Qual è il vostro budget per il marketing?
E quanto è risultato dal punto di vista commerciale?
Il rapporto tra queste due grandezze (ricavi totali e budget di marketing totale) rappresenta l'efficienza del marketing. Per qualsiasi marketer, titolare d'azienda o agenzia che voglia ottimizzare la spesa in dollari, il rapporto di efficienza del marketing (MER) è una metrica fondamentale.
Il MER vi dice chiaramente se le vostre attività di marketing valgono la pena. In questo post vediamo come.
Che cos'è il rapporto di efficienza del marketing (MER)?
Il rapporto di efficienza del marketing (MER) è il rapporto tra il totale delle vendite e il totale delle spese di marketing. Più alto è il MER, migliore è l'efficienza.
MER = fatturato totale/spesa totale di marketing
Per istanza, se avete speso 120.000 dollari in pubblicità e marketing e avete realizzato 900.000 dollari di vendite, il vostro MER è 900.000/120.000 = 7,5. Ciò significa che state guadagnando 7,5 volte le entrate sulla vostra spesa di marketing.
Se pensate di aver già fatto il calcolo del ROI, avete ragione. Ogni team di marketing calcola il ritorno sull'investimento (ROI) sulle proprie spese in vari modi.
- il Return on Ad Spend (ROAS) misura le entrate generate per ogni dollaro speso in pubblicità
- il Customer Lifetime Value (CLV) misura il fatturato generato per ogni cliente nel corso della sua intera vita di acquisto presso di voi
- Le aziende SaaS utilizzano il tasso di fidelizzazione dei clienti (CRR), che è la percentuale di clienti che rimangono con un'azienda alla fine di un determinato periodo
Sebbene tutte queste siano ottime metriche, non misurano l'efficienza dei lavori richiesti dal marketing nella loro totalità. Per istanza, il ROAS si concentra sulla spesa pubblicitaria totale e per canale. Il valore della vita del cliente comprende diversi anni.
L'indice di efficienza del marketing risponde a un'unica domanda fondamentale: L'insieme dei nostri lavori richiesti dal marketing sta generando entrate positive?
Ruolo del MER nel marketing digitale
A differenza dei canali tradizionali come la televisione o la pubblicità cartacea, il marketing digitale ha portato con sé la capacità di raccogliere e analizzare i dati per ottimizzare i risultati. È possibile entrare nei dettagli di ogni titolo o di ogni URL della campagna.
Questa ossessione per i dettagli dovrebbe tradursi anche nella comprensione dell'impatto complessivo del lavoro richiesto. Anche se il vostro annuncio social potrebbe avere le migliori prestazioni, come possiamo sapere che gli annunci di ricerca di remarketing non hanno influenzato il cliente?
È qui che il MER svolge un ruolo cruciale.
Visualizzazione a 360 gradi: Il rapporto di efficienza del marketing misura le prestazioni di tutte le attività di marketing messe insieme. Questo indice tiene conto di tutti i lavori di marketing diretti e indiretti richiesti in quell'anno.
Orientato ai risultati: A differenza di cost-per-click, cost-per-lead, ecc. che sono solo metriche principali, il MER si rivolge alla linea di fondo dell'azienda. Dipinge un quadro chiaro e unificante del marketing e delle attività di marketing commerciali per i leader aziendali.
Incentrato sul business: MER eleva il kPI di marketing dall'acquisizione/impegno dei clienti al ritorno in dollari di ogni azione di marketing. I responsabili del marketing possono dire: "ecco quanti soldi abbiamo guadagnato", il che è molto più convincente di "ecco quante persone hanno cliccato sul nostro annuncio di ricerca"
Elimina i problemi di attribuzione: Ogni team di marketing ha conflitti di attribuzione: SEO, ricerca, social ed eventi vogliono tutti rivendicare un lead/una vendita come loro. In realtà, nessun cliente percorre un viaggio breve e lineare attraverso un solo canale.
Il MER elimina questo conflitto concentrandosi sull'efficienza complessiva invece che sulle singole attribuzioni. Quindi, il calcolo del MER è anche molto meno complesso. Vediamo da dove viene fatto, passaggio per passaggio.
Come calcolare il rapporto di efficienza di marketing del team
Il MER è composto da due elementi: Entrate e spese. La precisione del calcolo del MER dipende dalla completezza e dall'accuratezza dei dati di questi due elementi. Iniziate da qui.
1. Sommare le entrate
Le entrate dovrebbero comprendere tutti i guadagni attribuibili al marketing, dalle cifre delle vendite dirette ai flussi di entrate indirette, come l'aumento della notorietà del marchio che porta alle vendite commerciali.
Tuttavia, se le vendite sono state realizzate grazie a referenze dirette all'amministratore delegato, potrebbero non essere attribuibili al marketing e quindi non essere incluse.
2. Sommare i costi
Per quanto riguarda le spese, considerate ogni elemento di costo legato al marketing. Sebbene la spesa pubblicitaria sia la spesa più semplice, valutate attentamente se includere gli stipendi del team di marketing, i costi degli strumenti, le sponsorizzazioni, i servizi di terzi, ecc.
3. Eseguire i calcoli
Ora dividete le entrate totali per le spese totali. Questa è la parte più semplice. Per istanza, se le entrate totali sono 800.000 e le spese sono 500.000. Il vostro MER è 800.000/500.000 = 1,6.
Calcoli avanzati all'interno di ClickUp
Se utilizzate uno strumento come ClickUp per gestire i vostri progetti di marketing, questo calcolo sarà molto semplice all'interno della stessa finestra. Con Le funzioni avanzate di ClickUp per le formule vi consentono di effettuare calcoli in qualsiasi momento!
1.6 è un MER sufficiente? Per rispondere a questa domanda è necessario un contesto.
4. Analizzare i risultati
In teoria, un MER più alto indica una strategia di marketing più efficiente, suggerendo che i lavori richiesti si traducono in entrate significative. Al contrario, un MER più basso potrebbe segnalare la necessità di rivalutare la strategia.
Tuttavia, ciò che è alto e ciò che è basso dipende da diversi fattori, quali:
Ciclo commerciale: Se il ciclo commerciale è di tre mesi, non ha senso calcolare il MER ogni mese: i lavori richiesti non corrisponderanno alle vendite dello stesso periodo.
Prestazioni incollate: Avete aumentato il vostro MER rispetto al periodo di misurazione precedente? Se sì, state facendo bene.
Parametri di riferimento del settore: Il MER non è una metrica universale per dire che 5 è buono o 2 è cattivo. Un numero buono per il SaaS potrebbe non essere sufficiente per l'e-commerce. Pertanto, è necessario comprendere i benchmark di settore e geografici.
Una cosa è certa: se il vostro MER è inferiore a 1, significa che state spendendo più di quanto guadagnate. Questo è positivo nella maggior parte degli scenari.
5. Ottenere informazioni utili
L'analisi del MER non consiste solo nel riconoscere un rapporto alto o basso, ma anche nel capire cosa significano questi numeri per la salute e l'efficienza del marketing aziendale. Utilizzate il MER in combinazione con altre metriche.
Usare metriche complementari: Sfruttate il ROAS e il valore della vita del cliente per avere un contesto migliore. Il MER fornisce l'efficienza complessiva del marketing, mentre il ROAS fornisce il ROI per il solo canale pubblicitario. È possibile ottimizzare la spesa visualizzando il ROAS come una metrica che confluisce nel MER.
Considerate i fattori che contribuiscono: Considerate come le diverse campagne pubblicitarie e i diversi punti di contatto con i clienti influenzano il MER. Per istanza, una campagna sui social media può produrre maggiori entrate rispetto a una pubblicità su carta stampata. I punti di contatto con i clienti, come una richiesta diretta, potrebbero portare a conversioni molto più elevate rispetto alle visite casuali al sito web. Notate i valori anomali nei vostri dati. Tenete conto anche delle loro deviazioni.
Eseguite il drill-down nei dettagli: Zoom sulle metriche del Costo per Azione (CPA) e del Costo per Mille (CPM). Il CPA è il costo di acquisizione di un cliente che compie un'azione specifica, come l'acquisto o l'iscrizione a una newsletter. CPM è il costo per mille impressioni.
Utilizzate il MER per visualizzare l'efficienza del vostro marketing e il CPA/CPM per i dettagli. Se il CPA è elevato per un'azione specifica (ad esempio, l'iscrizione a una newsletter costa più della partecipazione a un webinar), ottimizzate il budget di marketing di conseguenza.
Sebbene il MER sia una metrica eccellente per varie ragioni, non è privo di sfide. Vediamo quali sono e come superarle.
Sfide che influenzano negativamente il rapporto di efficienza del marketing
Il calcolo e l'applicazione del MER comportano una serie di sfide uniche, come ad esempio le seguenti.
Qualità dei dati: Dati imprecisi o incompleti possono alterare gravemente il MER, portando a decisioni sbagliate. Ad istanza, trascurare i dollari del marketing indiretto può dare un'immagine distorta dell'efficienza.
Scala delle operazioni: Il MER è una metrica di alto livello. Ciò significa che deve tener conto di tutti i lavori richiesti e dei costi di marketing. In un'organizzazione che spende milioni di dollari in decine di canali di marketing, le informazioni critiche potrebbero sfuggire, con un impatto negativo sul MER.
Modifiche delle dinamiche di mercato: Fattori come le fluttuazioni stagionali, i cambiamenti economici e l'evoluzione dei comportamenti dei consumatori possono avere un impatto sull'efficacia di una specifica campagna di marketing, con un conseguente impatto sul MER.
Modelli di attribuzione: Il modello scelto, come first-click, last-click o multi-touch, può avere un impatto sul MER. Ad esempio, se il modello di attribuzione è il first-click e il ciclo commerciale è di 12 mesi, i risultati dei lavori richiesti non appariranno nel periodo corrente.
Focalizzazione a breve termine: Il MER non è adatto a revisioni settimanali/mensili. L'efficienza complessiva dei lavori richiesti non cambia ogni giorno. Concentrandosi troppo sui guadagni a breve termine, i team possono utilizzare il MER in modi diversi da quelli previsti.
Integrare i lavori offline: Il MER combina tutti i lavori richiesti dal marketing. Tuttavia, non tutte le attività di marketing sono uguali. Per le aziende che utilizzano un mix di strategie di marketing online e offline, il fatto di non cogliere l'intero spettro di questi sforzi può influenzare il calcolo del MER.
Nonostante queste sfide, le aziende possono misurare, monitorare e migliorare il MER per ottenere risultati migliori. Ecco come fare.
Migliorare il rapporto di efficienza del marketing
Il modo migliore per migliorare il rapporto di efficienza del marketing è andare alle basi e rafforzare ogni attività.
Migliorare il coinvolgimento dei clienti
Un cliente impegnato è un cliente che acquista. Per migliorare il MER, investite nel miglioramento del coinvolgimento dei clienti su tutti i canali. Ad esempio, creando contenuti per i social media che mantengano vivo l'interesse del cliente o conducendo webinar educativi per creare una comunità.
Migliorare il valore della vita del cliente
Il MER viene solitamente calcolato per un periodo specifico. Ad istanza, per calcolare il MER per il 1° trimestre del 2024, si dividerà il fatturato totale del periodo gennaio-marzo 2024 per la spesa di marketing totale dello stesso periodo. È possibile misurare il MER nel tempo incorporando i tassi di fidelizzazione dei clienti e le entrate derivanti dai clienti fidelizzati.
Comprendere e applicare le best practice per l'utilizzo del MER
Alcune delle best practice comunemente utilizzate sono:
- Creare sistemi per monitorare l'intero lavoro richiesto e i risultati del marketing
- Raccogliere i dati relativi al marketing utilizzando strumenti di gestione delle relazioni con i clienti e di project management
- Garantire l'accuratezza dei dati di marketing assegnando la responsabilità a un dipendente/team delle operazioni di marketing
- Utilizzare i giusti parametri di riferimento per valutare le prestazioni del MER
- Utilizzare la metrica per visualizzare il quadro generale e non per un'analisi granulare
$$$a Usare l'analisi predittiva e i test A/B con il MER
Il MER è un'ottima metrica per indicare l'efficienza dei vostri lavori richiesti, ma da fare ben poco per ottimizzare i vostri investimenti. Per istanza, il MER è inutile se si vuole decidere a quale canale dare priorità, perché non tiene conto dell'attribuzione.
Tuttavia, il MER è un ottimo modo per progettare il marketing mix per migliorare i risultati complessivi. È qui che l'analisi predittiva e i test A/B possono essere di grande aiuto.
Analisi predittiva per il piano di scenario: Supponiamo che il vostro marketing mix sia composto da 30% di ricerca, 30% di social media e 40% di partnership. Se questo mix crea 4x MER, è possibile utilizzare l'analisi predittiva per simulare scenari con diverse combinazioni per ottimizzare i risultati.
Test $$$$a: Se non siete pronti a investire grossi capitali in strumenti di analisi predittiva, provate con un semplice A/B test. Utilizzate due diversi marketing mix per due periodi diversi e misurate il MER. Ottimizzate in base all'opzione che offre un MER più elevato.
Non dimenticate la saggezza tradizionale: Le campagne di marketing più efficaci sono quelle che muovono il cliente. Utilizzate la personalizzazione e il marketing di relazione per avvicinarvi al vostro pubblico. Testate l'impatto di queste campagne sul vostro MER e raddoppiate le migliori, sfruttando gli strumenti di automazione del marketing.
Da fare se il MER non aiuta i leader a prendere decisioni specifiche sull'allocazione del budget o sull'efficacia dei canali? Scopriamolo.
Il MER nella strategia e nel piano di marketing
Il rapporto di efficacia del marketing è una metrica strategica, non operativa. Ha un ruolo cruciale nel gettare luce sul quadro generale. Offre un punto di partenza da cui i team di marketing possono individuare i loro problemi o trovare opportunità di ottimizzazione.
Iniziare con il MER
Iniziate con il rapporto di efficienza del marketing durante le revisioni trimestrali/annuali o le riunioni della leadership. Usatelo per mostrare l'impatto diretto del marketing sul fatturato.
Fate un benchmark con le vostre prestazioni di marketing passate e con gli standard del settore. Se siete lontani dal benchmark, eseguite il drill-down e identificate la causa principale.
Utilizzatelo per mostrare la crescita
Soprattutto nelle startup e nelle piccole imprese, il marketing ha un ruolo fondamentale nella crescita aziendale. Utilizzate il MER per dimostrare la crescita: un leggero miglioramento del MER può rappresentare un grande aumento delle entrate.
Per istanza, l'anno scorso la spesa di marketing è stata di 100.000 dollari e il fatturato di 400.000 dollari, quindi il MER è di 4 punti. Quest'anno, anche un aumento di un punto del MER può portare a un aumento di 100.000 dollari del fatturato.
Questo può essere particolarmente significativo per misurare produttività delle agenzie di marketing . L'agenzia che offre un MER più elevato è chiaramente la scelta migliore.
Pianificate la vostra visione di marketing
Come corollario, potete anche pianificare i vostri lavori richiesti in base al vostro MER. Riprendendo l'esempio precedente, se il vostro attuale MER è 4 e il vostro obiettivo di marketing è di 800.000 dollari di fatturato, è necessario un budget di marketing di 200.000 dollari.
$$$a Considerare il tutto come una somma di parti
Per un buon MER è necessario che ogni processo sia efficiente, compresi pubblicità, SEO, social media, partnership, prestazioni del team e altro ancora. Una volta conosciuto il vostro MER complessivo, fate uno zoom sulle metriche di efficienza di ciascuno dei vostri fattori/canali.
Abbiamo discusso tutte le grandi idee e i processi relativi al MER. Prima di concludere, parliamo di alcune azioni che potete intraprendere oggi stesso per ottimizzare l'efficienza del vostro marketing.
Come ottimizzare il MER e raggiungere gli obiettivi di marketing
Abbiamo ripetuto più volte che per avere metriche affidabili è necessario disporre di dati di buona qualità. Per creare le basi di tutto ciò, utilizzate un solido strumento di project management come ClickUp.
Consolidate le informazioni
Consolidate tutte le informazioni di marketing, come attività, campagne, obiettivi, membri del team e carico di lavoro, per ottenere un contesto completo. In genere, i team utilizzano vari strumenti di gestione delle attività e CRM, app per il monitoraggio degli obiettivi ecc. per scopi specifici. Il consolidamento di tutte queste informazioni può diventare ingombrante.
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Trasformare il lavoro del team in dati con ClickUp
Diverse organizzazioni utilizzano anche ClickUp come CRM con l'aggiunta dei dati sulle relazioni con i clienti.
Pianificare i lavori richiesti dal marketing
Il MER è influenzato da due fattori: La produttività del team e il ROI sui budget di marketing. Monitorate entrambi all'interno di ClickUp.
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Se non sapete da dove iniziare, utilizzate uno dei seguenti strumenti modelli di piani di marketing come trampolino di lancio.
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Domande frequenti sul rapporto di efficienza del marketing
1. Qual è un buon rapporto di efficienza del marketing?
Come regola generale, qualsiasi valore superiore a tre può essere considerato un buon indice di efficienza del marketing. Tuttavia, questo valore può variare significativamente in base alle dimensioni dell'organizzazione, alla posizione, al settore, al budget di marketing, ecc.
2. Come si calcola l'efficienza del marketing?
L'efficienza del marketing è calcolata come rapporto tra i ricavi totali del marketing e le spese totali del marketing. Un MER più basso significa che i team devono ottimizzare le spese di marketing.
3. Che cos'è l'efficienza del processo di marketing?
L'efficienza del processo di marketing è il rendimento che può produrre per ogni dollaro investito. L'obiettivo principale di un leader di marketing è quello di massimizzare l'efficienza per ottimizzare i risultati dei ricavi.
Migliori risultati di marketing con ClickUp
Per qualsiasi organizzazione in crescita, il marketing è una delle spese più importanti. Tuttavia, la correlazione diretta tra ricavi e spese di marketing viene spesso ignorata.
Mentre i leader del marketing si concentrano sul costo per clic, sul costo per azione, sulle prestazioni delle campagne e così via, spesso si perdono il quadro generale, cioè l'efficacia complessiva del marketing, perché si tratta di un calcolo complesso.
Non deve esserlo per forza!
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