Když se podíváte na to, jak dnes funguje většina marketingových týmů, rozdíl je zřejmý.
Zpráva zjistila, že téměř 80 % produktových marketérů pracuje v týmech o pouhých 1–5 lidech a téměř 30 % z nich podporuje šest nebo více produktů najednou.
Už jen tato pracovní zátěž ukazuje, jak snadné je přejít od přemýšlení o jediném produktu k přemýšlení o celé řadě produktů, za kterou jste zodpovědní.
Pokud jste někdy museli ráno připravit sdělení pro jednu funkci a pak se přes oběd přeorientovat na positioning celé vaší nabídky, zažili jste napětí mezi marketingem na úrovni portfolia a marketingem na úrovni produktu. Právě o tom bude tato konverzace.
V tomto blogu se budeme zabývat portfoliovým marketingem a produktovým marketingem. Rozebereme, co každý z nich dělá, jak odlišně formují strategii a proč je týmy tak často míchají. Podíváme se také na to, jak ClickUp podporuje oba!
Portfoliový marketing vs. produktový marketing v kostce
Zde je stručný přehled, kde vyniká každá z těchto funkcí, abyste se mohli rozhodnout, kterou z nich využijete pro své příští uvedení produktu na trh nebo kampaň:
| Kategorie | Portfoliový marketing | Produktový marketing |
| Hlavní zaměření | Komunikuje hodnotu celé produktové řady nebo sady řešení na trhu. | Umístění a růst konkrétního produktu nebo funkce |
| Cílová skupina | Široké segmenty, vertikály nebo strategické účty | Zaměřte se na uživatele a kupující jednoho produktu |
| Rozsah práce | Vytváří narativy řešení, témata a meziproduktové sdělení. | Vytváří příběhy produktů, sdělení o funkcích a konkurenční pozice. |
| Hlavní výstupy | Stránky s řešeními, rámce hodnot, prezentace celého portfolia, popisy kategorií | Produktové stránky, plány uvedení na trh, ukázky, battlecards, podpora |
| Interní partneři | Vedení prodeje, generování poptávky, týmy pro strategii GTM | Produktoví manažeři, obchodní zástupci, týmy pro úspěch zákazníků |
| Metriky úspěchu | Vnímání trhu, přijetí řešení, vliv na pipeline v rámci celé sady | Využití produktu, aktivace, úspěšnost, přijetí funkcí |
| Časový horizont | Dlouhodobější strategické positioning | Každodenní a na vydáních založená realizace |
Co je to marketing portfolia?
Portfoliový marketing je strategický přístup k propagaci a správě více produktů nebo služeb pod jednou jednotnou značkou. Tato metoda zajišťuje, že všechny nabídky spolupracují, místo aby si na trhu konkurovaly.
Společnosti využívají správu produktového portfolia k vytvoření synergie mezi svými produkty, maximalizaci efektivity zdrojů a posílení celkové pozice své značky.
Vyžaduje pečlivou koordinaci napříč různými produktovými řadami, aby každá z nich zachovala svou jedinečnou hodnotovou nabídku a zároveň přispívala k širším cílům společnosti.
Zajímavost: Myšlenka „portfolia značek“ původně vzešla z éry obchodních strategií 60. let, kdy společnosti jako Procter & Gamble začaly spravovat desítky značek (namísto jedné), aby pokryly všechny mezery na pultech obchodů.
Cílová skupina
Portfoliový marketing primárně slouží třem odlišným skupinám v rámci organizace:
- Investoři se při hodnocení výkonnosti společnosti a přijímání informovaných rozhodnutí o alokaci zdrojů spoléhají na informace o portfoliu.
- Vedení využívá data z portfoliového marketingu k utváření strategického směřování, identifikaci příležitostí k růstu a optimalizaci produktového mixu.
- Funkčně propojené týmy se spoléhají na rámce portfolia, aby sladily své úsilí, zabránily duplicitě a udržovaly konzistentní sdělení ve všech bodech kontaktu se zákazníky.
🔍 Věděli jste? Některé značky zjistily, že příliš mnoho produktů v portfoliu ve skutečnosti škodí celkovému výkonu. Článek Harvard Business School uvádí, že dobrá strategie portfolia znamená omezit slabší nabídky, aby ty zbývající mohly vyniknout.
Hlavní cíle
Tyto priority odlišují úspěšný marketing portfolia od nesourodé propagace produktů:
- Konzistence značky zajišťuje, že zákazníci vnímají jednotnou identitu všech produktů, což buduje důvěru a uznání na trhu.
- Pozice na trhu zajišťuje jasné odlišení každé nabídky při zachování strategické soudržnosti na úrovni portfolia.
- Alokace zdrojů optimalizuje rozdělení rozpočtu mezi produkty na základě údajů o výkonu, růstovém potenciálu a strategických prioritách.
👀 Věděli jste, že: Podle společnosti Forrester Research dosáhly organizace používající ClickUp za tříleté období odhadovanou návratnost investic (ROI) ve výši 384 %. Tyto organizace generovaly přibližně 3,9 milionu amerických dolarů v přírůstkových výnosech díky projektům umožněným nebo vylepšeným pomocí ClickUp.
Nástroje a strategie
Silné portfolio se opírá o nástroje, které rychle ukazují jasné vzorce. Mezi ně patří:
1. Průzkum trhu
Průzkum trhu odhaluje konkrétní potřeby, které formují směřování produktu. Například tým zabývající se softwarem pro zajištění souladu s předpisy může zjistit, že zákazníci z oblasti zdravotnictví mají největší potíže s přípravou na audit. Tento poznatek posouvá portfolio směrem ke společnému narativu o připravenosti na audit a dva produkty mění své positioning: jeden klade důraz na rychlejší sběr dokumentů a druhý zdůrazňuje kontrolní seznamy pro auditory.
🔍 Věděli jste? Ve vinařském průmyslu výzkumy prokázaly, že použití radikálně odlišných etiket pro každé víno v portfoliu snižuje hodnotu značky. I na specializovaných trzích je tedy důležitá konzistence v rámci celého portfolia.
2. Dashboardy kampaní
Kampaně Dashboards jsou centralizované vizuální nástroje, které sledují a měří výkonnost marketingových kampaní v rámci celého produktového portfolia společnosti.
Díky nim mohou marketéři sledovat, jak různé kampaně přispívají k celkovým cílům portfolia, porovnávat výsledky jednotlivých produktů a přijímat rozhodnutí založená na datech s cílem optimalizovat marketingové aktivity.
Představte si společnost, která prodává nástroje pro CRM, fakturaci a podporu. Dashboard ukazuje, že živé ukázky vedou k vysoké konverzi u CRM, ale dlouhé srovnávací stránky mají lepší výsledky u fakturace. Tým upraví plán portfolia tak, aby každý produkt využíval formát, který jasně zvyšuje zájem.
3. KPI portfolia
KPI (klíčové ukazatele výkonnosti) v portfoliovém marketingu jsou měřitelné metriky používané k hodnocení účinnosti celé řady produktů nebo služeb společnosti na trhu.
Místo toho, aby se soustředili na jeden produkt, pomáhají KPI portfolia marketérům pochopit zdraví, růst a strategickou rovnováhu produktového ekosystému jako celku.
Zde jsou příklady KPI používaných konkrétně v portfoliovém marketingu:
- Příspěvek portfolia k tržbám: Měří, jakým způsobem každý produkt nebo skupina produktů přispívá k celkovým tržbám, a ukazuje, které produkty portfolia jsou nejvýkonnější.
- Míra růstu portfolia: Sleduje růst tržeb nebo využití v rámci celého portfolia, aby bylo možné pochopit celkovou dynamiku trhu.
- Přijetí na trhu podle produktové řady: Ukazuje, jak široce je každá nabídka přijímána a zda marketingové aktivity mají odezvu.
- Penetrace zákaznického segmentu: Měří, jak dobře si každý produkt nebo balíček vede v klíčových zákaznických segmentech.
- Míra křížového prodeje a upsellingu: Odhaluje, jak úspěšně se produkty navzájem podporují v rámci portfolia prostřednictvím balíčků, pracovních postupů nebo integrované hodnoty.
💡 Tip pro profesionály: Šablona pro správu portfolia ClickUp pomáhá vedoucím pracovníkům a týmům dohlížet na více produktů, iniciativ a marketingových strategií z jediného řídicího panelu. Můžete vidět, které produkty dosahují cílů, kam se vynakládá rozpočet a které součásti portfolia potřebují více zdrojů.
Co je produktový marketing?
Produktový marketing je praxe, při které se jednotlivé produkty nebo služby uvádějí na trh a jejich úspěch se podporuje cílenou propagací a positioningem.
Tato disciplína se zaměřuje na porozumění potřebám zákazníků a vytváření přesvědčivých hodnotových nabídek. V konečném důsledku produktový marketér zajišťuje, aby se produkty dostaly ke správnému publiku ve správný čas.
Navíc slouží jako most mezi vývojem produktu a prodejem, protože převádějí technické vlastnosti do výhod, které oslovují zákazníky.
🧠 Zajímavost: Reklamní manažer Rosser Reeves představil koncept jedinečné prodejní nabídky (USP). Tvrdil, že každá reklama musí spotřebiteli jasně sdělit: „Kupte si tento produkt a získáte tuto konkrétní výhodu. “
Nabídka musí být jedinečná (něco, co konkurence nenabízí nebo nemůže nabídnout) a dostatečně silná, aby oslovila širokou veřejnost.
Cílová skupina
Strategie produktového marketingu oslovuje přímo lidi, kteří budou produkt používat a kupovat, například:
- Zákazníci, kteří potřebují jasné informace o schopnostech produktu, jeho výhodách a o tom, jak jejich konkrétní problémy řeší.
- Potenciální zákazníci hodnotí produkty na základě sdělení, která odlišují nabídku od konkurence a demonstrují hmatatelnou hodnotu.
- Niche segmenty reagují na přizpůsobené positioning, které řeší jejich jedinečné případy použití, požadavky odvětví a specializované potřeby.
Hlavní cíle
Produktový marketing sleduje čtyři základní cíle , které určují, zda bude produkt na trhu úspěšný, nebo se bude potýkat s obtížemi:
- Uvedení produktů na trh představuje nové nabídky na trhu prostřednictvím koordinovaných kampaní, které zvyšují povědomí a podporují počáteční přijetí.
- Přijetí motivuje zákazníky k tomu, aby začali produkt používat a rychle si uvědomili jeho hodnotu díky efektivnímu zaškolení a vzdělávání.
- Udržení zákazníků zajišťuje jejich dlouhodobou loajalitu a spokojenost, snižuje jejich odchod a buduje jejich věrnost produktu.
- Informovanost o funkcích zajišťuje, že zákazníci vědí o nových funkcích a aktualizacích, které zvyšují hodnotu produktu.
🔍 Věděli jste? Portfolia značek, která odpovídají životním fázím spotřebitelů (namísto pouhých úrovní upgrade), překonávají generické upgrade žebříčky: např. produkty zaměřené na „první zaměstnání“, „rozrůstání rodiny“, „prázdné hnízdo“ v jednom portfoliu se prodávají lépe než segmentované jednotlivé produkty.
Nástroje a strategie
Produktový marketing se pohybuje rychleji, když se týmy spoléhají na nástroje, které pomáhají činit jasná rozhodnutí a zdůrazňují, co vzbuzuje zájem o konkrétní produkt. Mezi tyto nástroje a strategie mohou patřit:
1. Ceny
Cenová strategie zahrnuje umístění produktu na trhu prostřednictvím hodnoty, kterou komunikuje jeho cena. Správný cenový model nejen zvyšuje tržby, ale také formuje vnímání zákazníků – signalizuje, zda se jedná o prémiový produkt, produkt základní úrovně nebo produkt, který narušuje konkurenci.
Například společnost SaaS, která uvádí na trh nástroj pro správu projektů, může použít freemium cenovou strategii:
- Úroveň Enterprise s pokročilým zabezpečením a podporou pro velké organizace
- Bezplatná úroveň pro přilákání uživatelů pomocí základních funkcí a budování podílu na trhu
- Úroveň Pro s automatizací a integrací pro malé týmy
Zde je názor Zeba Evanse na politiku freemium společnosti ClickUp:
Free Forever odstraňuje umělý tlak, který nutí uživatele spěchat s používáním vašeho produktu. Uživatelé si dávají na čas, aby si vytvořili skutečné pracovní postupy a zažili skutečnou hodnotu. Když pak dosáhnou limitů bezplatné verze, upgradují, protože chtějí, ne protože je k tomu nutí časový limit. Naše konverze z bezplatné verze na placenou je lepší než průměr v oboru a naši zákazníci zůstávají déle, protože se rozhodli platit poté, co poznali skutečnou hodnotu. Free Forever však funguje pouze v případě, že je váš produkt skutečně dobrý... Pokud potřebujete odpočítávání zkušební doby, abyste vytvořili pocit naléhavosti, maskujete tím hlubší problém. Váš produkt není dostatečně přesvědčivý. Konkurenti, kteří nabízejí zkušební verzi, se snaží uzavřít obchody před vypršením času. Jejich prodejní týmy spravují vypršení zkušební verze místo toho, aby poskytovaly hodnotu. Mezitím naši bezplatní uživatelé budují celé společnosti v ClickUp. Dostávají povýšení díky zvýšení produktivity. Říkají svým přátelům, jak moc se jim to líbí. V okamžiku, kdy potřebují přejít na placenou verzi, je to sotva rozhodnutí. Je to samozřejmé.
Free Forever odstraňuje umělý tlak, který nutí uživatele spěchat s používáním vašeho produktu. Uživatelé si dávají na čas, aby si vytvořili skutečné pracovní postupy a zažili skutečnou hodnotu. Když pak dosáhnou limitů bezplatné verze, upgradují, protože chtějí, ne protože je k tomu nutí časový limit. Naše konverze z bezplatné verze na placenou je lepší než průměr v oboru a naši zákazníci zůstávají déle, protože se rozhodli platit poté, co poznali skutečnou hodnotu. Free Forever však funguje pouze v případě, že je váš produkt skutečně dobrý... Pokud potřebujete odpočítávání zkušební doby, abyste vytvořili pocit naléhavosti, maskujete tím hlubší problém. Váš produkt není dostatečně přesvědčivý. Konkurenti, kteří nabízejí zkušební verzi, se snaží uzavřít obchody před vypršením času. Jejich prodejní týmy spravují vypršení zkušební verze místo toho, aby poskytovaly hodnotu. Mezitím naši bezplatní uživatelé budují celé společnosti v ClickUp. Dostávají povýšení díky zvýšení produktivity. Říkají svým přátelům, jak moc se jim to líbí. V okamžiku, kdy potřebují přejít na placenou verzi, je to sotva rozhodnutí. Je to samozřejmé.
Tato struktura umožňuje produktu oslovit různé segmenty, předvést jeho hodnotu prostřednictvím praktického použití a přeměnit uživatele s vysokým zájmem na platící zákazníky, čímž se cena stává jak pákou pro zvýšení příjmů, tak nástrojem pro positioning.
🧠 Zajímavost: Neobvyklý příklad inovace v produktovém marketingu: jihoafrická značka žvýkaček Chappies (konec 40. let) vkládala do každého obalu zajímavosti „Věděli jste, že...“, čímž se obal stal pro děti přidanou hodnotou. Tato malá změna pomohla produktu vyniknout a udržet si svůj podíl na trhu po celá desetiletí.
2. Komunikace
Messaging je záměrné vytváření způsobu, jakým produkt komunikuje svou hodnotu, výhody a odlišnosti cílové skupině. Efektivní messaging zajišťuje, že každý kontaktní bod (ať už na webových stránkách, v prodejních rozhovorech, v reklamách nebo prostřednictvím sociálních médií) sděluje, proč je produkt důležitý a jak lépe než alternativy řeší problémy zákazníků.
Například aplikace pro správu rozpočtu může zjistit, že uživatelé produkt otevírají nejčastěji kvůli měsíčním přehledům o převodech, nikoli kvůli denním záznamům o výdajích. Tým přepíše hlavní sdělení týkající se prognóz převodů, přesune tuto funkci do hlavní části úvodní stránky a zaznamená nárůst aktivity, jakmile se nejčastěji používaná funkce dostane do popředí.
📖 Přečtěte si také: Řízení projektového portfolia: Základy procesů v PPM
3. Plánování kampaně
Plánování kampaní je proces navrhování, organizování a realizace marketingových kampaní s cílem propagovat produkt, zvýšit povědomí o něm, vyvolat poptávku a podpořit cíle v oblasti výnosů.
Dobré plánování zajišťuje hladký a cílený průběh uvedení produktu na trh. V případě nástroje pro přepis hlasu, který zavádí novou funkci vícejazyčné podpory, by plánování kampaně mohlo vypadat takto:
- Cíl: Zvýšit povědomí o nové funkci a podpořit její přijetí mezi tvůrci obsahu a podcastery.
- Cílová skupina: Podcastéři, tvůrci videí a týmy zabývající se tvorbou obsahu, kteří potřebují přesné vícejazyčné přepisy.
- Sdělení: „Přepisujte bez námahy do více jazyků – oslovte globální publikum bez dalšího úsilí.“
- Kanály a taktiky: Začněte exkluzivními ukázkami pro tvůrce na sociálních médiích, pokračujte souběžnými ukázkami přepisu a sdílejte krátké ukázky případů od prvních testerů podcastů.
- Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI): Míra přijetí funkcí, zapojení do demo verzí, sdílení na sociálních sítích a obsah vytvářený uživateli z řad prvních testerů.
💡 Tip pro profesionály: Šablona marketingového plánu ClickUp pomáhá týmům produktového marketingu koordinovat uvedení produktů na trh od positioning až po realizaci. Tato šablona produktového marketingu vám pomůže naplánovat strategii uvedení produktu na trh, koordinovat sdělení v rámci materiálů pro podporu prodeje a materiálů určených zákazníkům a zajistit, aby byly aktivity související s uvedením produktu na trh realizovány včas.
4. Analýza konkurence
Jedná se o proces systematického vyhodnocování produktů, sdělení, cen a postavení na trhu konkurence, který slouží jako podklad pro vaše vlastní rozhodnutí o produktech a marketingový přístup.
Cílem je identifikovat příležitosti, odlišit váš produkt a předvídat tržní trendy, abyste získali konkurenční výhodu.
V případě nástroje pro přihlášení bez hesla konkurence zdůrazňuje jako hlavní prodejní argument pohodlí. V reakci na to tým prezentuje svůj produkt jako nástroj zajišťující stabilitu relace a rychlejší opětovné ověření a pomocí interních benchmarků zdůrazňuje kratší dobu obnovy a spolehlivější uživatelský zážitek.
Tímto způsobem získají zákazníci vašich konkurentů důvod přejít k vaší nabídce.
⚡️ Archiv šablon: Pokud chcete provádět analýzy strukturovaným způsobem, šablona ClickUp Competitive Analysis Template vám poskytne přehledný prostor pro zmapování všech hráčů a porovnání reálných signálů namísto roztříštěných poznámek.
📮 ClickUp Insight: 18 % respondentů našeho průzkumu chce využívat AI k organizaci svého života prostřednictvím kalendářů, úkolů a připomínek. Dalších 15 % chce, aby AI zvládala rutinní úkoly a administrativní práci.
K tomu musí být umělá inteligence schopna: porozumět úrovním priority jednotlivých úkolů v pracovním postupu, provést nezbytné kroky k vytvoření nebo úpravě úkolů a nastavit automatizované pracovní postupy.
Většina nástrojů má jeden nebo dva z těchto kroků vyřešené. ClickUp však uživatelům pomohl konsolidovat až 5+ aplikací pomocí naší platformy! Vyzkoušejte plánování založené na umělé inteligenci, kde lze úkoly a schůzky snadno přiřadit k volným termínům ve vašem kalendáři na základě úrovní priority.
Pomocí ClickUp Brain můžete také nastavit vlastní automatizační pravidla pro zpracování rutinních úkolů. Rozlučte se s náročnou prací!
Portfoliový marketing vs. produktový marketing: základní rozdíly
Hranice mezi portfoliovým marketingem a produktovým marketingem jsou někdy poněkud nejasné, zejména když oba týmy pracují na stejných cílech růstu. Hrají však velmi odlišné role v tom, jak se společnost prezentuje, vypráví svůj příběh a oslovuje správné kupující.
Zde je podrobnější srovnání portfoliového marketingu a produktového marketingu:
1. Strategické zaměření
Portfolio marketéři se zaměřují na to, jak všechny vaše produkty fungují společně. Například si všimnou, když váš nástroj pro řízení projektů a platforma pro spolupráci týmů oba tvrdí, že „zvyšují produktivitu týmu o 40 %“, což potenciální zákazníky vede k otázce, proč by potřebovali oba.
Nebo zjistí, že váš prodejní tým poskytuje slevy na produkt A, aby uzavřel obchod, protože si neuvědomuje, že se tento produkt integruje s produktem B, který zákazník již používá.
Produktoví marketéři se zaměřují na úspěch konkrétního produktu. Vytvářejí plán uvedení nových funkcí umělé inteligence na trh, stanovují pozici vůči konkurentovi X a zjišťují, proč pouze 12 % uživatelů zkušební verze aktivuje základní funkci. Nezamýšlejí se nad tím, jak to ovlivní vaše další tři produkty.
⚖️ Hlavní rozdíl: Portfolio marketing si klade otázku „Jak positionovat celou naši produktovou řadu?“ Produktový marketing si klade otázku „Jak zajistit, aby tento konkrétní produkt uspěl?“
📖 Přečtěte si také: Příklady portfolia digitálního marketingu pro inspiraci
2. Metriky a KPI
Portfoliový marketing se měří na základě věcí, které se mění velmi pomalu: Kupují zákazníci více produktů? Změnilo se vnímání naší značky v analytických zprávách? Sledují míru připojení, penetraci portfolia a to, zda drahá změna značky přispěla k větší soudržnosti produktové řady.
KPI produktového marketingu jsou nemilosrdné, protože jsou okamžité. Neúspěšné uvedení na trh? Do pátku to ví každý. Neuspěla propagace funkcí? Prodejní oddělení vám to sdělí při prvním hodnocení obchodů. Na druhou stranu: také dosahují rychlých úspěchů. Portfolio marketing může fungovat 18 měsíců a nemít žádné viditelné výsledky.
⚖️ Klíčový rozdíl: Portfolio marketing měří tržby z více produktů a pozici značky v průběhu čtvrtletí. Produktový marketing naopak měří konverze jednotlivých produktů a konkurenční úspěchy v průběhu týdnů.
3. Cílová skupina
Portfolioví marketéři se zaměřují na zákazníky, jako je TechCorp, kteří již používají váš CRM systém, a portfoliový marketing vytváří kampaň vysvětlující, jak váš nástroj pro automatizaci marketingu sdílí stejná zákaznická data, čímž eliminuje jejich současné problémy se synchronizací dat.
Vzdělávají také potenciální zákazníky, kteří si myslí, že vaše produkty „Teams“ a „Enterprise“ si konkurují, zatímco ve skutečnosti je Teams určen pro spolupráci na projektech a Enterprise pro plánování zdrojů.
Produktoví marketéři se zaměřují na potenciální zákazníky, jako je například společnost, která hodnotí váš analytický nástroj ve srovnání s Mixpanelem a Amplitudou. Produktový marketing vytváří srovnávací tabulku, která ukazuje, že vaše zpracování v reálném čase předčí dvouhodinové zpoždění Mixpanelu, píše demo skripty zdůrazňující funkce, které potřebují prodejní týmy, a vytváří případové studie od podobných společností, které přešly na váš produkt.
⚖️ Hlavní rozdíl: Portfolio marketing prodává lidem, kteří již něco koupili a potřebují pochopit, co dalšího nabízíte. Naopak produktový marketing prodává lidem, kteří se právě teď rozhodují mezi vámi a konkurencí.
4. Struktura týmu
Portfoliový marketing může znamenat, že 2–3 lidé pokrývají celou společnost s 8 produkty. Jedna osoba má na starosti komunikaci na platformě a vztahy s analytiky. Další řídí kampaň napříč produkty a podporu prodeje pro obchody s více produkty. Účastní se výkonných plánovacích schůzek, na kterých se rozhoduje o tom, zda získat nebo vytvořit novou kategorii produktů.
Produktový marketing může mít 8–10 lidí, z nichž každý má na starosti 1–2 produkty. Například jeden PMM má na starosti analytický produkt a denně spolupracuje s PM tohoto produktu, účastní se hovorů se zákazníky o analytice a účastní se všech sprintových revizí. Podléhá řediteli produktového marketingu, ale v podstatě funguje jako mini-CMO pro svůj produkt.
⚖️ Klíčový rozdíl: Portfolio marketing je malý strategický tým, který pracuje napříč celou společností, zatímco produktový marketing je větší realizační tým začleněný do konkrétních produktů.
5. Rozhodovací pravomoc
Portfolio marketing rozhoduje: Produkt C letos nedostane stánek na konferenci, protože se soustředíme na produkty A a B. Nebo přeřadíme produkt D z „samostatného nástroje“ na „součást podnikové platformy“, i když s tím produktový tým nesouhlasí.
Produktový marketing rozhoduje o věcech jako: Sponzorujeme tento podcast z oboru, protože ho poslouchá náš ICP. Novou funkci uvádíme na trh pomocí případové studie namísto oznámení o nové funkci. Provádíme A/B testování dvou různých nadpisů na úvodní stránce. Vytváříme nový demo tok, který vede k integračním schopnostem.
⚖️ Klíčový rozdíl: Portfolio marketing řídí, které produkty získají zdroje a jak jsou vzájemně positionovány. Produktový marketing řídí, jak se jednotlivé produkty dostávají na trh.
Většina marketingových týmů dělá jednu OBROVSKOU chybu: nemají strategický plán. Proto jsou kampaně nekonzistentní, roztříštěné a nelze je škálovat. V tomto videu vám ukážeme, jak vytvořit marketingový strategický plán, který skutečně funguje – pomocí 5 jednoduchých kroků a hotové šablony:
6. Obsah a sdělení
Portfolio marketing vytváří aktiva, jako je například bílá kniha s názvem „The Modern Revenue Operations Stack“ (Moderní nástroje pro správu výnosů), která vysvětluje, jak vaše nástroje CRM, analytické nástroje a automatizační nástroje spolupracují. Nebo klíčová prezentace představující vaši vizi produktu na příští tři roky. Může také vytvořit kalkulačku návratnosti investic, která ukazuje úspory nákladů, když zákazníci používají tři produkty namísto nákupu bodových řešení od různých dodavatelů.
Produktový marketing vytváří prezentace, jako jsou: battle card vysvětlující, proč je SQL rozhraní vašeho analytického nástroje lepší než drag-and-drop builder konkurenta X pro technické uživatele. 90sekundový demo skript, který obchodní zástupci používají při objevovacích hovorech. Jednostránkový dokument odpovídající na otázku „Jak se to liší od Google Analytics?“ se třemi konkrétními odlišujícími prvky atd.
⚖️ Klíčový rozdíl: Portfolio marketing vytváří obsah typu „zde je naše kompletní řešení“. Produktový marketing však vytváří obsah typu „zde je důvod, proč tento konkrétní produkt poráží alternativy“.
Jak integrovat portfolio a produktový marketing
Skvělá integrace je přirozená, jakmile jsou strategie, realizace a sledování součástí jednoho systému. Týmy zabývající se portfoliem a produkty pracují rychleji, když společně plánují, vidí stejnou práci a jednají na základě sdílených poznatků.
ClickUp propojuje produktový a portfoliový marketing na jednom místě jako první konvergovaný AI pracovní prostor na světě.
Produktové týmy jej mohou využít k hladkému provedení uvedení produktů na trh, zatímco vedoucí portfolia sledují výkonnost, rozpočet a strategické sladění všech iniciativ.
ClickUp eliminuje roztříštěnost práce tím, že poskytuje oběma týmům 100% kontext – produktoví marketéři vidí, jak jejich uvedení na trh zapadá do širšího kontextu, a portfolio marketéři vidí podrobné informace o realizaci, aniž by museli prohledávat roztříštěné dokumenty.
Tento nástroj pro správu produktového portfolia může vašemu podnikání pomoci následujícím způsobem: 📝
1. Sladění cílů na všech úrovních
Týmy zůstávají v souladu, když je strategie praktická. Portfolio marketéři stanovují velké cíle pro dané čtvrtletí a produktoví marketéři tyto cíle převádějí do plánů uvedení na trh, které podporují dynamiku.
To funguje nejlépe, když se každý release ladder váže na kategorii push, zaměření ICP a výsledky, na kterých podniku záleží.
Jak ClickUp pomáhá
ClickUp Docs pomáhá tuto sladěnost rychle zajistit. Vedoucí portfolia vytváří čtvrtletní dokument, který nastiňuje kategorii, prioritu ICP, konkurenční úhel pohledu, který je třeba sledovat, a oblast sdělení pro následujících několik měsíců.
Na druhé straně PMM pracující na aktualizaci reportingu založeného na umělé inteligenci přidává pod tuto oblast podsekci, která zobrazuje:
- Přesný problém, který tato verze řeší
- Cíl přijetí pro dané čtvrtletí
- Dva důkazy, které podtrhují poselství
- Potřebné prostředky pro uvedení produktu na trh
Oba týmy mohou také přiřazovat komentáře v ClickUp pod každou sekcí, takže rozhodnutí se přijímají rychle.
📖 Přečtěte si také: Jak využít AI pro produktový marketing (případy použití a nástroje)
2. Používejte jednotné nástroje pro sledování
Tento krok si představte jako budování společného rytmu. Pokud se spuštění přesune z komunikace k obsahu, všichni to uvidí. Pokud se posunou časové osy, plány kampaní se okamžitě upraví. Díky tomu jsou všichni v souladu, aniž by bylo nutné neustále vše kontrolovat.
Jak ClickUp pomáhá
ClickUp Views podporuje tuto strukturu prostřednictvím formátů, které odpovídají způsobu, jakým týmy uvažují o své práci:
- Zobrazení seznamu poskytuje přehledný přehled všech vydání a úkolů GTM v přípravě.
- Board View ukazuje, jak práce prochází jednotlivými fázemi, takže překážky se rychle odhalí.
- Zobrazení časové osy zobrazuje vydání vedle sebe, takže překrývání je zřejmé.
- Kalendářový pohled mapuje momenty určené pro veřejnost, jako jsou příspěvky na sociálních sítích, e-maily a data oznámení.
Například PMM, který připravuje aktualizaci reportingu, otevře Board View a zjistí, že obsah je zablokován, protože ještě nepřišla zpětná vazba od SME. Portfolio marketer zkontroluje Timeline View a okamžitě zjistí, že toto zpoždění posouvá spuštění do stejného týdne jako kampaň značky.
Upravují termíny během několika minut, místo aby nechali konflikt později eskalovat.
🧠 Zajímavost: V červenci 1996 byla spuštěna bezplatná webová poštovní služba Hotmail, která neměla téměř žádný rozpočet na tradiční reklamu. Místo toho přidali na konec každého e-mailu odeslaného jejich uživateli jednoduchý řádek: „Získejte bezplatný e-mail na Hotmailu. “ Tím se každý uživatel stal chodícím zdrojem doporučení.
3. Koordinujte více kampaní pod jednou střechou
Kampaně jsou úspěšné, když je přechod od spuštění k rozšíření automatický.
Produktové týmy dokončují přípravy: sdělení, prostředky, kontrolu kvality a závěrečné kontroly. Portfoliové týmy se soustředí na kanály, načasování a narativ. Problémy začínají, když se tyto dvě cesty dostanou mimo synchronizaci, například když jsou sdělení připravena, ale kreativní práce ještě nezačala, nebo když je kontrola kvality dokončena, ale nikdo neupozorní oddělení generování poptávky.
Chcete nastavení, ve kterém schvalování, kontroly připravenosti a postup obsahu automaticky posouvají práci vpřed.
Jak ClickUp pomáhá
ClickUp Automations pomáhá tento rytmus udržet. Funguje na jednoduchých spouštěčích typu „pokud toto, pak tamto“, které eliminují všechny manuální následné úkony, které obvykle brzdí spuštění. Jakmile týmy nastaví tato pravidla, pracovní postup zůstává konzistentní bez ohledu na to, kdo na projektu pracuje nebo jak nabitý je daný týden.
Zde je několik příkladů automatizace pracovních postupů:
- Stav: „schváleno“ > Vytvořit úkol kampaně: Vytvoří propojený úkol kampaně v okamžiku, kdy je spuštění schváleno.
- Brief finalizován > Přiřazení kreativních úkolů: Automaticky přiřadí úkoly týkající se designu a textů, jakmile je brief GTM označen jako finální.
- Aktivum dokončeno > Přesunout spuštění do další fáze: Aktualizuje úkol spuštění, když jsou klíčová aktiva dokončena.
- Stav: „QA schváleno“ > Přidat amplifikační úkoly: Generuje amplifikační podúkoly napříč kanály, jakmile technický tým schválí QA.
4. Sledujte výkonnost jednotlivých produktů
Sledování výkonu pomáhá týmům pochopit, jak každý produkt přispívá k širší strategii, které uvedení na trh přináší významné změny a kam by se měla energie směřovat dál.
Portfolioví marketéři sledují produkty, aby odhalili vzorce. PMM se zaměřují na to, jak jejich novinky ovlivňují přijetí, zapojení a chování ICP. Jasný přehled o produktech eliminuje dohady a udržuje plánování založené na realitě namísto domněnkách.
Navíc, když se tyto signály spojí, je snazší rozpoznat, které produkty získávají na popularitě, které stagnují a které aktualizace si zaslouží větší viditelnost v nadcházejících kampaních nebo rozhodnutích o sděleních.
Jak ClickUp pomáhá
ClickUp Dashboards uchovává tento kontext na jednom místě, takže týmy nemusí ručně skládat jednotlivé poznatky dohromady. Tyto dashboardy se skládají z karet, které čerpají data z vašeho pracovního prostoru ClickUp. Navíc můžete filtrovat podle produktové řady, osobnosti, čtvrtletí, GTM aktiv, čehokoli, co potřebujete, abyste viděli celý příběh.
Pro kompletní přehled si můžete vyzkoušet tyto karty:
- Karta s čárovým grafem: Sledujte využití nebo přijetí jednotlivých verzí produktu v průběhu času. Umožní vám zjistit, kdy vydání produktu vedlo k nárůstu a jak dlouho tento nárůst trval.
- Karta s výsečovým grafem: Porovnejte produktové řady vedle sebe na základě metrik, jako je příspěvek do pipeline, počet aktivních uživatelů nebo výkonnost GTM aktiv.
- Tabulka: Zobrazte úkoly nebo spuštění, které splňují určité podmínky (např. „adopce < cíl“, „nízká míra přijetí osobností“). To umožňuje PMM rychle odhalit nedostatečný výkon.
- Stav/čas ve stavové kartě: Zobrazte, jak dlouho úkoly (např. příprava spuštění, realizace kampaně) zůstaly v jednotlivých stavech. Tím odhalíte úzká místa napříč produkty.
🚀 Rychlý tip: Týmy často sledují dashboardy a vědí, že se něco stalo, ale stále potřebují pomoc s porozuměním tomu, co to vlastně znamená. AI karty v ClickUp tuto mezeru vyplňují tím, že vaše data převádějí do krátkých, užitečných souhrnů, které můžete přečíst na první pohled.
AI karty fungují tak, že čerpají informace z úkolů, stavů a polí v propojených prostorech a generují jasnou interpretaci toho, co se změnilo nebo proč něco vyniká.
Například:
- Karta s shrnutím AI zdůrazňuje klíčové pohyby napříč produktovými řadami.
- Karta aktualizací projektu AI shrnuje pokrok při spouštění do jednoduchého týdenního přehledu.
- AI Custom Prompt Card vám umožňuje klást cílené otázky, například co způsobilo největší nárůst zájmu po vydání.
Výhody používání ClickUp pro marketingové týmy
Marketingové týmy řídí uvedení produktů na trh, kampaně, mezifunkční schvalování, kreativní produkci a reporting najednou. Když se práce rozprostírá mezi nesouvislé nástroje, priority se stírají a týmy ztrácejí rychlost.
Zde je návod, jak to řeší ClickUp pro marketingové týmy. ✅
Sjednoťte všechny komponenty uvedení na trh a kampaně na jednom místě
Rozptýlení nástrojů postihuje týmy, když jsou briefy, plány kampaní, aktiva, schválení a metriky rozptýleny v náhodných dokumentech, nástrojích a chatech. Marketing působí roztříštěně a nikdo nemá úplný přehled o tom, co se děje v rámci uvedení produktů na trh a témat týkajících se celého portfolia.
V ClickUp můžete plánovat kampaně, přidělovat úkoly, sledovat pokrok a kontrolovat výkonnost, aniž byste museli přepínat mezi záložkami nebo hledat kontext. Produktoví marketéři mohou mapovat uvedení nových funkcí na trh, zatímco portfolio marketéři mohou ve stejném prostředí sladit celkové sdělení a narativy týkající se více produktů.
Chelsea Bennett sdílí své názory na používání ClickUp v Lulu Press:
Platforma pro řízení projektů je pro marketingový tým nezbytná a oceňujeme, že nám pomáhá zůstat v kontaktu s ostatními odděleními. ClickUp používáme doslova každý den, pro všechno. Je velmi užitečný pro náš kreativní tým a zlepšil a zefektivnil jeho pracovní postupy.
Platforma pro řízení projektů je pro marketingový tým nezbytná a oceňujeme, že nám pomáhá zůstat v kontaktu s ostatními odděleními. ClickUp používáme doslova každý den, pro všechno. Je velmi užitečný pro náš kreativní tým a zlepšil a zefektivnil jeho pracovní postupy.
Získejte přehled o svém pracovním prostoru díky inteligentní asistenci
Zahájení obvykle začíná pěti různými verzemi kontextu: poznámky k plánu v rámci jedné úlohy, průzkum konkurence v jiné a pozice ukrytá v dokumentu. Sjednocení všech těchto prvků trvá déle než samotné plánování.
V tomto okamžiku přichází na řadu ClickUp Brain. Funguje ve vašem pracovním prostoru, čerpá kontext z připojených aplikací a všeho, co souvisí s vaším projektem, a přeměňuje jej na přehledný, strukturovaný přehled, na jehož základě můžete jednat.
Například produktový marketér připravuje plán kampaně pro uvedení nové funkce na trh. Než začne s briefingem ohledně designu a obsahu, potřebuje přesný nástin, který zachycuje to podstatné.
Zadají příkaz ClickUp Brain a během několika sekund získají přehlednou strukturu s rozdělením publika, formulací problému, směrem positioning, nápady na sdělení, doporučenými kanály, požadavky na zdroje a body pro spolupráci mezi týmy.
Portfolioví marketéři postupují při kampaní zahrnujících více produktů stejně a žádají ClickUp Brain o výchozí bod, aby nemuseli shromažďovat kontext.
📌 Vyzkoušejte tento podnět: Vytvořte jasný nástin kampaně pro toto uvedení na trh. Zahrňte cílové publikum, problém, positioning, nápady na sdělení, kanály, požadavky na zdroje, rizika a body spolupráce.
Zde je několik dalších způsobů, jak ClickUp Brain podporuje portfolio a produktové marketéry:
- Shrnuje dlouhé plánovací vlákna, aby PMM a vedoucí portfolia zůstali v souladu, aniž by museli vše znovu číst.
- Vytěžte z konkurenčního průzkumu faktory odlišující produkt a vylepšete tak zaměření kampaně.
- Převádí poznámky zákazníků na souhrny poznatků pro aktualizace zpráv.
- Návrhy raných variant zpráv pro vstupní stránky, oznámení nebo e-maily pro péči o zákazníky
- Vytváří rychlý přehled kontextu pro mezifunkční týmy tím, že shrnuje klíčové podrobnosti do jednoduché aktualizace, kterou lze sdílet.
Zajímá vás, kde začít s AI v marketingu? Tento průvodce pro začátečníky vysvětluje, jak používat AI v marketingu, a to prostřednictvím nástrojů, ukázkových příkazů a reálných výsledků, které můžete napodobit.
Využijte produktivitu založenou na hlasovém ovládání a pokročilé vyhledávání k urychlení práce
ClickUp Brain MAX, vycházející z funkcí ClickUp Brain, je hlasový pomocník pro zvýšení produktivity určený pro marketéry a produktové týmy, kteří nechtějí každý krok zadávat ručně.
Talk to Text v ClickUp Brain MAX naslouchá vašemu hlasu, rozumí vašim cílům a proměňuje vaše nápady v činy. Pomáhá vám obejít klávesnici a pracovat čtyřikrát rychleji.
Zde je vysvětleno, jak podporuje pracovní postupy portfoliového a produktového marketingu:
- Vyhledávejte vše: Během několika sekund načtěte kampaní, briefy a designové soubory z ClickUp, Google Drive, e-mailů a chatů.
- Plynule přepínejte mezi modely: V Brain MAX máte přístup k několika LLM (ChatGPT, Claude a Gemini), které můžete využít k psaní textů, analýze výsledků a brainstormingu, aniž byste se museli potýkat s rozptýlením AI.
- Diktujte a tvořte: Nahlaste text úvodního e-mailu nebo nástinu GTM, použijte funkci Talk to Text a zkopírujte jej do schránky, abyste mohli rychle jednat.
Automatizujte předávání a koordinaci, aby všichni byli sladěni
Jakmile máte hotový plán a hlasový vstup, je třeba věnovat pozornost koordinaci a realizaci. Zde vám pomohou agenti ClickUp.
Jedná se o přizpůsobené nebo předem připravené „boty“ ve vašem portfoliu a nástroji produktového marketingu, které sledují spouštěče, provádějí akce, přiřazují úkoly, aktualizují stavy a snižují počet ručních předávek.
Takto to funguje v každodenní marketingové praxi:
- Na konci kampaně vytvořte rekapitulaci: Po ukončení kampaně agent shromáždí data, aktiva a poznámky o výkonu a zahájí úkol shrnutí po kampani.
- Automatická příprava kampaní: Když se úkol spuštění dostane do fáze „Připraveno pro kampaň“, agent vytvoří úkoly pro e-maily, sociální sítě a blog, přiřadí je a nastaví termíny splnění.
- Okamžitě posuňte kreativní práci vpřed: Jakmile designér schválí klíčový vizuál, AI Agent aktualizuje propojený úkol spuštění a informuje vlastníka kampaně, aby mohla okamžitě začít další fáze.
- Označte pomalé počáteční přijetí: Pokud je přijetí v prvním týdnu nižší než cíl, ClickUp Agent vytvoří úkol pro PMM k přezkoumání zpráv a upozorní vedoucího portfolia.
🔍 Věděli jste? Vzhledem k tomu, že softwarové trhy jsou stále více konkurenční a zákazníci požadují rychlejší návratnost, již nestačí pouze vyvinout produkt. Společnost McKinsey zjistila, že rychle rostoucí softwarové firmy mají přibližně jednoho produktového marketingového manažera (PMM) na každých 1,6 produktových manažerů (PM), což je poměr o 25–30 % vyšší než v pomaleji rostoucích firmách.
Uzavřete smyčku portfolia a produktu v ClickUp
Portfoliový marketing a produktový marketing se vždy jeví jako dvě odlišné věci a obě vyžadují pozornost v různých fázích vašeho pracovního postupu. ClickUp vám pomůže zvládnout obě oblasti, aniž byste ztratili rytmus.
Dokumenty obsahují témata portfolia a plány na úrovni produktů na jednom místě, takže strategie zůstává propojená. Zobrazení pomáhají týmům sledovat vydání, pokrok v tvorbě a časové osy kampaní, aniž by ztratily přehled o celkové situaci. Dashboardy zdůrazňují trendy v přijímání a výkonnost napříč produkty, což usnadňuje zjištění, čemu je třeba věnovat pozornost.
ClickUp Brain, Brain MAX, Automations a Agents podporují rychlejší plánování, přehlednější předávání úkolů a méně překážek v obou marketingových oblastech.
Díky vzájemné spolupráci týmů lze plynule přecházet mezi uvažováním na úrovni balíčku a realizací na úrovni produktu.
Tak na co čekáte? Zaregistrujte se do ClickUp ještě dnes! ✅
Často kladené otázky (FAQ)
Portfoliový marketing se zaměřuje na positioning kompletní sady řešení, formování sdělení napříč více produkty a sladění všeho s tržními segmenty. Produktový marketing se naopak zaměřuje na příběh jednoho produktu, plán uvedení na trh, přijetí funkcí a konkurenční positioning.
Ano. Mnoho týmů zvládá obojí, pokud jsou jasně rozdělené odpovědnosti. Portfolio marketéři řídí segmentovou strategii a vysoce úrovňové narativy, zatímco produktoví marketéři se zaměřují na produktově specifické sdělení a podporu. Tato struktura udržuje těsnou součinnost, aniž by týmy přetěžovala.
KPI portfolia sledují trakci segmentu, pokrytí pipeline a celkovou informovanost o řešení. KPI produktu měří přijetí funkcí, míru aktivace, výkonnost v oblasti výher a ztrát a dopad uvedení na trh. Jedno sleduje výsledky na úrovni trhu, druhé hodnotí výkonnost na úrovni produktu.
Týmy často používají ClickUp a HubSpot, aby mohly sledovat plány uvedení na trh, spravovat výzkum, organizovat aktiva a koordinovat mezifunkční časové plány pro iniciativy týkající se portfolia i produktů.
ClickUp podporuje plánování, sledování projektů, pracovní postupy obsahu a viditelnost napříč týmy. Funkce jako ClickUp Dashboards, ClickUp Task Priorities, ClickUp Custom Task Statuses a ClickUp Docs pomáhají marketingovým týmům koordinovat uvedení produktů na trh, organizovat výzkum, sledovat výkonnost a udržovat centrální zdroj informací pro realizaci strategie.