2026년 마케팅 대행사의 리더십: 수익을 창출하는 새로운 운영 모델

2025년 여름, 세계 최대 광고 지주사인 WPP는 17억 달러 규모의 마스(Mars) 글로벌 미디어 계정을 잃었습니다. 그보다 몇 달 전, 코카콜라도 WPP를 떠나 북미 미디어 비즈니스를 경쟁사로 옮겼습니다. WPP는 그해 매출 예측치를 두 차례 하향 조정했고, 10월이 되자 주가는 27년 만에 최저치로 떨어졌습니다. 이를 지켜본 누구에게나 이는 마케팅 대행사의 리더십이 단순히 수주 경쟁에서 승리하는 것을 넘어, 무엇보다도 마진을 보호하는 데 우선순위를 두어야 한다는 점을 뼈저리게 알리는 알림이었습니다.

업계 전반에 걸쳐, 창의적인 작업의 수준이 예전과 다를 바 없다고 해도 클라이언트들은 에이전시를 떠나며 예산까지 함께 가져가고 있습니다.

주식 시세판에 그 징후가 나타나기 훨씬 전부터 이미 이러한 압박감을 느끼고 계실 것입니다. 어쩌면 클라이언트가 무엇을 줄여야 하는지 구체적으로 언급하지 않은 채 “더 간소화된” 실행을 요구할 수도 있습니다. 아니면 팀의 크기에는 변화가 없지만 수수료만 줄어드는 상황을 지켜보고 계실 수도 있습니다.

솔직히 말해, 클라이언트들이 마케팅에 대한 관심을 잃은 것은 아닙니다. 단지 예전에는 타임시트를 가득 채우곤 했던, AI가 이제 몇 분 만에 처리할 수 있는 일—초안 작성과 형식 지정—에 대해서는 비용을 지불하기를 거부할 뿐입니다. 이러한 일은 더 이상 사람의 의존성이 필요하지 않기 때문에, 누구도 이에 대해 에이전시 요금을 지불하고 싶어 하지 않습니다.

바로 이 때문에 마케팅 대행사 리더들은 소요 시간 대신 판단력, 안목, 그리고 실질적인 결과를 바탕으로 대가를 받는 새로운 운영 모델로 전환해야 합니다.

마케팅 대행사 리더십이란 무엇인가요?

마케팅 대행사의 리더십이란 대행사의 방향을 설정하는 일입니다. 즉, 어떤 클라이언트를 대상으로 할지, 현재 시장에서 어떤 역량을 구축할지, 그리고 귀중한 전문적 판단력을 어디에 투자해야 가장 큰 성과를 거둘 수 있을지 결정하는 것입니다.

이는 대행사 경영과는 다른 업무입니다.

왜 에이전시는 매출은 늘지만 이익률은 오르지 않을까요?

인원이 늘어나면 업무가 복잡해지기 때문에 매출은 증가하지만 마진은 줄어들게 됩니다. 클라이언트가 늘어나는 것은 좋은 일이지만, 해당 클라이언트를 지원하는 직원이 많아지면 브리핑, 업무 인계, 승인 절차, 대시보드, 추적 시스템, 보고 업무도 늘어납니다. 이러한 일은 클라이언트 계정을 원활하게 운영하기 위해 필수적이지만, 클라이언트가 이에 대해 직접 비용을 지불하는 경우는 거의 없습니다.

비용 누수는 청구서에 반영되지 않는 작지만 필수적인 작업들 속에 숨어 있습니다. 디자이너가 업데이트 내용을 확인했는지 확인하거나, 리소스 계획을 조정하거나, 세 가지 tools의 데이터를 통합해 현황 보고서를 재구성하는 일 등이 바로 그것입니다. 더 큰 차원에서 보면, 이러한 작업들은 영업이나 창의적인 일에 할애할 수 있었던 고위 관리자의 시간을 잡아먹습니다.

AI를 독립형 도구로 단순히 덧붙이는 것은 업무의 부담(그리고 기술 스택)만 가중시킬 뿐입니다. AI가 실제로 에이전시의 수익성을 향상시키려면 워크플로우에 유기적으로 통합되어야 합니다.

퍼블리시스 사피언트(Publicis Sapient)가 700개 이상의 마케팅 작업을 분석한 결과, AI를 통해 작업의 80%를 가속화할 수 있다는 사실을 발견했지만, 진정한 잠금 해제는 기존 프로세스를 자동화하는 것이 아니라 역할을 재설계하고 업무 인계 단계를 줄이는 데 있었습니다.

이 모든 것의 핵심은, 인간의 판단이 값을 더하는 부분에 일을 집중하고, 나머지는 처리할 수 있는 강력한 시스템을 구축하는 것입니다.

주요 마케팅 대행사 리더십 역할

대행사 운영 방식을 재구성하려면 조직도부터 살펴보세요. 많은 신생 마케팅 대행사에서 리더십은 대개 6가지 역할을 동시에 수행하며 주말까지 일하는 창업자가 맡고 있습니다. 이는 장기적인 전략이 아닙니다.

4가지 핵심 좌석

4명의 임원진이 담당하든 소규모 팀에서 공유하든, 성장 중인 모든 마케팅 대행사에는 다음 네 가지 기능이 필수적입니다:

규모가 커짐에 따라 구조가 어떻게 변화하는가

확장은 단계적으로 이루어집니다. 따라서 더 이상 1인 마케팅 대행사가 아닌 상황이 되었다고 해서, 15명 규모의 회사를 운영하면서 대기업의 조직도를 무턱대고 모방해서는 안 됩니다. 리더십의 범위는 여러분의 업무 방식에 맞춰져야 합니다.

10명 미만: 수평적 구조이며 창업자가 주도합니다. 창업자는 비전 수립, 영업 팀, 주요 클라이언트 상담을 담당합니다. 프로젝트 또는 운영 책임자가 일상적인 일정 관리를 맡습니다. 여기서 발생할 수 있는 위험은 창업자에 대한 병목 현상입니다. 전략 수립, 승인, 영업이 모두 한 사람을 통해 이루어지기 때문에 성장이 제한되고 창업자가 과로에 시달리게 됩니다.

10~50명 규모: 리더십이 업무 분야별로 분산됩니다. 운영, 고객 서비스, 크리에이티브 또는 전략 담당 리더를 추가하게 됩니다. 이들은 일상적인 업무에서 벗어나 팀과 프로세스에 집중합니다. 이로 인해 조정 과정의 비효율성이 새로운 위험 요인으로 대두됩니다. 관리자들은 다른 관리자들을 관리하기 위해 회의를 소집하기 시작하고, 청구 가능한 시간이 점차 줄어들게 됩니다.

50명 이상: 에이전시는 중앙 운영 엔진의 지원을 받는 사업부 또는 클라이언트 포드(pod) 단위로 운영됩니다. 최고 경영진은 회사 실적, 신규 서비스, 주요 계정사에 집중합니다. 포드 리더들은 자신의 팀을 소규모 에이전시처럼 운영합니다. 이로 인해 손익계산서가 사일로화될 위험이 있습니다. 팀들은 인력을 공유하기보다는 각자 인원을 지키려 하기 때문에, 회사 전체의 인력 활용도가 떨어지게 됩니다.

2026년 마케팅 대행사 리더에게 필요한 역량은 무엇일까요?

오늘날 어떤 현대적인 조직에서든 효과적인 리더십은 AI 활용 능력, 데이터 기반 의사결정, 그리고 전략적 사고(인재 관리 포함)를 바탕으로 이루어집니다. AI 도구를 활용하고 ROI를 입증하는 것과 같은 기술적 역량과, 부서 간 소통 및 AI 우선 환경에서의 변화 관리와 같은 소프트 스킬을 결합하는 것이야말로 마케팅 에이전시 리더들이 경쟁 우위를 확보할 수 있는 방법입니다.

요약하자면, 2026년에 마케팅 에이전시를 이끌기 위해 필요한 요건은 다음과 같습니다:

마케팅 대행사 리더의 책임은 무엇일까요?

마케팅 대행사 리더는 위치, 서비스 구성, 클라이언트 기반, 팀, 자금, 품질, 그리고 일이 운영되는 시스템 등 일곱 가지 요소를 책임집니다.

포지셔닝

리더십은 에이전시가 어떤 분야에서 경쟁할지, 어떤 점으로 알려지기를 원하는지를 결정합니다. 여기에는 어떤 산업에 서비스를 제공할지, 어떤 문제를 해결할지, 그리고 어떤 일을 우선적으로 추진할지가 포함됩니다. 명확한 위치는 영업 팀, 채용, 가격 책정에 공통된 목표를 제시합니다. 반면 위치가 모호하면 에이전시는 수신함에 들어오는 모든 의뢰를 무분별하게 쫓게 됩니다.

서비스 구성

위치가 진로를 결정한다면, 서비스 조합은 그 안에서 에이전시가 무엇을 제공할지를 정의합니다. 리더는 어떤 서비스를 제공할지, 확장할지, 재구성할지, 아니면 중단할지 결정합니다. 새로운 서비스는 판매, 제공, 채용, 보고 및 품질 평가에 새로운 방식을 추가하기 때문에 이는 매우 중요합니다.

하지만 어떤 서비스가 서류상으로는 훌륭해 보일지라도, 실제 일을 너무 복잡하게 만들어 운영에 차질을 빚게 한다면 에이전시에 오히려 해가 될 수 있습니다.

유능한 리더들은 다음과 같은 질문을 자주 던집니다:

클라이언트 포트폴리오

대행사 리더는 클라이언트 기반이 창출하는 매출을 넘어, 클라이언트 기반의 모양 자체를 주도합니다.

대형 계정사는 겉보기에는 훌륭해 보일 수 있지만, 고위 임원의 시간을 많이 소모하고 끝없는 업무 범위 변경을 초래할 수 있습니다. 또한 에이전시가 특정 계정에 지나치게 의존하게 만들 수도 있습니다. 소규모 계정은 수익성이 더 높고, 관리하기 쉬우며, 에이전시의 미래 방향에 더 잘 부합할 수 있습니다.

리더십은 어떤 클라이언트를 유치하고, 유지하며, 성장시키고, 재협상하거나, 포기할지 결정합니다. 이러한 결정은 단순히 계정 크기만을 고려하는 것이 아닙니다. 마진, 적합성, 결제 습관, 팀의 부담, 성장 여지, 그리고 해당 업무에 필요한 전문 지식의 수준을 종합적으로 고려합니다.

2025년, 독립 에이전시인 Tilt Brand Solutions는 업계의 몇 가지 관행을 배제하는 공식 피치 정책을 발표했습니다. 이 정책 에 따르면, 단일 프레젠테이션 라운드에서는 최대 두 곳의 다른 에이전시와만 경쟁하며, 피치 전에 업무 범위와 수수료를 미리 합의해야 했습니다. 또한 Tilt는 실제 의사결정권자가 직접 브리핑을 진행하도록 요구했습니다.

대행사들이 신규 비즈니스를 수주하기 위해 무보수로 전략 및 크리에이티브 작업에 수 주일을 허비하는 것이 일상인 업계에서 이는 대담한 입장입니다. Tilt는 신규 비즈니스를 거절한 것이 아닙니다. 대행사가 비용을 부담하고 클라이언트는 모든 선택권을 보유하는 그런 프로세스를 거부한 것이었습니다.

교훈: 리더십은 에이전시가 얼마나 많은 제안 경쟁에 참여하는지로 평가되는 것이 아닙니다. 매출 압박으로 인해 모든 프로젝트 제안서가 쫓아갈 만한 가치가 있는 것처럼 보이기 전에, 리더가 팀의 시간, 아이디어, 그리고 마진을 지켜내는지 여부로 평가됩니다.

재무 모델

리더는 에이전시가 운영되는 재정적 원칙을 설정합니다. 일 가격 책정 방식과 적정한 마진을 결정하며, 일 범위가 확대될 경우 변경 요청이 필요한 시점을 설정합니다. 또한 관리자들이 신뢰할 수 있는 지표를 선정합니다. AI 시대에는 이러한 결정이 가격 책정, tool 비용, 급여 등에 영향을 미치는 복잡하고도 중요한 과제가 됩니다.

리더가 모든 타임시트를 일일이 읽을 필요는 없습니다. 하지만 에이전시가 다음과 같은 기본적인 질문에 답할 수 있는지 여부는 파악해야 합니다:

매출은 에이전시가 제대로 판매하고 있는지 여부를 리더들에게 알려줍니다. 마진, 투입 시간, 현금 흐름은 비즈니스 모델이 제대로 작동하고 있는지 여부를 알려줍니다.

인재와 리더십 역량

유능한 전문가를 채용하는 것은 업무의 일부에 불과합니다. 리더에게는 모든 문제를 창업자에게 다시 보고하지 않고도 스스로 결정을 내릴 수 있는 팀이 필요합니다.

즉, 클라이언트 상담, 품질 검토, 인력 배치, 가격 책정 예외 사항을 누가 담당할지 명확히 정해야 합니다. 또한, 유능한 인재를 프로모션하기 전에 다른 팀원을 관리할 수 있도록 코칭해야 합니다.

일을 위임하면서도 결정권은 계속 쥐고 있는 경우 흔히 빠지기 쉬운 함정이 있습니다. 팀은 마감일을 책임지지만, 창업자는 여전히 브리프, 견적, 콘셉트, 클라이언트 응답 등을 최종 승인합니다. 일은 팀으로 분산되지만 의사결정은 계속 상급자로 올라갑니다. 간단히 말해, 팀원들은 어떤 결정을 스스로 내릴 수 있고 언제 상급자에게 보고해야 하는지 알 때 비로소 팀은 성장합니다.

납기 및 품질 기준

대행사 리더는 클라이언트가 기대할 수 있는 서비스 품질의 수준과 이를 보장하는 프로세스를 설정합니다.

이는 모든 결과물을 직접 검토해야 한다는 의미가 아닙니다. 브리핑, 전략, 크리에이티브 검토, 승인 및 인계에 대한 명확한 기준을 마련해야 한다는 뜻입니다. 또한, 어디에서는 상급자의 판단이 필수적이고 어디에서는 체크리스트만으로도 충분한지 결정해야 한다는 의미이기도 합니다.

공통된 기준이 없으면 일의 질은 누가 배정되느냐에 따라 좌우됩니다. 그 결과, 고위 경영진은 일을 수습하고, 오류를 수정하며, 한 프로젝트에서 다음 프로젝트로 노하우를 전달하는 데 시간을 낭비하게 됩니다.

운영 모델

운영 모델은 전략이 일상 업무로 구현되는 방식을 의미합니다. 이는 요청이 접수되는 방식과 프로젝트의 범위가 설정되는 방식을 결정합니다. 또한 인력 배정 방식, 의사결정 권한의 소재, 위험 요소가 드러나는 방식, 그리고 결과를 측정하는 방법을 규정합니다.

운영 이사가 일상적인 운영을 담당하더라도, 리더는 그 시스템의 설계에 대한 주도권을 가지고 있습니다.

부실한 운영 모델은 유능한 인재들이 기억력, 회의, 초과 근무에 의존해 상황을 헤쳐나가도록 강요합니다. 반면 탄탄한 운영 모델은 누군가의 개입 없이도 다음 단계가 무엇인지 명확하게 보여줍니다. 바로 이곳에서 리더십과 관리가 만납니다. 리더십은 에이전시가 무엇을 지켜야 할지 결정하고, 관리는 이를 워크플로우, 역할, 회의, 통제 체계로 구체화합니다.

AI와 자동화의 한계

대행사 리더들은 또한 비즈니스 내에서 AI가 어떤 역할을 맡아야 할지 결정합니다. 문제는 단순히 팀이 어떤 도구를 사용할지 여부가 아닙니다. 리더십은 다음 사항을 명확히 정의해야 합니다:

수익성이 가장 높은 에이전시들의 성공 비결인 5가지 운영 방식의 변화

아래에서는 단일 시스템으로 통합하기, 요청 즉시 가격 범위 제시하기, 시간 데이터의 신뢰성 확보하기, 실시간 수치를 바탕으로 한 용량 계획 수립하기, 반복적인 일을 AI에 맡기기 등 다섯 가지 변화 사항을 하나씩 자세히 살펴보겠습니다. 각 항목은 이전 항목을 기반으로 이어지기 때문에 통합부터 시작하여 이 순서대로 다루겠습니다:

변화 1: 단일 시스템으로 운영하기

어떤 에이전시도 처음부터 수십 가지 tools를 사용하려고 계획하지는 않습니다. 도구 세트는 타당한 근거를 바탕으로 한 구매가 하나씩 쌓여 형성되며, 각 도구는 도입된 달부터 실제 문제를 해결해 줍니다:

그 모든 결정은 그 자체로는 합리적이었습니다. 비용 문제는 구조적인 것이며, 신뢰할 수 있는 단일 정보 소스를 공유하도록 설계된 tools가 하나도 없었기 때문에 나중에 문제가 드러나게 된 것입니다.

바로 이때, 프로젝트 관리가 그 자체로 일이 되어버립니다. 프로젝트 매니저는 이메일에서 클라이언트 요청 사항을 복사해 트래커에 입력하고, Slack을 확인해 디자이너가 최신 디자인 초안을 확인했는지 확인한 뒤, 세 가지 타임라인을 통합해 클라이언트가 90초 동안 읽어볼 상태 보고서를 다시 작성합니다. 구독료는 1인당 수백 달러가 듭니다. 도구들을 통합하는 데 소요되는 시니어 직원의 시간은 훨씬 더 많은 비용이 들지만, 그 어떤 시간도 청구할 수 없습니다.

가장 정확한 진단 방법은 신입 사원 테스트입니다. 즉, Monday에 입사한 직원에게 특정 클라이언트 사 이름을 하나만 제시하고 해당 계정의 현황이 어떤지 물어보는 것입니다. 한 번의 로그인만으로 답변할 수 있다면 일이 진정으로 통합되어 있는 것입니다. 반면, 네 개의 탭과 공유 드라이브, 동료 두 명의 도움을 받아야만 상황을 파악할 수 있다면, 현재 사용 중인 도구는 한계에 다다른 것입니다.

변화 2: 청구서를 발행할 때가 아니라 요청이 있을 때 가격 범위를 제시하세요

범위 확대(scope creep)는 종종 까다로운 클라이언트 탓으로 돌리곤 하지만, 더 큰 문제는 개입이 늦어지는 데 있습니다. 이그니션(Ignition)이 미국 내 에이전시 리더 273명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 57%는 수행했으나 청구하지 않은 일로 인해 매달 1,000~5,000달러의 손실을 보고 있으며, 78%는 합의된 범위를 벗어난 일에 대해 요금을 청구하는 경우가 거의 없거나 가끔 있을 뿐인 것으로 나타났습니다.

클라이언트가 사소한 요청 하나를 더 하고, 팀이 이에 동의하면, 3주 후 변경 요청서 없이도 계약 범위를 초과한 결과물이 제공되곤 합니다. 청구서 발행 시점에 이 문제를 제기하면 대립적인 분위기가 조성되는데, 이미 일이 완료된 상태라 에이전시가 협상할 여지가 거의 없기 때문입니다. 요청이 들어온 당일에 이 문제를 제기하면 같은 대화도 타협의 장이 됩니다. 일을 확대할지, 결과물을 변경할지, 타임라인을 연장할지, 아니면 기존 입장을 고수할지 선택해야 하는 상황이 되는 것이죠.

초기 단계에서 흐름을 파악하는 것이 핵심입니다. 산출물 수만으로는 오해의 소지가 있습니다. 프로젝트가 결과물만 보면 순조롭게 진행되는 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 투입된 노력이 예상보다 훨씬 더 많을 수 있기 때문입니다. 따라서 더 나은 지표는 소요 시간입니다:

트립와이어가 작동하게 만드는 두 가지 요소는 다음과 같습니다:

변화 3: 의사결정의 지침이 될 만큼 신뢰할 수 있는 번호를 확보하세요

프로젝트 마진, 클라이언트 수익성, 용량은 모두 정확한 시간 데이터에 달려 있습니다. 진짜 문제는 에이전시가 시간을 추적하는지 여부가 아닙니다. 그 데이터가 최신 상태인지, 올바른 프로젝트에 기록되었는지, 그리고 해당 일과 정확히 연결되어 있는지가 핵심입니다. 시간 기록이 별도의 프로세스로 분리되어 있을 경우, 보고가 실제 일 진행 속도를 따라가지 못하게 되며, 일 범위, 인력 배치, 가격 책정과 관련된 모든 결정이 불확실해집니다.

해결책은 일과 함께 시간을 기록하고, 이를 바탕으로 단일하고 정제된 데이터 세트를 보고, 용량 계획, 클라이언트 수익성 분석에 활용하는 것입니다.

더 정확한 지표는 효과적인 시간당 단가입니다:

이 도구는 단순히 프로젝트 마진 이상의 정보를 제공하며, 해당 계정을 관리하는 데 소요된 시간 동안 실제로 얼마나 많은 수익을 창출했는지 보여주기 때문입니다.

리더는 최소한 다음 사항들을 신뢰할 수 있어야 합니다:

변화 4: 실제 수요를 바탕으로 용량을 플랜하세요

SPI 리서치의 벤치마크 조사에 따르면, 전문 서비스 기업들의 평균 청구 가능 활용률은 68.9%로 떨어졌으며, 이는 10여 년 만에 가장 낮은 평균 EBITDA 마진과 함께 나타난 현상입니다. 이는 청구 가능한 일에 할당되는 가용 시간이 너무 적을 경우, 유료 용량이 얼마나 빠르게 마진 문제로 이어지는지를 보여줍니다.

해결책은 에이전시가 수주한 기간만큼 먼 미래를 내다보는 유동적인 용량 플랜입니다. 클라이언트가 8주 후의 일을 예약하고 있다면, 리더는 다음 사항에 대해 8주 단위의 보기를 확보해야 합니다:

매주 해당 현황을 검토하세요. 전문가들이 업무 과부하에 시달리기 전에 일을 재배정하고, 예상되는 거래를 위해 예비 용량을 확보하며, 담당자의 여유가 생길 때 승인된 일을 앞당겨 처리하세요.

그런 다음 매월 계획된 시간과 실제 시간을 비교해 보세요. 이러한 차이가 반복적으로 발생한다면 대개 세 가지 문제 중 하나를 의미합니다: 부정확한 예상, 업무 범위의 확대, 또는 부적절한 수준에서 일이 배정된 경우입니다.

적합성과 가용성을 함께 추적하세요. 주니어 디자이너가 10시간을 무료로 할애해 주는 것은 도움이 되지만, 전략적 병목 현상을 완전히 해결해 주지는 못합니다. 마찬가지로, 시니어 전략가가 일주일 대부분을 일상적인 작업으로 채우고 있다고 해서 그 인력이 완전히 활용되고 있다고 보아서는 안 됩니다.

5단계: 워크플로우 내 반복 가능한 협업 프로세스를 자동화하세요

대행사에서 AI를 활용하기에 가장 적합한 분야는 대개 문제가 발생하기 전까지는 아무도 눈치채지 못하는 일입니다. 작업 지시가 배정되지 않은 채 방치되거나, 장애 요인이 너무 늦게 드러나거나, 상태 업데이트를 다시 작성하는 데 30분이 걸리는 경우 등이 바로 그 예입니다.

이러한 작업들은 대개 명확한 패턴을 따르는 경향이 있어 자동화에 적합한 후보로 꼽힙니다. 입력 사항과 다음 단계를 쉽게 정의할 수 있는 내부 워크플로우부터 시작해 보세요:

자, 이제 해당 워크플로우를 “이런 일이 발생하면, 이 예외 사항이 적용되지 않는 한, 이렇게 처리하라”라고 설명할 수 있나요? 가능하다면, 해당 프로세스를 매핑할 준비가 된 것입니다.

클라이언트의 브리핑을 수령하세요. 승인되면 시스템이 작업을 생성하고, 적절한 팀을 배정하며, 타임라인을 적용하고, 누락된 입력 사항이 있으면 표시해 줍니다. 예외적인 상황에서는 여전히 담당자가 개입하지만, 동일한 프로젝트를 수작업으로 다시 구축해야 하는 일은 없습니다.

고객에게 전달되는 메시지, 예산 변경, 게시, 캠페인 런칭 등 사소한 오류라도 큰 손실을 초래할 수 있는 업무에는 반드시 사람의 승인을 거치도록 하세요. 그런 다음 자동화가 실제로 도움이 되는지 확인하세요. 절약된 시간, 필요한 수정 사항, 발생한 오류를 추적해 보세요. 자동화로 인해 줄어드는 검토 작업보다 오히려 늘어나는 검토 작업이 더 많은 워크플로우는 완성된 것이 아닙니다.

2026년 에이전시의 일 가격 책정 방식 (시간당 청구 방식 그 이상)

시간당 청구 방식은 ‘시간’을 제한된 자원으로 간주합니다. AI 덕분에 이러한 시간을 더 효율적으로 활용할 수 있게 되면서, 에이전시들은 이제 새로운 과제에 직면하게 되었습니다. 바로 작업을 더 빨리 완료할수록 청구 금액이 줄어든다는 점입니다. 그리고 이는 때때로 불공평하게 느껴질 수 있습니다.

이 문제를 만능으로 해결해 주는 단일 모델은 없습니다. 중요한 것은 적절한 업무 유형에 맞는 가격 모델을 선정한 뒤, 가격 대화로 번지지 않도록 클라이언트를 그 모델로 자연스럽게 유도하는 것입니다.

대행사들이 활용하고 있는 5가지 모델:

대부분의 에이전시는 단일 모델로 운영되지 않습니다. 이들은 상시적인 일에 대한 리테이너, 정의된 구축 작업에 대한 프로젝트 수수료, 그리고 그 가치를 입증할 수 있는 전략적 협업에 대한 가치 또는 성과 기반 요금을 혼합하여 운영합니다.

가치 기반 및 성과 기반 가격 책정이 주목받는 이유

두 모델 모두 클라이언트가 지불하는 금액과 소요된 시간을 분리합니다. 이는 클라이언트가 중요하게 여기는 두 가지 요소, 즉 전략적 사고의 질과 그로 인해 도출되는 결과물이 AI로 인해 저렴해진 것이 아니기 때문입니다. 즉, 초안 작성과 형식 정리는 저렴해졌지만, 판단력은 그렇지 않았으며 앞으로도 결코 저렴해지지 않을 것입니다.

시간당 청구 방식에서 벗어나도록 클라이언트를 유도하는 방법

대부분의 대행사가 저지르는 실수는 클라이언트의 계약 전체를 한꺼번에 변경하려고 시도하는 것입니다. 이는 새로운 표현으로 포장된 가격 인상으로 비춰지며, 대개 강력한 반발을 불러옵니다.

더 나은 진행 순서:

ClickUp이 마케팅 대행사 리더십을 어떻게 지원하는지 알아보세요

위에서 언급한 7가지 핵심 영역은 서로 의존성을 가지고 있습니다. 포지셔닝, 서비스 구성, 클라이언트, 자금, 인재, 품질, 운영은 이 모든 것을 뒷받침하는 정보가 산재해 있으면 제대로 기능할 수 없습니다. 작업 시간은 한 tool에, 결과물은 다른 tool에 각각 기록되어 있다면 리더는 작업 범위에 대한 가격을 정확하게 책정할 수 없습니다. 또한, 누군가가 과로로 쓰러지기 전까지는 업무량을 파악할 수 없다면, 용량에 대한 결정을 정당화할 수도 없습니다.

'ClickUp for Agencies'는 업무, 그에 소요된 시간, 관련 대화를 하나의 작업 공간에 통합하여 이러한 문제를 해결합니다. 브리핑 문서는 작업 항목 바로 옆에 배치됩니다. 승인은 이메일을 전달하는 방식이 아닌 프로젝트 내에서 이루어집니다. 시간 기록은 대시보드에 반영되어, 어떤 클라이언트가 수익을 창출하고 있는지, 업무 범위가 어디로 벗어나고 있는지 보여줍니다. '작업량 보기'를 사용하면 각 구성원의 주간 할당 시간을 한눈에 확인할 수 있으므로, 인력 배치 결정이 직감이 아닌 데이터에 기반하여 이루어집니다.

예를 들어, Admiral Digital은 다음과 같은 ‘변화 전과 후’를 직접 경험했습니다:

ClickUp을 도입하기 전, 우리 팀은 업무 관리에는 Asana, 프로젝트 브리핑에는 Google Docs, 화이트보드 작업에는 Miro, 의사소통에는 Slack을 각각 따로 사용하며 분주하게 움직여야 했습니다. 정보가 여기저기 흩어져 있어 ‘최신 버전을 찾는 것’이 늘 골칫거리였습니다. ClickUp은 이 모든 것을 하나의 통합된 작업 공간으로 통합해 주었습니다. 이를 통해 단일 정보 소스를 구축함으로써 팀의 효율성을 획기적으로 향상시켰고, 월간 소프트웨어 구독 비용도 절감할 수 있었습니다.

AI 레이어는 기본적으로 리더가 담당해야 하는 조정 업무를 처리합니다. ClickUp Brain은 작업 공간 전반을 분석하여 실시간 프로젝트 질문에 답변하고, 업데이트 초안을 작성하며, 진행이 지연된 업무를 파악해 줍니다. 슈퍼 에이전트는 신규 업무 배정, 클라이언트 알림 발송, 주간 보고서 작성 등 여러 단계로 구성된 업무를 자율적으로 수행하므로, 창업자가 현장에 있든 없든 상관없이 원활한 조정이 이루어집니다.

마케팅 대행사 템플릿을 활용하여 빈 캔버스에서 설정을 건너뛰고, 첫날부터 클라이언트 프로젝트 전달, 캠페인, 상태 관리를 체계적으로 해 보세요.

무료 템플릿 받기

가장 적합한 대상: 범위, 시간, 용량, AI가 모두 동일한 데이터를 기반으로 하는 단일 시스템에서 전체 운영을 관리할 준비가 된 에이전시.

다음과 같은 경우에는 건너뛰세요: 팀이 통합할 수 없는 전문 tools에 의존하고 있거나, 마이그레이션에 2~4주를 할애할 여유가 없는 경우.

AI 전환 과정에서 에이전시의 마진을 갉아먹는 5가지 실수

이 세 가지 모두에 공통적으로 적용되는 원칙: 운영과 가격 정책은 함께 움직여야 합니다. 가격을 재조정하지 않고 업무 속도를 높이면, 그 이득을 포기하게 됩니다. 업무 속도를 높이지 않고 가격을 재조정하면, 클라이언트의 신뢰를 잃게 됩니다. 이는 차례로 해결해야 할 두 가지 별개의 문제가 아닙니다. 이는 하나의 문제이며, 하나의 해결책이 필요합니다.

모델 전체를 한 번에 고칠 필요는 없습니다

이 가이드의 모든 내용은 한 가지 원칙을 가리킵니다. 바로 고객이 높은 대가를 지불하는 업무에는 한정된 인적 판단력을 집중하고, 나머지는 시스템에 맡기라는 것입니다. 이것이 바로 도구를 통합하고, 초기 단계에서 작업 범위를 명확히 정하며, 수치를 신뢰하고, 실시간으로 업무 용량을 계획하며, 누구도 수작업으로 해서는 안 될 조율 업무를 자동화하는 데 숨겨진 핵심 원칙입니다.

문제는 이 다섯 가지를 별개의 프로젝트로 취급하거나, 더 나쁘게는 시점에 따라 가격과 속도를 달리 결정하는 것입니다.

그러니 무리하게 모든 것을 한꺼번에 해결하려 하지 마세요. tool 과다 사용, 청구되지 않은 업무 범위, 신뢰할 수 없는 수치 등 현재 설정에서 가장 큰 부담이 되는 한 가지 문제부터 시작해 먼저 해결하세요. 한 가지 문제를 해결할 때마다 다음 단계는 더 수월해집니다.

결국 마케팅 대행사의 리더십이란, 올바른 판단과 그로 인해 창출되는 이익을 지키는 것에 불과합니다. 수많은 tools에 일이 흩어져 있는 대신 모든 일을 한곳에 모아두면 이 일이 훨씬 수월해집니다. ClickUp을 무료로 시작하고 대행사의 모든 일을 한곳에 통합해 보세요.

마케팅 대행사 리더십에 관한 자주 묻는 질문

훌륭한 마케팅 대행사 리더의 조건은 무엇일까요?

훌륭한 마케팅 대행사 리더는 팀에 명확한 방향을 제시하고, 어려운 타협을 이끌어내며, 책임감을 잃지 않으면서 권한을 공유합니다. 그들은 창의적인 업무를 이해하지만, 모든 결과물을 직접 통제할 필요는 없습니다. 가장 뛰어난 리더들은 기준을 설정하고, 조기에 솔직하게 사실을 전달하며, 누가 제안했는지에 상관없이 가장 훌륭한 아이디어가 채택되도록 합니다.

대행사에는 언제 부서장이 필요할까요?

부서장은 전문 팀이 정기적인 코칭, 품질 관리, 인력 배치 결정이 필요하거나, 창업자 없이도 문제를 해결할 수 있는 인력이 필요할 때 그 진가를 발휘합니다. 단순히 뛰어난 실무 능력을 보상하기 위해 이 역할을 신설해서는 안 됩니다. 부서장은 인력을 관리하고, 타협점을 찾으며, 미래 트렌드를 염두에 두고 적절한 도구에 투자하며, 해당 기능 전체의 성과를 향상시킬 수 있어야 합니다.

창의적인 에이전시 팀을 어떻게 이끌어야 할까요?

크리에이티브 에이전시 팀을 이끌려면, 명확한 브리핑, 모두가 공유하는 품질 기준, 그리고 최종 결정에 대한 책임을 지는 한 명의 인물을 먼저 확보해야 합니다. 개인적인 취향이 아닌, 목표와 합의된 기준에 따라 피드백을 제공하세요. 크리에이티브 리더는 탐구할 여지를 보장해야 하지만, 동시에 확실한 마감 기한, 제한된 승인 단계, 그리고 논의가 끝나고 결정이 내려지는 명확한 시점을 설정해야 합니다.

마케팅 대행사의 적정 이익률은 얼마일까요?

프로메테안 리서치(Promethean Research)의 ‘2026년 디지털 서비스 현황’ 보고서에 따르면, 2025년 디지털 에이전시의 평균 세후 순이익률은 약 15%였던 장기 평균에 비해 하락한 13%를 기록했습니다. 직원 수가 10명 미만인 스튜디오의 평균 순이익률은 19%였던 반면, 직원 수가 50명 이상인 에이전시의 평균 순이익률은 8%에 그쳤습니다.

건전한 세후 순이익률은 일반적으로 10%에서 20% 사이이며, 15%는 유용한 장기 벤치마크로 간주됩니다. 서비스 범위를 좁힌 에이전시들이 서비스 범위를 확장한 에이전시들보다 가장 빠른 성장세(매출 13% 증가)를 보였으며, 더 높은 마진을 보고했습니다.

순이익률과 프로젝트 이익률을 혼동하지 않는 것이 중요합니다. 프로젝트 수준의 이익률은 대개 35~38% 정도이지만, 간접비, 영업 팀 비용, 소프트웨어 비용 및 관리 비용이 순이익을 감소시킵니다. 대행사가 의도적으로 성장에 투자하고 있는 경우가 아니라면, 순이익률이 10% 미만이면 일반적으로 가격 책정, 범위 관리, 자원 활용도 또는 간접비에 문제가 있음을 시사합니다.

마케팅 대행사 vs. 사내 팀: 어느 쪽이 더 나을까요?

어느 쪽이 절대적으로 더 낫다고 할 수는 없으며, 올바른 선택은 일의 성격에 따라 달라집니다. AI 덕분에 초안 작성과 모형 제작 비용이 저렴해지면서 사내 팀이 더 많은 제작 업무를 처리하는 반면, 에이전시는 전문적인 판단력과 여러 캠페인 및 승인 절차를 동시에 조율하는 능력에서 강점을 발휘합니다. 유용한 원칙은 다음과 같습니다. 반복 가능한 제작 업무는 사내에서 직접 처리하고, 사내 팀이 감당할 수 없는 전략적 의사 결정과 대규모 조정이 필요한 업무는 에이전시에 맡기세요.

마케팅 대행사 리더들은 어떤 메트릭을 추적해야 할까요?

마케팅 대행사 리더는 다음 네 가지 영역에 걸쳐 소수의 핵심 메트릭을 추적해야 합니다:

단일 메트릭만으로는 전체 상황을 파악할 수 없습니다. 높은 활용률은 미지급 업무 범위를 감출 수 있고, 높은 고객 유지율은 수익보다 서비스 비용이 더 많이 드는 클라이언트를 숨길 수 있습니다. 최고의 리더십 성과 평가표는 각 수치를 가격 책정, 인력 배치, 서비스 제공 또는 클라이언트 포트폴리오에 대한 의사 결정과 연결합니다.

대행사에게 있어 건전한 청구 가능 활용률은 어느 정도일까요?

대행사 프로젝트 수행 팀의 건전한 복합 청구 가능 활용률은 약 70~75% 수준입니다. 하지만 모든 역할에 대해 단일 목표를 설정하는 것은 오해를 불러일으킬 수 있습니다. 역할별로 볼 때, 현실적인 목표는 다음과 같습니다:

SPI 리서치의 ‘2025년 전문 서비스 성숙도 벤치마크’ 보고서에 따르면, 평균 활용률이 68.9%로 하락했으며, 이는 10년 넘게 가장 낮은 EBITDA 마진과 함께 나타난 현상입니다. 2026년 보고서에서는 이 수치가 66.4%로 더욱 하락한 것으로 나타났습니다. 팀 전체에서 80% 이상의 활용률이 지속되는 것은 대개 효율성 향상이 아니라 번아웃의 신호입니다.

업무 범위 편차, 마진, 재작업, 팀의 업무 부담과 함께 자원 활용도를 평가하세요. 그 시간의 상당 부분이 미청구 상태이거나 팀이 변화를 수용할 여유가 없다면, 높은 수치라고 해도 건전한 상황은 아닙니다.

마케팅 대행사는 운영을 위해 어떤 tools를 사용하나요?

대부분의 마케팅 에이전시는 프로젝트 관리 도구, 채팅 앱, 문서 관리 도구, 시간 추적기, 보고 기능 등 개별 tools를 조합하여 시작합니다.

일반적인 스택에는 다음이 포함될 수 있습니다:

문제는 도구 수 자체가 아닙니다. 문제는 조정 비용입니다. 시스템 간 업데이트 내용을 복사하고, 보고서를 다시 작성하며, 단 하나의 클라이언트 문의에 답하기 위해 네 개의 로그인 계정을 오가며 정보를 찾아야 하는 번거로움이 바로 그것입니다. 이 게시물의 본문에서는 ‘Shift 1’ 섹션에서 해당 문제를 심도 있게 다룹니다.

업계는 작업, 문서, 채팅, 시간 추적, 보고 기능이 하나의 데이터 레이어를 공유하는 통합 플랫폼으로 이동하고 있어, 수작업으로 데이터를 정리하지 않아도 업무 범위, 용량, 수익성이 가시적으로 파악됩니다. 디자인, 분석, 미디어 구매 등 명확한 가치를 제공하는 분야에서는 여전히 전문 도구가 그 역할을 하고 있지만, 운영의 핵심은 점점 더 하나의 시스템으로 통합되고 있습니다.