Selon Gartner, une entreprise moyenne consacre 7,7 % de son chiffre d'affaires annuel au marketing. Les jeunes entreprises et les start-ups en phase de démarrage dépensent beaucoup plus. Pour la plupart des start-ups, le marketing est le troisième poste de dépenses après les salaires et le développement de produits.
Naturellement, les chefs d'entreprise et les investisseurs exigeront un retour sur cet investissement. Pour le mesurer, ils définissent un ensemble clair et précis d'objectifs marketing à atteindre.
Dans cet article de blog, nous explorons comment vous pouvez faire de même pour vous-même avec les bons outils et les bonnes techniques.
⏰ Résumé en 60 secondes
Les objectifs marketing définissent le but et les cibles de toutes les activités menées par l'équipe marketing. Ils guident l'équipe tout au long de son parcours marketing.
Il est important de définir des objectifs marketing, car ils permettent :
- Clarté et concentration pour les membres de l'équipe
- Cohérence des efforts entre les équipes interfonctionnelles
- Flexibilité pour s'adapter à l'évolution des besoins de l'entreprise
- Mesure des efforts et des résultats
- Une plus grande chance de réussite
Pour définir les objectifs marketing au sein de votre entreprise, essayez le cadre suivant.
- Comprendre les objectifs organisationnels
- Définissez des objectifs marketing à partir des objectifs organisationnels
- Rendez-les spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART)
- Suivez la progression grâce à des tableaux de bord en temps réel basés sur des indicateurs clés de performance (KPI)
Avec ClickUp, vous pouvez définir, gérer, surveiller et atteindre vos objectifs marketing dans une plateforme hautement personnalisable et alimentée par l'IA qui vous offre, à vous et à vos équipes, une visibilité claire à tout moment.
Pour découvrir des exemples d'objectifs marketing que vous pouvez définir et des moyens de les mesurer, poursuivez votre lecture.
Que sont les objectifs marketing ?
Les objectifs marketing désignent les buts et les cibles fixés pour les activités marketing d'une organisation. Ces objectifs servent de repère pour le forfait marketing, la stratégie et l'exécution des campagnes.
Le principal objectif du marketing est d'aligner toutes les activités liées à la marque, à la publicité, aux promotions, aux évènements, aux réseaux sociaux et aux relations publiques sur les objectifs organisationnels.
Par exemple, si l'objectif principal de l'entreprise est l'expansion, vos stratégies de marketing de croissance doivent alors être axées sur l'amélioration de la notoriété de la marque, la génération de prospects et les conversions.
D'autre part, l'objectif principal d'une start-up spécialisée dans les outils marketing peut être la fidélisation de la clientèle ; dans ce cas, l'organisation investira dans la réussite des clients, l'adoption de nouvelles fonctionnalités, l'engagement, etc.
Importance des objectifs marketing
Un objectif est une déclaration claire et mémorable de la destination. C'est le but à atteindre. Par extension, cela offre plusieurs avantages clés.
Clarté et concentration
Les objectifs permettent à l'équipe marketing de savoir clairement ce qu'elle doit accomplir au cours de l'année. Cela l'aide à prendre les bonnes décisions en matière d'investissement de temps et de budget dans les différentes activités.
Cohérence
À mesure que les équipes marketing s'agrandissent, il n'est pas toujours possible pour tous leurs membres de collaborer sur tous les problèmes. Des objectifs marketing concrets sont le ciment qui les unit. C'est ce qui garantit que le spécialiste du marketing social et le concepteur travaillent en tandem vers la même stratégie marketing, même s'ils n'interagissent pas beaucoup.
Flexibilité
On pense souvent que les objectifs sont rigides. En réalité, c'est tout le contraire. Des objectifs clairs offrent aux équipes une grande flexibilité pour orienter leurs activités vers celles qui produisent les meilleurs résultats. Vos publicités ne convertissent pas ? Pas de souci, réaffectez ces fonds à un sponsoring d'évènement !
Mesure
Les objectifs ancrent les efforts marketing dans la réalité. Ils permettent de mesurer la réussite ou l'impact des tâches effectuées par l'équipe. En fonction de vos performances par rapport à ces objectifs, vous pouvez également définir des repères et affiner vos objectifs marketing au fur et à mesure.
Plus grandes chances de réussite
Les objectifs marketing aident les équipes à établir la feuille de route de toutes leurs activités. Ils fournissent une orientation stratégique pour la prise de décisions. Ils permettent une meilleure allocation des ressources et contribuent à créer un avantage concurrentiel.
En substance, les objectifs marketing posent les bases de la réussite. Voyons comment cela se traduit dans la pratique.
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Exemples d'objectifs marketing courants
Les objectifs marketing que vous définissez dépendent d'un nombre de facteurs organisationnels, sectoriels et environnementaux.
Étape de développement de l'entreprise : si vous en êtes à vos débuts, vous vous concentrerez peut-être sur l'acquisition de nouveaux clients. Si vous êtes une entreprise bien établie, vous aurez peut-être pour objectifs l'expansion de votre compte ou la vente croisée/incitative.
Objectifs organisationnels : Si l'objectif organisationnel le plus courant est d'augmenter les ventes, certaines situations exigent parfois autre chose.
Par exemple, l'industrie du tourisme, immédiatement après la pandémie, a dû rétablir la confiance des clients.
Vos objectifs marketing dépendent donc des objectifs de l'entreprise.
Secteur d'activité : une société de logiciels de comptabilité B2B est moins susceptible de consacrer son budget à la publicité télévisée qu'un vendeur de glaces. Le produit, le public cible, le secteur d'activité, etc. jouent donc un rôle essentiel dans les objectifs marketing.
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Voici dix exemples d'objectifs marketing à prendre en compte pour tous ces paramètres.
1. Améliorer la réputation de la marque
La réputation de la marque est la façon dont les clients potentiels perçoivent les offres de votre organisation. Elle peut être basée sur leur propre expérience avec vos produits ou sur le résultat de vos efforts de marketing numérique.
Par exemple, Volkswagen est depuis longtemps réputée pour sa sécurité et son engagement en faveur du développement durable. Pourtant, en 2015, lorsque le scandale des émissions polluantes a éclaté, la réputation fondamentale de la marque a été remise en question.
L'entreprise a assumé la responsabilité de ses échecs et a redoublé d'efforts en matière d'environnement, de développement durable et de gouvernance (ESG) afin de regagner sa réputation. Selon son rapport annuel, en 2020, la confiance des clients dans la marque s'est stabilisée sur les principaux marchés européens.
Que vous lanciez une nouvelle marque ou que vous vous remettiez d'une crise, améliorer la réputation de votre marque est un objectif marketing important pour toute organisation.
Exemple : Augmenter de 30 % l'image positive de la marque auprès des principaux groupes de clients au cours de l'exercice financier grâce à une nouvelle stratégie de communication marketing.
Mesure : un objectif qualitatif comme celui-ci doit être mesuré à l'aide du taux de recommandation net (NPS), de sondages ciblés, de la surveillance des sentiments sur les réseaux sociaux, etc. En fonction des références actuelles, vous pouvez définir des cibles pour chacun de ces indicateurs.
2. Renforcer la présence de la marque
La présence de la marque et la visibilité qui en découle sont des facteurs clés pour atteindre le sommet de l'entonnoir marketing. Cela contribue à accroître la notoriété de la marque et à créer un marché pour le produit que vous vendez.
Exemple : Augmenter la présence de la marque sur les canaux clés d'acquisition de clients d'ici la fin du trimestre.
Indicateurs : la présence de la marque peut être renforcée de différentes manières.
Par exemple, une marque de produits de beauté ou de produits alimentaires peut ouvrir de nouveaux magasins dans différents emplacements. Une marque technologique B2B peut publier du contenu sur son blog ou sur les réseaux sociaux. Une marque D2C peut investir dans la publicité sur des places de marché telles qu'Amazon.
3. Optimisation du positionnement de la marque
Le positionnement de la marque fait référence à la position qu'occupe le produit dans l'esprit des consommateurs et des prospects. Vous pouvez vous considérer comme la meilleure offre transformatrice et innovante sur votre marché. Cependant, si le client vous considère comme une alternative moins chère, c'est ainsi qu'il vous perçoit.
Créer un espace pour votre marque avec un positionnement spécifique est donc un objectif marketing clé.
Exemple : Positionner la marque comme une application facile à utiliser, légère et alimentée par l'IA pour effectuer des tâches quotidiennes.
Indicateurs : La meilleure façon de comprendre le positionnement est de parler directement aux clients. Les sondages et les groupes de discussion sont un excellent moyen d'y parvenir. L'analyse des sentiments sur les réseaux sociaux et l'étude des avis en ligne peuvent également s'avérer utiles.
4. Augmenter le trafic
Le trafic est un autre indicateur important en haut de l'entonnoir qui joue un rôle clé dans le passage des clients de la prise de conscience à la considération. Que vous l'intégriez dans la catégorie « présence de la marque » ou que vous créiez un objectif indépendant pour le trafic, voici comment vous pouvez l'aborder à l'aide de modèles de feuille de route marketing.
Exemple : augmenter le trafic sur le site Web de 2 % par mois au cours de l'année à venir.
Indicateurs : L'indicateur principal est bien sûr le trafic sur le site Web lui-même. Cependant, pour l'optimiser au fil du temps, vous pouvez le décomposer en d'autres cibles, telles que :
- Augmentez le trafic organique de 30 % grâce à la gestion de projet SEO
- Améliorez de 10 % le taux de clics sur les e-mails vers le site Web
- Optimisez la campagne marketing payante afin de générer 100 000 visites par mois
5. Améliorer le pipeline de prospects
Un pipeline de prospects désigne les clients à différents niveaux d'engagement avec la marque. En général, un pipeline ou entonnoir de prospects comprend plusieurs étapes, telles que la sensibilisation, la considération, l'intention et la décision.
Améliorer ce pipeline peut signifier deux choses : augmenter le volume de prospects atteignant le sommet de l'entonnoir ou améliorer le taux de conversion à chaque étape du pipeline. L'objectif marketing que vous fixez aura une incidence sur la stratégie que vous suivrez.
Exemple : Augmenter le nombre de démonstrations mensuelles à 150 par représentant du développement commercial (SDR).
Indicateurs : cela peut être réalisé de différentes manières, par exemple :
- Augmentez de 50 % le taux de conversion des intentions d'achat en achats réels
- Augmentez de 50 % la génération de prospects en haut de l'entonnoir
- Augmentez le taux de conversion de 5 % à chaque étape
6. Diversification des sources de prospects
Une organisation type génère des prospects à partir d'un large intervalle de sources, telles que la publicité en ligne, les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille, les partenaires, les affiliés, etc. Parfois, certaines sources peuvent être plus concentrées que d'autres.
Par exemple, une start-up en phase de démarrage peut être trop dépendante de ses investisseurs ou de son incubateur pour acquérir des prospects. Il s'agit d'une stratégie à haut risque. Elle peut donc chercher à diversifier ses sources de prospects.
Exemple : Générez au moins 60 % des prospects à partir de 4 à 5 canaux autres que le canal principal.
Indicateurs : ils peuvent être mesurés par le nombre de nouveaux canaux de génération de prospects, la part des prospects provenant de chaque canal et une répartition équilibrée des canaux entrants et sortants. Essayez quelques-uns de ces exemples de forfaits marketing pour trouver la combinaison d'éléments qui répond à vos besoins.
7. Augmentez votre chiffre d'affaires
C'est l'objectif principal de toute entreprise, pas seulement du marketing. La survie d'une entreprise dépend de sa capacité à générer, conserver et augmenter son chiffre d'affaires d'année en année.
Exemple : augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise de 10 % d'ici la fin de l'exercice financier.
Indicateurs : les principaux indicateurs peuvent être l'augmentation du nombre de clients, l'augmentation de la part de marché, la pénétration de nouveaux marchés, etc. Par exemple, si vous êtes une entreprise technologique B2B, vous pouvez augmenter votre chiffre d'affaires en :
- Vendre plus de logiciels
- Vente incitative de fonctionnalités avancées aux clients existants
- Augmenter le nombre de licences achetées par chaque compte client
- Augmentation des prix pour chaque licence
- Augmenter la part de marché
8. Augmentez vos marges bénéficiaires
Malgré l'attention disproportionnée qui lui est accordée, le chiffre d'affaires n'est qu'un moyen d'atteindre une fin. Le véritable indicateur de performance d'une organisation est sa marge bénéficiaire, c'est-à-dire le montant réel qui reste après toutes les dépenses et les impôts.
Exemple : augmenter les marges bénéficiaires de 5 % d'ici la fin de l'année.
Indicateurs : vous pouvez augmenter vos bénéfices en augmentant vos revenus sans augmenter vos dépenses ou en réduisant les dépenses liées à vos revenus actuels. Dans l'objectif marketing ci-dessus, nous avons vu à quoi ressemble l'augmentation des revenus. Voici maintenant quelques indicateurs permettant de réduire les coûts.
- Réduisez vos coûts salariaux de 20 %
- Réduisez le coût par acquisition à moins de 50 $
- Augmentez la valeur vie client (LTV) de 50 %
9. Augmentez la fidélisation de vos clients
La fidélisation de la clientèle correspond au pourcentage d'utilisateurs existants qui renouvellent leur abonnement à chaque cycle. Les entreprises modernes de technologie/SaaS permettent à leurs clients de résilier leur contrat à tout moment. Même les contrats les plus stricts prévoient une période de renouvellement pendant laquelle le client peut partir sans pénalité.
Cela signifie qu'à chaque cycle, l'organisation doit concentrer ses efforts marketing sur la fidélisation de chaque client.
Exemple : réduire le taux de désabonnement des utilisateurs à moins de 5 % pour le prochain exercice financier.
Indicateurs : les indicateurs de fidélisation de la clientèle peuvent varier. Voici quelques exemples :
- Menez une campagne de marketing numérique ciblée pour vos meilleurs clients
- Lancez 100 % des discussions relatives aux renouvellements au moins 90 jours avant l'expiration du contrat
- Organisez au moins une fois par mois des appels avec les parties prenantes de l'entreprise pour discuter de la réussite des clients
- Démontrez les nouvelles fonctionnalités importantes à tous vos clients existants
10. Améliorez la recommandation client
Très peu d'organisations exploitent le bouche-à-oreille comme un canal commercial efficace. C'est une erreur. Le bouche-à-oreille jouit d'une crédibilité et d'une fiabilité qu'aucun canal marketing appartenant à une entreprise ne peut offrir. Les prospects qui viennent sur recommandation sont plus susceptibles de se convertir que ceux qui se sont inscrits à votre newsletter.
Exemple : Augmenter de 30 % le nombre de prospects générés par le bouche-à-oreille au cours de cet exercice financier.
Indicateurs :
- Demandez à vos clients de donner leur avis sur des plateformes publiques telles que G2
- Concevez un programme complet de défense des intérêts des clients d'ici le premier trimestre
- Développez un mécanisme simple de suivi des recommandations que les clients peuvent utiliser
Quels que soient les objectifs marketing que vous avez fixés, vous devez les rendre SMART. Voyons comment.
Lier les objectifs SMART aux objectifs marketing
Les objectifs SMART sont spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps. Le cadre des objectifs SMART permet aux organisations de rendre leurs objectifs efficaces et de les mener à bien.
Lorsque vous définissez vos objectifs marketing, il est utile de les rendre SMART. Prenons l'exemple d'un objectif tel que l'augmentation du chiffre d'affaires.
Vos objectifs marketing SMART seraient « augmenter les revenus générés par le produit phare de 10 % au cours du prochain exercice financier ». Il s'agit donc :
- Spécifique : Augmenter les revenus générés par le produit phare
- Mesurable : 10 %
- Réalisable : sur la base des performances passées, il s'agit d'une cible raisonnable à fixer
- Pertinent : pour soutenir la croissance de l'organisation, il s'agit d'un objectif pertinent
- Limité dans le temps : au cours de l'exercice financier
Si vous débutez dans la définition d'objectifs, essayez le modèle de plan d'action SMART Goal de ClickUp. Ce modèle personnalisable et convivial pour les débutants vous permet de définir des objectifs, d'établir des forfaits et de suivre la progression de vos activités marketing.
Comment définir et atteindre vos objectifs marketing
Les exemples d'objectifs marketing présentés dans cet article de blog vous aideront à définir les vôtres. Même si vous savez quels objectifs vous souhaitez atteindre, il peut être difficile de définir les bons paramètres. Nous sommes là pour vous aider.
1. Comprenez les objectifs de votre organisation
Comprenez les objectifs généraux et la feuille de route de l'organisation grâce à la direction de l'entreprise. Découvrez les principales priorités, les éléments non négociables et les ressources disponibles pour les atteindre.
Il serait infiniment plus facile de gérer et de comprendre les objectifs organisationnels à l'aide d'un outil tel que le modèle « Objectifs et OKR de l'entreprise » de ClickUp. Ce modèle de niveau intermédiaire est un outil puissant pour consolider et organiser les nombreux objectifs d'une entreprise.
2. Définissez vos objectifs marketing
En fonction des objectifs organisationnels, planifiez vos objectifs marketing. Tenez compte de tous les aspects du marketing ainsi que des services connexes, tels que l'équipe commerciale et le service client. Utilisez des modèles de définition d'objectifs pour accélérer ce processus.
Voici le modèle de plan d'action marketing ClickUp et le modèle de plan marketing ClickUp pour vous aider à concevoir vos activités marketing pour l'année. Ce modèle convivial pour les débutants vous aide à documenter tout, des objectifs aux activités et aux résultats, le tout en un seul endroit.
3. Définissez des objectifs SMART
Définissez vos objectifs marketing sous forme d'objectifs SMART. Rendez-les également visibles à l'équipe.
ClickUp Objectifs est un excellent moyen d'y parvenir. Définissez vos objectifs marketing sous forme de résultats clés avec des cibles numériques, monétaires, vraies/fausses ou des tâches. Organisez-les dans des dossiers et utilisez le récapitulatif de progression pour obtenir une vue unique de votre état actuel. Encouragez les membres de l'équipe à s'approprier les objectifs dans le cadre de leurs KPI.
📖 Lecture bonus : Exemples d'OKR marketing pour les entreprises.
4. Suivez la progression
Utilisez un logiciel d'analyse marketing pour configurer des tableaux de bord complets pour vos objectifs marketing. Avec ClickUp Dashboards, vous pouvez configurer des widgets personnalisables pour tous les indicateurs de performance clés que vous suivez.
Vous pouvez également intégrer sans effort des sources externes, telles que la gestion de la relation client (CRM), des outils commerciaux, des outils de gestion des réseaux sociaux, etc. afin d'obtenir une vue d'ensemble complète.
Vous pouvez commencer simplement avec le modèle de rapport marketing ClickUp. Ou configurez votre propre tableau de bord multifonctionnel en fonction de vos besoins.
📖 Lecture bonus : Comment utiliser l'IA pour le marketing
Atteignez vos objectifs marketing avec ClickUp
L'époque où il suffisait de « créer le produit et les clients viendraient » est révolue depuis longtemps. Qu'il s'agisse du rayon jus d'orange d'un supermarché ou d'un logiciel de comptabilité, il existe des dizaines, voire des centaines de produits dans chaque catégorie.
Avec peu d'éléments pour les différencier les uns des autres, le marketing (positionnement, messages, ciblage, etc.) joue un rôle important dans la réussite du produit. Pour que le marketing soit efficace, vous devez adopter une approche stratégique en commençant par définir les bons objectifs.
Définir des objectifs marketing mesurables n'est qu'un début. Vous avez ensuite besoin d'un outil puissant pour définir des cibles, suivre la progression, apporter des ajustements et rester sur la bonne voie. ClickUp for Marketing est conçu pour être cet outil.
ClickUp est un puissant logiciel de gestion de projet qui permet de mener des campagnes de marketing numérique, de créer du contenu, de collaborer en temps réel, de planifier des activités marketing, de générer des rapports, et bien plus encore. Rationalisez vos activités marketing grâce au numérique.