لقد تعلمت من خلال اثني عشر عامًا من قيادة فرق المبيعات والتسويق أن نجاح طرح المنتجات في السوق لا يحدث في فراغ. فهو يتطلب أكثر من مجرد أفكار جيدة — إنه يتطلب تنفيذًا لا تشوبه شائبة وتعاونًا متعدد الوظائف.
وما هو الوسيلة المناسبة لتحقيق هذه النتائج؟ الحملات التي تنفذها.
مرحبًا، أنا كايل كولمان، نائب الرئيس العالمي للتسويق في ClickUp وشغل منصب مدير التسويق التنفيذي مرتين. لكنني لست قائد تسويق نموذجي. لقد ترقّيت في سلم المبيعات لسنوات عديدة قبل أن أنتقل إلى مجال آخر.
أعطاني هذا التحول منظورًا فريدًا حول كيفية تنسيق التسويق والمبيعات لإنشاء حملات فعالة تؤدي بالفعل إلى زيادة الإيرادات.
التحول من إدارة الحملات إلى تنفيذ الحملات
لماذا تفشل إدارة الحملات التقليدية؟
لسنوات عديدة، ركز المسوقون على إدارة الحملات، وهي نهج سلبي غالبًا ما يقتصر على الحفاظ على سير المشاريع والالتزام بالمواعيد النهائية.
على الرغم من أن هذه الطريقة يمكنها الحفاظ على الوضع الراهن، إلا أنها تفشل في التقاط الطبيعة الديناميكية والموجهة نحو النتائج لاحتياجات التسويق الحديثة. في ظل المنافسة الشديدة التي تشهدها السوق اليوم، حيث تعد المرونة وسرعة الوصول إلى السوق من العوامل الأساسية، لم تعد إدارة الحملات التقليدية كافية.
من وجهة نظري، غالبًا ما تركز إدارة الحملات التقليدية على العملية أكثر من النتائج، أي تتبع الأنشطة بدلاً من النتائج. وقد يؤدي هذا النهج إلى إنجاز مشاريع لا تحقق تأثيرًا ملموسًا على الأعمال.
الاستفادة من قوة تنفيذ الحملات النشطة
تنفيذ الحملات هو نهج نشط مدعوم بالذكاء الاصطناعي يشمل دورة حياة مبادرة التسويق بأكملها.
فهي تتجاوز مجرد الإدارة لتشمل التخطيط الاستراتيجي للحملات، وإنشاء المحتوى، والتنسيق بين الوظائف المختلفة، والتعلم المستمر والتحسين. يتيح هذا النهج الشامل لفرق التسويق ليس فقط تنفيذ الحملات، بل القيام بذلك بسرعة وكفاءة وتأثير أكبر.
تحول عقلية التنفيذ التركيز من "هل نسير وفق الجدول الزمني؟" إلى "هل نحقق النتائج؟"
قد يبدو هذا الفرق طفيفًا، ولكنه يغير بشكل جذري طريقة عمل فرق التسويق وقياسها للنجاح.
نقطة مهمة قابلة للتطبيق: قم بمراجعة عملية الحملة الحالية. هل تقضي وقتًا أطول في اجتماعات تحديد الحالة أكثر من الوقت الذي تقضيه في إنشاء المبادرات وإطلاقها؟ إذا كان الأمر كذلك، فربما تكون عالقًا في وضع الإدارة بدلاً من وضع التنفيذ.
ركائز تنفيذ الحملات الناجحة
التنسيق بين الوظائف: مفتاح الحملات السلسة
يعد التنسيق بين مختلف الفرق والأقسام أحد أكثر الجوانب صعوبة في تنفيذ الحملات.
من واقع خبرتي، تتطلب الحملة الناجحة قبول وتعاون كل من فرق التسويق والمبيعات ونجاح العملاء والمنتجات وحتى المالية. المفتاح هو إنشاء رؤية موحدة والتأكد من أن كل فريق يفهم دوره في الصورة الأكبر.
لقد تعلمت من خبرتي في مجال المبيعات أن العمل المنفصل بين التسويق والمبيعات يمنع كلا الفريقين من تحقيق كامل إمكاناتهم. يتطلب تنفيذ الحملات الفعالة كسر هذه الحواجز، من خلال إشراك المبيعات في تخطيط الحملات منذ البداية وضمان فهم التسويق لعملية المبيعات بشكل دقيق.
ماذا يحدث عندما تجمع ممثلين من كل قسم في بداية الحملة؟
فكر في تنفيذ "مجالس حملات" متعددة الوظائف حيث تتوافق الفرق على الرسائل والتوقيت والنتائج المتوقعة. يساعد هذا النهج التعاوني على ضمان تصميم الحملات مع مراعاة رحلة العميل بأكملها.
السرعة: العملة الجديدة في مجال التسويق
في بيئة الأعمال سريعة التغير اليوم، تعد القدرة على التخطيط للحملات وتنفيذها والتعلم منها بسرعة أمرًا لا يقدر بثمن.
كما أقول دائمًا لفريقي، إن تنفيذ حملة واحدة كل ثلاثة أشهر لن يكفي إذا أردنا تحقيق أهدافنا الطموحة. من خلال زيادة سرعة حملاتنا، على سبيل المثال من ربع سنوية إلى شهرية، يمكننا تعزيز تأثيرنا على الأعمال بشكل كبير.
لقد غرست فيّ خبرتي في مجال المبيعات قيمة السرعة. فكلما زادت جودة المحادثات التي تجريها، زاد عدد الصفقات التي تبرمها. ويتبع التسويق مبدأ مشابهًا، وهو كلما زادت فعالية وصولك إلى جمهورك برسائل ذات صلة، زاد عدد العملاء المحتملين.
ما مدى سرعة انتقال فريقك من المفهوم إلى التنفيذ؟
فكر في قياس سرعة حملتك من خلال تتبع الوقت من الفكرة إلى التنفيذ. يمكن أن يساعدك فهم هذا المقياس في تحديد العقبات في عمليتك والفرص المتاحة لتسريع جهود طرح المنتج في السوق.
نقطة مهمة قابلة للتطبيق: حدد كل خطوة في عملية الحملة الحالية وحدد المراحل التي تستغرق وقتًا أطول. ركز على تبسيط هذه المجالات أولاً لزيادة سرعة التنفيذ الإجمالية وتحسين أداء الحملة.
الكفاءة: إنجاز المزيد بموارد أقل
بصفتنا قادة في مجال التسويق، نواجه تحديًا مستمرًا لتحقيق المزيد من النتائج بموارد محدودة.
وهنا تكمن أهمية كفاءة تنفيذ حملاتنا. من خلال تبسيط العمليات والاستفادة من التكنولوجيا والتركيز على الأنشطة عالية التأثير، يمكننا تحسين عائد الاستثمار في التسويق بشكل كبير مع تحقيق معدلات تحويل أقوى.
كم من وقت فريقك يُقضى في المهام الإدارية مقابل العمل الاستراتيجي والإبداعي؟
أحد الأساليب الجديرة بالاهتمام هو تحليل كيفية قضاء فريقك لوقته. غالبًا ما يكرس المتخصصون في التسويق عددًا غير متناسب من الساعات للمهام الإدارية بدلاً من العمل الاستراتيجي والإبداعي.
من خلال تحديد العمليات المتكررة وأتمتتها، يمكنك تحويل هذا التوازن نحو أنشطة ذات قيمة أعلى تعزز تفاعل العملاء.
الاستفادة من التكنولوجيا لتنفيذ الحملات عالية السرعة
قوة المنصات الشاملة
من خلال عملي في ClickUp، رأيت بنفسي كيف يمكن لمنصة شاملة أن تحدث ثورة في تنفيذ الحملات.
من خلال دمج التخطيط والإبداع والتعاون وإعداد التقارير في نظام بيئي واحد، تعمل هذه المنصات على القضاء على العوائق التي غالبًا ما تبطئ إدارة الحملات التسويقية.
فهي توفر مركزًا رئيسيًا لجميع الأنشطة المتعلقة بالحملة، مما يعزز الرؤية ويقلل من فجوات الاتصال، ويؤدي في النهاية إلى تسريع دورة حياة الحملة بأكملها من خلال أتمتة التسويق الأكثر ذكاءً
كم عدد الأدوات المختلفة التي يستخدمها فريقك لتنفيذ حملة واحدة؟
عند تقييم مجموعة تقنيات التسويق لديك، ضع في اعتبارك عدد الأدوات المختلفة التي يستخدمها فريقك لتنفيذ الحملات. كل تغيير في المنصة يخلق احتكاكًا ويؤدي إلى احتمال فقدان المعلومات.
يمكن أن يؤدي دمج وظائف الحملة الأساسية في نظام واحد إلى تحسين كفاءة التنفيذ بشكل كبير والمساهمة في نجاح الحملة.
التنفيذ المدعوم بالذكاء الاصطناعي: مستقبل التسويق
لم يعد الذكاء الاصطناعي مجرد كلمة رنانة، بل أصبح عاملاً مغيرًا لقواعد اللعبة في تنفيذ الحملات.
يمكن أن تساعد الذكاء الاصطناعي في كل شيء بدءًا من إنشاء المحتوى وتخصيصه وحتى التحليلات التنبؤية والتحسين. من خلال الاستفادة من الذكاء الاصطناعي، يمكن لفرق التسويق اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات بشكل أسرع وأتمتة المهام المتكررة وتركيز إبداعهم البشري على الأمور الأ
ضع في اعتبارك هذه التطبيقات المحتملة للذكاء الاصطناعي في تنفيذ الحملات:
- إنشاء المحتوى: استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء المسودات الأولى أو الاختلافات الإبداعية
- أتمتة سير العمل: تنفيذ التوجيه الذكي للموافقات والمراجعات
- توقع الأداء: تحليل الحملات السابقة لتحسين الحملات المستقبلية
- تخصيص الموارد: اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات بشأن الميزانية ومهام الفريق
ماذا لو تمكن فريقك من أتمتة مهمة واحدة متكررة في عملية حملتك؟
نقطة مهمة قابلة للتطبيق: ابدأ بخطوات صغيرة في تنفيذ الذكاء الاصطناعي. حدد مهمة متكررة في عملية تخطيط الحملة يمكن أتمتتها، وقم بتنفيذ حل وقياس تأثيره قبل التوسع إلى تطبيقات أكثر تعقيدًا.
قياس النجاح: ما وراء خط الأنابيب والإيرادات
أهمية مقاييس السرعة
بينما تظل خطوط الإنتاج والإيرادات المقاييس النهائية للنجاح، من الضروري تتبع المقاييس التي تشير إلى صحة وكفاءة عملية تنفيذ حملتك.
أوصي بالتركيز على مقاييس مثل مدة دورة الحملة، واستخدام الموارد، وسرعة التعلم (مدى سرعة تنفيذ الأفكار من حملة إلى أخرى). يمكن أن تساعدك هذه المؤشرات في تحديد العقبات وفرص التحسين في عملية التنفيذ.
هل تقيس سرعة التنفيذ أم ما تحققه فقط؟
فكر في تطوير بطاقة أداء متوازنة تتضمن مقاييس النتائج (خط الأنابيب والإيرادات) ومقاييس العمليات مثل أهداف الحملة وأدائها للحصول على صورة كاملة عن فعالية حملتك.
الموازنة بين المكاسب قصيرة المدى والاستراتيجية طويلة المدى
في السعي لتحقيق التنفيذ عالي السرعة، من السهل أن تنشغل بالمقاييس قصيرة المدى.
ومع ذلك، من الضروري الحفاظ على التوازن بين المكاسب السريعة والرؤية طويلة المدى المتماسكة التي تتوافق مع استراتيجيتك التسويقية الشاملة.
وهذا لا يعني فقط تتبع أداء الحملة الفوري، بل أيضًا مراقبة كيفية مساهمة جهودك في بناء العلامة التجارية وتفاعل العملاء وتحديد الموقع في السوق بمرور الوقت.
كيف توزع الموارد بين النتائج الفورية والنمو المستقبلي؟
تتمثل إحدى الطرق في تخصيص موارد التسويق بشكل واضح عبر آفاق زمنية مختلفة، مع تخصيص نسبة مئوية لتوليد فرص قصيرة المدى، وتطوير الفرص متوسطة المدى، وبناء العلامة التجارية طويلة المدى.
يضمن لك هذا النهج المتكامل الحفاظ على سرعة التنفيذ دون التضحية بالتأثير الاستراتيجي.
تنمية ثقافة التنفيذ عالي السرعة
تمكين الفرق لاتخاذ قرارات سريعة
للتفوق حقًا في تنفيذ الحملات عالية السرعة، تحتاج إلى تنمية ثقافة تمكّن الفرق من اتخاذ قرارات سريعة ومستنيرة.
ويشمل ذلك توفير إرشادات وأهداف واضحة، ولكن أيضًا الثقة في قدرة فريقك على استخدام حكمته. وفقًا لخبرتي، عندما يشعر أعضاء الفريق بالتمكين، فإنهم يكونون أكثر استعدادًا لتحمل مسؤولية عملهم ودفع الحملات إلى الأمام بسرعة وحزم.
من الذي يحتاج حقًا إلى الموافقة على أصول الحملة؟
فكر في وضع إطار عمل واضح لحقوق اتخاذ القرار — يحدد بوضوح من يجب أن يشارك في كل قرار، والأهم من ذلك، من لا يجب أن يشارك. يمكن أن يقلل هذا النهج بشكل كبير من اختناقات الموافقة مع الحفاظ على الرقابة المناسبة.
تبني التعلم المستمر والتكيف
يتطور مشهد التسويق باستمرار، لذا يجب أن يتطور نهجك في تنفيذ الحملات التسويقية أيضًا.
شجع ثقافة التعلم المستمر حيث يبحث أعضاء الفريق دائمًا عن طرق لتحسين العمليات وتجربة تقنيات جديدة والتكيف مع ظروف السوق المتغيرة. تعد المراجعات بعد الحملة أداة قيمة لإضفاء الطابع المؤسسي على هذا التعلم. ضع في اعتبارك تنفيذ جلسات استخلاص المعلومات المنظمة التي تركز على ثلاثة أسئلة بسيطة:
- ما هي الأمور التي نجحت وينبغي أن نواصلها؟
- ما الذي لم ينجح ويجب التوقف عنه؟
- ما الذي يجب أن نجربه في المرة القادمة؟
يؤدي توثيق هذه الأفكار إلى إنشاء دليل متطور لتنفيذ الحملات يتحسن مع كل تكرار.
الخلاصة: التنفيذ كميزة تنافسية
في بيئة الأعمال السريعة الوتيرة اليوم، لا تعد القدرة على تنفيذ الحملات بسرعة وكفاءة ودقة مجرد ميزة، بل هي ضرورة للنجاح.
لقد أقنعتني رحلتي من قيادة المبيعات إلى قيادة التسويق بأن سرعة التنفيذ هي من بين الأصول الأكثر تقديرًا في التسويق الحديث. ستتفوق الشركات التي تتقن تنفيذ الحملات عالية السرعة باستمرار على نظيراتها، بغض النظر عن حجم الميزانية أو موارد الفريق.
ماذا سيحدث إذا تمكن فريقك من تنفيذ الحملات بسرعة مضاعفة مقارنة بمنافسيك؟
الخبر السار؟ يمكن بناء هذه القدرة بشكل منهجي من خلال المزيج الصحيح من العمليات والتكنولوجيا والثقافة.
ابدأ بحملة واحدة، وركز على إزالة العقبات وزيادة السرعة دون التضحية بالجودة، ثم انطلق من هناك.
تذكر أن الأمر في التسويق، كما في المبيعات، لا يقتصر على ما تفعله فحسب، بل على مدى سرعة وفعالية تنفيذك له.
هذه هي فن تنفيذ الحملات عالية السرعة.