Kundenlebenszyklus-Management: Definition, Strategien und Tipps

Wenn Sie jemals davon geträumt haben, ein Rockstar zu werden (wer hat das nicht, oder?), dann haben Sie wahrscheinlich davon geträumt, Plattenverträge zu bekommen, live aufzutreten, Alben zu veröffentlichen, die Charts zu stürmen und so weiter. Wir sind uns ziemlich sicher, dass dieser Traum nicht beinhaltete, eine Eintagsfliege zu werden. Wir hätten lieber anhaltenden Erfolg als einen einmaligen Blitz der Berühmtheit.

Die Geschäftswelt spiegelt diese Stimmung wider.

Um ein profitables und nachhaltiges Geschäft zu führen, reicht es nicht aus, nur neue Kunden zu gewinnen. Es geht auch darum, bestehende Kunden zu binden. Das Ziel ist es, einen treuen Kundenstamm aufzubauen, anstatt nur kurzlebige Aufmerksamkeit zu suchen.

Hier kommt das Kundenlebenszyklusmanagement ins Spiel.

Was ist ein Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus umfasst die gesamte Customer Journey, vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Kauf – und sogar darüber hinaus. Er zeigt Ihnen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen und mit Ihrer Marke an verschiedenen Kontaktpunkten in unterschiedlichen Phasen interagieren.

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien optimieren, um maximalen Erfolg zu erzielen.

Ein typischer Kundenlebenszyklus lässt sich in sechs Phasen unterteilen. Diese Phasen des Kundenlebenszyklus sind:

Phase 1: Entdeckung

In der ersten Phase des Kundenlebenszyklus werden potenzielle Kunden auf Ihre Marke, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen aufmerksam. Ihr Ziel sollte es sein, dieses vorübergehende Interesse aufrechtzuerhalten und einen bleibenden ersten Eindruck zu hinterlassen.

Um dieses Ergebnis zu erzielen, sollten Sie versuchen, dort präsent zu sein, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Zu diesem Zweck könnten Sie Folgendes tun:

Phase 2: Engagement

Nachdem Ihr potenzieller Kunde nun Interesse an Ihrer Marke oder Ihren Produkten/Dienstleistungen gezeigt hat, ist es an der Zeit, ihn zum Engagement zu bewegen. Dies können Sie erreichen, indem Sie wertvolle und relevante Informationen freigeben, die ihm bei der Beantwortung seiner Fragen oder der Lösung seiner Probleme helfen. Sie möchten sein Interesse vertiefen und ihn bei seiner Recherche vor dem Kauf unterstützen, während Sie gleichzeitig eine starke Verbindung aufbauen.

Kundenbindung umfasst daher:

Phase 3: Konversion

Nachdem Sie Ihre potenziellen Kunden mit Engagement-Marketing-Strategien vorbereitet haben, können Sie sie zum Handeln bewegen, in der Regel zum ersten Kauf. In dieser Phase des Kundenlebenszyklus, die als Konversion oder Akquisition bezeichnet wird, wird aus einem potenziellen Kunden ein zahlender Kunde. In einigen Fällen kann die Konversion auch die Rückgewinnung eines kalten oder verlorenen Leads umfassen.

Um diesen Übergang zu ermöglichen, werden Sie:

Phase 4: Kundenbindung

Erinnern Sie sich daran, dass wir gesagt haben, dass Stammkunden weitaus wertvoller sind als einmalige Kunden? In der Phase der Kundenbindung konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Kunden zufrieden zu stellen, damit sie wieder zu Ihnen kommen und weitere Geschäfte mit Ihnen machen.

Das Ziel ist es, ihre erste Wahl zu werden. Dazu müssen Sie Folgendes erledigen:

Phase 5: Loyalität

Sobald Sie das Interesse Ihrer Kunden geweckt haben, ist es an der Zeit, dieses in etwas Stärkeres umzuwandeln – Loyalität. Loyale Kunden sind Ihrer Marke treu und vertrauen Ihren Produkten, selbst den neuen, die Sie später auf den Markt bringen.

Im Idealfall sollte Ihre Marke die erste sein, die ihnen in den Sinn kommt, wenn sie einen Kauf tätigen möchten. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie möglicherweise Folgendes tun:

Phase 6: Fürsprecher

Treue Kunden sind natürlich schön, aber Fürsprecher sind eine Klasse für sich. Sie empfehlen Ihre Marke Freunden und Familie weiter, machen durch Mundpropaganda Werbung dafür und verleihen Ihrer Marke Glaubwürdigkeit. Betrachten Sie Fürsprecher daher als das Endziel des Kundenlebenszyklus.

So können Sie Ihre bestehenden Kunden für sich gewinnen und sie zu Markenbotschaftern machen:

Was ist Customer Lifecycle Management?

Konzentrieren wir uns darauf, wie Sie diese Phasen des Kundenlebenszyklus für sich nutzen können – durch Customer Lifecycle Management.

Das Customer Lifecycle Management (CLM) ist eine Geschäftsstrategie, die eingesetzt wird, um die Customer Journey zu verstehen, zu verwalten und zu optimieren. Ihr Ziel ist es, die Customer Journey vom ersten Bewusstsein oder der ersten Entdeckung bis zum Kauf und schließlich zur Fürsprache zu verfolgen.

Nutzen Sie die gewonnenen Kundenerkenntnisse, um Reibungsverluste zu beseitigen und den Kundenflow so nahtlos wie möglich zu gestalten. Gleichzeitig können Sie an jedem Berührungspunkt einen Wert bieten und kontextbezogene Maßnahmen hinzufügen, um die Bewegung durch die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zu fördern. Diese Orchestrierung wird fortgesetzt, bis der Interessent zum Kunden und schließlich zum Markenbotschafter wird.

Die Bedeutung des Customer Lifecycle Managements

Warum ist das Customer Lifecycle Management so wichtig? Kundenorientierte Geschäfte wissen, dass ein strategisch geplanter CLM-Prozess viele Vorteile mit sich bringt, darunter eine höhere Kundenbindung und eine größere Zufriedenheit.

Höhere Kundenzufriedenheit

Indem CLM bei jedem Kontaktpunkt auf die Kundenanforderungen eingeht und bei jeder Interaktion einen Wert bietet, verbessert es das Kundenerlebnis insgesamt und führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit.

Von benutzerdefinierten Onboarding-E-Mails für Neukunden bis hin zur Einführung von Self-Service-Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses – CLM sorgt in jeder Phase für eine nahtlose Customer Journey.

Zufriedene Kunden durchlaufen mühelos die Vertriebs- und Marketing-Trichter und kehren sogar dorthin zurück, um den Loyalitätskreislauf und den Erfolg des Kunden anzukurbeln.

Erhöhte Kundenbindung

Lassen Sie uns auch über die Auswirkungen von CLM auf die Kundenbindung sprechen. Anstatt sich auf das eng gefasste Ziel des Verkaufsabschlusses zu konzentrieren, bietet CLM eine breitere Perspektive auf Kundenbeziehungen, die sich auf den Kundendienst nach dem Kauf, Treueprogramme und kontinuierlichen Support erstreckt. Ein solches Engagement verbessert die Kundenbindung, reduziert die Abwanderung und generiert Folgeaufträge.

Intelligentere Ressourcenzuweisung

Mit CLM erhalten Sie eine Übersicht über die Customer Journey. Es verleiht Sichtbarkeit den Gründen für verschiedene Kundenentscheidungen, wichtigen Phasen des Kundenlebenszyklus und Lücken, die zu Abwanderungen führen. Kombinieren Sie diese Erkenntnisse mit dem Kundenverhalten, den Präferenzen und den Konversionspunkten, um Ressourcen dynamisch und strategisch zuzuweisen und so eine maximale Nutzung und Wirkung zu erzielen.

Höhere Rentabilität

Es steht außer Frage, dass CLM mit Kundenbindung und Kundenzufriedenheit verknüpft ist. Es hat jedoch noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: eine verbesserte Rentabilität. Wussten Sie, dass Personalisierung zu einer Umsatzsteigerung von 10 bis 15 % führen kann? Oder dass eine Steigerung der treuen Kundschaft um 5 % den Gewinn um 25 bis 95 % steigern kann? Darüber hinaus können Sie durch eine effizientere Ressourcennutzung mittels CLM Ihre Betriebskosten senken.

Datengestützte Entscheidungsfindung

CLM macht Schluss mit Spekulationen im Kundenbeziehungsmanagement. Es nutzt Daten für die Nachverfolgung des Verhaltens und der Präferenzen von Kunden in verschiedenen Phasen und Segmenten. Außerdem zeigt es auf, was Stammkunden dazu bewegt, zu Ihrem Geschäft zurückzukehren. Diese wertvollen Erkenntnisse ermöglichen eine effektive Entscheidungsfindung auf allen Ebenen des Geschäfts.

Wie verwaltet man den Kundenlebenszyklus?

Wenn Sie begeistert sind, die Vorteile des Customer Lifecycle Managements zu nutzen, können Sie wie folgt beginnen:

1. Investieren Sie in eine Customer Relationship Management (CRM)-Plattform

Der Kunde steht im Mittelpunkt jeder CLM-Aktivität und -Entscheidung. Um sicherzustellen, dass Sie Kundendaten und -einblicke optimal nutzen, sollten Sie alle Informationen an einem Ort speichern. Daher sollte Ihr erster Schritt darin bestehen, in ein Customer Relationship Management (CRM)-Tool zu investieren.

CRM bildet das Rückgrat aller CLM-Aktivitäten. Nutzen Sie es, um Ihre Zielgruppe zu betrachten, ideale Kundenprofile zu erstellen, Kunden zu segmentieren, Kundenverhalten und -präferenzen abzubilden, Vorlagen zu erstellen und vieles mehr. Wir werden jede dieser Aufgaben einzeln besprechen, da sie Bestandteile von CLM sind.

CRMs sind zwar für sich genommen schon nützlich, aber Sie können ihre Funktionen durch die Integration in ein Projektmanagement-Tool noch erweitern. Hier sind die Gründe dafür:

2. Identifizieren und segmentieren Sie Ihre Zielgruppe

Bevor potenzielle Kunden Ihr Geschäft entdecken, müssen Sie sie zuerst entdecken. Um Ihre Zielgruppe zu identifizieren, beginnen Sie mit einer Marktforschung. Bei der Konzeption eines Produkts oder einer Dienstleistung (oder sogar Ihres Geschäfts) hatten Sie vielleicht eine bestimmte Population als Zielgruppe im Blick. Sobald Sie eine grobe Vorstellung haben, legen Sie die Einzelheiten fest, indem Sie bestehende Kunden berücksichtigen.

Segmentieren oder kategorisieren Sie schließlich Ihren gesamten potenziellen Kundenstamm nach demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Präferenzen usw., um Ihre Marketingbotschaften und -strategien entsprechend anzupassen.

3. Erstellen Sie ein ideales Kundenprofil (ICP)

Durch die Identifizierung und Segmentierung Ihrer Zielgruppe kommen Sie der Erstellung Ihres Ideal Customer Profile (ICP) einen Schritt näher.

ICP ist eine Sammlung gemeinsamer Features, die die relevantesten Personen aus Ihrem bestehenden Kundenstamm definieren. Ihre Kundendaten, wie demografische Merkmale, Kaufkraft, Verhaltensweisen usw., sind genau auf das von Ihnen angebotene Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung abgestimmt.

Diese hochwertigen Kunden bringen Ihrer Marke die meisten Einnahmen oder Geschäfte und haben einen hohen Wert. Sie verkörpern das Pareto-Prinzip, wonach 20 % Ihrer treuen Kunden 80 % Ihres Umsatzes und Ihrer Einnahmen erzielen.

Je nach Komplexität Ihres Produkts oder der Vielfalt Ihrer Dienstleistungen können Sie mehr als ein ICP haben.

4. Erfassen Sie die Customer Journey mithilfe von Customer Lifecycle Diagrammen

Sobald die ICPs fertig sind, ist es an der Zeit, sie zu nutzen, um eine Ansicht der Customer Journey zu erhalten.

Customer Journey Mapping ist ein tool, das die Reise neuer Kunden durch die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus visualisiert – von der Wahrnehmung bis zur Fürsprache. Diese CLM-Karten helfen Ihnen dabei, spezifische Strategien für jede Phase zu entwickeln. Sie bieten außerdem Einblicke in die Gedanken, Emotionen, Meinungen und Probleme der Kunden, wenn diese Kaufentscheidungen treffen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Ressourcen und Maßnahmen planen, um Ihre Erfolgschancen an jedem Kontaktpunkt zu verbessern.

5. Definieren Sie Ihre Ziele für das Customer Lifecycle Management

Nachdem Sie die User Journeys abgebildet haben, können Sie entscheiden, was Sie mit dem Customer Lifecycle Management erreichen möchten. Dies hängt auch von Ihren Geschäftszielen ab, wie z. B. der Verbesserung der Kundenbindung, der Steigerung der Kundenakquise, der Reduzierung der Anzahl von Serviceanrufen usw.

Durch die Analyse von Kundendaten können Sie:

6. Personalisieren Sie das benutzerdefinierte Kundenerlebnis in verschiedenen Phasen

Content-Marketing ist ein fester Bestandteil der Customer Journey – unabhängig von der jeweiligen Phase. Sie können Social-Media-Plattformen nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren, oder E-Mails versenden, um Upselling- und Cross-Selling-Angebote freizugeben. Damit Ihre Content-Strategie jedoch effektiv ist, muss sie auf einem soliden Verständnis Ihrer Kunden basieren.

Sobald Sie Ihre Customer Lifecycle Maps erstellt und die sich ändernden Anforderungen der Kunden in jeder Phase identifiziert haben, wird es für Ihr Marketingteam einfacher, die Art der Personalisierung und die Inhalte zu planen, die auf jedem Schritt erforderlich sind. Beispielsweise können Sie mit suchmaschinenoptimierten Inhalten während der Entdeckungsphase organischen Traffic generieren, während Fallstudien oder personalisierte E-Mails mit segmentierten Angeboten dazu beitragen, die Konversionsrate zu steigern, und so weiter.

7. Beseitigen Sie Reibungsverluste und Verkaufsrückgänge

Obwohl CLM die gesamte Customer Journey von der Bekanntheit bis zur Fürsprache koordiniert, läuft alles auf das Kauferlebnis hinaus. Wenn Sie es potenziellen Kunden nicht leicht machen, bei Ihnen zu kaufen, könnte all Ihre Arbeit in den anderen Phasen des Lebenszyklus umsonst gewesen sein. Aus diesem Grund wird die Optimierung der Kaufphase zum Dreh- und Angelpunkt all Ihrer Aktivitäten im Customer Lifecycle Management.

Der beste Weg, um Reibungsverluste zu vermeiden, ist die Vereinfachung des Kaufprozesses. Auch wenn Faustregeln wie die Drei-Klick-Regel umstritten sind (und nicht universell anwendbar), zeigen sie doch, dass Einfachheit die Konversionsrate steigern kann.

Analysieren Sie anschließend die Daten zu abgebrochenen Warenkörben, um zu verstehen, warum verkaufsbereite Kunden abspringen. Da sieben von zehn Warenkörben nicht bis zur Kasse gelangen, können Faktoren wie kostenloser Versand, Expresslieferung und die Möglichkeit, ohne Erstellung eines Kontos einzukaufen, den Ausschlag zu Ihren Gunsten geben.

8. Begleitung während des Kaufprozesses

Je nach Komplexität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung können Kunden in der Kaufphase, genau dann, wenn sie ihre Daten der Kreditkarte eingeben, unentschlossen sein. Das kann an kalten Füßen, schleichender Kaufreue oder sogar an letzter Minute auftretender Verwirrung bezüglich des Abonnements liegen.

Bieten Sie in dieser Phase zusätzliche Unterstützung an, um zu verhindern, dass solche potenziellen Kunden abspringen. Senden Sie beispielsweise Erinnerungen an Kunden, deren Produkte zu lange im Warenkorb liegen. Alternativ können Sie auf der Checkout-Seite eine Live-Chat-Option hinzufügen, damit Kunden mit einem Experten in Kontakt treten können, ohne die Seite verlassen zu müssen. Eine solche proaktive Unterstützung und Hilfe kann die Konversionsraten erhöhen.

9. Konzentrieren Sie sich darauf, das Kundenerlebnis nach dem Kauf zu verbessern

Herzlichen Glückwunsch zur Gewinnung neuer Kunden!

Jetzt müssen Sie sich darauf konzentrieren, den ersten Kauf in langfristige Kundentreue umzuwandeln. Beginnen Sie damit, sich für den Kauf zu bedanken. Wenn Sie physische Produkte verkaufen, teilen Sie die Versanddetails sowie das voraussichtliche Lieferdatum mit. Alternativ können Sie eine Produktanleitung oder Installationsanleitung für sofort lieferbare digitale Waren, Online-Kurse oder Abonnements bereitstellen. Bitten Sie um Feedback zum Kauf- oder Liefererlebnis oder zum Produkt selbst.

Das Ziel ist es, den Onboarding-Prozess nahtlos zu gestalten und die Erfahrung nach dem Kauf lohnenswert zu machen. Auf diese Weise fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und besser darauf vorbereitet, das Produkt effektiv zu nutzen.

10. Bieten Sie proaktiven und personalisierten Kundensupport

Kontinuierlicher Support und personalisierte Dienstleistungen sind für Ihre Kundenbindungsstrategie von entscheidender Bedeutung. In dieser Phase besteht die Marketingstrategie für den Kundenlebenszyklus in erster Linie darin, die Bedürfnisse oder Herausforderungen der Kunden zu antizipieren und proaktiv darauf einzugehen. Beispielsweise könnten Ihre Support-Teams Kunden mit relevanten Informationen, Lösungen oder Hilfestellungen versorgen, um die Akzeptanz Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu steigern.

Personalisierung hingegen umfasst Empfehlungen, die auf der Kaufhistorie, früheren Interaktionen oder Präferenzen des Kunden basieren. Ein Kunde, der beispielsweise Windeln in Ihrem E-Commerce-Shop gekauft hat, freut sich möglicherweise über E-Mails mit Angeboten für Babynahrung, Kinderspielzeug usw.

Ein solcher zweigleisiger Ansatz für Kundenservice und -support zeigt Ihr Engagement, Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen.

11. Belohnen Sie Kundentreue und Fürsprache

Unternehmen in verschiedenen Branchen haben möglicherweise unterschiedliche Definitionen von Kundentreue. Einige betrachten möglicherweise die Dauer, die ein Kunde als Benutzer bei ihnen verbracht hat, andere stützen sich auf eine bestimmte Mindestanzahl von Transaktionen. Wie auch immer Sie es definieren, Sie sollten Kunden für ihre Treue belohnen.

Treueprogramme sind eine einfache Möglichkeit, die Rolle und den Beitrag Ihrer Kunden für Ihr Geschäft anzuerkennen. Bieten Sie Treuepunkte an, geben Sie exklusiven Zugang zu Sonderverkäufen, Angeboten oder Rabatten frei, organisieren Sie Sonderereignisse oder bieten Sie andere Anreize, um Ihre Wertschätzung zu zeigen.

Finden Sie dabei auch Wege, um die Fürsprache zu fördern. Durch Empfehlungs- oder Affiliate-Marketing-Programme können Sie treue Kunden dazu animieren, Ihr Geschäft durch Mundpropaganda bekannt zu machen.

12. Testen und analysieren Sie den Kundenlebenszyklus

Sobald Sie Ihren CLM-Prozess etabliert haben, müssen Sie regelmäßig überprüfen, ob er weiterhin relevant ist. Die Customer Journey von heute hängt von den Marktbedingungen, dem Kundenverhalten und mehreren anderen dynamischen Parametern ab, sodass Sie häufige Kundenlebenszyklusanalysen durchführen müssen.

Hier sind einige Metriken, mit denen Sie Ihren Kundenlebenszyklus analysieren können:

Metriken für die Entdeckungsphase

Metriken zur Interaktionsphase

Metriken für die Konversionsphase

Metriken für die Kundenbindungsphase

Metriken zur Loyalitätsphase

Metriken für die Fürsprachephase

Testen und analysieren Sie kontinuierlich die Wirksamkeit Ihrer CLM-Strategien anhand datengestützter Erkenntnisse und Metriken. Berücksichtigen Sie außerdem das Kundenfeedback, um zu verstehen, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren möchten. Das Ergebnis dieser Flexibilität macht Ihr Geschäft aufgeschlossener und widerstandsfähiger gegenüber Veränderungen.

Kundenlebenszyklusmanagement mit ClickUp

Wir hoffen, dass Ihnen diese Erörterung aller Aspekte des CLM weitergeholfen hat. Mit einem effektiven Customer Lifecycle Management können Sie Ihre Produkt- oder Dienstleistungsfähigkeiten mit den Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden in Einklang bringen.

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