Has logrado el ajuste entre el producto y el mercado, ¡enhorabuena!
Tu producto funciona como una máquina bien engrasada. Tus clientes lo alaban, lo difunden y el crecimiento orgánico es una sensación fantástica.
Pero, al cabo de un tiempo, te estancas.
A la hora de atraer a nuevos clientes, no se aprecia el mismo entusiasmo ni el mismo compromiso. Tu estrategia de marketing no da los resultados esperados, tus tasas de conversión no alcanzan los niveles deseados y los pocos clientes nuevos que consigues tienen expectativas equivocadas. Falta algo…
Es posible que tu mensaje no se ajuste al mercado.
Es la pieza que les falta a muchas startups en su proceso de lanzamiento al mercado (GTM).
Habrás logrado el «ajuste entre el mensaje y el mercado» cuando tengas la posición adecuada y lo comuniques con el lenguaje adecuado, a las personas adecuadas y al nivel de concienciación adecuado (gracias por la brillante definición, Daphne Tideman ).
Hay muchas cosas que hay que hacer bien, ¿verdad?
Por desgracia, no es tan sencillo como realizar un par de entrevistas a los clientes para comprender sus dificultades y motivaciones. Aunque no conocer a tus clientes es una parte importante del problema, hay otros factores que también influyen.
Peep Laja, fundador de Wynter, una plataforma B2B de análisis de mercado basada en SaaS, realizó una encuesta para identificar los tres principales retos a los que se enfrentan estas empresas en lo que respecta a su estrategia de comercialización (GTM).
En el número tres encontramos «Falta de coordinación y de entendimiento interno». Como afirma Peep:
«Existe una clara correlación entre los retos que plantea la coordinación interna y la ineficacia de los esfuerzos de marketing y ventas. Se necesita una mejor comunicación interna.»
Cuando tus equipos de marketing, ventas, producto y dirección no están en sintonía sobre qué hacéis, para quién lo hacéis y cómo, tu estrategia de marketing se resiente. Y las personas que podrían beneficiarse de ella, es decir, tus clientes, no ven qué ventajas les reporta.
Por otro lado, cuando todo el mundo tiene muy claro el valor que aporta tu producto, a quién va dirigido y de qué manera única —y eres capaz de comunicarlo de forma eficaz—:
- Conseguirás más registros para versiones de prueba, compras o reservas de demostraciones.
- Aumenta el retorno de la inversión publicitaria
- Aumenta el valor del ciclo de vida del cliente
- Aumenta la fidelización de tus clientes
Un mensaje mejor y más coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente se traduce en expectativas más claras y en una mayor facilidad para extraer valor de tu producto. Así es como se consigue la agradable ventaja adicional de un boca a boca más orgánico.
Asegúrate de que todos los miembros de tu equipo estén en sintonía en lo que respecta a la comunicación y haz de ello una prioridad clave en 2024.
Gran parte de ello consiste en la gestión de proyectos y la comunicación interna de forma eficaz.
Por dónde empezar: establecer y hacer el seguimiento de los objetivos
Un proyecto de adaptación del mensaje al mercado puede resultar abrumador. Y, si no se gestiona adecuadamente, puede convertirse en una tarea extremadamente tediosa y interminable.
Tus equipos ya están ocupados con su trabajo, así que, antes de pedirles que te ayuden con algo de lo que no son directamente responsables, asegúrate de tener claras tus metas y tus indicadores clave de rendimiento (KPI).
¿Cuál es tu objetivo al emprender un proyecto de comunicación? ¿Y cuál es tu punto de partida?
En función del trabajo que hayas terminado anteriormente, podrías fijarte varias metas, por ejemplo:
- Identifica tus ICP (perfiles de cliente ideal) y ten claras las motivaciones, los puntos débiles y las tareas pendientes para los segmentos a los que adaptarás tu mensaje.
- Alinear el producto con el marketing y asegurarte de que tus clientes comprendan la propuesta de valor de tu producto
- Alinear el equipo de ventas con el de marketing para garantizar la coherencia entre lo que sabes sobre tus clientes ideales y la forma en que te diriges a ellos
- Crear circuitos de retroalimentación y establecer sistemas para recabar opiniones de forma continua de tu público objetivo
- Realiza pruebas de texto con diferentes mensajes para determinar cuál tiene mejor acogida y se queda más en la memoria.
- Optimizar las conversiones y establecer objetivos de referencia para aumentar el número de registros, demostraciones o versiones de prueba.
- Lograr coherencia con tu imagen de marca y tus mensajes en todos los canales de marketing y puntos de contacto con los clientes
- Seguimiento y análisis de los indicadores clave de rendimiento (KPI) para evaluar el grado de adecuación de tus mensajes al mercado
- Crear un calendario de optimización iterativo para revisar y mejorar tus mensajes a lo largo del tiempo
Para facilitarte las cosas, plataformas como ClickUp te ofrecen todo lo que necesitas en un solo lugar para todos los miembros de tu empresa.
¿Quieres recopilar datos específicos del mercado, como «puntos débiles de los clientes», «fuentes de opiniones» y «segmentos de mercado»? Con los Campos personalizados, los equipos de ventas pueden registrar información directamente a partir de las interacciones con los clientes, mientras que los equipos de marketing pueden introducir datos procedentes de sus estudios de mercado.
O si tu objetivo es «aumentar las inscripciones a la versión de prueba en un 10 % en el segundo trimestre», con la función «Metas» puedes desglosarlo en objetivos cuantificables para cada equipo.
Por ejemplo, el equipo de contenidos podría fijar un objetivo basado en las métricas de conversión derivadas de las respuestas a las campañas, mientras que el equipo de producto podría centrarse en la actividad de los usuarios dentro de la aplicación.
Y a la hora de colaborar con datos de investigación y aportar ideas, podrías utilizar Docs para crear un documento en tiempo real llamado «Repositorio de información sobre los clientes». Los miembros del equipo podrían añadir información procedente de las redes sociales, entrevistas con clientes o tickets de atención al cliente.
Después, podrías utilizarlo como referencia para identificar temas comunes o lagunas en tus mensajes actuales.
¿Estás pasando a la fase de redacción y validación de tu mensaje? Crea un documento de «estrategia de adecuación del mensaje al mercado» en el que incluyas diferentes versiones del mensaje, definas la narrativa para los perfiles de cliente o establezcas las directrices sobre la voz y el tono de tu marca.
Comunícate mejor y más rápido
Cuando tus equipos de marketing, ventas, desarrollo de productos y soporte al cliente utilizan herramientas y procesos de comunicación diferentes, es entonces cuando todo tu esfuerzo se va al traste.
Los comentarios que recopila tu equipo de soporte quedan atrapados en un sistema de tickets, fuera del alcance de tu equipo de producto. Las joyas que tu equipo de ventas recoge desde la primera línea quedan enterradas en hojas de cálculo o correos electrónicos que el departamento de marketing rara vez revisa.
Y el departamento de marketing lanza campañas basadas en los datos del año pasado, mientras que el equipo de producto prioriza las funciones basándose en conjeturas en lugar de en los verdaderos problemas de los usuarios.
Para que tu proyecto de comunicación tenga éxito y para que todos estén en sintonía, necesitas crear un único canal de comunicación.
Con herramientas como ClickUp, es fácil integrar esto en tus flujos de trabajo.
Imagina que un cliente menciona una función que está deseando tener durante una llamada al equipo de soporte. El equipo de soporte podría abrir rápidamente una vista de chat en ClickUp y etiquetar a alguien del equipo de producto.
Revisarán el chat, comprenderán que es necesario ahora mismo, no mañana, y harán un seguimiento con un comentario sobre esa tarea concreta para pedir más detalles. El tiempo que transcurre desde que se recibe el comentario hasta su aplicación se reduce a la mitad. Y, como por arte de magia, todo el mundo está al corriente.
Otro ejemplo: supongamos que tu equipo de marketing ha estado trabajando en una nueva campaña.
Podrían utilizar los «Comentarios asignados» para delegar tareas directamente en el contexto del proyecto. Otra persona podría encargarse de perfeccionar una propuesta de valor y, una vez terminado esto, marcar el comentario como resuelto y listo para su revisión.
Colaborad de forma más eficaz en el trabajo
Ahora que ya conoces tu meta y dispones de medios para comunicarte entre departamentos cuando es necesario, veamos también cómo puedes colaborar de forma más eficaz en la elaboración de mensajes.
Imaginemos que vas a lanzar una nueva función. El departamento de marketing se encarga de difundir la gran noticia a través de todos los canales: campañas de correo electrónico, redes sociales y, quizá, tu blog. Una forma estupenda de hacerlo es crear plantillas y estandarizar el formato de comunicación.
Esto garantiza que las personas encargadas de difundir el mensaje transmitan los puntos clave. Además, así es como mantienes la coherencia de la voz de tu marca en todas las plataformas. Intenta evitar que los distintos equipos malinterpreten y fragmenten tu mensaje.
Cada vez que planifiques nuevas actualizaciones de producto, también es importante integrar los comentarios de los clientes (por ejemplo, los del equipo de soporte) directamente en la hoja de ruta del producto.
Cuanto más se haga esto en tiempo real, mejor para el equipo de producto, ya que así podrá priorizar los lanzamientos en función de las necesidades reales de los usuarios. Es esta coordinación la que hace que tus mensajes sean precisos y muy relevantes para tus clientes.
Una forma estupenda de hacerlo es integrar los comentarios de los clientes en tu hoja de ruta con ClickApps.
No nos olvidemos de tu equipo de ventas. Están en primera línea, recogen los comentarios de los clientes de primera mano y necesitan poder remitirlos a los equipos pertinentes. Con una rápida automatización de ClickUp, puedes asegurarte de que todo el proceso esté optimizado y de que todos puedan adaptarse sobre la marcha si es necesario.
Ya sea para corregir una incidencia o ajustar cualquier mensaje de marketing, y sin importar si trabajáis de forma remota, híbrida o con distribución, vuestros equipos deben poder colaborar y mantener la coherencia en los mensajes en todo momento.
Mantén el contacto con tus clientes y aprende de ellos
La coordinación interna no garantiza que tu comunicación sea eficaz. No basta con ponerse de acuerdo sobre qué hacéis, para quién lo hacéis y cómo.
También necesitas contar con un flujo constante de información procedente de tu mercado si quieres seguir comunicándote de una forma que resulte convincente.
Una forma estupenda de asegurarte de que siempre estás escuchando activamente a tus clientes potenciales es crear formularios de opinión e «insertarlos» en hitos estratégicos del recorrido de tus clientes y usuarios.
Por ejemplo, tras lanzar una nueva función, podrías crear un formulario con preguntas específicas sobre la usabilidad, la eficacia y la satisfacción de los usuarios. A continuación, compártelo con tu público a través de tu boletín informativo por correo electrónico, las redes sociales o las notificaciones dentro de la aplicación.
Con ClickUp, por ejemplo, puedes:
- Crea formularios de comentarios personalizados: adapta las preguntas a las funciones específicas de un producto o servicio. Ejemplo: una herramienta de gestión de proyectos puede preguntar sobre la facilidad para realizar el seguimiento de las tareas.
- Realiza un seguimiento del progreso de los comentarios: utiliza estados personalizados para supervisar los comentarios desde su recepción hasta su resolución. Ejemplo: marca los comentarios como «Revisado», «En curso» o «Implementado».
- Organiza los comentarios por categorías: implementa campos personalizados para clasificar los comentarios por tipo, como «Solicitud de función», «Notificación de error» o «Experiencia del usuario».
- Analiza las tendencias: examina las respuestas a tus encuestas mediante campos personalizados para realizar el seguimiento y analizar los problemas más comunes o las solicitudes de funciones más solicitadas.
- Amplía tu base de conocimientos: Actualiza las preguntas frecuentes y los artículos de la base de conocimientos en función de las consultas más habituales. Ejemplo: Resuelve las dudas más comunes sobre la instalación en la sección de consultas frecuentes.
Puedes ponerte en marcha en cuestión de segundos con esta práctica plantilla.
La información es muy útil, pero lo que importa es que tú y el resto de tu equipo la pongáis en práctica.
Aprovecha la información que te aportan los formularios de comentarios para introducir cambios reales en tu empresa. Por ejemplo, mejorar tus productos o servicios, o actualizar tus sistemas de soporte al cliente. Con ClickUp, puedes crear fácilmente tareas relacionadas con cualquiera de estos cambios y asignarlas a los miembros del equipo pertinentes para que las pongan en práctica.
Y así, sin más, has cerrado el círculo: desde los comentarios reales de los clientes hasta el lanzamiento de una nueva función.
Prueba, valida, repite
Resumamos:
- Ya has elegido una meta para tu proyecto de comunicación
- Estableces sistemas que regulan cómo te comunicarás a través de ellos
- Ya has planificado cómo vas a realizar el trabajo en ello con tus equipos
- Y ya estás preparado para recabar las opiniones de tu público de forma automática.
El último paso antes de decidir en qué mensajes debéis poneros de acuerdo es la prueba y la validación.
Incluso con tu investigación y tu plan bien definidos, es fácil que el sesgo de confirmación nuble tu juicio. Y quizá decidas que debes centrarte en una «tarea pendiente» concreta, o en una función que destacar, cuando en realidad no es lo que más cala, o estás utilizando un lenguaje inadecuado para describirla.
Entonces, ¿qué hacemos? Nos quedamos tranquilos y dejamos que sean los datos —y nuestros clientes— quienes nos lo digan.
En esta fase, lo importante es evaluar la claridad y el impacto de nuestros nuevos mensajes.
Aquí tienes algunas ideas para utilizar herramientas de gestión de proyectos como ClickUp, con el fin de evaluar el rendimiento de tus mensajes:
- Realiza una prueba de usabilidad, una prueba de 5 segundos o una prueba de preferencias: utiliza cualquier plataforma de pruebas de usabilidad y, a continuación, accede a tu herramienta de gestión de proyectos para organizar, asignar y programar tareas, recopilar y analizar datos en un hub centralizado, y luego colaborar en ello.
- Realiza pruebas A/B con tus textos: realiza un seguimiento de diferentes versiones de tus mensajes de marketing (como los asuntos de los correos electrónicos, los titulares de la propuesta de valor o las llamadas a la acción). Analiza las tasas de respuesta y los comentarios de los clientes para identificar qué versión tiene mejor acogida.
- Relanza las encuestas a los clientes: una vez que tengas lista la nueva estrategia y los textos, crea formularios para recabar opiniones directas sobre mensajes o campañas concretas.
- Organiza un taller «Build-a-box»: he aprendido este divertido ejercicio del equipo de Olivine. Es una forma estupenda de que todo el equipo se ponga de acuerdo en el mensaje que se quiere transmitir en la página de destino, la presentación de ventas, el texto de los anuncios y mucho más.
- Perfecciona y repite: utiliza las herramientas de colaboración de ClickUp para generar ideas, perfeccionar y revisar estrategias de mensajes con tu equipo en tiempo real.
- Prioriza tus revisiones: utiliza ClickUp para priorizar los mensajes que vas a revisar y mejorar, basándote en los comentarios que recibas y en el análisis posterior al lanzamiento.
También hay un par de formas más «indirectas» de saber si estás dando en el clavo. Por ejemplo, puedes utilizar los paneles de control en tiempo real de ClickUp para hacer un seguimiento del tiempo dedicado a las consultas de soporte al cliente e identificar qué funciones generan más solicitudes de ayuda.
Estas serían señales claras de que debes mejorar, ya sea en la comunicación y el establecimiento de expectativas a través de tus mensajes, o bien volver a empezar desde cero con el desarrollo del producto. También podrías utilizar los informes para analizar las tasas de respuesta a tus campañas de marketing. Esto te permitirá identificar qué mensajes tienen mejor acogida entre tu público objetivo.
Algunos más:
- Realiza un seguimiento del tiempo de soporte al cliente: supervisa cuánto tiempo dedican los equipos de soporte al cliente a resolver problemas específicos. Por ejemplo, un tiempo de interacción elevado en relación con una nueva función podría indicar la necesidad de mensajes más claros o de más material de formación.
- Analiza el tiempo de respuesta de las campañas: realiza un seguimiento del tiempo dedicado a las diferentes campañas de marketing y correlaciona estos datos con las métricas de interacción para identificar los mensajes más eficaces.
- Crea informes de eficiencia en el desarrollo: utiliza el control de tiempo para medir la eficiencia de los ciclos de desarrollo, lo que te ayudará a priorizar funciones o mejoras en función de los comentarios de los clientes.
- Presta atención a la asignación de recursos: analiza en qué áreas se invierten más recursos (soporte al cliente, desarrollo, marketing) para adaptarte mejor a las demandas de tu mercado.
Acortando la distancia entre tus equipos y tus clientes
En una empresa de SaaS tienes muchos puntos de contacto con tu público. Intentemos hacer una lista de los más habituales:
- Resultados de los motores de búsqueda y anuncios
- Publicaciones y anuncios en redes sociales
- Campañas de marketing de influencers
- Contenido del blog
- Vallas publicitarias digitales
- Opiniones en sitios web como G2 o Capterra
- Testimonios y casos prácticos en tu página web
- Texto de la página web
- Correos electrónicos de bienvenida y guías dentro de la aplicación
- Notificaciones y tutoriales dentro de la aplicación
- Seminarios web y comunidades virtuales
- Equipo de ventas, gestión de cuentas y soporte al cliente
- Programas de recomendación y recompensas
- Conferencias y eventos en línea y presenciales
¡Y esta ni siquiera es una lista exhaustiva!
¿Por qué es importante esto?
Porque cada punto de contacto supone una oportunidad para comunicar tu posición y tu propuesta de valor. En otras palabras: conseguir más clientes.
Los estudios han demostrado que la coordinación entre los equipos de una organización puede tener un impacto significativo en las ventas y las conversiones. Se ha constatado que las organizaciones con procesos de ventas y marketing coordinados tienen unas tasas de éxito al menos un 17,9 % más altas y un cumplimiento de los objetivos un 11,8 % superior . ¿Y qué hay de generar hasta un 208 % más de ingresos por marketing o mejorar la retención de clientes en un 36 %?
Ya te haces una idea. A menos que tus mensajes sean coherentes a lo largo de todo el recorrido del cliente, en todos los canales, no podrás ser tan eficaz como podrías a la hora de hablar el idioma de tu público. Y lo más sencillo que puedes hacer es coordinar a tus equipos a nivel interno.
Cuando todos los miembros de tus departamentos sepan cuál es tu posición y cómo hablar o escribir sobre lo que hacéis, para quién lo hacéis y cómo, ahí es cuando el resto resulta más fácil. Autor invitado
Chris Silvestri es el fundador y redactor jefe especializado en conversión de Conversion Alchemy. Desde 2016, ayudan a las empresas de SaaS a conocer a sus clientes mejor de lo que ellos mismos se conocen a sí mismos. De este modo, pueden lograr la adecuación entre el mensaje y el mercado, aumentar las conversiones en la web, la retención, el CLTV y el ROAS.