プロダクト・マーケット・フィットを達成されましたね、おめでとうございます！
御社の製品は、まるで油ののった機械のようにスムーズに機能しています。顧客からは絶賛され、口コミが広がり、自然な成長を実感できるのは素晴らしいことです。
しかし、しばらくすると、成長が頭打ちになってしまいます。
新規顧客の獲得に関しては、同じような熱意や関心が感じられません。マーケティングは精彩を欠き、コンバージョン率も期待した水準に達しておらず、獲得できたわずかな新規顧客も誤った期待を抱いています。何かが欠けているのです…
メッセージと市場の適合性が確保できていない可能性があります。
これは、多くのスタートアップが市場参入（GTM）の過程で欠けている重要な要素です。
適切なポジションを確立し、適切な言葉で、適切な対象者に、適切な認知レベルに合わせてそれを伝えられたとき、メッセージと市場の適合が達成されたと言えます（この素晴らしい定義を提示してくれたダフネ・タイデマン氏に感謝します）。
正しく理解すべき点はたくさんありますよね？
残念ながら、顧客の課題や動機を理解するために、数回の顧客インタビューを行うだけでは不十分です。顧客を理解していないことが大きな要因ではありますが、他にも原因があります。
B2B SaaS市場インサイトプラットフォーム「Wynter」の創業者であるピープ・ラヤ氏は、これらの企業がGTM戦略において直面する上位3つの課題を特定するため、アンケートを実施しました。
第3の番号には、「連携の欠如と社内での理解不足」が挙げられています。Peepは次のように述べています：
「社内の足並みを揃えることの難しさと、マーケティングや営業の努力との間には、明らかな相関関係があります。より良い社内コミュニケーションが必要です。」
マーケティング、営業、製品開発、経営陣の各チームが、自社の事業内容、対象顧客、その手法について認識を共有できていないと、マーケティング活動はうまくいきません。そして、その恩恵を受けるはずの人々、つまり顧客は、自分たちにどのようなメリットがあるのかを理解できなくなってしまいます。
一方で、自社製品がどのような価値を、誰に、どのような独自の方法で提供しているのかが全員に明確に理解され、それを効果的に伝えられるようになれば：
- 試用版登録、購入、デモ予約の数を増やすことができます
- 広告費対効果（ROAS）が向上します
- 顧客生涯価値（CLV）が向上します
- 顧客維持率が向上します
顧客ライフサイクル全体を通じて、より質が高く一貫性のあるメッセージングを行うことで、期待値が明確になり、製品から価値を引き出しやすくなります。そうすることで、自然な口コミが増えるという嬉しい副次的な効果も得られます。
チーム全員がメッセージングについて共通認識を持つようにし、これを2024年の最も高い優先度を持つ課題として位置づけましょう。
その大きな鍵となるのが、プロジェクト管理と社内コミュニケーションを効率的に管理することです。
どこから始めるか：目標の設定と追跡
メッセージと市場の適合性を追求するプロジェクトは、気が遠くなるような作業に感じられるかもしれません。そして、適切に管理されなければ、途方もなく苦痛で終わりの見えない苦闘へと発展してしまう可能性があります。
チームメンバーはすでに業務で手一杯です。そのため、各自の直接の担当範囲外のことについて協力を求める前に、目標とKPIをしっかりと定めておくようにしましょう。
メッセージングプロジェクトに着手する目的は何ですか？また、どのような状況から始めるのでしょうか？
これまでの実績に応じて、以下のような目標をいくつか設定することができます。例えば：
- ICP（理想的な顧客像）を特定し、メッセージングを最適化するセグメントごとの動機、課題、および「やること」を明確にしましょう。
- 製品とマーケティングの連携を図り、顧客に製品の価値提案を確実に理解してもらう
- 営業とマーケティングの連携を図り、理想的な顧客像に関する理解と、顧客へのアプローチ方法との間に一貫性を確立しましょう。
- フィードバックループを構築し、ターゲット層から継続的にフィードバックを収集するための仕組みを整える
- コピーテストを行い、さまざまなメッセージを検証して、どのメッセージが最も共感を呼び、最も記憶に残るかを判断しましょう。
- コンバージョンの最適化やベンチマークの設定を行い、登録者数、デモや試用版の数を増やしましょう。
- すべてのマーケティングチャネルや顧客との接点において、ブランディングとメッセージの一貫性を確保する
- 主要業績評価指標（KPI）の追跡と分析を行い、メッセージと市場の適合度を測定します。
- 反復的な最適化スケジュールを策定し、時間をかけてメッセージを見直し、改善していきましょう。
そのための手助けとして、ClickUpのようなプラットフォームを利用すれば、社内の全員に必要な機能をすべて一か所に集約できます。
「顧客の課題」「フィードバックのソース」「市場セグメント」といった特定の市場データを収集したいとお考えですか？「カスタムフィールド」を使えば、営業チームは顧客とのやり取りから直接情報を記録でき、マーケティングチームは顧客調査から得たデータを入力することができます。
あるいは、「第2四半期に試用版登録数を10％増加させる」という目標がある場合、「目標」機能を使えば、それを各チームごとの測定可能なターゲットに細分化することができます。
例えば、コンテンツチームはキャンペーンの反応から得られるコンバージョンメトリクスに基づいて目標を設定し、一方、プロダクトチームはアプリ内でのユーザー行動に焦点を当てることができます。
また、調査データの共有や知見の提供に関しては、Docsを使って「顧客インサイトリポジトリ」という共有ドキュメントを作成するとよいでしょう。チームメンバーは、ソーシャルメディアや顧客インタビュー、サポートチケットから得た知見をそこに追加できるようになります。
それを参考に、現在のメッセージングにおける共通のテーマや不足点を特定することができます。
メッセージの草案作成と検証に移りますか？「メッセージ・マーケット・フィット戦略」というドキュメントを作成し、さまざまなメッセージのバージョンを盛り込んだり、顧客ペルソナに向けたストーリーラインをまとめたり、ブランドのボイスやトーンに関するガイドラインを作成したりしましょう。
より良く、より迅速にコミュニケーションを図る
マーケティング、営業、製品開発、カスタマーサポートの各チームが、コミュニケーションに異なるツールやプロセスを使用していると、これまでの努力が水の泡になってしまいます。
サポートチームが収集したフィードバックはチケット管理システムに閉じ込められ、プロダクトチームの手の届かないところにあります。営業部門が現場から集めた貴重な情報は、マーケティング部門がほとんど確認しないスプレッドシートや電子メールの中に埋もれてしまっています。
また、マーケティング部門は昨年のデータに基づいてキャンペーンを展開している一方で、製品チームは実際のユーザーの課題ではなく、推測に基づいて機能の優先順位を決定しています。
メッセージングプロジェクトを成功させ、チーム全体の認識を統一するためには、単一のコミュニケーションチャネルを構築する必要があります。
ClickUpのようなツールを使えば、それをワークフローに簡単に組み込むことができます。
例えば、サポートの電話対応中に、顧客が「ぜひ実装してほしい」と切望している機能について言及したと想像してみてください。サポートチームは、ClickUpで即座にチャットビューを開き、プロダクトチームの担当者にタグ付けすることができます。
メンバーはチャットを確認し、それが「明日ではなく今」必要であることを理解した上で、その特定のタスクについてコメントを残して詳細を尋ねます。フィードバックから実装までの時間が半分に短縮されます。そして、魔法のように全員が状況を把握できるようになります。
別の例を挙げましょう。マーケティングチームが新しいキャンペーンに取り組んでいると仮定しましょう。
「割り当てられたコメント」機能を使えば、プロジェクトの文脈の中で直接タスクを委任できます。例えば、バリュープロポジションの精緻化を別の担当者に任せ、作業が完了したら、そのコメントを「解決済み」としてマークし、レビューの準備が整ったことを示すことができます。
より効率的に仕事しましょう
目標が明確になり、重要な場面で部門を越えてコミュニケーションを取る方法もわかったところで、メッセージングに関する協業をさらに効果的に進める方法についても見ていきましょう。
たとえば、新機能をリリースするとしましょう。この大きなニュースを、電子メールキャンペーン、ソーシャルメディア、場合によってはブログなど、さまざまなチャネルを通じて共有するのはマーケティング部門の仕事です。そのための優れた方法として、テンプレートを作成し、コミュニケーションのフォーマットを標準化することが挙げられます。
これにより、メッセージの発信を担当するメンバーが要点を確実に伝えられるようになります。また、あらゆるプラットフォームでブランドの声を一貫して保つことにもつながります。異なるチーム間でメッセージが誤解されたり、バラバラになったりすることを防ぎましょう。
新製品のアップデートを計画する際は、顧客からのフィードバック（例えばサポートチームからのものなど）を、製品ロードマップに直接反映させることも重要です。
これがリアルタイムで行われるほど、プロダクトチームにとっては有利になります。そうすることで、実際のユーザーのニーズに基づいてリリースの優先順位を決定できるからです。この連携こそが、メッセージを正確かつ顧客にとって極めて関連性の高いものにするのです。
そのことをやるための優れた方法として、ClickAppを活用して顧客のフィードバックをロードマップに組み込むことが挙げられます。
営業チームも忘れてはいけません。彼らは最前線に立ち、顧客からのフィードバックを直接受け取っており、それを関連チームに適切に伝達できる必要があります。簡単なClickUp自動化を導入すれば、プロセス全体を効率化し、必要に応じて全員が即座に対応できるようになります。
バグの修正であれ、マーケティングメッセージの調整であれ、またリモート、ハイブリッド、分散型といった勤務形態にかかわらず、チームは常に連携し、メッセージの一貫性を保つことができるべきです。
顧客と密接に連携し、顧客から学びましょう
社内で足並みを揃えたからといって、メッセージングが効果的になるとは限りません。やること、誰のために、どのように行うのかについて、認識を統一するだけでは不十分なのです。
また、顧客の心に響く表現を続けたいのであれば、市場から一貫したインサイトのフローが得られる仕組みも必要です。
見込み顧客の声に常に積極的に耳を傾けるための優れた方法は、フィードバックフォームを作成し、顧客やユーザーのジャーニーにおける戦略的なマイルストーンごとにそれを「組み込む」ことです。
例えば、新機能をリリースした後、使いやすさ、効果、ユーザー満足度について具体的な質問を盛り込んだフォームを作成します。そして、電子メール、ソーシャルメディア、アプリ内通知などを通じて、対象ユーザーにそのフォームを共有します。
たとえば、ClickUpを使えば、次のようなことが可能です：
- カスタムフィードバックフォームを作成：特定の製品機能やサービスに合わせて質問をカスタマイズします。例：プロジェクト管理ツールでは、タスクの追跡のしやすさについて質問することができます。
- フィードバックの進捗を追跡：カスタムステータスを使用して、フィードバックの受付から解決までの経過を管理します。例：フィードバックを「確認済み」、「進行中」、「実装済み」としてマークします。
- フィードバックをカテゴリ別に整理：「機能リクエスト」、「バグ報告」、「ユーザー体験」など、種類ごとにフィードバックを分類するためのカスタムフィールドを導入しましょう。
- トレンドの分析：カスタムフィールドを通じてアンケート回答を分析し、よくある問題や要望の多い機能リクエストを追跡・分析しましょう。
- ナレッジベースを充実させる：頻繁に行われるクエリを基に、FAQやナレッジベースの記事を更新しましょう。例：FAQセクションで、よくある設置に関する質問に対応する
この便利なテンプレートを使えば、数秒で始められます。
情報は重要ですが、肝心なのは、あなたとチームのメンバーがその情報に基づいて行動を起こすことです。
フィードバックフォームから得られた知見を活用して、実際にビジネスに改善をもたらしましょう。例えば、製品やサービスの改善、カスタマーサポートシステムのアップグレードなどです。ClickUpを使えば、こうした変更に関連するタスクを簡単に作成し、実施担当のチームメンバーに割り当てることができます。
こうして、実際の顧客フィードバックから新機能のリリースに至るまで、一連のプロセスが完結しました。
テスト、検証、繰り返し
まとめると：
- メッセージングプロジェクトの目標を設定しました
- そのプラットフォーム上でのコミュニケーション方法について、システムを整備します
- チームとどのように仕事をするか、すでにプランを立てていますね
- さらに、オーディエンスからのフィードバックを自動で収集する準備も整っています。
どのようなメッセージで足並みを揃えるべきかを決定する前の最後のステップは、テストと検証です。
調査やプランをしっかりと立てていたとしても、確認バイアスによって判断が曇ってしまうことはよくあります。また、特定の「Job To Be Done（達成すべき課題）」や強調すべき機能に焦点を当てるべきだと判断したとしても、実際にはそれが最も共感を呼ぶものではなかったり、それを説明する際に不適切な言葉遣いをしてしまったりすることもあるでしょう。
では、私たちにやることとは何でしょうか？黙って、より多くのデータ――そしてお客様自身――が教えてくれるのを待つのです。
現フェーズでは、新しいメッセージの明確さと影響力を測ることが重要です。
ClickUpなどのプロジェクト管理ツールを活用して、メッセージングの成果を測定するためのアイデアをいくつかご紹介します：
- ユーザビリティテスト、5秒テスト、または嗜好テストを実施する：任意のユーザビリティテストプラットフォームを活用し、その後プロジェクト管理ツールに移行して、タスクの整理・割り当て・スケジュール設定を行い、一元化されたhubでデータを収集・分析し、その上で共同作業を行います。
- コピーをA/Bテスト：マーケティングメッセージ（電子メールの件名、価値提案の見出し、行動喚起など）の異なるバージョンを追跡します。反応率や顧客のフィードバックを分析し、どのバージョンが最も共感を呼ぶかを特定します。
- 顧客アンケートを再開：新しい戦略と文案が整ったら、特定のメッセージやキャンペーンに関する直接的なフィードバックを収集するためのフォームを作成しましょう。
- 「Build-a-box」ワークショップを開催する：この 楽しいエクササイズは、Olivineのチームから教わりました。ランディングページ、セールス資料、発表文などに関するメッセージングについて、チーム全体の認識を統一するのに最適な方法です。
- 洗練と改善：ClickUpのコラボレーションツールを活用し、チームとリアルタイムでブレインストーミングを行い、メッセージング戦略を練り上げ、見直しを行いましょう。
- 修正作業の優先順位付け：ClickUpを活用し、寄せられたフィードバックやリリース後の分析結果に基づいて、どのメッセージを修正・改善するかの優先順位を決定しましょう。
また、狙い通りに成果が出ているかどうかを把握するための、「間接的な」方法もいくつかあります。例えば、ClickUpのリアルタイムダッシュボードを活用して、カスタマーサポートの問い合わせに費やされた時間を追跡し、どの機能について最も多くのサポートリクエストが発生しているかを特定することができます。
これらは、メッセージングを通じてのコミュニケーションや期待値の設定をより改善する必要があること、あるいは製品開発を根本から見直す必要があることを示す明確なサインとなります。あるいは、レポートを活用してマーケティングキャンペーンの反応率を分析することも可能です。これにより、ターゲットとなるペルソナに最も響くメッセージを特定することができます。
その他にもいくつかあります：
- サポート時間の追跡：サポートチームが特定の問題について顧客とやり取りしている時間を監視します。例えば、新機能に関するやり取りの時間が長い場合は、メッセージをより明確にすべきであるか、あるいは研修資料を充実させる必要があることを示唆している可能性があります。
- キャンペーンのレスポンス時間を分析：さまざまなマーケティングキャンペーンに費やした時間を追跡し、エンゲージメントメトリクスと照らし合わせて、最も効果的なメッセージを特定します。
- 開発効率レポートの作成：時間追跡を活用して開発サイクルの効率を測定し、顧客のフィードバックに基づいて機能や改善点の優先順位付けを支援します。
- リソース配分には注意を払う：リソースが最も多く費やされている分野（サポート、開発、マーケティング）を分析し、市場の需要により適切に対応しましょう。
チームと顧客の間の隔たりを埋める
SaaS企業では、顧客との接点が数多く存在します。最も一般的なものをリストアップしてみましょう：
- 検索エンジンの検索結果と広告
- ソーシャルメディアの投稿と広告
- インフルエンサー・マーケティング・キャンペーン
- ブログコンテンツ
- デジタル看板
- G2やCapterraなどのサイトでのレビュー
- ウェブサイト上の顧客の声や導入事例
- ウェブサイトのコピー
- オンボーディング電子メールとアプリ内ガイド
- アプリ内通知とチュートリアル
- ウェビナーとバーチャルコミュニティ
- 営業、アカウント管理、およびカスタマーサポートの電話対応
- 紹介プログラムと報酬制度
- オンラインおよびオフラインのカンファレンスやイベント
しかも、これはまだすべてを網羅したリストではありません！
なぜこれが重要なのでしょうか？
なぜなら、あらゆる接点において、自社のポジションや価値提案を伝えるチャンスがあるからです。つまり、より多くの顧客を獲得できるということです。
調査によると、組織内のチーム間の連携を強化することは、売上やコンバージョン率に大きな影響を与えることが分かっています。営業とマーケティングのプロセスが連携している組織では、成約率が少なくとも17.9％高く、ノルマ達成率も11.8％高いことが判明しています。マーケティング収益を最大208％増加させたり、顧客維持率を36％向上させたりすることはどうでしょうか？
要点はご理解いただけたかと思います。顧客体験の全行程において、あらゆるチャネルでメッセージングの一貫性が保たれていなければ、ターゲット層の言語で効果的にコミュニケーションをとることはできません。そして、最も手っ取り早く取り組めるのは、社内のチーム間の連携を強化することです。
部署を問わず全員が、自社の立場や、自社の活動内容、対象となる顧客、その方法について、どのように話したり書いたりすべきかを理解していれば、他の業務もスムーズに進むようになります。ゲスト著者
クリス・シルベストリは、Conversion Alchemyの創業者兼チーフ・コンバージョン・コピーライターです。2016年以来、同社はSaaS企業が顧客を「顧客自身よりも深く理解する」ことを支援してきました。これにより、メッセージと市場の適合性を実現し、ウェブサイトのコンバージョン率、顧客維持率、CLTV、ROASの向上を図っています。