Lorsque le personnage incarné par Russell Crowe dans Gladiator a hurlé « Vous vous amusez bien ? », sa question s'adressait à plusieurs types de spectateurs présents dans le Colisée.
Le groupe qui nous intéresse le plus est celui qui a répondu par un « Oui ! » enthousiaste, car il avait compris la valeur de l'expérience et s'attendait à être diverti. En termes de marketing, ce sont des clients fidèles.
La fidélité des clients est un indicateur de croissance marketing pour toutes sortes d'organisations. Dans cet article de blog, nous explorons ce qu'est la fidélité des clients, pourquoi elle est importante et comment la mesurer. C'est parti !
Comprendre la fidélité des clients
La fidélité des clients est la tendance de vos clients à acheter de manière répétée auprès de votre entreprise, même lorsqu'il existe de nombreuses alternatives concurrentielles.
N'oubliez pas que les clients fidèles sont différents des clients fidèles. Les clients fidèles choisissent une marque parce qu'ils trouvent une certaine valeur à faire affaire avec elle, comme des prix plus bas, un meilleur service, un emplacement plus proche qu'un concurrent viable, etc.
Ce ne sont pas des clients « fidèles » dans le sens où ils n'ont pas de lien émotionnel avec la marque. Nous explorerons cette distinction plus en détail ci-dessous.
Mais voici la caractéristique clé de la fidélité des clients que les marques doivent évaluer :
Le pourquoi : la fidélisation explore les raisons qui poussent un client à revenir et mise sur celles-ci. Par exemple, si c'est l'assistance 24 h/24 et 7 j/7 qui fidélise vos clients, votre équipe chargée de la croissance doit investir davantage dans la réussite client.
Il est également important de se rappeler que la fidélité est un facteur transactionnel. Ainsi, les clients existants reviennent vers une entreprise en raison d'une commodité ou d'une valeur spécifique qu'ils tirent de leur achat.
Pourquoi la fidélité des clients est-elle importante ?
Chaque fois qu'un acheteur achète chez vous, il y a une chance qu'il achète à nouveau chez vous. Une étude réalisée par Bain a montré qu'en moyenne, les clients fidèles dans le secteur de l'habillement dépensent 67 % de plus au cours de la troisième année de leur relation avec une marque qu'au cours des six premiers mois.
De même, les acheteurs de vêtements ont dépensé 80 % de plus lors de leur dixième achat que lors du premier.
Il est évident que la fidélité des clients a un impact direct sur le chiffre d'affaires. Mais ce n'est pas tout.
Réduit le taux de désabonnement des clients
Les clients fidèles ont besoin d'une bonne raison pour changer de fournisseur. Tant qu'ils ne trouveront pas une valeur supérieure ailleurs, ils continueront à faire affaire avec vous, voire à augmenter leurs dépenses, ce qui réduira le taux de désabonnement.
Augmente la valeur vie client
Les clients fidèles sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles (nous y reviendrons plus tard). En conséquence, ils ont tendance à dépenser plus au fil du temps, générant un retour sur investissement beaucoup plus élevé que le coût d'acquisition client (CAC).
Réduit les coûts d'acquisition de clients
Il est cinq fois plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que de conserver ceux que vous avez déjà. Paradoxalement, votre meilleure stratégie pour acquérir des clients consiste donc à les fidéliser.
Augmente les recommandations
Un client fidèle est susceptible de recommander vos produits ou services à ses amis et à sa famille, ce qui augmente leur valeur à long terme.
Crée un avantage concurrentiel
Un niveau élevé de fidélité des clients peut aider les entreprises à se différencier de leurs concurrents et à créer des barrières à l'entrée pour les nouveaux acteurs du marché.
Si cela ressemble à des stratégies de fidélisation de la clientèle, clarifions les choses.
Fidélisation des clients, rétention et loyauté
La fidélisation, c'est lorsqu'un client existant achète régulièrement auprès d'une entreprise parce qu'il y trouve de la valeur. Elle est généralement très recherchée dans des secteurs tels que la vente au détail, où les clients effectuent plusieurs achats par an.
Si vous choisissez toujours votre épicerie la plus proche, même s'il y en a une plus grande à quelques kilomètres qui propose de meilleurs prix, c'est parce que vous appréciez sa commodité. C'est cette valeur qui est responsable de la fidélité des clients.
La fidélisation, c'est lorsqu'un client choisit de rester fidèle à une entreprise à chaque achat ultérieur. Ce terme est couramment utilisé dans le domaine des SaaS et des entreprises proposant des abonnements.
Si vous choisissez de renouveler votre abonnement X (anciennement Twitter) Premium chaque mois, vous êtes un client fidèle !
La fidélité, c'est lorsque vous avez une forte connexion émotionnelle avec la marque et que vous achetez ses produits indépendamment des alternatives concurrentes. Apple est l'une des marques les plus performantes dans ce domaine, avec un taux de fidélité de 93 %.
Si vous êtes passionné par une marque, croyez en ses valeurs et n'achetez que ses produits, vous êtes un client fidèle de cette entreprise.
Voici les différences clés entre la fidélité, la loyauté et la rétention des clients.
| Fidélisation des clients | Fidélisation de la clientèle | Fidélité des clients | |
|---|---|---|---|
| Définition | Un client achète de manière répétée parce qu'il trouve de la valeur | Un client achète une fois de plus (sans se soucier de la raison) | Un client achète de manière répétée parce qu'il a un lien émotionnel avec la marque |
| Mesuré en | pourcentage de clients qui achètent à nouveau (segmentés selon la valeur perçue) | % de clients qui achètent à nouveau | pourcentage de clients fidèles (généralement évalué par le biais de sondages) |
| Indicateurs contributifs | Utilisateurs actifs quotidiens Durée de la session Taux d'ouverture des e-mails | Net Promoter Score Valeur vie client Indice d'engagement | Net Promoter Score Valeur vie client Indice d'engagement |
| Couramment utilisé dans | Entreprises du secteur de la vente au détail et des services financiers | Entreprises proposant des abonnements et des services SaaS | Peu de grandes marques différenciées |
| Amélioré par | Démontrer la valeur | Maintenir l'engagement | Créer des expériences différenciées |
Mesurer la fidélité des clients à l'aide de six indicateurs efficaces
Un client fidèle est un client qui achète à nouveau, mais une entreprise ne peut pas attendre indéfiniment que le client revienne. Il est important de disposer d'indicateurs qui montrent la fidélité des clients tout au long de leur cycle de vie.
En voici quelques-uns pour commencer.
1. Utilisateurs actifs
Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont des indicateurs clés dans le monde du SaaS. Ils mesurent tous deux le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent avec votre site ou votre application au cours des périodes respectives.
Si une application a été installée 10 000 fois et que 4 000 utilisateurs interagissent quotidiennement avec elle, le DAU sera de 4 000. Un nombre élevé d'utilisateurs actifs indique une forte adhésion au produit. En d'autres termes, de nombreux utilisateurs trouvent votre site suffisamment utile pour y revenir régulièrement.
2. Taux de rétention
Dans le domaine du SaaS, la fidélisation est généralement mesurée par le rapport entre le nombre d'utilisateurs quotidiens actifs (DAU) et le nombre d'utilisateurs mensuels actifs (MAU). Si votre DAU est de 4 000 et votre MAU de 2 000, votre taux de fidélisation est de 2.
Pour les applications que vous utilisez tous les jours, comme les e-mails, les réseaux sociaux ou les jeux, cet indicateur fonctionne bien. Cependant, si votre produit est conçu pour une utilisation mensuelle, comme un logiciel de paie, ajustez votre formule de taux de fidélisation en fonction du nombre d'utilisateurs actifs par mois/utilisateurs actifs par an.
3. Taux de fidélisation des clients
Il s'agit d'un indicateur simple.
CRR = (nombre de clients à la fin d'une période – nombre de nouveaux clients acquis)/nombre de clients au début de la période.
Si 80 % des utilisateurs qui ont payé pour votre application l'utilisent encore à la fin de l'année, votre taux de rétention annuel est de 80 %. Tout logiciel de fidélisation de la clientèle calcule ce taux par défaut.
4. Taux d'ouverture et de clics
Un client fidèle prête attention aux communications que vous lui envoyez par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Le pourcentage d'e-mails qu'il ouvre ou le taux de clics indique la probabilité qu'il effectue un achat prochainement.
5. Distribution de la santé
La distribution de fidélité est utilisée pour mapper la fidélité des clients au fil du temps. Elle mesure le nombre de jours pendant lesquels un client a utilisé vos produits au cours d'une période donnée.
Si un utilisateur visite votre site ou votre application 22 jours sur 28, la Lness est de 22.
6. Intervalle entre les achats
Dans des secteurs tels que la vente au détail ou la beauté, le temps entre deux achats est un indicateur clé de la fidélité des clients. Plus ce délai est court, plus la fidélité est élevée.
La base de référence pour l'indicateur varie selon le secteur. Par exemple, dans un salon de beauté, 30 jours est un délai raisonnable entre deux achats. Dans le secteur de l'investissement, des achats annuels peuvent être la norme.
Une fois que vous avez compris la fidélité de vos clients, voici quelques moyens de l'améliorer.
Stratégies pour augmenter la fidélité des clients
Pour améliorer la fidélisation, commencez par les bases. Mettez en place un logiciel CRM robuste comme ClickUp pour consolider toutes les données clients. Utilisez-le pour :
- Connaissez votre taux de fidélisation actuel en vous basant sur l'un des indicateurs ci-dessus
- Segmentez vos clients et comprenez les différences entre chaque groupe en termes de fidélité
- Parlez à vos clients clés pour comprendre la valeur qu'ils apprécient le plus et qui les incite à revenir
- Définissez des repères et des objectifs correspondants
Les bases étant posées, mettons en œuvre quelques stratégies pour augmenter la fidélité des clients.
1. Mettre l'accent sur le service
La fidélité des clients dépend de la valeur spécifique que vous offrez à l'acheteur. Il peut s'agir du prix, de l'expérience utilisateur, d'une assistance 24h/24 et 7j/7, etc. Cela peut sembler évident, mais n'oubliez pas que les clients restent fidèles à une marque uniquement tant que cette valeur leur est fournie de manière continue. Pour vous assurer de démontrer régulièrement cette valeur, concentrez-vous sur le service.
Une stratégie gagnante consiste à offrir un service exemplaire grâce à une intégration hautement personnalisée. Comprenez les objectifs du client et concentrez l'intégration autour de cette proposition de valeur fondamentale. Éliminez les frictions dans le parcours client. Fournissez une assistance personnalisée sous forme de visites guidées, de tutoriels, de ressources et de discussions en direct.
Warby Parker, une célèbre marque de lunettes, a fait exactement cela avec son modèle d'essai à domicile. Les clients peuvent commander jusqu'à cinq montures sur leur site web, qui leur seront envoyées par la poste pour qu'ils les essaient, le tout gratuitement. Cette expérience d'achat unique a bouleversé le marché existant des lunettes et amélioré la fidélisation.
Pour concevoir un service client de classe mondiale, établissez une base technologique solide.
- Mettez en place un CRM robuste pour la visibilité, la collaboration et l'automatisation
- Utilisez ClickUp pour le service client afin de consolider les informations sur les clients, hiérarchiser les tâches, répondre aux préoccupations et recueillir les commentaires, le tout en un seul endroit
- Configurez les automatisations ClickUp pour améliorer l'efficacité des tâches liées au service client
- Lancez ClickUp Brain pour trouver des idées, résumer des notes et trouver des réponses à toutes vos questions liées à vos projets
Pour ajouter une touche supplémentaire, intégrez des outils d'IA à votre service client et soyez plus efficace.
2. Recueillez les commentaires et analysez-les
Comme nous l'avons dit plus haut, la principale différence entre la fidélisation et la rétention réside dans le « pourquoi ». Investissez donc dans la connaissance de vos clients pour améliorer leur rétention.
Passez en revue vos données existantes
Avant de vous tourner vers vos clients pour obtenir des informations, passez au crible toutes les données dont vous disposez déjà.
- Votre logiciel CRM ou de réussite client contient des informations sur le client, ses interactions et les tickets qu'il a créés auprès de votre entreprise
- Google Analytics ou les analyses d'applications montrent le comportement des clients sur le site web/l'application
- Les plateformes de réseaux sociaux vous diront ce que les clients pensent de votre produit/service
- Les sites d'avis mettent en lumière les commentaires des clients et les lacunes de votre produit/service
Si vous utilisez ClickUp, vous bénéficierez également d'informations relatives à la gestion du service client. Avec le tableau de bord ClickUp, vous pouvez facilement visualiser la taille des transactions, les tâches, les réponses aux sondages, les tickets, les indicateurs clés de performance (KPI), et bien plus encore !
Collectez toutes ces données et approfondissez votre compréhension du client. Ensuite, contactez-le et demandez-lui son avis pour valider ce que vous avez appris.
Recueillez régulièrement des commentaires
Utilisez des entretiens, des sondages et des recherches observationnelles pour identifier les sentiments et les comportements qui ne sont pas compris dans votre recherche.
Utilisez le sondage sur les commentaires relatifs aux produits pour demander aux clients quelle est la « valeur » qui les fidélise. Posez-leur des questions à choix multiples pour valider ou infirmer votre hypothèse sur la valeur de la marque.
Le modèle de sondage sur la satisfaction client de ClickUp vous aide à établir une base de référence pour connaître l'opinion de vos clients sur votre produit.
Un sondage Net Promoter Score (NPS) pourrait poser la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous ce produit à votre famille et à vos amis ? » Vous pourriez poser des questions similaires pour comprendre dans quelle mesure le client est susceptible de revenir vers votre produit.
Le modèle de sondage ClickUp Net Promoter Score est un excellent cadre convivial pour les débutants qui souhaitent mener des sondages auprès de leurs clients.
Les sondages de sortie sont également un excellent outil. Déployez vos sondages de sortie sur les pages de paiement ou les pages ayant le taux de rebond le plus élevé. Utilisez les informations recueillies pour comprendre les causes du taux de désabonnement.
Vous cherchez autre chose ? Choisissez parmi dix modèles de formulaires de commentaires uniques et personnalisez-les en fonction de votre cas d'utilisation.
Apprenez des détracteurs
Les commentaires négatifs vous en apprennent autant, sinon plus, que les commentaires positifs. Contactez les clients qui ont laissé des commentaires négatifs sur votre application ou qui se sont plaints de votre marque sur les réseaux sociaux. Demandez-leur pourquoi ils ne sont pas satisfaits afin de déterminer ce qui vous aidera à les fidéliser.
Agir en fonction des commentaires
Répondez immédiatement. Reconnaissez les commentaires et montrez-leur que vous accordez de la valeur à leur avis. Expliquez comment vous allez donner suite à leurs commentaires. Cela permet de mieux gérer les attentes des clients.
3. Développez une identité de marque forte
Lorsque votre proposition unique de vente (USP) correspond à la valeur recherchée par le client, vous disposez de la recette parfaite pour fidéliser votre clientèle. Pour améliorer la fidélité de vos clients, travaillez sur l'identité de votre marque. Voici comment.
Définissez votre USP
Votre USP est le facteur clé qui différencie votre marque et la rend précieuse aux yeux de vos clients. Elle doit être affirmée et défendable.
Par exemple, l'USP de Domino's est une pizza fraîche et chaude en 30 minutes ou moins, sinon c'est gratuit. Un client fidèle apprécie de recevoir rapidement une pizza chaude.
Aligner l'USP
Une fois que vous avez défini votre USP, alignez-la sur ce que recherchent les clients. Assurez-vous qu'elle :
- Répond aux points faibles, aux défis et aux objectifs des clients
- Parlez la langue du client potentiel
- Vous différencie de la concurrence
Communiquez votre USP
Communiquez clairement votre USP à tous les points de contact (marque, produit, marketing, équipe commerciale, etc.), testez-la auprès des clients, affinez-la et ajustez-la.
Le modèle de positionnement de produit ClickUp facilite l'analyse de la position concurrentielle de votre produit et l'identification de la meilleure stratégie pour une réussite à long terme.
Bonus : voici plus d'informations sur la gestion de la communication client pour vous aider à développer votre stratégie de marque.
4. Tirez parti des modèles d'engagement client
Si la fidélité des clients repose sur la valeur que vous offrez à l'acheteur, l'engagement joue également un rôle clé. Par exemple, un client qui reçoit, ouvre et clique sur votre campagne par e-mail est plus susceptible d'être fidèle.
Personnaliser les expériences : personnalisez le contenu, les services et les interactions en fonction des données et des préférences des clients. Anticipez les besoins et fournissez des recommandations pertinentes.
Envoyez par exemple un e-mail lorsqu'un produit figurant dans la liste de souhaits d'un client est de nouveau en stock ou bénéficie d'une réduction.
Unifier les expériences : l'expérience d'un client sur tous les canaux doit être fluide. Donnez à vos équipes en contact avec la clientèle toutes les données pertinentes pour fournir le même niveau de service, quel que soit le service.
Par exemple, si un client passe du site Web à une application mobile et lance une discussion, la conversation doit se poursuivre de manière organique. Les outils CRM collaboratifs gèrent ces échanges sans effort pour faciliter la communication entre les services et le partage des données.
Offrez un contenu de valeur : le divertissement est un excellent moyen d'améliorer la fidélité des clients. Essayez la gamification, les quiz et les concours pour ajouter de la valeur à l'expérience client. Intégrez du contenu multimédia dans vos stratégies de marketing du cycle de vie client.
💡 Conseil de pro : essayez ces invites ChatGPT de ClickUp pour la gamification afin d'augmenter l'engagement de vos clients !
5. Éduquer le client
À l'ère d'Internet, l'une des stratégies les plus efficaces pour fidéliser les clients est l'éducation. Des marques telles que Hubspot ont construit tout leur moteur de marketing entrant autour de contenus éducatifs sur le marketing, les équipes commerciales et les relations clients.
Intégrez donc du contenu éducatif dans votre stratégie de gestion du cycle de vie client.
Créer du contenu : Mettez en place une stratégie de contenu cohérente qui propose des informations sur des sujets connexes. Utilisez ce contenu pour fidéliser vos clients actuels et potentiels.
Entretenez la communauté : rassemblez une communauté de prospects et de clients lors d'évènements ou de conférences pour leur faire découvrir votre produit. Encouragez les clients à en parler autour d'eux et sur les réseaux sociaux.
6. Offrez des incitations pour fidéliser vos clients
Les marchés actuels regorgent de produits et de services, et de nouveaux apparaissent chaque jour. Parfois, même un client fidèle peut avoir besoin d'une incitation pour rester.
Offrez des récompenses : les programmes de fidélité sont très efficaces à cet égard, car ils attribuent des points à chaque achat, ce qui encourage les clients à acheter davantage. Vous pouvez également offrir des avantages tels que la livraison gratuite à domicile, des cadeaux, des réductions pour les anniversaires, etc. afin de fidéliser vos clients.
Doublez la valeur : construisez vos récompenses autour de la valeur que les clients satisfaits attendent de vous. Par exemple, Costco a doublé sa proposition de valeur fondamentale (des produits de la meilleure qualité au prix le plus bas possible) avec son club-entrepôt à grande surface réservé aux membres. En 2022, le taux de renouvellement des adhésions était de 93 %, ce qui témoigne d'une fidélité extrêmement élevée.
Personnalisez les récompenses : adaptez les récompenses au client. Personnalisez-les en fonction de l'historique des achats, de l'engagement, de la valeur à vie, des données démographiques ou des données client.
Grâce à l'analyse avancée des données, vous pouvez personnaliser la communication en fonction du segment. Les modèles prédictifs peuvent prévoir le comportement des clients, ce qui vous permet de créer des récompenses avec plus de chances de réussite.
La gestion de plusieurs programmes de fidélité personnalisés ou initiatives de récompenses peut être intimidante. Nous sommes donc là pour vous aider. Utilisez le modèle ClickUp « Gestion de plusieurs engagements » pour :
- Visualisez les tâches réparties sur plusieurs engagements
- Hiérarchisez les charges de travail pour respecter les délais
- Organisez vos ressources et collaborez avec vos équipes en temps réel
7. Adoptez le modèle d'abonnement
L'industrie du logiciel est presque entièrement passée au modèle d'abonnement avec le SaaS. Inspirées par cette réussite, des organisations de tous les secteurs, comme l'entreprise d'aliments pour chiens BarkBox et l'entreprise de snacks sains SnackNation, ont suivi cette voie.
Des études montrent que 75 % des marques vendant directement aux consommateurs (DTC) pourraient bientôt passer à un modèle d'abonnement, et ce pour une bonne raison. Le modèle d'abonnement favorise les entreprises qui offrent une proposition de valeur durable. Il aide à convertir la fidélité des clients en revenus commerciaux tangibles.
Passez de la fidélité ponctuelle à la fidélité à long terme avec ClickUp
La plus grande valeur offerte par le personnage de Russel Crowe dans Gladiator est le divertissement. La vôtre peut être l'efficacité, les économies, la facilité d'utilisation, la proximité physique, le service à la clientèle ou la bonne vieille innovation.
Pour fidéliser vos clients, vous devez identifier la valeur qu'ils apprécient le plus et vous appuyer sur celle-ci. Cela nécessite une stratégie de fidélisation, des données clients précises et un CRM robuste.
Dans cet article, nous avons exploré sept stratégies éprouvées pour améliorer la fidélité des clients. Pour les données clients et un CRM, pensez à ClickUp.
Avec des fonctionnalités hautement adaptables, des modèles personnalisables et de nombreuses fonctionnalités basées sur les données, ClickUp est le tremplin dont vous avez besoin pour fidéliser vos clients. Passez de la fidélisation à la loyauté, puis à la recommandation de vos clients. Essayez ClickUp dès aujourd'hui !