Comment optimiser le taux d'efficacité marketing (MER) ?

Quel est votre budget marketing ?

Et quel a été le résultat en termes de ventes ?

Le rapport entre ces deux éléments, à savoir le chiffre d'affaires total et le budget marketing total, correspond à votre efficacité marketing. Pour tout responsable marketing, propriétaire d'entreprise ou agence cherchant à optimiser ses dépenses, le ratio d'efficacité marketing (MER) est un indicateur de référence.

Le MER vous indique clairement si vos activités marketing en valent la peine. Dans cet article, voyons comment.

Qu'est-ce que le taux d'efficacité marketing (MER) ?

Le taux d'efficacité marketing (MER) est le rapport entre votre chiffre d'affaires total et vos dépenses marketing totales. Plus votre MER est élevé, plus votre efficacité est grande.

MER = Chiffre d'affaires total/dépenses marketing totales

Par exemple, si vous avez dépensé 120 000 dollars en publicité et marketing et réalisé 900 000 dollars de ventes, votre MER est de 900 000/120 000 = 7,5. Cela signifie que vous gagnez 7,5 fois plus de revenus que vos dépenses marketing.

Si vous pensez déjà faire le calcul de votre retour sur investissement, vous avez raison. Chaque équipe marketing fait le calcul du retour sur investissement (ROI) de ses dépenses de différentes manières.

Bien que tous ces indicateurs soient excellents, ils ne mesurent pas l'efficacité globale des efforts marketing. Par exemple, le ROAS se concentre sur les dépenses publicitaires totales et par canal. La valeur vie client s'étend sur plusieurs années.

Le taux d'efficacité marketing répond à une question cruciale : l'ensemble de nos efforts marketing génère-t-il des revenus positifs ?

Rôle du MER dans le marketing numérique

Contrairement aux canaux traditionnels tels que la télévision ou la publicité imprimée, le marketing numérique offre la possibilité de collecter et d'analyser des données afin d'optimiser les résultats. Vous pouvez obtenir des informations détaillées sur chaque titre ou chaque URL personnalisée de votre campagne.

Cette obsession du détail doit également se traduire par une compréhension de l'impact global de vos efforts. Même si votre publicité sur les réseaux sociaux est la plus performante, comment savoir si les annonces de remarketing sur les moteurs de recherche n'ont pas influencé le client ?

C'est là que le MER joue un rôle crucial.

Vision à 360 degrés : le taux d'efficacité marketing mesure la performance de l'ensemble des activités marketing. Il prend en compte tous les efforts marketing directs et indirects déployés au cours de l'année.

Axé sur les résultats : contrairement au coût par clic, au coût par prospect, etc., qui ne sont que des indicateurs avancés, le MER s'intéresse aux résultats financiers de l'entreprise. Il offre aux chefs d'entreprise une vision claire et unifiée des indicateurs clés de performance marketing et commerciaux .

Axé sur l'entreprise : le MER élève les indicateurs clés de performance marketing de l'acquisition/l'engagement des clients au retour sur investissement de chaque action marketing. Les responsables marketing peuvent dire « voici combien d'argent nous avons gagné », ce qui est bien plus convaincant que « voici combien de personnes ont cliqué sur notre annonce de recherche ».

Élimine les problèmes d'« attribution » : toutes les équipes marketing sont confrontées à des conflits d'attribution : le référencement naturel, la recherche, les réseaux sociaux et les évènements veulent tous s'attribuer le mérite d'une piste ou d'une vente. En réalité, aucun client ne suit un parcours court et linéaire via un seul canal.

Le MER élimine ce conflit en se concentrant sur l'efficacité globale plutôt que sur les attributions individuelles. Le calcul du MER est donc beaucoup moins complexe. Voyons comment procéder étape par étape.

Comment calculer le taux d'efficacité marketing de votre équipe

Le MER comporte deux éléments : les revenus et les dépenses. La précision du calcul de votre MER dépend de l'exhaustivité et de l'exactitude des données relatives à ces deux éléments. Commencez par là.

1. Additionnez vos revenus

Le chiffre d'affaires doit englober tous les revenus attribuables au marketing, des chiffres de vente directe aux sources de revenus indirectes telles que la notoriété accrue de la marque conduisant à des ventes.

Toutefois, si vous avez réalisé des ventes grâce à une recommandation directe du PDG, celles-ci ne peuvent pas être attribuées au marketing et ne sont donc pas incluses.

2. Additionnez vos coûts

Du côté des dépenses, prenez en compte tous les éléments liés au marketing. Si les dépenses publicitaires sont les plus faciles à évaluer, réfléchissez bien à l'opportunité d'inclure les salaires de l'équipe marketing, le coût des outils, les parrainages, les services tiers, etc.

3. Effectuez les calculs

Maintenant, divisez le revenu total par les dépenses totales. C'est la partie la plus simple. Par exemple, si votre revenu total est de 800 000 et vos dépenses de 500 000, votre MER est de 800 000/500 000 = 1,6.

Si vous utilisez un outil tel que ClickUp pour gérer vos projets marketing, ce calcul sera très facile à effectuer dans la même fenêtre. Grâce aux fonctions avancées de ClickUp, vous pouvez effectuer des calculs quand vous le souhaitez !

Un MER de 1,6 est-il suffisant ? Pour répondre à cette question, il faut tenir compte du contexte.

4. Analysez les résultats

En théorie, un MER élevé indique une stratégie marketing plus efficace, ce qui suggère que vos efforts marketing se traduisent par des revenus importants. À l'inverse, un MER faible pourrait signaler la nécessité de réévaluer votre stratégie.

Cependant, ce qui est élevé et ce qui est faible dépend de plusieurs facteurs, tels que :

Cycle de vente : si votre cycle de vente est de trois mois, il est inutile de calculer votre MER chaque mois, car les efforts ne correspondront pas aux ventes réalisées au cours de la même période.

Performances passées : avez-vous augmenté votre MER par rapport à la période de mesure précédente ? Si oui, vous êtes sur la bonne voie.

Références du secteur : le MER n'est pas un indicateur universel permettant de dire que 5 est une bonne note et 2 une mauvaise note. Un nombre satisfaisant dans le domaine du SaaS peut ne pas l'être dans celui du commerce électronique. Il est donc important de comprendre les références du secteur et les références géographiques.

Une chose est sûre : si votre MER est inférieur à 1, cela signifie que vous dépensez plus que vous ne gagnez. C'est une bonne chose dans la plupart des cas.

5. Obtenez des informations exploitables

L'analyse du MER ne consiste pas seulement à reconnaître un ratio élevé ou faible, mais aussi à comprendre ce que ces nombres signifient pour la santé et l'efficacité marketing de votre entreprise. Utilisez le MER en combinaison avec d'autres indicateurs.

Utilisez des indicateurs complémentaires : tirez parti du ROAS et de la valeur vie client pour obtenir un meilleur contexte. Le MER donne l'efficacité marketing globale, mais le ROAS vous donne le retour sur investissement pour le canal publicitaire seul. Vous pouvez optimiser vos dépenses en considérant le ROAS comme un indicateur qui s'intègre à votre MER.

Tenez compte des facteurs contributifs : examinez l'impact des différentes campagnes publicitaires et des points de contact avec les clients sur le MER. Par exemple, une campagne sur les réseaux sociaux peut générer des revenus plus élevés qu'une publicité imprimée. Les points de contact avec les clients, tels que les demandes directes, peuvent se traduire par des conversions beaucoup plus élevées que les visites occasionnelles sur le site web. Notez les valeurs aberrantes dans vos données. Tenez également compte de leurs écarts.

Affichez les détails : zoomez sur les indicateurs de coût par action (CPA) et de coût pour mille impressions (CPM). Le CPA correspond au coût d'acquisition d'un client qui effectue une action spécifique, telle qu'un achat ou une inscription à une newsletter. Le CPM correspond au coût pour mille impressions.

Utilisez le MER pour avoir une vue d'ensemble de votre efficacité marketing et le CPA/CPM pour obtenir des détails précis. Si votre CPA est élevé pour une action spécifique (par exemple, l'inscription à une newsletter coûte plus cher que la participation à un webinaire), optimisez votre budget marketing en conséquence.

Si le MER est un excellent indicateur pour diverses raisons, il n'est pas sans présenter certains défis. Voyons quels sont-ils et comment les surmonter.

Défis ayant un impact négatif sur le ratio d'efficacité marketing

Le calcul et l'application du MER s'accompagnent d'un ensemble de défis uniques, tels que ceux décrits ci-dessous.

Qualité des données : des données inexactes ou incomplètes peuvent fausser considérablement votre MER, ce qui peut conduire à des décisions erronées. Par exemple, négliger les dépenses marketing indirectes peut donner une image déformée de l'efficacité.

Ampleur des opérations : le MER est un indicateur de haut niveau. Cela signifie qu'il doit prendre en compte tous les efforts et coûts marketing. Dans une organisation qui dépense des millions de dollars sur des dizaines de canaux marketing, des informations cruciales peuvent passer inaperçues, ce qui a un impact négatif sur le MER.

Évolution de la dynamique du marché : des facteurs tels que les fluctuations saisonnières, les changements économiques et l'évolution des comportements des consommateurs peuvent tous avoir un impact sur l'efficacité d'une campagne marketing spécifique, ce qui se répercute sur le MER.

Modèles d'attribution : le modèle que vous choisissez (premier clic, dernier clic ou multitouch) peut avoir un impact sur le MER. Par exemple, si vous utilisez le modèle d'attribution du premier clic et que votre cycle de vente est de 12 mois, les résultats de vos efforts n'apparaîtront pas dans la période actuelle.

Focus à court terme : le MER n'est pas adapté aux revues hebdomadaires/mensuelles. L'efficacité globale des efforts marketing ne va pas changer quotidiennement. En se concentrant trop sur les gains à court terme, les équipes peuvent utiliser le MER d'une manière qui n'est pas prévue.

Intégration des efforts hors ligne : le MER combine tous les efforts marketing. Cependant, toutes les activités marketing ne se valent pas. Pour les entreprises qui utilisent à la fois des stratégies marketing en ligne et hors ligne, le fait de ne pas prendre en compte l'ensemble de ces efforts peut affecter le calcul du MER.

Malgré ces défis, les organisations peuvent mesurer, suivre et améliorer leur MER pour obtenir de meilleurs résultats. Voici comment.

Améliorer le ratio d'efficacité marketing

La meilleure façon d'améliorer le taux d'efficacité marketing est de revenir à l'essentiel et de renforcer chaque activité.

Améliorez l'engagement client personnalisé

Un client engagé est un client qui achète. Pour améliorer votre MER, investissez dans l'amélioration de l'engagement client sur tous les canaux. Cela peut passer par la création de contenu sur les réseaux sociaux qui suscite l'intérêt du client ou par l'organisation de webinaires éducatifs pour créer une communauté.

Améliorez la valeur vie client.

Le MER est généralement calculé pour une période spécifique. Par exemple, pour calculer le MER du premier trimestre 2024, vous divisez le chiffre d'affaires total de janvier à mars 2024 par le total des dépenses marketing pour la même période. Vous pouvez mesurer le MER au fil du temps en intégrant les taux de fidélisation des clients et le chiffre d'affaires généré par les clients fidélisés.

Comprenez et appliquez les bonnes pratiques pour utiliser le MER.

Voici quelques-unes des bonnes pratiques couramment utilisées :

Utilisation de l'analyse prédictive et des tests A/B avec le MER

Le MER est un excellent indicateur de l'efficacité de vos efforts, mais il ne vous aide guère à optimiser vos investissements. Par exemple, le MER est inutile si vous souhaitez déterminer le canal à privilégier, car il ne tient absolument pas compte de l'attribution.

Cependant, le MER est un excellent moyen de concevoir votre mix marketing afin d'améliorer vos résultats globaux. C'est là que l'analyse prédictive et les tests A/B peuvent vous aider de manière significative.

Analyse prédictive pour la planification de scénarios : supposons que votre mix marketing se compose de 30 % de recherche, 30 % de réseaux sociaux et 40 % de partenariats. Si ce mix génère un MER 4 fois supérieur, vous pouvez utiliser l'analyse prédictive pour simuler différents scénarios avec différentes combinaisons afin d'optimiser les résultats.

Test A/B : si vous n'êtes pas prêt à investir des sommes importantes dans des outils d'analyse prédictive, essayez le simple test A/B. Utilisez deux combinaisons marketing différentes pendant deux périodes différentes et mesurez le MER. Optimisez en fonction de l'option qui offre le MER le plus élevé.

N'oubliez pas la sagesse traditionnelle : les campagnes marketing les plus efficaces sont celles qui font bouger les prospects. Utilisez la personnalisation et le marketing relationnel pour vous rapprocher de votre public. Testez l'impact de ces campagnes sur votre MER et misez davantage sur les meilleures, en tirant parti des outils d'automatisation du marketing.

Pourquoi s'embêter avec le MER s'il n'aide pas les dirigeants à prendre des décisions spécifiques concernant l'allocation budgétaire ou l'efficacité des canaux ? Découvrons-le.

MER dans la stratégie et la planification marketing

Le taux d'efficacité marketing est un indicateur stratégique, et non opérationnel. Il joue un rôle crucial dans la compréhension globale de la situation. Il offre un point de départ à partir duquel les équipes marketing peuvent se concentrer sur leurs problèmes ou trouver des opportunités d'optimisation.

Commencez par le MER

Commencez par le ratio d'efficacité marketing lors de vos revues trimestrielles/annuelles ou de vos réunions de direction. Utilisez-le pour montrer l'impact direct du marketing sur le chiffre d'affaires.

Comparez vos performances marketing passées aux normes du secteur. Si vous êtes loin de la norme, affichez les détails et identifiez la cause profonde.

Utilisez-le pour montrer votre croissance.

Le marketing joue un rôle essentiel dans la croissance des entreprises, en particulier dans les start-ups et les petites entreprises. Utilisez le MER pour démontrer votre croissance : une légère amélioration du MER peut se traduire par une augmentation considérable du chiffre d'affaires.

Par exemple, si vos dépenses marketing s'élevaient à 100 000 dollars l'année dernière et que votre chiffre d'affaires était de 400 000 dollars, votre MER est de 4. Cette année, une augmentation d'un point seulement du MER peut entraîner une hausse de 100 000 dollars du chiffre d'affaires.

Cela peut être particulièrement utile pour mesurer la productivité des agences de marketing. L'agence qui offre le meilleur MER est clairement le meilleur choix.

Planifiez votre vision marketing.

En corollaire, vous pouvez également planifier vos efforts marketing en fonction de votre MER. En reprenant l'exemple ci-dessus, si votre MER actuel est de 4 et que votre objectif marketing est de 800 000 dollars de chiffre d'affaires, vous avez besoin d'un budget marketing de 200 000 dollars.

Considérez-le comme la somme de ses parties.

Un bon MER nécessite que tous les processus soient efficaces, y compris la publicité, le référencement, les réseaux sociaux, les partenariats, les performances de l'équipe, etc. Une fois que vous connaissez votre MER global, examinez de près les indicateurs d'efficacité de chacun de vos facteurs/canaux.

Nous avons abordé toutes les grandes idées et tous les processus liés au MER. Avant de conclure, discutons de certaines mesures que vous pouvez prendre dès aujourd'hui pour optimiser votre efficacité marketing.

Comment optimiser votre MER et atteindre vos objectifs marketing

Nous avons répété à maintes reprises que pour disposer d'indicateurs fiables, vous avez besoin de données de bonne qualité. Posez les bases nécessaires à cet effet à l'aide d'un outil de gestion de projet robuste tel que ClickUp.

Consolidez vos informations

Consolidez toutes vos informations marketing, telles que les tâches, les campagnes, les objectifs, les membres de l'équipe et la charge de travail, afin d'obtenir une vue d'ensemble complète. En général, les équipes utilisent divers outils de gestion des tâches, des CRM, des applications de suivi des objectifs, etc. à des fins spécifiques. La consolidation de toutes ces informations peut s'avérer fastidieuse.

Un outil complet tel que l'environnement de travail ClickUp pour les équipes marketing permet tout cela et bien plus encore.

Plusieurs organisations utilisent également ClickUp comme CRM, ce qui leur permet de disposer de données sur la relation client.

Planifiez vos efforts marketing

Le MER dépend de deux facteurs : la productivité de votre équipe et le retour sur investissement des budgets marketing. Suivez ces deux indicateurs directement dans ClickUp.

Si vous ne savez pas par où commencer, utilisez l'un de ces modèles de plan marketing comme point de départ.

Mettez en œuvre un marketing efficace.

Rendez vos pratiques marketing plus efficaces grâce à un outil complet de gestion de projet. Des agences et des équipes marketing du monde entier utilisent ClickUp pour créer et mener à bien des campagnes marketing efficaces.

Vous pouvez également rédiger vos briefs créatifs sur ClickUp Docs et les partager avec vos agences et consultants comme vous le souhaitez !

Restez au fait des performances

Obtenez des rapports en temps réel sur votre ratio d'efficacité marketing grâce au tableau de bord ClickUp. Personnalisez-le en fonction de vos besoins. Cliquez sur les différents éléments du tableau de bord pour zoomer sur les rapports.

Foire aux questions sur le ratio d'efficacité marketing

1. Qu'est-ce qu'un bon ratio d'efficacité marketing ?

En règle générale, tout ratio supérieur à trois peut être considéré comme un bon ratio d'efficacité marketing. Cependant, cela peut varier considérablement en fonction de la taille de l'organisation, de son emplacement, de son secteur d'activité, de son budget marketing, etc.

2. Comment calcule-t-on l'efficacité marketing ?

L'efficacité marketing est calculée comme le rapport entre le chiffre d'affaires total généré par le marketing et les dépenses marketing totales. Un MER faible signifie que les équipes doivent optimiser leurs dépenses marketing.

3. Qu'est-ce que l'efficacité du processus marketing ?

L'efficacité du processus marketing correspond au rendement qu'il peut générer pour chaque dollar investi. L'objectif principal d'un responsable marketing est de maximiser l'efficacité afin d'optimiser les résultats en termes de revenus.

Améliorez vos résultats marketing avec ClickUp

Pour toute organisation en pleine croissance, le marketing représente l'une des dépenses les plus importantes. Pourtant, la corrélation directe entre les revenus et les dépenses marketing est souvent ignorée.

Si les responsables marketing se concentrent sur le coût par clic, le coût par action, les performances des campagnes, etc. , ils perdent souvent de vue la situation dans son ensemble, c'est-à-dire l'efficacité globale du marketing, car il s'agit d'un calcul complexe.

Ce n'est pas une fatalité !

Lorsque vous utilisez ClickUp comme outil de gestion de projet pour vos initiatives marketing, vous collectez naturellement les données nécessaires au calcul du MER. De plus, vous pouvez utiliser le calculateur avancé pour effectuer vos calculs ou laisser le tableau de bord ClickUp le faire pour vous. Rationalisez votre marketing et optimisez votre efficacité. Essayez ClickUp gratuitement dès aujourd'hui.