Постигнали сте съответствие между продукта и пазара – поздравления!
Вашият продукт работи като добре смазана машина. Клиентите ви го възхваляват, разказват за него на другите, а органичният растеж ви носи огромно удовлетворение.
Но след известно време достигате плато.
Когато става въпрос за привличане на нови клиенти, не се наблюдава същият ентусиазъм и ангажираност. Маркетингът ви не дава резултати, процентът на конверсия не е такъв, какъвто бихте искали, а малкото нови клиенти, които привличате, имат погрешни очаквания. Нещо липсва…
Възможно е да нямате подходящо съобщение за пазара.
Това е липсващото звено за много стартиращи компании по пътя им към пазара (GTM).
Постигате съответствие между посланието и пазара, когато имате правилното позициониране и го комуникирате с подходящия език, към подходящите хора, на подходящото ниво на осведоменост (благодаря за брилянтната дефиниция, Дафни Тидман ).
Има много неща, които трябва да се направят както трябва, нали?
За съжаление това не е толкова лесно, колкото да проведете няколко интервюта с клиенти, за да разберете техните проблеми и мотивации. Въпреки че липсата на разбиране за клиентите ви е голяма част от проблема, има и други виновници.
Пийп Лая, основател на Wynter – платформа за пазарни анализи в B2B SaaS сектора, проведе проучване, за да определи трите най-големи предизвикателства пред тези компании по отношение на тяхната стратегия за навлизане на пазара (GTM).
На трето място се нарежда „Липса на съгласуваност и вътрешно разбиране“. Както отбелязва Peep:
„Съществува ясна връзка между предизвикателствата, свързани с вътрешното съгласуване, и неефективните маркетингови и продажбени усилия. Необходима е по-добра вътрешна комуникация.“
Когато екипите ви по маркетинг, продажби, продукти и ръководство не са на една вълна относно това какво правите, за кого го правите и как, вашият маркетинг страда. А хората, които биха могли да се възползват от него, т.е. вашите клиенти, не виждат каква полза има за тях.
От друга страна, когато всички имат напълно ясна представа за стойността, която предлага вашият продукт, за кого и по какъв уникален начин – и можете да я комуникирате ефективно:
- Получавате повече регистрации за пробни версии, покупки или резервирани демонстрации
- Възвръщаемостта на рекламните ви разходи се увеличава
- Стойността на клиента за целия му жизнен цикъл се увеличава
- Задържането на клиентите ви се увеличава
По-доброто и по-последователно съобщаване през целия жизнен цикъл на клиента означава по-ясни очаквания и по-лесно извличане на полза от вашия продукт. По този начин получавате и приятната допълнителна полза от по-естественото разпространение на информация от уста на уста.
Уверете се, че всички в екипа ви са на една вълна по отношение на комуникацията и запазете това като ключов приоритет през 2024 г.
Голяма част от това се състои в ефективното управление на проектите и вътрешната комуникация.
Откъде да започнете: Поставяне и проследяване на цели
Проектът за съобразяване на посланията с пазара може да изглежда обезкуражаващ. А ако не се управлява правилно, може да се превърне в изключително мъчителна и безкрайна борба.
Вашите екипи вече са заети с работата си, затова преди да помолите всеки да ви помогне с нещо, за което не носи пряка отговорност, се уверете, че сте определили целите и ключовите показатели за ефективност (KPI).
Каква е целта ви при започването на проект за съобщения? И откъде започвате?
В зависимост от предишната ви работа можете да си поставите няколко цели, например:
- Определете вашите ICP (идеални клиентски профили) и изяснете мотивациите, проблемите и задачите, които трябва да бъдат изпълнени за сегментите, към които ще адаптирате вашите съобщения
- Съгласувайте продукта с маркетинга и се уверете, че клиентите ви разбират ценностното предложение на продукта ви
- Съгласуване на продажбите с маркетинга, за да се постигне съгласуваност между това, което знаете за идеалните си клиенти, и начина, по който общувате с тях
- Създаване на цикли за обратна връзка и изграждане на системи за събиране на непрекъсната обратна връзка от целевата ви аудитория
- Тествайте различни съобщения, за да определите кои от тях имат най-голям отзвук и се запомнят най-добре
- Оптимизиране на конверсиите и определяне на референтни показатели за увеличаване на регистрациите, демонстрациите или пробните версии
- Осигурете последователност в брандинга и посланията си във всички маркетингови канали и точки на контакт с клиентите
- Проследяване и анализ на ключовите показатели за ефективност (KPI), за да прецените доколко вашите съобщения отговарят на пазара
- Създаване на график за постепенна оптимизация, за да преразглеждате и подобрявате съобщенията си с течение на времето
За да ви улеснят, платформи като ClickUp ви предоставят всичко необходимо на едно място за всеки в компанията ви.
Искате ли да събирате конкретни пазарни данни като „Проблеми на клиентите“, „Източници на обратна връзка“ и „Пазарни сегменти“? С помощта на персонализираните полета екипите по продажбите могат да въвеждат информация директно от взаимодействията с клиентите, а маркетинговите екипи – данни от проучванията си на клиентите.
Или ако целта ви е „Да увеличите регистрациите за пробни версии с 10% през второто тримесечие“, с функцията „Цели“ можете да я разделите на измерими цели за всеки екип.
Например, екипът по съдържанието може да определи цел въз основа на показателите за конверсия от отговорите на кампаниите, докато екипът по продуктите може да се фокусира върху активността на потребителите в приложението.
А когато става въпрос за съвместна работа по данни от проучвания и споделяне на наблюдения, можете да използвате Docs, за да създадете документ в реално време, наречен „Хранилище на наблюдения за клиентите“. Членовете на екипа ще могат да добавят наблюдения от социалните медии, интервюта с клиенти или заявки за поддръжка.
След това можете да го използвате като отправна точка, за да идентифицирате общи теми или пропуски в настоящите ви съобщения.
Преминавате към изготвяне и валидиране на съобщението? Създайте документ „Стратегия за съобразяване на съобщението с пазара“, в който да включите различни версии на съобщението, да очертаете наратива за потребителските профили или да създадете насоки за гласа и тона на вашата марка.
Комуникирайте по-добре и по-бързо
Когато екипите ви по маркетинг, продажби, разработка на продукти и обслужване на клиенти използват различни инструменти и процеси за комуникация, тогава цялата ви упорита работа отива на вятъра.
Обратната връзка, която екипът ви за поддръжка събира, остава затворена в системата за тикети, недостъпна за продуктовия ви екип. Ценната информация, която отделът ви по продажбите събира от първа линия, е заровена в таблици или имейли, които маркетингът рядко проверява.
А маркетингът стартира кампании въз основа на данните от миналата година, докато продуктовият екип определя приоритетите на функциите въз основа на предположения, а не на реалните проблеми на потребителите.
За да успее вашият проект за съобщения и да поддържате всички в синхрон, трябва да създадете единен канал за комуникация.
С инструменти като ClickUp е лесно да интегрирате това във вашите работни процеси.
Представете си, че клиент споменава функция, за която настоява, по време на разговор с отдела за поддръжка. Екипът за поддръжка може бързо да отвори прозорец за чат в ClickUp и да маркира някого от продуктовия екип.
Те ще проверят чата, ще разберат, че това е необходимо сега, а не утре, и ще отговорят с коментар по конкретната задача, за да поискат повече подробности. Времето от обратната връзка до изпълнението се съкращава наполовина. И всички като по магия са в течение.
Ето още един пример: да предположим, че вашият маркетинг екип работи по нова кампания.
Те могат да използват функцията „Възложени коментари“, за да делегират задачи директно в контекста на проекта. Някой друг може да отговаря за доуточняването на предложението за стойност, а след като приключи, да маркира коментара като решен и готов за преглед.
Работете заедно по-ефективно
Сега, когато вече знаете целта си и разполагате с начини за комуникация между отделите, когато това е необходимо, нека видим как можете да сътрудничите по-ефективно и при изготвянето на съобщенията.
Да предположим, че пускате нова функция. Задачата на маркетинговия отдел е да разпространи голямата новина чрез различни канали – имейл кампании, социални медии и може би вашия блог. Чудесен начин да го направите е да създадете шаблони и да стандартизирате формата на комуникацията.
Това гарантира, че хората, отговарящи за разпространението на посланието, предават ключовите моменти. Освен това по този начин поддържате последователност в гласа на вашата марка на всички платформи. Опитайте се да предотвратите различните екипи да тълкуват погрешно и да фрагментират вашето послание.
Всеки път, когато планирате нови актуализации на продукта, е важно също така да интегрирате обратната връзка от клиентите (например от екипа за поддръжка) директно в плана за развитие на продукта.
Колкото повече това се случва в реално време, толкова по-добре за продуктовия екип, за да може той да приоритизира версиите въз основа на реалните нужди на потребителите. Именно тази съгласуваност прави вашите съобщения точни и изключително подходящи за вашите клиенти.
Чудесен начин да постигнете това е да интегрирате обратната връзка от клиентите в плана си за развитие с помощта на ClickApps.
Да не забравяме и екипа ви по продажбите. Те са на предната линия, получават обратна връзка от клиентите от първа ръка и трябва да могат да я препращат към съответните екипи. С бърза автоматизация в ClickUp можете да се уверите, че целият процес е оптимизиран и всеки може да се адаптира в движение, ако е необходимо.
Независимо дали става дума за отстраняване на грешка или коригиране на маркетингови съобщения, и независимо дали работите дистанционно, в хибриден режим или в разпръснати екипи, вашите екипи трябва да могат да работят заедно и да поддържат съгласуваност в съобщенията – по всяко време.
Поддържайте връзка с клиентите си и се учете от тях
Вътрешната съгласуваност не гарантира, че вашите съобщения ще бъдат ефективни. Не е достатъчно просто да сте на една вълна относно това какво правите, за кого го правите и как.
Освен това трябва да разполагате с постоянен поток от информация – от вашия пазар – ако искате да продължите да общувате по начин, който намира отклик.
Чудесен начин да се уверите, че винаги активно изслушвате потенциалните си клиенти, е да създадете формуляри за обратна връзка и да ги „вмъкнете“ на стратегически етапи от пътуването на клиентите и потребителите.
Например, след пускането на нова функция можете да създадете формуляр с конкретни въпроси относно използваемостта, ефективността и удовлетвореността на потребителите. След това го споделете с аудиторията си чрез имейл бюлетина, социалните медии или известия в приложението.
С Clickup например можете:
- Създавайте персонализирани формуляри за обратна връзка: Адаптирайте въпросите към конкретни функции на продукта или услуги. Пример: Инструмент за управление на проекти може да задава въпроси относно лесността на проследяване на задачите
- Проследявайте напредъка на обратната връзка: Използвайте персонализирани статуси, за да следите обратната връзка от получаването до разрешаването. Пример: Маркирайте обратната връзка като „Прегледана“, „В процес“ или „Приложена“
- Организирайте обратната връзка по категории: Въведете персонализирани полета, за да класифицирате обратната връзка по тип, като „Искане за функция“, „Доклад за грешка“ или „Потребителско преживяване“
- Анализирайте тенденциите: Разгледайте отговорите от анкетите си чрез персонализирани полета, за да проследявате и анализирате често срещани проблеми или популярни искания за нови функции
- Разширете базата си от знания: Актуализирайте често задаваните въпроси (FAQ) и статиите в базата от знания въз основа на често повтарящи се търсения. Пример: Отговорете на често задаваните въпроси относно инсталирането в раздела с често задавани въпроси (FAQ)
Можете да започнете за секунди, като използвате този удобен шаблон.
Информацията е чудесна, но важното е вие и останалата част от екипа ви да предприемете действия въз основа на нея.
Използвайте информацията от формулярите за обратна връзка, за да внесете реални промени в бизнеса си. Това включва подобряване на продуктите и услугите ви или модернизиране на системите за обслужване на клиенти. С ClickUp можете лесно да създавате задачи, свързани с всяка от тези промени, и да ги възлагате на съответните членове на екипа за изпълнение.
И така, затворихте кръга: от реалната обратна връзка от клиентите до пускането на нова функция.
Тествайте, проверявайте, повтаряйте
Нека обобщим:
- Избрали сте цел за проекта си за съобщения
- Въвеждате системи, които определят как ще комуникирате чрез тях
- Вече сте планирали как ще работите по това заедно с екипите си
- И сте готови да събирате обратна връзка от аудиторията на автопилот
Последната стъпка, преди да решите кои съобщения трябва да съгласувате, е тестването и валидирането.
Дори и да разполагате с проучване и план, лесно е да допуснете „потвърждаващото предубеждение“ да замъгли преценката ви. И може би решите, че трябва да се съсредоточите върху конкретна задача (Job To Be Done) или функция, която да подчертаете, когато в действителност това не е това, което резонира най-силно, или използвате неправилния език, за да го опишете.
И така, какво правим? Седим тихо и оставяме повече данни – и нашите клиенти – да ни кажат.
На този етап е важно да преценим яснотата и въздействието на новите ни съобщения.
Ето няколко идеи за използване на инструменти за управление на проекти като ClickUp, за да оцените ефективността на вашите съобщения:
- Проведете тест за използваемост, 5-секунден тест или тест за предпочитания: Използвайте която и да е платформа за тестване на използваемостта, след което преминете към инструмента си за управление на проекти, за да организирате, възлагате и планирате задачи, да събирате и анализирате данни в централизирана платформа, а след това да работите съвместно по тях
- Провеждайте A/B тестове на текстовете си: Проследявайте различни версии на маркетинговите си съобщения (като теми на имейли, заглавия на предложения за стойност, призиви за действие). Анализирайте процента на отговорите и обратната връзка от клиентите, за да установите коя версия има най-голям отзвук
- Стартирайте отново проучванията сред клиентите: След като новата стратегия и текстовете са готови, създайте формуляри за събиране на пряка обратна връзка относно конкретни съобщения или кампании
- Проведете уъркшоп „Build-a-box“: Научих това забавно упражнение от екипа на Olivine. Това е чудесен начин да съгласувате целия екип по отношение на посланията за целевата страница, презентацията за продажби, текста на съобщенията и др.
- Усъвършенствайте и подобрявайте: Използвайте инструментите за сътрудничество на ClickUp, за да обсъждате, усъвършенствате и преглеждате стратегиите за комуникация с екипа си в реално време
- Определете приоритетите си при преработката: Използвайте ClickUp, за да определите кои съобщения ще преработите и подобрите, въз основа на получената обратна връзка и на анализа си след пускането на продукта
Има и няколко по-„непреки“ начини да разберете дали уцелвате целта. Например, можете да използвате таблата в реално време на ClickUp, за да проследявате времето, прекарано в отговори на запитвания за поддръжка на клиенти, и да установите кои функции генерират най-много заявки за помощ.
Това биха били ясни сигнали, че трябва да подобрите комуникацията си и да зададете по-ясни очаквания чрез съобщенията си и/или да започнете отначало с разработването на продукта. Или можете да използвате отчети, за да проучите процента на отговорите на вашите маркетингови кампании. Това ще ви позволи да определите кои съобщения резонират най-добре с вашите целеви аудитории.
Още няколко:
- Проследявайте времето за обслужване: Наблюдавайте колко време отнема на екипите за поддръжка да общуват с клиентите по конкретни проблеми. Например, дългото време за взаимодействие по повод на нова функция може да показва, че са необходими по-ясни съобщения или повече материали за обучение
- Анализирайте времето за реакция на кампаниите: Проследявайте времето, инвестирано в различните маркетингови кампании, и го съпоставяйте с показателите за ангажираност, за да определите най-ефективните съобщения
- Създавайте отчети за ефективността на разработката: Използвайте проследяването на времето, за да измервате ефективността на циклите на разработка, което ще ви помогне да определите приоритетите на функциите или подобренията въз основа на обратната връзка от клиентите
- Обърнете внимание на разпределението на ресурсите: Анализирайте къде се изразходват най-много ресурси (поддръжка, разработка, маркетинг), за да се приспособите по-добре към изискванията на пазара
Преодоляване на различията между екипите ви и клиентите ви
В една SaaS компания имате много точки на контакт с аудиторията си. Нека се опитаме да изброим най-често срещаните:
- Резултати от търсачките и реклами
- Публикации и реклами в социалните медии
- Маркетингови кампании с влиятелни лица
- Съдържание на блога
- Цифрови рекламни табла
- Отзиви в сайтове като G2 или Capterra
- Препоръки и казуси на вашия уебсайт
- Текст за уебсайта
- Имейли за въвеждане и ръководства в приложението
- Известия и наръчници в приложението
- Уебинари и виртуални общности
- Продажби, управление на клиентски профили и обаждания за обслужване на клиенти
- Програми за препоръки и награди
- Онлайн и офлайн конференции и събития
И това дори не е изчерпателен списък!
Защо това е важно?
Защото всяка точка на контакт е възможност да комуникирате позиционирането си и предложението си за стойност. С други думи: да привлечете повече клиенти.
Проучванията показват, че съгласуването на екипите в една организация може да окаже значително влияние върху продажбите и конверсиите. Установено е, че организациите със съгласувани процеси в продажбите и маркетинга имат с поне 17,9% по-висок процент на успешни сделки и с 11,8% по-добро изпълнение на квотите . А какво ще кажете за генериране на до 208% повече приходи от маркетинг или за подобряване на задържането на клиентите с 36%?
Разбирате за какво става дума. Ако съобщенията ви не са последователни по време на цялото пътуване на клиента, във всички канали, няма да можете да бъдете толкова ефективни, колкото бихте могли, когато общувате на езика на аудиторията си. А най-лесната стъпка, която можете да предприемете, е да съгласувате екипите си вътрешно.
Когато всички във вашите отдели знаят каква е позицията ви и как да говорят или пишат за това, което правите, за кого го правите и как – тогава останалото става по-лесно. Гост-автор
Крис Силвестри е основател и главен копирайтър по конверсии в Conversion Alchemy. От 2016 г. те помагат на SaaS компаниите да разберат клиентите си по-добре, отколкото те самите. Така те могат да постигнат съответствие между посланията и пазара, да увеличат конверсиите на уебсайта, задържането на клиентите, CLTV и ROAS.