Gestion du cycle de vie du client : Définition, stratégies et conseils

Si vous avez déjà rêvé de devenir une rock star (qui n'en a jamais rêvé ?), vous avez probablement imaginé signer des contrats d'enregistrement, vous produire en concert, sortir des albums, atteindre le sommet des classements, etc. Nous sommes presque certains que ce rêve n'incluait pas de devenir une star éphémère. Nous préférons une réussite durable à une réussite ponctuelle.

Le monde des entreprises reflète ce sentiment.

Pour gérer une entreprise rentable et durable, il ne suffit pas d'attirer de nouveaux clients. Il faut également fidéliser les clients existants . L'objectif est de constituer une base de clients fidèles plutôt que de rechercher une attention éphémère.

C'est là que la gestion du cycle de vie client entre en jeu.

Qu'est-ce que le cycle de vie client ?

Le cycle de vie client couvre l'ensemble du parcours client, depuis le moment où il prend conscience de votre existence jusqu'à l'achat, et même au-delà. Il vous montre comment les clients prennent leurs décisions d'achat et interagissent avec votre marque à différentes étapes et points de contact.

Vous pouvez optimiser vos stratégies commerciales et marketing pour obtenir une réussite maximale grâce à ces informations.

Le cycle de vie type d'un client peut être divisé en six étapes. Ces étapes sont les suivantes :

Étape 1 : Découverte

Au cours de la première étape du cycle de vie client, les clients potentiels prennent conscience de votre marque, de vos produits ou de vos services. Votre objectif est alors de maintenir cet intérêt passager et de laisser une première impression durable.

Pour atteindre ce résultat, vous devrez essayer d'être présent là où se trouve votre groupe de clients cible. À cette fin, vous pouvez :

Étape 2 : Engagement

Maintenant que votre client potentiel s'est familiarisé avec votre marque ou vos produits/services, il est temps de favoriser son engagement. Vous pouvez y parvenir en partageant des informations utiles et pertinentes qui l'aideront à répondre à ses questions ou à résoudre ses problèmes. Vous souhaitez approfondir son intérêt et lui offrir de l'assistance dans ses recherches avant l'achat, tout en établissant une connexion solide.

À ce titre, l'engagement client implique :

Étape 3 : Conversion

Après avoir préparé vos prospects à l'aide de stratégies de marketing d'engagement, vous pouvez commencer à les inciter à passer à l'action, généralement en effectuant leur premier achat. Cette étape du cycle de vie client, appelée conversion ou acquisition, est celle où un client potentiel se transforme en client payant. Dans certains cas, la conversion peut également inclure la reconquête d'un prospect froid ou perdu.

Pour permettre cette transition, vous devrez :

Étape 4 : Fidélisation

Vous vous souvenez que nous avons dit que les clients réguliers ont beaucoup plus de valeur que les clients ponctuels ? Au cours de l'étape de fidélisation, vous vous concentrez sur la satisfaction de vos clients afin qu'ils reviennent vers vous pour d'autres achats.

L'objectif est de devenir leur premier choix, et pour cela, vous devrez faire :

Étape 5 : Fidélisation

Une fois que vous avez retenu l'intérêt des clients, il est temps de le convertir en quelque chose de plus fort : la fidélité. Les clients fidèles sont attachés à votre marque et font confiance à vos produits, même aux nouveaux que vous lancez par la suite.

Idéalement, votre marque devrait être la première à leur venir à l'esprit lorsqu'ils s'apprêtent à faire un achat. Pour y parvenir, vous devrez peut-être :

Étape 6 : Promotion

Bien sûr, il est agréable d'avoir des clients fidèles, mais les ambassadeurs sont dans une catégorie à part. Ils recommanderont votre marque à leurs amis et à leur famille, en feront la promotion par le bouche-à-oreille et renforceront sa crédibilité. C'est pourquoi vous devez considérer le soutien des ambassadeurs comme l'aboutissement du cycle de vie client.

Voici comment vous pouvez fidéliser vos clients existants et les transformer en ambassadeurs de votre marque :

Qu'est-ce que la gestion du cycle de vie client ?

Concentrons-nous sur la manière dont vous pouvez tirer parti des différentes étapes du cycle de vie client grâce à la gestion du cycle de vie client.

La gestion du cycle de vie client (CLM) est une stratégie commerciale mise en œuvre pour comprendre, gérer et optimiser le parcours client. Son objectif est le suivi du parcours client depuis la prise de conscience ou la découverte initiale jusqu'à l'achat et, finalement, la promotion.

Utilisez les informations recueillies sur les clients pour éliminer les frictions et rendre le flux client aussi fluide que possible. Parallèlement, vous pouvez fournir de la valeur à chaque point de contact et ajouter des interventions contextuelles pour encourager le passage aux différentes étapes du cycle de vie client. Cette orchestration se poursuit jusqu'à ce que le prospect devienne un client, puis un ambassadeur de la marque.

Importance de la gestion du cycle de vie client

Pourquoi la gestion du cycle de vie client est-elle importante ? Les entreprises centrées sur le client savent qu'un processus CLM planifié de manière stratégique présente de nombreux avantages, tels qu'une fidélisation accrue des clients et des taux de satisfaction plus élevés.

Évaluation de la satisfaction client plus élevée

En répondant aux besoins des clients à chaque point de contact et en leur apportant de la valeur à chaque interaction, la CLM améliore l'expérience client globale, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction des clients.

Des e-mails d'accueil personnalisés destinés aux nouveaux clients au lancement d'outils en libre-service visant à améliorer l'expérience client, la CLM rend le parcours client fluide à chaque étape.

Les clients satisfaits passeront sans effort par les entonnoirs de vente et de marketing, voire y reviendront, afin de déclencher le cycle de fidélisation et la réussite client.

Fidélisation accrue des clients

Parlons également de l'impact de la CLM sur la fidélisation des clients. Plutôt que de se concentrer sur l'objectif restreint de conclure une vente, la CLM offre une perspective plus large sur les relations avec les clients, qui s'étend au service après-vente, aux programmes de fidélité et à l'assistance continue. Un tel engagement améliore la fidélisation des clients, réduit le taux de désabonnement et génère des achats répétés.

Une allocation plus intelligente des ressources

Grâce à la CLM, vous pouvez obtenir un aperçu du parcours client. Elle offre une visibilité sur les raisons qui motivent les différentes décisions des clients, les étapes clés du cycle de vie client et les lacunes qui conduisent à la perte de clients. Associez ces informations aux comportements, préférences et points de conversion des clients afin d'allouer vos ressources de manière dynamique et stratégique pour une utilisation et un impact optimaux.

Rentabilité accrue

Il ne fait aucun doute que la CLM est liée à la fidélisation et à la satisfaction des clients. Cependant, elle présente un autre avantage crucial : l'amélioration de la rentabilité. Saviez-vous que la personnalisation peut générer une augmentation des revenus de 10 à 15 %? Ou qu'une augmentation de 5 % du nombre de clients fidèles peut faire grimper les bénéfices de 25 à 95 % ? De plus, grâce à une utilisation plus efficace des ressources grâce à la CLM, vous pouvez réduire vos frais généraux.

Prise de décision basée sur les données

La CLM élimine les conjectures de la gestion de la relation client. Elle exploite les données pour suivre le comportement et les préférences des clients à différentes étapes et dans différents segments. Elle met également en évidence ce qui incite les clients fidèles à revenir vers votre entreprise. Ces informations précieuses alimentent une prise de décision efficace à tous les niveaux de l'entreprise.

Comment gérer le cycle de vie client ?

Si vous êtes impatient de commencer à tirer parti des avantages de la gestion du cycle de vie client, voici comment vous pouvez vous lancer :

1. Investissez dans une plateforme de gestion de la relation client (CRM)

Le client est au cœur de chaque activité ou décision CLM. Pour tirer le meilleur parti des données et des informations sur les clients, vous devez les regrouper en un seul endroit. Par conséquent, votre première étape devrait être d'investir dans un outil de gestion de la relation client (CRM).

Le CRM constitue la colonne vertébrale de toutes les opérations CLM. Utilisez-le pour afficher votre public cible, préparer des profils clients idéaux, segmenter vos clients, cartographier leurs comportements et leurs préférences, créer des modèles, et bien plus encore. Nous aborderons chacune de ces tâches individuellement, car elles constituent les composantes du CLM.

Bien que les CRM soient utiles en eux-mêmes, vous pouvez améliorer leurs capacités en les intégrant à un outil de gestion de projet. Voici pourquoi :

2. Identifiez et segmentez votre public cible

Avant que les clients potentiels ne découvrent votre entreprise, vous devez d'abord les découvrir. Pour identifier votre public cible, commencez par une étude de marché. Lors de la conceptualisation d'un produit ou d'un service (ou même de votre entreprise), vous avez peut-être ciblé une partie spécifique de la population. Une fois que vous avez une idée générale, précisez les détails en tenant compte des clients existants.

Enfin, segmentez ou catégorisez l'ensemble de votre base de clients potentiels en fonction de données démographiques, de comportements, de préférences, etc. afin d'adapter vos messages et stratégies marketing en conséquence.

3. Créez un profil client idéal (ICP)

En identifiant et en segmentant votre public cible, vous ferez une étape de plus vers la création de votre profil client idéal (ICP).

L'ICP est un ensemble de fonctionnalités communes qui définissent les personnes les plus pertinentes parmi vos clients existants. Leurs données clients, telles que leurs caractéristiques démographiques, leur capacité de dépense, leurs comportements, etc., correspondent parfaitement au produit ou au service que vous proposez.

Ces clients à forte valeur ajoutée génèrent le plus de revenus ou d'activité pour votre marque et auront une valeur à long terme élevée. Ils incarnent le principe de Pareto, selon lequel 20 % de vos clients fidèles génèrent 80 % de vos ventes et de vos revenus.

En fonction de la complexité de votre produit ou de la diversité de vos services, vous pouvez avoir plusieurs ICP.

4. Créez des diagrammes du parcours client à l'aide de cartes du cycle de vie client

Une fois les ICP prêts, il est temps de les utiliser pour afficher le parcours client.

La cartographie du parcours client est un outil qui permet de visualiser le parcours des nouveaux clients à travers les différentes étapes du cycle de vie client, de la prise de conscience à la promotion. Ces cartes CLM vous aident à adapter des stratégies spécifiques à chaque phase. Elles constituent également une fenêtre sur les pensées, les émotions, les opinions et les points faibles des clients lorsqu'ils prennent des décisions liées à l'achat. Grâce à ces informations, vous pouvez planifier les ressources et les interventions nécessaires pour améliorer vos chances de réussite à chaque point de contact.

5. Définissez vos objectifs en matière de gestion du cycle de vie client

Après avoir cartographié les parcours des utilisateurs, vous pouvez décider de ce que vous souhaitez accomplir grâce à la gestion du cycle de vie client. Cela dépendra également de vos objectifs de l'entreprise, tels que l'amélioration de la fidélisation, l'augmentation du nombre de clients acquis, la réduction du nombre d'appels au service client, etc.

En étudiant les données clients, vous pouvez :

6. Personnalisez l'expérience client à différentes étapes

Le marketing de contenu est un élément essentiel du parcours client, quelle que soit l'étape. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour vous faire connaître ou envoyer des e-mails pour partager des offres de vente incitative et de vente croisée. Cependant, pour que votre stratégie de contenu soit efficace, elle doit reposer sur une solide compréhension de votre client.

Une fois que vous aurez créé vos cartes du cycle de vie client et identifié les besoins changeants des clients à chaque étape, il sera plus facile pour votre équipe marketing de planifier le type de personnalisation et de contenu nécessaire à chaque étape. Par exemple, un contenu optimisé pour les moteurs de recherche peut vous apporter du trafic organique pendant la phase de découverte, tandis que des études de cas ou des e-mails personnalisés avec des offres segmentées peuvent contribuer à stimuler les conversions, etc.

7. Éliminez les frictions et les refus de la équipe commerciale

Bien que la CLM orchestre l'ensemble du parcours client, de la prise de conscience à la recommandation, tout se résume à l'expérience d'achat. Si vous ne facilitez pas l'achat pour vos clients potentiels, tout votre travail sur les autres étapes du cycle de vie pourrait être réduit à néant. C'est pourquoi l'optimisation de l'étape d'achat devient le pivot de toutes vos activités de gestion du cycle de vie client.

La meilleure façon d'éliminer les frictions est de simplifier le parcours d'achat. Même si les concepts empiriques tels que la règle des trois clics peuvent faire l'objet de débats (et ne sont pas universellement applicables), ils indiquent néanmoins que la simplicité peut favoriser les conversions.

Ensuite, analysez les données relatives aux abandons de panier pour comprendre pourquoi les clients prêts à acheter quittent votre site. Avec sept paniers sur dix qui ne sont pas validés, des considérations telles que la livraison gratuite, la livraison express et la possibilité d'acheter sans créer de compte peuvent faire pencher la balance en votre faveur.

8. Accompagnez vos clients tout au long du processus d'achat

Selon la complexité de votre produit ou service, les clients peuvent hésiter à l'étape de l'achat, juste avant de saisir les informations de leur carte de crédit. Cela peut être dû à une hésitation, à un remords de l'acheteur ou même à une confusion de dernière minute concernant le forfait d'abonnement.

À cette étape, accompagnez davantage vos prospects afin d'éviter qu'ils ne se désistent. Par exemple, envoyez des e-mails de rappel aux clients dont les produits restent trop longtemps dans leur panier. Vous pouvez également ajouter une option de chat en direct sur la page de paiement afin d'aider les clients à entrer en contact avec un expert sans quitter le site. Ce type d'assistance et de soutien proactifs peut augmenter les taux de conversion.

9. Concentrez-vous sur l'enrichissement des expériences post-achat

Félicitations pour avoir conquis de nouveaux clients !

Vous devez maintenant vous concentrer sur la conversion de leur premier achat en une fidélité durable. Commencez par les remercier d'avoir fait appel à vos services. Si vous vendez des produits physiques, communiquez-leur les détails de l'expédition, ainsi que la date de livraison estimée. Vous pouvez également leur fournir un guide d'utilisation ou d'installation pour les produits numériques livrés instantanément, les cours en ligne ou les abonnements. Demandez-leur leur avis sur l'expérience d'achat ou de livraison, ou sur le produit lui-même.

L'objectif est de rendre le processus d'intégration fluide et l'expérience post-achat enrichissante. De cette façon, le client se sent valorisé et mieux préparé à utiliser le produit efficacement.

10. Offrez un service client proactif et personnalisé

Un soutien continu et la personnalisation des services sont essentiels à votre stratégie de fidélisation de la clientèle. À cette étape, la stratégie marketing du cycle de vie client consiste principalement à anticiper les besoins ou les défis des clients et à y répondre de manière proactive. Par exemple, vos équipes d'assistance pourraient contacter les clients pour leur fournir des informations, des solutions ou une aide pertinentes afin d'accroître l'adoption de vos produits ou services.

D'autre part, la personnalisation consiste à faire des recommandations basées sur l'historique des achats, les interactions passées ou les préférences du client. Par exemple, un client qui a acheté des couches dans votre boutique en ligne pourrait apprécier de recevoir des e-mails proposant des offres sur des aliments pour bébés, des jouets pour enfants, etc.

Cette double approche du service et de l'assistance à la clientèle démontre votre engagement à aider vos clients à atteindre leurs objectifs.

11. Récompensez la fidélité et le soutien de vos clients

Les entreprises de différents secteurs peuvent avoir des définitions différentes de la fidélité client. Certaines peuvent considérer la durée pendant laquelle un client est resté chez elles en tant qu'utilisateur, d'autres peuvent se baser sur un certain nombre minimum de transactions. Quelle que soit votre définition, vous devez chercher à récompenser les clients pour leur fidélité.

Les programmes de fidélité sont un moyen simple de reconnaître leur rôle et leur contribution à votre entreprise. Offrez des points de fidélité, partagez un accès exclusif à des soldes, des offres ou des réductions, organisez des évènements spéciaux ou partagez d'autres incitations pour montrer votre gratitude.

Pendant que vous y êtes, trouvez également des moyens de promouvoir le bouche-à-oreille. La mise en place de programmes de parrainage ou de marketing d'affiliation peut encourager les clients fidèles à faire connaître votre entreprise par le bouche-à-oreille.

12. Testez et analysez le cycle de vie client

Une fois votre processus CLM mis en place, vous devrez le vérifier régulièrement pour vous assurer qu'il reste pertinent. Les parcours clients actuels fonctionnent selon les conditions du marché, les comportements des clients et plusieurs autres paramètres dynamiques. Vous devez donc effectuer fréquemment des analyses du cycle de vie client.

Voici quelques indicateurs que vous pouvez utiliser pour analyser le cycle de vie de vos clients :

Indicateurs de l'étape de découverte

Indicateurs de l'étape d'engagement

Indicateurs d'étape de conversion

Indicateurs de l'étape de fidélisation

Indicateurs d'étape de fidélité

Indicateurs de l'étape de recommandation

Testez et analysez en permanence l'efficacité de vos stratégies CLM à l'aide d'informations et d'indicateurs basés sur les données. De plus, tenez compte des commentaires des clients pour comprendre comment ils souhaitent interagir avec votre marque. Le résultat de cette flexibilité rendra votre entreprise plus réceptive et plus résistante au changement.

Gestion du cycle de vie client avec ClickUp

Nous espérons que cette présentation du CLM vous aura été utile. Grâce à une gestion efficace du cycle de vie client, vous pouvez équilibrer les capacités de vos produits ou services avec les exigences et les attentes de vos clients.

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Nous avons déjà mentionné que la gestion de la relation client est la base de la CLM. ClickUp est une plateforme unique pour toutes vos données clients, avec des outils puissants et intuitifs pour segmenter, classer et catégoriser les clients en fonction de leur valeur perçue à long terme. Utilisez ces informations pour organiser chaque étape du cycle de vie client sans avoir à passer d'une application à l'autre !

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