Академичните корени на категорийния дизайн датират от книгата на икономиста Пол Героски от 2003 г. The Evolution of New Markets (Еволюцията на новите пазари). В нея се разглежда как изцяло нови пазарни категории се формират и узряват с течение на времето.
Но на практика повечето създатели на категории започват с объркване.
Основателите често не могат да опишат продукта си, без да кажат: „Прилича на X, но не е точно същото“. Продукт мениджърът пуска на пазара нещо наистина оригинално, но публиката продължава да го сравнява с други инструменти. Маркетинг специалистът тества всички възможни слогани, но все пак не успява да направи посланието привлекателно.
Дизайнът на категории е необходим тук, тъй като помага на света да разбере нещо, което никога преди не е съществувало. Той е отчасти стратегия, отчасти разказване на истории и отчасти пазарно образование.
В тази публикация в блога ще разгледаме всичко, което трябва да знаете за създаването на собствена пазарна категория и как ClickUp, приложението за всичко, свързано с работата, подкрепя вашите усилия. 🏁
Какво е дизайн на категории?
Дизайнът на категории е бизнес стратегия, която се фокусира върху създаването и дефинирането на изцяло нови пазарни категории, вместо просто да се конкурира в рамките на съществуващите.
За разлика от традиционните подходи, които наблягат на превъзходството над конкурентите в пренаселено пространство, тази техника има за цел да идентифицира уникални проблеми или „липси“ на пазара. След това тя оформя както наратива, така и решението около тази възможност по начин, който фундаментално променя начина, по който хората възприемат пространството.
🧠 Интересен факт: Концепцията за дизайн на категории беше популяризирана (или рязко въведена отново) от книгата Play Bigger на Кристофър Локхед, издадена през 2016 г. Идеята: създаване на продукт + наратив + идентичност на марката около решаването на проблем, за който всички са съгласни, че е реален, така че да бъдете лидер в дадена област, вместо да се конкурирате в нея.
Най-добрите компании не просто измислят нещо, за да ни го продадат. Те не произвеждат продукти или услуги, които само постепенно подобряват това, което е съществувало преди. Те не ни продават по-добро. Най-вълнуващите компании ни продават нещо различно. Те представят на света нова категория продукти или услуги – като Кларънс Бърдсай, който преди век създаде идеята за замразени храни, или Uber, който през последните години дефинира транспорта по заявка.
Най-добрите компании не просто измислят нещо, за да ни го продадат. Те не произвеждат продукти или услуги, които просто подобряват постепенно това, което е било преди. Те не ни продават по-добро. Най-вълнуващите компании ни продават нещо различно. Те представят на света нова категория продукти или услуги – като Кларънс Бърдсай, който създаде идеята за замразени храни преди век, или Uber, който дефинира транспорта по заявка през последните години.
Фокус върху продукта срещу фокус върху стратегията
За да разберем какво е дизайн на категории в бизнеса, нека разгледаме разликата между фокусирана върху продукта и фокусирана върху стратегията стратегия. 👇
| Аспект | Стратегия, фокусирана върху продукта | Стратегия, фокусирана върху категорията |
| Определение | Акцент върху оптимизирането, диференцирането и маркетинга на съществуващи продукти. | Фокусира се върху създаването и дефинирането на нови пазарни категории и установяването на лидерство в тях. |
| Цел | Конкурирайте за дял в съществуващите пазари, като подобрите функциите и цената. | Изградете и притежавайте изцяло ново пазарно пространство, като идентифицирате уникални възможности. |
| Подход | Постепенни подобрения на продуктите, пряка конкуренция и ценови войни | Създаване на стратегическа история, разрушаване на съществуващите пазарни граници, съгласуване на организационната визия |
| Измерване на успеха | Ръст на продажбите на продукта, пазарен дял в рамките на дадена категория и удовлетвореност на клиентите | С въвеждането на нова категория на пазара, компанията става синоним на тази категория и постига мажоритарен дял. |
| Тип иновация | Подобрения на функциите, технически ъпгрейди и подобрен дизайн | Преосмисляне на проблемите, иновативни решения, които променят възприятието на клиентите |
| Брандиране | Фокусира се върху позиционирането на продукта в рамките на настоящите пазарни норми. | Създава нов език и контекст за пазара, създава връзка между марката и категорията. |
Защо дизайнът на категории е важен?
Ал Райс, бащата на позиционирането, го формулира по следния начин:
За да изградите нова марка, трябва да преодолеете логичната представа за обслужване на пазара. Вместо това трябва да се съсредоточите върху създаването на пазар.
За да изградите нова марка, трябва да преодолеете логичната представа за обслужване на пазара. Вместо това трябва да се съсредоточите върху създаването на пазар.
С оглед на това, нека разгледаме значението на категорийния дизайн за стартиращите компании:
- Създава и дефинира изцяло нови пазарни пространства, избягвайки пряката конкуренция и надхвърляйки постепенната диференциация на продуктите.
- Създава уникална гледна точка , която променя начина, по който клиентите възприемат своите проблеми и решения.
- Изгражда устойчиво конкурентно предимство чрез контролиране на нарратива и превръщане в синоним на самата категория.
- Увеличава ценовата сила чрез владеене на статуквото, определяне на пазарните очаквания и формиране на индустриални стандарти.
- Расте по-бързо и по-печелившо от конкурентите, тъй като създателите на категории формират и улавят кривата на растеж на своите пазари.
- Вдъхновява иновациите, насърчава организациите да мислят извън рамките на конкуренцията и вместо това да прокарват нови пътища, което го прави основна причина, поради която създаването на категории е важно за бизнеса.
🔍 Знаете ли, че... Birdseye създаде категорията „замразени храни“. Преди това никой не възприемаше „замразените храни“ като нещо, което си заслужава да се купи. Те трябваше да убедят хората, че замразените зеленчуци и плодове са също толкова добри, колкото и свежите извън сезона.
Как да разберете дали се нуждаете от категоричен дизайн за вашия бизнес
Когато клиентите се затрудняват да разберат какво правите или защо е важно, може би е време да обмислите създаването на нова пазарна категория. Категорийните дизайнери се фокусират предимно върху формирането на възприятието на света за даден проблем и неговото решение.
Ето какво да търсите. 👀
🚩 Решавате голям, неизползван или неразбран проблем
Ако вашият бизнес се занимава с нововъзникващо или пренебрегнато предизвикателство, което съществуващите категории не могат да обяснят, може би вашите усилия са неправилно насочени.
Когато клиентите не могат да свържат вашето решение с това, което вече знаят, това е знак, че трябва да дефинирате нова референтна рамка.
🚩 Вашето решение е коренно различно
Може би сте създали революционен бизнес модел, който променя правилата, като нова технология, система за доставки или напълно различен вид стойност. В такъв случай вашето предизвикателство е разбирането.
Дизайнът на категории ви дава езика и контекста, за да информирате пазара за „това, което липсва“ и защо то е важно сега.
🚩 Има разминаване с очакванията на клиентите
Ако потенциалните клиенти не разбират какво правите или се затрудняват да ви „поставят“ в известни категории, позиционирането ви може да ви пречи. Създаването на нова категория носи яснота както за клиентите, така и за инвеститорите.
Един бърз тест, с който да прецените дали създавате нов вид продукт:
- Можете ли лесно да обясните какво ви отличава в настоящата ви категория?
- Клиентите често ли казват: „Никога не съм виждал нещо подобно!“?
- Вашето решение прави ли съществуващите решения да изглеждат остарели или неактуални?
- Ограничават ли етикетите или сравненията в бранша начина, по който хората възприемат вашата стойност?
В случай че не се вписвате в установения пазар, но дизайнът на категории ви се струва прекален, фокусирайте се върху диференциацията на марката, иновациите в продуктите или цялостното преживяване на клиентите.
Примери за компании, които определят категории и преобразиха цели индустрии
Ето кратко резюме на бизнеса, който успешно предефинира индустриите. Повече по темата по-късно!
| Компания | Старият начин | Какво преоткриха | Защо определи нова категория |
|---|---|---|---|
| Amazon | Закупуване на продукти в магазина с ограничен избор и бавно попълване на запасите | Онлайн покупки с едно кликване, с богат асортимент и бърза доставка | Преминаване към винаги достъпна, алгоритмично управлявана и почти мигновена реализация на поръчките |
| Netflix | Наемане на DVD-та от физически магазини с такси за закъснение и ограничен избор | Стриминг по заявка, достъпен отвсякъде с персонализирани препоръки | Премести развлеченията от планирано гледане към незабавен цифров достъп |
| Facebook (Meta) | Общуване чрез срещи, форуми или дълги вериги от имейли | Глобална социална мрежа в реално време с профили, базирани на идентичност, и алгоритмични фийдове | Направи цифровата социална идентичност норма и преобрази начина, по който се разпространява информацията |
| Uber | Спиране на таксита на случаен принцип с непредвидими цени | Резервиране на превоз по заявка чрез приложение с GPS проследяване и прозрачни цени | Създаде категорията „гиг мобилност“ и нормализира транспорта, базиран на приложения. |
| Airbnb | Резервиране на хотели с фиксиран инвентар и формални структури за настаняване | Общностно ориентирани престои, поддържани от домакини и динамично ценообразуване | Разшири пътуванията извън хотелите и превърна домовете в нова класа активи |
| Spotify | Купуване на албуми или изтегляне на песни поотделно | Неограничено стрийминг с плейлисти, подбрани от изкуствен интелект, и откриване на нови песни | Преминаване от притежание към достъп при консумацията на музика |
| Tesla | Управление на автомобили с бензинови двигатели, продавани чрез дилърски центрове | Електрически автомобили, при които софтуерът е на първо място, с безжични актуализации и директни продажби | Позициониране на превозните средства като софтуерно дефинирани устройства и ускоряване на масовото внедряване на електромобилите |
| Stripe | Настройка на онлайн плащания чрез сложни банкови интеграции | Удобни за разработчиците API за плащания, които се интегрират за минути | Стандартизирана модерна инфраструктура за дигитална търговия |
💡 Професионален съвет: Основете историята на вашата категория на проблем, който е болезнен и актуален. Категориите не се развиват около футуристични идеи, с които хората все още не могат да се идентифицират. Те се развиват около неудовлетворености, които купувачите вече са нетърпеливи да решат.
Как да създадете успешна пазарна категория с дизайн на категории?
Софтуерът за управление на маркетингови проекти ClickUp съчетава управление на проекти, документи и комуникация в екип в една платформа, ускорена от автоматизация и търсене с изкуствен интелект от ново поколение.
Ето как да създадете нова пазарна категория (с помощта на ClickUp) с стратегии за управление на марката, които привличат лоялни клиенти и създават ново нетно търсене:
Стъпка #1: Идентифицирайте проблема
Започнете, като се фокусирате върху реален, нерешен проблем, който настоящите решения не могат да решат напълно. Вашата цел е да промените начина, по който хората мислят за този проблем, и да подчертаете какво не функционира в статуквото.
За да постигнете това, погледнете по-дълбоко от повърхностните неудовлетворености. Говорете с потребителите, наблюдавайте работните процеси и потвърдете моделите чрез структурирано проучване. Чудесен начин да направите това е чрез провеждането на проучване за идентифициране на проблеми или серия от интервюта, за да разкриете какво наистина е важно за вашата аудитория.
📌 Пример: Стартираща компания, чиято цел е да създаде по-добри инструменти за сътрудничество за хибридни екипи, следва следните стъпки:
- Интервюта с 15-20 мениджъри и служители от хибридни и отдалечени екипи, за да разберем равностойността на функциите
- Разпространява кратък въпросник с отворени въпроси като „Какво е най-голямото разочарование в ежедневния ви работен процес?“ или „Как измервате дали вашият екип е наистина съгласуван?“
- Анализира моделите; ако 70% споменават „липса на видимост“ или „неправилно подредени приоритети“, това е истинският проблем.
- Преформулира прозренията в ясно формулиран проблем
🚀 Предимство на ClickUp: ClickUp Forms ви помага да събирате бързо правилната информация, превръщайки анкетите за открития и обратната връзка в полезни данни. Създавайте персонализирани формуляри, за да улавяте неудовлетвореността на потребителите, исканията за функции или пропуските в работния процес.
Той също така автоматично препраща отговорите в ClickUp Tasks за анализ. Всяко подадено заявление се превръща в запис, който можете да маркирате, сортирате и визуализирате в работната си среда.
Стъпка 2: Определете категорията
След като проблемът е ясен, очертайте какво представлява новата ви категория и как се различава фундаментално от съществуващите.
Добре дефинирана категория:
- Изяснява проблема
- Показва как вашето решение се различава от останалите
- Обещава трансформация
За да направите това приложимо, третирайте дефинирането на категорията като мини проучване и упражнение за стратегия за растеж в маркетинга. Документирайте отговорите на следните въпроси, за да се уверите, че вашата категория е стабилна и ясна:
- Какъв е основният проблем?
- Коя е целевата аудитория?
- Каква е основната идея на вашата категория?
- С какво се различава вашето решение?
- Каква трансформация обещава категорията?
- Какъв език ще определи тази категория?
Използвайте ClickUp Docs, за да превърнете дефиницията на вашата категория в структуриран, динамичен документ, който вашият екип може да усъвършенства съвместно.
Започнете с създаването на документ, озаглавен „Определение на категорията“, и очертайте раздели за всеки ключов въпрос: какъв е основният проблем, коя е аудиторията, какво е основното убеждение и др.
В Docs сътрудничеството се осъществява в реално време. Членовете на екипа могат да редактират съвместно, да коментират в текста и да използват @mentions, за да споделят обратна връзка незабавно, като поддържат стратегическите дискусии на едно място, вместо да ги разпръскват в чатове или имейли. Можете също да вградите резултати от пазарни проучвания, визуални елементи или свързани задачи директно в Doc.
С развитието на вашата стратегия, запазете този документ като закачен или съхранен в Docs Hub като единствен източник на информация.
След като рамката на категорията е готова, превърнете следващите стъпки в изпълними задачи в ClickUp в рамките на документа, включително крайни срокове и отговорни лица.
📮 ClickUp Insight: 16% искат да управляват малък бизнес като част от портфолиото си, но само 7% в момента го правят.
Страхът да се наложи да правите всичко сами е една от многото причини, които често възпират хората.
Ако сте самостоятелен основател, ClickUp Brain MAX действа като ваш бизнес партньор. Помолете го да приоритизира потенциалните клиенти, да изготви имейли за контакти или да проследява запасите, докато вашите AI агенти се занимават с рутинната работа.
Всяка задача, от маркетинга на вашите услуги до изпълнението на поръчки, може да се управлява чрез работни процеси, задвижвани от изкуствен интелект, което ви дава свобода да се фокусирате върху разрастването на вашия бизнес, а не само върху неговото управление.
📖 Прочетете също: Най-добрите безплатни шаблони за бизнес предложения
Стъпка #3: Образовайте пазара
Пазарът няма да види автоматично проблема или вашето решение по същия начин, по който го виждате вие. Образованието на пазара включва формиране на възприятие, помагане на потенциалните клиенти да разпознаят проблема и демонстриране защо вашата категория е решението.
Образованието работи на три нива:
- Обучете за проблема: Клиентите често не осъзнават, че съществува проблем или колко е значителен той.
- Подчертайте разликата: Покажете защо съществуващите решения не са достатъчни
- Представете решението за категорията: Обяснете как вашият подход решава проблема по фундаментално по-добър начин.
📌 Пример: Компания, която промотира „Платформи за видимост на свързаната работа“, може да:
- Публикувайте ръководство, в което обяснявате защо съгласуваността повишава продуктивността на екипа.
- Организирайте серия от уебинари, в които показвате реални сценарии, в които фрагментираните инструменти водят до загуба на време.
- Споделете казуси от ранни потребители, които са постигнали подобрения в отчетността.
- Използвайте термина „видимост на свързаната работа“ последователно в блог публикации, имейли и социални медии.
AI Writer for Work на ClickUp Brain ви помага да разширите този образователен процес без усилие във всички канали за комуникация. Той помага на екипа ви да създава ясно, последователно и съобразено с категорията съдържание, което информира, преформулира и убеждава.
Неговата контекстно-ориентирана изкуствена интелигентност черпи информация от данните във вашето работно пространство, включително задачи, документи и коментари, за да гарантира, че всяко съобщение отразява гласа на вашата марка и стратегическото ви позициониране. Можете да създавате блог публикации, казуси или статии за лидерство в мисленето, които изтъкват проблема, обясняват разликата и представят вашето уникално решение за категорията.
Той също така гарантира, че всички маркетингови материали отразяват същата история и тон, които сте определили за вашата категория. Той черпи контекст от вашето работно пространство, за да пише с гласа на вашата компания, без да използва общи AI пълнежи. Най-добрата част? Можете да получите достъп до множество LLM от интерфейса на Brain в зависимост от вашите нужди!
📌 Опитайте следните подсказки:
- Напишете блог пост, в който представяте новата ни категория [име на категорията], обяснявайки защо традиционните решения не успяват да решат [конкретен проблем] въз основа на гласа на нашата марка
- Създайте кратка публикация в LinkedIn, в която подчертавате основната идея зад нашата категория, като запазите разговорния, но авторитетен тон
- Напишете имейл, който информира потенциалните клиенти за скритите разходи от игнорирането на [проблем]
Стъпка 4: Определете показателите
Последната стъпка е да дефинирате ясни показатели, които отразяват както приемането на категорията, така и бизнес успеха.
Показателите предоставят измерими доказателства, че вашите усилия да образовате пазара, да диференцирате вашето решение и да бъдете лидер в категорията дават резултати.
Започнете с определяне на показатели, които съответстват на основните цели на вашата категория:
- Пазарно съзнание: Следете тенденциите в търсенето на името на вашата категория, споменаванията в медиите и разговорите в социалните мрежи.
- Приемане от страна на клиентите: Измерете скоростта, с която новите клиенти разбират и купуват продуктите.
- Ангажираност и използване: Разгледайте използването на продукта, повтарящата се ангажираност и приемането на функции, свързани с категорията.
- Бизнес резултати: Проследявайте растежа на приходите, процента на конверсия и показателите за задържане, свързани с позиционирането на категорията.
С ClickUp Tasks можете да превърнете високопоставените цели на категорията, като повишаване на пазарната осведоменост или подобряване на приемането на продукта, в измерими резултати. Всяка цел може да бъде разбита на подзадачи и елементи от списъка за проверка , като например показатели за обема на търсенето, споменавания на марката или процент на приемане от клиентите.
Например, можете да си поставите цел „Да увеличите осведомеността за категорията с 30% през това тримесечие“, с цели, свързани с обхвата на съдържанието, посещаемостта на уебинарите и входящите лийдове.
Стъпка 5: Съгласувайте цялостната си стратегия
Създаването на категория изисква съгласуваност в цялата компания. Вашият продукт, бизнес модел и корпоративна култура трябва да подкрепят визията за категорията.
Някои ключови области, които трябва да се съгласуват, включват:
- Съобщения, стратегия за продажби и маркетингова пътна карта
- Функциите и пътната карта решават проблема с категорията
- Модели на ценообразуване, опаковка на продукти и партньорства
ClickUp Chat обединява екипите по продукти, маркетинг, продажби и оперативни дейности на едно място. Можете да създавате специални канали за съгласуване на продукти, обсъждане на цени или кампании по категории.
Чатът поддържа теми, @споменавания и прикачени файлове, което улеснява проследяването на разговорите и споделянето на релевантни връзки или данни. Освен това получавате Публикации , за да споделяте актуализации, инициативи и важни решения в цялата компания. Нещо повече, SyncUps ви позволява да се включите в бърз аудио или видео разговор за проверка или стратегически дискусии.
Ето какво казва Челси Бенет за използването на ClickUp в LuluPress:
Платформата за управление на проекти е от съществено значение за маркетинговия екип и ние я обичаме, защото ни помага да поддържаме връзка с другите отдели. Използваме ClickUp буквално всеки ден, за всичко. Тя е била много полезна за нашия творчески екип и е направила работния им процес по-добър и по-ефективен.
Платформата за управление на проекти е от съществено значение за маркетинговия екип и ние я обичаме, защото ни помага да поддържаме връзка с другите отдели. Използваме ClickUp буквално всеки ден, за всичко. Тя е много полезна за нашия творчески екип и направи работния им процес по-добър и по-ефективен.
Стъпка #6: Укрепвайте непрекъснато
Създаването на категория е непрекъснат процес. За да поддържате лидерството си, трябва постоянно да укрепвате стойността на категорията чрез последователни послания, иновации и доказателства.
Редовно пускайте функции, които укрепват историята на категорията и решават по-дълбоки проблеми. Трябва също да се уверите, че споделяте истории за успех, казуси и примери, които илюстрират категорията в действие. Следете използването, приемането и мненията на клиентите, за да развивате позиционирането на категорията с течение на времето.
ClickUp Automations + AI Agents улесняват поддържането на последователност. Те ви позволяват да оптимизирате повтарящите се задачи, като гарантират, че съобщенията, актуализациите и социалните доказателства за вашата категория се доставят навреме.
Автоматизацията работи по простия принцип „когато се случи това, направи онова“. Можете да я конфигурирате така, че когато към документ бъде добавено ново препоръчително писмо, автоматично да се създава задача за екипа за социални медии, който да го превърне в публикация.
AI агентите правят още една крачка напред, като интелигентно управляват по-сложни работни процеси.
Например, освен да създаде задача, AI агентът може да изготви предложение за публикация в социалните медии, да я възложи на подходящия член на екипа и дори да я планира за оптимално ангажиране. Повтарящите се дейности, като месечни отчети за въздействието на категорията или тримесечни кампании за съдържание, могат да бъдат изцяло управлявани от AI агенти – те могат да събират данни, да генерират отчети, да възлагат задачи и да гарантират спазването на крайните срокове, като по този начин намаляват ръчния труд и още повече оптимизират процесите ви.
Вижте го в действие тук:
Какви рамки и инструменти могат да помогнат при дизайна на категории?
Дизайнът на категории е непрекъснат процес на създаване на пазар, дефиниране на проблема, формиране на възприятието и разширяване на вярванията. За да го направим добре, нека разгледаме рамките за дизайн на категории за стартиращи компании, които могат да превърнат вашата идея в категория. 💪🏼
Рамка „Кралят на категорията“
Ако целта ви е да владеете своето пространство, рамката Category King е вашият наръчник. Тя е изградена около една голяма идея: не продавайте продукт, продавайте проблема, който решавате, и новия свят, който създавате.
Той насочва основателите да изградят история около проблема, който решават, да съберат ранните привърженици и да съгласуват цялата компания, включително продукта, маркетинга и стратегията, около тази история.
Научете как да създадете маркетингова стратегия:
Стратегия „Синьо океан“
Стратегията „Синьо океан“ ви помага да откриете или създадете неоспорима пазарна ниша – места, където можете да предложите уникална стойност, която никой друг не предлага.
Инструменти като Strategy Canvas визуализират това, върху което се фокусира индустрията, докато Four Actions Framework ви помага да решите какво да елиминирате, намалите, увеличите или създадете, за да преобразувате стойността за клиента.
🧠 Интересен факт: Keurig създаде категорията „еднократна доза кафе“. Тя се отдели от традиционните кафемашини с капково приготвяне или кафемашини за едро, като се фокусира върху удобството, разнообразието и личния избор.
Картографиране на пазара
Картографирането на пазара превръща абстрактната стратегия в ясна, визуална представа. То ви помага да видите къде се намирате и къде все още няма никой друг. Можете да нанесете съществуващите продукти и конкуренти по различни променливи като цени, характеристики, аудитория или резултати. По този начин започвате да виждате модели: пренаселени зони, пренебрегнати пространства и възможности.
За продуктовите мениджъри този процес е безценен. Той показва къде вашият продукт може да създаде нова стойност, как да го позиционирате и кои клиентски сегменти са готови за нещо различно.
📖 Прочетете също: Стъпки и примери в процеса на дизайн мислене
Конкурентен анализ
Конкурентният анализ ви помага да видите не само какво предлагат другите, но и как те определят играта. Използвайки инструменти за създаване на категории и картографиране на пазара, като SWOT анализ или Петте сили на Портър, можете да откриете къде настоящите нагласи не са достатъчни и къде се крият неудовлетворени нужди или предположения.
За маркетолозите това се превръща в златна мина. Помага за усъвършенстване на посланията, препозициониране на продукта и създаване на наратив, който преосмисля очакванията на клиентите.
🔍 Знаете ли, че... Wrigley използва изненадваща обратна връзка, за да промени бизнеса си. Първоначално компанията продавала сапун, но забелязала, че хората харесват безплатния бакпулвер, затова включила повече от него. Те се възползвали от това, пренасочили фокуса си към бакпулвера и в крайна сметка към дъвките. Тази промяна им помогнала да създадат и да доминират новите пазарни очаквания.
Задачи, които трябва да бъдат изпълнени (JTBD)
JTBD отива направо в сърцевината на причината, поради която хората купуват даден продукт или услуга. То се основава на една истина: клиентите не искат вашия продукт; те искат да постигнат напредък в живота си.
Рамката ви помага да откриете истинската „работа“, за която някой наема вашия продукт. Човек, който пътува сутрин до работа, не купува млечен шейк, защото обича млечни шейкове. Той го купува, за да запълни скучното пътуване и да удържи глада до обяд. Изведнъж вашата конкуренция вече не е Starbucks, а бананите, гевреците и самата скука.
💡 Професионален съвет: Интервюирайте хората веднага след покупката, а не месеци по-късно. Попитайте ги: „Какво правехте, когато решихте, че се нуждаете от това?“ Отговорът им разкрива задачата. Обърнете внимание на функционалната задача (да ме зареди), емоционалната задача (да направи пътуването по-малко мъчително) и социалната задача (да изглежда, че животът ми е подреден). Успеете ли и в трите, нищо няма да ви спре.
Входни точки в категорията
Ако клиентите забравят, че съществувате, когато имат най-голяма нужда от вас, това ще реши проблема. Хората запомнят марките, когато конкретни моменти ги провокират, а не защото са видели рекламата ви миналата седмица.
Той ви помага да се възползвате от важните моменти.
- Red Bull притежава „I’m crashing at 3 pm” (Сривам се в 15:00 ч.)
- Uber притежава „Аз съм пиян и се нуждая от превоз“
- Advil притежава „Главата ми ме убива“
Направете карта на всяка ситуация, в която някой се нуждае от вашата категория, и след това доминирайте в ценните ситуации. Бъдете първото име, за което се сещат, когато е важно.
Анализ на неконсумацията
Повечето хора, които биха могли да използват вашата категория, не купуват от никого; те или страдат, или използват ужасни временни решения. Така че, ако наблюдавате само конкурентите, вие пренебрегвате най-големия си пазар.
Освен това ви насърчава да проучите защо хората не избират нищо. Твърде скъпо? Твърде объркващо? Отнема твърде много време? Intuit откри, че милиони хора попълват данъчните си декларации с молив. Canva откри, че хората правят флаери в Word. Открийте кои са хората, които се борят без никакво решение, премахнете препятствията пред тях и току-що сте измислили нова категория.
💡 Професионален съвет: Търсете скъпи временни решения. Ако някой плаща 200 долара на месец на виртуален асистент, за да планира срещи, това е потенциал от 2 милиарда долара за Calendly. Ако разработчиците комбинират пет инструмента, това е вашата възможност. Колкото по-объркано и скъпо е временното им решение, толкова по-голяма е вашата възможност.
Как да маркетирате и позиционирате продукта си, за да доминирате в нова категория?
След като определите категорията си, започва истинската работа: да научите света да я вижда по същия начин, по който я виждате вие. Да доминирате в нова категория означава да контролирате нарратива, да затвърдите своята гледна точка и да докажете, че вашият подход представлява бъдещето.
Натрупайте инерция с едно ясно послание
Започнете с изграждането на пазарен импулс чрез последователно разказване на истории. Вашите съобщения, от текстовете на уебсайта до медийните изяви, трябва да отразяват същата вяра, на която се основава вашата категория.
Всяка кампания трябва да свързва точките между проблемите на клиента, обещанието на вашата категория и доказателството на вашия продукт. Непоследователният език е най-бързият начин да объркате пазара. Кралете на категориите остават запомнящи се, защото повтарят една ясна история, докато тя не се превърне в пазарна истина.
Превърнете доказателствата в убедителни аргументи
След това превърнете първите си клиенти в евангелисти. Историите на клиентите са най-убедителните ви активи в тази категория. Подчертайте промяната преди и след, как вашето решение е предефинирало успеха за тях.
Когато другите видят осезаемо доказателство, че вашата категория доставя нови резултати, това потвърждава вашата маркетингова лидерска позиция и ускорява приемането й.
Поддържайте стратегията си свързана
За да поддържате доминиращата си позиция, разширете историята на вашата категория във всички точки на контакт, включително събития, съдържание, общност и дори партньорства. Организирайте уебинари или кръгли маси, за да обсъдите по-широкия проблем, който вашата категория решава. Свържете се с анализатори, влиятелни лица и медии, които могат да разширят вашата перспектива.
Когато картографирате пътуванията на клиентите, позиционирате конкурентите или проектирате плана си за навлизане на пазара, ClickUp Whiteboards ви позволява да визуализирате цялата стратегия на едно място.
Можете дори да обсъждате идеи за кампании, да дефинирате пазарни сегменти и дори да свързвате задачи и документи директно за визуално управление на маркетингови кампании. Например, вашият маркетингов екип изчертава Категориален фуния за осведоменост на бяла дъска. Те свързват всеки етап, като образование, ангажираност и конверсия, с реални задачи в ClickUp с отговорници и крайни срокове.
Междувременно ClickUp Brain действа като ваш стратег по категории и пазител на тона в софтуера за стратегическо планиране.
AI Project Manager автоматизира проследяването на напредъка, ежедневните срещи и последващите действия. Екипите могат да помолят Brain да обобщи резултатите от кампаниите, да генерира актуализации на проектите или дори да предложи следващи стъпки въз основа на данни от работната среда в реално време.
Бъдете в крак с всяка кампания
А когато не искате да създавате работния процес от нулата? Обърнете се към шаблоните на ClickUp.
Шаблонът за календар на съдържанието на ClickUp може да съхранява множество потоци от съдържание или подпроекти под една основна шапка. По този начин екипите могат да управляват блогове, социални медии, бюлетини или други кампании на едно място.
С четири предварително конфигурирани изгледа, включително календар, списък, табло и времева линия, екипите могат да сменят перспективите в зависимост от ролята или задачата си.
Вашият шаблон за стратегия за навлизане на пазара включва и седем вградени статуса, които представляват различни етапи от жизнения цикъл на съдържанието, като Чернова, В процес на преглед, Планирано и Публикувано. Освен това, пет предварително конфигурирани потребителски полета позволяват на екипите да събират основни метаданни, включително Тип съдържание, Кампания, Сегмент аудитория и Канал за публикуване.
🧠 Интересен факт: Прототипите на категориите се променят с културата и дизайна. Представите на хората за това как трябва да изглежда един лаптоп или слухов апарат се променят, така че компаниите, които следват естетическите тенденции в дизайна, често излизат начело.
Често срещани предизвикателства в дизайна на категории и как можете да ги преодолеете
Тук ще разгледаме някои често срещани предизвикателства в дизайна на категории, с които може да се сблъскате. Но не се притеснявайте, ще получите и съвети как да преодолеете препятствията при създаването на нова пазарна категория. 👀
Скептицизъм на пазара
Въвеждането на нова категория не е лесно. Преодоляването на скептицизма изисква търпение, разказване на истории и последователно обучение. Купувачите са свикнали с настоящите си решения, така че да ги убедите да преосмислят статуквото може да бъде разочароващо.
Някои от основните предизвикателства включват бавни цикли на приемане, при които хората просто се нуждаят от време, за да разберат и приемат категорията. След това идва изчерпването на ресурсите: организирането на събития, създаването на съдържание за лидерство в мисленето и изграждането на доказателства изискват значително време и инвестиции.
✅ Опитайте това
- Стартирайте интерактивни тестове, предизвикателства или оценки, които показват на клиентите как проблемът ги засяга лично.
- Сътрудничество с нишови експерти или микро-влиятелни лица, които могат да формулират по достоверен начин проблема и вашето решение за по-малки, силно ангажирани аудитории.
- Предлагайте ограничени пробни версии, които позволяват на потребителите да изпитат предимствата на категорията от първа ръка, превръщайки абстрактните концепции в осезаеми.
📖 Прочетете също: Най-добрите инструменти за дизайн мислене
Вътрешно съгласуване
Дори и с убедителна история за категорията, вътрешното одобрение е от решаващо значение и често е трудно да се постигне. Екипите в областта на маркетинга, продуктите, продажбите и операциите имат различни приоритети, а липсата на съгласуваност може да забави напредъка.
Често срещани препятствия са фрагментираните цели, при които отделите се придържат към старите KPI, вместо да се преориентират, за да подкрепят растежа на категорията. Възникват и пропуски в обучението, защото воденето на категория често изисква нови умения и стратегическо мислене.
Умората на лидерите е друг значителен риск; създаването на категория е дългосрочно начинание и изпълнителните екипи, които не са достатъчно ангажирани, могат да загубят инерция.
✅ Опитайте това
- Назначете „категориен посланик“ във всеки отдел, който активно промотира и наблюдава инициативите в категорията, използвайки ClickUp Assign Comments.
- Използвайте интерактивни семинари, където екипите картографират реални ситуации.
- Насърчавайте екипите да създават съвместно вътрешни бюлетини или презентации, които изразяват категорията от тяхната функционална перспектива за собственост.
- Награждавайте служителите за идеи или действия , които насърчават категоричното мислене.
🚀 Предимство на ClickUp: Много екипи се борят да превърнат общата си визия в съдържание, което отразява тяхната специфична роля – маркетингът може да се фокусира върху разказването на истории, докато продуктът набляга на иновациите. ClickUp Brain MAX помага да се преодолее тази разлика.
Например, маркетинговите и продуктовите екипи могат да помолят Brain MAX да „създаде съвместен вътрешен бюлетин, в който да обясни как новите функции укрепват позицията ни в категорията“, докато екипите по продажбите и операциите могат да го подканят да „изготви обща презентация, която да свърже обратната връзка от клиентите с нашите цели в категорията“.
Всеки отдел допринася със своята гледна точка, а Brain MAX помага да се обединят тези мнения в съгласувани актуализации, съответстващи на бранда.
Бонус! Помолете ClickUp Brain MAX да създаде карта за оценка на дизайна на категориите:
Конкурентни отговори
След като вашата категория набере скорост, очаквайте конкурентите да ви отвърнат. Утвърдените играчи могат да копират вашите послания, да преобразуват наратива в своя полза или да пуснат контра-решения, за да замъглят картината.
Ограниченията тук са ясни: защитата на лидерството срещу добре финансирани конкуренти може да натовари бюджетите, особено за стартиращи компании.
Натискът за краткосрочна възвръщаемост на инвестициите се засилва, тъй като конкурентите ви принуждават да демонстрирате стойност бързо, докато истинският растеж на категорията отнема време, за да се материализира. Бързите последователи могат да разводнят вашето послание, а по-големите играчи могат дори да се опитат да откраднат историята, принуждавайки ви да преминете в отбрана.
✅ Опитайте това
- Провеждайте „симулации на конкуренти“ с екипа си, за да предвидите как биха реагирали конкурентите и да разработите превантивни кампании.
- Предоставете на избрани клиенти ранен достъп до нови функции или информация, за да си осигурите лоялност и да създадете защитима диференциация.
- Отделете малък екип, който да следи тенденциите в съобщенията на пазара и да коригира неверните представяния.
ClickUp Brain може да ви помогне в това:
По-широки ограничения на дизайна на категории
Освен тези основни предизвикателства, има и по-големи ограничения, които трябва да се имат предвид. Прекалено широкото дефиниране на категорията може да обърка пазара, докато прекалено нишовото дефиниране може да забави приемането й.
Инвеститорите и заинтересованите страни могат да очакват по-бърза възвръщаемост, отколкото обикновено предлага дадена категория, което изпитва търпението им. Съществува и риск от пълен провал: ако категорията не отговаря на реална нужда, всички инвестиции, време, пари и ресурси могат да бъдат загубени. Накрая, грешките в първоначалното позициониране могат да струват скъпо, за да бъдат коригирани, като изискват промени, реинвестиции и преработване на посланията.
✅ Опитайте това
- Стартирайте мини експерименти или подкатегории, за да проверите съобщенията, целевите сегменти и моделите на приемане.
- Включете инвеститори и ключови партньори в семинари за разработване на категории, съгласувайки очакванията
- Създайте динамични показатели, които се адаптират въз основа на тенденциите в приемането, обратната връзка и зрелостта на пазара.
🔍 Знаете ли? Статия, озаглавена „Кратка история и дълго бъдеще на изследванията в областта на пазарните категории”, показва, че от 90-те години насам се наблюдава нарастващ поток от емпирични изследвания, групирани по теми като създаване на нови категории, обхващане на категории и промяна на категории.
Реални казуси, показващи успешни дизайнери на категории
Ето няколко успешни примера за създаване на пазарни категории, които са преосмислили проблемите и са се позиционирали като лидери на своите пазари. 🎯
1. ClickUp
ClickUp създаде нова категория за всеобхватна продуктивност, наречена Converged AI Workspace. Стратегията му за растеж съчетава задълбочени познания за потребителите с образование, базирано на съдържание, за да се отличи на пренаселения пазар.
Ето какво го прави специален:
- Развитие, водено от продукта: Използва шаблони, уроци и демонстрации, за да обучава потребителите, докато решава проблеми, свързани с работния процес.
- Универсалност: Обслужва множество екипи и индустрии с персонализирани работни пространства.
- Приемане, базирано на съдържанието: Богата видео библиотека и ръководства за повишаване на осведомеността и задържането на потребителите
- Интегрирана екосистема: Комбинира управление на проекти, документи и комуникация в една платформа, за да се избегне разпръскването на работата.
💡 Съвет от професионалист: Устойте на изкушението да прекалявате с информацията. Една силна история за категорията е достатъчно проста, за да може търговският представител да я обясни с две изречения, а клиентът да я повтори без бележки. Ако са необходими 20 слайда, значи все още не е достатъчно запомняща се.
2. Tesla
Tesla създаде нов стандарт за електрическите автомобили, като съчета автомобилната иновация с устойчиви енергийни решения. Какво отличава този пример за продуктов маркетинг:
- Електромобили с голям пробег и усъвършенствана батерийна технология
- Премиум потребителско изживяване с безжични актуализации
- Разширяване в областта на съхранението на енергия и соларните решения за цялостна екосистема
- Модел на директни продажби към потребителите, заобикалящ традиционните дистрибутори
3. Netflix
Netflix предефинира начина, по който хората консумират развлечения в световен мащаб. Ето какво го прави лидер в бранша:
- Препоръки, базирани на изкуствен интелект, за персонализирано преглеждане
- Локализирано оригинално съдържание за увеличаване на ангажираността на международно ниво
- Радикална промяна от DVD наеми към стрийминг в ранния етап
- Интуитивен интерфейс на базата на карти за безпроблемно потребителско изживяване
📮 ClickUp Insight: 36% от анкетираните казват, че се възхищават на колеги, които управляват добре времето си и не изглеждат претоварени.
Това спокойствие и контрол не се проявяват просто така. Те са резултат от целенасочено проектиране на интелигентни системи за успех. ClickUp Brain е вашият партньор за продуктивност с изкуствен интелект. Той отчита контекста и разбира вашата работна натовареност, приоритетите на задачите, крайните срокове и наличността на календара в реално време.
Какво означава това на практика? Изкуственият интелект знае кога сте претоварени и може да ви помогне да препланирате, преопределите приоритетите и автоматизирате задачите чрез агентни работни потоци, което ви позволява да се адаптирате бързо в зависимост от изискванията на деня.
4. GoPro
Следващият пример в нашите стратегически примери за дизайн на категории е GoPro. Той превърна нишовата камера в глобална категория за начин на живот, фокусирана върху приключенията и екстремните спортове.
Ето защо е крал на категорията:
- Здрави, компактни фотоапарати за екшън и приключения
- Създаване на съдържание, задвижвано от общността, и споделяне в социалните мрежи
- Маркетинг чрез влиятелни лица и лайфстайл, който укрепва идентичността на марката
💡 Професионален съвет: Планирайте внимателно генерирането на търсене. Ако стартирате кампании за популяризиране, преди историята на категорията да е набрала скорост, в крайна сметка ще обучавате пазара за вашите конкуренти. Първо се погрижете за вътрешното съгласуване, а след това се разраствайте навън.
5. Spotify
Spotify създаде категория около персонализираното стрийминг на музика с помощта на усъвършенствани анализи на данни и предсказващи алгоритми.
Какво отличава Spotify:
- Хипер-персонализирани плейлисти като „Discover Weekly“
- Атрактивни годишни кампании като „Wrapped“, които насърчават споделянето в социалните мрежи
- Машинно обучение за прогнозиране и персонализиране на потребителското преживяване
🧠 Интересен факт: През 70-те години в Дания имаше един странен период: филмовите продуценти правеха филми, които съчетаваха комедия и елементи от жанрове, които преди това се считаха за „нелегитимни“. За да ги продадат, те трябваше да прекласифицират или смесят жанровете. Маркетингът трябваше да помогне на хората да приемат нещо ново, като промени нормите на категорията.
Получете конкурентно предимство с ClickUp
Дизайнът на категории включва пренаписване на правилата и показване на света на проблем, за чието съществуване той дори не е подозирал. Доминиращите марки формират възприятията, определят нови стандарти и създават движение около своите решения.
От образованието на пазара до укрепването на вашата категория, ClickUp, приложението за всичко, свързано с работата, централизира всеки етап.
Можете да събирате мнения на потребители с Forms и да превръщате идеите в изпълними задачи директно от Docs или Whiteboards. Координирайте екипите с Chat и SyncUps и автоматизирайте повтарящите се работни процеси с ClickUp Automations.
Регистрирайте се безплатно в ClickUp още днес! ✅
Често задавани въпроси
Category Design Scorecard е рамка, разработена от Category Pirates, за да оцени колко ефективно дадена компания прилага дизайна на категории. Тя оценява пет ключови области: наличието на ясна гледна точка за категорията, успешното дефиниране на нова категория, изграждането на екосистема около нея, използването на стратегически език, за да се формира начинът, по който хората мислят за категорията, и използването на данни, за да се предвидят нуждите на клиентите. Всяка област се оценява, за да се определи дали дадена компания просто се конкурира в съществуващо пространство или всъщност създава и води нова пазарна категория.
Когато проектирате страница за категория, е важно да комуникирате ясно какво прави вашата категория уникална и ценна. Страницата трябва да обяснява проблема, който вашата категория решава, и как вашето решение се различава от всичко друго, което се предлага. Атрактивното съдържание, силни визуални елементи и лесна навигация са ключови, както и ясен призив за действие, който насърчава посетителите да научат повече, да се абонират или да предприемат друга стъпка. Целта е страницата да се превърне в централен център, който образова и възбужда интереса на хората към вашата нова категория.
Category Pirates е група от експерти в създаването и дизайна на категории, основана от Кристофър Локхед, Еди Юн и Николас Коул. Те предоставят ресурси, рамки и практични съвети, за да помогнат на предприемачите и бизнеса да създадат и доминират в нови пазарни категории. Тяхната работа включва бюлетини, книги и дигитални курсове, фокусирани върху изкуството и науката на дизайна на категории.
Пример за категория в маркетинга е подходът на Tesla към електрическите автомобили. Вместо да се конкурира директно на традиционния автомобилен пазар, Tesla създаде и оглави категорията на високопроизводителните луксозни електрически автомобили. По този начин компанията се позиционира като лидер в ново пазарно пространство, а не просто като още един участник в съществуващото.