Souvent considérée comme un outil de gestion stratégique révolutionnaire, la matrice de croissance BCG a été introduite pour la première fois en 1970 par le Boston Consulting Group, sous l'impulsion de son fondateur, Bruce Henderson, avec la contribution significative d'Alan Zakon et de son équipe.
La matrice de croissance-part de marché du BCG est un outil stratégique qui peut vous guider dans la prise de décisions cruciales en matière d'investissement dans les produits et d'allocation des ressources. En évaluant vos produits et en les classant en fonction du taux de croissance de leur marché et de leur part de marché relative, vous pouvez identifier efficacement les domaines dans lesquels investir, ceux dont il faut se désengager ou ceux à maintenir.
Dans cet article, nous allons décomposer les éléments clés de ce cadre, passer en revue quelques exemples d'applications pratiques et vous montrer comment créer votre propre matrice de croissance BCG à l'aide de ClickUp, la plateforme de gestion de projet leader sur le marché.
Qu'est-ce que la matrice de croissance-part de marché du BCG ?
Une allocation inefficace des ressources entraîne des opportunités de croissance manquées et des performances des entreprises insuffisantes. À terme, vous pourriez être confronté à :
- Investissement inégal 💰
- Croissance limitée 📉
- Risque d'obsolescence ⏳
- Désavantage concurrentiel 🥇
La matrice de croissance BCG est un outil de planification stratégique à long terme qui vise à résoudre tous les problèmes mentionnés ci-dessus. Elle guide les décisions d'investissement en fonction du taux de croissance du marché d'un produit et de sa part de marché relative.
La matrice présente deux aspects essentiels que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu'elles décident où investir leur argent : leur compétitivité et l'attractivité du marché. Ces estimations sont basées sur leur part de marché actuelle et la vitesse de croissance de ce marché :
- Si une entreprise détient une part importante d'un marché qui ne connaît pas une forte croissance, elle générera des bénéfices même avec un investissement minimal.
- Si une entreprise détient une part importante d'un marché en forte croissance, elle doit y investir massivement pour conserver sa position dominante.
- Si le marché connaît une croissance rapide mais que l'entreprise n'y est pas très présente, elle doit décider soit d'investir davantage, soit d'abandonner ce marché.
- Si le marché ne connaît pas une forte croissance et que l'entreprise n'y détient pas une part significative, elle devrait envisager de s'en désengager ou de modifier sa stratégie.
Composantes de la matrice de croissance-part de marché
La matrice de croissance-part de marché BCG classe les produits d'une entreprise en quatre catégories ou quadrants en fonction de la compétitivité et des taux de croissance de leurs marchés respectifs :
- Étoiles 🌟
- Vaches à lait 🐄
- Chiens 🐶
- Points d'interrogation ❓
Le placement d'un produit particulier sur la matrice ne doit pas être arbitraire ; il doit être le résultat d'une analyse minutieuse utilisant des mesures telles que :
- Catégorisation initiale : les analyses permettent de placer avec précision les produits dans la matrice, garantissant ainsi leur alignement avec la stratégie produit.
- Suivi dynamique : le suivi analytique continu permet d'ajuster en temps réel les conditions changeantes du marché.
- Prévision des tendances futures : l'analyse des données permet aux entreprises d'anticiper les évolutions futures du marché, ce qui leur permet de planifier de manière proactive.
- Validation des décisions : l'analyse valide les décisions stratégiques en comparant les résultats prévus aux résultats réels, favorisant ainsi l'amélioration continue.
Chacune des quatre catégories de la matrice de croissance BCG possède ses propres caractéristiques et nécessite des stratégies différentes pour être performante et générer des profits. Examinons chacune d'entre elles de plus près afin de vous aider à optimiser vos approches d'investissement.
Étoiles
Les étoiles représentent les produits à forte croissance et à forte part de marché de votre entreprise, souvent promis à la réussite et constituant une source importante de revenus. Comme leur nom l'indique, ce sont les étoiles brillantes de votre portfolio de produits qui ont le potentiel de dominer le marché.
Pour tirer le meilleur parti de vos étoiles, voici ce que vous devez faire :
- Donnez-leur suffisamment de ressources pour continuer à croître rapidement.
- Continuez à trouver de nouvelles idées pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents.
- Financer des promotions pour maintenir leur part de marché
- Réfléchissez à la manière dont vous pouvez les transformer en vaches à lait à l'avenir.
- Vérifiez régulièrement les performances de vos « étoiles » pour vous assurer qu'elles continuent à croître.
Vaches à lait
Les vaches à lait dans la matrice BCG sont les actifs fiables et performants de votre entreprise. Elles occupent une part importante des marchés à croissance lente et génèrent généralement un flux de revenus régulier. Elles sont stables, matures et ne nécessitent pas beaucoup d'investissements.
Pour en tirer le meilleur parti, concentrez-vous sur le maintien de leur part de marché et la réalisation d'un maximum de profits.
Vous pouvez utiliser l'argent qu'ils rapportent pour investir dans d'autres secteurs de votre entreprise. Vous pouvez essayer de nouvelles méthodes pour rendre vos opérations plus efficaces ou trouver d'autres moyens de générer des revenus. Mais n'oubliez pas qu'il ne faut pas se reposer sur ses lauriers. Le marché peut changer, et une vache à lait laissée à l'abandon peut rapidement devenir une étoile dans le meilleur des cas, ou un chien dans le pire des cas.
Chiens
Les chiens représentent des produits avec une faible part de marché dans des secteurs où la croissance est lente, et ils ne rapportent pas beaucoup d'argent par rapport aux ressources qu'ils consomment. Mais avec une planification intelligente, vous pouvez renverser la situation. Voici comment :
- Vendez les parties peu performantes de votre entreprise afin d'économiser des ressources.
- Si possible, essayez de dominer une petite partie du marché où la concurrence est moins forte.
- Trouvez des moyens de rendre vos opérations plus efficaces et de dépenser moins d'argent pour réaliser plus de bénéfices.
- Utilisez ces produits pour bloquer vos concurrents ou entretenir vos relations avec vos clients importants.
- Essayez de rendre ces produits plus attrayants pour de nouveaux marchés ou différents types de clients en proposant de nouvelles idées ou en modifiant la manière dont vous les commercialisez et les vendez.
Points d'interrogation
Les produits « Question Marks » sont des produits qui opèrent dans des secteurs à forte croissance, mais qui détiennent une faible part de marché. Cela en fait des produits potentiellement gagnants, mais aussi des investissements risqués. Ce sont les jokers de votre portfolio.
Pour exploiter leur potentiel, vous devrez investir massivement et de manière stratégique. Si un produit « point d'interrogation » parvient à gagner des parts de marché, il pourrait devenir un produit « star » et, à terme, un produit « vache à lait ». Cependant, s'il ne parvient pas à s'imposer sur le marché, il pourrait devenir un produit « chien ».
Vous devrez évaluer soigneusement leur potentiel, en tenant compte des tendances du marché, de la concurrence et des ressources disponibles de votre entreprise.
Comment créer une matrice de croissance BCG
Pour créer une matrice de croissance BCG, vous devez examiner attentivement vos produits et déterminer leur performance sur le marché. Voici ce que vous devez faire :
- Répertoriez vos produits : commencez par dresser une liste exhaustive de l'ensemble de votre portefeuille de produits. Veillez à inclure tous les produits, même ceux qui peuvent sembler moins importants à première vue.
- Vérifiez la croissance du marché : une fois votre liste établie, évaluez les taux de croissance des marchés sur lesquels chaque produit est commercialisé. Cela implique de comprendre à quelle vitesse la demande pour chaque catégorie de produits augmente. Consultez les rapports sectoriels, les études de marché et les données historiques pour évaluer avec précision la trajectoire de croissance.
- Déterminez la part de marché : déterminez la part de marché de chaque produit par rapport à ses concurrents. Cela implique d'analyser les données de vente, les indicateurs clés de performance financiers, les indicateurs clés de performance commerciaux, les sondages de marché et les informations sur le secteur afin de comprendre les performances de chaque produit sur son marché respectif. Calculez le pourcentage des ventes totales du marché que chaque produit capture.
- Reportez-les sur le graphique : à l'aide des données que vous avez recueillies sur le taux de croissance et la part de marché, reportez chaque produit sur la matrice BCG. Pour cela, créez un graphique à deux axes : l'un représentant le taux de croissance du marché et l'autre représentant la part de marché relative. Placez chaque produit sur le graphique en fonction de son taux de croissance et de sa part de marché, en les classant dans les catégories Étoiles, Vaches à lait, Points d'interrogation ou Chiens selon le cas.
- Planifiez vos prochaines étapes : une fois tous vos produits représentés sur la matrice, analysez les résultats pour déterminer vos prochaines étapes. Pour les produits « étoiles », envisagez d'investir des ressources afin de maintenir leur croissance. Pour les produits « vaches à lait », concentrez-vous sur la maximisation de la rentabilité. Pour les produits « points d'interrogation », décidez s'il convient d'investir davantage ou de les céder. Pour les produits « chiens », envisagez de les abandonner ou de les repositionner. Élaborez un plan stratégique pour chaque catégorie de produits afin d'optimiser les performances de votre portefeuille et de stimuler la croissance.
Il s'agit d'un plan solide, mais heureusement, il existe un outil qui peut rendre ce processus simple, rapide et sans effort : ClickUp.
Modèle de matrice BCG
Le modèle de Tableau blanc ClickUp BCG Matrice aide les moyennes et grandes entreprises à gérer plus efficacement leurs gammes de produits. Il s'agit d'un cadre prêt à l'emploi permettant de classer les produits en fonction de facteurs tels que la popularité, la qualité et la fonctionnalité.
Ce modèle est particulièrement utile pour les chefs de projet et les chefs de produit, car il est facile à utiliser et permet de visualiser et de simplifier des informations complexes. Il utilise deux indicateurs clés de gestion de projet —la croissance et la part de marché— pour classer les produits en quatre quadrants :
- Cash Cows : produits bénéficiant d'une part de marché élevée mais d'une faible croissance.
- Chiens : produits à faible part de marché et faible rentabilité qui devraient être abandonnés.
- Étoiles : produits très performants qui nécessitent des investissements constants pour rester en tête
- Points d'interrogation : produits nécessitant une analyse minutieuse, car ils pourraient connaître la réussite ou l'échec.
Vous trouverez ci-dessous un guide rapide, étape par étape, pour utiliser efficacement le modèle de Tableau blanc de la matrice BCG dans ClickUp :
- Recueillez des données : avant de commencer, rassemblez toutes les informations pertinentes sur vos produits. Cela inclut la part de marché, le potentiel de croissance, le positionnement concurrentiel et la rentabilité. La fonctionnalité Tableau de bord de ClickUp peut vous aider à collecter et à organiser ces données en un seul endroit, vous offrant ainsi un aperçu de votre portefeuille de produits.
- Personnalisez le Tableau blanc : le modèle est fourni avec un Tableau blanc ClickUp par défaut. Il s'agit d'une toile numérique infinie qui vous permet de positionner vos produits et de visualiser votre environnement concurrentiel. Vous pouvez ajouter des formes, des images, du texte ou des liens au Tableau blanc afin de suivre et d'organiser efficacement chaque donnée clé.
- Tracer votre entreprise : utilisez les données que vous avez recueillies pour déterminer à quel quadrant appartient chaque produit en fonction de sa part de marché et de son potentiel de croissance. La vue Tableau de ClickUp peut vous aider à organiser et à comparer efficacement différents points de données au sein de la matrice.
- Surveillez et ajustez : consultez régulièrement votre matrice BCG pour vous assurer que tout est à jour. Utilisez la fonctionnalité de tâches récurrentes de ClickUp pour vous rappeler de vérifier et de mettre à jour régulièrement la matrice.
Invites IA pour l'analyse de la matrice BCG
Grâce à ClickUp Brain, le réseau neuronal de la plateforme, vous pouvez adapter vos stratégies à vos objectifs spécifiques à l'aide d'informations basées sur l'IA. Que vous cherchiez à identifier des perspectives de croissance, à affiner votre gamme de produits ou à gérer les risques, ClickUp Brain vous offre l'assistance et les ressources nécessaires pour relever avec confiance les défis de l'analyse de portefeuille et de la stratégie d'entreprise.
Grâce à l'automatisation de l'analyse des données, vous gagnerez un temps précieux et économiserez des ressources tout en acquérant une meilleure compréhension des performances de votre portefeuille. De plus, les visualisations basées sur l'IA offrent un aperçu clair et concis, ce qui facilite plus que jamais le suivi de la progression et la promotion de l'innovation.
Essayez ces instructions IA pour l'analyse de la matrice BCG :
- Évaluez votre portfolio de produits : identifiez les étoiles, les points d'interrogation, les vaches à lait et les chiens, et obtenez des recommandations pour l'allocation des ressources et les stratégies de croissance.
- Analysez les unités d'entreprise : évaluez l'attractivité du marché et la position concurrentielle afin d'identifier les opportunités de croissance et les menaces potentielles.
- Évaluez vos gammes de produits : déterminez quelles gammes de produits nécessitent des investissements, des désinvestissements ou un développement supplémentaire afin de maximiser la rentabilité et la part de marché.
Application pratique et exemples de la matrice de croissance BCG
Imaginez que vous êtes responsable de portefeuille de produits dans une grande entreprise technologique telle qu'Apple Inc. , en charge de nombreux produits différents à différentes étapes de leur cycle de vie. Comment décidez-vous sur quoi vous concentrer et comment concevez-vous vos stratégies de marketing produit? C'est là que la matrice de croissance BCG entre en jeu :
- L'iPhone serait la vache à lait. Il existe depuis un certain temps déjà et, même si le marché de la téléphonie mobile ne connaît plus la même croissance qu'auparavant, ce produit représente toujours une part importante du chiffre d'affaires d'Apple sans nécessiter beaucoup d'investissements.
- Les AirPods pourraient être considérés comme des « étoiles ». Ils sont rapidement devenus un produit populaire, très demandé et présentant un potentiel de croissance important.
- Le point d'interrogation pourrait être l'Apple Watch. Elle gagne en popularité, mais n'a pas encore atteint le même niveau de part de marché que l'iPhone ou les AirPods.
- Un « chien » pourrait être quelque chose comme l'iPod Classic. Alors qu'il était autrefois un produit phare d'Apple, il est aujourd'hui obsolète (et n'est plus commercialisé) et la demande est faible par rapport aux autres produits de la marque.
Dans le tableau ci-dessous, vous trouverez quelques exemples supplémentaires en plus de celui d'Apple :
| Entreprise/Produit | Part de marché relative | Taux de croissance du marché | Quadrant | Stratégie |
| Recherche Google | Élevé | Faible | Vache à lait | Maintenir votre part de marché, générer des liquidités |
| Google Pixel | Faible | Élevé | Point d'interrogation | Investir et croître, le potentiel pour devenir une star |
| Netflix Streaming | Élevé | Élevé | Star | Investissez massivement pour assurer une croissance continue |
| Location de DVD Netflix | Faible | Faible | Dog | Envisagez d'arrêter |
Limites de la matrice de croissance-part de marché du BCG
Si la matrice de croissance BCG est un cadre précieux pour une allocation efficace des ressources et une prise de décision efficace, il est important de tenir compte de ses lacunes pour bien comprendre ses implications stratégiques. Comme tout outil analytique, la matrice présente des limites dont vous devez être conscient pour prendre les décisions stratégiques les plus efficaces. Voici les plus notables :
- Simplifie la réalité : la matrice part du principe que le taux de croissance du marché est le seul indicateur de l'attractivité du marché et considère la part de marché relative comme la seule mesure de l'avantage concurrentiel.
- Elle est statique : la matrice ne tient pas compte des changements dans l'environnement de l'entreprise ou des tendances du marché. Il s'agit d'un instantané, et non d'un indicateur du potentiel futur.
- Néglige les synergies : la matrice traite chaque unité commerciale ou chaque produit de manière indépendante, sans tenir compte des synergies potentielles entre les différentes unités ou les différents produits.
- Bidimensionnel : la matrice peut négliger d'autres facteurs importants tels que la rentabilité, la taille du marché ou la force de la marque.
- Part du principe qu'une part de marché plus élevée entraîne des bénéfices plus importants, ce qui n'est pas toujours le cas.
Améliorez la gestion de votre portefeuille de produits avec ClickUp
Bien que la matrice de croissance BCG présente des lacunes, elle reste un outil précieux pour les entrepreneurs et les entreprises qui doivent gérer la complexité des portefeuilles de produits. Sa classification simple des produits en étoiles, vaches à lait, points d'interrogation et chiens offre un cadre simple et pratique pour la planification stratégique et l'allocation des ressources.
Grâce à ClickUp, l'application de la matrice de croissance BCG n'a jamais été aussi simple. Que vous soyez une start-up naissante ou une entreprise bien établie, vous pouvez utiliser les modèles de matrice prêts à l'emploi et les Tableaux blancs collaboratifs de ClickUp pour prendre des décisions d'investissement intelligentes et mettre votre entreprise sur la voie d'une croissance durable. Inscrivez-vous dès aujourd'hui à ClickUp et créez votre propre matrice de croissance BCG en quelques minutes !