Lorsque le caractère incarné par Russell Crowe dans Gladiator a hurlé « Vous vous amusez bien ? », sa question s'adressait à plusieurs types de spectateurs présents dans le Colisée.
Le groupe qui nous intéresse le plus est celui qui a répondu par un « Oui ! » enthousiaste, car il a compris la valeur de l'expérience et s'attendait à être diverti. En termes de marketing, ce sont des clients fidèles.
La fidélité des clients est un indicateur de croissance marketing pour toutes sortes d'organisations. Dans cet article, nous explorons ce qu'est la fidélité des clients, pourquoi elle est importante et comment la mesurer. C'est parti !
Comprendre la fidélité des clients
La fidélité des clients est la tendance de vos clients à acheter de manière répétée auprès de votre entreprise, même lorsqu'il existe de nombreuses alternatives concurrentielles.
N'oubliez pas que les clients fidèles sont différents des clients fidèles. Les clients fidèles choisissent une marque parce qu'ils trouvent une certaine valeur à faire affaire avec elle, par exemple des prix plus bas, un meilleur service, un emplacement plus proche qu'un concurrent viable, etc.
Ce ne sont pas des clients « fidèles » dans le sens où ils n'ont pas de lien émotionnel avec la marque. Nous explorerons cette distinction plus en détail ci-dessous.
Mais voici la caractéristique clé de la fidélité des clients que les marques devraient évaluer :
La raison : la fidélisation explore les raisons qui poussent un client à revenir et les renforce. Par exemple, si c'est l'assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 qui fidélise vos clients, votre équipe de croissance devrait investir davantage dans la réussite client.
Il est également important de se rappeler que la fidélité est un facteur transactionnel. Les clients existants reviennent donc en raison d'un avantage ou d'une valeur spécifique qu'ils tirent de leur achat.
Pourquoi la fidélité des clients est-elle importante ?
Chaque fois qu'un acheteur effectue un achat chez vous, il y a une chance qu'il revienne. Une étude réalisée par Bain a montré qu'en moyenne, les clients fidèles dans le secteur de l'habillement dépensent 67 % de plus au cours de la troisième année de leur relation avec une marque qu'au cours des six premiers mois.
De même, les acheteurs de vêtements ont dépensé 80 % de plus lors de leur dixième achat que lors du premier.
Il est évident que la fidélité des clients a un impact direct sur le chiffre d'affaires. Mais ce n'est pas tout.
Réduit le taux de désabonnement des clients
Les clients fidèles ont besoin d'une bonne raison pour se tourner vers la concurrence. Tant qu'ils ne trouveront pas une valeur supérieure ailleurs, ils continueront à faire appel à vous et augmenteront même leurs dépenses, réduisant ainsi le taux de désabonnement.
Augmente la valeur vie client
Les clients fidèles sont plus susceptibles de devenir des clients loyaux (nous y reviendrons plus tard). En conséquence, ils ont tendance à dépenser davantage au fil du temps, générant un retour sur investissement beaucoup plus élevé sur le coût d'acquisition client (CAC).
Réduit les coûts d'acquisition de clients
Il est cinq fois plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que de fidéliser ceux qui existent déjà. Paradoxalement, la meilleure stratégie d'acquisition de clients consiste donc à renforcer leur fidélité.
Augmente les recommandations
Un client fidèle est susceptible de recommander le produit ou le service à ses amis et à sa famille, ce qui augmente sa valeur à long terme.
Crée un avantage concurrentiel
Un niveau élevé de fidélité des clients peut aider les entreprises à se différencier de leurs concurrents et à créer des barrières à l'entrée pour les nouveaux acteurs sur le marché.
Si cela ressemble à des stratégies de fidélisation des clients, clarifions les choses.
Fidélité des clients, rétention et loyauté
La fidélité, c'est lorsqu'un client existant achète régulièrement auprès d'une entreprise parce qu'il y trouve de la valeur. Elle est généralement très recherchée dans des secteurs tels que la vente au détail, où les clients effectuent plusieurs achats par an.
Si vous choisissez toujours le magasin d'alimentation le plus proche, alors qu'il en existe un plus grand à quelques kilomètres qui propose de meilleurs prix, c'est parce que vous privilégiez la commodité. C'est cette valeur qui explique la fidélité des clients.
La fidélisation, c'est lorsqu'un client choisit de rester fidèle à une entreprise à chaque fois qu'il effectue un achat. Ce terme est couramment utilisé dans les entreprises SaaS et les entreprises basées sur un système d'abonnement.
Si vous choisissez de renouveler chaque mois votre abonnement Premium à X (anciennement Twitter), vous êtes un client fidèle !
La fidélité, c'est lorsque vous avez une connexion émotionnelle forte avec la marque et que vous achetez ses produits indépendamment des alternatives concurrentes. Apple est l'une des marques les plus réussies dans ce domaine, avec un taux de fidélité de 93 %.
Si vous êtes passionné par une marque, que vous croyez en ses valeurs et que vous n'achetez que ses produits, vous êtes un client fidèle de cette entreprise.
Voici les principales clés pour comprendre la fidélité, la loyauté et la rétention des clients.
| Fidélité des clients | Fidélisation de la clientèle | Fidélité des clients | |
|---|---|---|---|
| Définition | Un client achète de manière répétée parce qu'il trouve de la valeur | Un client achète une nouvelle fois (sans se soucier de la raison) | Un client achète de manière répétée parce qu'il a un lien émotionnel avec la marque. |
| Mesuré comme | Pourcentage de clients qui achètent à nouveau (classés par valeur perçue) | Pourcentage de clients qui achètent à nouveau | Pourcentage de clients fidèles (généralement évalué à l'aide de sondages) |
| Indicateurs contributifs | Utilisateurs actifs quotidiens Durée de session Taux d'ouverture des e-mails | Net Promoter Score Valeur vie client Indice d'engagement | Net Promoter Score Valeur vie client Indice d'engagement |
| Couramment utilisé dans | Entreprises de vente au détail et de services financiers | Entreprises proposant des abonnements et des services SaaS | Peu de marques importantes et différenciées |
| Amélioré par | Démontrer la valeur | Maintenir l'engagement | Créer des expériences différenciées |
Mesurer la fidélité des clients à l'aide de six indicateurs efficaces
Un client fidèle est un client qui achète à nouveau, mais une entreprise ne peut pas se contenter d'attendre que le client revienne. Il est important de disposer d'indicateurs qui montrent la fidélité des clients tout au long de leur cycle de vie.
En voici quelques-unes pour commencer.
1. Utilisateurs actifs
Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont des indicateurs clés dans le monde du SaaS. Tous deux mesurent le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent avec votre site ou votre application au cours des périodes respectives.
Si une application a été installée 10 000 fois et que 4 000 utilisateurs interagissent avec elle quotidiennement, le DAU sera de 4 000. Un nombre élevé d'utilisateurs actifs indique une forte adhésion au produit. En d'autres termes, de nombreux utilisateurs trouvent votre site suffisamment intéressant pour y revenir régulièrement.
2. Taux de fidélisation
Dans le domaine du SaaS, la fidélisation est généralement mesurée par le rapport entre le nombre d'utilisateurs quotidiens actifs (DAU) et le nombre d'utilisateurs mensuels actifs (MAU). Si votre DAU est de 4 000 et votre MAU de 2 000, votre taux de fidélisation est de 2.
Pour les applications que vous utilisez tous les jours, comme les e-mails, les réseaux sociaux ou les jeux, cet indicateur fonctionne bien. Cependant, si votre produit est conçu pour une utilisation mensuelle, comme un logiciel de paie, adaptez votre formule de calcul du taux de fidélisation des utilisateurs actifs mensuels/utilisateurs actifs annuels.
3. Taux de fidélisation des clients
Il s'agit d'un indicateur simple.
CRR = (nombre de clients à la fin d'une période – nombre de nouveaux clients acquis)/nombre de clients au début de la période.
Si 80 % des utilisateurs qui ont payé pour votre application l'utilisent toujours à la fin de l'année, votre taux de fidélisation annuel est de 80 %. Tout logiciel de fidélisation de la clientèle calculera cela par défaut.
4. Taux d'ouverture et de clics
Un client fidèle prête attention aux communications que vous lui envoyez par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Le pourcentage d'e-mails qu'il ouvre ou le nombre de clics qu'il effectue indiquent la probabilité qu'il effectue un achat prochainement.
5. Distribution de la Lness
La distribution Lness est utilisée pour cartographier la fidélité des clients au fil du temps. Elle mesure le nombre de jours pendant lesquels un client a utilisé vos produits au cours d'une période donnée.
Si un utilisateur visite votre site ou votre application 22 jours sur 28, le Lness est de 22.
6. Intervalle entre les achats
Dans des secteurs tels que la vente au détail ou la beauté, le délai entre deux achats est un indicateur clé de la fidélité des clients. Plus ce délai est court, plus la fidélité est élevée.
La base de référence pour cet indicateur varie selon le secteur d'activité. Par exemple, dans un salon de beauté, un intervalle de 30 jours entre deux achats est raisonnable. Dans le secteur de l'investissement, les achats annuels peuvent être la norme.
Une fois que vous avez compris le degré de fidélité de vos clients, voici quelques moyens de l'améliorer.
Stratégies pour augmenter la fidélité des clients
Pour améliorer la fidélisation, commencez par les bases. Mettez en place un logiciel CRM robuste comme ClickUp pour consolider toutes les données clients. Utilisez-le pour :
- Connaissez votre taux de fidélisation actuel en vous basant sur l'un des indicateurs ci-dessus.
- Segmentez vos clients et comprenez les différences entre chaque groupe en termes de fidélité.
- Discutez avec vos clients clés pour comprendre la valeur qu'ils apprécient le plus et qui les incite à revenir.
- Définissez des repères et des objectifs correspondants
Une fois les bases posées, mettons en œuvre quelques stratégies pour fidéliser davantage nos clients.
1. Concentrez-vous sur le service
La fidélité des clients dépend de la valeur spécifique que vous offrez à l'acheteur. Il peut s'agir du prix, de l'expérience utilisateur, d'une assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, etc. Cela peut sembler évident, mais n'oubliez pas que les clients ne restent fidèles à la marque que tant que cette valeur leur est continuellement offerte. Pour vous assurer de démontrer régulièrement cette valeur, concentrez-vous sur le service.
Une stratégie gagnante à coup sûr consiste à offrir un service exemplaire grâce à une intégration hautement personnalisée. Comprenez les objectifs du client et concentrez l'intégration autour de cette proposition de valeur fondamentale. Éliminez les frictions dans le parcours client. Offrez une assistance personnalisée sous forme de visites guidées, de tutoriels, de ressources et de chats en direct.
Warby Parker, une célèbre marque de lunettes, a fait exactement cela avec son modèle d'essai à domicile. Les clients peuvent commander jusqu'à cinq montures sur leur site web, qui leur seront envoyées par la poste pour qu'ils puissent les essayer, le tout gratuitement. Cette expérience d'achat unique a bouleversé le marché existant des lunettes et amélioré la fidélisation.
Pour concevoir un service client de classe mondiale, il faut établir une base technologique solide.
- Mettez en place un CRM robuste pour améliorer la visibilité, la collaboration et l'automatisation
- Utilisez ClickUp pour le service client afin de regrouper les informations sur les clients, hiérarchiser les tâches, répondre aux préoccupations et recueillir les commentaires en un seul endroit.
- Configurez les automatisations ClickUp pour améliorer l'efficacité des tâches liées au service client.
- Lancez ClickUp Brain pour trouver des idées, résumer des notes et trouver des réponses à toutes vos questions liées à vos projets.
Pour ajouter une touche supplémentaire, intégrez des outils d'IA pour le service client et faites plus de choses efficacement.
2. Recueillir les commentaires et les analyser
Comme nous l'avons dit plus haut, la principale différence entre la fidélisation et l'attachement réside dans le « pourquoi ». Investissez donc dans la connaissance des clients pour améliorer leur attachement.
Passez en revue vos données existantes
Avant de solliciter les clients pour obtenir des informations, passez au crible toutes les données dont vous disposez déjà.
- Votre logiciel CRM ou de réussite client contient des informations sur les clients, leurs interactions et les tickets qu'ils ont créés auprès de votre entreprise.
- Google Analytics ou App Analytics vous permettront de connaître le comportement des clients sur le site web/l'application.
- Les réseaux sociaux vous diront ce que les clients pensent de votre produit/service.
- Les sites d'avis permettent de connaître l'opinion des clients et de savoir ce qui manque à votre produit/service.
Si vous utilisez ClickUp, vous disposerez également d'informations relatives à la gestion du service client. Grâce au tableau de bord ClickUp, vous pouvez facilement visualiser la taille des transactions, les tâches, les réponses aux sondages, les tickets, les indicateurs clés de performance, et bien plus encore !
Recueillez toutes ces données et approfondissez votre compréhension du client. Ensuite, contactez-le et demandez-lui son avis pour valider ce que vous avez appris.
Recueillez régulièrement des commentaires
Utilisez des entretiens, des sondages et des recherches observationnelles pour identifier les sentiments et les comportements qui ne sont pas compris dans votre recherche.
Utilisez le sondage de satisfaction sur les produits pour demander aux clients quelle est la « valeur » qui les fidélise. Proposez-leur des questions à choix multiples pour valider ou infirmer votre hypothèse sur la valeur de la marque.
L'utilisation du modèle de sondage de satisfaction client de ClickUp vous aide à établir une base de référence pour connaître l'opinion de vos clients sur votre produit.
Un sondage Net Promoter Score (NPS) pourrait poser la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure êtes-vous susceptible de recommander ce produit à votre famille et à vos amis ? » Vous pourriez poser des questions similaires pour comprendre dans quelle mesure le client est susceptible de revenir vers votre produit.
Le modèle de sondage ClickUp Net Promoter Score est un excellent cadre facile à utiliser pour les débutants qui souhaitent mener des sondages auprès de leurs clients.
Les sondages de sortie sont également un excellent outil. Déployez vos sondages de sortie sur les pages de paiement ou les pages présentant le taux de rebond le plus élevé. Utilisez les informations recueillies pour comprendre les causes du taux de désabonnement.
Vous cherchez autre chose ? Choisissez parmi dix modèles de formulaires de commentaires uniques et personnalisez-les en fonction de votre cas d'utilisation.
Apprenez des détracteurs
Les commentaires négatifs vous en apprennent autant, sinon plus, que les commentaires positifs. Contactez les clients qui ont laissé des commentaires négatifs sur votre application ou qui se sont plaints de votre marque sur les réseaux sociaux. Demandez-leur pourquoi ils ne sont pas satisfaits afin d'évaluer ce qui vous aidera à fidéliser vos clients.
Agir en fonction des commentaires
Répondez immédiatement. Reconnaissez les commentaires et montrez-leur que vous appréciez leur contribution. Expliquez comment vous allez donner suite à leurs commentaires. Cela permet de mieux gérer les attentes des clients.
3. Développer une identité de marque forte
Lorsque votre argument clé de vente (USP) correspond à la valeur recherchée par le client, vous disposez de la recette parfaite pour fidéliser votre clientèle. Pour améliorer la fidélité de vos clients, travaillez sur l'identité de votre marque. Voici comment.
Définissez votre USP
Votre USP est le facteur clé de différenciation qui rend votre marque précieuse aux yeux de vos clients. Elle doit être affirmée et défendable.
Par exemple, l'argument clé de vente de Domino's est une pizza fraîche et chaude livrée en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite. Un client fidèle apprécie de recevoir rapidement une pizza chaude.
Aligner l'USP
Une fois que vous avez défini votre USP, alignez-la sur ce que recherchent les clients. Assurez-vous qu'elle :
- Répond aux difficultés, aux défis et aux objectifs des clients
- Parle le langage du client potentiel
- Vous différencie de la concurrence
Communiquez votre USP
Communiquez clairement votre USP à tous les points de contact (marque, produit, marketing, équipe commerciale, etc.), testez-la auprès des clients, affinez-la et ajustez-la.
Le modèle de positionnement de produit ClickUp facilite l'analyse de la position concurrentielle de votre produit et l'identification de la meilleure stratégie pour assurer votre réussite à long terme.
Bonus : voici plus d'informations sur la gestion de la communication client pour vous aider à développer votre stratégie de marque.
4. Tirer parti des modèles d'engagement client personnalisés
Si la fidélité des clients dépend de la valeur que vous offrez à l'acheteur, l'engagement joue également un rôle clé. Par exemple, un client qui reçoit, ouvre et clique sur votre campagne par e-mail est plus susceptible d'être fidèle.
Personnalisez les expériences : personnalisez le contenu, les services et les interactions en fonction des données et des préférences des clients. Anticipez les besoins et fournissez des recommandations pertinentes.
Par exemple, envoyez un e-mail lorsqu'un produit figurant dans la liste de souhaits d'un client est de nouveau en stock ou en réduction.
Unifier les expériences : l'expérience client doit être fluide sur tous les canaux. Donnez à vos équipes en contact avec la clientèle toutes les données pertinentes pour qu'elles puissent offrir le même niveau de service, quel que soit le service concerné.
Par exemple, si un client passe du site web à une application mobile et lance une discussion sur le chat, celle-ci doit se poursuivre de manière fluide. Les outils CRM collaboratifs gèrent ces échanges sans effort pour faciliter la communication entre les services et le partage des données.
Proposez du contenu de qualité : le divertissement est un excellent moyen d'améliorer la fidélité des clients. Essayez la gamification, les quiz et les concours pour ajouter de la valeur à l'expérience client. Intégrez du contenu multimédia dans vos stratégies marketing axées sur le cycle de vie des clients.
💡 Conseil de pro : essayez ces invites ChatGPT de ClickUp pour la gamification afin d'augmenter l'engagement des clients !
5. Éduquer le client
À l'ère d'Internet, l'une des stratégies les plus réussies pour fidéliser la clientèle est l'éducation. Des marques telles que HubSpot ont construit tout leur moteur de marketing entrant autour de contenus éducatifs liés au marketing, aux ventes et aux relations clients.
Intégrez donc du contenu éducatif dans votre stratégie de gestion du cycle de vie client.
Créer du contenu : mettez en place une stratégie de contenu cohérente qui propose des informations sur des sujets connexes. Utilisez ce contenu pour fidéliser vos clients actuels et potentiels.
Entretenez la communauté : rassemblez une communauté de prospects et de clients lors d'évènements ou de conférences afin qu'ils en sachent plus sur votre produit. Encouragez les clients à faire passer le mot parmi leurs pairs et sur les réseaux sociaux.
6. Offrez des incitations à la fidélisation
Les marchés actuels regorgent de produits et de services, et de nouveaux apparaissent chaque jour. Parfois, même un client fidèle peut avoir besoin d'une incitation pour rester.
Offrez des récompenses : les programmes de fidélité font parfaitement ce qu’il faut en attribuant des points à chaque achat, ce qui encourage les clients à acheter davantage. Vous pouvez également offrir des avantages tels que la livraison gratuite à domicile, des cadeaux, des réductions pour les anniversaires, etc. afin de fidéliser vos clients.
Misez doublement sur la valeur : construisez vos récompenses autour de la valeur que les clients satisfaits recherchent chez vous. Par exemple, Costco a misé doublement sur sa proposition de valeur fondamentale (des produits de la meilleure qualité au prix le plus bas possible) avec son club-entrepôt réservé aux membres. En 2022, son taux de renouvellement des adhésions était de 93 %, ce qui témoigne d'une fidélité extrêmement élevée.
Personnalisez les récompenses : adaptez les récompenses au client. Personnalisez-les en fonction de l'historique des achats, de l'engagement, de la valeur à vie, des données démographiques ou des données client.
Grâce à des analyses de données avancées, vous pouvez personnaliser la communication en fonction du segment. Les modèles prédictifs permettent de réaliser des prévisions sur le comportement des clients, ce qui vous permet de créer des récompenses avec de plus grandes chances de réussite.
La gestion de plusieurs programmes de fidélité personnalisés ou initiatives de récompenses peut s'avérer fastidieuse. C'est pourquoi nous vous proposons notre aide. Utilisez le modèle ClickUp « Gestion de plusieurs engagements » pour :
- Visualisez les tâches sur plusieurs engagements
- Hiérarchisez les charges de travail pour garantir le respect des délais
- Organisez vos ressources et collaborez avec vos équipes en temps réel
7. Adoptez le modèle d'abonnement
L'industrie du logiciel est presque entièrement passée au modèle d'abonnement avec le SaaS. Inspirées par leur réussite peut-être, des organisations de tous les secteurs, comme la société d'aliments pour chiens BarkBox et l'entreprise de snacks sains SnackNation, ont emprunté cette voie.
Des études montrent que 75 % des marques vendant directement aux consommateurs (DTC) pourraient bientôt passer à un modèle d'abonnement, et ce pour une bonne raison. Le modèle d'abonnement favorise les entreprises qui offrent une proposition de valeur fidélisante. Il permet de convertir la fidélité des clients en revenus commerciaux tangibles.
Passez de la fidélité à long terme à la fidélité à long terme avec ClickUp
La plus grande valeur offerte par le caractère de Russell Crowe dans Gladiator est le divertissement. La vôtre peut être l'efficacité, les économies, la facilité d'utilisation, la proximité physique, le service client ou la bonne vieille innovation.
Pour fidéliser vos clients, vous devez identifier la valeur qu'ils apprécient le plus et vous appuyer sur celle-ci. Cela nécessite une stratégie de fidélisation de la clientèle, des données clients précises et un CRM robuste.
Dans cet article, nous avons exploré sept stratégies éprouvées pour améliorer la fidélité des clients. Pour les données clients et un CRM, pensez à ClickUp.
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