Remontons le temps jusqu'à l'été 2023. À cette époque, personne ni aucun endroit n'était à l'abri de l'influence du film « Barbie »*. Toutes les publicités, boîtes de céréales, publications sur les réseaux sociaux et grands magasins étaient roses, blonds et indéniablement Barbie. 💁🏼♀️
Même si elle était déjà très connue bien avant que l'équipe marketing de « Barbie » ne bénéficie d'un budget digne d'une maison de rêve, le film reste une référence en matière de stratégies marketing modernes.
Le souci du détail, le battage médiatique soutenu et la présence incontournable de la campagne promotionnelle de plusieurs mois de « Barbie » se sont traduits par une réussite retentissante au box-office. Ce chef-d'œuvre de marketing intégré a démontré l'influence réelle d'un message cohérent diffusé sur plusieurs canaux à un large public.
Et lorsque vous aurez fini de lire cet article, vous disposerez des outils nécessaires pour faire ce que vous aurez à faire.
Heureusement, vous n'avez pas besoin du budget marketing de 150 millions de dollars de « Barbie » ni d'années de préparation pour profiter des avantages d'une stratégie marketing intégrée de réussite. Tout ce dont vous avez besoin, c'est de deux semaines. 🏆
Dans ce guide, nous aborderons tout ce que vous devez savoir sur le marketing intégré et décomposons les bases en un échéancier réalisable de deux semaines. Suivez les étapes semaine après semaine pour voir votre stratégie prendre vie.
Qu'est-ce qu'une stratégie marketing intégrée ?
Le marketing intégré, ou communication marketing intégrée (CMI), adopte une approche marketing holistique et désigne toute campagne qui utilise des canaux marketing ou des médias pour raconter une histoire unique ou atteindre une cible spécifique.
Votre stratégie marketing intégrée est donc votre plan d'action pour créer et harmoniser ces messages sur tous les canaux.
Les campagnes intégrées englobent tous les domaines du marketing : marque, génération de demande, client et cycle de vie, e-mail et marketing produit. Elles créent une vision qui, dans l'idéal, raconte l'histoire de votre marque de manière cohérente et facile à suivre, avec un certain niveau de personnalisation pour s'adapter au canal particulier et à l'étape du cycle de vie du client.
Les campagnes intégrées englobent tous les domaines du marketing : marque, génération de demande, client et cycle de vie, e-mail et marketing produit. Elles créent une vision qui, dans l'idéal, raconte l'histoire de votre marque de manière cohérente et facile à suivre, avec un certain niveau de personnalisation pour s'adapter au canal particulier et à l'étape du cycle de vie du client.
Que vous cherchiez à créer un buzz autour d'un produit, à susciter des inscriptions à une newsletter ou à générer des prospects commerciaux significatifs, les équipes s'appuient régulièrement sur des stratégies marketing intégrées pour diversifier les expériences du public avec leur marque tout en racontant (et en renforçant) une histoire cohérente à chaque interaction.
Tanya Littlefield, responsable marketing de croissance fractionnée, estime qu'il faut en moyenne entre six et huit points de contact pour générer une inscription B2B ou une demande de vente. C'est pourquoi « mener une campagne sur un seul canal ou se concentrer uniquement sur les campagnes en haut ou en bas de l'entonnoir ne suffit pas », explique-t-elle.
Pour rester dans les esprits et s'adapter aux méthodes en constante évolution utilisées par les acheteurs pour identifier et acheter des solutions en ligne, les équipes marketing doivent créer des programmes qui stimulent la demande et racontent leur histoire, avant même que le consommateur ne soit prêt à acheter.
« Rien ne vaut les campagnes multicanales coordonnées, qui constituent la colonne vertébrale des stratégies intégrées », explique M. Littlefield.
Les stratégies marketing intégrées sont souvent liées à une seule campagne. Même si vous exploitez plusieurs canaux à la fois, vos ressources marketing intégrées doivent être diffusées de manière coordonnée afin de transmettre un message cohérent à vos audiences, quels que soient le moyen et le lieu où vous les trouvez.
Récapitulons. Pour assurer la réussite d’une campagne marketing intégrée, il suffit simplement de :
- Privilégiez la cohérence (de manière cohérente)
- Présentez un front uni sur plusieurs canaux marketing.
- Mesurez votre réussite au fur et à mesure.
Plutôt simple, non ? Eh bien, en quelque sorte. Le défi consiste à rester attentif aux détails et à maintenir une collaboration interfonctionnelle efficace.
L'implication de différents propriétaires de canaux signifie que vous devrez harmoniser votre campagne marketing intégrée entre plusieurs services et équipes, notamment (mais sans s'y limiter) les réseaux sociaux, le contenu, l'équipe commerciale, la conception et le web, afin de garantir une exécution sans faille.
La communication marketing intégrée prend en compte tous les acteurs clés et leurs processus établis, ce qui laisse suffisamment de temps pour identifier les objectifs généraux de la campagne, le message, les indicateurs clés de performance, les canaux marketing impliqués, les livrables, l’échéancier du projet, les ressources, etc.
Considérez les choses ainsi : la réussite d'une publication sur les réseaux sociaux et celle d'un blog ne se mesurent pas avec les mêmes indicateurs, mais les campagnes marketing intégrées efficaces tiendront compte de ces différences dès le début.
L'effort nécessaire pour mener à bien une campagne marketing intégrée efficace peut sembler intimidant sur le papier, mais l'impact en vaut largement la peine et les avantages sont presque infinis.
Quels sont les avantages du marketing intégré ?
Tout d'abord, le marketing intégré est extrêmement efficace pour augmenter le nombre de prospects potentiels et renforcer l'image de votre marque. Ciblant un large éventail de canaux avec un message cohérent, il offre aux clients potentiels davantage d'occasions d'interagir avec votre produit.
Et grâce à une stratégie solide comme le roc qui guide vos efforts de campagne, ces interactions seront forcément positives, reconnaissables et mémorables. Autrement dit, le trio gagnant du marketing. 🙌🏼
Une histoire et une expérience cohérentes tout au long de vos efforts marketing renforcent la notoriété de votre marque auprès des clients. À l'instar de ce jingle publicitaire qui tourne en boucle dans votre tête, vous souhaitez que votre campagne marketing intégrée ancrent votre entreprise dans l'esprit des consommateurs, mais de manière positive. Désolé pour les auteurs de jingles.
Sans campagnes coordonnées et collaboration interfonctionnelle, une équipe marketing aurait de la chance si elle parvenait à capter des clients à une seule étape du tunnel d'achat. Cependant, avec un plan solide et détaillé, une seule campagne pourrait couvrir l'ensemble du cycle de vie.
Sans campagnes coordonnées et collaboration interfonctionnelle, une équipe marketing aurait de la chance si elle parvenait à capter des clients à une seule étape du tunnel d'achat. Cependant, avec un plan solide et détaillé, une seule campagne pourrait couvrir l'ensemble du cycle de vie.
Quels autres avantages pouvez-vous attendre d'une stratégie marketing intégrée efficace ?
- Briser les cloisonnements entre les équipes : rassembler les responsables des différents canaux au sein d'une même campagne est un moyen infaillible d'amener les nouveaux membres de l'équipe à communiquer entre eux. En poursuivant un objectif commun, les membres des différents services peuvent renforcer leurs relations de travail, améliorer la collaboration interfonctionnelle et avoir un impact plus important grâce à des projets qui dépassent leur champ d'action habituel.
- Établissez une relation de confiance avec votre public cible : un discours et une image de marque cohérents sur tous vos canaux marketing montrent à votre public ce qu'il peut attendre de votre entreprise, quelle que soit sa position dans l'entonnoir de vente. Chaque fois qu'il fait défiler une publicité, lit un blog, remplit un formulaire de vente ou s'inscrit à votre produit en libre-service, il est accueilli par le même message qui l'a attiré au départ.
- De meilleurs indicateurs et une meilleure compréhension des données : aucun canal marketing ne partage les mêmes indicateurs clés de performance (KPI), même si plusieurs d'entre eux partagent le même objectif. Le marketing intégré offre de multiples points de contact permettant de recueillir des informations plus approfondies sur le comportement et les préférences des clients en fonction de l'endroit où ils accèdent à votre campagne, de la manière dont ils interagissent avec elle et du fait qu'elle aboutisse ou non à une conversion.
- Allocation budgétaire optimisée : les stratégies marketing intégrées exigent des équipes qu'elles identifient d'abord les canaux les plus efficaces pour leurs campagnes, ce qui permet d'obtenir un meilleur retour sur investissement global et une meilleure rentabilité dès le départ. Au-delà de la planification, les équipes marketing peuvent également optimiser leur budget en partageant et en réutilisant les ressources de campagne entre les différents canaux avec un minimum d'efforts supplémentaires. Par exemple, une image de campagne donnée peut apparaître sur tous les réseaux sociaux, sur une page web et dans un e-mail.
- Impact maximisé : que vous cibliez un nouveau segment ou recherchiez de nouveaux prospects au sein de votre public idéal, des efforts marketing intégrés et coordonnés amplifieront votre message en touchant un plus large éventail de consommateurs et augmenteront l'impact de votre campagne.
Terminé, le marketing intégré est incroyablement efficace, et cette liste n'en présente que quelques-uns des avantages. La question se pose donc : comment lancer votre propre stratégie marketing intégrée efficace ?
Nous allons vous montrer comment faire. 🙂
Comment créer une machine marketing intégrée en deux semaines
Plus votre campagne implique d'équipes, plus il peut être difficile de la mettre en route. Si la phase de planification est cruciale pour toute stratégie marketing intégrée réussie, c'est aussi à ce stade que la campagne est la plus susceptible de s'essouffler, voire de s'éteindre complètement.
Les premières campagnes intégrées peuvent sembler inconfortables, car chaque fonction peut être amenée à abandonner certains de ses processus de planification habituels pour s'aligner sur l'ensemble du groupe. Une fois que les équipes auront constaté la réussite de quelques campagnes, cela deviendra plus naturel, tout comme la collaboration.
Les premières campagnes intégrées peuvent sembler inconfortables, car chaque fonction peut être amenée à abandonner certains de ses processus de planification habituels pour s'aligner sur l'ensemble du groupe. Une fois que les équipes auront constaté la réussite de quelques campagnes, cela deviendra plus naturel, tout comme la collaboration.
Pour éviter que votre prochaine grande idée marketing ne se retrouve dans la pile des « en attente » sans fin, nous vous suggérons de créer et de respecter un échéancier serré. Notre suggestion ? Deux semaines.
Bien que cela puisse sembler rapide, un plan d'action approprié permettra à l'équipe de rester sur la bonne voie, sans s'épuiser ni prendre de raccourcis. Surtout avec l'aide d 'un puissant logiciel de gestion de projet qui se chargera des tâches les plus lourdes à votre place.
Les outils de gestion de projet tels que ClickUp constituent la première étape essentielle de toute stratégie ou campagne marketing productive. Grâce à ses fonctionnalités intégrées facilitant la collaboration en équipe, le brainstorming, la mise en œuvre de vos idées et la documentation des progrès, il élimine les tâches fastidieuses qui alourdissent tout processus afin de vous aider à vous concentrer sur le travail qui compte le plus.
Avec votre outil de gestion de projet préféré à portée de main, vous êtes prêt à vous lancer.
Les détails qui régissent les différentes campagnes marketing intégrées varient en fonction de votre produit, de votre objectif et de votre public, mais la structure de base reste souvent la même.
Semaine 1 : Rassemblez les données de recherche et développement de votre campagne
Même si deux semaines peuvent passer très vite, il est essentiel de déterminer dès le départ qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment. La majeure partie de votre première semaine sera consacrée à l'établissement des bases, en particulier à la consolidation des raisons pour lesquelles cela est nécessaire et de la manière dont cela vous aidera à atteindre vos objectifs.
Tout comme vos chefs cuisiniers préférés à la télévision préparent leurs ingrédients sur une planche à découper avant de commencer à cuisiner, la première semaine de votre stratégie marketing intégrée est principalement consacrée à la recherche et à la préparation. Voyons cela de plus près.
Étape 1 : Définissez un objectif de campagne SMART
Le premier jour est consacré à la définition des objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à cette campagne.
Nous ne cesserons jamais de vanter les mérites des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps. Autrement dit, les objectifs SMART. Avoir un objectif en tête est la première étape naturelle dans l'élaboration de toute stratégie, et les campagnes marketing intégrées ne font pas exception.
Vous avez peut-être lancé une nouvelle fonctionnalité pour un produit ou entièrement remanié l'image de marque de votre entreprise. Ces initiatives sont les tremplins qui vous propulsent vers votre objectif et justifient pourquoi une campagne en vaut l'effort.
Cela vous permettra également de réfléchir dans la bonne direction en matière d'indicateurs et d'indicateurs clés de performance marketing. Savoir comment mesurer la réussite d'un objectif de campagne est essentiel pour votre campagne marketing intégrée et sera le facteur décisif de sa réussite ou de son échec.
Étape 2 : Identifiez votre profil d'acheteur de la cible et vos principaux canaux marketing
Maintenant que vous avez établi le raisonnement derrière votre stratégie et le problème qu'elle vise à résoudre, il est temps de déterminer à qui elle s'adresse.
À cette étape, vous en êtes peut-être encore au premier jour ou au début du deuxième jour de l'élaboration de votre stratégie.
Identifiez le profil type du client que vous ciblerez tout au long de votre campagne afin d'orienter vos décisions futures. Connaître le marché que vous visez, les comportements généraux de votre public et comprendre ce qui compte pour lui vous aidera à créer un contenu plus convaincant et personnalisé.
C'est également à cette étape que vous commencerez à déterminer les canaux appropriés à utiliser dans votre campagne. Une fois que vous aurez bien défini votre public, vous pourrez isoler les canaux marketing qu'il fréquente le plus afin de vous assurer de toujours le rencontrer là où il se trouve.
La bonne nouvelle à cette étape de votre stratégie est que la plupart de ces recherches ont probablement déjà été effectuées. Personne ne comprend mieux les objectifs de votre entreprise que l'entreprise elle-même, et personne ne connaît mieux vos clients idéaux que vous.
Au cours des étapes 1 et 2, vous vous contentez de collecter et d'organiser les recherches et les informations dont vous disposez déjà afin de faciliter les étapes suivantes de votre processus marketing intégré.
Étape 3 : Impliquez les bonnes personnes
Bienvenue à la troisième étape ! Cette étape devrait coïncider avec le troisième jour si vous suivez notre échéancier prévu.
Une fois que vous savez ce que vous essayez d'accomplir et qui vous souhaitez atteindre dans votre campagne, posez-vous la question suivante : avec quelles équipes internes devez-vous vous mettre en relation pour y parvenir ?
Pour être honnête, il y a probablement plus de personnes impliquées que vous ne le pensez. Pas seulement les responsables de canaux, mais aussi les équipes de conception, les responsables du marketing payant, les rédacteurs, les relations publiques, les équipes commerciales, etc.
Et même si vous comprenez déjà l'objectif de cette campagne, ils peuvent encore être dans le flou. C'est pourquoi les modèles de planification de campagne marketing sont si essentiels pour assurer le suivi de toutes les parties prenantes et de tous les partenaires.
Ces modèles sont parfaits pour mettre en place une nouvelle campagne. Ainsi, une fois que vous avez identifié toutes les personnes qui doivent être impliquées, vous pouvez mieux prioriser leur réunion dans la même pièce (ou lors du même appel) le plus rapidement possible.
Cela permettra d'aligner l'équipe sur la bande passante actuelle de chaque membre, de voir si d'autres personnes doivent être mises dans la boucle et d'identifier d'emblée les principaux obstacles.
Un autre détail important à régler à cette étape est de déterminer qui aura le dernier mot sur tous les éléments de la campagne. De nombreuses stratégies marketing intégrées prometteuses échouent simplement parce qu'il y a trop de cuisiniers dans la cuisine.
Il est essentiel de désigner une personne chargée de coordonner les responsables de chaque fonction marketing. La mise en place d'un processus cohérent de réunions et de livrables pour chaque fonction est un moyen de mobiliser tout le monde, de synchroniser les dates et de résoudre les problèmes dès qu'ils se présentent.
Il est essentiel de désigner une personne chargée de coordonner les responsables de chaque fonction marketing. La mise en place d'un processus cohérent de réunions et de livrables pour chaque fonction est un moyen de mobiliser tout le monde, de synchroniser les dates et de résoudre les problèmes dès qu'ils se présentent.
Éliminez les maux de tête liés aux processus d'approbation interminables en désignant une seule personne habilitée à prendre la décision finale.
Étape 4 : Réfléchissez à l'histoire de votre campagne et à votre plan d'action
Une fois votre équipe de rêve constituée, vous êtes prêt à réfléchir et à élaborer le scénario global de votre campagne et votre plan d'action. Que ce soit lors d'une réunion quotidienne autour d'une table de conférence, lors d'une visioconférence ou entièrement en ligne à l'aide d'un logiciel de tableau blanc numérique, les meilleures sessions de collaboration et de réflexion en équipe se déroulent en temps réel.
À ce stade, il n'y a pas de mauvaises idées. Il s'agit simplement de mettre un point de départ sur papier. À partir de là, et grâce à l'intelligence collective de votre équipe diversifiée et interfonctionnelle, vous consoliderez :
- Tous les livrables nécessaires à la campagne
- Le récit global de la campagne et un message cohérent
- Où et quand les ressources de la campagne seront mises en ligne
- Date d'échéance clés et échéancier approximatif pour la semaine suivante.
Cela ne se fera peut-être pas en une seule réunion de 30 minutes. Laissez à l'équipe le temps de réfléchir à ses premières idées, de rassembler les informations nécessaires et de se regrouper si nécessaire. Si vous avez commencé cet échéancier de deux semaines un Monday, nous vous suggérons d'inscrire cette réunion au calendrier au plus tard le jeudi ou le vendredi (jours quatre et cinq).
Semaine 2 : Mise en œuvre de votre stratégie
Vous avez tout préparé au cours de la première semaine. La deuxième semaine, l'équipe se concentre principalement sur son travail, donnant vie à votre feuille de route pour la campagne. Ou, pour reprendre l'exemple du chef cuisinier, c'est le moment où vous commencez enfin à cuisiner.
Étape 1 : Créer des ressources de campagne cohérentes
Le plus grand obstacle à la création d'actifs de campagne se situe souvent au niveau des étapes de retour d'information et d'approbation. Il est donc essentiel de présenter la « V1 » à vos responsables de campagne le plus rapidement possible. Après les modifications nécessaires, cette étape peut s'étendre du début de la deuxième semaine (sixième jour) jusqu'au neuvième ou même dixième jour.
Cela ne s'applique pas uniquement à l'équipe de conception. Tout le contenu écrit, y compris les légendes des réseaux sociaux, les citations, les hashtags, les extraits audio, les textes web et les blogs, peut prendre autant de temps (voire plus) à finaliser. Vous devez consacrer autant de temps que possible à cette étape, car elle concerne tout ce que vos clients verront réellement de vos efforts de campagne.
Étape 2 : Déterminez comment vous allez mesurer votre réussite
Vous vous souvenez de l'objectif SMART que vous avez défini lors de la première semaine ? Il est temps de le revoir et de l'examiner sous l'angle de chaque canal marketing. Identifiez les indicateurs clés de performance (KPI) liés à votre campagne marketing intégrée globale, puis réfléchissez à la manière dont chaque canal mesure sa propre réussite.
Ces indicateurs peuvent inclure :
- Prospects générés à partir de canaux spécifiques
- Vues sur un article particulier ou visites sur un blog donné
- Abonnés à la newsletter ou à YouTube
- Le nombre de nouveaux comptes créés sur votre site web
Et bien plus encore.
Il est extrêmement important que les campagnes intégrées aient non seulement des propriétaires clairement identifiés, mais aussi des indicateurs clés de performance (KPI) et des objectifs clairs. Chaque fonction peut généralement se concentrer sur quelques indicateurs seulement, mais les campagnes intégrées nécessitent également de se concentrer sur les 1 à 3 KPI les plus importants pour toutes les équipes.
Il est extrêmement important que les campagnes intégrées aient non seulement des propriétaires clairement identifiés, mais aussi des indicateurs clés de performance (KPI) et des objectifs clairs. Chaque fonction peut généralement se concentrer sur quelques indicateurs seulement, mais les campagnes intégrées nécessitent également de se concentrer sur les 1 à 3 KPI les plus importants pour toutes les équipes.
Même si votre équipe est encore en train de mettre sur papier et de rédiger les livrables de votre campagne, l'échéancier continue d'avancer. Cela signifie que vous pouvez continuer à finaliser vos ressources de conception tout en travaillant sur la deuxième étape en arrière-plan.
Et comme vous avez fait tout ce qui était à faire pendant la première semaine en effectuant des recherches sur votre public cible et en organisant des réunions avec les propriétaires de vos canaux, cela ne devrait pas vous prendre plus d'un jour ou deux pour consolider le tout. Nous vous suggérons de commencer cette étape le septième ou huitième jour afin de respecter votre échéancier de deux semaines.
Étape 3 : Lancez, évaluez et répétez si nécessaire
Vous êtes arrivé au dernier jour de votre sprint de campagne marketing intégrée de deux semaines ! Cela signifie que vous avez terminé, n'est-ce pas ? Absolument pas. Mais vous y êtes presque !
À la fin de votre plan d'action stratégique, vous serez prêt à le mettre en œuvre. Votre contenu est peut-être déjà en ligne, ou le sera d'ici quelques jours. Quoi qu'il en soit, le plus gros du travail est terminé.
Toutes les réunions de conception, les validations, les cycles de feedback et les blocages ont été traités et résolus. Tous les livrables sont finalisés et tous les contenus qui n'ont pas encore été publiés sont en attente, prêts à être envoyés.
Après le lancement réussi d'une campagne marketing, il est temps d'en surveiller la réussite et d'évaluer ses performances au cours des jours, semaines et mois suivants. Laissez-vous guider par les indicateurs et les KPI que vous avez déjà établis pour déterminer ce que signifie la « réussite » pour cette campagne.
Pour vous assurer de rester concentré sur l'apprentissage et le développement à partir de chaque campagne, organisez une réunion rétrospective avec votre équipe marketing intégrée après le lancement afin de discuter des principaux enseignements tirés, notamment :
- Ce qui a bien fonctionné
- Ce qui aurait pu être mieux
- Principaux enseignements tirés de cette expérience
- Comment améliorer vos futures stratégies de campagne
Une fois que vous aurez acquis les connaissances nécessaires à l'élaboration de votre stratégie et établi un échéancier pour en superviser la réussite, alors vous pourrez célébrer votre réussite. 🎉
Maîtrisez votre stratégie marketing intégrée dans ClickUp
En suivant la réussite de vos campagnes marketing intégrées en cours, vous disposerez des connaissances et des informations nécessaires pour ajuster votre campagne en toute confiance au fil du temps et l'adapter à vos besoins spécifiques.
D'ici là, laissez ce plan d'action jeter les bases de votre prochaine campagne. Suivez-le étape par étape et voyez votre stratégie marketing intégrée prendre forme en quelques semaines ! Et pour aller encore plus loin, planifiez et gérez votre stratégie à l'aide d'un logiciel de gestion de projet dynamique tel que ClickUp.
ClickUp est le seul outil de productivité capable de rassembler les équipes marketing, de capturer instantanément les idées et de superviser la progression à partir d'une seule plateforme. Inscrivez-vous dès aujourd'hui à ClickUp et voyez vos campagnes prendre vie.