Jak optimalizovat marketingovou efektivitu (MER)

Jaký je váš marketingový rozpočet?

A kolik prodejů to přineslo?

Poměr těchto dvou veličin – celkových příjmů a celkového marketingového rozpočtu – představuje vaši marketingovou efektivitu. Pro každého marketéra, majitele firmy nebo agenturu, kteří chtějí optimalizovat své výdaje, je marketingová efektivita (MER) klíčovým ukazatelem.

MER vám jasně ukáže, zda se vaše marketingové aktivity vyplatí. V tomto blogovém příspěvku se podíváme, jak na to.

Co je marketingová efektivita (MER)?

Poměr marketingové efektivity (MER) je poměr celkových tržeb k celkovým marketingovým výdajům. Čím vyšší je váš MER, tím lepší je vaše efektivita.

MER = Celkové výnosy/celkové marketingové výdaje

Například pokud jste utratili 120 000 dolarů za reklamu a marketing a dosáhli tržeb ve výši 900 000 dolarů, vaše MER je 900 000/120 000 = 7,5. To znamená, že vaše marketingové výdaje vám přinášejí 7,5násobek příjmů.

Pokud si myslíte, že již provádíte výpočty ROI, máte pravdu. Každý marketingový tým počítá návratnost investic (ROI) svých výdajů různými způsoby.

Ačkoli se jedná o skvělé metriky, neměří efektivitu marketingových aktivit v jejich celistvosti. Například ROAS se zaměřuje na výdaje na reklamu podle kanálů a celkové výdaje na reklamu. Životní hodnota zákazníka zahrnuje několik let.

Marketingová efektivita odpovídá na jednu zásadní otázku: Přinášejí všechny naše marketingové aktivity dohromady pozitivní výnosy?

Role MER v digitálním marketingu

Na rozdíl od tradičních kanálů, jako je televize nebo tištěná reklama, digitální marketing přinesl možnost shromažďovat a analyzovat data za účelem optimalizace výsledků. Můžete se dostat k podrobným detailům každého nadpisu nebo každé vanity URL ve vaší kampani.

Tato posedlost detaily by se měla promítnout také do pochopení celkového dopadu vašich snah. Vaše reklama na sociálních sítích může mít nejlepší výkon, ale jak můžeme vědět, že remarketingové reklamy ve vyhledávání neměly na zákazníka žádný vliv?

Právě zde hraje MER klíčovou roli.

360stupňový pohled: Marketingová efektivita měří výkonnost všech marketingových aktivit dohromady. Zohledňuje všechny přímé i nepřímé marketingové aktivity, které byly v daném roce realizovány.

Orientace na výsledky: Na rozdíl od nákladů na kliknutí, nákladů na lead atd., které jsou pouze vedoucími metrikami, MER se zaměřuje na konečný výsledek podnikání. Poskytuje jasný a ucelený obraz marketingových a prodejních KPI pro vedoucí pracovníky.

Zaměření na podnikání: MER zvyšuje marketingové KPI od získávání/zapojení zákazníků až po finanční návratnost každé marketingové akce. Marketingoví ředitelé mohou říci: „Tolik peněz jsme vydělali“, což je mnohem přesvědčivější než „Tolik lidí kliklo na naši reklamu ve vyhledávači“.

Eliminuje problémy s „atribucí“: Každý marketingový tým má konflikty ohledně atribuce – SEO, vyhledávání, sociální sítě a akce si všechny chtějí připsat zásluhy za získání potenciálního zákazníka/prodej. Ve skutečnosti však žádný zákazník neprochází přímou a krátkou cestou pouze jedním kanálem.

MER tento konflikt eliminuje tím, že se zaměřuje na celkovou efektivitu namísto jednotlivých atribucí. Výpočet MER je tak také mnohem méně složitý. Podívejme se krok za krokem, jak na to.

Jak vypočítat marketingovou efektivitu vašeho týmu

MER má dvě složky: výnosy a výdaje. Přesnost výpočtu MER závisí na úplnosti a správnosti údajů o těchto dvou složkách. Začněte právě tam.

1. Sečtěte své příjmy

Tržby by měly zahrnovat všechny výnosy, které lze přičíst marketingu, od přímých prodejních čísel až po nepřímé zdroje příjmů, jako je zvýšení povědomí o značce vedoucí k prodeji.

Pokud jste však dosáhli tržeb díky přímému doporučení generálnímu řediteli, nemusí to být přičitatelné marketingu, a proto to nemusí být zahrnuto.

2. Sečtěte své náklady

Na straně výdajů zvažte všechny nákladové položky související s marketingem. Zatímco výdaje na reklamu jsou nejjednodušší, pečlivě zvažte, zda chcete zahrnout mzdy marketingového týmu, náklady na nástroje, sponzorství, služby třetích stran atd.

3. Proveďte výpočty

Nyní vydělte celkové příjmy celkovými výdaji. To je ta snadná část. Například pokud jsou vaše celkové příjmy 800 000 a výdaje 500 000, váš MER je 800 000/500 000 = 1,6.

Pokud k řízení marketingových projektů používáte nástroj jako ClickUp, bude tento výpočet velmi snadný přímo ve stejném okně. Díky pokročilým funkcím vzorců ClickUp můžete provádět výpočty podle potřeby!

Je MER 1,6 dostatečně dobrý? Abyste na tuto otázku mohli odpovědět, potřebujete znát kontext.

4. Analyzujte výsledky

Teoreticky vyšší MER znamená efektivnější marketingovou strategii, což naznačuje, že vaše marketingové úsilí se promítá do významných výnosů. Naopak nižší MER může signalizovat potřebu přehodnocení strategie.

Co je však vysoké a co nízké, závisí na několika faktorech, jako jsou:

Prodejní cyklus: Pokud je váš prodejní cyklus tři měsíce, nemá smysl počítat MER každý měsíc – úsilí nebude odpovídat prodejům ve stejném období.

Minulá výkonnost: Zvýšili jste svůj MER oproti předchozímu měřenému období? Pokud ano, vedete si dobře.

Oborové benchmarky: MER není univerzální metrika, podle které by 5 bylo dobré a 2 špatné. Číslo, které je dobré v oblasti SaaS, nemusí být dostatečné v oblasti e-commerce. Proto je důležité porozumět oborovým a geografickým benchmarkům.

Jedno je však jisté: pokud je vaše MER nižší než 1, znamená to, že utrácíte více, než vyděláváte. Ve většině scénářů je to dobré.

5. Získejte praktické poznatky

Analýza MER nespočívá pouze v uznání vysokého nebo nízkého poměru, ale také v pochopení toho, co tato čísla znamenají pro zdraví a efektivitu marketingu vaší firmy. Používejte MER v kombinaci s dalšími metrikami.

Používejte doplňkové metriky: Využijte ROAS a celoživotní hodnotu zákazníka pro lepší kontext. MER udává celkovou marketingovou efektivitu, ale ROAS vám poskytuje ROI pouze pro reklamní kanál. Můžete optimalizovat své výdaje tím, že budete ROAS vnímat jako metriku, která se promítá do vašeho MER.

Zvažte přispívající faktory: Zvažte, jak různé reklamní kampaně a kontaktní body se zákazníky ovlivňují MER. Například kampaň na sociálních médiích může přinést vyšší výnosy než tištěná reklama. Kontaktní body se zákazníky, jako jsou přímé dotazy, mohou vést k mnohem vyšším konverzím než běžné návštěvy webových stránek. Všímejte si výjimečných hodnot ve svých datech. Zohledněte také jejich odchylky.

Podrobné informace: Podrobně se seznámíte s metrikami CPA (cena za akci) a CPM (cena za tisíc zobrazení). CPA je cena za získání zákazníka, který provede konkrétní akci, například nákup nebo přihlášení k odběru newsletteru. CPM je cena za tisíc zobrazení.

Použijte MER jako celkový pohled na efektivitu vašeho marketingu a CPA/CPM jako podrobné detaily. Pokud je vaše CPA vysoká pro konkrétní akci – například registrace k odběru newsletteru stojí více než účast na webináři – optimalizujte svůj marketingový rozpočet odpovídajícím způsobem.

Ačkoli je MER z různých důvodů vynikajícím měřítkem, není bez problémů. Podívejme se, jaké to jsou a jak je překonat.

Výzvy, které negativně ovlivňují marketingovou efektivitu

Výpočet a aplikace MER s sebou přinášejí řadu specifických výzev, jako jsou například následující.

Kvalita dat: Nepřesná nebo neúplná data mohou výrazně zkreslit váš MER, což může vést k nesprávným rozhodnutím. Například přehlédnutí nepřímých marketingových výdajů může vykreslit zkreslený obraz efektivity.

Rozsah operací: MER je metrika na vysoké úrovni. To znamená, že musí zohledňovat všechny marketingové aktivity a náklady. V organizaci, která utrácí miliony dolarů v desítkách marketingových kanálů, mohou důležité informace uniknout, což má negativní dopad na MER.

Měnící se dynamika trhu: Faktory jako sezónní výkyvy, ekonomické změny a měnící se chování spotřebitelů mohou mít vliv na účinnost konkrétní marketingové kampaně, což se promítá do MER.

Atribuce modelů: Model, který si vyberete – například první kliknutí, poslední kliknutí nebo multi-touch – může mít vliv na MER. Pokud je například vaším atribučním modelem první kliknutí a váš prodejní cyklus trvá 12 měsíců, výsledky vašich snah se v aktuálním časovém období neobjeví.

Krátkodobé zaměření: MER není vhodný pro týdenní/měsíční hodnocení. Celková efektivita marketingových aktivit se nemění každý den. Pokud se týmy příliš soustředí na krátkodobé zisky, mohou MER používat způsobem, který není zamýšlen.

Integrace offline aktivit: MER kombinuje všechny marketingové aktivity. Ne všechny marketingové aktivity jsou však stejné. U podniků, které využívají kombinaci online a offline marketingových strategií, může mít nezahrnutí celého spektra těchto aktivit vliv na výpočet MER.

I přes tyto výzvy mohou organizace měřit, sledovat a zlepšovat MER, aby dosáhly lepších výsledků. Zde je návod, jak na to.

Zlepšení marketingové efektivity

Nejlepší způsob, jak zlepšit marketingovou efektivitu, je vrátit se k základům a posílit všechny aktivity.

Zlepšete zapojení zákazníků.

Zainteresovaný zákazník je kupující zákazník. Chcete-li zlepšit MER, investujte do zlepšení zapojení zákazníků napříč kanály. Může se jednat o vytváření obsahu na sociálních médiích, který udrží zájem zákazníků, nebo o pořádání vzdělávacích webinářů za účelem budování komunity.

Zvyšte celoživotní hodnotu zákazníka.

MER se obvykle počítá za konkrétní období. Chcete-li například vypočítat MER za 1. čtvrtletí roku 2024, vydělte celkové tržby za leden až březen 2024 celkovými marketingovými výdaji za stejné období. MER můžete měřit v průběhu času zahrnutím míry retence zákazníků a tržeb od stálých zákazníků.

Porozumějte a aplikujte osvědčené postupy pro využívání MER.

Mezi běžně používané osvědčené postupy patří:

Využití prediktivní analýzy a A/B testování s MER

MER je skvělý ukazatel, který vypovídá o efektivitě vašich snah, ale k optimalizaci vašich investic přispívá jen velmi málo. MER je například k ničemu, pokud se chcete rozhodnout, který kanál upřednostnit, protože vůbec nezohledňuje atribuci.

MER je však skvělý způsob, jak navrhnout marketingový mix tak, aby se zlepšily celkové výsledky. V tomto ohledu mohou výrazně pomoci prediktivní analýzy a A/B testování.

Prediktivní analytika pro plánování scénářů: Řekněme, že váš marketingový mix se skládá z 30 % vyhledávání, 30 % sociálních médií a 40 % partnerství. Pokud tento mix vytváří 4x MER, můžete pomocí prediktivní analytiky simulovat scénáře s různými kombinacemi a optimalizovat tak výsledky.

A/B testování: Pokud nejste připraveni investovat velké částky do nástrojů prediktivní analýzy, vyzkoušejte jednoduché A/B testování. Použijte dva různé marketingové mixy pro dvě různá období a změřte MER. Optimalizujte na základě toho, která možnost přináší vyšší MER.

Nezapomeňte na tradiční moudrost: Nejúčinnější marketingové kampaně jsou ty, které osloví potenciální zákazníky. Využijte personalizaci a vztahový marketing, abyste se přiblížili svému publiku. Otestujte dopad těchto kampaní na váš MER a zdvojnásobte ty nejlepší z nich pomocí nástrojů pro automatizaci marketingu.

Proč se tím zabývat, pokud MER nepomáhá vedoucím pracovníkům při konkrétních rozhodnutích o rozdělení rozpočtu nebo efektivitě kanálů? Pojďme to zjistit.

MER v marketingové strategii a plánování

Poměr marketingové efektivity je strategický ukazatel, nikoli operativní. Hraje klíčovou roli při osvětlení celkového obrazu. Nabízí výchozí bod, ze kterého se marketingové týmy mohou zaměřit na své problémy nebo najít příležitosti k optimalizaci.

Začněte s MER

Začněte s poměrem marketingové efektivity během čtvrtletních/ročních hodnocení nebo schůzek vedení. Použijte jej k ukázání přímého dopadu marketingu na tržby.

Porovnejte své výsledky s minulými marketingovými výkony i s průmyslovými standardy. Pokud jste daleko od benchmarku, proveďte podrobnou analýzu a identifikujte příčinu.

Využijte jej k prokázání růstu.

Zejména ve start-upech a malých podnicích hraje marketing významnou roli v růstu podniku. Použijte MER k prokázání růstu – i malé zlepšení MER může znamenat velký nárůst tržeb.

Například, pokud vaše marketingové výdaje v loňském roce činily 100 000 dolarů a vaše tržby 400 000 dolarů, váš MER je 4. Letos může i jednobodové zvýšení MER vést k nárůstu tržeb o 100 000 dolarů.

To může mít obzvláště velký vliv na měření produktivity marketingové agentury. Agentura, která dosahuje vyššího MER, je jednoznačně lepší volbou.

Naplánujte si svou marketingovou vizi.

V důsledku toho můžete také plánovat své marketingové aktivity na základě MER. Pokud použijeme stejný příklad jako výše, a váš aktuální MER je 4 a váš marketingový cíl je 800 000 dolarů v tržbách, potřebujete marketingový rozpočet ve výši 200 000 dolarů.

Považujte to za součet jednotlivých částí.

Dobrý MER vyžaduje, aby každý proces byl efektivní, včetně reklamy, SEO, sociálních médií, partnerství, výkonu týmu a dalších. Jakmile znáte svůj celkový MER, zaměřte se na metriky efektivity každého z vašich faktorů/kanálů.

Probrali jsme všechny důležité myšlenky a procesy související s MER. Než skončíme, pojďme se podívat na několik kroků, které můžete podniknout ještě dnes, abyste optimalizovali efektivitu svého marketingu.

Jak optimalizovat MER a dosáhnout svých marketingových cílů

Opakovaně jsme zdůrazňovali, že pro získání spolehlivých metrik potřebujete kvalitní data. Vytvořte si pro to základ pomocí robustního nástroje pro správu projektů, jako je ClickUp.

Konsolidujte své informace.

Sjednoťte všechny své marketingové informace, jako jsou úkoly, kampaně, cíle, členové týmu a pracovní zátěž, abyste získali ucelený kontext. Týmy obvykle používají různé nástroje pro správu úkolů, CRM, aplikace pro sledování cílů atd. pro konkrétní účely. Sjednocení všech těchto informací může být náročné.

Komplexní nástroj, jako je pracovní prostor ClickUp pro marketingové týmy, umožňuje toto vše a ještě mnohem více.

Několik organizací také používá ClickUp jako svůj CRM systém, který jim poskytuje data o vztazích se zákazníky.

Naplánujte si své marketingové aktivity.

MER ovlivňují dvě věci: produktivita vašeho týmu a návratnost investic do marketingových rozpočtů. Obě tyto veličiny můžete sledovat přímo v ClickUp.

Pokud nevíte, kde začít, použijte jako odrazový můstek některou z těchto šablon marketingového plánu.

Zavádějte efektivní marketing

Zefektivněte své marketingové aktivity pomocí komplexního nástroje pro řízení projektů. Agentury a marketingové týmy po celém světě používají ClickUp k vytváření a realizaci efektivních marketingových kampaní.

Můžete také psát své kreativní briefy v ClickUp Docs a sdílet je se svými agenturami a konzultanty, jak se vám zlíbí!

Mějte přehled o výkonu

Získejte přehledy o poměru marketingové efektivity v reálném čase pomocí ClickUp Dashboard. Přizpůsobte si jej podle svých potřeb. Kliknutím na různé prvky na dashboardu můžete přehledy zvětšit.

Často kladené otázky týkající se marketingové efektivity

1. Jaký je dobrý marketingový efektivní poměr?

Obecně platí, že vše nad hodnotou tři lze považovat za dobrý marketingový efektivní poměr. To se však může výrazně lišit v závislosti na velikosti organizace, umístění, odvětví, marketingovém rozpočtu atd.

2. Jak se počítá marketingová efektivita?

Marketingová efektivita se počítá jako poměr celkových výnosů z marketingu k celkovým marketingovým výdajům. Nižší MER znamená, že týmy musí optimalizovat marketingové výdaje.

3. Co je to efektivita marketingového procesu?

Účinnost marketingového procesu je návratnost, kterou může přinést za každý investovaný dolar. Primárním cílem marketingového vedoucího je maximalizovat účinnost za účelem optimalizace výnosů.

Zlepšete své marketingové výsledky s ClickUp

Pro každou rostoucí organizaci je marketing jednou z největších výdajových položek. Přesto je přímá souvislost mezi tržbami a výdaji na marketing často opomíjena.

Zatímco se marketingoví lídři soustředí na cenu za kliknutí, cenu za akci, výkonnost kampaně atd., často jim uniká celkový obraz, tj. celková marketingová efektivita, protože se jedná o složitý výpočet.

Nemusí to tak být!

Když používáte ClickUp jako nástroj pro řízení projektů v rámci svých marketingových iniciativ, organicky shromažďujete data potřebná pro výpočet MER. A co víc? Můžete použít pokročilou kalkulačku, abyste si provedli výpočty sami, nebo to nechat na ClickUp Dashboard. Zefektivněte svůj marketing a optimalizujte svou účinnost. Vyzkoušejte ClickUp zdarma ještě dnes.