozpowszechnianie komunikatu będą przekazywać jego kluczowe treści. W ten sposób zapewnisz również spójność głosu marki na wszystkich platformach. Staraj się zapobiegać błędnej interpretacji i fragmentacji komunikatu przez różne zespoły.

Za każdym razem, gdy planujesz nowe aktualizacje produktu, ważne jest również uwzględnienie wszelkich opinii klientów (na przykład od zespołu wsparcia) bezpośrednio w planie rozwoju produktu.

Im częściej dzieje się to w czasie rzeczywistym, tym lepiej dla zespołu produktowego, który może wtedy ustalać priorytety nowych wersji w oparciu o rzeczywiste potrzeby użytkowników. To właśnie ta spójność sprawia, że Twoje komunikaty są trafne i wysoce istotne dla klientów.

Świetnym sposobem do zrobienia tego celu jest włączenie opinii klientów do planu działania za pomocą ClickApp.

Nie zapominajmy też o zespole sprzedaży. To oni działają na pierwszej linii, zbierając opinie klientów z pierwszej ręki i muszą mieć możliwość przekazywania ich odpowiednim zespołom. Dzięki szybkiej automatyzacji w ClickUp możesz zadbać o usprawnienie całego procesu i umożliwić wszystkim dostosowywanie się na bieżąco, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Niezależnie od tego, czy chodzi o naprawę błędu, czy dostosowanie komunikatów marketingowych, i bez względu na to, czy pracujesz zdalnie, w modelu hybrydowym czy w zespołach dystrybucyjnych, Twoje zespoły powinny być w stanie współpracować i zapewnić spójność komunikatów — przez cały czas.

Utrzymuj kontakt z klientami i ucz się od nich

Wewnętrzna spójność nie gwarantuje, że Twoje komunikaty będą skuteczne. Nie wystarczy po prostu uzgodnić, czym się zajmujesz, dla kogo to robisz i w jaki sposób.

Musisz również dysponować stałym przepływem informacji z rynku, jeśli chcesz nadal komunikować się w sposób, który trafia do odbiorców.

Świetnym sposobem na zapewnienie, że zawsze aktywnie słuchasz swoich potencjalnych klientów, jest tworzenie formularzy opinii i „wplatanie” ich w strategiczne kamienie milowe na ścieżce klienta i użytkownika.

Na przykład po wprowadzeniu nowej funkcji możesz stworzyć formularz zawierający konkretne pytania dotyczące użyteczności, skuteczności i zadowolenia użytkowników. Następnie udostępnij go odbiorcom za pośrednictwem e-maila, mediów społecznościowych lub powiadomień w aplikacji.

Na przykład dzięki ClickUp możesz:

Dzięki temu praktycznemu szablonowi możesz rozpocząć pracę w ciągu kilku sekund.

Informacje są świetne, ale liczy się to, abyś Ty i reszta zespołu podejmowali na ich podstawie odpowiednie działania.

Wykorzystaj wnioski płynące z formularzy opinii, aby wprowadzić rzeczywiste zmiany w swojej firmie. Mogą to być na przykład ulepszenia produktów, usług lub modernizacja systemów obsługi klienta. Dzięki ClickUp możesz z łatwością tworzyć zadania związane z dowolną z tych zmian i przypisywać je odpowiednim członkom zespołu do realizacji.

I tak oto zatoczyłeś pełne koło: od prawdziwych opinii klientów aż po wprowadzenie nowej funkcji.

Testuj, weryfikuj, powtarzaj

Podsumujmy:

Ostatnim krokiem przed podjęciem decyzji, co do jakich komunikatów należy się uzgodnić, jest testowanie i walidacja.

Nawet mając gotowe badania i plan, łatwo jest pozwolić, by stronniczość potwierdzająca zaciemniła Twój osąd. Być może zdecydujesz, że musisz skupić się na konkretnym zadaniu do wykonania (Job To Be Done) lub funkcji, którą chcesz podkreślić, podczas gdy w rzeczywistości nie jest to to, co przemawia do klientów najbardziej, albo używasz niewłaściwego języka, by to opisać.

Co więc robimy? Czekamy w ciszy i pozwalamy, by więcej danych – oraz nasi klienci – nam to podpowiedzieli.

Na tym etapie najważniejsze jest ocenienie jasności i oddziaływania naszych nowych komunikatów.

Oto kilka pomysłów na wykorzystanie narzędzi do zarządzania projektami, takich jak ClickUp, w celu oceny skuteczności Twoich komunikatów:

Istnieje również kilka bardziej „pośrednich” sposobów, aby sprawdzić, czy trafiasz w sedno. Możesz na przykład skorzystać z pulpitów nawigacyjnych ClickUp działających w czasie rzeczywistym, aby śledzić czas poświęcony na obsługę zgłoszeń do działu obsługi klienta oraz zidentyfikować, które funkcje generują najwięcej próśb o wsparcie.

Byłyby to wyraźne sygnały, że musisz poprawić komunikację i ustalanie oczekiwań za pośrednictwem wiadomości lub wrócić do punktu wyjścia w zakresie rozwoju produktu. Możesz też skorzystać z raportów, aby przeanalizować wskaźniki odpowiedzi na Twoje kampanie marketingowe. Pozwoli Ci to dokładnie określić, które wiadomości najlepiej trafiają do Twoich docelowych odbiorców.

Kilka innych:

Wypełnianie luki między zespołami a klientami

W firmie typu SaaS masz wiele punktów kontaktu z odbiorcami. Spróbujmy stworzyć listę tych najczęstszych:

A to jeszcze nie jest pełna lista!

Dlaczego ma to znaczenie?

Każdy punkt kontaktu to bowiem okazja do przekazania Twojej pozycji i propozycji wartości. Innymi słowy: pozyskaj więcej klientów.

Badania wykazały, że zgranie zespołów w organizacji może znacząco wpłynąć na sprzedaż i konwersje. Stwierdzono, że organizacje o zgranych procesach sprzedaży i marketingu osiągają o co najmniej 17,9% wyższy wskaźnik skuteczności i o 11,8% lepszą realizację planów sprzedażowych. A co powiesz na generowanie nawet o 208% większych przychodów z marketingu lub poprawę retencji klientów o 36%?

Wiesz, o co chodzi. Jeśli Twoje komunikaty nie są spójne w całej ścieżce klienta, we wszystkich kanałach – nie będziesz w stanie tak skutecznie, jak to tylko możliwe, posługiwać się językiem odbiorców. A najłatwiejszym krokiem, jaki możesz podjąć, jest zharmonizowanie działań zespołów wewnątrz firmy.

Kiedy wszyscy pracownicy we wszystkich działach wiedzą, jakie jest Twoje stanowisko oraz jak mówić lub pisać o tym, czym się zajmujesz, dla kogo to robisz i w jaki sposób – wtedy reszta staje się łatwiejsza. Autor gościnny

Chris Silvestri jest założycielem i głównym copywriterem ds. konwersji w firmie Conversion Alchemy. Od 2016 roku pomaga firmom z branży SaaS zrozumieć ich klientów lepiej niż oni sami. Dzięki temu mogą one osiągnąć dopasowanie komunikatów do rynku, zwiększyć konwersję na stronie internetowej, retencję, CLTV i ROAS.