Допреди няколко години световноизвестният производител на луксозен шоколад Ghirardelli използваше стратегия за продажби, ориентирана към продукта, която привличаше шоколадовите любители на тълпи. Те предлагаха неограничени безплатни проби от всеки вкус. (Все още го правят, но само понякога. Моделът им за продажби, ориентиран към продукта, беше малко твърде популярен. )
Като позволи на потребителите да опитат от първа ръка и безплатно своя вкусен продукт, Ghiradelli усвои изкуството на продажбите чрез самия продукт. Нямаше агресивни реклами или дълги демонстрации – просто вкусен продукт, който се продаваше сам.
Примери като този изобилстват и в SaaS индустрията.
🧠 Интересен факт
Най-добре представящите се SaaS компании, ориентирани към продуктите, харчат с 10% повече за маркетинг, продажби и научноизследователска и развойна дейност, отколкото техните колеги, ориентирани към продажбите. В замяна на това те отбелязват 10% по-висок годишен ръст на приходите и постигат 50% по-високи коефициенти на оценка.
Нека разгледаме защо продажбите, ориентирани към продукта, са толкова ефективни и как можете да ги използвате по най-добрия начин във вашата стратегия за растеж, ориентирана към продукта.
Какво представляват продажбите, ориентирани към продукта?
Продажбите, ориентирани към продукта, са подход към продажбите, който поставя самия продукт в центъра като основен двигател за привличане, превръщане и разширяване на клиентската база. Вместо да разчита изцяло на традиционните методи за продажби, тази стратегия насърчава потенциалните клиенти да се ангажират директно с продукта, често чрез безплатни пробни версии, фриймиум версии или демо версии. Като изпитате стойността на продукта от първа ръка, вие естествено насочвате потребителите към продажбите.
Разликата между продажбите, ориентирани към продукта, и традиционните продажби
Традиционните продажби се фокусират върху представянето и продажбата, преди потенциалният клиент да види продукта. Фокусирането върху продажбите, ориентирани към продукта, обръща този процес: позволява на продукта да докаже своята стойност.
Ето таблица, която очертава основните разлики между традиционните и продуктово ориентираните продажби.
| Аспект | Традиционни продажби | Продажби, ориентирани към продукта |
| Генериране на лийдове | Екипите по продажбите разчитат на интензивни контакти, студени обаждания и ръчно поддържане на интереса, за да предизвикат интерес и да квалифицират потенциалните клиенти. | Ангажираността с продукта е основният генератор на потенциални клиенти; потенциалните клиенти се идентифицират въз основа на данни за използването на продукта и нивата на активност. |
| Квалификация на потенциални клиенти | Вие квалифицирате потенциалните клиенти чрез първоначални разговори, демонстрации на продажбите или маркетингови квалификации въз основа на демографски или фирмени данни. | Потенциалните клиенти се класифицират като квалифицирани по отношение на продукта (PQL) въз основа на моделите на използване на продукта, данните за ангажираността и конкретните действия, предприети в рамките на продукта. |
| Продажбена фуния | Линеен и последователен фуния, управляван от търговски представители, където потенциалните клиенти преминават през етапи с непрекъснато, ръчно насочване. | Нелинейна фуния, задвижвана от ангажираност с продукта; потребителите се ангажират с продукта по свое собствено темпо, а търговските представители се намесват, когато данните показват готовност. |
| Клиентско преживяване | Фокусирайте се върху изграждането на взаимоотношения, като търговските представители насочват клиентите чрез демонстрации, презентации и преговори. | Акцент върху самообслужването; клиентите изпитват продукта от първа ръка и вземат информирани решения с минимална намеса от страна на продажбите. |
| Ролята на търговските представители | Търговските представители са основните контактни лица и активно управляват всеки етап от процеса, като се фокусират върху индивидуалното взаимодействие с всеки потенциален клиент. | Търговските представители се ангажират селективно, често фокусирайки се върху подходящи потребители и корпоративни сделки въз основа на информация от потребителски данни, което позволява по-целенасочена и стратегическа роля. |
| Фактори, стимулиращи конверсията | Конверсията зависи от изграждането на взаимоотношения, преговорите и отговарянето на нуждите на клиентите чрез разговори и персонализирани предложения. | Доказаната стойност на продукта стимулира конверсията; анализите на продукта разкриват кога потребителите са готови, което прави конверсиите по-гладки и по-бързи. |
| Мащабируемост | Модел с висока степен на взаимодействие и ограничена мащабируемост; разходите за продажби и броят на служителите се увеличават с нарастването на търсенето. | Високо мащабируем модел; информацията за използването на продуктите и автоматизацията позволяват ефективно разширяване без пряко пропорционално увеличаване на екипа по продажбите. |
| Вземане на решения | Предимно ориентирани към продажбите, с решения, основани на качествени оценки и преценката на търговските представители. | Основно базирано на данни, с решения, основани на модели на използване на продукти, показатели за ангажираност и анализи на поведението на потребителите. |
| Информация за клиентите | Това се ограничава до информацията, която търговските представители събират от разговори и CRM данни; прозренията зависят от качеството на ангажираността на всеки представител. | Богатите и непрекъснати прозрения, получени от продуктови данни в реално време, позволяват по-цялостно разбиране на нуждите на потребителите и нивата на ангажираност. |
| Най-добри примери за употреба | Работи най-добре при сложни продажби с висок залог, при които управлението на индивидуалните взаимоотношения е от съществено значение (например B2B решения за предприятия). | Той е най-подходящ за продукти с ниско ниво на триене, бързо възвръщане на инвестицията и компоненти за самообслужване, особено SaaS продукти, насочени към малки и средни предприятия или технологично грамотни потребители. |
Предимства на продажбите, ориентирани към продукта
Прилагането на продуктово ориентирана стратегия за продажби предлага няколко ключови предимства, които могат да повишат ефективността на продажбите. Такова стратегия:
- Ускорява приемането: Потребителите могат незабавно да тестват и разберат стойността на продукта, което води до по-бързи конверсии.
- Ефективно мащабиране: Продажбите, ориентирани към продукта, намаляват зависимостта от големи екипи по продажбите, като се фокусират върху растежа, основан на продукта.
- Подобрява задържането: ранното ангажиране с продукта помага на потребителите да се запознаят с него, което повишава лоялността в дългосрочен план.
- Вземане на решения въз основа на данни: Анализът на поведението на потребителите в рамките на продукта предоставя ценна информация, която може да послужи за изготвяне на стратегии за продажби и идентифициране на високоценни клиенти.
Основните принципи на продажбите, ориентирани към продукта
Продажбите, ориентирани към продукта, променят ролята на продукта от просто решение към основен двигател на продажбите. Не става въпрос само за продажба на услуга, а за показване как продуктът решава реални проблеми на потребителите.
Например, Dropbox революционизира споделянето на файлове, като позволи на потребителите да съхраняват файлове безплатно и да ги споделят лесно. Опитвайки се от първа ръка безпроблемната му функционалност, потребителите бяха по-склонни да преминат към платени планове, когато се нуждаеха от допълнително пространство за съхранение. Самият продукт се превърна в най-добрия инструмент за продажби.
Когато потребителите открият стойност в продукта, те се превръщат в негови защитници. Колкото по-гладко протича въвеждането и потребителското преживяване, толкова по-вероятно е клиентите да приемат и препоръчат продукта.
С интуитивните си функции за дизайн с плъзгане и пускане, Canva позволява на потребителите да създават впечатляващи графики без предишен опит в дизайна. Тази лекота на използване подобрява цялостното преживяване, което кара доволните потребители да споделят платформата с колеги и приятели.
Данните са в основата на продажбите, ориентирани към продукта. Компаниите могат да проследяват взаимодействията на потребителите с продукта, за да получат информация за поведението на клиентите.
Например, Zoom използва потребителски данни, за да идентифицира функции, които стимулират ангажираността и задържането. Чрез анализ на най-популярните функции, те могат да приоритизират подобренията и да адаптират маркетинговите си усилия, за да подчертаят тези аспекти.
С тези принципи – ангажираност, ориентирана към продукта, фокусирано върху клиента преживяване и данни – PLS предефинира процеса на продажбите за мащабируемост и съобразяване с предпочитанията на съвременните купувачи.
Как функционират продажбите, ориентирани към продукта
Продажбеният фуния в продажбите, ориентирани към продуктите, е различна от традиционните модели. Вместо линеен път, който започва с маркетингово квалифицирани потенциални клиенти, които в крайна сметка влизат в продажбения фуния, тя функционира като динамично, ориентирано към продуктите пътуване.
Потребителите преминават през първоначални изживявания с продукта, като безплатни пробни версии или планове „freemium“, като се ангажират с продукта според собственото си темпо.
Това естествено развитие генерира данни за ангажираността, което помага да се квалифицират потребителите въз основа на взаимодействията с продукта, вместо да се разчита единствено на маркетингови или демографски критерии.
Ключовите показатели, които трябва да се проследяват при този подход, включват:
- Квалифицирани по продукта потенциални клиенти (PQL): Идентифицирайте потребители, които проявяват висока ангажираност и са склонни да се превърнат в клиенти въз основа на използването на продукта.
- Процент на приемане на функции: измервайте колко ефективно потребителите използват ключовите функции, за да оцените реализацията на стойността на продукта.
- Време до реализация на стойността (TTV): Проследявайте колко бързо потребителите постигат първите си значими резултати с вашия продукт.
- Стойност на клиента за целия му жизнен цикъл (CLTV): Оценете дългосрочния потенциал за приходи от потребителите, за да дадете приоритет на възможностите с висока стойност.
Всичко това помага на екипите по продажбите да определят кога и как да се ангажират.
Казус: Подходът на ClickUp към продажбите, ориентирани към продукта
Пътят на растеж на ClickUp илюстрира силата на продажбите, ориентирани към продуктите, в конкурентна среда. Основана през 2017 г. като платформа за продуктивност и управление на проекти, ClickUp бързо идентифицира и се възползва от естественото съответствие между продукта и пазара в областта на управлението на проекти, постигайки впечатляващ годишен приход от 20 милиона долара (ARR) в рамките на две години.
В основата на този растеж беше стратегията на ClickUp да позволи на потребителите да изпробват продукта директно чрез модел „freemium“, преди да преминат към платени планове. Тази стратегия ефективно увеличи процента на конверсия, тъй като потребителите се „зарибиха“ от възможностите на платформата. Този подход помогна на ClickUp да привлече над 4 милиона потребители и 85 000 платени клиенти, укрепвайки присъствието си въпреки силната конкуренция.
ClickUp насърчава потребителите да споделят своите идеи и предложения директно, което позволява на екипа да събира безпроблемно полезна обратна връзка.
Като отговаря на въпросите, зададени от потребителите, и усъвършенства функциите въз основа на реални отзиви, ClickUp непрекъснато подобрява потребителското преживяване, усъвършенства процеса на въвеждане и адаптира своите предложения, за да отговори по-добре на нуждите на клиентите.
Стратегии за внедряване на продажби, ориентирани към продукта
Внедряването на продажби, ориентирани към продукта, изисква съгласуване на междуфункционалните усилия около ясното разбиране на клиентите с висок потенциал, прозренията, основани на данни, и съвместните работни процеси.
Ето как да постигнете ефективно това съгласуване:
Идентифицирайте профилите на високоценни клиенти
Когато създавате своя план за продажби, не се ограничавайте с общо демографско таргетиране, а се фокусирайте върху показателите за ангажираност с продукта, като честота на използване на функциите и сътрудничество в екипа, за да определите идеалните профили на клиентите (ICP).
Например, клиент, който постоянно използва разширени функции, показва готовност за премиум опции, което го прави потенциален клиент от най-високо ниво. Това насочване, фокусирано върху клиента, може да увеличи процента на конверсия в сравнение с традиционните методи.
Прочетете също: 10 най-добри шаблона за проучване на пазара
Използвайте продуктови данни, за да стимулирате целеви продажби
Използвайте анализи на продуктите в реално време и данни за ангажираността, за да създадете квалифицирани потенциални клиенти (PQL) и да инициирате навременни, персонализирани контакти.
Този подход гарантира, че екипите по продажбите ангажират потребителите точно в момента, в който е най-вероятно да се превърнат в клиенти. Компаниите, които използват PQL модели, базирани на данни, могат да увеличат производителността на продажбите, като се фокусират само върху потребители, които отговарят на високи изисквания.
Прочетете също: 10 безплатни шаблона за план за продажби
Насърчавайте междуфункционалното сътрудничество
Създайте мултифункционален екип с роли в областта на продуктите, продажбите, маркетинга и успеха на клиентите. Тази структура гарантира, че всеки член на екипа допринася за пътуването на потребителя, съгласувайки познанията за продукта с маркетинговите и продажбените усилия за единно клиентско преживяване.
Мултифункционалните екипи могат да повишат удовлетвореността на клиентите, като бързо адаптират стратегиите въз основа на споделени прозрения.
Подобрете въвеждането с целенасочено обучение
Използвайте автоматизирани процеси за въвеждане, уроци и подсказки в продукта, за да подчертаете ключовите функции на ранен етап. Бързото насочване на потребителите към „момента на прозрението “ намалява процента на отпадане и ги подготвя за възможности за допълнителни продажби.
Прочетете също: Въпроси за откриване на клиенти, за да разберете напълно пазара и потенциала на продукта си
Инструменти и технологии за продажби, ориентирани към продукта
Различни инструменти подпомагат ефективните стратегии за продажби, ориентирани към продуктите, като позволяват на компаниите да достигнат до потребителите точно когато те са готови да се ангажират. В основата на този подход са аналитични платформи като Pendo, Amplitude и Mixpanel. Те проследяват ангажираността на потребителите с конкретни функции на продуктите и подчертават модели, които показват готовност за премиум опит.
Тези инструменти помагат на екипите по продажбите да дадат приоритет на потребителите, които активно се възползват от продукта, като идентифицират потенциални клиенти, подходящи за продукта, в процеса на продажбите въз основа на данни за активността. Това намалява излишните усилия и значително увеличава процента на конверсия.
Например, софтуерът за управление на продажбите ClickUp обединява целия процес на продажбите в едно работно пространство.
Вградените CRM функции го правят идеалния софтуер за ръководен от продукта растеж, позволяващ на екипите да управляват потенциални клиенти, да персонализират работните процеси и да наблюдават ключови показатели за продажбите, всичко това в рамките на гъвкав контролен панел.
Разширено управление на документи
ClickUp Docs подкрепя продажбите, ориентирани към продуктите, като позволява на екипите да създават, споделят и сътрудничат по съдържание, което стимулира обучението и ангажираността на потребителите. С функции като редактиране в реално време, интегриране на задачи и богато форматиране, можете да създавате ръководства за потребители, материали за въвеждане и бази от знания, които дават възможност на потребителите да откриват стойност самостоятелно.
Екипите по продажбите могат да използват Docs и за създаване на оферти, стандартни оперативни процедури и договори с богато текстово редактиране и сътрудничество в реално време.
Документите могат лесно да се споделят с вътрешни екипи и външни потребители, което гарантира съгласуваност между усилията в областта на продажбите, поддръжката и маркетинга. Това безпроблемно споделяне на знания стимулира активирането на потребителите, намалява отлива и ускорява приемането на продукта.
Екипите могат да съхраняват, анотират и свързват тези документи с конкретни задачи или акаунти, като по този начин гарантират, че съответната информация е достъпна и добре организирана.
Интеграции с други инструменти и API за поток от данни
ClickUp Integrations позволява на екипите да свържат над 1000 инструмента, създавайки безпроблемен поток от информация между платформите. Екипите по продажбите могат да интегрират ClickUp с популярни приложения и да автоматизират актуализациите с инструменти като Outlook, Gmail и Zoom. Това улеснява планирането, създаването на задачи и проследяването и събира цялата важна информация в едно достъпно работно пространство.
Интеграциите гарантират, че ключовите данни за поведението на потребителите, показателите за използване на продуктите и обратната връзка от клиентите са достъпни на различни платформи, като CRM, аналитични и маркетингови инструменти. Тази свързана екосистема помага на екипите по продажбите да подобрят времето за реакция, да поддържат PQL в процеса и да гарантират, че всеки детайл е достъпен за оптимизиран, продуктово ориентиран подход към продажбите.
За по-задълбочена персонализация, публичният API на ClickUp позволява на потребителите да създават уникални интеграции, които съответстват на техните работни процеси, като позволяват усъвършенствана автоматизация и персонализирани известия.
Автоматизация за улесняване на работните процеси
ClickUp Automations играе важна роля в превръщането на ангажираността на потребителите в полезни прозрения за продажбите. С достъп до над 100 шаблона за автоматизация, ClickUp дава възможност на екипите да задействат действия в реално време въз основа на конкретно поведение на потребителите.
Например, ако даден потребител покани членове на екипа или постоянно използва разширени функции, автоматизацията на ClickUp може незабавно да прехвърли акаунта от CRM към търговски представител, като го уведоми, че този потребител може да е готов за ъпгрейд или премиум функции.
Персонализирани табла за показатели за продажбите
ClickUp Dashboards предлагат мощни, богати на данни анализи, които са от съществено значение за стратегиите за продажби, ориентирани към продуктите. Те позволяват на екипите да проследяват и да действат въз основа на ключови показатели за продажбите в реално време.
Ето как:
- С напълно персонализирани изгледи, този инструмент за подпомагане на продажбите позволява на екипите по продажбите да създават табла, съобразени с техните конкретни цели, като например наблюдение на изпълнението на задачите, напредъка в продажбите и ангажираността на клиентите.
- Тези табла за управление имат за цел да визуализират данните в различни формати – карти, линейни диаграми, кръгови и лентови графики – което позволява на екипите да оценяват визуално продажбите за различни периоди, да виждат тенденциите в квалификацията на потенциалните клиенти и да идентифицират областите, които се нуждаят от подобрение.
- В комбинация с ClickUp Brain, ClickUp Dashboards може да ви помогне да получите AI-базирани прозрения чрез анализ на моделите в работната ви среда. Тези прозрения могат да ви помогнат да откриете възможности за допълнителни продажби или да откриете потенциални рискове от отлив на клиенти в определени клиентски сегменти.
Преодоляване на предизвикателствата в продажбите, ориентирани към продукта
Внедряването на продажби, ориентирани към продукта, може да бъде предизвикателство, особено когато се пресича с традиционните модели на продажби и сложните нужди на клиентите. Ето как да преодолеете някои често срещани препятствия:
Преодоляване на разликата с традиционните екипи по продажбите
Едно от основните предизвикателства при внедряването на продуктово ориентирана стратегия за продажби е съгласуването с традиционните екипи за продажби. Търговските представители, свикнали с конвенционалните методи, може да им е трудно да се адаптират към модел, при който продуктът стимулира ангажираността.
За да преодолеете тази разлика, установете редовни проверки и обратна връзка между продуктовия и продажбения екип. Можете да планирате месечни срещи, на които двата екипа да споделят идеи, да обсъждат обратната връзка от клиентите и да се съгласуват относно продуктовите функции, които стимулират продажбите.
Определяне и управление на очакванията на клиентите
В модела, ориентиран към продукта, управлението на очакванията на клиентите е от жизненоважно значение. Потребителите често очакват незабавна полза от даден продукт и могат да го изоставят, ако той не отговори бързо на техните нужди.
Осигурете ясни ресурси за въвеждане и поддръжка, за да управлявате ефективно очакванията на клиентите. Създайте прост списък за въвеждане, който да насочва новите потребители към ключовите функции и най-добрите практики, като им помага да разберат бързо стойността на продукта и намалява процента на отпадане.
💡Съвет от професионалист: Ресурсите за самообслужване, като често задавани въпроси и уроци в продукта, могат да намалят натоварването на екипите по продажбите и да позволят на клиентите да намерят отговори на често задавани въпроси самостоятелно.
Защита на поверителността и сигурността на данните
Поверителността на данните е от решаващо значение, тъй като стратегиите за растеж, ориентирани към продуктите, като моделите PLS, разчитат в голяма степен на данни за използването, за да стимулират усилията за продажби. Клиентите са все по-загрижени за това как компаниите боравят с тяхната информация, затова трябва да дадете приоритет на прозрачността и да внедрите надеждни мерки за сигурност.
Въвеждането на ясни политики за обработка на данни, редовни одити и приемането на високи стандарти за съответствие (като GDPR и CCPA) спомагат за осигуряване на сигурността на данните. Например, анонимизирането на потребителските данни в таблата за управление на продуктите или в докладите, споделяни между екипите, може да намали рисковете за поверителността, като същевременно предоставя ценна информация за ангажираността. Прозрачността при обработката на данни изгражда доверие у клиентите, като компаниите, които се фокусират върху поверителността, често отбелязват по-висока степен на задържане на клиентите.
Тактическо мащабиране на ангажираността
С нарастването на броя на потребителите поддържането на персонализирано ангажиране става все по-трудно. Автоматизираните работни процеси, които включват персонализирани подсказки в приложението, препоръки въз основа на употребата и навременни предупреждения, помагат на търговските представители да ангажират потребителите, когато това е най-важно.
Автоматизирането на тези точки на взаимодействие поддържа ефективността на ангажираността, като същевременно гарантира, че всеки потребител се чувства подкрепен, докато проучва премиум функциите, дори и в голям мащаб.
Най-добри практики в продажбите, ориентирани към продукта
Нека разгледаме ключовите стъпки за поддържане на динамичен и отзивчив подход, ориентиран към продукта, така че вашият екип и продукт да останат в синхрон с очакванията на клиентите.
Непрекъснато подобряване на потребителското преживяване
Улеснете потребителите да видят бързо стойността. Внедрете подсказки в приложението, които насочват новите потребители към функции с висока стойност. Проследявайте къде потребителите се отказват от регистрацията и усъвършенствайте тези секции, за да подобрите ангажираността. Например, ако потребителите не достигат до определена функция, обмислете да я направите по-видима или да предоставите контекстуални подсказки.
Мониторинг и анализ на ключови показатели
Фокусирайте се върху показатели, които отразяват ангажираността с продукта и потенциалните възможности за допълнителни продажби. Проследявайте квалифицираните потенциални клиенти (PQL) чрез задаване на прагове (например честота на използване, взаимодействия с конкретни функции) и създаване на сигнали, когато потребителите отговарят на тези критерии. Настройте табла за лесно проследяване в реално време, така че екипите по продажбите да могат да реагират незабавно на потенциални клиенти с висока степен на интерес.
Взаимодействие с клиентите за обратна връзка
Превърнете обратната връзка в практически подобрения. Планирайте тримесечни сесии „Кръгла маса с клиенти“, като поканите най-добрите потребители да обсъдят какво работи и какво не. Използвайте инструменти за обратна връзка от клиенти (като NPS проучвания), за да откриете тенденции и да добавите идеи към продуктовата си пътна карта.
Прочетете също: 12 най-добри софтуерни инструмента за продуктов маркетинг
Разраствайте се по-умно с продажби, ориентирани към продукта
Продуктово ориентираната стратегия за продажби е повече от промяна в стратегията – тя е мощен начин да се съгласуват екипите, да се даде приоритет на потребителите с висока степен на ангажираност и да се създаде модел на продажби, който се мащабира естествено с ангажираността на потребителите.
Чрез анализи на данни, ориентирано към клиента време и плавен преход от самообслужване към стратегическо общуване, PLS позиционира компаниите така, че да се свързват с потребителите по автентичен и ефективен начин. Този подход подобрява процента на конверсия и създава основа за дълготрайни взаимоотношения с клиентите.
Обмислете да възприемете PLS, ако:
- Вашият продукт има модел за самообслужване: потребителите могат лесно да се регистрират, да се включат и да открият стойността му самостоятелно.
- Проследявате данните за поведението на потребителите: Информация като използването на функциите или прекараното време в приложението насочва разговорите за продажби.
- Вие давате приоритет на клиентското преживяване: PLS набляга на решаването на проблеми, преди да се пристъпи към продажба.
- Вашият продукт демонстрира ясна възвръщаемост на инвестициите: потребителите могат да се убедят в стойността му, преди да се ангажират.
- Имате хибриден модел на продажби: PLS работи най-добре, когато се комбинира с целенасочено достигане до потребители с висока степен на интерес.
За компании, които се фокусират върху продуктите и са готови да възприемат тази стратегия, използването на инструменти като ClickUp, който интегрира информация за продуктите, персонализирани табла и автоматизация, може да помогне на екипите по продажбите да достигнат максимална ефективност, като същевременно намалят разходите за привличане на клиенти.
Регистрирайте се в ClickUp още днес и направете първата стъпка в развитието на вашата стратегия за продажби.