Les « Skills » de Claude transforment votre guide de marque en règles que l’IA suit à chaque ébauche. C’est important, car les outils de rédaction basés sur l’IA souffrent d’un problème avéré de répétitivité.
Une analyse de plus de 130 études publiée dans la revue Trends in Cognitive Sciences a révélé que les résultats des modèles linguistiques convergent vers les schémas les plus courants présents dans leurs données d'entraînement. Les marques utilisant toutes les mêmes Outils d'IA, elles produisent donc toutes le même ton.
Une « Skill » Claude empêche cela. Elle intègre vos règles de ton, votre positionnement et vos formats dans le brouillon avant même que le modèle n’écrive le moindre mot. Comme le ton et le contexte vous appartiennent, vos concurrents ne peuvent pas utiliser un raccourci pour obtenir le même résultat en utilisant le même outil.
Ce guide vous explique comment créer des Skills Claude dédiés au marketing et comment l’IA, qui connaît déjà votre environnement de travail, peut vous aider à aller plus loin dans votre projet.
En bref : Une compétence Claude est un dossier contenant des instructions, des fichiers de référence et des scripts que Claude charge automatiquement dès qu’une tâche correspond à sa description, afin de rédiger à chaque fois dans le même esprit que votre marque. Créez-en une dès que vous avez dû réexpliquer trois fois les mêmes règles de ton ou de format à une IA. Les textes publicitaires, les briefs de campagne et les newsletters sont les premiers candidats évidents.
Un professionnel du marketing travaillant en solo et réalisant des missions ponctuelles se contentera d’une Skill autonome sur claude.ai. Une équipe submergée par des outils disparates tirera davantage profit d’une consolidation du travail permettant à l’IA d’intervenir sur des campagnes en temps réel. Ce guide aborde ces deux cas de figure.
Que sont les Skills Claude ?
Une compétence Claude est un dossier contenant des instructions que Claude charge automatiquement lorsqu’une tâche correspond. Chaque compétence nécessite un fichier : SKILL.md. Ce fichier commence par un court bloc appelé « YAML frontmatter », qui contient le nom de la compétence, une description de son utilisation et les instructions. Une compétence peut également regrouper des fichiers de référence et des scripts.
Anthropic a développé les « Skills » afin que Claude puisse achever une tâche de la même manière à chaque fois. Pour une équipe marketing, cette tâche consiste à rédiger dans le respect de votre marque : le ton à adopter, les expressions à éviter, les arguments de valeur et les formats attendus par les relecteurs.
Anthropic a lancé les Skills en octobre 2025. En décembre de la même année, l’entreprise a publié ce format en tant que norme ouverte. Créez-en un, et il fonctionnera sur claude.ai, l’API Claude, Cowork et Claude Code.
Comment fonctionnent les Skills de Claude ?
Les Skills de Claude fonctionnent selon un principe de divulgation progressive. Claude ne charge chaque couche d’un Skill que lorsque la tâche l’exige :
- Au démarrage : Claude précharge uniquement le nom et la description de chaque Skill installée
- En cas de correspondance : lorsque votre requête correspond à une description, Claude lit l’intégralité du fichier SKILL.md de cette compétence.
- À la demande : si le fichier SKILL.md fait référence à des fichiers supplémentaires, tels que votre guide de style complet, Claude ne les ouvre que lorsque la tâche nécessite ce niveau de détail.
Cette architecture en couches s’explique par le fait que les connaissances relatives à la marque sont trop vastes pour tenir dans une seule invite. Règles de ton, cadres de communication, caractéristiques des produits, formulations juridiquement conformes : ensemble, elles dépassent ce qu’une invite peut contenir. Une Skill permet de garder le fichier SKILL.md concis. La richesse des informations réside dans des fichiers référencés qui ne se chargent qu’en cas de besoin.
La description a plus d’importance que n’importe quelle autre ligne, car c’est elle qui détermine si la Skill s’active ou non. Une description telle que « aide à la création de contenu » ne fonctionnera jamais. En revanche, une description telle que « à utiliser lorsque l’utilisateur demande un texte publicitaire, une page de destination ou un e-mail rédigé dans le ton de notre marque » permettra de générer du contenu marketing personnalisé.
Les Skills ne se limitent pas au chat. Elles fonctionnent également dans Claude Code et dans Claude Cowork, l’agent de bureau qui lit vos fichiers réels et exécute des tâches en plusieurs étapes en arrière-plan. Par exemple, l’équipe de développement d’Anthropic a créé un flux de travail Google Ads dans Claude Code. Celui-ci s’appuie sur les Skills pour garantir la cohérence du ton de la marque et la précision des informations sur les produits, puis regroupe 15 titres et 4 descriptions par annonce dans un fichier CSV que l’équipe vérifie et met en ligne.
Quelle est la différence entre les Skills Claude, les invites, les agents et le MCP ?
Une « Skill » apprend à Claude à effectuer une tâche récurrente, tandis qu’une « prompt » est une instruction ponctuelle. Un agent IA est un système capable d’exécuter de lui-même des tâches comportant plusieurs étapes. Le MCP (Model Context Protocol) permet de connecter Claude à des outils externes tels que Google Ads ou HubSpot.
Ces quatre éléments se complètent au lieu de se faire concurrence.
| Couche | De quoi s'agit-il ? | Quand y avoir recours ? |
|---|---|---|
| Consigne | Une instruction ponctuelle que vous saisissez dans le chat | Vous avez une demande ponctuelle que vous n’aurez pas à renouveler |
| Skill | Un dossier qui enseigne à Claude une tâche reproductible dans le style propre à votre marque | Vous réalisez souvent le même travail : briefs de campagne, variantes publicitaires, pages de destination |
| Agent | Un système capable d'exécuter de lui-même du travail en plusieurs étapes | Vous souhaitez que le flux de travail se déroule de bout en bout sans que vous ayez à vérifier chaque étape |
| Serveur MCP | Une connexion en temps réel entre Claude et un outil externe | Claude a besoin de données à jour provenant de Google Ads, GA4, HubSpot ou de votre CMS |
Les « Skills » et le MCP sont souvent confondus. Un serveur MCP permet à Claude d’accéder à vos données : il connecte Claude à votre compte Google Ads, à vos données GA4 ou à votre CMS. Claude peut alors lire et écrire des nombres en temps réel, au lieu de travailler à partir d’un fichier exporté et collé.
Une « Skill » indique à Claude ce qu’il doit faire avec cet accès, en imitant votre voix, selon des règles prédéfinies.
Ainsi, si vous effectuez une connexion entre Claude et Google Ads via MCP, il peut extraire les performances des titres du mois dernier. Il ne connaît toutefois pas encore le ton de votre marque ni vos conventions en matière de nombre de caractères. Ces informations se trouvent dans la Skill.
Quels sont les avantages de créer une « Skill » marketing dans Claude ?
La création d’une Skill offre quatre avantages : vous vous démarquez de la concurrence, la durée des cycles de révision est plus courte, la voix reste la même même lorsque les collaborateurs partent, et la ressource s’améliore au fil du temps.
- Démarquez-vous alors que le Web regorge de contenu identique : le contenu généré par l’IA inonde désormais le Web, mais la plupart n’apparaît jamais dans les résultats de recherche ni n’est cité. Graphite a constaté que 86 % des articles classés par Google sont rédigés par des humains. Pour les articles cités par ChatGPT et Perplexity, ce chiffre s’élève à 82 %. C’est un style d’écriture distinctif qui permet de se démarquer. Une « Skill » garantit que le contenu généré par votre IA reste suffisamment percutant pour figurer dans ces 14 % gagnants. Et vous pouvez la créer en un après-midi
- Des cycles de révision plus courts : lorsque votre éditeur signale le même problème de style à chaque cycle, la correction intervient trop tard. Une « Skill » corrige ces erreurs avant même qu’elles n’atteignent le brouillon. Elle élimine les modifications répétitives qui accaparent une semaine de travail de l’éditeur, ce qui accélère chaque cycle de révision.
- Votre ton reste le même même lorsque vos collaborateurs partent : lorsque votre meilleur rédacteur prend un congé ou démissionne, le niveau de qualité qu’il garantissait disparaît généralement avec lui. La qualité de vos textes s’affaiblit jusqu’à ce que quelqu’un comble ce vide. Une compétence maintient ce niveau de qualité, quel que soit l’auteur du brouillon. La troisième version rédigée par la nouvelle recrue atteint la même barre d’excellence que celle de votre meilleur rédacteur.
- L'outil s'améliore avec le temps : une invitation ne vaut plus rien dès que vous fermez l'onglet. Une « Skill » conserve toutes les corrections que vous y apportez. Elle fonctionne mieux au bout de six mois qu'au premier jour. C'est donc le seul élément de votre installation de flux de travail IA qui s'enrichit au fil du temps au lieu de repartir de zéro.
Sortir de la monotonie n’est que la moitié du chemin
Intégrer votre voix dans une Skill est une bonne idée. Cela vous permet de vous démarquer de la moyenne du secteur. Mais avoir un ton différent ne vous fera remarquer qu’une seule fois. C’est en restant fidèle à vous-même à chaque fois que les gens se souviendront de vous.
Le travail de l’Institut Ehrenberg-Bass, à l’origine de l’ouvrage How Brands Grow, met en évidence un principe simple : les consommateurs reconnaissent une marque grâce à quelques repères récurrents, présentés encore et encore.
La professeure Jenni Romaniuk met en avant une source de confusion que la plupart des équipes négligent : les messages contradictoires émis par la marque elle-même. En termes simples, lorsque vous changez constamment, vous entrez en concurrence avec vous-même pour attirer l'attention.
Par exemple, lorsque Tropicana a remplacé son emballage habituel par un modèle plus épuré, les clients ne parvenaient plus à trouver le carton en rayon. Les ventes ont chuté d’environ 26 millions de dollars avant que l’ancien design ne fasse son retour un mois plus tard.
Votre ton est un atout de marque soumis à la même règle. Chaque fois qu’il s’écarte, vous perdez en reconnaissance. Un guide de ton peut décrire la cible, mais il ne peut pas garantir la cohérence lorsque dix personnes écrivent en même temps. En revanche, une Skill permet de maintenir cette cohérence.
Cela ne se limite pas à vous démarquer de vos concurrents ; cela vous permet de rester fidèle à vous-même à chaque version, de sorte que la reconnaissance de votre marque se renforce au lieu de s'estomper. Ce type de cohérence, à la vitesse à laquelle l'IA vous permet désormais de publier, est la seule chose qu'un prompt ne pourra jamais vous offrir.
Quels flux de travail marketing sont adaptés aux Skills de Claude ?
Neuf flux de travail marketing s’adaptent particulièrement bien aux Skills de Claude : référencement naturel (SEO) et optimisation de la recherche par IA, publicités payantes, gestion de contenu, pages de destination, e-mails, planification de campagnes marketing, contenu généré par les utilisateurs (UGC) et scripts vidéo, analyse de données et réseaux sociaux. Chacun d’entre eux se répète selon une forme fixe, ce qui constitue le critère déterminant.
Si vous avez dû réexpliquer à trois reprises à une IA le ton de votre marque ou le format de votre brief de contenu, ces informations ont leur place dans une compétence.
Voici ce que couvre chaque groupe de compétences :
- SEO, GEO et AEO : une « Skill » peut effectuer un audit technique, générer un schéma et optimiser des pages afin qu’elles soient référencées par les moteurs de recherche basés sur l’IA. Elle s’associe à une connexion MCP à Search Console ou à un outil de suivi de positionnement.
- Publicités payantes : une compétence de rédaction publicitaire génère des titres et des descriptions de publicités, chacun étant vérifié au préalable pour respecter les limites de caractères imposées par Google. Ces éléments sont également alternés selon différents angles, tels que les avantages, les preuves et les objections.
- Gestion de contenu : une Skill dédiée au contenu rédige des articles de blog, élabore des briefs, réutilise un contenu long format pour en faire une newsletter et des publications sur les réseaux sociaux, et élimine les traces de l’IA. Tout cela s’effectue en respectant votre structure et votre ton. Elle vous permet de remplir votre Calendrier sans travail manuel.
- Pages de destination et conception web : une « Skill » génère une page marketing ou un microsite de campagne conforme à votre système de design, plutôt qu’un modèle générique. Claude Design ajoute la zone de travail visuelle, intégrant votre identité visuelle, et exporte le résultat au format PDF, PPTX ou Canva.
- Marketing par e-mail : une « Skill » dédiée à l’e-mail génère des séquences de cycle de vie, des variantes d’objet et des textes de campagne en respectant votre logique de segmentation et votre ton. Associez-la à une connexion MCP vers votre plateforme d’envoi afin que Claude puisse travailler à partir de données réelles issues de vos listes.
- Planification de campagne et mise sur le marché : une « Skill » de brief transforme une idée exprimée en une seule phrase en un brief complet comportant les sections attendues par vos parties prenantes. Elle signale également les inconnues sous forme de questions ouvertes, au lieu d’inventer des réponses.
- Contenu généré par les utilisateurs (UGC) et vidéo : une Skill de script gère les présentations de produits et les scripts publicitaires de type UGC, en leur donnant une forme qui correspond à vos règles en matière d’accroche, de rythme et de durée. Elle se charge des tâches répétitives, permettant ainsi à votre équipe de se concentrer sur les idées qui font le succès d’une vidéo.
- Analyse, attribution et optimisation du taux de conversion (CRO) : une « Skill » d’analyse effectue un audit de conversion ou diagnostique une baisse d’indicateur selon une méthodologie définie. Elle transforme une constatation vague telle que « le trafic est en baisse » en une liste de mesures à prendre classées par ordre de priorité.
- Marque sociale et personnelle : une « Skill » sociale permet de créer des publications LinkedIn, des contenus destinés à la distribution multicanal et des textes rédigés pour le compte du fondateur, chacun avec le ton et la longueur adaptés au canal concerné.
Aperçu rapide : quelle Skill devriez-vous créer en premier ?
Commencez par la ligne qui correspond à votre tâche la plus courante.
| Cas d'utilisation | Commencez par créer celui-ci | Associez-le à |
|---|---|---|
| Des textes conformes à l'identité de la marque partout | Skill « Voix de la marque » | Ressources de sortie existantes et liste des expressions interdites |
| Rédaction publicitaire Google/RSA à grande échelle | Skill « Rédaction publicitaire » | Connexion MCP à Google Ads et script d'exportation CSV |
| Visibilité dans les résultats de recherche basés sur l'IA | Skill GEO/AEO | Connexion MCP à Search Console et compétence de schéma FAQ |
| Blog et pipeline de contenu | Skill « Contenu » | Une touche d'humanité et votre modèle de brief |
| Pages de destination et visuels de campagne | Claude Design | La Skill « Voix de la marque » et votre système de design |
| Transformez une idée en briefs de campagne | Skill « Brief de campagne » | Modèle de plan marketing et projets |
| Réutilisez un seul élément pour en créer plusieurs | Skill de réutilisation de contenu | Skill « Voix de la marque » et règles pour mettre en forme les canaux |
| E-mails liés au cycle de vie et aux campagnes | Skill « E-mail » | Connexion MCP à votre ESP et à vos règles de segmentation |
| Analyser une baisse des indicateurs | Compétence « Analytics/CRO » | Connexion MCP à GA4 et fichier de méthodologie CRO |
Il y a toutefois une catégorie qui ne s’y prête pas : la stratégie et le goût. Une « Skill » ne déterminera pas votre positionnement et ne pourra pas juger si le résultat trouve un écho auprès de votre public.
Considérez chaque ébauche de Claude comme un point de départ et affinez chaque résultat en fonction de ce que vous savez de votre public cible. Pour obtenir des résultats de qualité, fournissez à l’agent vos meilleurs éléments. Ainsi, le résultat sera conforme au niveau attendu plutôt qu’à un niveau moyen.
Comment créer une « Skill » Claude dédiée au marketing : 6 étapes simples
Créez une Skill marketing en six étapes : choisissez une tâche récurrente, rédigez le fichier SKILL.md, ajoutez les règles de la marque, divisez les contenus longs en fichiers liés, testez-la sur un brief réel et corrigez les éventuels écarts.
Avant de vous lancer : vérifiez ce qui existe déjà
Vous n’êtes pas obligé de toujours partir d’un fichier vierge. Voici trois endroits à consulter en priorité :
- Le plugin Marketing d’Anthropic. Développé en interne, c’est ce qui se rapproche le plus d’un kit de démarrage : des commandes telles que /draft-content, /campaign-plan, /brand-review, /seo-audit et /email-sequence. Idéal pour se faire une idée de la forme d’une Skill bien conçue.
- La bibliothèque de prompts d’Anthropic. Des prompts éprouvés pour des tâches spécifiques (variantes d’objet d’e-mail, synthèse d’entretiens) que vous pouvez intégrer directement dans les instructions d’une compétence.
- Les référentiels communautaires sur GitHub. Il en existe de nombreuses collections, dont certaines comptent des dizaines de milliers d’étoiles. Utiles comme référence structurelle, mais rarement comme ressources prêtes à l’emploi.
Pour créer votre propre « Skills », suivez les étapes suivantes :
Étape 1 : Choisissez une tâche récurrente
La première « Skill » idéale découle du travail que vous effectuez déjà de manière répétitive. Passez en revue vos récents échanges avec l’IA et identifiez la tâche pour laquelle vous ne cessez de coller le même contexte. Une tâche est prête à devenir une « Skill » si ces trois critères sont remplis :
- Vous avez attribué à une IA la même voix ou les mêmes règles de format au moins trois fois
- La structure reste fixe tandis que les données d'entrée changent
- Une checklist écrite permettrait de former un nouveau collaborateur à cette tâche
Les textes publicitaires, les briefs de campagne et les newsletters répondent aux trois critères, car leurs formats et leurs règles restent constants d’un lot à l’autre. La stratégie de positionnement, en revanche, ne passe pas le test de la checklist, car elle évolue à chaque décision. Le travail répétitif est confié à la « Skill », tandis que le jugement reste entre les mains de votre équipe.
Étape 2 : Rédigez le fichier SKILL.md
Créez un dossier et ajoutez-y un fichier SKILL.md. Celui-ci comporte trois parties :
- Nom : Donnez à la compétence un libellé court et précis, tel que nom-de-la-marque-texte-publicitaire
- Description : Formulez le déclencheur en une phrase, par exemple : À utiliser lorsque l'utilisateur demande à rédiger ou à mettre à jour le texte d'une publicité, d'un e-mail ou d'une page de destination dans le style de la marque
- Instructions : Rédigez les règles en langage clair sous la section « frontmatter ».
Consacrez l’essentiel de votre effort à la description, car c’est elle seule qui détermine si la Skill s’active. Rédigez-la en utilisant les expressions que votre équipe utilise dans ses demandes réelles. Si vos collègues demandent un « rafraîchissement RSA » alors que vous rédigez un « texte publicitaire », la description doit inclure les deux.
Étape 3 : Ajoutez le contexte de votre marque
Une « Skill » téléchargée contient des règles génériques, et ces règles génériques génèrent le contenu standard que vous souhaitiez justement éviter en créant cette « Skill ». Remplacez-les par des éléments dont seule votre équipe dispose :
- Règles de ton rédigées sous forme de commandes, telles que « écrire à la deuxième personne »
- Une liste noire des mots, expressions et arguments que votre marque n'utilise jamais
- Les valeurs clés de vente, formulées dans le style de vos meilleurs textes publicitaires
- Deux ou trois articles publiés qui reflètent bien le ton de votre marque
Collez directement depuis votre véritable guide de style plutôt que de le résumer de mémoire. Le résumé conserve les règles dont vous vous souvenez mais omet les détails, or ce sont justement ces détails qui font que votre ton est unique.
Conseil de pro : si vous gérez une seule marque, intégrez le ton de voix directement dans la Skill. Si vous en gérez plusieurs, conservez une Skill générique et chargez le contexte de la marque dans un projet Claude, afin qu’une seule Skill puisse servir toutes vos marques.
Étape 4 : Diviser les fichiers volumineux
Une Skill s'enrichit à mesure que vous y intégrez des corrections, et un fichier SKILL.md dont la longueur dépasse un écran ralentit considérablement le processus. Lorsque le vôtre atteint cette limite, divisez-le en plusieurs parties liées entre elles :
- SKILL.md contient le déclencheur, les règles principales et les liens avec le reste
- Le fichier references/style-guide.md contient l'intégralité des consignes de style et de mise en forme.
- references/product-facts.md contient les informations vérifiées concernant les arguments de vente, les tarifs et la description des fonctionnalités
- references/exemples.md contient vos meilleurs textes passés, classés par type de ressource
Claude n'ouvre chaque fichier référencé que lorsque la tâche nécessite ce niveau de détail. Votre demande de texte publicitaire charge les règles de comptage de caractères et ignore la fiche tarifaire ; ainsi, la compétence reste rapide, quelle que soit la quantité d'informations qu'elle contient.
Étape 5 : Testez-les sur un brief réel
Testez la « Skill » sur une demande de campagne incomplète, avec les détails manquants et la contrainte de délai. Un échantillon « propre » masque les lacunes, tandis qu’un brief réel met en évidence les possibilités d’amélioration.
Faites attention à deux types d’échecs distincts :
- La Skill ne s’est jamais activée, ce qui signifie que la description ne correspondait pas à votre formulation. Élargissez-la et ajoutez la formulation de la requête qui a échoué.
- La Skill s’est activée, mais la voix s’est éteinte, ce qui signifie qu’il y a une lacune dans les instructions. Ajoutez la règle spécifique que cette interruption a enfreinte.
Faites la distinction entre les deux lorsque vous effectuez votre diagnostic. Donner des instructions de correction alors que le problème réside dans la description fait perdre un tour, et l'inverse en fait perdre deux.
Étape 6 : Réintégrer les corrections
La compétence s'améliore à l'usage, et le cycle d'apprentissage est rapide. Lorsque le résultat ne correspond plus à l'esprit de la marque, expliquez à Claude ce qui n'allait pas, corrigez le brouillon manuellement, puis intégrez cette correction dans la compétence ou ses exemples.
À chaque itération, vous intégrez un élément supplémentaire de votre jugement dans le dossier. La version suivante repose alors sur une logique affinée, ce qui réduit encore davantage les modifications en cours et les solutions de contournement.
Comment partager les « Skills » marketing au sein de votre équipe
Les équipes marketing partagent les Skills Claude de trois façons : en envoyant directement des dossiers de Skills compressés, via la fonctionnalité de partage intégrée aux forfaits Team et Enterprise de Claude, ou via un référentiel GitHub partagé.
L'envoi direct convient aux partenaires externes, le partage intégré aux équipes internes, et GitHub aux bibliothèques nécessitant une révision et un historique des versions. Le facteur déterminant est de savoir qui a besoin de la bibliothèque de votre marque et à quelle fréquence elle évolue.
Option 1 : Compresser et envoyer
Une « Skill » est un dossier : vous pouvez donc la compresser et l'envoyer par e-mail ou via Slack. Le destinataire n'a qu'à l'importer dans ses paramètres Claude ; cela fonctionne quel que soit le forfait souscrit.
Pour envoyer une Skill :
- Recherchez le dossier « Skill » sur votre ordinateur. Il doit contenir un fichier SKILL.md
- Activez la barre latérale du dossier dédié à la Skill en question, puis cliquez sur Télécharger
Pour importer une compétence reçue :
- Ouvrez Claude et rendez-vous dans Paramètres
- Sélectionnez Fonctionnalités et vérifiez que l’option « Exécution de code et création de fichiers » est activée, car les Skills ne fonctionnent pas sans elle.
- Accédez à Personnaliser, puis à « Compétences »
- Sélectionnez Importer une compétence et choisissez le fichier zip
Optez pour cette approche lorsque vous confiez une Skill relative à la voix de la marque à un freelance ou à une agence partenaire. Évitez-la au sein de l’équipe, car chaque mise à jour du guide vocal implique un nouveau fichier zip, un nouveau téléchargement et aucune trace de la personne qui gère la version actuelle. Une Skill marketing évolue plus souvent que la plupart des autres, car les campagnes, les arguments de vente et les caractéristiques des produits changent tous les mois. Le problème des mises à jour touche cette catégorie plus durement que les autres.
Option 2 : Partager au sein de Claude (forfaits Team et Enterprise)
Claude intègre une fonctionnalité de partage dans les forfaits Team et Enterprise. Vous pouvez partager une compétence avec certains collègues ou avec l'ensemble de votre organisation, et les propriétaires peuvent la diffuser à tout le monde en une seule fois.
Avant que quiconque puisse partager, le propriétaire de l’organisation doit activer cette fonctionnalité :
- Accédez aux paramètres de l'organisation, puis à la section « Compétences ».
- Activez « Exécution de code et création de fichiers », puis activez les Skills
- Pour permettre aux membres de partager entre eux, activez les boutons de partage dans cette même section, car le partage est désactivé par défaut.
Pour partager une Skill que vous avez créée :
- Accédez à Personnalisé, puis à « Compétences »
- Ouvrez une Skill que vous avez créée et sélectionnez Partager
- Saisissez des noms ou des adresses e-mail, ou partagez-les avec l'ensemble de l'entreprise
Pour déployer une Skill à l'échelle de l'organisation (réservé aux propriétaires) :
- Accédez aux paramètres de l'organisation, puis à Compétences
- Dans la section « Compétences de l'organisation », sélectionnez Ajouter puis choisissez le fichier zip
- La Skill est immédiatement accessible à tous, car elle est activée par défaut.
C'est le paramètre par défaut idéal pour une équipe marketing interne. La « Skill » relative à la voix de la marque est la ressource que tout responsable marketing devrait gérer de manière identique, et la gestion par le propriétaire est la seule solution garantissant que personne ne puisse ignorer le téléchargement ou prendre du retard sur une version.
Option 3 : un référentiel GitHub partagé
Enregistrez chaque « Skill » sous forme de dossier dans un référentiel GitHub, qui est un dossier de projet partagé permettant le suivi de chaque modification. Les membres de l’équipe téléchargent une copie synchronisée et disposent ainsi de l’intégralité de la bibliothèque de la marque ; les modifications sont soumises à un processus de validation avant d’être mises à la disposition de tous.
Le marketing confère à l’étape de révision une fonction concrète : lorsqu’une personne met à jour les valeurs de vente dans la Skill « voix de la marque », une deuxième personne valide la modification avant qu’elle ne soit diffusée vers les outils de chaque responsable marketing. Deux conventions permettent de maintenir l’ordre dans la bibliothèque :
- Ajoutez une ligne de version (# Version : 1.3) en haut de chaque fichier SKILL.md et incrémentez-la à chaque modification, afin qu’aucun collaborateur n’utilise sans le savoir une version différente de la voix de la marque.
- Veillez à ce que le référentiel reste privé. Une Skill marketing contient des éléments relatifs au ton, au positionnement et à des informations sur des produits non encore commercialisés que vous ne souhaitez pas rendre publiques.
Optez pour ce parcours si votre équipe utilise plusieurs outils, a besoin d’un processus de validation pour les modifications apportées à la marque ou travaille déjà avec Claude Code.
Lequel choisir ?
Confier une Skill à un partenaire externe : utilisez zip it. Standardiser une équipe interne sur un forfait Team ou Enterprise : partagez-la au sein de Claude. Gérer une bibliothèque de marques en pleine expansion avec historique et révision : utilisez GitHub.
Une même fonctionnalité s'applique aux trois parcours. Les Skills sont modulables : Claude peut ainsi charger simultanément votre Skill « voix de marque » et votre Skill « format d'e-mail » pour une même tâche. La bibliothèque fonctionne donc comme un système cohérent, quelle que soit la manière dont vous effectuez sa distribution.
4 compétences marketing à développer en priorité avec Claude
Quatre Skills Claude couvrent la plupart du travail récurrent d’une équipe marketing : un Skill « voix de marque », un Skill « rédaction publicitaire », un Skill « brief de campagne » et un Skill « réutilisation de contenu ».
Chacune est issue d’un flux de travail que les équipes exécutent déjà chaque semaine. Et chacune suit la même structure : un fichier SKILL.md contenant une description du déclencheur, ainsi que les fichiers de référence qui véhiculent toute la richesse de votre marque.
Voici à quoi chacune d'entre elles ressemble concrètement.
1. Une Skill « voix de la marque »
Une équipe de six personnes rédige des textes pour les publicités, les e-mails et les réseaux sociaux, et chaque contenu doit respecter le même ton. Toute demande de rédaction déclenche cette Skill, et le fichier SKILL.md contient quatre composants à faire :
- Exemples de référence : deux ou trois articles publiés qui reflètent bien le ton de la marque, dans un fichier d'exemples liés
- Description du déclencheur : la phrase qui active la Skill, par exemple « À utiliser lorsque l'utilisateur rédige ou effectue une modification en cours sur un contenu destiné aux clients pour la marque »
- Règles de ton : votre voix sous forme de commandes : personne, longueur des phrases, rythme
- Liste des mots interdits : les mots, expressions et arguments que votre marque n'utilise jamais
Ce qui fait la différence : le texte de référence. Claude s'appuie davantage sur des exemples que sur les règles décrites pour garantir la fiabilité de ses résultats. Une compétence comportant des adjectifs de ton mais dépourvue d'échantillons concrets vous donnera une approximation de votre style, et non votre style véritable.
L'avantage : toutes les autres Skills de cette bibliothèque la chargent comme une couche. Créez-la en premier, et chaque Skill suivante héritera de la voix au lieu de la redéfinir. C'est le fondement sur lequel repose le reste de votre bibliothèque.
2. Une compétence de rédaction publicitaire
Imaginez maintenant un spécialiste du marketing à la performance qui actualise des annonces de recherche adaptatives toutes les quelques semaines. Une requête contenant les données de la campagne et les mots-clés déclenche la « Skill », et les composants se répartissent la tâche :
- Règles de limitation de la limite de caractères : les contraintes strictes, à savoir 30 caractères par titre et 90 par description, sont vérifiées avant la publication.
- Checklist des angles d’approche : la combinaison indispensable à tout ensemble de publicités, comprenant notamment les avantages, la preuve sociale, l’appel à l’action et les titres répondant aux objections
- Allégations interdites : les affirmations relatives au produit qui n'ont pas été approuvées par le service juridique, conservées dans un fichier de faits lié
- Format d'exportation : la structure des colonnes CSV attendue par votre plateforme publicitaire
Ce qui fait la différence : la limite de caractères doit être strictement respectée. Une Skill qui considère les 30 caractères comme une simple recommandation vous renvoie des titres que vous devrez raccourcir manuellement, ce qui vous impose à nouveau un travail manuel.
L'avantage : cela élimine l'étape la plus lente de la production publicitaire. Une fois que les limites et les angles sont intégrés dans la « Skill », vous passez d'une page blanche à un ensemble complet de textes prêts à être relus en une seule étape. Une personne doit toutefois toujours valider chaque ligne avant sa publication.
3. Une compétence « Brief de campagne »
Prenons ensuite l’exemple d’un responsable marketing qui transforme des idées brutes en briefs prêts à être présentés aux parties prenantes. Une idée en une seule phrase déclenche la « Skill », et la structure fait le reste :
- Modèle de section : les titres auxquels s'attendent vos parties prenantes, dans l'ordre où elles les lisent
- Champs obligatoires : les entrées indispensables à tout brief, telles que le public cible, le budget et les indicateurs de réussite
- Règle relative aux espaces réservés : L'instruction consistant à marquer les éléments inconnus comme des questions ouvertes plutôt que d'inventer des réponses
- Briefs précédents : deux exemples pertinents dans un fichier lié, afin que le niveau de détail et le ton correspondent à ce qui a été approuvé auparavant
Ce qui fait la différence : la règle des espaces réservés. Sans elle, la Skill invente des réponses pour remplir les champs vides. Et un nombre budgétaire inventé de toutes pièces qui semble réel est pire qu'un champ vide que l'on sait pouvoir remplir.
L'avantage : c'est celle qui vous fait gagner le plus de temps. Une idée vague se transforme en quelques minutes en un brief structuré et prêt à être présenté aux parties prenantes. Et la règle des « placeholders » permet de rester honnête sur ce qui reste encore à déterminer.
4. Une « Skill » de réutilisation
Enfin, imaginez une équipe de contenu capable de transformer chaque ressource longue en une semaine de contenu pour vos canaux. Un article de blog ou la transcription d’un webinaire déclenchent la « Skill », et ses composants définissent chaque résultat :
- Formats des canaux : les formes précises que vous choisissez, telles qu’une rubrique de newsletter ou un fil de discussion, chacune soumise à des règles de longueur
- Règles d'extraction : ce qu'il faut extraire de la source, par exemple la statistique la plus marquante pour la newsletter
- Notes vocales par canal : comment le ton évolue selon le canal tout en restant fidèle au style de la marque
- La Skill « Voix de la marque » : fournie avec les autres, car les Skills s’inscrivent dans le cadre de la même tâche
Ce qui fait la différence : la précision avec laquelle vous définissez le format de chaque canal. Une demande vague du type « Créez des publications sur les réseaux sociaux » ne vous donnera qu’un résultat générique et flou. Indiquez à la Skill que vous souhaitez trois publications LinkedIn, chacune de moins de 150 mots et chacune s’appuyant sur un argument tiré de la source, et vous obtiendrez du contenu que vous pourrez programmer tel quel.
L'avantage : cela permet de multiplier le travail que vous avez déjà réalisé, ce qui évite d'avoir à financer une nouvelle production. C'est également là que la composition prend tout son sens dans la pratique : une Skill conserve le ton tandis qu'une autre remodèle la structure.
Comment ClickUp gère les flux de travail marketing en un seul et même endroit
ClickUp vous offre le même fonctionnement des « Skills » au sein d’un environnement de travail où vos campagnes, vos briefs et votre équipe sont déjà présents. Au lieu de créer un fichier Markdown et de le distribuer sous forme de fichier zip, vous enseignez votre processus à l’IA une seule fois, et celle-ci conserve ces connaissances pour tous les membres de l’équipe.
Voici ce qui fonctionne particulièrement bien pour les Skills dédiés au marketing :
Enregistrez vos flux de travail dans ClickUp Brain sans avoir à les saisir à nouveau
Utilisez la fonctionnalité dédiée aux « Skills » dans ClickUp Brain. Décrivez un flux de travail récurrent en langage clair, par exemple : « Rédiger un texte publicitaire dans le ton de notre marque, en respectant ces règles et en le mettant en forme. » Brain enregistre cette instruction.
La prochaine fois qu'un membre de l'équipe demandera cette tâche, Brain l'exécutera de la même manière. Lorsqu'une personne corrige le résultat, Brain conserve cette correction pour les exécutions futures. Il s'agit de la même boucle itérative qu'à l'étape 6, mais vous ne créez jamais de fichier SKILL.md.
De plus, contrairement à Claude, vous n’avez pas besoin d’ajouter de fichiers de référence liés à l’intérieur d’un dossier de Skill. Étant donné que votre guide de style, les fiches produits et les briefs de campagne se trouvent dans ClickUp Docs, Brain s’y réfère directement lorsqu’il génère du contenu. Ainsi, vous avez la certitude que l’IA s’appuie toujours sur la version la plus récente. Personne n’a besoin de redistribuer un dossier lorsque le positionnement change ou qu’un argument de vente n’est plus valable.
Alimentez les Super Agents avec le contexte de votre marque
Obtenez des textes de campagne ou des briefs en @mentionnant un Super Agent. Il s’agit d’un coéquipier IA qui recueille les instructions, les déclencheurs et les connaissances via un générateur en langage naturel.
Liez-le à votre charte graphique dans ClickUp Docs, et il rédigera des textes de campagne ou générera des briefs en s’appuyant sur cette charte comme référence absolue. Le résultat devient une tâche dotée d’un propriétaire, d’un statut et d’une date d’échéance au sein de votre flux de travail. Il ne reste pas dans une fenêtre de discussion en attendant d’être copié dans un outil de suivi de projet.
Regardez cette vidéo pour créer votre premier « Super Agent » :
Accédez à Claude et à d'autres modèles linguistiques depuis un seul environnement de travail
Avec ClickUp Brain, vous bénéficiez de Claude, GPT et Gemini dans un seul environnement de travail, sans abonnements distincts. Vous pouvez choisir vous-même le modèle ou laisser ClickUp Brain le sélectionner en fonction de la tâche. Cela signifie que vous utilisez le même raisonnement Claude qui alimente les Skills autonomes, aux côtés d’autres modèles, depuis le même endroit où vous gérez vos campagnes.
Gérez l'intégralité de vos flux de travail depuis un seul et même endroit
Au-delà de l'IA, ClickUp pour les équipes marketing gère l'aspect opérationnel du marketing au sein d'un même environnement de travail.
- Automatisez la planification, les validations et les transferts de contenu grâce à plus de 100 automatisations prêtes à l'emploi
- Suivez les indicateurs clés de performance (KPI) de vos campagnes grâce à plus de 50 types de cartes dans les tableaux de bord ClickUp, qui se mettent à jour en temps réel.
- Recueillez les demandes créatives et acheminez-les vers le flux de travail approprié grâce aux formulaires ClickUp
- Intégrez-les à tous vos outils habituels, notamment HubSpot, Slack, Figma et Google Drive, afin que les données dont vos Skills ont besoin pour fonctionner restent connectées.
Limites à prendre en compte. Brain est conçu pour fonctionner au sein de l’environnement de travail ClickUp. Si vous avez besoin d’une « Skill » portable avec des scripts personnalisés fonctionnant simultanément sur claude.ai, l’API et Claude Code, vous préférerez peut-être la créer en dehors de ClickUp et la gérer à cet endroit.
À qui s'adresse-t-il ? ClickUp est particulièrement adapté lorsque votre équipe marketing gère déjà ses campagnes, ses calendriers de contenu et sa coordination au sein d'un seul environnement de travail. Ou lorsque vous souhaitez ne plus avoir à répartir le contexte entre une compétence dans Claude et un outil de suivi de projet ailleurs.
Voici à quoi ressemble cette centralisation dans la pratique : un responsable marketing qui gère des campagnes, des briefs et des flux de travail IA depuis un seul environnement de travail :
Erreurs courantes liées aux Skills marketing (et comment les corriger)
Six erreurs sont à l'origine des performances insuffisantes de la plupart des Skills marketing : des descriptions qui se chevauchent, des exemples qui contredisent les règles, l'absence de mention de la marque partout, des informations sur les produits périmées, des ensembles de règles trop restrictifs et des tests effectués sur la formulation d'une seule personne.
Voici comment les repérer et les fermer.
Deux Skills revendiquent la même requête. Vous créez une Skill dédiée à la voix de la marque, puis une autre dédiée à la rédaction d’e-mails, et les descriptions des deux mentionnent les e-mails. Claude ne parvient alors plus à déterminer laquelle est chargée de la tâche, ce qui fait que l’ordre de chargement varie d’un jour à l’autre, et que la qualité de vos résultats fluctue en conséquence.
Solution : Attribuez à chaque Skill son propre domaine de compétence. Confiez à la Skill vocale l’ensemble des contenus personnalisés destinés aux clients, et à la Skill e-mail la structure des e-mails, leur enchaînement et les objets. Ajoutez une note dans ses instructions précisant qu’elle fonctionne en parallèle de la Skill vocale, et non à sa place.
Les règles et les exemples ne concordent pas, et ce sont les exemples qui l’emportent. Votre fichier SKILL.md interdit les points d’exclamation, mais une véritable campagne que vous avez collée à titre d’exemple en utilise deux. Claude s’appuie davantage sur ce que vous montrez que sur ce que vous dites, c’est pourquoi cette habitude interdite ne cesse de refaire surface.
Correction : Vérifiez chaque exemple par rapport à vos règles avant de l'intégrer au recueil. Chacun doit soit respecter les règles, soit comporter une note d'une ligne, comme un indicateur signalant qu'il est antérieur à votre règle interdisant les points d'exclamation. Cela permet de transformer une contradiction en occasion d'apprentissage.
La Skill utilise le « nous », mais cesse de fonctionner lorsqu’un partenaire l’utilise. Des expressions telles que « notre produit » et « notre ton » conviennent parfaitement à une équipe interne. Mais si vous transmettez la Skill à une agence gérant trois clients, Claude n’a aucun moyen de savoir à quelle marque votre « nous » fait référence.
Correction : Mentionnez le nom de la marque partout, afin que le texte reflète son ton spécifique. Cela ne coûte rien en interne et permet de préserver la clarté de la Skill lorsqu’elle est transmise à un freelance ou à une agence.
Les informations sur les produits sont ajoutées, puis deviennent obsolètes. Quelqu’un a codé en dur les prix et les fonctionnalités en mars. Les prix changent en juin, et la Skill continue d’insérer les anciens nombres dans chaque brouillon, en respectant parfaitement le ton de la marque. C’est pire que de ne pas avoir d’informations du tout, car les erreurs sont diffusées après avoir été pré-approuvées.
Correction : Séparez les faits du ton. Les règles de ton stables restent dans le fichier SKILL.md ; les faits sujets à évolution sont regroupés dans un fichier dédié aux informations produit, avec le propriétaire et la date de révision indiqués en haut. Ainsi, tout le monde peut voir d'un seul coup d'œil si la date de révision est dépassée.
Chaque règle est une interdiction ; Claude sait donc ce qu’il faut éviter, mais pas ce qu’il faut faire. Une compétence construite à partir de 20 mots interdits et dépourvue de toute orientation positive ne fait que pousser Claude vers une position intermédiaire générique. Cela conduit à l’uniformité même que vous cherchez à éliminer.
Correction : Associez chaque interdiction à son alternative. Ne vous contentez pas de supprimer « tirer parti de », demandez-lui d’utiliser « utiliser ». Ne vous contentez pas de lui demander d’éviter le battage médiatique, demandez-lui d’indiquer le nombre et de laisser celui-ci étayer l’argument. Privilégiez les actions à faire plutôt que les interdictions.
La Skill a été testée sur les propos du développeur et de personne d’autre. L’auteur demande une mise à jour du texte publicitaire, et la Skill se déclenche à chaque fois. Un collègue demande de générer quelques variantes RSA, et rien ne se charge. Le danger : Claude ne se trompe pas ; il se contente de répondre de manière générique, si bien que le collègue obtient un brouillon plausible sans qu’aucune de vos règles ne soit appliquée.
Correction : avant le déploiement, extrayez du chat les formulations réelles des demandes de votre équipe sur une semaine et testez la description par rapport à chacune d’entre elles. Ajoutez ensuite un indicateur aux instructions, par exemple en commençant chaque brouillon par le type de ressource et le canal sur la première ligne, de sorte qu’un indicateur manquant signale immédiatement que la compétence ne s’est pas chargée.
Commencez par une seule Skill et créez un référentiel
Les « Skills » de Claude modifient ce que l’IA sait de votre marque. Sans eux, tous les modèles s’appuient sur les mêmes données d’entraînement et produisent les mêmes résultats moyens. Dès que vous commencez à les utiliser, le modèle s’appuie à chaque fois sur un ton, des règles et des arguments personnalisés.
L'erreur que commettent la plupart des équipes est de télécharger un ensemble de Skills génériques en espérant obtenir de meilleurs résultats. Cela revient simplement à remplacer une série de résultats moyens par une autre. La valeur ajoutée réside dans l'intégration de votre propre jugement : le ton imposé par un éditeur, des études de cas réels et une structure de contenu qui a fait ses preuves.
Commencez par le type de contenu que vous produisez le plus souvent. Intégrez votre ton dans une seule « Skill ». Testez-la sur un brief réel. Corrigez ce qui ne va pas, et continuez à l’améliorer. La « Skill » gagne en précision à chaque itération, car elle intègre vos corrections au lieu de repartir de zéro.
Si vous souhaitez regrouper dès le premier jour l’IA, la connaissance de votre marque et vos campagnes au même endroit, lancez-vous gratuitement avec ClickUp.
Foire aux questions sur les Skills Claude pour le marketing
Comment créer une compétence Claude sans coder ?
Pour créer une compétence Claude sans codage, créez un dossier contenant un fichier SKILL.md et ajoutez-y un frontmatter YAML avec un nom et une description axée sur les déclencheurs. Rédigez ensuite vos instructions en langage courant. Imprégnez-les du ton propre à votre marque et ajoutez deux ou trois exemples de contenus. Testez-la ensuite sur un brief réel et affinez-la là où le ton ne correspond pas tout à fait.
Les compétences marketing Claude développées par la communauté sur GitHub valent-elles la peine d'être installées ?
Les Skills marketing de la communauté Claude disponibles sur GitHub constituent des modèles de référence utiles. Cependant, en installer un grand nombre risque de générer du contenu générique, car chacun d’entre eux reflète le jugement d’un tiers plutôt que celui de votre marque. Des référentiels publics tels que anthropics/skills montrent comment un fichier SKILL.md est structuré. Il est utile de les étudier avant de vous lancer dans la création. La meilleure approche consiste à copier la structure, et non le contenu : créez un Skill imprégné de votre propre ton, de votre profil client cible (ICP) et de vos expressions à éviter.
Puis-je préserver la confidentialité des données propriétaires de ma marque dans une Skill privée ?
Oui, vous pouvez conserver les données propriétaires de votre marque dans une Skill privée. Une Skill est un ensemble de fichiers que vous contrôlez ; ainsi, les règles vocales, le positionnement et les informations sur les produits non commercialisés restent dans votre propre environnement de travail ou référentiel. Avec les forfaits Team et Enterprise, les propriétaires gèrent les personnes avec lesquelles une Skill est partagée. Le stockage de la bibliothèque dans un référentiel GitHub privé permet de la garder en interne et d'ajouter une piste d'audit.
Claude est-elle la meilleure IA pour le marketing ?
Il n’existe pas de solution d’IA « idéale » pour le marketing ; le choix dépend du travail à réaliser. Claude est largement utilisé dans ce domaine grâce à sa grande capacité de raisonnement sur les données de campagne et à son contexte étendu, capable de contenir l’intégralité d’un guide de marque. De plus, sa prise en charge des compétences d’agent et des connexions MCP à des outils tels que Google Ads et HubSpot est un atout supplémentaire. Ce qui fait généralement la différence, ce n’est pas tant le modèle que le fait que les connaissances sur votre marque et votre travail soient centralisées au même endroit.
Quel modèle Claude devriez-vous utiliser pour le marketing ?
Utilisez le modèle le plus performant proposé par votre forfait pour tout ce qui touche à la voix (textes, briefs, contenus longs), car c’est celui qui préserve le mieux le contexte et le rythme de la marque dans un document volumineux. Les modèles plus légers conviennent parfaitement aux tâches rapides, à fort volume et à faible enjeu, comme la génération en masse de variantes d’objets d’e-mails. Les Skills fonctionnent de la même manière quel que soit le modèle choisi ; le choix du modèle influe donc sur la qualité et le coût, mais pas sur le fonctionnement du Skill.
Quelle est la différence entre une « Skill » Claude et un GPT personnalisé ?
Les deux formats regroupent des instructions réutilisables. Cependant, une compétence Claude ne se lance que dans les cas suivants : lorsqu’une tâche correspond à sa description ; elle peut regrouper des scripts et plusieurs fichiers de référence ; et elle s’exécute sur claude.ai, via l’API et Claude Code en tant que norme ouverte. Un GPT personnalisé reste au sein de l’écosystème d’OpenAI et est configuré à l’aide d’un ensemble d’instructions unique. Pour les équipes marketing, l’avantage pratique réside dans la portabilité et la possibilité de joindre un guide de style complet sous forme de fichiers liés.
Sur quels forfaits Claude les Skills fonctionnent-ils ?
Les Skills fonctionnent avec les forfaits Free, Pro, Max, Team et Enterprise, à condition que l'exécution de code et la création de fichiers soient activées. Le partage intégré, qui permet à un propriétaire de déployer une Skill à l'ensemble de l'organisation, est réservé aux forfaits Team et Enterprise. Avec les autres forfaits, vous partagez la Skill en compressant le dossier au format ZIP et en l'envoyant.