Akademické kořeny designu kategorií sahají až k knize ekonomisty Paula Geroskiho z roku 2003 s názvem The Evolution of New Markets (Vývoj nových trhů). Ta zkoumala, jak zcela nové tržní kategorie vznikají a postupem času dozrávají.
V praxi však většina tvůrců kategorií začíná s nejistotou.
Zakladatelé často nedokážou popsat svůj produkt bez toho, aby řekli: „Je to něco jako X, ale ne úplně.“ Produktový manažer uvede na trh něco skutečně originálního, ale publikum to i tak porovnává s jinými nástroji. Marketér vyzkouší všechny možné slogany, ale stále se mu nedaří vytvořit správnou zprávu.
Návrh kategorie je zde nezbytný, protože pomáhá světu pochopit něco, co dosud neexistovalo. Je to částečně strategie, částečně vyprávění příběhu a částečně vzdělávání trhu.
V tomto blogovém příspěvku prozkoumáme vše, co je třeba vědět o vytváření vlastní tržní kategorie a o tom, jak ClickUp, aplikace pro vše, co souvisí s prací, podporuje vaše úsilí. 🏁
Co je návrh kategorie?
Návrh kategorií je obchodní strategie, která se zaměřuje na vytváření a definování zcela nových tržních kategorií, spíše než na pouhou konkurenci v rámci těch stávajících.
Na rozdíl od tradičních přístupů, které kladou důraz na překonání konkurence v přeplněném prostoru, se tato technika zaměřuje na identifikaci jedinečných problémů nebo „nedostatku“ na trhu. Poté formuje jak narativ, tak řešení kolem této příležitosti způsobem, který zásadně mění vnímání tohoto prostoru.
🧠 Zajímavost: Koncept návrhu kategorií byl popularizován (nebo znovu představen) knihou Christophera Lochheada z roku 2016 s názvem Play Bigger . Myšlenka: vytvořit produkt + příběh + identitu značky kolem řešení problému, o kterém se všichni shodují, že je skutečný, takže vedete v daném prostoru, místo abyste v něm konkurovali.
Nejlepší společnosti nevymýšlejí jen něco, co by nám prodaly. Nevyrábějí produkty nebo služby, které jen postupně vylepšují to, co tu bylo předtím. Neprodávají nám lepší produkty. Nejzajímavější společnosti nám prodávají něco jiného. Představují světu novou kategorii produktů nebo služeb – jako Clarence Birdseye, který před sto lety přišel s myšlenkou mražených potravin, nebo Uber, který v posledních letech definoval dopravu na vyžádání.
Nejlepší společnosti nevymýšlejí jen něco, co by nám prodaly. Nevyrábějí produkty nebo služby, které jen postupně vylepšují to, co bylo předtím. Neprodávají nám lepší produkty. Nejzajímavější společnosti nám prodávají něco jiného. Představují světu novou kategorii produktů nebo služeb – jako Clarence Birdseye, který před sto lety přišel s myšlenkou mražených potravin, nebo Uber, který v posledních letech definoval dopravu na vyžádání.
Zaměření na produkt vs. zaměření na strategii
Abychom pochopili, co je to návrh kategorie v podnikání, podívejme se na rozdíl mezi strategií zaměřenou na produkt a strategií zaměřenou na strategii. 👇
| Aspekt | Strategie zaměřená na produkt | Strategie zaměřená na kategorii |
| Definice | Důraz na optimalizaci, diferenciaci a marketing stávajících produktů | Zaměřuje se na vytváření a definování nových tržních kategorií a budování vedoucího postavení v nich. |
| Cíl | Soutěžte o podíl na stávajících trzích zlepšováním funkcí a cen. | Vytvořte a ovládněte zcela nový tržní prostor tím, že identifikujete jedinečné příležitosti. |
| Přístup | Postupné vylepšování produktů, přímá konkurence a cenové války | Vytvoření strategického příběhu, narušení stávajících hranic trhu, sladění vize organizace |
| Měření úspěchu | Růst prodeje produktu, podíl na trhu v rámci dané kategorie a spokojenost zákazníků | S přijetím nové kategorie na trhu se společnost stává synonymem pro tuto kategorii a dosahuje většinového podílu. |
| Typ inovace | Vylepšení funkcí, technické aktualizace a vylepšený design | Přeformulujte problémy, inovativní řešení, která mění vnímání zákazníků |
| Branding | Zaměřuje se na positioning produktu v rámci současných tržních norem. | Vytváří nový jazyk a kontext pro trh, vytváří propojení mezi značkou a kategorií. |
Proč je návrh kategorie důležitý?
Al Ries, otec positioning, to vyjadřuje takto:
Chcete-li vybudovat novou značku, musíte překonat logickou představu o obsluhování trhu. Místo toho se musíte soustředit na vytváření trhu.
Chcete-li vybudovat novou značku, musíte překonat logickou představu o obsluhování trhu. Místo toho se musíte soustředit na vytváření trhu.
S tímto na paměti se podívejme na význam návrhu kategorií pro startupy:
- Vytváří a definuje zcela nové tržní prostory, vyhýbá se přímé konkurenci a posouvá se za hranice postupné diferenciace produktů.
- Vytvořte jedinečný pohled , který změní způsob, jakým zákazníci vnímají své problémy a jejich řešení.
- Vytváří udržitelnou konkurenční výhodu tím, že ovládá narativ a stává se synonymem pro samotnou kategorii.
- Zvyšuje cenovou sílu tím, že si udržuje status quo, nastavuje očekávání trhu a formuje benchmarky v oboru.
- Rostou rychleji a ziskověji než konkurence, protože tvůrci kategorií formují a zachycují růstovou křivku svých trhů.
- Inspiruje inovace a povzbuzuje organizace, aby přemýšlely nad rámec konkurence a místo toho se vydávaly na nové cesty, což je hlavní důvod, proč je vytváření kategorií pro podnikání tak důležité.
🔍 Věděli jste, že... Birdseye založil kategorii mražených potravin. Předtím nikdo mražené potraviny nepovažoval za něco, co by se dalo koupit. Museli přesvědčit lidi, že mražená zelenina a ovoce jsou stejně dobré jako čerstvé mimo sezónu.
Jak zjistit, zda potřebujete návrh kategorie pro své podnikání
Pokud zákazníci mají potíže pochopit, co děláte nebo proč je to důležité, možná je na čase zvážit vytvoření nové tržní kategorie. Návrháři kategorií se primárně zaměřují na formování toho, jak svět vnímá problém a jeho řešení.
Tady je, na co se zaměřit. 👀
🚩 Řešíte velký, nevyužitý nebo nepochopený problém
Pokud se vaše firma zabývá novou nebo opomíjenou výzvou, kterou stávající kategorie nedokážou vysvětlit, možná své úsilí směřujete špatným směrem.
Pokud zákazníci nedokážou vaše řešení spojit s tím, co již znají, je to znamení, že musíte definovat nový referenční rámec.
🚩 Vaše řešení je radikálně odlišné
Možná jste vytvořili průlomový obchodní model, který mění pravidla, jako jsou nové technologie, systém dodávek nebo zcela odlišný druh hodnoty. V takovém případě je vaší výzvou porozumění.
Návrh kategorie vám poskytuje jazyk a kontext, abyste mohli trh informovat o tom, „co chybí“ a proč je to nyní důležité.
🚩 Existuje nesoulad s očekáváními zákazníků
Pokud potenciální zákazníci nerozumí tomu, co děláte, nebo mají potíže zařadit vás do známých kategorií, vaše pozice na trhu vás může brzdit. Vytvoření nové kategorie přináší jasnost jak pro zákazníky, tak pro investory.
Rychlý test, který vám pomůže rozhodnout, zda vytváříte nový druh produktu:
- Dokážete snadno vysvětlit, čím se lišíte od ostatních ve své současné kategorii?
- Říkají zákazníci často: „Nikdy jsem nic podobného neviděl?“
- Díky vašemu řešení se stávající řešení jeví jako zastaralá nebo irelevantní?
- Omezují průmyslové štítky nebo srovnání to, jak lidé vnímají vaši hodnotu?
Pokud nezapadáte do zavedeného trhu, ale návrh kategorie se vám jeví jako nadbytečný, zaměřte se na diferenciaci značky, inovace produktů nebo komplexní zákaznickou zkušenost.
Příklady podniků, které definovaly kategorii a přetvořily celé odvětví
Zde je stručný přehled podniků, které úspěšně předefinovaly odvětví. Více o tom později!
| Společnost | Starý způsob | Co přetvořili | Proč definoval novou kategorii |
|---|---|---|---|
| Amazon | Nákup produktů v obchodě s omezeným výběrem a pomalým doplňováním zásob | Online nákup jedním kliknutím s rozsáhlým sortimentem a rychlou dodávkou | Posunul maloobchod k neustále dostupné, algoritmem řízené a téměř okamžité realizaci |
| Netflix | Půjčování DVD z kamenných obchodů s poplatky za prodlení a omezeným výběrem | Streamování na vyžádání přístupné kdekoli s personalizovanými doporučeními | Přesunul zábavu z plánovaného sledování k okamžitému digitálnímu přístupu |
| Facebook (Meta) | Společenské kontakty prostřednictvím setkání, fór nebo dlouhých e-mailových řetězců | Globální sociální síť v reálném čase s profily založenými na identitě a algoritmickými kanály | Učinil digitální sociální identitu normou a změnil způsob šíření informací |
| Uber | Náhodné zastavování taxíků s nepředvídatelnými cenami | Rezervace jízd na vyžádání prostřednictvím aplikace s GPS sledováním a transparentními cenami | Vytvořil kategorii gig mobility a normalizoval dopravu založenou na aplikacích. |
| Airbnb | Rezervace hotelů s pevnou kapacitou a formálními strukturami ubytování | Komunitní pobyty poháněné hostiteli a dynamickým cenovým modelem | Rozšířené cestování nad rámec hotelů a proměna domů v novou třídu aktiv |
| Spotify | Nákup alb nebo stahování jednotlivých skladeb | Neomezené streamování s playlisty sestavenými umělou inteligencí a objevováním nových skladeb | Posun v konzumaci hudby od vlastnictví k přístupu |
| Tesla | Prodej vozidel s benzínovým pohonem prostřednictvím autorizovaných prodejců | Elektrická auta s prioritou softwaru, bezdrátovými aktualizacemi a přímým prodejem | Positioning vozidel jako softwarově definovaných zařízení a urychlení přijetí elektromobilů do mainstreamu |
| Stripe | Nastavení online plateb prostřednictvím komplexní integrace bankovních systémů | Platební API přátelské k vývojářům, které se integrují během několika minut | Standardizovaná moderní infrastruktura digitálního obchodu |
💡 Tip pro profesionály: Zaměřte svůj příběh o kategorii na problém, který je bolestivý a aktuální. Kategorie nevznikají kolem futuristických nápadů, ke kterým se lidé zatím nemohou vztahovat. Vznikají kolem frustrací, které kupující již touží vyřešit.
Jak vytvořit úspěšnou tržní kategorii pomocí návrhu kategorií?
Software pro správu marketingových projektů ClickUp kombinuje správu projektů, dokumenty a týmovou komunikaci na jedné platformě, která je urychlena automatizací a vyhledáváním pomocí umělé inteligence nové generace.
Zde je návod, jak vytvořit novou tržní kategorii (pomocí ClickUp) pomocí strategií řízení značky, které přilákají věrné zákazníky a vytvoří novou čistou poptávku:
Krok č. 1: Identifikujte problém
Začněte tím, že se zaměříte na skutečný, nevyřešený problém, který současné řešení nedokážou plně vyřešit. Vaším cílem je změnit způsob, jakým lidé o tomto problému uvažují, a zdůraznit, co je na současném stavu špatné.
Abyste toho dosáhli, musíte se podívat hlouběji než na povrchní frustrace. Promluvte si s uživateli, pozorujte pracovní postupy a ověřujte vzorce prostřednictvím strukturovaného průzkumu. Skvělým způsobem, jak toho dosáhnout, je provedení průzkumu zaměřeného na identifikaci problémů nebo série rozhovorů, které odhalí, co je pro vaše publikum skutečně důležité.
📌 Příklad: Startup, jehož cílem je vytvořit lepší nástroje pro spolupráci hybridních týmů, postupuje podle těchto kroků:
- Rozhovory s 15–20 manažery a zaměstnanci hybridních a vzdálených týmů za účelem pochopení parity funkcí
- Rozdá krátký dotazník s otevřenými otázkami, jako například „Co vás nejvíce frustruje ve vaší každodenní práci?“ nebo „Jak měříte, zda je váš tým skutečně sehraný?“
- Analyzuje vzorce; pokud 70 % zmiňuje „nedostatečnou viditelnost“ nebo „nesprávně nastavené priority“, je to skutečný problém.
- Přetvoří poznatky do jasného popisu problému.
🚀 Výhoda ClickUp: ClickUp Forms vám pomáhá rychle shromažďovat správné informace a přeměňovat dotazníky a zpětnou vazbu na využitelné údaje. Vytvářejte vlastní formuláře, abyste zachytili frustrace uživatelů, požadavky na funkce nebo mezery v pracovních postupech.
Odpovědi také automaticky směruje do ClickUp Tasks k analýze. Každé odeslání se stává záznamem, který můžete označit, třídit a vizualizovat ve svém pracovním prostoru.
Krok č. 2: Definujte kategorii
Jakmile je problém jasný, nastíňte, co vaše nová kategorie představuje a jak se zásadně liší od těch stávajících.
Dobře definovaná kategorie:
- Objasňuje problém
- Ukažte, v čem se vaše řešení liší
- Slibuje transformaci
Aby bylo možné toto uplatnit v praxi, přistupujte k definici kategorie jako k mini výzkumu a cvičení v oblasti marketingové strategie růstu. Zaznamenejte si odpovědi na následující otázky, abyste se ujistili, že vaše kategorie je robustní a jasná:
- Co je jádrem problému?
- Kdo je cílová skupina?
- Jaká je základní myšlenka vaší kategorie?
- V čem se vaše řešení liší?
- Jakou transformaci slibuje tato kategorie?
- Jaký jazyk bude definovat tuto kategorii?
Pomocí ClickUp Docs proměňte definici své kategorie ve strukturovaný, živý dokument, který může váš tým společně vylepšovat.
Začněte vytvořením dokumentu s názvem Definice kategorie a nastíňte sekce pro každou klíčovou otázku: co je hlavním problémem, kdo je cílová skupina, jaké jsou základní přesvědčení a další.
V Docs probíhá spolupráce v reálném čase. Členové týmu mohou společně editovat, vkládat komentáře a používat @zmínky k okamžitému sdílení zpětné vazby, takže strategické diskuse zůstávají na jednom místě a nejsou roztříštěné mezi chaty nebo e-maily. Do dokumentu můžete také vložit výsledky průzkumu trhu, vizuální materiály nebo propojené úkoly.
Jak se vaše strategie vyvíjí, uložte si tento dokument jako jediný zdroj informací do Docs Hub.
Jakmile je rámec kategorie připraven, převedete další kroky do proveditelných úkolů ClickUp v dokumentu, včetně termínů a přidělených osob.
📮 ClickUp Insight: 16 % respondentů chce provozovat malou firmu jako součást svého portfolia, ale v současné době to dělá pouze 7 %.
Strach z toho, že budete muset vše zvládnout sami, je jedním z mnoha důvodů, které lidi často brzdí.
Pokud jste samostatný zakladatel, ClickUp Brain MAX funguje jako váš obchodní partner. Požádejte jej, aby upřednostnil prodejní kontakty, navrhl e-maily pro oslovení zákazníků nebo sledoval zásoby, zatímco vaši agenti AI se postarají o rutinní práci.
Každý úkol, od marketingu vašich služeb až po vyřizování objednávek, lze spravovat pomocí pracovních postupů založených na umělé inteligenci, což vám umožní soustředit se na rozvoj vašeho podnikání, nikoli pouze na jeho provoz.
📖 Přečtěte si také: Nejlepší bezplatné šablony pro obchodní nabídky
Krok č. 3: Vzdělávejte trh
Trh automaticky neuvidí problém nebo vaše řešení tak, jak je vidíte vy. Vzdělávání trhu zahrnuje formování vnímání, pomoc potenciálním zákazníkům rozpoznat problém a demonstraci toho, proč je vaše kategorie řešením.
Vzdělávání funguje na těchto třech úrovních:
- Vysvětlete problém: Zákazníci si často neuvědomují, že problém existuje, nebo jak je významný.
- Zdůrazněte mezeru: Ukažte, proč stávající řešení nestačí.
- Představte řešení kategorie: Vysvětlete, jak váš přístup řeší problém zásadně lepším způsobem.
📌 Příklad: Společnost propagující „platformy pro propojenou viditelnost práce“ by mohla:
- Zveřejněte průvodce vysvětlující, proč sladění zvyšuje produktivitu týmu.
- Uspořádejte sérii webinářů, ve kterých ukážete reálné scénáře, kdy roztříštěné nástroje způsobují ztrátu času.
- Sdílejte případové studie od prvních uživatelů, kteří zaznamenali zlepšení v oblasti odpovědnosti.
- Používejte termín „propojená viditelnost práce“ konzistentně v blogových příspěvcích, e-mailech a sociálních médiích.
AI Writer for Work od ClickUp Brain vám pomůže snadno rozšířit tento vzdělávací proces na všechny komunikační kanály. Pomáhá vašemu týmu vytvářet jasný, konzistentní a kategorii odpovídající obsah, který informuje, přetváří a přesvědčuje.
Jeho kontextově orientovaná umělá inteligence čerpá z dat vašeho pracovního prostoru, včetně úkolů, dokumentů a komentářů, aby zajistila, že každá zpráva odráží hlas vaší značky a strategické postavení. Můžete vytvářet blogové příspěvky, případové studie nebo články o myšlenkovém vedení, které poukazují na problém, vysvětlují mezeru a představují vaše jedinečné řešení v dané kategorii.
Zajišťuje také, aby všechny marketingové materiály odrážely stejný příběh a tón, který jste definovali pro svou kategorii. Čerpá kontext z vašeho pracovního prostoru, aby psal hlasem vaší společnosti bez generických AI výplní. A to nejlepší? Z rozhraní Brain můžete podle svých potřeb přistupovat k více LLM!
📌 Vyzkoušejte tyto pokyny:
- Napište návrh blogového příspěvku, ve kterém představíte naši novou kategorii [název kategorie] a vysvětlíte, proč tradiční řešení nedokážou vyřešit [konkrétní problém] na základě hlasu naší značky.
- Vytvořte krátký příspěvek na LinkedIn, ve kterém zdůrazníte základní myšlenku naší kategorie, a udržujte konverzační, ale autoritativní tón.
- Napište e-mail, který potenciálním zákazníkům vysvětlí skryté náklady ignorování [problému]
Krok č. 4: Definujte metriky
Posledním krokem je definování jasných metrik, které odrážejí jak přijetí kategorie, tak obchodní úspěch.
Metriky poskytují měřitelné důkazy o tom, že vaše úsilí o vzdělávání trhu, odlišení vašeho řešení a vedení kategorie se vyplácí.
Začněte tím, že identifikujete metriky, které jsou v souladu s hlavními cíli vaší kategorie:
- Povědomí o trhu: Sledujte trendy vyhledávání názvu vaší kategorie, zmínky v médiích a konverzace na sociálních sítích.
- Přijetí zákazníky: Změřte míru, v jaké noví zákazníci rozumí produktům a nakupují je.
- Zapojení a využití: Podívejte se na využití produktu, opakované zapojení a přijetí funkcí souvisejících s kategorií.
- Obchodní výsledky: Sledujte růst tržeb, míru konverze a metriky retence spojené s pozicí v dané kategorii.
S ClickUp Tasks můžete převést vysoké cíle kategorie, jako je zvýšení povědomí o trhu nebo zlepšení přijetí produktu, na měřitelné výsledky. Každý cíl lze rozdělit na podúkoly a položky kontrolního seznamu , jako jsou benchmarky objemu vyhledávání, zmínky o značce nebo míra přijetí zákazníky.
Můžete si například stanovit cíl „Zvýšit povědomí o kategorii o 30 % v tomto čtvrtletí“ s cíli spojenými s dosahem obsahu, účastí na webinářích a příchozími potenciálními zákazníky.
Krok č. 5: Sladěte svou kompletní strategii
Vytvoření kategorie vyžaduje sladění celé společnosti. Váš produkt, obchodní model a firemní kultura musí podporovat vizi kategorie.
Mezi klíčové oblasti, které je třeba sladit, patří:
- Komunikace, prodejní strategie a marketingový plán
- Funkce a plán řešení problému kategorie
- Cenové modely, balení produktů a partnerství
ClickUp Chat sdružuje týmy produktového, marketingového, prodejního a provozního oddělení na jednom místě. Můžete vytvořit specializované kanály pro koordinaci produktů, diskuse o cenách nebo kampaně v dané kategorii.
Chat podporuje vlákna, @zmínky a přílohy souborů, což usnadňuje sledování konverzací a sdílení relevantních odkazů nebo dat. Navíc získáte Příspěvky , ve kterých můžete sdílet novinky, iniciativy a důležitá rozhodnutí týkající se celé společnosti. A co víc, SyncUps vám umožní rychle se připojit k audio nebo video hovoru pro kontrolu nebo strategické diskuse.
Toto říká Chelsea Bennett o používání ClickUp v LuluPress:
Platforma pro správu projektů je pro marketingový tým nezbytná a oceňujeme, že nám pomáhá zůstat v kontaktu s ostatními odděleními. ClickUp používáme doslova každý den, pro všechno. Je velmi užitečný pro náš kreativní tým a zlepšil a zefektivnil jeho pracovní postupy.
Platforma pro správu projektů je pro marketingový tým nezbytná a my oceňujeme, že nám pomáhá zůstat v kontaktu s ostatními odděleními. ClickUp používáme doslova každý den, pro všechno. Je velmi užitečný pro náš kreativní tým a zlepšil a zefektivnil jeho pracovní postupy.
Krok č. 6: Neustále posilujte
Vytváření kategorie je nepřetržitý proces. Abyste si udrželi vedoucí pozici, musíte neustále posilovat hodnotu kategorie prostřednictvím konzistentních sdělení, inovací a důkazů.
Pravidelně vydávejte funkce, které posilují příběh kategorie a řeší hlubší problémy. Musíte také sdílet příběhy o úspěchu, případové studie a příklady, které ilustrují kategorii v praxi. Sledujte využití, přijetí a poznatky zákazníků, abyste mohli postupem času rozvíjet pozici kategorie.
ClickUp Automations + AI Agents usnadňují udržování konzistence. Umožňují vám zefektivnit opakující se úkoly a zajistit, že vaše kategorie zpráv, aktualizace a sociální důkazy budou doručeny včas.
Automatizace fungují na jednoduchém principu „když se stane toto, udělej toto“. Můžete je nakonfigurovat tak, že když se do dokumentu přidá nové doporučení, automaticky se vytvoří úkol pro tým sociálních médií, aby z něj vytvořil příspěvek.
AI agenti jdou ještě o krok dál a inteligentně spravují složitější pracovní postupy.
Například kromě pouhého vytvoření úkolu může agent AI navrhnout příspěvek na sociální média, přiřadit jej správnému členovi týmu a dokonce naplánovat jeho zveřejnění tak, aby dosáhl optimálního zapojení. Opakující se činnosti, jako jsou měsíční zprávy o dopadu kategorií nebo čtvrtletní obsahové kampaně, mohou být plně spravovány agenty AI – mohou shromažďovat data, generovat zprávy, přiřazovat úkoly a zajišťovat dodržování termínů, čímž se snižuje manuální úsilí a ještě více se zefektivňují vaše procesy.
Podívejte se na něj v akci zde:
Jaké rámce a nástroje mohou pomoci při navrhování kategorií?
Návrh kategorie je nepřetržitý proces vytváření trhu, definování problému, formování vnímání a rozšiřování přesvědčení. Abychom to zvládli dobře, podívejme se na rámce návrhu kategorií pro startupy, které mohou proměnit váš nápad v kategorii. 💪🏼
Rámec Category King
Pokud je vaším cílem ovládnout svůj prostor, rámec Category King je vaším návodem. Je postaven na jedné velké myšlence: neprodávejte produkt, prodávejte problém, který řešíte, a nový svět, který vytváříte.
Pomáhá zakladatelům vytvořit příběh kolem problému, který řeší, získat první příznivce a sjednotit celou společnost, včetně produktového, marketingového a strategického oddělení, kolem tohoto příběhu.
Naučte se, jak vytvořit marketingový manuál:
Strategie modrého oceánu
Strategie Modrý oceán vám pomůže odhalit nebo vytvořit neobsazený prostor na trhu, kde můžete nabídnout jedinečnou hodnotu, kterou nikdo jiný neposkytuje.
Nástroje jako Strategy Canvas vizualizují, na co se odvětví zaměřuje, zatímco Four Actions Framework vám pomůže rozhodnout, co eliminovat, omezit, zvýšit nebo vytvořit, abyste přetvořili hodnotu pro zákazníka.
🧠 Zajímavost: Společnost Keurig vytvořila kategorii „káva v jednorázových dávkách“. Odklonila se od tradičních překapávacích kávovarů nebo kávovarů na velká množství kávy a zaměřila se na pohodlí, rozmanitost a osobní výběr.
Mapování trhu
Mapování trhu promění abstraktní strategii v jasný vizuální přehled. Pomůže vám zjistit, kde se nacházíte a kde zatím nikdo jiný není. Můžete si zaznamenat stávající produkty a konkurenty podle různých proměnných, jako jsou ceny, funkce, cílová skupina nebo výsledky. Tímto způsobem začnete vidět vzorce: přeplněné oblasti, opomíjené prostory a příležitosti.
Pro produktové manažery je tento proces neocenitelný. Ukazuje, kde může váš produkt vytvořit novou hodnotu, jak jej positionovat a které segmenty zákazníků jsou připraveny na něco nového.
📖 Přečtěte si také: Kroky a příklady procesu designového myšlení
Analýza konkurence
Konkurenční analýza vám pomůže zjistit nejen to, co nabízejí ostatní, ale také to, jak definují hru. Pomocí nástrojů pro vytváření kategorií a mapování trhu, jako je SWOT analýza nebo Porterova pětice sil, můžete odhalit, kde současné narativy selhávají a kde leží neuspokojené potřeby nebo předpoklady.
Pro marketéry se to stává zlatým dolem. Pomáhá to vylepšit sdělení, změnit pozici vašeho produktu a vytvořit příběh, který přeformuluje očekávání zákazníků.
🔍 Věděli jste, že... Společnost Wrigley využila překvapivou zpětnou vazbu k změně svého podnikání. Původně prodávala mýdlo, ale všimla si, že lidé mají rádi přidaný prášek do pečiva, a tak ho přidávala více. Využila toho, přeorientovala se na prášek do pečiva a nakonec na žvýkačky. Tato změna jí pomohla vytvořit a ovládnout nové tržní očekávání.
Jobs-to-be-Done (JTBD)
JTBD jde přímo k jádru toho, proč lidé kupují určitý produkt nebo službu. Je založen na jedné pravdě: zákazníci nechtějí váš produkt, chtějí pokrok ve svém životě.
Tento rámec vám pomůže najít skutečný „úkol“, pro který někdo váš produkt kupuje. Člověk, který ráno dojíždí do práce, si nekupuje mléčný koktejl proto, že má rád mléčné koktejly. Kupuje si ho, aby si zpříjemnil nudnou cestu a zahnal hlad až do oběda. Najednou už vaší konkurencí není Starbucks, ale banány, bagely a samotná nuda.
💡 Tip pro profesionály: Ptejte se lidí hned po nákupu, ne až po několika měsících. Zeptejte se: „Co jste dělali, když jste se rozhodli, že to potřebujete?“ Jejich odpověď odhalí účel. Sledujte funkční účel (doplnit), emocionální účel (zmírnit nepříjemnosti dojíždění) a sociální účel (vypadat, že mám život pod kontrolou). Získejte všechny tři a nic vás nezastaví.
Vstupní body do kategorie
Pokud zákazníci zapomenou, že existujete, když vás nejvíce potřebují, toto to napraví. Lidé si značky pamatují, když je k tomu podnítí konkrétní okamžiky, ne proto, že minulý týden viděli vaši reklamu.
Pomůže vám využít důležité okamžiky.
- Red Bull vlastní „V 15 hodin jsem úplně vyřízený“
- Uber vlastní „Jsem opilý a potřebuji odvoz“
- Advil vlastní „Bolí mě hlava“
Zmapujte všechny situace, kdy někdo potřebuje vaši kategorii, a pak ovládněte ty nejcennější. Buďte první, na koho si vzpomenou, když na tom záleží.
Analýza nekonzumace
Většina lidí, kteří by mohli vaši kategorii využívat, od nikoho nenakupuje; buď trpí, nebo používají špatná provizorní řešení. Pokud tedy sledujete pouze konkurenty, ignorujete svůj největší trh.
Navíc vás povzbuzuje k tomu, abyste zkoumali, proč si lidé nevybírají vůbec nic. Je to příliš drahé? Příliš matoucí? Trvá to příliš dlouho? Společnost Intuit zjistila, že miliony lidí vyplňují daňová přiznání tužkou. Společnost Canva zjistila, že lidé vytvářejí letáky v programu Word. Najděte ty, kteří se potýkají s problémy, aniž by měli řešení, odstraňte překážky, které jim brání, a právě jste vynalezli novou kategorii.
💡 Tip pro profesionály: Hledejte nákladná provizorní řešení. Pokud někdo platí 200 dolarů měsíčně za virtuálního asistenta, který mu plánuje schůzky, je to potenciální trh v hodnotě 2 miliard dolarů. Pokud vývojáři spojují pět nástrojů dohromady, je to vaše příležitost. Čím chaotičtější a nákladnější je jejich provizorní řešení, tím větší je vaše příležitost.
Jak uvádět na trh a positionovat svůj produkt, aby ovládl novou kategorii?
Jakmile je vaše kategorie definována, začíná skutečná práce: naučit svět vidět ji tak, jak ji vidíte vy. Ovládnout novou kategorii znamená ovládnout narativ, posílit svůj názor a dokázat, že váš přístup představuje budoucnost.
Vytvořte dynamiku pomocí jednoho jasného sdělení
Začněte budováním dynamiky trhu prostřednictvím konzistentního storytellingu. Vaše sdělení, od textů na webových stránkách až po vystoupení v médiích, by měla odrážet stejné přesvědčení, na kterém je vaše kategorie postavena.
Každá kampaň by měla propojit bolest zákazníka, slib vaší kategorie a důkaz vašeho produktu. Nejednotný jazyk je nejrychlejší způsob, jak zmást trh. Králové kategorií zůstávají zapamatovatelní, protože opakují jeden jasný příběh, dokud se nestane tržní pravdou.
Proměňte důkazy v přesvědčivost
Poté proměňte své první uživatele v evangelisty. Příběhy zákazníků jsou vaším nej přesvědčivějším aktivem v dané kategorii. Zdůrazněte proměnu před a po, jak vaše řešení předefinovalo jejich úspěch.
Když ostatní uvidí hmatatelný důkaz, že vaše kategorie přináší nové výsledky, potvrdí to vaše vedoucí postavení v oblasti marketingu a urychlí přijetí.
Udržujte svou strategii propojenou
Chcete-li si udržet dominantní postavení, rozšířte příběh své kategorie na všechny kontaktní body, včetně akcí, obsahu, komunity a dokonce i partnerství. Pořádejte webináře nebo kulaté stoly, kde budete diskutovat o širším problému, který vaše kategorie řeší. Spojte se s analytiky, influencery a médii, kteří mohou rozšířit váš pohled.
Ať už mapujete cesty zákazníků, určujete pozici konkurence nebo navrhujete plán uvedení produktu na trh, ClickUp Whiteboards vám umožní vizualizovat celou strategii na jednom místě.
Můžete dokonce brainstormovat nápady na kampaně, definovat segmenty trhu a dokonce propojit úkoly a dokumenty přímo pro vizuální správu marketingových kampaní. Například váš marketingový tým nakreslí Category Awareness Funnel na tabuli. Propojí každou fázi, jako je vzdělávání, zapojení a konverze, se skutečnými úkoly ClickUp s vlastníky a termíny splnění.
ClickUp Brain zároveň funguje jako váš stratég pro danou kategorii a strážce tónu v rámci softwaru pro strategické plánování.
AI Project Manager automatizuje sledování pokroku, stand-upy a follow-upy. Týmy mohou požádat Brain, aby shrnul výsledky kampaně, vygeneroval aktualizace projektu nebo dokonce navrhl další kroky na základě údajů z pracovního prostoru v reálném čase.
Mějte přehled o každé kampani
A když nechcete vytvářet pracovní postup od nuly? Využijte šablony ClickUp.
Šablona kalendáře obsahu ClickUp může hostit více obsahových toků nebo podprojektů pod jednou hlavní střechou. Tímto způsobem mohou týmy spravovat blogy, sociální média, zpravodaje nebo jiné kampaně na jednom místě.
Díky čtyřem předkonfigurovaným zobrazením, včetně kalendáře, seznamu, tabule a časové osy, mohou týmy měnit perspektivu podle své role nebo úkolu.
Vaše šablona strategie vstupu na trh také obsahuje sedm vestavěných stavů, které představují různé fáze životního cyklu obsahu, jako například Návrh, V recenzi, Naplánováno a Zveřejněno. Kromě toho pět předkonfigurovaných vlastních polí umožňuje týmům zaznamenávat základní metadata, včetně typu obsahu, kampaně, segmentu publika a kanálu publikace.
🧠 Zajímavost: Prototypy kategorií se mění s kulturou a designem. Očekávání lidí ohledně vzhledu notebooku nebo naslouchátka se mění, takže společnosti, které drží krok s estetickými trendy v designu, často získávají náskok.
Běžné výzvy při navrhování kategorií a jak je překonat
Zde prozkoumáme některé běžné výzvy v oblasti navrhování kategorií, se kterými se můžete setkat. Můžete si však být jisti, že také získáte informace o tom, jak překonat překážky při vytváření nové tržní kategorie. 👀
Skepticismus trhu
Zavedení nové kategorie není snadné. Překonání skepse vyžaduje trpělivost, vyprávění příběhů a důsledné vzdělávání. Kupující jsou zvyklí na své současné řešení, takže je přesvědčit, aby přehodnotili současný stav, může být frustrující.
Mezi klíčové výzvy patří pomalé cykly přijímání, kdy lidé prostě potřebují čas, aby kategorii pochopili a přijali. Pak je tu vyčerpávání zdrojů: pořádání akcí, vytváření obsahu pro myšlenkové vedení a budování důkazů – to vše vyžaduje značné množství času a investic.
✅ Vyzkoušejte to
- Spusťte interaktivní kvízy, výzvy nebo hodnocení, které zákazníkům ukážou, jak se daný problém dotýká přímo jich.
- Spolupracujte s odborníky na konkrétní oblasti nebo mikroinfluencery, kteří dokážou věrohodně formulovat problém a vaše řešení pro menší, vysoce angažované publikum.
- Nabídněte omezené zkušební verze, které uživatelům umožní vyzkoušet si výhody dané kategorie na vlastní kůži a zhmotnit tak abstraktní koncepty.
📖 Přečtěte si také: Nejlepší nástroje pro designové myšlení
Vnitřní sladění
I když máte poutavý příběh o kategorii, je důležité získat podporu uvnitř firmy, což je často složité. Týmy v oblasti marketingu, produktů, prodeje a provozu mají různé priority a nesoulad mezi nimi může brzdit pokrok.
Mezi běžné překážky patří roztříštěné cíle, kdy se jednotlivá oddělení drží starých KPI namísto toho, aby se zaměřila na podporu růstu kategorie. Objevují se také mezery ve vzdělání, protože vedení kategorie často vyžaduje nové dovednosti a strategické myšlení.
Dalším významným rizikem je únava vedení; vytváření kategorií je dlouhodobý proces a výkonné týmy, kterým chybí odhodlání, mohou ztratit elán.
✅ Vyzkoušejte to
- Jmenujte v každém oddělení „ambasadora kategorie“, který bude aktivně propagovat a sledovat iniciativy v dané kategorii pomocí funkce ClickUp Assign Comments.
- Využijte interaktivní workshopy, kde týmy mapují situace z reálného světa.
- Povzbuzujte týmy, aby společně vytvářely interní zpravodaje nebo prezentace, které popisují danou kategorii z jejich funkčního pohledu, aby si ji osvojily.
- Odměňujte zaměstnance za nápady nebo akce , které posouvají kategorii vpřed.
🚀 Výhoda ClickUp: Mnoho týmů se potýká s problémem, jak převést společnou vizi do obsahu, který odráží jejich konkrétní roli – marketing se může soustředit na storytelling, zatímco produkt klade důraz na inovace. ClickUp Brain MAX pomáhá tuto mezeru překlenout.
Například marketingové a produktové týmy by mohly požádat Brain MAX, aby „vytvořil společný interní newsletter vysvětlující, jak nové funkce posilují naši pozici v dané kategorii“, zatímco týmy prodeje a provozu by jej mohly požádat, aby „vytvořil společnou prezentaci propojující zpětnou vazbu zákazníků s našimi cíli v dané kategorii“.
Každé oddělení přispívá svým pohledem a Brain MAX pomáhá tyto podněty propojit do soudržných aktualizací v souladu se značkou.
Bonus! Požádejte ClickUp Brain MAX o vytvoření scorecardu pro návrh kategorií:
Konkurenční reakce
Jakmile vaše kategorie získá na popularitě, očekávejte, že konkurence bude bojovat. Zavedení hráči mohou kopírovat vaše sdělení, přetvořit příběh ve svůj prospěch nebo uvést na trh konkurenční řešení, aby zamlžili situaci.
Omezení jsou zde jasná: obhajoba vedoucí pozice proti dobře financovaným zavedeným firmám může zatížit rozpočet, zejména u start-upů.
Tlak na krátkodobou návratnost investic se zvyšuje, protože konkurence vás nutí rychle prokázat hodnotu, zatímco skutečný růst kategorie vyžaduje čas. Rychlí následovníci mohou oslabit vaše sdělení a větší hráči se mohou dokonce pokusit převzít iniciativu a donutit vás k defenzivnímu postoji.
✅ Vyzkoušejte to
- Proveďte se svým týmem „simulace konkurence“, abyste předvídali, jak by mohli reagovat soupeři, a navrhněte preventivní kampaně.
- Poskytněte vybraným zákazníkům přednostní přístup k novým funkcím nebo informacím, čímž si zajistíte jejich loajalitu a vytvoříte obhajitelnou diferenciaci.
- Vytvořte malý tým, který bude sledovat trendy v oblasti komunikace na trhu a opravovat nesprávné informace.
ClickUp Brain vám s tím může pomoci:
Širší omezení návrhu kategorií
Kromě těchto základních výzev je třeba mít na paměti i širší omezení. Příliš široké definování kategorie může zmást trh, zatímco příliš úzké zaměření může zpomalit přijetí.
Investoři a akcionáři mohou očekávat rychlejší návratnost, než jakou daná kategorie obvykle přináší, což zkouší jejich trpělivost. Existuje také riziko úplného neúspěchu: pokud kategorie neřeší skutečnou potřebu, mohou všechny investice, čas, peníze a zdroje přijít vniveč. A konečně, chyby v počátečním positioning mohou být nákladné na opravu, protože vyžadují změny, reinvestice a přepracování sdělení.
✅ Vyzkoušejte to
- Spusťte mini-experimenty nebo podkategorie, abyste ověřili sdělení, cílové segmenty a vzorce přijetí.
- Zapojte investory a klíčové partnery do workshopů zaměřených na vývoj kategorií a slaďte očekávání.
- Vytvářejte dynamické metriky, které se přizpůsobují trendům přijetí, zpětné vazbě a vyspělosti trhu.
🔍 Věděli jste? Článek s názvem „Krátká historie a dlouhá budoucnost výzkumu tržních kategorií” ukazuje, že od 90. let 20. století roste počet empirických výzkumů seskupených do témat, jako je vytváření nových kategorií, rozšiřování kategorií a změna kategorií.
Případové studie z reálného života ukazující úspěšné návrháře kategorií
Zde je několik úspěšných případových studií vytvoření tržní kategorie, které přetvořily problémy a pozicionovaly se jako lídři na svých trzích. 🎯
1. ClickUp
ClickUp vytvořil novou kategorii pro komplexní produktivitu s názvem Converged AI Workspace. Jeho růstová strategie kombinuje hluboké znalosti uživatelů s obsahem zaměřeným na vzdělávání, aby se odlišila na přeplněném trhu.
Toto je to, co ho činí výjimečným:
- Růst založený na produktech: Využívá šablony, návody a ukázky k vzdělávání uživatelů a zároveň řeší problémy s pracovním tokem.
- Všestrannost: Slouží více týmům a odvětvím díky přizpůsobitelným pracovním prostorům.
- Přijetí založené na obsahu: Bohatá videotéka a průvodci pro zvýšení povědomí a retence
- Integrovaný ekosystém: Kombinuje projektové řízení, dokumenty a komunikaci na jedné platformě, aby se zabránilo rozptýlení práce.
💡 Tip pro profesionály: Odolejte nutkání příliš vzdělávat. Silný příběh kategorie je natolik jednoduchý, že jej obchodní zástupce dokáže vysvětlit ve dvou větách a zákazník jej dokáže zopakovat bez poznámek. Pokud k tomu potřebujete 20 snímků, ještě není dostatečně poutavý.
2. Tesla
Společnost Tesla vytvořila nový standard pro elektrická vozidla spojením automobilových inovací s udržitelnými energetickými řešeními. Čím se tento příklad produktového marketingu vyznačuje:
- Elektromobily s dlouhým dojezdem a pokročilou technologií baterií
- Prémiový uživatelský zážitek s bezdrátovými aktualizacemi
- Expanze do oblasti skladování energie a solárních řešení pro holistický ekosystém
- Model přímého prodeje spotřebitelům, který obchází tradiční prodejce
3. Netflix
Netflix předefinoval způsob, jakým lidé po celém světě konzumují zábavu. Tady je několik důvodů, proč je lídrem v oboru:
- Doporučení založená na umělé inteligenci pro personalizované prohlížení
- Lokalizovaný originální obsah pro zvýšení mezinárodního zapojení
- Průlomový přechod od půjčování DVD ke streamování již v rané fázi
- Intuitivní rozhraní založené na kartách pro plynulý uživatelský zážitek
📮 ClickUp Insight: 36 % respondentů uvádí, že obdivují kolegy, kteří dobře hospodaří se svým časem a nevypadají přetížení.
Ta klidná atmosféra a pocit kontroly nad situací nevznikají samy od sebe. Jsou výsledkem záměrného navrhování inteligentních systémů pro dosažení úspěchu. ClickUp Brain je váš partner v oblasti produktivity s umělou inteligencí. Rozpoznává kontext a rozumí vašemu pracovnímu vytížení, prioritám úkolů, termínům a dostupnosti v reálném čase.
Co to v praxi znamená? Umělá inteligence ví, kdy jste přetížení, a může vám pomoci automaticky přeplánovat, přehodnotit priority a automatizovat úkoly prostřednictvím agentních pracovních postupů, což vám umožní rychle se přizpůsobit požadavkům daného dne.
4. GoPro
Dalším příkladem strategického návrhu kategorie je společnost GoPro. Ta proměnila specializovanou kameru v globální kategorii životního stylu zaměřenou na dobrodružství a extrémní sporty.
Proč je králem své kategorie:
- Odolné kompaktní fotoaparáty pro akci a dobrodružství
- Tvorba obsahu řízená komunitou a sdílení na sociálních sítích
- Influencer marketing a lifestyle marketing, které posilují identitu značky
💡 Tip pro profesionály: Pečlivě načasujte generování poptávky. Pokud budete propagovat povědomí o značce dříve, než se kategorie stane populární, nakonec budete vzdělávat trh pro své konkurenty. Nejprve zajistěte vnitřní soulad a teprve poté se zaměřte na vnější trh.
5. Spotify
Spotify vytvořilo kategorii kolem personalizovaného streamování hudby s pokročilou analýzou dat a prediktivními algoritmy.
Čím se Spotify odlišuje:
- Hyperpersonalizované seznamy skladeb, jako je „Discover Weekly“
- Zajímavé roční kampaně, jako je „Wrapped“, které podporují sdílení na sociálních sítích.
- Strojové učení pro předpovídání a přizpůsobování uživatelských zkušeností
🧠 Zajímavost: V 70. letech 20. století prožívalo Dánsko podivné období: filmoví producenti natáčeli filmy, které kombinovaly komedii s prvky žánrů, které byly dříve považovány za „nelegitimní“. Aby je mohli prodat, museli žánry překlasifikovat nebo smíchat. Marketing musel lidem pomoci přijmout něco nového tím, že posunul normy dané kategorie.
Získejte konkurenční výhodu s ClickUp
Návrh kategorie zahrnuje přepsání pravidel a ukázání světu problému, o jehož existenci ani nevěděl. Dominující značky formují vnímání, definují nové standardy a vytvářejí hnutí kolem svých řešení.
Od vzdělávání trhu po posílení vaší kategorie, ClickUp, aplikace pro vše, co souvisí s prací, centralizuje každý krok.
Pomocí formulářů můžete zaznamenávat poznatky uživatelů a proměňovat nápady v praktické úkoly přímo z dokumentů nebo tabulek. Slaďte týmy pomocí chatu a synchronizace a automatizujte opakující se pracovní postupy pomocí automatizace ClickUp.
Zaregistrujte se do ClickUp zdarma ještě dnes! ✅
Často kladené otázky
Category Design Scorecard je rámec vyvinutý společností Category Pirates k hodnocení účinnosti, s jakou společnost praktikuje návrh kategorií. Hodnotí pět klíčových oblastí: jasný pohled na kategorii, úspěšné definování nové kategorie, budování ekosystému kolem ní, používání strategického jazyka k formování názoru lidí na kategorii a využívání dat k předvídání potřeb zákazníků. Každá oblast je ohodnocena body, které pomáhají určit, zda společnost pouze soutěží v existujícím prostoru, nebo skutečně vytváří a vede novou tržní kategorii.
Při navrhování stránky kategorie je důležité jasně sdělit, co činí vaši kategorii jedinečnou a hodnotnou. Stránka by měla vysvětlovat problém, který vaše kategorie řeší, a jak se vaše řešení liší od všech ostatních dostupných řešení. Klíčový je poutavý obsah, silné vizuální prvky a snadná navigace, stejně jako jasná výzva k akci, která návštěvníky povzbudí, aby se dozvěděli více, přihlásili se k odběru nebo podnikli další krok. Cílem je, aby se stránka stala ústředním bodem, který lidi informuje o vaší nové kategorii a vzbudí v nich zájem.
Category Pirates je skupina odborníků na tvorbu a design kategorií, kterou založili Christopher Lochhead, Eddie Yoon a Nicolas Cole. Poskytují zdroje, rámce a praktické rady, které pomáhají podnikatelům a firmám vytvářet a ovládnout nové tržní kategorie. Jejich práce zahrnuje zpravodaje, knihy a digitální kurzy zaměřené na umění a vědu designu kategorií.
Příkladem kategorie v marketingu je přístup společnosti Tesla k elektrickým vozidlům. Namísto přímé konkurence na tradičním automobilovém trhu vytvořila společnost Tesla kategorii vysoce výkonných luxusních elektrických vozidel a stala se jejím lídrem. Tímto krokem se společnost Tesla dostala do pozice lídra na novém trhu, namísto toho, aby byla jen dalším hráčem na trhu stávajícím.