Polaris, également connue sous le nom d'étoile polaire, n'est ni la plus proche de la Terre, ni la plus brillante du ciel. Elle n'a de remarquable que le fait de paraître immobile alors même que tout le ciel boréal tourne autour d'elle.
Ainsi, quelle que soit l'heure de la nuit ou la saison, si vous souhaitez naviguer vers le nord, vous suivez l'étoile polaire.
C'est exactement ce que fait un indicateur « North Star » pour une entreprise. Contrairement aux objectifs ou aux buts, les indicateurs « North Star » sont sans ambiguïté.
Aucun indicateur ne contredit ni ne prête à confusion avec un autre. Ils constituent le point de référence vers lequel vous vous réorientez systématiquement si jamais vous vous écartez de votre trajectoire.
Dans cet article de blog, nous vous aidons à choisir vos indicateurs « North Star », à établir une feuille de route pour y parvenir et à suivre votre progression tout au long du parcours.
Que sont les indicateurs « North Star » ?
Les indicateurs « North Star » sont des mesures de réussite qui s'inscrivent dans la trajectoire de croissance à long terme de l'entreprise. Ils sont essentiels à la réussite de l'entreprise et ne sont pas affectés par les fluctuations ponctuelles.
Particulièrement prisées par les équipes axées sur la croissance par le produit au sein des start-ups logicielles, les indicateurs North Star permettent de comprendre pourquoi vos clients continuent à acheter chez vous.
Un bon indicateur « North Star » présente les caractéristiques suivantes.
Refléter la valeur client : que devons-nous offrir au client en échange du prix qu’il paie ? Pour les produits de divertissement comme YouTube, Spotify ou Facebook, il s’agit du temps passé sur la plateforme. Pour un produit de communication comme Slack, ce sont les utilisateurs actifs quotidiens. Pour Amazon, cela peut correspondre aux transactions mensuelles ou aux produits achetés.
En lien avec le chiffre d'affaires : cela ne signifie pas que le chiffre d'affaires soit un indicateur « North Star », même s'il peut l'être. Cependant, un indicateur « North Star » efficace établit une connexion entre la valeur client et le chiffre d'affaires.
Applicable à l'ensemble de l'organisation : l'indicateur « North Star » ne varie pas en fonction de votre équipe ou de votre rôle. Il reste constant, avec des cibles et des tâches imbriquées qui peuvent varier d'une équipe à l'autre.
Par exemple, si l'indicateur « North Star » de votre entreprise est le « nombre d'utilisateurs actifs quotidiens », tous les collaborateurs, qu'ils travaillent au produit, au marketing, à l'équipe commerciale ou à la réussite client, doivent organiser leur travail de manière à atteindre cet objectif.
Se concentrer sur le long terme : Les indicateurs « North Star » ne changent pas d’une année à l’autre. Ils sont liés à la croissance à long terme et doivent être poursuivis sur plusieurs années. Ils doivent donc être à la fois précis et suffisamment généraux.
Alors que les indicateurs clés de performance (KPI), les objectifs de projet et résultats clés (OKR), l’« One Metric That Matters » (OMTM) et des dizaines d’autres cadres sont déjà utilisés, pourquoi devriez-vous envisager les indicateurs « North Star » ? Voyons cela de plus près.
L'importance des indicateurs « North Star »
De bons indicateurs « North Star » donnent une orientation à l'ensemble de l'organisation. Ils aident chaque équipe à établir sa feuille de route, à fixer des échéanciers et à décider qui prendra les rênes, quand et comment.
Des indicateurs « North Star » efficaces offrent les avantages suivants.
Clarté
Un bon indicateur « North Star » définit sans ambiguïté l'objectif vers lequel l'organisation se dirige. Il ne laisse aucune place à des interprétations subjectives, quelle que soit la proximité ou l'éloignement du membre de l'équipe par rapport au client.
Une orientation à l'échelle de l'organisation
Elles rassemblent l'ensemble de l'organisation autour d'un objectif commun. De bons indicateurs « North Star » éliminent les conflits internes liés à la mesure des performances et aux priorités.
Lorsqu'un débat animé oppose les équipes commerciales et marketing au sujet des performances des campagnes de génération de prospects, les indicateurs « North Star » permettent de rétablir la cohésion.
L'orientation client
Un indicateur « North Star » efficace met l'accent sur la valeur client et permet à tout le monde de s'aligner sur cet objectif. Il encourage chaque membre de l'équipe à se concentrer sur la manière d'apporter davantage au client, afin que celui-ci perçoive une valeur plus élevée et soit prêt à payer davantage.
Au sein des équipes de développement de produits, cela peut avoir un effet incroyablement transformateur. Lorsque l'indicateur « North Star » est clairement défini, elles lancent des fonctionnalités qui contribuent à son atteinte, même lorsque d'autres nouveautés séduisantes semblent plus attrayantes.
Objectif
Les organisations modernes, en particulier les start-ups, s’articulent autour d’une raison d’être. La génération Z, elle aussi, vérifie si les valeurs d’une entreprise correspondent aux siennes avant d’accepter un poste. L’indicateur « North Star » reflète les valeurs et la mission d’une organisation, guidant ainsi la prise de décision de toutes les parties prenantes.
Grâce à la clarté, à la concentration, à l'orientation client et à la définition d'un objectif précis, l'indicateur « North Star » d'une entreprise contribue à améliorer les performances de travail et à mobiliser l'ensemble du personnel autour d'un objectif commun.
Tout cela est très bien, mais quels sont les bons indicateurs « North Star » ? Et peut-il y avoir plusieurs indicateurs « North Star » ? Voici quelques exemples.
Exemples d'indicateurs « North Star »
Vos indicateurs « North Star » peuvent dépendre de plusieurs facteurs, tels que le produit que vous vendez, le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, la croissance de votre entreprise, l’efficacité de cette croissance, la valeur client que vous créez, votre modèle économique, etc. Voici quelques exemples d’indicateurs « North Star » en fonction de ces différents facteurs.
1. Chiffre d'affaires
Le secteur fait l'objet d'un vif débat concernant le chiffre d'affaires en tant qu'indicateur phare. Certains affirment que l'objectif premier de toute entreprise est de générer du chiffre d'affaires. Par conséquent, les indicateurs liés au chiffre d'affaires, tels que le chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR), le chiffre d'affaires mensuel récurrent (MRR) et le chiffre d'affaires mensuel brut (GMV), constituent les meilleurs indicateurs phares pour l'ensemble de l'entreprise.
D'autres affirment que si vous définissez le « chiffre d'affaires » comme indicateur principal, vous vous concentrerez trop sur la croissance de la clientèle à l'aide de stratégies telles que la tarification ou l'octroi de réductions. De plus, « générer X millions » n'est pas vraiment une motivation pour les employés !
Ainsi, le fait de considérer le chiffre d'affaires et la rentabilité comme indicateurs phares risque de s'avérer contre-productif à long terme.
2. Temps passé sur la plateforme
Le temps passé est un indicateur « North Star » très répandu dans l'espace du divertissement et des réseaux sociaux, au sein d'entreprises telles que Spotify, YouTube, LinkedIn et Facebook.
Le temps passé constitue un excellent indicateur « North Star », car il reflète parfaitement la valeur que le client tire du produit, c'est-à-dire le divertissement. Pour
Sur le plan commercial, plus un utilisateur passe de temps sur la plateforme, plus son engagement est élevé et, par extension, plus le chiffre d’affaires est important. Tout en accordant une attention particulière à un indicateur comme celui-ci, il est essentiel de ne pas négliger le coût d’acquisition client, c’est-à-dire l’argent dépensé pour attirer ces utilisateurs sur la plateforme.
Pour aller plus loin, vous pourriez suivre activement le nombre d'utilisateurs actifs payants hebdomadaires, qui ont un impact réel sur votre chiffre d'affaires.
Cependant, il est également important de noter que le fait d'utiliser le temps passé sur la plateforme comme indicateur « North Star » pousse les développeurs à créer des produits addictifs qui causent un préjudice réel, en particulier aux populations les plus vulnérables.
3. Utilisateurs actifs
Une autre dimension de l'indicateur « temps passé » concerne le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires ou mensuels. Cela s'applique tout particulièrement aux produits qui ne comportent pas de contenu ou qui ne nécessitent pas de rester connecté.
Par exemple, un produit SaaS de facturation, un CRM, un outil de gestion de projet, etc., ne sont pas conçus pour que les utilisateurs y passent du temps. L’objectif de ces produits peut être tout à fait inverse, comme réduire le temps consacré à la facturation, à la communication avec les clients ou à la gestion de projet. Ces produits sont conçus pour être utilisés de manière ponctuelle afin de gagner en efficacité.
Par conséquent, plutôt que le temps passé, le meilleur indicateur dans ce cas est le nombre de personnes ou d'organisations utilisant le produit. Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens ou mensuels constitue ici un excellent indicateur « North Star ».
Certaines entreprises utilisent le nombre d'utilisateurs « payants » actifs comme indicateur phare, en combinant des objectifs de chiffre d'affaires et d'engagement. Une extension de ce concept est la valeur vie client, qui correspond au chiffre d'affaires généré par un client sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise.
Gardez à l'esprit l'objectif que vous vous êtes fixé lorsque vous utilisez le nombre d'utilisateurs actifs comme indicateur « North Star ». Par exemple, si votre application aide les utilisateurs à remplir leur déclaration d'impôts plus efficacement, il est peu probable qu'elle soit utilisée en dehors du quatrième trimestre ; le nombre d'utilisateurs actifs mensuels pourrait donc rester proche de zéro le reste de l'année.
En fonction de votre modèle économique, vous pourriez choisir le nombre d'utilisateurs actifs annuels comme indicateur « North Star ». Vous pourriez également intégrer à votre application des fonctionnalités de gestion des investissements ou des dépenses afin d'inciter les utilisateurs à la consulter plus fréquemment.
4. Actions réalisées
En fonction du service principal proposé par un produit, le « nombre d’actions effectuées » correspond au nombre de fois où le client utilise le service.
- Pour un outil de communication tel que WhatsApp ou Slack : nombre de messages envoyés
- Pour une application de covoiturage : nombre de trajets réservés
- Pour une plateforme de commerce électronique : nombre de produits achetés
- Pour une entreprise de fintech : nombre de transactions traitées
- Pour une agence de voyage : nombre de voyages réservés
Les actions effectuées vont au cœur même de la raison d'être d'un produit et de la valeur qu'il apporte au client. Souvent, ces actions sont directement liées au prix du produit et, à mesure que le nombre d'actions augmente, elles multiplient le chiffre d'affaires.
Par exemple, l’offre principale d’Uber est le service de transport, dont le prix est fixé de manière dynamique en fonction de divers facteurs. Lorsque l’indicateur « North Star » — la croissance du nombre de courses — est atteint, le chiffre d’affaires (nombre de courses × prix) augmente également.
5. Facteur de différenciation
Optimiser votre principal facteur de différenciation sur le marché peut constituer un bon indicateur « North Star ». Si une bonne expérience utilisateur (UX) est votre principal facteur de différenciation, en tirer parti et l'améliorer doit être l'objectif fondamental de tous les membres de l'entreprise.
L'expérience utilisateur (UX) s'avère particulièrement efficace en tant qu'indicateur « North Star » sur les marchés saturés. Par exemple, lorsque vous lancez un énième jus d'orange destiné aux rayons de Walmart, son emballage a tout intérêt à être facile à utiliser, réutilisable, voire ludique, si vous espérez avoir la moindre chance de vous démarquer.
De la même manière, la satisfaction client, l'accessibilité, la personnalisation, etc., peuvent également servir d'indicateurs « North Star » pour votre organisation.
Même s'il est recommandé de choisir un indicateur « North Star » et de s'efforcer de l'atteindre, les options ne manquent pas. Avant de faire votre choix, tenez compte des éléments suivants.
Identifier l'indicateur « North Star » de votre équipe
Le choix d’un indicateur qui guidera l’ensemble de l’organisation au cours des prochaines années ne doit pas être pris à la légère. Cette décision doit tenir compte des points de vue des équipes commerciales, marketing, produit, ressources humaines, réussite client, finances et de la direction. Elle doit allier votre vision de l’avenir aux exigences réalistes du marché.
Cela peut s'avérer particulièrement difficile si vous êtes une start-up en phase de démarrage et que vous ne disposez pas encore d'un retour d'expérience clair du marché. Voici un cadre de référence couramment utilisé pour les indicateurs « North Star » qui pourra vous aider. Il propose plusieurs questions auxquelles il convient de répondre avant d'identifier votre indicateur « North Star ».
La meilleure approche consiste à réunir les personnes clés des équipes susmentionnées afin d'étudier les différentes réponses sous tous les angles. Examinez divers indicateurs ainsi que leurs avantages et inconvénients avant d'en retenir un.
Pour les besoins de cet exercice, imaginez que vous lanciez une application de méditation appelée « Deep Breath ». Voici comment vous pourriez identifier l'indicateur « North Star » de votre équipe.
1. Quels sont les moments de réussite de vos clients ?
La réponse à cette question vous aidera à définir clairement la valeur client. Réfléchissez au moment, dans le parcours client, où vos clients ressentent véritablement le résultat de l'achat de votre produit.
Pour Deep Breath, cela correspondrait à chaque fois qu'un client ressent une diminution de son stress ou bénéficie d'un meilleur sommeil grâce à l'utilisation de votre produit.
2. Comment mesurer le moment de réussite de vos clients ?
Même si, en réalité, le moment de la réussite correspond au soupir de soulagement du client, vous ne pouvez pas le mesurer ni l'inscrire dans votre feuille de calcul de rapports. Vous devez le rendre quantifiable.
Une application de méditation ne peut pas être considérée comme une application à télécharger, car le moment de réussite du client ne se produit pas lorsqu'il s'inscrit ou qu'il a l'intention de méditer.
Ce n'est pas le nombre de cours commencés qui compte, car la véritable valeur pour le client réside dans le fait qu'il a achevé la session.
Par conséquent, le nombre de séances de méditation achevées constitue le meilleur indicateur « North Star » pour Deep Breath.
3. Que pouvez-vous faire dès aujourd'hui pour accroître la réussite de votre entreprise ?
Maintenant que vous avez déterminé ce qui crée de la valeur pour le client, il est temps de faire la connexion avec votre chiffre d'affaires.
Votre modèle d’entreprise définit la manière dont vous générez des revenus. Deep Breath peut facturer ses clients de différentes manières.
- Un tarif forfaitaire par cours de méditation
- Un abonnement donnant accès à un nombre illimité de cours
- Un modèle freemium proposant des sessions de méditation guidée payantes
- Modèle axé sur la publicité
Si vous facturez un tarif forfaitaire par cours, votre indicateur « North Star » sera le « nombre de cours achevés ».
Si vous proposez un abonnement, votre indicateur North Star sera le « nombre d'utilisateurs payants qui achèvent des sessions de méditation quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement ».
Si vous proposez un modèle freemium, votre indicateur North Star est le « nombre de sessions de médiation guidées achevées ».
En substance, posez-vous cette question pour établir une connexion entre la valeur que le client en retire et ce qu'il paie en contrepartie.
3. Quels sont les facteurs qui contribuent à l'atteinte de l'indicateur « North Star » ?
Si l'indicateur « North Star » définit la direction que prend l'ensemble de l'organisation, le fait d'en faire le seul objectif peut mener au chaos. Chaque individu peut en effet interpréter à sa manière le chemin vers l'étoile polaire, ce qui risque d'entraîner l'organisation dans des directions divergentes.
Décomposez donc le parcours vers l'étoile polaire en différentes étapes.
Deep Breath a décidé de choisir la « croissance de la consommation » — c'est-à-dire le nombre de cours de méditation achevés — comme indicateur phare. Plusieurs étapes sont nécessaires pour y parvenir.
- Indicateurs d'entrée marketing : visites sur le site web, abonnements à la newsletter, auditeurs de podcasts, applications à télécharger, inscriptions à des essais, etc.
- Indicateurs liés aux ventes : conversion en abonnements payants, abonnements annuels par rapport aux abonnements mensuels, etc.
- Indicateurs d'expérience utilisateur : temps passé sur l'application, série de cours suivis, etc.
- Indicateurs de développement produit : temps nécessaire pour démarrer chaque cours, taux d'abandon avant la page de paiement, etc.
- Indicateurs d'engagement communautaire : nombre de guides de méditation intégrés
Chaque individu peut se fixer ses propres objectifs, en orientant son parcours vers l'étoile polaire de l'organisation. Cela s'avère particulièrement utile pour définir des objectifs de direction en matière de recrutement, de stratégie de mise sur le marché et d'interactions avec le conseil d'administration.
L'une des façons les plus simples de décomposer des objectifs en tâches est la méthodologie « Get Things Done » (GTD) de David Allen. Lancez-vous dès maintenant avec le modèle GTD de ClickUp.
4. Comment les facteurs externes influencent-ils vos indicateurs « North Star » ?
Un bon indicateur « North Star » ne doit pas être trop affecté par des facteurs externes. Si les conditions météorologiques, les retards de vol, les changements politiques, etc., influencent votre indicateur « North Star », il est temps de le repenser.
Deep Breath pourrait ne pas être affecté par ces changements dans l'ensemble, car il s'agit d'une application profondément personnelle. Il est toutefois essentiel de suivre les tendances mondiales et nationales qui influencent les performances commerciales et d'ajuster vos indicateurs « North Star » si nécessaire.
5. À quelle fréquence pouvez-vous suivre les performances de votre indicateur « North Star » ?
Comme l'indicateur « North Star » vous aide à orienter votre parcours, vous devriez pouvoir vérifier à intervalles réguliers et courts que vous êtes sur la bonne voie. Par conséquent, votre indicateur « North Star » doit refléter une croissance hebdomadaire ou, au minimum, mensuelle.
Par exemple, si l’indicateur « North Star » de Deep Breath est le « nombre de clients laissant des avis positifs sur l’App Store », il s’agit d’une action ponctuelle dans le cycle de vie de chaque client. Ceux-ci peuvent mettre des mois avant de laisser un avis, voire ne jamais le faire. Cela ne vous permet pas d’obtenir un retour d’information suffisamment rapidement.
C'est pourquoi Deep Breath a besoin d'un indicateur qui fasse régulièrement bouger les lignes.
Identifier votre indicateur « North Star » est la première étape de votre long parcours. À chaque étape suivante, il est essentiel de vérifier le bon cap et de suivre votre progression. Voici comment vous pouvez vous y prendre.
Comment gérer votre indicateur « North Star »
Un bon logiciel de gestion de projet ne se contente pas du suivi des tâches, il contribue également à la réussite de votre entreprise. Pour y parvenir, il doit également s'agir d'un outil logiciel axé sur la croissance par le produit.
ClickUp a été conçu dans cette optique : il rassemble tâches, jalons, projets, documents et bien plus encore autour de votre indicateur « North Star ».
Définissez vos objectifs
Définissez votre indicateur « North Star » dans votre application de suivi des objectifs. En fonction de la manière dont vous avez défini cet indicateur, vous pouvez le configurer comme l'un des objectifs ClickUp suivants.
- Valeurs numériques : par exemple, 1 000 bugs corrigés
- Vrai ou faux : par exemple, « Jalon atteint »
- Cible de devise : par exemple, 3 millions de dollars de chiffre d'affaires
Rédigez des descriptions détaillées de chaque objectif afin de vous assurer que les membres de votre équipe comprennent clairement leurs rôles. Rendez l'indicateur « North Star » visible pour tous les membres de l'organisation afin qu'ils puissent aligner leurs objectifs et leurs projets sur celui-ci.
Décomposez les objectifs en tâches
Utilisez cette section sur ClickUp pour lier vos indicateurs clés de performance (KPI) et vos indicateurs de gestion de produit à la métrique « North Star ».
C'est ici que vous pouvez définir des objectifs de sprint, des objectifs de chiffre d'affaires hebdomadaires, etc. Vous pouvez également les considérer comme des tâches.
Par exemple, passez dix appels de prospection ou programmez trois démonstrations clients chaque semaine. En fonction du flux de travail de votre projet, créez des tâches qui, cumulativement, font évoluer votre indicateur « North Star ».
Organisez vos tâches et vos objectifs
Suivez votre progression quotidienne et hebdomadaire en l'organisant à l'aide des objectifs ClickUp. Affichez les synthèses de projet pour voir comment les tâches contribuent à l'objectif. Fixez des cibles au sein de chaque tâche pour suivre votre progression. Regroupez les tâches connexes dans un dossier.
Intégrez les calendriers de projet à ces tâches afin de respecter les délais. Définissez des niveaux de priorité pour chaque objectif et planifiez les actions hautement prioritaires pour une mise en œuvre immédiate.
Suivez et évaluez votre progression vers l'objectif « North Star »
Utilisez le tableau de bord ClickUp pour suivre tout ce qui compte pour vous, comme l'avancement des tâches, la réalisation des objectifs ou encore la charge de travail de votre équipe.
Vous pouvez également créer des fiches d'évaluation des collaborateurs ainsi que des objectifs et résultats clés (OKR) directement dans ClickUp pour des bilans réguliers.
Mettez le cap sur votre « North Star » avec ClickUp
Votre « North Star » ne sert pas seulement à savoir où aller. Plus important encore, elle permet de retrouver le cap lorsque les vents sont trop forts et vous font dévier de votre trajectoire. Elle doit être viable sur plusieurs années (ou au moins plusieurs mois) afin de ne pas perturber le travail en cours. Elle doit également être facilement accessible et avoir une bonne visibilité pour chaque membre de l’équipe, en particulier en période de crise existentielle au sein de l’entreprise.
Pour tirer le meilleur parti de votre indicateur « North Star », vous avez besoin d'un outil de growth hacking tel que ClickUp. Utilisez les objectifs ClickUp pour identifier, définir, gérer, suivre et atteindre vos indicateurs « North Star ».
Mesurez les indicateurs d'intrants à l'aide d'objectifs de réalisation des tâches. Mesurez les indicateurs de résultats, tels que les chiffres de vente ou le nombre de téléchargements d'applications, à l'aide d'objectifs chiffrés ou en devises.
Bénéficiez d'une visibilité complète sur vos objectifs, vos cibles, vos tâches et les performances de votre équipe, le tout en un seul et même endroit.