Une douzaine d'années passées à diriger des équipes commerciales et marketing m'ont appris que la réussite d'une mise sur le marché ne se fait pas en vase clos. Elle nécessite plus que de bonnes idées : elle exige une exécution sans faille et une collaboration interfonctionnelle.
Et le bon moyen d'obtenir ces résultats ? Les campagnes que vous exécutez.
Bonjour, je m'appelle Kyle Coleman, je suis vice-président mondial du marketing chez ClickUp et j'ai occupé deux fois le poste de directeur marketing. Mais je ne suis pas un responsable marketing comme les autres. J'ai gravi les échelons de l'équipe commerciale pendant de nombreuses années avant de changer de domaine.
Cette transition m'a donné une perspective unique sur la manière dont le marketing et l'équipe commerciale doivent s'aligner pour créer des campagnes efficaces qui génèrent réellement du chiffre d'affaires.
Le passage de la gestion des campagnes à l'exécution des campagnes
Pourquoi la gestion traditionnelle des campagnes n'est pas à la hauteur
Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont concentrés sur la gestion des campagnes, une approche passive qui consiste souvent à simplement maintenir les projets sur la bonne voie et respecter les délais.
Si cette méthode permet de maintenir le statu quo, elle ne parvient toutefois pas à saisir la nature dynamique et axée sur les résultats des besoins marketing modernes. Dans le contexte concurrentiel actuel, où l'agilité et la rapidité de mise sur le marché sont primordiales, la gestion traditionnelle des campagnes n'est tout simplement plus suffisante.
De mon point de vue, la gestion traditionnelle des campagnes met souvent l'accent sur les processus plutôt que sur les résultats, en privilégiant le suivi des activités plutôt que les résultats. Cette approche peut conduire à l'achèvement de projets qui n'ont pas d'impact significatif sur l'entreprise.
Tirer parti de la puissance de l'exécution active des campagnes
L'exécution de campagne est une approche active, optimisée par l'IA, qui englobe l'ensemble du cycle de vie d'une initiative marketing.
Cela va au-delà de la simple gestion pour inclure la planification stratégique des campagnes, la création de contenu, l'orchestration interfonctionnelle, ainsi que l'apprentissage et l'optimisation continus. Cette approche holistique permet aux équipes marketing non seulement de mener à bien leurs campagnes, mais aussi de le faire avec plus de rapidité, d'efficacité et d'impact.
L'état d'esprit axé sur l'exécution fait passer l'accent de « sommes-nous dans les temps ? » à « obtenons-nous des résultats ? »
Cette distinction peut sembler subtile, mais elle change fondamentalement la façon dont les équipes marketing fonctionnent et mesurent leur réussite.
Conclusion pratique : Auditez votre processus de campagne actuel. Passez-vous plus de temps en réunions sur le statut qu'à créer et lancer des initiatives ? Si tel est le cas, vous êtes peut-être coincé en mode gestion plutôt qu'en mode exécution.
Les piliers d'une exécution réussie des campagnes
Orchestration interfonctionnelle : la clé pour des campagnes fluides
L'un des aspects les plus difficiles de l'exécution d'une campagne est la coordination entre les différentes équipes et les différents services.
D'après mon expérience, une campagne réussie nécessite l'adhésion et la collaboration des équipes marketing, commerciales, de réussite client, produit et même financière. La clé est de créer une vision unifiée et de s'assurer que chaque équipe comprend son rôle dans le tableau d'ensemble.
Mon expérience dans l'équipe commerciale m'a appris que lorsque le marketing et les ventes fonctionnent en silos, aucune des deux équipes n'atteint son plein potentiel. Une exécution efficace des campagnes nécessite de briser ces barrières, en impliquant l'équipe commerciale dès le début de la planification des campagnes et en veillant à ce que le marketing comprenne parfaitement le processus de vente.
Que se passe-t-il lorsque vous réunissez des représentants de chaque service au début d'une campagne ?
Envisagez la mise en place de « conseils de campagne » interfonctionnels où les équipes s'alignent sur les messages, le calendrier et les résultats attendus. Cette approche collaborative permet de garantir que les campagnes sont conçues en tenant compte de l'ensemble du parcours client.
La vitesse : la nouvelle devise du marketing
Dans l'environnement commercial en constante évolution d'aujourd'hui, la capacité à planifier, exécuter et tirer rapidement des enseignements des campagnes est inestimable.
Comme je le dis souvent à mon équipe, mener une seule campagne par trimestre ne suffit pas si nous voulons atteindre nos objectifs ambitieux en matière de pipeline. En augmentant la vitesse de nos campagnes, par exemple en passant d'une fréquence trimestrielle à une fréquence mensuelle, nous pouvons considérablement amplifier notre impact sur l'entreprise.
Mon expérience dans la vente m'a inculqué la valeur de la rapidité. Plus vous avez de discussions de qualité, plus vous concluez d'affaires. Le marketing suit un principe similaire : plus vous atteignez efficacement votre audience avec des messages pertinents, plus votre pipeline est important.
À quelle vitesse votre équipe passe-t-elle du concept à l'exécution ?
Envisagez de mesurer la vitesse de vos campagnes en effectuant un suivi du temps entre la conception et l'exécution. La compréhension de cet indicateur peut vous aider à identifier les goulots d'étranglement dans votre processus et les opportunités d'accélérer vos efforts de mise sur le marché.
Conclusion pratique : Mappez chaque étape de votre processus de campagne actuel et identifiez les étapes qui prennent le plus de temps. Concentrez-vous d'abord sur la rationalisation de ces domaines afin d'augmenter votre vitesse d'exécution globale et d'améliorer les performances de vos campagnes.
Efficacité : faire plus avec moins
En tant que responsables marketing, nous sommes constamment mis au défi d'obtenir plus de résultats avec des ressources limitées.
C'est là que l'efficacité de l'exécution de nos campagnes devient cruciale. En rationalisant les processus, en tirant parti de la technologie et en nous concentrant sur les activités à fort impact, nous pouvons améliorer considérablement le retour sur investissement marketing tout en augmentant les taux de conversion.
Combien de temps votre équipe consacre-t-elle aux tâches administratives par rapport au travail stratégique et créatif ?
Une approche intéressante consiste à analyser la manière dont votre équipe utilise son temps. Souvent, les professionnels du marketing consacrent un nombre disproportionné d'heures à des tâches administratives plutôt qu'à un travail stratégique et créatif.
En identifiant et en automatisant les processus répétitifs, vous pouvez réorienter vos efforts vers des activités à plus forte valeur ajoutée qui améliorent l'engagement client.
Tirer parti de la technologie pour une exécution rapide des campagnes
La puissance des plateformes tout-en-un
Dans le cadre de mon rôle chez ClickUp, j'ai pu constater par moi-même comment une plateforme tout-en-un peut révolutionner l'exécution des campagnes.
En regroupant la planification, la création, la collaboration et les rapports au sein d'un écosystème unique, ces plateformes éliminent les silos qui ralentissent souvent la gestion des campagnes marketing.
Ils constituent un hub central pour toutes les activités liées aux campagnes, améliorant la visibilité, réduisant les lacunes en matière de communication et, au final, accélérant l'ensemble du cycle de vie des campagnes grâce à une automatisation plus intelligente du marketing.
Combien d'outils différents votre équipe utilise-t-elle pour exécuter une seule campagne ?
Lorsque vous évaluez votre pile technologique marketing, pensez au nombre d'outils différents que votre équipe utilise pour exécuter ses campagnes. Chaque changement de plateforme crée des frictions et un risque de perte d'informations.
La consolidation de vos fonctions de campagne essentielles dans un seul système peut améliorer considérablement l'efficacité de l'exécution et contribuer à la réussite de vos campagnes.
Exécution optimisée par l'IA : l'avenir du marketing
L'intelligence artificielle n'est plus seulement un mot à la mode, c'est un véritable changement dans l'exécution des campagnes.
L'IA peut vous aider dans tous les domaines, de la création et la personnalisation de contenu à l'analyse prédictive et l'optimisation. En tirant parti de l'IA, les équipes marketing peuvent prendre plus rapidement des décisions basées sur les données, automatiser les tâches répétitives et concentrer la créativité humaine là où elle est le plus utile.
Envisagez ces applications potentielles de l'IA dans l'exécution des campagnes :
- Création de contenu : utilisation de l'IA pour générer des premières ébauches ou des variations créatives
- Automatisation des flux de travail : mise en œuvre d'un routage intelligent pour les approbations et les révisions
- Prévision des performances : analyse des campagnes passées pour optimiser les campagnes futures
- Allocation des ressources : prendre des décisions basées sur les données concernant le budget et les affectations des équipes
Et si votre équipe pouvait automatiser ne serait-ce qu'une seule tâche répétitive dans votre processus de campagne ?
Conclusion pratique : Commencez modestement avec la mise en œuvre de l'IA. Identifiez une tâche répétitive dans votre processus de planification de campagne qui pourrait être automatisée, mettez en œuvre une solution et mesurez l'impact avant de passer à des applications plus complexes.
Mesurer la réussite : au-delà du pipeline et du chiffre d'affaires
L'importance des indicateurs de vitesse
Si le pipeline et le chiffre d'affaires restent les indicateurs ultimes de la réussite, il est essentiel de suivre les indicateurs qui reflètent la santé et l'efficacité de votre processus d'exécution des campagnes.
Je recommande de vous concentrer sur des indicateurs tels que la durée du cycle de campagne, l'utilisation des ressources et la vitesse d'apprentissage (la rapidité avec laquelle vous pouvez mettre en œuvre les enseignements tirés d'une campagne dans la suivante). Ces indicateurs peuvent vous aider à identifier les goulots d'étranglement et les possibilités d'amélioration dans votre processus d'exécution.
Mesurez-vous la rapidité d'exécution ou seulement les résultats obtenus ?
Envisagez de développer un tableau de bord équilibré qui inclut à la fois des indicateurs de résultats (pipeline, chiffre d'affaires) et des indicateurs de processus tels que les objectifs et les performances des campagnes afin d'obtenir une vue d'ensemble complète de l'efficacité de vos campagnes.
Équilibrer les gains à court terme et la stratégie à long terme
Dans la quête d'une exécution à grande vitesse, il est facile de se laisser piéger par des indicateurs à court terme.
Cependant, il est essentiel de maintenir un équilibre entre les gains rapides et une vision cohérente à long terme qui s'aligne sur votre stratégie marketing globale.
Cela signifie non seulement suivre les performances immédiates des campagnes, mais aussi surveiller la manière dont vos efforts contribuent à la construction de la marque, à l'engagement des clients et au positionnement sur le marché au fil du temps.
Comment répartissez-vous vos ressources entre les résultats immédiats et la croissance future ?
Une approche consiste à répartir explicitement vos ressources marketing sur différents horizons temporels, en consacrant un pourcentage à la génération de pipeline à court terme, au développement d'opportunités à moyen terme et à la construction de la marque à long terme.
Cette approche par portfolio vous garantit de maintenir la vitesse d'exécution sans sacrifier l'impact stratégique.
Cultiver une culture d'exécution à grande vitesse
Donner aux équipes les moyens de prendre rapidement des décisions
Pour vraiment exceller dans l'exécution de campagnes à haute vélocité, vous devez cultiver une culture qui permet aux équipes de prendre des décisions rapides et éclairées.
Cela implique de fournir des directives et des objectifs clairs, mais aussi de faire confiance à votre équipe pour qu'elle fasse preuve de discernement. D'après mon expérience, lorsque les membres d'une équipe se sentent responsabilisés, ils sont plus enclins à s'approprier leur travail et à mener les campagnes avec rapidité et détermination.
Qui doit vraiment approuver cet élément de campagne ?
Envisagez d'établir un cadre clair pour les droits de décision, en indiquant explicitement qui doit être impliqué dans quelles décisions et, surtout, qui ne doit pas l'être. Cette approche peut réduire considérablement les goulots d'étranglement au niveau des approbations tout en maintenant une surveillance appropriée.
Adopter l'apprentissage continu et l'adaptation
Le paysage marketing est en constante évolution, tout comme votre approche de l'exécution des campagnes.
Encouragez une culture d'apprentissage continu dans laquelle les membres de l'équipe cherchent constamment à améliorer les processus, à essayer de nouvelles technologies et à s'adapter aux conditions changeantes du marché. Les bilans post-campagne sont un outil précieux pour institutionnaliser cet apprentissage. Envisagez de mettre en place des débriefings structurés axés sur trois questions simples :
- Qu'est-ce qui a bien fonctionné et que nous devrions continuer à faire ?
- Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné et que nous devrions arrêter ?
- Que devrions-nous essayer la prochaine fois ?
La documentation de ces informations permet de créer un guide évolutif pour l'exécution des campagnes, qui s'améliore à chaque itération.
Conclusion : l'exécution comme avantage concurrentiel
Dans l'environnement commercial actuel en constante évolution, la capacité à exécuter des campagnes avec rapidité, efficacité et précision n'est pas seulement un avantage, c'est une nécessité pour réussir.
Mon parcours, qui m'a mené de la direction commerciale à la direction marketing, m'a convaincu que la rapidité d'exécution est l'un des atouts les plus sous-estimés du marketing moderne. Les entreprises qui maîtrisent l'exécution de campagnes à grande vitesse surpassent systématiquement leurs concurrents, quels que soient la taille de leur budget ou les ressources de leur équipe.
Que se passerait-il si votre équipe pouvait exécuter des campagnes deux fois plus vite que vos concurrents ?
La bonne nouvelle ? Cette capacité peut être développée de manière méthodique grâce à la combinaison adéquate de processus, de technologies et de culture.
Commencez par une seule campagne, concentrez-vous sur l'élimination des frictions et l'augmentation de la vitesse sans sacrifier la qualité, puis développez à partir de là.
N'oubliez pas que dans le marketing comme dans l'équipe commerciale, ce n'est pas seulement ce que vous faites qui compte, mais aussi la rapidité et l'efficacité avec lesquelles vous le faites.
C'est tout l'art de l'exécution de campagnes à grande vitesse.