Qual é o seu orçamento de marketing?
E quanto isso gerou em vendas?
A relação entre essas duas variáveis — receita total e orçamento total de marketing — é a sua eficiência de marketing. Para qualquer profissional de marketing, empresário ou agência que deseja otimizar seus gastos, o índice de eficiência de marketing (MER) é uma métrica fundamental.
O MER indica claramente se suas atividades de marketing valem a pena. Nesta publicação do blog, vamos ver como.
O que é o Índice de Eficiência de Marketing (MER)?
O índice de eficiência de marketing (MER) é a relação entre suas vendas totais e seus gastos totais com marketing. Quanto maior for o seu MER, melhor será a sua eficiência.
MER = Receita total/gasto total com marketing
Por exemplo, se você gastou US$ 120.000 em publicidade e marketing e obteve US$ 900.000 em vendas, seu MER é 900.000/120.000 = 7,5. Isso significa que você está obtendo 7,5 vezes a receita em seus gastos com marketing.
Se você acha que já faz cálculos de ROI, está certo. Todas as equipes de marketing calculam o retorno sobre o investimento (ROI) de seus gastos de várias maneiras.
- O Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS) mede a receita gerada por cada real gasto em anúncios
- O Valor da Vida Útil do Cliente (CLV) mede quanto de receita é gerada por cliente ao longo de toda a sua vida útil comprando de você.
- As empresas de SaaS utilizam a taxa de retenção de clientes (CRR), que é a porcentagem de clientes que permanecem com uma empresa ao final de um determinado período
Embora todas essas métricas sejam excelentes, elas não medem a eficiência dos esforços de marketing em sua totalidade. Por exemplo, o ROAS concentra-se nos gastos com publicidade por canal e no total. O valor da vida útil do cliente abrange vários anos.
O índice de eficiência de marketing responde a uma questão fundamental: todos os nossos esforços de marketing estão gerando receita positiva?
O papel do MER no marketing digital
Ao contrário dos canais tradicionais, como televisão ou publicidade impressa, o marketing digital trouxe consigo a capacidade de coletar e analisar dados para otimizar os resultados. Você pode entrar nos detalhes granulares de cada título ou cada URL personalizada em sua campanha.
Essa obsessão pelos detalhes também deve se traduzir na compreensão do impacto geral de seus esforços. Embora seu anúncio social possa ter o melhor desempenho, como podemos saber se os anúncios de remarketing de pesquisa não influenciaram o cliente?
É aqui que o MER desempenha um papel crucial.
Visão de 360 graus: o índice de eficiência de marketing mede o desempenho de todas as atividades de marketing em conjunto. Isso leva em consideração todos os esforços diretos e indiretos de marketing realizados naquele ano.
Orientado para resultados: ao contrário do custo por clique, custo por lead, etc., que são apenas métricas importantes, o MER aborda os resultados financeiros da empresa. Ele apresenta uma visão clara e unificada dos KPIs de marketing e vendas para os líderes empresariais.
Foco nos negócios: o MER eleva os KPIs de marketing da aquisição/engajamento de clientes para o retorno financeiro de cada ação de marketing. Os diretores de marketing podem dizer: “este é o dinheiro que ganhamos”, o que é muito mais convincente do que “esta é a quantidade de pessoas que clicaram em nosso anúncio de pesquisa”.
Elimina problemas de "atribuição": todas as equipes de marketing têm conflitos sobre atribuição — SEO, pesquisa, redes sociais e eventos querem reivindicar uma lead/venda como sua. Na realidade, nenhum cliente passa por uma jornada direta e curta por um único canal.
O MER elimina esse conflito ao se concentrar na eficiência geral, em vez de atribuições individuais. Portanto, calcular o MER também é muito menos complexo. Vamos ver como fazemos isso passo a passo.
Como calcular o Índice de Eficiência de Marketing da sua equipe
O MER tem dois elementos: receita e gastos. A precisão do cálculo do seu MER depende da integridade e da exatidão dos dados desses dois elementos. Comece por aí.
1. Some sua receita
A receita deve abranger todos os ganhos atribuíveis ao marketing, desde números de vendas diretas até fluxos de receita indiretos, como o aumento do reconhecimento da marca, que leva a vendas.
No entanto, se você teve vendas provenientes de indicações diretas ao CEO, elas podem não ser atribuíveis ao marketing e, portanto, não incluídas.
2. Some seus custos
No lado das despesas, considere todos os elementos de custo relacionados ao marketing. Embora os gastos com publicidade sejam a despesa mais fácil, considere cuidadosamente se deseja incluir os salários da equipe de marketing, os custos de ferramentas, patrocínios, serviços de terceiros, etc.
3. Faça os cálculos
Agora, divida a receita total pelos gastos totais. Essa é a parte fácil. Por exemplo, se sua receita total for 800.000 e as despesas forem 500.000, seu MER será 800.000/500.000 = 1,6.
Se você estiver usando uma ferramenta como o ClickUp para gerenciar seus projetos de marketing, esse cálculo será muito fácil, diretamente na mesma janela. Com as funções avançadas de fórmulas do ClickUp, você pode fazer cálculos quando e como precisar!
1,6 é um MER satisfatório? Para responder a essa pergunta, é necessário considerar o contexto.
4. Analise os resultados
Em teoria, um MER mais alto indica uma estratégia de marketing mais eficiente, sugerindo que seus esforços de marketing se traduzem em receitas significativas. Por outro lado, um MER mais baixo pode sinalizar a necessidade de uma reavaliação da estratégia.
No entanto, o que é alto e o que é baixo depende de vários fatores, tais como:
Ciclo de vendas: se o seu ciclo de vendas é de três meses, não faz sentido calcular seu MER mensalmente, pois os esforços não corresponderão às vendas durante o mesmo período.
Desempenho anterior: você aumentou seu MER em relação ao período de medição anterior? Se sim, você está indo bem.
Referências do setor: o MER não é uma métrica universal que indique que 5 é bom e 2 é ruim. Um número bom em SaaS pode não ser bom o suficiente em comércio eletrônico. Portanto, entenda as referências do setor e geográficas.
Uma coisa é certa: se o seu MER estiver abaixo de 1, isso significa que você está gastando mais do que está ganhando. Isso é bom na maioria dos cenários.
5. Obtenha insights acionáveis
A análise do MER não se resume a reconhecer um índice alto ou baixo, mas também a compreender o que esses números significam para a saúde e a eficiência do marketing da sua empresa. Use o MER em combinação com outras métricas.
Use métricas complementares: aproveite o ROAS e o valor da vida útil do cliente para obter um contexto melhor. O MER fornece a eficiência geral do marketing, mas o ROAS fornece o ROI apenas para o canal de publicidade. Você pode otimizar seus gastos considerando o ROAS como uma métrica que se soma ao seu MER.
Considere os fatores contribuintes: considere como diferentes campanhas publicitárias e pontos de contato com o cliente afetam o MER. Por exemplo, uma campanha nas redes sociais pode gerar uma receita maior do que um anúncio impresso. Pontos de contato com o cliente, como uma consulta direta, podem resultar em conversões muito maiores do que visitas casuais ao site. Observe os valores atípicos em seus dados. Leva em consideração também seus desvios.
Aprofunde-se nos detalhes: analise as métricas de custo por ação (CPA) e custo por mil (CPM). O CPA é o custo de aquisição de um cliente que realiza uma ação específica, como fazer uma compra ou se inscrever em um boletim informativo. O CPM é o custo por mil impressões.
Use o MER como uma visão geral da sua eficiência de marketing e o CPA/CPM como detalhes granulares. Se o seu CPA for alto para uma ação específica — por exemplo, inscrever-se em um boletim informativo custa mais do que participar de um webinar — otimize seu orçamento de marketing de acordo.
Embora o MER seja uma excelente métrica por vários motivos, ele também apresenta alguns desafios. Vamos ver quais são eles e como superá-los.
Desafios que afetam negativamente o Índice de Eficiência de Marketing
O cálculo e a aplicação do MER apresentam um conjunto único de desafios, tais como os seguintes.
Qualidade dos dados: dados imprecisos ou incompletos podem distorcer gravemente o seu MER, levando a decisões erradas. Por exemplo, ignorar os gastos indiretos com marketing pode criar uma imagem distorcida da eficiência.
Escala de operações: o MER é uma métrica de alto nível. Isso significa que ele precisa levar em conta todos os esforços e custos de marketing. Em uma organização que gasta milhões de dólares em dezenas de canais de marketing, informações críticas podem passar despercebidas, afetando negativamente o MER.
Dinâmica de mercado em mudança: fatores como flutuações sazonais, mudanças econômicas e evolução do comportamento do consumidor podem afetar a eficácia de uma campanha de marketing específica, afetando o MER.
Modelos de atribuição: o modelo que você escolher — como primeiro clique, último clique ou multitoque — pode afetar o MER. Por exemplo, se o primeiro clique for o seu modelo de atribuição e o seu ciclo de vendas tiver duração de 12 meses, os resultados dos seus esforços não aparecerão no período atual.
Foco de curto prazo: o MER não é adequado para análises semanais/mensais. A eficiência geral dos esforços de marketing não muda diariamente. Ao se concentrarem demais em ganhos de curto prazo, as equipes podem usar o MER de maneiras que não são adequadas.
Integrando esforços offline: o MER combina todos os esforços de marketing. No entanto, nem todas as atividades de marketing são criadas da mesma forma. Para empresas que empregam uma combinação de estratégias de marketing online e offline, não capturar todo o espectro desses esforços pode afetar o cálculo do MER.
Apesar desses desafios, as organizações podem medir, acompanhar e melhorar o MER para obter melhores resultados. Veja como.
Melhorando o Índice de Eficiência de Marketing
A melhor maneira de melhorar o índice de eficiência de marketing é voltar ao básico e fortalecer todas as atividades.
Melhore o envolvimento do cliente
Um cliente engajado é um cliente comprador. Para melhorar o MER, invista na melhoria do engajamento do cliente em todos os canais. Isso pode ser feito criando conteúdo de mídia social que mantenha o cliente interessado ou realizando webinars educacionais para construir uma comunidade.
Aumente o valor da vida útil do cliente
O MER é normalmente calculado para um período específico. Por exemplo, para calcular o MER para o primeiro trimestre de 2024, você dividirá a receita total de janeiro a março de 2024 pelo gasto total com marketing para o mesmo período. Você pode medir o MER ao longo do tempo incorporando as taxas de retenção de clientes e a receita proveniente dos clientes retidos.
Compreenda e aplique as melhores práticas para usar o MER
Algumas das melhores práticas comumente utilizadas são:
- Criar sistemas para acompanhar todos os esforços e resultados de marketing
- Coleta de dados relacionados ao marketing usando ferramentas para gestão de relacionamento com o cliente e gestão de projetos
- Garanta a precisão dos dados de marketing atribuindo a responsabilidade a um funcionário/equipe de operações de marketing
- Usando os benchmarks certos para avaliar o desempenho no MER
- Usando a métrica para obter uma visão geral e não uma análise granular
Usando análise preditiva e testes A/B com MER
O MER é uma excelente métrica para indicar a eficiência dos seus esforços, mas pouco contribui para otimizar os seus investimentos. Por exemplo, o MER é inútil se você quiser decidir qual canal priorizar, pois não leva em conta a atribuição.
No entanto, o MER é uma ótima maneira de projetar seu mix de marketing para melhorar os resultados gerais. É aqui que a análise preditiva e os testes A/B podem ajudar significativamente.
Análise preditiva para planejamento de cenários: digamos que seu mix de marketing consista em 30% de pesquisa, 30% de mídias sociais e 40% de parcerias. Se esse mix gera um MER 4 vezes maior, você pode usar a análise preditiva para simular cenários com diferentes combinações para otimizar os resultados.
Teste A/B: se você não está pronto para investir muito dinheiro em ferramentas de análise preditiva, experimente o teste A/B simples. Use duas combinações de marketing diferentes para dois períodos diferentes e avalie o MER. Otimize com base na opção que oferecer um MER mais alto.
Não se esqueça da sabedoria tradicional: as campanhas de marketing mais eficazes são aquelas que movem o cliente potencial. Use a personalização e o marketing de relacionamento para se aproximar do seu público. Teste o impacto dessas campanhas no seu MER e aposte nas melhores, aproveitando as ferramentas de automação de marketing.
Por que se preocupar se o MER não ajuda os líderes a tomar decisões específicas sobre alocação de orçamento ou eficácia de canais? Vamos descobrir.
MER em estratégia e planejamento de marketing
O índice de eficácia de marketing é uma métrica estratégica, não operacional. Ele desempenha um papel crucial ao esclarecer o panorama geral. Ele oferece um ponto de partida a partir do qual as equipes de marketing podem se concentrar em seus problemas ou encontrar oportunidades de otimização.
Comece com o MER
Comece com o índice de eficiência de marketing durante suas revisões trimestrais/anuais ou reuniões de liderança. Use-o para mostrar o impacto direto do marketing na receita.
Compare seu desempenho de marketing anterior com os padrões do setor. Se você estiver muito abaixo do padrão, analise detalhadamente e identifique a causa raiz.
Use-o para mostrar crescimento
Especialmente em startups e pequenas empresas, o marketing desempenha um papel importante no crescimento dos negócios. Use o MER para demonstrar crescimento — uma pequena melhoria no MER pode significar um grande aumento na receita.
Por exemplo, seus gastos com marketing foram de US$ 100.000 no ano passado e sua receita foi de US$ 400.000, portanto, seu MER é 4. Este ano, mesmo um aumento de um ponto no MER pode levar a um aumento de US$ 100.000 na receita.
Isso pode ser especialmente impactante na medição da produtividade de agências de marketing. A agência que oferece um MER mais alto é claramente a melhor escolha.
Planeje sua visão de marketing
Como corolário, você também pode planejar seus esforços de marketing com base no seu MER. Usando o mesmo exemplo acima, se o seu MER atual for 4 e sua meta de marketing for uma receita de US$ 800.000, você precisará de um orçamento de marketing de US$ 200.000.
Veja isso como uma soma de suas partes
Um bom MER exige que todos os processos sejam eficientes, incluindo publicidade, SEO, mídias sociais, parcerias, desempenho da equipe e muito mais. Depois de conhecer seu MER geral, analise as métricas de eficiência de cada um dos seus fatores/canais.
Discutimos todas as grandes ideias e processos relacionados ao MER. Antes de encerrarmos, vamos discutir algumas ações que você pode realizar hoje para otimizar sua eficiência de marketing.
Como otimizar o MER e atingir seus objetivos de marketing
Já dissemos várias vezes que, para ter métricas confiáveis, você precisa de dados de boa qualidade. Estabeleça as bases para isso com uma ferramenta robusta de gerenciamento de projetos, como o ClickUp.
Consolide suas informações
Consolide todas as suas informações de marketing, como tarefas, campanhas, metas, membros da equipe e carga de trabalho, para obter um contexto completo. Normalmente, as equipes usam várias ferramentas de gerenciamento de tarefas, CRMs, aplicativos de acompanhamento de metas etc. para fins específicos. Consolidar todas essas informações pode ser complicado.
Uma ferramenta abrangente como o espaço de trabalho da ClickUp para equipes de marketing permite tudo isso e muito mais.
Várias organizações também utilizam o ClickUp como seu CRM, reunindo dados de relacionamento com o cliente para uma melhor avaliação.
Planeje suas iniciativas de marketing
O MER é afetado por dois fatores: a produtividade da sua equipe e o ROI dos orçamentos de marketing. Acompanhe ambos diretamente no ClickUp.
- O Workload View é o seu software de gerenciamento de recursos de marketing que permite visualizar o trabalho em andamento, a produtividade e a disponibilidade
- A visualização do calendário mostra o ciclo de vida das campanhas
- A visão geral do projeto permite visibilidade do status de todas as atividades em andamento
Se você não sabe por onde começar, use qualquer um desses modelos de plano de marketing como ponto de partida.
Implemente um marketing eficiente
Torne suas práticas de marketing eficientes com uma ferramenta abrangente de gerenciamento de projetos. Agências e equipes de marketing em todo o mundo usam o ClickUp para criar e executar campanhas de marketing eficientes.
- Divida seus projetos em áreas de trabalho, pastas, tarefas e subtarefas para se manter organizado
- Atribua tarefas aos usuários para melhorar a responsabilidade. As tarefas do ClickUp também possuem uma funcionalidade de chat integrada para permitir que as equipes colaborem contextualmente
- Mantenha o foco em seus objetivos com o ClickUp Goals. Acompanhe seu progresso para manter a equipe alinhada com o que é importante
- Elimine o trabalho excessivo com ferramentas de automação de marketing, como o ClickUp Automations
Você também pode escrever seus briefings criativos no ClickUp Docs e compartilhá-los com suas agências e consultores como quiser!
Mantenha-se atualizado sobre o desempenho
Obtenha relatórios em tempo real sobre seu índice de eficiência de marketing com o ClickUp Dashboard. Personalize-o de acordo com suas necessidades. Clique nos vários elementos do painel para ampliar os relatórios.
Perguntas frequentes sobre o Índice de Eficiência de Marketing
1. O que é um bom índice de eficiência de marketing?
Como regra geral, qualquer valor acima de três pode ser considerado um bom índice de eficiência de marketing. No entanto, isso pode variar significativamente com base no tamanho da organização, localização, setor, orçamento de marketing, etc.
2. Como é calculada a eficiência do marketing?
A eficiência de marketing é calculada como a relação entre a receita total do marketing e as despesas totais de marketing. Um MER mais baixo significa que as equipes precisam otimizar os gastos com marketing.
3. O que é eficiência do processo de marketing?
A eficiência do processo de marketing é o retorno que ele pode produzir para cada real investido. O principal objetivo de um líder de marketing é maximizar a eficiência para otimizar os resultados de receita.
Melhore seus resultados de marketing com o ClickUp
Para qualquer organização em crescimento, o marketing é uma das maiores despesas. No entanto, a correlação direta entre receita e gastos com marketing é frequentemente ignorada.
Embora os líderes de marketing se concentrem no custo por clique, custo por ação, desempenho da campanha etc., muitas vezes eles perdem de vista o panorama geral, ou seja, a eficácia geral do marketing, porque se trata de um cálculo complexo.
Não precisa ser assim!
Ao usar o ClickUp como ferramenta de gerenciamento de projetos para suas iniciativas de marketing, você coleta organicamente os dados necessários para calcular o MER. E mais: você pode usar a calculadora avançada para fazer seus cálculos ou deixar que o painel do ClickUp faça isso por você. Simplifique seu marketing e otimize sua eficiência. Experimente o ClickUp gratuitamente hoje mesmo.