Когато погледнете как работят повечето маркетингови екипи днес, разликата става очевидна.
Доклад показва, че близо 80% от продуктовите маркетолози работят в екипи от само 1-5 души, а почти 30% от тях поддържат шест или повече продукта едновременно.
Само този обем работа показва колко лесно е да се изгубиш между мисленето за един продукт и мисленето за цялата гама, за която отговаряш.
Ако някога сте се налагало да подготвите съобщение за една функция сутринта, а след това да преминете към позициониране на цялото си предложение до обяд, тогава сте изпитали напрежението между маркетинга на ниво портфолио и маркетинга на ниво продукт. Това е пространството, в което се развива този разговор.
В този блог ще разгледаме портфолио маркетинга и продуктовия маркетинг. Ще разгледаме какво прави всеки от тях, как формират стратегията по различен начин и защо екипите ги смесват толкова често. Ще разгледаме и как ClickUp поддържа и двете!
Портфолио маркетинг срещу продуктов маркетинг на един поглед
Ето кратко резюме, за да видите къде всяка функция блести, така че да можете да решите коя сила трябва да използвате за следващото си пускане на пазара или кампания:
| Категория | Портфолио маркетинг | Продуктов маркетинг |
| Основен фокус | Комуникира стойността на цялата продуктова гама или набор от решения на пазара. | Позиционира и развива конкретен продукт или функция |
| Аудитория | Широки сегменти, вертикали или стратегически клиенти | Целеви потребители и купувачи на един продукт |
| Обхват на работата | Създава нарративи за решения, теми и съобщения за различни продукти. | Създавайте истории за продукти, съобщения за функции и конкурентно позициониране. |
| Основни резултати | Страници с решения, рамки за стойност, презентации за цялото портфолио, описания на категориите | Страници на продукти, планове за пускане на пазара, демонстрации, battlecards, подпомагане |
| Вътрешни партньори | Ръководство на продажбите, генериране на търсене, екипи за GTM стратегия | Продуктови мениджъри, търговски представители, екипи за успех на клиентите |
| Показатели за успех | Възприятие на пазара, приемане на решения, влияние върху продуктовата линия в цялата гама | Използване на продукта, активиране, процент на успеваемост, възприемане на функциите |
| Времеви хоризонт | Дългосрочно стратегическо позициониране | Ежедневно изпълнение и изпълнение, ориентирано към пускането на продукти на пазара |
Какво е портфолио маркетинг?
Портфолио маркетингът е стратегически подход за промотиране и управление на множество продукти или услуги под единна марка. Този метод гарантира, че всички предложения работят заедно, вместо да се конкурират помежду си на пазара.
Компаниите използват управлението на продуктовото портфолио, за да създадат синергия между своите продукти, да максимизират ефективността на ресурсите и да укрепят цялостната позиция на марката си.
Това изисква внимателна координация между различните продуктови линии, като се гарантира, че всяка от тях запазва своята уникална стойност, като същевременно допринася за по-широките цели на компанията.
Интересен факт: Идеята за „портфолио на марката“ възниква през 60-те години на миналия век, когато компании като Procter & Gamble започват да управляват десетки марки (вместо една), за да покрият всяка ниша на пазара.
Целева аудитория
Портфолио маркетингът обслужва предимно три различни групи в рамките на една организация:
- Инвеститорите разчитат на информация за портфейла, за да оценят представянето на компанията и да вземат информирани решения за разпределението на ресурсите.
- Ръководителите използват данните от портфолио маркетинга, за да определят стратегическата посока, да идентифицират възможности за растеж и да оптимизират продуктовия микс.
- Мултифункционалните екипи разчитат на портфолио рамки, за да съгласуват усилията си, да избегнат дублирането и да поддържат последователни послания във всички точки на контакт с клиентите.
🔍 Знаете ли, че... Някои марки са установили, че наличието на прекалено много продукти в портфолиото всъщност вреди на цялостното представяне. В статия на Harvard Business School се отбелязва, че добрата стратегия за портфолио означава да се премахнат по-слабите предложения, за да могат останалите да блеснат.
Основни цели
Тези приоритети отличават успешния портфолио маркетинг от несъгласуваната продуктова промоция:
- Последователността на марката гарантира, че клиентите ще усещат единна идентичност на всички продукти, което изгражда доверие и признание на пазара.
- Пазарното позициониране установява ясна диференциация за всяка оферта, като същевременно поддържа стратегическа съгласуваност на ниво портфолио.
- Разпределението на ресурсите оптимизира разпределението на бюджета между продуктите въз основа на данни за ефективността, потенциала за растеж и стратегическите приоритети.
👀 Знаете ли, че: Според Forrester Research , за период от три години организациите, които използват ClickUp , са постигнали приблизително 384% възвръщаемост на инвестициите (ROI). Тези организации са генерирали около 3,9 милиона щатски долара допълнителни приходи чрез проекти, реализирани или подобрени с помощта на ClickUp.
Инструменти и стратегии
Силното портфолио разчита на инструменти, които бързо показват ясни модели. Те включват:
1. Пазарно проучване
Пазарните проучвания разкриват конкретните нужди, които определят посоката на продукта. Например, екипът, разработващ софтуер за съответствие, може да установи, че клиентите в областта на здравеопазването изпитват най-големи затруднения при подготовката за одит. Тази информация насочва портфолиото към обща концепция за готовност за одит и два продукта променят позиционирането си: единият акцентира върху по-бързото събиране на документи, а другият – върху насочващи списъци за проверка за одиторите.
🔍 Знаете ли, че... В областта на винарството проучвания са установили, че използването на коренно различни етикети за всяко вино в портфолиото намалява стойността на марката. Така че дори и в нишовите пазари последователността в портфолиото е от значение.
2. Табла за управление на кампании
Таблото за кампании е централизирано визуално средство, което проследява и измерва ефективността на маркетинговите кампании в цялото продуктово портфолио на компанията.
Те позволяват на маркетолозите да видят как различните кампании допринасят за общите цели на портфолиото, да сравняват резултатите между продуктите и да вземат решения, основани на данни, за оптимизиране на маркетинговите усилия.
Представете си компания, която продава CRM, инструменти за фактуриране и поддръжка. Таблото показва, че живите демонстрации водят до високи конверсии за CRM, но дългите страници за сравнение се представят по-добре за фактурирането. Екипът коригира плана за портфолиото, така че всеки продукт да се насочи към формата, която ясно повишава интереса.
3. Ключови показатели за ефективност на портфолиото
Ключовите показатели за ефективност (KPI) в портфолио маркетинга са измерими метрики, използвани за оценка на ефективността на цялата гама от продукти или услуги на дадена компания на пазара.
Вместо да се фокусират върху един продукт, KPI за портфолиото помагат на маркетолозите да разберат състоянието, растежа и стратегическия баланс на продуктовата екосистема като цяло.
Ето някои примери за KPI, използвани специално в портфолио маркетинга:
- Принос на портфолиото към приходите: измерва колко всеки продукт или група продукти допринася за общите приходи, показвайки кои са най-добре представящите се продукти в портфолиото.
- Темп на растеж на портфолиото: Проследява растежа на приходите или използването в цялото портфолио, за да се разбере общата динамика на пазара.
- Приемане на пазара по продуктова линия: Показва колко широко се приема всяка оферта и дали маркетинговите усилия имат ефект.
- Проникване в клиентския сегмент: измерва колко добре се представя всеки продукт или пакет в ключовите клиентски сегменти.
- Проценти на кръстосани продажби и допълнителни продажби: Показва колко успешно продуктите се подкрепят взаимно в рамките на портфолиото чрез пакети, работни потоци или интегрирана стойност.
💡 Професионален съвет: Шаблонът за управление на портфолио на ClickUp помага на лидерите и екипите да наблюдават множество продукти, инициативи и маркетингови стратегии от един единствен табло. Можете да видите кои продукти постигат целите, къде се изразходва бюджетът и кои компоненти от портфолиото се нуждаят от повече ресурси.
Какво е продуктов маркетинг?
Продуктовият маркетинг е практика, при която отделни продукти или услуги се предлагат на пазара и се стимулира успехът им чрез целенасочена промоция и позициониране.
Тази дисциплина се фокусира върху разбирането на нуждите на клиентите и изработването на убедителни предложения за стойност. В крайна сметка, продуктовият маркетолог гарантира, че продуктите достигат до правилната аудитория в подходящия момент.
Освен това те служат като мост между разработването на продукти и продажбите, превръщайки техническите характеристики в предимства, които резонират с клиентите.
🧠 Интересен факт: Рекламният мениджър Росър Рийвс въведе концепцията за уникалното продажно предложение (USP). Той твърдеше, че всяка реклама трябва да прави ясно предложение към потребителя: „Купете този продукт и ще получите тази конкретна полза. “
Предложението трябва да е уникално (нещо, което конкуренцията не предлага или не може да предложи) и достатъчно силно, за да привлече масите.
Целева аудитория
Стратегията за продуктов маркетинг се обръща директно към хората, които ще използват и закупят продукта, като например:
- Клиенти, които се нуждаят от ясна информация за възможностите и предимствата на продукта, както и за това как предлаганото решение решава техните конкретни проблеми.
- Потенциалните клиенти оценяват продуктите въз основа на послания, които отличават офертата от конкурентите и демонстрират осезаема стойност.
- Нишовите сегменти реагират на персонализирано позициониране, което отговаря на техните уникални случаи на употреба, изисквания на индустрията и специализирани нужди.
Основни цели
Продуктовият маркетинг преследва четири основни цели , които определят дали даден продукт ще успее или ще се провали на пазара:
- Продуктовите лансирания въвеждат нови предложения на пазара чрез координирани кампании, които генерират осведоменост и първоначално приемане.
- Приемането мотивира клиентите да започнат да използват продукта и бързо да осъзнаят неговата стойност чрез ефективно въвеждане и обучение.
- Задържането поддържа интереса и удовлетворението на клиентите във времето, намалява отлива и изгражда лоялност към продукта.
- Осъзнаването на функциите гарантира, че клиентите са запознати с новите възможности и актуализации, които повишават стойността на продукта.
🔍 Знаете ли, че... Портфолиата от марки, които съответстват на етапите от живота на потребителите (а не само на нивата на ъпгрейд), превъзхождат общите стъпала за ъпгрейд: например, продуктите, насочени към „първа работа“, „разрастване на семейството“, „празно гнездо“ в едно портфолио, се продават по-добре от сегментираните единични продукти.
Инструменти и стратегии
Продуктовият маркетинг се развива по-бързо, когато екипите разчитат на инструменти, които формират ясни решения и подчертават какво предизвиква интерес към даден продукт. Тези инструменти и стратегии могат да включват:
1. Ценообразуване
Ценообразуването като стратегия включва позициониране на продукта на пазара чрез стойността, която цената му комуникира. Правилният ценови модел не само стимулира приходите, но и формира възприятието на клиентите, като сигнализира дали даден продукт е премиум, начален или конкурентно разрушителен.
Например, SaaS компания, която пуска инструмент за управление на проекти, може да използва стратегия за ценообразуване „freemium“:
- Ниво „Enterprise“ с разширена сигурност и поддръжка за големи организации
- Безплатен пакет за привличане на потребители с основни функции и изграждане на пазарен дял
- Pro ниво с автоматизация и интеграции за малки екипи
Ето какво казва Зеб Евънс за политиката на ClickUp за безплатни услуги:
Free Forever премахва изкуствения натиск, който кара потребителите да се бързат с вашия продукт. Те си отделят време, за да изградят реални работни процеси и да изпитат истинската стойност. След това, когато достигнат границите на безплатната версия, те преминават към по-висока версия, защото искат, а не защото таймерът ги принуждава. Нашето преминаване от безплатно към платно е по-добро от стандарта в бранша, а нашите клиенти остават по-дълго, защото са избрали да платят, след като са изпитали истинската стойност. Но Free Forever работи само ако продуктът ви е наистина добър... Ако се нуждаете от отброяване на пробния период, за да създадете спешност, вие прикривате по-дълбок проблем. Вашият продукт не е достатъчно привлекателен. Конкурентите, които предлагат пробни версии, се борят да сключат сделки, преди да изтече времето. Техните екипи по продажбите управляват изтичането на пробните версии, вместо да предоставят стойност. Междувременно нашите безплатни потребители изграждат цели компании в ClickUp. Те получават повишения благодарение на повишената производителност. Разказват на приятелите си колко много им харесва. Когато дойде моментът да преминат към платена версия, това едва ли е решение. То е очевидно.
Free Forever премахва изкуствения натиск, който кара потребителите да се бързат с вашия продукт. Те си отделят време, за да изградят реални работни процеси и да изпитат истинската стойност. След това, когато достигнат границите на безплатната версия, те преминават към по-висока версия, защото искат, а не защото таймерът ги принуждава. Нашето преминаване от безплатно към платно е по-добро от стандарта в бранша, а нашите клиенти остават по-дълго, защото са избрали да платят, след като са изпитали истинската стойност. Но Free Forever работи само ако продуктът ви е наистина добър... Ако се нуждаете от отброяване на пробния период, за да създадете спешност, вие прикривате по-дълбок проблем. Вашият продукт не е достатъчно привлекателен. Конкурентите, които предлагат пробни версии, се борят да сключат сделки, преди да изтече времето. Техните екипи по продажбите управляват изтичането на пробните версии, вместо да предоставят стойност. Междувременно нашите безплатни потребители изграждат цели компании в ClickUp. Те получават повишения благодарение на повишената производителност. Разказват на приятелите си колко много им харесва. Когато дойде моментът да преминат към платена версия, това едва ли е решение. То е очевидно.
Тази структура позволява на продукта да достигне до различни сегменти, да покаже своята стойност чрез практическо използване и да превърне потребителите с висока степен на интерес в платежоспособни клиенти, като по този начин ценообразуването се превръща както в лост за приходи, така и в инструмент за позициониране.
🧠 Интересен факт: Един необичаен пример за иновация в продуктовия маркетинг: южноафриканската марка дъвки Chappies (края на 40-те години) включваше любопитни факти „Знаете ли, че...?“ във всяка опаковка, превръщайки опаковката в добавена стойност за децата. Тази малка промяна помогна на продукта да се отличи и да запази пазарния си дял в продължение на десетилетия.
2. Съобщения
Създаването на послания е целенасочено изработване на начина, по който даден продукт комуникира своята стойност, предимства и отличителни характеристики към целевата аудитория. Ефективното създаване на послания гарантира, че всяка точка на контакт (независимо дали на уебсайта, в разговори за продажби, в реклами или чрез социални медии) предава защо продуктът е важен и как той решава проблемите на клиентите по-добре от алтернативите.
Например, приложение за бюджетиране може да установи, че потребителите отварят продукта най-често, за да видят месечните прогнози за прехвърляне, а не дневните разходи. Екипът пренаписва заглавието на съобщението около прогнозите за прехвърляне, премества тази функция в главния раздел на началната страница и наблюдава увеличение на активността, след като най-използваната функция е поставена на преден план.
📖 Прочетете също: Управление на портфолио от проекти: основни процеси в PPM
3. Планиране на кампании
Планирането на кампании е процесът на проектиране, организиране и изпълнение на маркетингови кампании за промотиране на продукт, повишаване на осведомеността, генериране на търсене и подкрепа на целите за приходи.
Доброто планиране гарантира, че пускането на продукти на пазара е прецизно и целенасочено. За инструмент за транскрипция на глас, който пуска нова функция за многоезична поддръжка, планирането на кампанията може да изглежда по следния начин:
- Цел: Повишаване на осведомеността и приемането на новата функция сред създателите на съдържание и подкастърите.
- Аудитория: Подкастъри, създатели на видеоклипове и екипи за създаване на съдържание, които се нуждаят от точна многоезична транскрипция.
- Съобщение: „Превеждайте без усилие на различни езици – достигнете до глобална аудитория без допълнителни усилия“
- Канали и тактики: Започнете с ексклузивни предварителни прегледи на създателите в социалните медии, продължете с демонстрации на транскрипции и споделете кратки клипове с примери от ранните тестери на подкасти.
- Ключови показатели за ефективност: степен на приемане на функциите, ангажираност с демо версиите, споделяне в социалните мрежи и съдържание, създадено от потребители от ранните тестери.
💡 Професионален съвет: Шаблонът за маркетингов план на ClickUp помага на екипите за продуктов маркетинг да организират пускането на продуктите на пазара – от позиционирането до изпълнението. Този шаблон за продуктов маркетинг може да ви помогне да планирате стратегията си за пускане на пазара, да координирате съобщенията в материалите за подпомагане на продажбите и тези, насочени към клиентите, и да гарантирате, че дейностите по пускането на пазара ще бъдат изпълнени в срок.
4. Конкурентен анализ
Това е процесът на систематично оценяване на продуктите, посланията, цените и пазарното позициониране на конкурентите, за да вземете информирани решения за вашите продукти и маркетингов подход.
Целта е да идентифицирате възможности, да диференцирате продукта си и да предвидите пазарните тенденции, за да спечелите конкурентно предимство.
За инструмент за вход без парола, конкурентният анализ показва, че конкурентните продукти подчертават удобството като основен аргумент за продажба. В отговор на това екипът позиционира своя продукт около стабилността на сесията и по-бързото повторно удостоверяване, като използва вътрешни бенчмаркове, за да подчертае по-краткото време за възстановяване и по-надеждното потребителско преживяване.
По този начин клиентите на вашите конкуренти ще имат причина да преминат към вашите предложения.
⚡️ Архив с шаблони: Ако искате структуриран начин за извършване на анализа си, шаблонът за конкурентен анализ на ClickUp ви предоставя чисто пространство, в което да нанесете всеки участник и да сравните реални сигнали, вместо разпръснати бележки.
📮 ClickUp Insight: 18% от участниците в нашето проучване искат да използват изкуствен интелект, за да организират живота си чрез календари, задачи и напомняния. Други 15% искат изкуственият интелект да се занимава с рутинни задачи и административна работа.
За да направи това, изкуственият интелект трябва да може да: разбира нивата на приоритет за всяка задача в работния процес, изпълнява необходимите стъпки за създаване или коригиране на задачи и настройва автоматизирани работни процеси.
Повечето инструменти имат една или две от тези стъпки. ClickUp обаче помага на потребителите да консолидират до 5+ приложения, използвайки нашата платформа! Изпробвайте планирането, задвижвано от изкуствен интелект, при което задачите и срещите могат лесно да се разпределят в свободни слотове в календара ви въз основа на нивата на приоритет.
Можете също да настроите персонализирани правила за автоматизация чрез ClickUp Brain, за да се справяте с рутинните задачи. Кажете сбогом на натоварената работа!
Портфолио маркетинг срещу продуктов маркетинг: основни разлики
Понякога границите между портфолио маркетинга и продуктовия маркетинг са малко размити, особено когато и двата екипа работят за постигането на едни и същи цели за растеж. Но те играят много различни роли в начина, по който компанията се позиционира, разказва своята история и достига до подходящите купувачи.
Ето по-подробно сравнение между портфолио маркетинг и продуктов маркетинг:
1. Стратегически фокус
Портфолио маркетолозите разглеждат как всички ваши продукти работят заедно. Например, те забелязват, когато вашият инструмент за управление на проекти и вашата платформа за сътрудничество в екип твърдят, че „увеличават производителността на екипа с 40%“, което кара потенциалните клиенти да се чудят защо им трябват и двете.
Или забелязват, че вашият екип по продажбите прави отстъпки за продукт А, за да сключи сделки, защото не осъзнава, че той се интегрира с продукт Б, който клиентът вече използва.
Продуктовите маркетолози се фокусират върху успеха на конкретния си продукт. Те изготвят план за пускане на пазара на новите AI функции, създават позициониране спрямо конкурент X и разкриват защо само 12% от потребителите, които тестват продукта, активират основната функция. Те не мислят за това как това се отразява на другите ви три продукта.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът задава въпроса „Как да позиционираме цялата си продуктова линия?“ Продуктовият маркетинг задава въпроса „Как да направим този конкретен продукт успешен?“
📖 Прочетете също: Примери за портфолио за дигитален маркетинг за вдъхновение
2. Показатели и KPI
Портфолио маркетингът се измерва по неща, които отнемат много време: Купуват ли клиентите няколко продукта? Промени ли се възприемането на нашата марка в аналитичните доклади? Те разглеждат процента на привързаност, проникването на портфолиото и дали скъпото преименуване е направило продуктовата гама по-съгласувана.
Ключовите показатели за ефективност на продуктовия маркетинг са безмилостни, защото са незабавни. Лансирането се провали? Всички ще разберат до петък. Съобщението за функцията не е имало ефект? Отделът по продажбите ще ви информира при първия преглед на сделката. От друга страна, те също получават бързи резултати. Портфолио маркетингът може да работи в продължение на 18 месеца и да не даде никакви резултати.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът измерва приходите от множество продукти и позиционирането на марката през тримесечията. От друга страна, продуктовият маркетинг измерва конверсиите на единични продукти и конкурентните победи през седмиците.
3. Целева аудитория
Портфолио маркетолозите се фокусират върху клиенти като TechCorp, които вече използват вашата CRM система, а портфолио маркетингът създава кампания, която обяснява как вашият инструмент за автоматизация на маркетинга споделя същите клиентски данни, елиминирайки настоящите им проблеми със синхронизацията на данни.
Те също така информират потенциалните клиенти, които смятат, че вашите продукти „Teams“ и „Enterprise“ се конкурират, докато всъщност Teams е за сътрудничество по проекти, а Enterprise е за планиране на ресурсите.
Продуктовите маркетолози се фокусират върху потенциални клиенти като: компания, която оценява вашия аналитичен инструмент в сравнение с Mixpanel и Amplitude. Продуктовият маркетинг създава сравнителна таблица, която показва, че вашата обработка в реално време превъзхожда 2-часовото закъснение на Mixpanel, пише демо скриптове, които подчертават функциите, от които се нуждаят екипите по продажбите, и създава казуси от подобни компании, които са преминали към вашия продукт.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът продава на хора, които вече са купили нещо и трябва да разберат какво друго предлагате. От друга страна, продуктовият маркетинг продава на хора, които в момента избират между вас и конкурентите ви.
4. Структура на екипа
Портфолио маркетингът може да се състои от 2-3 души, които обхващат цялата компания с 8 продукта. Един човек отговаря за платформата за съобщения и връзките с анализаторите. Друг управлява кампаниите за различни продукти и подпомагането на продажбите за сделки с много продукти. Те участват в изпълнителни планиращи срещи, на които се обсъжда дали да се придобие или създаде нова продуктова категория.
Продуктовият маркетинг може да включва 8-10 души, като всеки от тях отговаря за 1-2 продукта. Например, един PMM отговаря за аналитичния продукт и работи ежедневно с PM на този продукт, участва в разговори с клиенти относно аналитиката и присъства на всеки спринт преглед. Те се отчитат пред директора по продуктов маркетинг, но всъщност работят като мини-CMO за своя продукт.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът е малък, стратегически екип, който работи в цялата компания, докато продуктовият маркетинг е по-голям екип за изпълнение, вграден в конкретни продукти.
5. Правомощия за вземане на решения
Портфолио маркетингът решава: Продукт C няма да получи щанд на конференцията тази година, защото фокусираме бюджета върху продукти A и B. Или препозиционираме продукт D от „самостоятелен инструмент“ към „част от корпоративната платформа“, въпреки че екипът на продукта не е съгласен.
Продуктовият маркетинг решава въпроси като: Спонсорираме този подкаст за индустрията, защото нашият ICP го слуша. Пускаме новата функция с подход, основан на казуси, вместо с обявяване на функцията. Тестваме два различни заглавия на началната страница. Създаваме нов демо поток, който води с възможностите за интеграция.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът контролира кои продукти получават ресурси и как са позиционирани един спрямо друг. Продуктовият маркетинг контролира как отделните продукти се предлагат на пазара.
Повечето маркетинг екипи правят една ОГРОМНА грешка: те нямат стратегия. Ето защо кампаниите изглеждат непоследователни, разпръснати и невъзможни за мащабиране. В това видео ще ви покажем как да създадете маркетингова стратегия, която наистина работи – с 5 прости стъпки и готови шаблони:
6. Съдържание и съобщения
Портфолио маркетингът създава активи като бяла книга, озаглавена „The Modern Revenue Operations Stack” (Съвременният набор от операции за генериране на приходи), която обяснява как вашите CRM, аналитични и автоматизационни инструменти работят заедно. Или презентация, представяща вашата продуктова визия за следващите три години. Може да се създаде и калкулатор на възвръщаемостта на инвестициите, който показва спестяванията, когато клиентите използват три продукта, вместо да купуват точкови решения от различни доставчици.
Продуктовият маркетинг създава презентации като: карта, обясняваща защо SQL интерфейсът на вашия аналитичен инструмент е по-добър от drag-and-drop builder на конкурент X за технически потребители. 90-секунден демо скрипт, който търговските представители използват в разговорите за откриване. Една страница, отговаряща на въпроса „С какво се различава това от Google Analytics?“ с три конкретни отличителни черти и т.н.
⚖️ Основната разлика: Портфолио маркетингът създава съдържание от типа „ето нашето цялостно решение“. Продуктовият маркетинг обаче създава съдържание от типа „ето защо този конкретен продукт е по-добър от алтернативите“.
Как да интегрирате портфолио и продуктов маркетинг
Отличната интеграция се усеща естествено, когато стратегията, изпълнението и проследяването са обединени в една система. Портфолио и продуктовите екипи работят по-бързо, когато планират заедно, виждат една и съща работа и действат въз основа на споделени идеи.
ClickUp свързва продуктовия и портфолио маркетинга на едно място като първото в света конвергентно AI работно пространство.
Продуктовите екипи могат да го използват за безпроблемно изпълнение на пускания на пазара, докато ръководителите на портфолиото проследяват ефективността, бюджета и стратегическото съгласуване на всички инициативи.
ClickUp елиминира разпръскването на работата, като предоставя на двата екипа 100% контекст – маркетолозите на продукти виждат как тяхното пускане на пазара се вписва в по-голямата картина, а маркетолозите на портфолио виждат подробни детайли за изпълнението, без да се налага да ровят в разпръснати документи.
Ето как този инструмент за управление на продуктовото портфолио може да подпомогне вашия бизнес: 📝
1. Съгласувайте целите на всички нива
Екипите остават съгласувани, когато стратегията изглежда практична. Портфолио маркетолозите определят големите ходове за тримесечието, а продуктовите маркетолози превръщат тези ходове в планове за пускане на пазара, които поддържат инерцията.
Това работи най-добре, когато всяка стъпка от процеса на пускане на продукта е свързана с промотирането на категорията, фокуса на ICP и резултатите, които са важни за бизнеса.
Как ClickUp помага
ClickUp Docs помага за бързото постигане на тази съгласуваност. Ръководителят на портфолиото създава тримесечен документ, в който се очертават залозите в категорията, приоритетите на ICP, конкурентните аспекти, които трябва да се наблюдават, и територията за съобщения за следващите няколко месеца.
От друга страна, PMM, който работи по актуализация на отчетите на базата на изкуствен интелект, добавя подраздел под тази територия, в който се показва:
- Точният проблем, който решението решава
- Целта за приемане за тримесечието
- Двете доказателства, които подкрепят посланието
- Необходимите GTM активи
И двата екипа могат да задават коментари в ClickUp под всяка секция, за да се вземат бързи решения.
📖 Прочетете също: Как да използвате изкуствен интелект за продуктов маркетинг (примери за употреба и инструменти)
2. Използвайте унифицирани инструменти за проследяване
Помислете за тази стъпка като за изграждане на общ ритъм. Ако пускането на продукта премине от съобщения към съдържание, всички ще го видят. Ако графиците се променят, плановете за кампанията се коригират незабавно. Това поддържа хората в синхрон, без да е необходимо постоянно да се проверяват.
Как ClickUp помага
ClickUp Views поддържа тази структура чрез формати, които съответстват на начина, по който екипите възприемат работата си:
- Изгледът на списъка предоставя ясен преглед на всички версии и задачи за пускане на пазара, които са в процес на подготовка.
- Board View показва как работата протича през различните етапи, така че пречките се откриват бързо.
- Времевата линия показва версиите една до друга, което прави припокриванията очевидни.
- Календарният изглед отразява публичните моменти като публикации в социалните мрежи, имейли и дати на обяви.
Например, PMM, който подготвя ъпгрейд на отчетността, отваря Board View и забелязва, че съдържанието е блокирано, защото обратната връзка от SME не е пристигнала. Портфолио маркетологът проверява Timeline View и веднага вижда, че това забавяне премества старта в същата седмица, в която се провежда кампанията на марката.
Те коригират датите в рамките на минути, вместо да позволят конфликтът да ескалира по-късно.
🧠 Интересен факт: През юли 1996 г. стартира безплатната уеб-поща Hotmail, почти без традиционен рекламен бюджет. Вместо това, те добавиха прост ред в края на всеки имейл, изпратен от техните потребители: „Вземете си безплатен имейл адрес в Hotmail. “ Това превърна всеки потребител в ходещ източник на препоръки.
3. Координирайте множество кампании под един покрив
Кампаниите се реализират успешно, когато преходът от работата по стартирането към работата по разширяването се усеща като автоматичен.
Продуктовите екипи завършват подготовката си: съобщения, активи, QA и окончателни проверки. Портфолио екипите се фокусират върху каналите, времето и наратива. Проблемите започват, когато тези две направления излязат от синхрон, например съобщенията са готови, но творческият процес все още не е започнал, или QA е завършен, но никой не уведомява отдела за генериране на търсене.
Искате система, в която одобренията, проверките за готовност и напредъка на съдържанието автоматично движат работата напред.
Как ClickUp помага
ClickUp Automations помага да се запази този ритъм. Те работят на базата на прости тригери от типа „ако това, то онова“, за да премахнат всички ръчни последващи действия, които обикновено забавят стартирането. След като екипите зададат тези правила, работният процес остава последователен, независимо кой работи по проекта или колко натоварена е седмицата.
Ето няколко примера за автоматизация на работния процес:
- Статус: „одобрен“ > Създаване на задача за кампания: Създава свързана задача за кампания в момента, в който стартирането бъде одобрено.
- Брифингът е финализиран > Възлагане на творчески задачи: Автоматично възлагане на задачи за дизайн и копиране, след като брифингът за GTM е маркиран като финализиран.
- Активът е завършен > Преминаване към следващия етап на пускането: Актуализира задачата за пускането, когато ключовите активи са завършени.
- Статус: „QA преминат“ > Добавете задачи за разширяване: Генерира подзадачи за разширяване в различни канали, когато инженерите одобрят QA
4. Наблюдавайте ефективността на различните продукти
Проследяването на резултатите помага на екипите да разберат как всеки продукт допринася за по-голямата стратегия, кои продукти водят до значими промени и къде трябва да се насочи енергията в бъдеще.
Портфолио маркетолозите разглеждат продуктите, за да открият модели. PMM се фокусират върху това как техните продукти влияят върху приемането, ангажираността и поведението на ICP. Ясната представа за продуктите премахва догадките и поддържа планирането основано на реалността, а не на предположения.
Освен това, когато тези сигнали се съберат заедно, става по-лесно да се види кои продукти печелят популярност, кои се стабилизират и кои актуализации заслужават по-голяма видимост в предстоящи кампании или решения за съобщения.
Как ClickUp помага
ClickUp Dashboards съхранява тази информация на едно място, така че екипите да не се налага да събират ръчно резултатите. Тези табла се състоят от карти, които извличат данни от вашата работна среда в ClickUp. Освен това можете да филтрирате по продуктова линия, персона, тримесечие, GTM актив – всичко, от което се нуждаете, за да видите цялостната картина.
Можете да опитате тези карти, за да получите пълна представа:
- Карта с линейна диаграма: Проследявайте използването или приемането във времето за всеки продукт. Позволява ви да видите кога даден продукт е довел до скок в продажбите и колко дълго е продължило това повишение.
- Карта с бар диаграма: Сравнете продуктовите линии една до друга по показатели като принос към тръбопровода, брой активни потребители или ефективност на GTM активите.
- Таблица: Покажете задачи или пускания, които отговарят на определени условия (например „приемане < целта“, „ниско усвояване от потребителите“). Това позволява на PMM да забележат бързо слабото представяне.
- Статус/Време в картата за статуса: Визуализирайте колко дълго задачите (например готовност за стартиране, изпълнение на кампания) са останали в всеки статус. Това разкрива пречките при различните продукти.
🚀 Бърз трик: Екипите често гледат таблата и знаят, че нещо се е случило, но все пак се нуждаят от помощ, за да разберат какво всъщност означава това. AI картите в ClickUp решават този проблем, като превръщат данните ви в кратки, полезни обобщения, които можете да прочетете с един поглед.
AI Cards работят, като извличат информация от задачи, статуси и полета в свързаните пространства и генерират ясна интерпретация на това, което се е променило или защо нещо се откроява.
Например:
- AI Executive Summary Card подчертава ключовите промени в продуктовите линии.
- AI Project Update Card обобщава напредъка по стартирането в проста седмична справка.
- AI Custom Prompt Card ви позволява да задавате целенасочени въпроси, като например какво е предизвикало най-голям скок в ангажираността след пускането на продукта.
Предимства на използването на ClickUp за маркетингови екипи
Маркетинг екипите управляват едновременно пускането на продукти на пазара, кампании, междуфункционални одобрения, творческо производство и отчитане. Когато работата се разпределя между несвързани инструменти, приоритетите се размиват и екипите губят скорост.
Ето как ClickUp за маркетингови екипи решава този проблем. ✅
Обединете всички компоненти на пускането на пазара и кампанията в едно място
Разпръскването на инструменти затруднява екипите, когато брифинги, планове за кампании, активи, одобрения и показатели се намират в различни документи, инструменти и чатове. Маркетингът изглежда разпръснат и никой не получава пълна представа за това, което се случва по отношение на пускането на продукти и темите, свързани с портфолиото.
В ClickUp можете да планирате кампании, да възлагате задачи, да проследявате напредъка и да преглеждате резултатите, без да превключвате раздели или да търсите контекста. Маркетолозите на продукти могат да планират пускането на нови функции, а маркетолозите на портфолио да съгласуват общата визия и разказите за различни продукти в една и съща среда.
Челси Бенет споделя своите мисли за използването на ClickUp в Lulu Press:
Платформата за управление на проекти е от съществено значение за маркетинговия екип и ние я харесваме, защото ни помага да поддържаме връзка с другите отдели. Използваме ClickUp буквално всеки ден, за всичко. Тя е много полезна за нашия творчески екип и направи работния им процес по-добър и по-ефективен.
Платформата за управление на проекти е от съществено значение за маркетинговия екип и ние я харесваме, защото ни помага да поддържаме връзка с другите отдели. Използваме ClickUp буквално всеки ден, за всичко. Тя е много полезна за нашия творчески екип и направи работния им процес по-добър и по-ефективен.
Получете информация от работното си място с интелигентна помощ
Стартирането обикновено започва с пет различни версии на контекста: бележки за пътната карта в една задача, проучване на конкурентите в друга и позициониране, скрито в документ. Събирането на всичко това отнема повече време от самото планиране.
ClickUp Brain се включва точно в този момент. Той работи във вашето работно пространство, извлича контекст от свързани приложения + всичко, свързано с вашия проект, и го превръща в ясен, структуриран брифинг, по който можете да действате.
Например, маркетинг специалистът по продукти подготвя плана за кампания за пускането на нова функция. Преди да даде инструкции за дизайна и съдържанието, той се нуждае от кратък план, който да обхваща най-важните елементи.
Те подават заявка към ClickUp Brain и за секунди получават ясна структура с разбивка на аудиторията, формулиране на проблема, посока на позициониране, идеи за съобщения, препоръчителни канали, изисквания за активи и точки за сътрудничество между екипите.
Портфолио маркетолозите следват същия работен процес за кампании с много продукти, като питат ClickUp Brain за отправна точка, за да премахнат събирането на контекст от уравнението.
📌 Опитайте това: Създайте ясен план за кампанията за този старт. Включете аудитория, проблем, позициониране, идеи за съобщения, канали, изисквания за активи, рискове и точки за сътрудничество.
Ето и някои други начини, по които ClickUp Brain подкрепя маркетолозите на портфолио и продукти:
- Обобщава дългите теми за планиране, така че PMM и ръководителите на портфолио да останат съгласувани, без да препрочитат всичко.
- Извежда отличителните характеристики на продукта от проучвания на конкуренцията, за да усъвършенства ъглите на кампанията.
- Преобразува бележките с обратна връзка от клиенти в обобщения с информация за актуализации на съобщенията.
- Създайте предварителни варианти на съобщения за целеви страници, публикации с обяви или имейли за поддържане на интереса.
- Създава бързи обзорни прегледи на контекста за мултифункционални екипи, като извлича ключови детайли в проста, споделяема актуализация.
Любопитни сте откъде да започнете с AI в маркетинга? Този удобен за начинаещи наръчник обяснява как да използвате AI за маркетинг, като ви запознава с инструменти, примерни подсказки и реални резултати, които можете да възпроизведете.
Използвайте гласовата продуктивност и разширеното търсене, за да ускорите работата си
Въз основа на възможностите на ClickUp Brain, ClickUp Brain MAX е гласово-ориентиран помощник за продуктивност, предназначен за маркетинг специалисти и продуктови екипи, които не искат да въвеждат всяка своя действие.
Talk to Text в ClickUp Brain MAX слуша гласа ви, разбира целите ви и превръща идеите ви в действие. Помага ви да прескочите клавиатурата и да работите 4 пъти по-бързо.
Ето как подпомага работните процеси на портфолио и продуктов маркетинг:
- Търсете всичко: Извличайте презентации, брифинги и дизайнерски файлове от ClickUp, Google Drive, имейл и чат за секунди.
- Преминавайте безпроблемно от един модел към друг: Достъп до множество LLM (ChatGPT, Claude и Gemini) в Brain MAX, за да пишете текстове, анализирате резултати и обменяте идеи, като избягвате разрастването на AI.
- Диктувайте и създавайте: Прочетете на глас имейл за пускане на продукт или обща схема за GTM, използвайте функцията „Talk to Text“ и копирайте текста в клипборда си, за да действате бързо.
Автоматизирайте предаването и координацията, за да може всички да са на една вълна
След като вече имате план и гласови команди, координацията и изпълнението все още се нуждаят от внимание. ClickUp Agents ви помагат в това.
Това са персонализирани или предварително създадени „ботове“ във вашия инструмент за портфолио и продуктов маркетинг, които следят за тригери, предприемат действия, възлагат задачи, актуализират статуси и намаляват ръчното прехвърляне на задачи.
Ето как това се отразява в ежедневната маркетингова работа:
- Създайте обобщение в края на кампанията: Когато кампанията приключи, агентът събира данни, активи и бележки за представянето и започва задачата по обобщаване след кампанията.
- Подгответе кампаниите автоматично: Когато задачата за пускане на пазара достигне етапа „Готов за кампания“, агентът създава задачите за имейл, социални медии и блог, разпределя всяка една от тях и определя крайни срокове.
- Ускорете творческата работа: Когато дизайнерът одобри ключова визуализация, AI Agent актуализира свързаната задача за стартиране и уведомява собственика на кампанията, за да може следващият етап да започне веднага.
- Отбележете бавното начално внедряване: Ако полето за внедряване през първата седмица е под целта, ClickUp Agent създава задача за преглед на съобщенията за PMM и предупреждава ръководителя на портфолиото.
🔍 Знаете ли, че... С нарастващата конкуренция на пазара на софтуер и изискванията на клиентите за по-бърза възвръщаемост, простото създаване на продукт вече не е достатъчно. McKinsey установи, че софтуерните компании с висок растеж имат около един продуктов маркетинг мениджър (PMM) на всеки 1,6 продуктови мениджъра (PM), което е с 25-30% повече от компаниите с по-бавен растеж.
Затворете цикъла на портфолио срещу продукт в ClickUp
Портфолио маркетингът и продуктовият маркетинг винаги изглеждат като две различни предавки и и двете изискват внимание в различни моменти от работния процес. ClickUp ви помага да управлявате и двете без да губите ритъма си.
Документите съхраняват темите на портфолиото и плановете на ниво продукт на едно място, така че стратегията остава свързана. Изгледите помагат на екипите да проследяват пусканията, творческия напредък и графиците на кампаниите, без да губят поглед върху цялостната картина. Таблото за управление подчертава тенденциите в приемането и представянето на различните продукти, което улеснява виждането на това, което се нуждае от внимание.
ClickUp Brain, Brain MAX, Automations и Agents подпомагат по-бързото планиране, по-ясните предавания и по-малко пречки и в двата маркетингови канала.
С всичко, което работи заедно, екипите преминават от мислене на ниво пакет към изпълнение на ниво продукт, без да прекъсват потока.
Защо да чакате? Регистрирайте се в ClickUp още днес! ✅
Често задавани въпроси (FAQ)
Портфолио маркетингът се фокусира върху позиционирането на пълния набор от решения, формирането на послания за множество продукти и съгласуването на всичко с пазарните сегменти. От друга страна, продуктовият маркетинг се фокусира върху историята на един продукт, плана за пускане на пазара, внедряването на функции и конкурентното позициониране.
Да. Много екипи управляват и двете, стига отговорностите да са ясно разпределени. Портфолио маркетолозите ръководят сегментната стратегия и високо ниво на комуникация, докато продуктовите маркетолози се фокусират върху продуктово-специфични послания и подпомагане. Тази структура поддържа строга съгласуваност, без да претоварва екипите.
Ключовите показатели за ефективност (KPI) на портфолиото проследяват привличането на сегменти, покритието на продуктовата линия и общата осведоменост за решението. Ключовите показатели за ефективност (KPI) на продукта измерват приемането на функциите, степента на активиране, резултатите от печалби и загуби и въздействието от пускането на пазара. Едните разглеждат резултатите на пазарно ниво, а другите оценяват ефективността на ниво продукт.
Екипите често използват ClickUp и HubSpot, за да проследяват плановете за пускане на пазара, да управляват проучвания, да организират активи и да координират междуфункционални графици както за портфолио, така и за продуктови инициативи.
ClickUp поддържа планиране, проследяване на проекти, работни потоци на съдържание и видимост между екипите. Функции като ClickUp Dashboards, ClickUp Task Priorities, ClickUp Custom Task Statuses и ClickUp Docs помагат на маркетинговите екипи да координират пускането на продукти, да организират проучвания, да проследяват резултатите и да поддържат централизиран източник на информация за изпълнението на стратегията.