10 příkladů a vzorů účinných marketingových plánů

Baseballista Yogi Berra jednou řekl: „Pokud nevíte, kam směřujete, skončíte někde jinde.“ Mít jasný cíl, ke kterému směřujete, je pro sportovce stejně důležité jako pro podnikatele.

Jakmile znáte své cíle, je čas vytvořit plán, jak jich dosáhnout. Dnešní obchodní týmy vytvářejí širokou škálu plánů v oblasti projektového řízení, technologické architektury, řízení talentů a dalších oblastí.

V tomto blogovém příspěvku se zaměříme na jeden z nejdůležitějších obchodních plánů pro úspěch na trhu: marketingový plán.

Co je marketingový plán?

Marketingový plán je operační dokument, který nastiňuje vaše cíle, strategie, taktiky, aktivity a měřitelné výsledky.

Dobrý marketingový plán je:

Prvky marketingového plánu

Dobrý marketingový plán má obvykle sedm klíčových prvků:

10 příkladů a vzorů účinných marketingových plánů

Stejně jako žádný člověk není ostrovem, ani žádný nápad není osamocený. Každý nápad je (přímo či nepřímo) vylepšením něčeho, co již existuje. Každý váš nápad je inspirován něčím jiným. Vaše vlastní nápady budou také inspirovat někoho jiného.

Podívejme se tedy, jak některé z nejúspěšnějších firem vytvářejí marketingové plány, a poučme se z nich.

1. Navštivte Baton Rouge: Plán propagace cestovního ruchu

V roce 2019 si americké město Louisiana stanovilo za cíl „zvýšit návštěvnost a povědomí o oblasti Greater Baton Rouge“. Aby tohoto cíle dosáhlo, navázalo spolupráci s marketingovou agenturou Simpleview specializující se na cestovní ruch.

Marketingový plán společnosti Simpleview zahrnuje kvalitativní a kvantitativní výzkum, konkrétní rady a doporučení. Mezi nejvýznamnější prvky tohoto plánu patří:

Závěry

Jako kolega z oboru marketingu se z tohoto marketingového plánu můžete naučit několik věcí. Především:

Komplexnost: Zahrnutí výzkumu a analýzy k prokázání porozumění před vydáním doporučení.

Rámce: SWOT analýza, profil cílové skupiny a stanovení cílů.

Plánování obrácené pyramidy: Začněte s obchodním cílem, rozdělte jej na 360stupňové strategie a praktické taktiky a vytvořte jednoduchý, ale účinný proces.

Kalendář aktivit: Předběžný harmonogram událostí pro realizaci diskutovaného plánu.

2. Azylový dům Safe Haven Family Shelter: Marketingový plán značky

Safe Haven Shelter je nezisková organizace zabývající se bydlením. Měla čtyři konkrétní cíle:

Aby těchto cílů dosáhli, sestavili marketingový plán, který rozděluje cíle na dílčí cíle, pro které jsou stanoveny konkrétní kroky. Kromě toho zahrnuje také zmínku o cílové skupině, klíčových tématech a sděleních a nakonec i metrikách.

Závěry

Detailnost: Marketingový plán společnosti Safe Haven začíná velkými cíli, ale zabývá se i detaily akčních bodů, metrik a odpovědných zainteresovaných stran. To pomáhá propojit plán na vysoké úrovni s konkrétními akcemi v terénu.

Transparentnost: Tento plán navazuje na plán z předchozího roku a otevřeně přijímá zpoždění a narušení některých kampaní.

Ochranná opatření: „Vyprávějte příběh Safe Haven tak, aby navazoval na širší problémy, kterým společnost čelí. Svět se musí změnit; jakou roli hraje Safe Haven při utváření této změny?“

Tento citát je vodítkem pro marketingový plán a pomáhá všem zúčastněným stranám soustředit se na sdělování tohoto příběhu.

3. Univerzita v Illinois: Marketingový plán pro nábor studentů

Univerzita v Illinois chtěla v roce 2021 zvýšit počet přihlášek do svých bakalářských programů. Za tímto účelem vytvořilo přijímací oddělení podrobný marketingový plán.

Marketingový plán University of Illinois obsahuje:

Závěry

Postřehy: Plán obsahuje podrobnou část, která stanoví kontext, včetně osobnosti publika a fází přijímacího procesu. Nabízí jedinečný pohled na chování zákazníků, který je zásadní pro navržení účinné strategie.

Plán celého trychtýře: Tento plán nastiňuje, jaké zprávy člověk dostává v závislosti na tom, v jaké fázi trychtýře se nachází.

4. Reakce společnosti Coca-Cola na pandemii

Asi tři měsíce po začátku globální pandemie, která změnila život, jak jsme ho znali, se společnost Coca-Cola začala přetvářet pro nový svět.

Ačkoli tento souhrn projevu finančního ředitele Johna Murphyho není marketingovým plánem v pravém slova smyslu, nabízí skvělý vhled do krizové komunikace a vedení podniku.

Coca-Cola slibuje:

Závěry

Proaktivita: Společnost Coca-Cola uznává dopad pandemie a proaktivně komunikuje se svými akcionáři o strategii.

Stanovení očekávání: „Několik trhů se bude zotavovat spíše ve tvaru písmene V, zatímco řada trhů bude mít tvar písmene U nebo L, a myslím, že je příliš brzy na to, abychom mohli předpovědět, jak budou tyto různé tvary vypadat.“

Tím se v mysli čtenáře vytvoří realistická očekávání.

Zaměření: Místo toho, aby Coca-Cola diskutovala o detailech výzev nebo poklesu tržeb, zaměřuje se na příležitosti a značka je využívá naplno. To uklidňuje akcionáře, že společně vyjdou silnější.

5. OpenOffice: Strategický marketingový plán

Než se pustíme do detailů, je třeba přiznat, že tento plán je již 20 let starý. Ve skutečnosti však nabízí některé jedinečné pohledy, které mohou marketéři využít ve svých plánech.

Tento strategický marketingový plán od OpenOffice obsahuje:

Závěry

Komunita: „Předchozí verze měly omezený oběh v rámci marketingového projektu OpenOffice.org; tato verze zahajuje konzultační proces s celou komunitou OpenOffice.org s cílem předložit formální návrh komunitní radě na konci roku 2004.“

Jako open source produkt, který se silně opírá o komunitu, je tento marketingový plán inkluzivní a založený na spolupráci – přístup, který by mohl inspirovat jiné podobné produkty vytvářené uživateli nebo komunitou.

Disrupce: Tento marketingový plán obsahuje část věnovanou disruptivním marketingovým nápadům, včetně zaměření se na zákazníky, kteří se jeví jako neatraktivní pro konkurenci, a boje proti „nekonsumování“.

Plán pro plán: Příloha obsahuje popis procesu, který marketingový tým použil k vypracování tohoto plánu.

6. Marketingový plán pro Lakeland v Tennessee

Marketingové plány měst se obvykle točí kolem cestovního ruchu. Tenhle plán města Lakeland v Tennessee je ale jiný, protože se snaží přilákat víc rodin, aby se tam usadily, a podpořit růst v rezidenčním a komerčním sektoru.

Tento marketingový plán pro Lakeland v Tennessee zahrnuje:

Závěry

Výzvy: „Po mnoho let se Lakeland rozhodlo zůstat „spací obcí“, která svým obyvatelům nabízí nízké nebo žádné daně z nemovitostí, nízkou kriminalitu a přísné pokyny pro rozvoj.“

Tato část zprávy upřímně a transparentně popisuje historické výzvy, aby podnítila budoucí změny.

Měřitelné výsledky: Lakeland v Tennessee spojuje marketingový plán s přímými příjmy ve formě daní z nemovitostí a daní z prodeje. Zahrnuje také měřítka spokojenosti obyvatel, aby byly zajištěny i kvalitativní výsledky.

7. Lush Cosmetics

Kosmetický průmysl je velmi konkurenční a klíčovou roli v něm hraje branding a marketing. Marketingový plán společnosti Lush je proto zajímavou studií v oblasti komunikace a řízení značky.

Závěry

Zaměření: Použití BCG matice je chytrý způsob, jak pochopit hodnotu a potenciál každého produktu a stanovit priority marketingových aktivit.

Hodnoty: Umístění vize, poslání, účelu a hodnot značky do popředí, aby se vytvořilo přímé emocionální spojení s potenciálním zákazníkem. Značka se také nebojí být disruptivní a provokativní.

Nástroje a rámce: Plán zahrnuje hodnotovou matici, SWOT analýzu, situační analýzu a další marketingové rámce, které slouží jako vodítko pro dokumentaci plánu.

Strategie zaměřená na značku: Marketingový plán společnosti Lush nastiňuje strategie, sdělení a taktiky, které jsou dokonale v souladu s širším účelem značky. Tento plán například používá slogan „go natural“ (buďte přírodní), který navazuje na globální sdělení „go naked“ (buďte nazí).

8. Bay Area Rapid Transit: Strategický marketingový plán

Úřad pro veřejné záležitosti v roce 1988 vypracoval komplexní marketingový plán pro BART, systém rychlé dopravy v oblasti zálivu.

Než to zavrhnete jako zastaralé, dovolte nám ukázat vám, proč je to stále relevantní a inspirativní.

Poznámka: Velmi zajímavé informace o veřejné dopravě v 80. letech, pokud jste milovníkem historie!

Závěry

Dlouhodobý výhled: První část plánu je na pět let a zahrnuje plánování služeb, cenovou politiku, výzkum a propagační aktivity.

Marketingová filozofie: „Každý zaměstnanec společnosti BART by měl být považován za marketéra,“ uvádí zpráva, která marketing definuje nejen jako několik kampaní, ale jako odraz v řeči a chování.

Obsahový marketing: Plán zní: „Vytvořit průvodce BART pro učitele, kteří berou děti na exkurze, jako doplněk k filmu a videu „Mark Twain Going Places“ – vynikající příklad relevantního a poutavého obsahového marketingu.

I přesto, že od vytvoření tohoto plánu uplynulo již 35 let, slouží jako skvělý příklad marketingového plánu, protože má silné základy. Zaměřuje se na účel a poselství, aniž by ztrácel ze zřetele cíle.

Ve skutečnosti je BART i dnes jedním z nejkreativnějších reklamních agentur v USA a získal již řadu ocenění. Níže je uvedena reklama z letošní kampaně.

9. Marketingový plán pro turistiku v Severozápadních teritoriích

Northwest Territories Tourism (NWTT) je nezisková organizace a organizace zabývající se marketingem destinací. Pravidelně předkládá své marketingové plány představenstvu, sponzorům a dalším zainteresovaným stranám. Dnes diskutujeme o plánu na rok 2024.

Marketingový plán NWTT zahrnuje:

Závěr

Plánování rizik: Ačkoli většina organizací provádí nějakou formu SWOT analýzy, konkrétní zaměření na rizika je v marketingovém plánu vzácné. NWTT identifikuje různé druhy rizik a navrhuje jasné strategie k jejich překonání.

Vizualizace: NWTT mapuje celou marketingovou situaci, aby byla snadno srozumitelná. Objasňuje překrývající se odpovědnosti a povzbuzuje týmy ke spolupráci na dosažení společných cílů.

Poznámka: Vizuální prvky a infografiky jsou absolutní inspirací, pokud se snažíte přesvědčit své manažery nebo sponzory, aby financovali váš plán.

10. Public Health England: Strategie sociálního marketingu

Public Health England (PHE) využívá nástroje a techniky z obchodního světa a přizpůsobuje je pro veřejné blaho. Tímto způsobem podporuje vládní programy, jako je boj proti dětské obezitě a duševní zdraví.

Tato nová marketingová strategie pomáhá integrovat digitální technologie a kampaně pro hlubší zapojení a změnu chování. Marketingový plán PHE pro sociální média zahrnuje:

Závěr

Kumulativní růst: Tento plán vychází z minulých úspěchů a výsledků a slouží jako vodítko pro budoucí marketingové aktivity. Například plán zdvojnásobuje partnerství s cílem rozšířit dosah, což v minulosti velmi dobře fungovalo.

Zaměření: Úkolem PHE je přinést změnu chování, což je téměř nepřekonatelná výzva. PHE to překonává tím, že se zaměřuje na komunikaci a navrhuje slogany kampaní, které rezonují s různorodými cílovými skupinami.

Digitální aktiva: Kromě reklamy a obsahu vytváří PHE také mobilní aplikace a digitální produkty, které podporují změnu chování. Například Facebook bot Breastfeeding Friend poskytuje 24 hodin denně, 7 dní v týdnu odpovědi schválené porodními asistentkami pro kojící matky!

Toto je pouze deset nejlepších plánů, které jsme našli na internetu. Ve skutečnosti se jedná převážně o plány vládních orgánů a ministerstev, protože ty mají povinnost své marketingové plány pravidelně zveřejňovat.

Pokud byste chtěli ještě pár příkladů, tady jsou:

Výše uvedené příklady ukazují různé způsoby, jak můžete přistupovat k marketingovému plánu. Pokud však existuje jedna věc, kterou si rozhodně nemůžete dovolit opomenout, jsou to data a analytika.

Typy marketingových plánů

Existují desítky různých druhů marketingových plánů, které týmy každý den vytvářejí. Tým pro sociální média může vytvořit kalendář svých aktivit, analytický tým může sestavit dashboard pro sledování metrik úspěchu a tým pro obsah může mít plán svých výstupů.

1. Plán obsahového marketingu

Plán obsahového marketingu zahrnuje vymýšlení, tvorbu, distribuci, repurposing a měření výsledků souvisejících s obsahem. Dobrý plán obsahového marketingu zahrnuje:

Pokud jste v této oblasti nováčkem, začněte s některou z těchto přizpůsobitelných šablon kalendáře obsahu.

2. Marketingový plán pro sociální média

Na rozdíl od plánu obsahového marketingu, který je postaven na tématech a nápadech, plán marketingu na sociálních médiích se zaměřuje na vytváření obsahu, který je vhodný pro konkrétní sociální kanály. Robustní plán marketingu na sociálních médiích zahrnuje:

3. Plán e-mailového marketingu

Pokud se marketingový plán pro sociální média zaměřuje na sociální kanály, e-mailový marketing se zaměřuje na e-maily. Tento plán zahrnuje komplexní způsoby, jakými by vaše organizace mohla využívat e-maily k dosažení svých marketingových cílů.

Plán e-mailového marketingu zahrnuje:

4. Marketingový plán pro optimalizaci pro vyhledávače (SEO)

Jedná se o specializovaný marketingový plán navržený k optimalizaci hodnocení vašeho obsahu na stránce výsledků vyhledávače, což zase přivede na web více návštěvníků. Marketingové plány SEO zahrnují:

5. Tradiční marketingový plán

Tradiční marketingový plán se obecně vztahuje na nedigitální reklamní kanály, jako je televize, rádio, tisk a venkovní reklama. Tento marketingový plán doplňuje digitální marketingový plán a vytváří ucelenou strategii pro značku.

Zejména v rozvíjejících se ekonomikách, kde jsou uživatelé více vystaveni tradičním médiím pro zábavu a informace, hraje tento marketingový plán klíčovou roli v úspěchu.

Tradiční marketingové plány zahrnují:

6. Plán růstového marketingu

Growth marketing, běžný u startupů a technologických firem, využívá data k podnícení zájmu, dotazů a zapojení do podnikání. Typický plán growth marketingu obsahuje:

7. Marketingový plán pro influencery

Tradičně by se to dalo nazvat plánem ambasadorství značky zahrnujícím podporu celebrit. V prostředí sociálních médií se plán influencer marketingu vztahuje na strategii organizace zapojit populární online osobnosti, aby vysvětlovaly, vzdělávaly a podporovaly její produkty nebo služby.

Dobrý plán influencer marketingu musí být pečlivý a promyšlený. Zde je několik bodů, které je třeba zohlednit.

8. Spusťte marketingový plán

Dobré uvedení produktu na trh inspiruje potenciální uživatele, aby zvážili nebo dokonce vyzkoušeli nový produkt, který nabízíte. Aby toho bylo dosaženo, marketingový plán uvedení na trh bude zahrnovat:

Jak vytvořit účinný marketingový plán

V závislosti na cílech, rozsahu, časovém harmonogramu a souvisejících činnostech se může váš proces marketingového plánování značně lišit. Zde jsou základní kroky, které vám pomohou začít.

1. Vyberte si plánovací nástroj

Na trhu je k dispozici několik softwarů pro marketingové plánování, které vám pomohou naplánovat a zorganizovat vaše aktivity. Vyberte si ten, který nejlépe vyhovuje vašim potřebám. Můžete například jednoduše spustit Google Doc a napsat své plány.

Pokud máte vyspělé marketingové postupy, můžete k dokumentaci plánu, spolupráci se zainteresovanými stranami, plánování aktivit, vytváření úkolů, řízení výkonu a dalším účelům použít software pro řízení projektů, jako je ClickUp.

Nástroj jako ClickUp s bezplatnou šablonou marketingového plánu vám může usnadnit život pokaždé, když plánujete.

2. Proveďte průzkum

Dobrý marketingový plán je založen na důkladném průzkumu. Mezi nejčastěji používané techniky marketingového průzkumu patří:

SWOT analýza: Studie silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Tato šablona SWOT analýzy nového produktu od ClickUp je skvělým výchozím bodem.

Segmentace trhu: Rozdělení trhu/publika do skupin na základě demografických údajů, preferencí, chování atd. Segmentace pomáhá při plánování a zacílení marketingových kampaní.

Cenové strategie: Porozumění trhu, konkurenci a cenové dostupnosti potenciálních zákazníků pro vytvoření správné cenové strategie.

3. Stanovte si cíle

Základem každého dobrého marketingového plánu jsou jasně stanovené cíle. Ujistěte se, že vaše marketingové KPI jsou:

Cíle ClickUp jsou navrženy tak, aby umožňovaly vše výše uvedené a ještě více. Vytvořte cíle úkolů/aktivit. Nastavte číselné, peněžní nebo pravdivé/nepravdivé cíle. Nechte pokrok narůstat a vizualizujte procenta pokroku napříč více cíli v jednom zobrazení.

4. Seznamte své plány

Toto je část vašeho marketingového plánu věnovaná plánování. Vytvořte seznam všech marketingových iniciativ, které hodláte realizovat, abyste dosáhli svých cílů. Zahrňte:

Poté je rozvrhněte do časové osy, abyste se ujistili, že jsou všechny rozumně dosažitelné. K urychlení tohoto procesu použijte některou z šablon marketingového plánu ClickUp. Začněte s šablonou marketingového plánu ClickUp!

Získejte šablonu zdarma

Bonus: Zde je několik marketingových nástrojů pro malé podniky, které můžete využít při tvorbě svých plánů.

5. Zaznamenejte si podrobnosti

Do svého marketingového plánu zahrňte co nejvíce informací, aby v okamžiku realizace všichni věděli, co je třeba udělat.

ClickUp Docs nabízí prostor pro spolupráci a snadné psaní, kde můžete bez námahy konsolidovat data, vizuální prvky, text a další vložená data.

Upravujte společně v reálném čase. Přidávejte zvýraznění, nadpisy, kontrolní seznamy a další. Jakmile budete hotovi, můžete přímo z ClickUp Docs vytvářet úkoly pro snazší správu marketingových projektů.

Začít

6. Napište shrnutí

Každý potřebuje zkrácenou verzi. Napište tedy shrnutí s nejdůležitějšími body z delšího marketingového plánu. Pokud je to pro vás příliš, použijte ClickUp Brain k automatickému vytvoření shrnutí a vložte ho přímo do Docs. Et voila!

7. Vytvořte si přehledové panely

Na základě svých cílů a projektů si nastavte dashboardy pro metriky, které potřebujete sledovat. Dashboardy ClickUp můžete také použít ke sledování klíčových ukazatelů výkonnosti, metrik projektů a produktivity marketingových týmů.

8. Vyhodnoťte a optimalizujte

Při realizaci plánu narazíte na nové poznatky a postřehy. Využijte je k optimalizaci plánu. Pokud například vaše reklama ve vyhledávačích přináší lepší výsledky než investice do sociálních médií, přerozdělte rozpočet.

Analýza marketingového plánu a ukazatele výkonnosti

Pokud je marketing kreativní činností, analytika je částí, která zajišťuje jeho financování. V podstatě marketingová analytika sleduje a měří dopad marketingových plánů, aby týmy mohly zajistit maximální návratnost investic.

Mezi nejběžnější způsoby, jakými analytika posiluje marketingové plány, patří:

Přesnost

Díky datům a poznatkům pomáhá analytika marketérům vytvářet kampaně, které mají největší šanci na úspěch. Pokud například víte, že většina vašich dotazů pochází z Instagramu, můžete investovat do vytvoření instagramového obchodu pro prodej přímo na této platformě.

Cílování

Analytika pomáhá identifikovat cílový trh s maximálním potenciálem a přesně se na něj zaměřit.

Agilita

Na rozdíl od minulosti už týmy nevytvářejí pětileté plány. Stejně jako agilní softwarové týmy i marketéři vytvářejí plány v malých sprintech. Analytika nabízí možnost měřit výsledky každého sprintu a podle toho je optimalizovat.

Stanovení priorit

Reklamy na Facebooku nebo Instagramu? Reklamy ve vyhledávačích nebo SEO? Billboardy nebo hashtagy na Twitteru? Analytika pomáhá předvídat potenciální výsledky každého z těchto nástrojů a efektivně je prioritizovat.

Měření

Každý online marketingový nástroj nabízí širokou škálu metrik. Aby byl váš plán smysluplný, soustřeďte se pouze na ty, které jsou důležité. Obvykle to mohou být některé z následujících.

Pokud jste dočetli až sem, pravděpodobně vás zajímá, jak vytvořit skvělý marketingový plán pro sebe. Než se dnes rozloučíme, rádi bychom vám poskytli jednoduchý návod, jak vytvořit vlastní marketingový plán.

Často kladené otázky o marketingových plánech

1. Co je marketingový plán?

Marketingový plán je operační dokument, který nastiňuje vaše cíle, strategie, taktiky, aktivity a měřitelné výsledky.

Vezměme si příklad Visit Baton Rouge. Marketingový plán společnosti Simpleview zahrnuje kvalitativní a kvantitativní výzkum, konkrétní rady a doporučení. Mezi nejvýznamnější prvky tohoto plánu patří:

2. Jakých je osm kroků marketingového plánu?

3. Jak mohu napsat marketingový plán?

Chcete-li napsat jasný a komplexní marketingový plán, zahrňte do něj následující prvky.

Vytvářejte úspěšné marketingové plány s ClickUp

Marketing je jednou z nejvýznamnějších a nejdůležitějších funkcí v každé organizaci. V průměrném start-upu patří marketing mezi tři největší výdaje. Aby mohli marketéři co nejlépe využít rozpočet a dostát své reputaci, potřebují plán.

ClickUp pro marketéry obsahuje všechny funkce, které kdy budete potřebovat k vytvoření úspěšného marketingového plánu. Použijte ClickUp Docs k sepsání svého plánu.

Pomocí ClickUp Goals sledujte cíle a pokrok. S úkoly ClickUp spravujte a plánujte své marketingové aktivity. Sledujte výsledky na ClickUp Dashboard a průběžně je optimalizujte. Přizpůsobte si šablonu digitálního marketingového plánu podle svých potřeb.

Zní to jako perfektní nástroj pro marketingové plánování? Přesvědčte se sami. Vyzkoušejte ClickUp zdarma.