Dodici anni alla guida di team commerciali e di marketing mi hanno insegnato che il successo del go-to-market non avviene nel vuoto. Non bastano le buone idee: occorrono un'esecuzione impeccabile e una collaborazione interfunzionale.
E il veicolo giusto per ottenere questi risultati? Le campagne che realizzi.
Ciao, sono Kyle Coleman, vicepresidente globale del marketing di ClickUp e due volte CMO. Ma non sono il tipico leader di marketing. Ho fatto carriera nel settore commerciale per molti anni prima di passare dall'altra parte.
Questa transizione mi ha fornito una prospettiva unica su come il marketing e il commerciale devono allinearsi per creare campagne efficaci che generino effettivamente ricavi.
Il passaggio dalla gestione delle campagne all'esecuzione delle campagne
Perché la gestione tradizionale delle campagne non è sufficiente
Per anni, i professionisti del marketing si sono concentrati sulla gestione delle campagne, un approccio passivo che spesso comporta semplicemente il mantenimento dei progetti in linea con gli obiettivi e il rispetto delle scadenze.
Sebbene questo metodo possa mantenere lo status quo, non riesce a cogliere la natura dinamica e orientata ai risultati delle moderne esigenze di marketing. Nel panorama competitivo odierno, dove l'agilità e la velocità di immissione sul mercato sono fondamentali, la gestione tradizionale delle campagne semplicemente non è più sufficiente.
Dal mio punto di vista, la gestione tradizionale delle campagne spesso privilegia i processi rispetto ai risultati, monitorando le attività piuttosto che i risultati. Questo approccio può portare al completamento di progetti che non riescono ad avere un impatto significativo a livello aziendale.
Sfruttare il potere dell'esecuzione attiva delle campagne
L'esecuzione delle campagne è un approccio attivo basato sull'IA che abbraccia l'intero ciclo di vita di un'iniziativa di marketing.
Va oltre la semplice gestione per includere la pianificazione strategica delle campagne, la creazione di contenuti, l'orchestrazione interfunzionale e l'apprendimento e l'ottimizzazione continui. Questo approccio olistico consente ai team di marketing non solo di realizzare campagne, ma di farlo con maggiore velocità, efficienza e impatto.
La mentalità orientata all'esecuzione sposta l'attenzione da "siamo in linea con i tempi previsti?" a "stiamo ottenendo risultati?"
Questa distinzione può sembrare sottile, ma cambia radicalmente il modo in cui i team di marketing operano e misurano l'esito positivo.
Conclusioni pratiche: Verificate il vostro attuale processo di campagna. Dedicate più tempo alle riunioni sullo stato di avanzamento che alla creazione e al lancio delle iniziative? Se sì, potreste essere bloccati nella modalità di gestione piuttosto che in quella di esecuzione.
I pilastri di un'esecuzione efficace delle campagne
Orchestrazione interfunzionale: la chiave per campagne senza soluzione di continuità
Uno degli aspetti più impegnativi dell'esecuzione delle campagne è il coordinamento tra vari team e reparti.
Nella mia esperienza, una campagna di successo richiede il coinvolgimento e la collaborazione dei team di marketing, commerciale, assistenza clienti, prodotto e persino finanziario. La chiave è creare una visione unificata e garantire che ogni team comprenda il proprio ruolo nel quadro generale.
La mia esperienza nel settore commerciale mi ha insegnato che quando il marketing e il commerciale operano in modo separato, nessuno dei due team raggiunge il proprio pieno potenziale. Per un'esecuzione efficace delle campagne è necessario abbattere queste barriere, coinvolgendo il commerciale nella pianificazione delle campagne sin dall'inizio e assicurandosi che il marketing comprenda a fondo il processo di vendita.
Cosa succede quando riunisci i rappresentanti di ogni reparto all'inizio di una campagna?
Valuta l'implementazione di "consigli di campagna" interfunzionali in cui i team si allineano su messaggi, tempistiche e risultati attesi. Questo approccio collaborativo contribuisce a garantire che le campagne siano progettate tenendo conto dell'intero percorso del cliente.
Velocità: la nuova valuta del marketing
Nel frenetico ambiente aziendale odierno, la capacità di pianificare, eseguire e imparare rapidamente dalle campagne è inestimabile.
Come dico spesso al mio team, lanciare una campagna ogni trimestre non è sufficiente se vogliamo raggiungere traguardi ambiziosi. Aumentando la velocità delle nostre campagne, ad esempio passando da una frequenza trimestrale a una mensile, possiamo amplificare notevolmente il nostro impatto sull'azienda.
La mia esperienza nel settore commerciale mi ha insegnato il valore della velocità. Più conversazioni di qualità si hanno, più accordi si chiudono. Il marketing segue un principio simile: più efficacemente si riesce a raggiungere il proprio pubblico con messaggi pertinenti, maggiore sarà la generazione di pipeline.
Con quale rapidità il tuo team passa dall'idea all'esecuzione?
Valuta la velocità delle tue campagne monitorando il tempo che intercorre tra l'ideazione e l'esecuzione. Comprendere questa metrica può aiutarti a identificare i colli di bottiglia nel processo e le opportunità per accelerare il lavoro richiesto per il go-to-market.
Conclusioni pratiche: mappate ogni passaggio del vostro attuale processo di campagna e identificate le fasi che richiedono più tempo. Concentratevi innanzitutto sulla semplificazione di queste aree per aumentare la velocità complessiva di esecuzione e migliorare le prestazioni della campagna.
Efficienza: fare di più con meno
In qualità di leader di marketing, siamo costantemente sfidati a fornire più risultati con risorse limitate.
È qui che l'efficienza della nostra esecuzione delle campagne diventa fondamentale. Snellendo i processi, sfruttando la tecnologia e concentrandoci sulle attività ad alto impatto, possiamo migliorare significativamente il ritorno sull'investimento di marketing e ottenere tassi di conversione più elevati.
Quanto tempo del tuo team viene dedicato alle attività amministrative rispetto al lavoro strategico e creativo?
Un approccio che vale la pena considerare è analizzare come il tuo team impiega il proprio tempo. Spesso, i professionisti del marketing dedicano una quantità sproporzionata di ore alle attività amministrative piuttosto che al lavoro strategico e creativo.
Identificando e automatizzando i processi ripetitivi, è possibile spostare l'equilibrio verso attività di maggior valore che migliorano il coinvolgimento dei clienti.
Sfruttare la tecnologia per l'esecuzione di campagne ad alta velocità
La potenza delle piattaforme all-in-one
Nel mio ruolo in ClickUp, ho visto in prima persona come una piattaforma all-in-one può rivoluzionare l'esecuzione delle campagne.
Riunendo pianificazione, creazione, collaborazione e reportistica in un unico ecosistema, queste piattaforme eliminano i silos che spesso rallentano la gestione delle campagne di marketing.
Forniscono un hub centrale per tutte le attività relative alle campagne, migliorando la visibilità, riducendo le lacune di comunicazione e, in ultima analisi, accelerando l'intero ciclo di vita della campagna attraverso un'automazione del marketing più intelligente.
Quanti strumenti diversi utilizza il tuo team per eseguire una singola campagna?
Quando valuti il tuo stack tecnologico di marketing, considera quanti strumenti diversi utilizza il tuo team per eseguire le campagne. Ogni passaggio da una piattaforma all'altra crea attrito e potenziali perdite di informazioni.
Il consolidamento delle funzioni principali delle campagne in un unico sistema può migliorare significativamente l'efficienza dell'esecuzione e contribuire all'esito positivo delle campagne.
Esecuzione basata sull'IA: il futuro del marketing
L'intelligenza artificiale non è più solo una parola alla moda, è una vera rivoluzione nell'esecuzione delle campagne.
L'IA può essere d'aiuto in tutto, dalla creazione e personalizzazione dei contenuti all'analisi predittiva e all'ottimizzazione. Sfruttando l'IA, i team di marketing possono prendere decisioni basate sui dati più rapidamente, automatizzare le attività ripetitive e concentrare la creatività umana dove conta di più.
Considerate queste potenziali applicazioni dell'IA nell'esecuzione delle campagne:
- Creazione di contenuti: utilizzo dell'IA per generare prime bozze o varianti creative
- Automazione del flusso di lavoro: implementazione di un instradamento intelligente per approvazioni e revisioni
- Previsione delle prestazioni: analisi delle campagne passate per ottimizzare quelle future
- Allocazione delle risorse: prendere decisioni basate sui dati in merito al budget e all'assegnazione dei team
Cosa succederebbe se il tuo team potesse automatizzare anche solo una delle attività ripetitive del processo di campagna?
Conclusioni pratiche: Iniziate con l'implementazione dell'IA su piccola scala. Identificate un'attività ripetitiva nel processo di pianificazione della campagna che potrebbe essere automatizzata, implementate una soluzione e misurate l'impatto prima di passare ad applicazioni più complesse.
Misurare l'esito positivo: oltre la pipeline e i ricavi
L'importanza delle metriche di velocità
Sebbene la pipeline e i ricavi rimangano gli indicatori fondamentali dell'esito positivo, è fondamentale monitorare le metriche che indicano lo stato di salute e l'efficienza del processo di esecuzione delle campagne.
Consiglio di concentrarsi su metriche quali durata del ciclo della campagna, utilizzo delle risorse e velocità di apprendimento (la rapidità con cui è possibile implementare le informazioni acquisite da una campagna all'altra). Questi indicatori possono aiutare a identificare i colli di bottiglia e le opportunità di miglioramento nel processo di esecuzione.
Stai misurando la rapidità con cui esegui le attività o solo i risultati ottenuti?
Valuta la possibilità di sviluppare una balanced scorecard che includa sia metriche relative ai risultati (pipeline, ricavi) sia metriche relative ai processi, come gli obiettivi e le prestazioni delle campagne, per ottenere un quadro completo dell'efficacia delle tue campagne.
Bilanciare i risultati a breve termine con una strategia a lungo termine
Nella ricerca di un'esecuzione ad alta velocità, è facile lasciarsi coinvolgere dalle metriche a breve termine.
Tuttavia, è essenziale mantenere un equilibrio tra risultati rapidi e una visione coerente a lungo termine che sia in linea con la vostra strategia di marketing complessiva.
Ciò significa non solo monitorare le prestazioni immediate delle campagne, ma anche controllare come il lavoro richiesto contribuisce alla creazione del marchio, al coinvolgimento dei clienti e al posizionamento sul mercato nel tempo.
Come state allocando le risorse tra risultati immediati e crescita futura?
Un approccio consiste nell'allocare in modo esplicito le risorse di marketing su diversi orizzonti temporali, dedicando una percentuale alla generazione di pipeline a breve termine, allo sviluppo di opportunità a medio termine e alla costruzione del marchio a lungo termine.
Questo approccio portfolio garantisce il mantenimento della velocità di esecuzione senza sacrificare l'impatto strategico.
Coltivare una cultura dell'esecuzione ad alta velocità
Potenziare i team per un processo decisionale rapido
Per eccellere davvero nell'esecuzione di campagne ad alta velocità, è necessario coltivare una cultura che consenta ai team di prendere decisioni rapide e informate.
Ciò comporta fornire linee guida e obiettivi chiari, ma anche fidarsi del proprio team e del suo giudizio. Nella mia esperienza, quando i membri del team si sentono responsabilizzati, sono più propensi ad assumersi la titolarità del proprio lavoro e a portare avanti le campagne con urgenza e determinazione.
Chi deve davvero approvare quella risorsa della campagna?
Valuta la possibilità di stabilire un quadro chiaro per i diritti decisionali, indicando esplicitamente chi deve essere coinvolto nelle decisioni e, soprattutto, chi non deve esserlo. Questo approccio può ridurre significativamente i colli di bottiglia nell'approvazione, mantenendo al contempo un adeguato controllo.
Abbracciare l'apprendimento continuo e l'adattamento
Il panorama del marketing è in continua evoluzione e lo stesso dovrebbe essere il tuo approccio all'esecuzione delle campagne.
Promuovi una cultura dell'apprendimento continuo in cui i membri del team sono sempre alla ricerca di modi per migliorare i processi, provare nuove tecnologie e adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato. Le revisioni post-campagna sono uno strumento prezioso per istituzionalizzare questo apprendimento. Valuta l'implementazione di debriefing strutturati incentrati su tre semplici domande:
- Cosa ha funzionato bene e dovremmo continuare a fare?
- Cosa non ha funzionato e dovremmo smettere di fare?
- Cosa dovremmo provare la prossima volta?
Documentando queste informazioni è possibile creare un playbook in continua evoluzione per l'esecuzione delle campagne, che migliora ad ogni iterazione.
Conclusione: l'esecuzione come vantaggio competitivo
Nel frenetico ambiente aziendale odierno, la capacità di eseguire campagne con rapidità, efficienza e precisione non è solo un vantaggio, ma una necessità per il successo.
Il mio percorso dalla leadership commerciale alla leadership di marketing mi ha convinto che la velocità di esecuzione è una delle risorse più sottovalutate nel marketing moderno. Le aziende che padroneggiano l'esecuzione di campagne ad alta velocità supereranno costantemente i loro concorrenti, indipendentemente dalle dimensioni del budget o dalle risorse del team.
Cosa succederebbe se il tuo team potesse eseguire le campagne due volte più velocemente dei tuoi concorrenti?
La buona notizia? Questa capacità può essere sviluppata in modo metodico attraverso la giusta combinazione di processi, tecnologia e cultura.
Inizia con una campagna, concentrati sull'eliminazione degli attriti e sull'aumento della velocità senza sacrificare la qualità, e parti da lì.
Ricordate, nel marketing come nel commerciale, non è solo ciò che fate che conta, ma anche la rapidità e l'efficacia con cui lo fate.
Questa è l'arte dell'esecuzione di campagne ad alta velocità.