Les équipes marketing sont aujourd'hui soumises à une forte pression pour faire plus avec moins, agir plus rapidement et créer de la valeur rapidement. Vous le savez déjà. Les entreprises veulent évoluer à une vitesse vertigineuse, acquérir un avantage concurrentiel et occuper une place prépondérante dans l'esprit de leurs clients.
Pour s'adapter, de nombreux spécialistes du marketing ont remplacé les techniques marketing héritées par une méthodologie agile. Le marketing traditionnel, avec ses forfaits annuels, ses campagnes à gros budget et ses cycles plus longs, n'est plus suffisant.
Le marketing agile gagne rapidement du terrain, puisque plus de 50 % des personnes interrogées dans le cadre du rapport State of Agile Marketing Report 2023 se sont déclarées prêtes à adopter le marketing agile dans leurs stratégies de marketing durable.
Les professionnels du marketing du monde entier adoptent de plus en plus les méthodologies agiles afin d'améliorer l'efficacité et l'efficience du marketing.
Poursuivez votre lecture pour découvrir comment utiliser les processus de marketing agile afin d'améliorer vos résultats marketing.
Qu'est-ce que le marketing agile ?
Le marketing agile suit le principe des méthodologies agiles. Il s'agit d'une approche stratégique et d'un changement de mentalité qui consiste à diviser le travail en segments plus petits et à le gérer comme des projets indépendants dans le cadre de sprints.
Travailler sur de petits projets donne aux spécialistes du marketing de nombreuses occasions d'itérer et de corriger leur ligne de conduite. Cela élargit également la portée de la prise en compte et de la mise en œuvre des commentaires grâce à la collaboration entre équipes interfonctionnelles. Après un sprint, les équipes évaluent les résultats et prennent note des domaines à améliorer.
Voici quelques différences entre le marketing agile et le marketing traditionnel :
- Des campagnes fréquentes et itératives plutôt que quelques paris importants
- S'appuyer sur des expériences et des données plutôt que sur des opinions
- Une collaboration axée sur le client plutôt que le travail en silos
- Réagir rapidement au changement plutôt que de suivre des plans à long terme
Histoire et développement du marketing agile
Pour connaître l'histoire du marketing agile, il faut connaître l'histoire des méthodologies agiles dans le développement de logiciels.
Dans les années 90, les développeurs de logiciels suivaient un mode de travail populaire appelé « modèle en cascade ». Il s'agit d'un processus séquentiel passant d'une phase à l'autre, comme une cascade qui s'écoule du bord d'une falaise.
Au début du processus, les responsables collectaient et compilaient les informations dans un document de spécifications fonctionnelles. Les développeurs utilisaient ce document comme référence pour le développement du logiciel.
Cependant, la tâche était difficile, car ils étaient confrontés à des incertitudes et, avec très peu d'implication de la part du client, ils étaient censés trouver la solution de manière indépendante. Ils n'ont pas pu respecter les délais et, pour aggraver les choses, la qualité du projet final était loin de répondre aux attentes du client.
Les vétérans de l'industrie du logiciel ont réfléchi à une solution pour sortir de cette impasse. En février 2001, dix-sept experts en développement logiciel se sont réunis et ont rédigé le Manifeste Agile pour le développement logiciel.
Après une décennie de percées méthodologiques agiles dans le développement de logiciels, les leaders d'opinion en marketing ont créé le Manifeste du marketing agile. Le document Sprint Zero est devenu le manifeste idéal pour les équipes marketing après de multiples discussions et séances de brainstorming.
Le manifeste définit les nouvelles méthodes du marketing agile en cinq clés :
- Il met l'accent sur la valeur pour le client et les résultats de l'entreprise plutôt que sur les activités et les résultats.
- Il vaut mieux créer de la valeur rapidement et souvent plutôt que d'attendre la perfection.
- Apprendre par l'expérimentation et les données plutôt que par les opinions et les discussions.
- Collaboration interfonctionnelle au-delà des cloisonnements et des hiérarchies
- Réagir au changement plutôt que suivre un plan statique
Principes du Manifeste du marketing agile
Il serait négligent de ne pas mentionner les dix principes directeurs du manifeste agile pour les équipes marketing. Ces principes constituent des garde-fous permettant à votre équipe marketing de fonctionner quotidiennement dans un environnement agile :
- Un marketing efficace nécessite une coordination étroite, une transparence et des interactions de qualité avec les clients internes et externes.
- Recherchez des points de vue différents et diversifiés.
- Acceptez et réagissez au changement afin d'améliorer la valeur client.
- Ne planifiez que dans la mesure nécessaire pour garantir une hiérarchisation et une exécution efficaces.
- Prenez des risques et tirez les leçons de vos échecs.
- Organisez-vous en petites équipes interfonctionnelles lorsque cela est possible.
- Élaborez des programmes marketing autour d'individus motivés et faites-leur confiance pour réaliser ce qui est à faire.
- La réussite marketing à long terme bénéficie d'un rythme de fonctionnement durable.
- Le marketing agile ne suffit pas. L'excellence en marketing nécessite également une attention constante aux principes fondamentaux du marketing.
- Recherchez la simplicité
Caractéristiques du marketing agile
Le marketing agile présente cinq caractéristiques : le travail d'équipe, l'utilisation des données, l'itération rapide, l'orientation client et la validation du manifeste du marketing agile.
Équipes interfonctionnelles
Les équipes marketing et créatives agiles prospèrent grâce à la collaboration interfonctionnelle. Un marketing durable nécessite que les membres de l'équipe, dotés de compétences et d'expertises différentes, travaillent ensemble sur un projet plutôt que de travailler en silos et selon une hiérarchie.
Les résumés rapides et les revues de sprint permettent à chacun de connaître la progression, les défis et les objectifs.
Décisions fondées sur les données
Les données sont le fil conducteur des spécialistes du marketing agile. Ils utilisent les données pour mener de nouvelles expériences et apporter des itérations à celles qui existent déjà. Leurs décisions s'appuient sur des indicateurs clés de performance (KPI) qui les aident à évaluer l'impact de leurs efforts.
Les décisions fréquentes et rapides fondées sur des données distinguent les équipes marketing modernes des équipes traditionnelles, qui se concentrent davantage sur les opinions.
Orientation client
Les équipes de marketing agile accordent la priorité aux besoins et aux préférences des clients. L'état d'esprit agile utilise les commentaires des clients et les appels de découverte pour affiner les stratégies et lancer en permanence des campagnes pertinentes.
Leur délai de mise sur le marché est court, car l'équipe agile sait clairement quelles sont ses priorités et choisit quelques activités à fort impact plutôt que de s'attaquer à plusieurs choses à la fois.
Campagnes adaptatives et itératives
Dans une équipe marketing agile, l'accent est mis sur le travail par sprints afin d'apporter une valeur ajoutée progressive. Une tâche importante est divisée en tâches plus petites et rapidement réalisables.
Il est plus facile de procéder à des itérations pour ces petites tâches et de s'adapter à l'évolution des marchés, des tendances ou des priorités de l'entreprise toutes les deux à six semaines plutôt que d'apporter des changements à la fin du mois, du trimestre ou de l'année.
Engagement envers le Manifeste du marketing agile
Les valeurs et principes fondamentaux du Manifeste du marketing agile sont comme le Saint Graal pour les équipes de marketing agile. Les activités marketing quotidiennes, telles que les réunions de résumé rapide et le suivi des sprints, sont basées sur les valeurs et principes énoncés dans le manifeste.
Cadres de marketing agile : Scrum, Kanban et Scrumban
Les cadres agiles mettent en pratique les principes de la méthodologie agile. Ils permettent aux équipes de marketing agile de mettre en place plus facilement une approche collaborative au sein du département marketing et de jeter les bases nécessaires à la réalisation d'itérations rapides de leur travail.
Examinons les trois cadres de marketing agile les plus populaires : Scrum, Kanban et Scrumban.
Scrum
Scrum est le cadre agile le plus populaire, avec 87 % des organisations utilisant la méthodologie Scrum. Le cadre de marketing agile Scrum commence par la compréhension du backlog.
L'équipe marketing divise le backlog en sprints plus petits, établit des priorités et décide à l'unanimité d'un échéancier pour la réalisation de ces sprints. La durée d'un sprint peut varier de quelques jours à deux ou trois semaines, selon l'organisation.
Le Scrum Master assiste l'équipe lors des réunions et veille à ce que tout le monde suive l'approche agile du marketing. Dans une équipe marketing, le responsable marketing est généralement le Scrum Master.
Le cadre Scrum est divisé en trois parties : la planification Scrum, le Daily Scrum et les réunions Post-Scrum. Cela permet d'établir une boucle de communication continue entre les membres de l'équipe Scrum.
Planification Scrum
Une équipe agile consacre généralement une heure par semaine à la planification de son sprint. Au cours de la phase de planification, les membres de l'équipe attribuent des points de sprint à chaque projet afin d'estimer l'effort requis. Cette technique d'estimation permet à l'équipe de savoir combien de travail elle doit accomplir au cours d'un sprint.
Scrum quotidien
Après la phase de planification, le service marketing se concentre sur le sprint. Les membres de l'équipe se réunissent quotidiennement (ou quotidiennement en scrum) pour partager leurs mises à jour individuelles. Ces réunions sont courtes et couvrent principalement trois points importants : les mises à jour du travail de la veille, le programme du jour et les problèmes rencontrés.
Réunion post-Scrum
La réunion post-Scrum est divisée en une revue Scrum et une rétrospective Sprint. Lors de la revue Scrum, l'équipe marketing présente son travail aux parties prenantes afin de recueillir leurs commentaires.
L'équipe Scrum organise la rétrospective Sprint afin d'évaluer les performances des résultats du Sprint et de suggérer des améliorations.
Kanban
Comparé à Scrum, Kanban est un cadre agile plus flexible. Il repose sur le principe du Kaizen, le concept japonais d'amélioration continue.
Le tableau Kanban est une représentation visuelle des programmes marketing et des différentes étapes auxquelles ils se trouvent. Ce point de référence unique permet aux spécialistes du marketing d'avoir un aperçu de toutes les activités et de les rationaliser pour une livraison dans les délais.
La meilleure façon d'utiliser un tableau Kanban consiste à décomposer l'ensemble du processus marketing en différentes étapes. Par exemple, les étapes d'un tableau Kanban marketing peuvent inclure « À faire », « En cours », « Terminé » et « Reporté au prochain sprint ».
Rationalisez les activités pour les semaines à venir et évitez l'épuisement ou le surmenage des employés en visualisant les tâches à chaque étape ainsi que l'effort et les ressources que chacune d'elles nécessite.
Il existe six pratiques fondamentales du Kanban que les équipes marketing doivent suivre pour mettre en œuvre l'agilité marketing :
- Visualisez le flux de travail : notez les étapes que vous suivez actuellement pour achever une tâche.
- Limiter le travail en cours (WIP) : en limitant le WIP, vous motivez votre équipe à achever la tâche en cours avant d'en commencer une nouvelle.
- Gérer le flux : en vous appuyant sur votre visualisation et votre capacité à limiter le travail en cours (WIP), vous devriez être en mesure d'analyser le système Kanban et d'apporter des ajustements pour améliorer le flux.
- Rendez les politiques de processus explicites : les politiques sont des lignes directrices pour achever les tâches ; les énoncer explicitement garantit que chaque membre de l'équipe est conscient des attentes.
- Mettre en place des boucles de rétroaction : configurer plusieurs étapes de révision dans le tableau Kanban afin d'obtenir une rétroaction continue sur le processus.
- Améliorez-vous de manière collaborative, évoluez de manière expérimentale : collaborez avec les membres de votre équipe pour évaluer le processus et l'améliorer en permanence.
Scrumban
Scrumban est une approche agile hybride combinant les pratiques agiles Scrum et Kanban. Elle encourage les services marketing à travailler sur des tableaux Kanban tout en continuant à publier leur travail dans des Sprints.
Cette approche agile du marketing donne à l'équipe marketing une liberté totale pour décider comment elle souhaite planifier ses opérations agiles.
Scrumban est idéal pour les grandes équipes marketing ou celles qui travaillent en partenariat avec des agences externes, où il est nécessaire d'adapter le flux de travail aux styles de travail des différentes équipes.
ClickUp : l'outil incontournable pour la mise en œuvre du marketing agile
Pour constituer une équipe marketing agile, vous avez besoin d'un outil adapté qui lui permettra de visualiser le flux de travail, de documenter efficacement, d'automatiser les tâches, ainsi que de suivre et d'évaluer les performances.
ClickUp, un outil cloud avancé, est conçu pour aider les équipes agiles à rationaliser leurs campagnes marketing. Examinons les principales fonctionnalités qui vous aideront à améliorer en permanence votre processus de marketing agile.
Sprints ClickApp
Les sprints ClickApp vous aide à configurer et à personnaliser vos sprints dans ClickUp. Organisez votre sprint en tâches, sous-tâches et checklists pour faciliter la gestion. Utilisez la vue Liste pour regrouper, filtrer et modifier en masse les tâches. Avec la vue Équipe, vous pouvez suivre les progrès de l'équipe par statut, estimation de temps, points de sprint ou tout autre champ personnalisé.
Vue Tableau ClickUp
Le tableau Kanban ClickUp est un système personnalisable destiné aux équipes marketing. Les membres de l'équipe peuvent facilement glisser-déposer des tâches et organiser le tableau par statut, tâches assignées, priorités, etc. Le Scrum Master peut voir tous les flux de travail d'un simple clic et apporter plusieurs modifications à une tâche à l'aide de l'action groupée.
ClickUp Documents
Le marketing agile commence par une documentation irréprochable, et ClickUp vous aide à y parvenir grâce à ClickUp Docs. Les documents sont le compagnon idéal pour créer des wikis, des documents de référence, des procédures opératoires normalisées et des flux de travail, car ils offrent au créateur une liberté totale pour ajouter des signets, des tableaux et d'autres options afin de les mettre en forme comme il le souhaite.
La collaboration avec la modification en cours, les commentaires dans le fil de discussion, l'attribution de tâches et la conversion de textes en tâches traçables est un jeu d'enfant.
Vous pouvez également accélérer tous vos flux de travail marketing à l'aide de ClickUp AI, qui peut tout créer, des scripts d'e-mails et des plans de blog aux notes de réunion et aux stratégies de campagne.
Automatisations ClickUp
Automatisez les tâches routinières en choisissant parmi plus de 100 automatisations ClickUp et concentrez les efforts de vos équipes sur des domaines plus importants. Vous pouvez personnaliser les flux de travail en fonction de vos besoins ou les utiliser tels quels.
Tableaux de bord ClickUp
Les équipes marketing modernes ont toutes un besoin commun : un outil permettant de suivre et de visualiser leurs performances. Les tableaux de bord personnalisables ClickUp vous aident à afficher la progression de vos flux de travail marketing, à identifier les obstacles, à gérer les ressources et à suivre les échéanciers. Répartissez les points Scrum, allouez efficacement les ressources, et consultez et évaluez vos plans trimestriels pour planifier l'avenir.
Avantages du marketing agile
Les méthodes agiles apportent de nombreux avantages, mais la meilleure façon de les mettre en œuvre pour votre équipe marketing est d'avoir un objectif en tête.
Haute productivité
Les équipes agiles sont 25 % plus productives que les équipes traditionnelles. Les équipes agiles impliquent une collaboration interfonctionnelle, ce qui signifie qu'elles sont composées de spécialistes. Ces équipes peuvent terminer leur travail plus rapidement et plus efficacement avec moins de dépendances, et l'organisation bénéficie d'un délai de rentabilisation plus court.
Flexibilité accrue
La livraison précoce et continue ainsi que les itérations rapides constituent les fondements des équipes de marketing agile. Le principal avantage de cette approche réside dans l'utilisation de l'apprentissage à court terme pour concevoir le plan à long terme. Les spécialistes du marketing agile se concentrent sur les objectifs à long terme, mais gardent leurs activités à court terme flexibles.
Cela leur permet de mieux s'adapter à l'évolution des circonstances. Les résultats des expériences sont appliqués à quelques paris importants, en tenant compte de l'évolution du paysage de l'entreprise et des conditions du marché.
Transparence accrue
Les équipes de marketing agile utilisent des éléments visuels tels que des tableaux Kanban pour définir les flux de travail, plutôt que de s'appuyer sur des concepts archaïques tels que les feuilles de calcul. Le Scrum Master définit la liste des tâches, les priorités et les délais, ce qui améliore la transparence.
Des résumés rapides et des réunions réguliers permettent aux membres de l'équipe de se tenir informés des derniers progrès et développements.
Décisions fondées sur les données
L'une des valeurs et principes fondamentaux du marketing agile consiste à utiliser les données pour mesurer la performance des campagnes marketing et prendre des mesures correctives. Les décisions sont ainsi plus objectives et concrètes, et poussent l'équipe vers une amélioration continue.
Des équipes plus heureuses
Grâce à une hiérarchisation claire des priorités, une collaboration ouverte et une communication fréquente, les équipes de marketing agile sont plus engagées que les équipes traditionnelles. Le cadre agile donne aux membres de l'équipe la propriété des tâches et l'autonomie nécessaire pour les exécuter.
Comme chaque membre de l'équipe peut décider comment il souhaite travailler pour atteindre les objectifs qui lui sont assignés, il est plus heureux et plus satisfait de son travail.
Une compétitivité accrue
Les commentaires en temps réel et les itérations constantes figurent en tête de liste des priorités des spécialistes du marketing agile. Cela leur permet de tirer parti des dernières tendances et de la volatilité du marché tout en restant fidèles aux attentes de leurs clients.
De plus, les décisions sont fondées sur des données, ce qui leur confère un avantage sur leurs concurrents qui utilisent des méthodes de marketing héritées.
Les défis liés à la mise en œuvre du marketing agile
Il existe de nombreux exemples d'organisations dotées d'équipes agiles réussies et durables.
Cependant, seuls 41 % des spécialistes du marketing ont accepté d'utiliser certaines pratiques de marketing agile dans leur travail quotidien. Qu'est-ce qui empêche les 59 % restants d'adopter le marketing agile ? Voici quelques-uns des défis à relever :
Manque de formation et de connaissances
Le marketing agile est un changement de paradigme. Le manque de formation empêche les spécialistes du marketing de saisir toutes les nuances de cette méthodologie. Les entreprises doivent investir dans des programmes de formation complets afin de tirer pleinement parti des avantages du marketing agile sur le lieu de travail.
Difficulté à gérer le travail imprévu
De nombreuses équipes marketing traditionnelles ne sont pas en mesure de relever de nouveaux défis et d'accepter du travail imprévu. Cependant, la nature dynamique du marketing agile exige des spécialistes du marketing qu'ils fassent preuve de souplesse et qu'ils soient ouverts à la collaboration afin de mener à bien des éléments imprévus.
La clé pour relever ce défi consiste à développer un état d'esprit agile chez les membres de l'équipe.
Réticence au changement
Le changement de mode de travail peut être perçu comme un défi. L'opposition peut avoir différentes raisons ; par exemple, l'équipe peut être réticente à sortir de sa zone de confort.
Pour résoudre ce problème, les chefs d'entreprise doivent avoir une discussion franche avec l'équipe marketing, aborder leurs préoccupations et les aider à visualiser les avantages du marketing agile.
Manque de talents appropriés
C'est l'un des plus grands défis pour les équipes marketing qui souhaitent adopter le marketing agile. Pour développer les talents adéquats, les entreprises ont besoin d'un coach agile capable de diriger le processus et de former l'équipe.
Absence d'assistance de la part de la haute direction
La réussite du marketing agile dépend en grande partie de la volonté des cadres supérieurs de l'aligner sur l'objectif global de l'organisation. Ils doivent commencer par défendre la cause agile et fournir les ressources nécessaires à la réussite de sa mise en œuvre.
Comment fonctionne le marketing agile dans la pratique ?
Voici les étapes suivies dans la pratique du marketing agile :
Définir les attentes
L'équipe marketing agile se réunit avec l'équipe de direction afin d'aligner tout le monde sur l'objectif. Ensuite, l'équipe marketing organise une réunion interne pour définir la stratégie du nouveau mode de travail et discuter des mesures à adopter pour mettre en place la culture agile.
Identifier les opportunités
L'équipe marketing agile analyse les données afin d'identifier les opportunités tout au long du parcours client. Chaque membre de l'équipe présente ses conclusions lors des comptes rendus quotidiens et décrit les étapes qu'il prévoit de prendre.
Planifier les tests
Une fois les opportunités identifiées, l'équipe planifie des tests et identifie les indicateurs clés de performance (KPI). Elle hiérarchise ensuite les tests les plus susceptibles d'avoir un impact sur les performances de l'entreprise.
Améliorer les processus de l'entreprise
Les performances de chaque test sont collectées et évaluées afin de décider quels tests doivent être étendus et lesquels doivent être abandonnés. Les enseignements tirés sont communiqués à l'équipe de direction afin qu'elle prenne des mesures supplémentaires pour améliorer les processus de l'entreprise.
Pour mettre en pratique le marketing agile, nous vous recommandons de consulter ces modèles qui vous permettront de vous lancer immédiatement :
Modèle de marketing agile de ClickUp
Le modèle de marketing agile de ClickUp vous permet de créer et d'organiser des tâches en fonction de vos stratégies marketing, de planifier des sprints et d'ajuster facilement les tâches en fonction des priorités. Réalisez vos campagnes plus rapidement et dans des délais plus courts grâce à ce modèle prêt à l'emploi destiné aux équipes agiles.
Les équipes de marketing numérique peuvent l'utiliser pour ajuster de manière flexible les campagnes et les budgets et augmenter la visibilité des performances des campagnes payantes et organiques.
Modèle de gestion Scrum de ClickUp
Le modèle de gestion Scrum de ClickUp vous permet de gérer les tâches de bout en bout. Il facilite le suivi rapide des tâches et la création de visuels exploitables. Invitez votre équipe à collaborer et garantissez une livraison rapide avec moins d'erreurs.
Modèle de planification de sprint ClickUp
Le modèle de planification de sprint de ClickUp permet de planifier les sprints, de visualiser les tâches et les dépendances, et de suivre la progression. Grâce à ce modèle, tous les membres de l'équipe ont une vision claire du projet. Les responsables peuvent également fixer des délais et identifier les risques potentiels d'un projet.
Mettez en œuvre le marketing agile avec ClickUp
Pour mettre en œuvre le marketing agile et atteindre la réussite, les équipes du monde entier s'appuient sur des outils tels que ClickUp pour planifier, organiser, visualiser et suivre les tâches tout en collaborant avec différentes équipes.
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