Качеството не е действие, а навик.
Качеството не е действие, а навик.
Като маркетинг специалист вероятно сте се сблъсквали поне веднъж с този объркващ сценарий: вашата маркетингова кампания не дава желаните резултати и знаете, че трябва да промените нещо, но откъде да започнете?
Трябва ли първо да промените съдържанието си? Може би вместо това трябва да се съсредоточите върху избора на различни маркетингови канали. Или може би проблемът е просто в променящите се вкусове на потребителите.
Разбира се, изпробването на много от тези промени една по една отнема много време и не винаги е най-добрият избор. За щастие, има решение, което ви позволява да тествате различни опции едновременно – A/B тестването.
A/B тестването е утвърдена и доказана методология, която включва едновременно тестване на различни опции, за да се сравни тяхната ефективност. Първоначално използвано в различни области, днес то е основна стратегия в маркетинга. Тази статия разглежда някои от най-добрите практики и примери за A/B тестване.
👀 Знаете ли, че днес няколко водещи компании провеждат над 10 000 A/B теста годишно, много от които ангажират милиони потребители?
Какво е A/B тестване?
A/B тестването сравнява две версии на нещо, за да определи коя от тях се представя по-добре. Неговите принципи са установени през 1920-те години от статистика Роналд Фишър и по-късно са възприети от маркетолозите през 1960-те и 1970-те години, за да оценят потребителското преживяване на своите кампании.
Съвременното A/B тестване, както го познаваме, се появява в началото на 90-те години. Въпреки че основните концепции остават непроменени, мащабът се е променил – тестовете вече достигат до милиони потребители, се изпълняват в реално време и дават незабавни резултати.
Чудите се какво ще спечелите от A/B тестването? Нека разгледаме ползите и как те могат да доведат до важни решения за вашия бизнес.
Предимства на A/B тестването
Разбирането на предимствата на A/B тестването подчертава защо то е задължително в набора ви от маркетингови инструменти.
Нека разгледаме основните му предимства.
- Измервайте ангажираността на потребителите: Тествайте варианти на елементи като уеб страници, CTA и теми на имейли, за да измерите тяхното влияние върху поведението на потребителите.
- Вземайте решения въз основа на данни: Постигнете статистически значими резултати, като елиминирате предположенията от вашите решения.
- Увеличете процента на конверсия: Повишете процента на конверсия в маркетинговите кампании с редовно A/B тестване.
- Опростете анализа: Идентифицирайте лесно показатели като взаимодействие с потребителите, процент на конверсия, трафик на сайта и др., за да разграничите успеха от неуспеха на вашите тестове.
- Получете незабавни резултати: Получете бързи резултати за по-бърза оптимизация дори с малки набори от данни.
- Тествайте всички елементи: Тествайте заглавия, бутони CTA или дори нови функции – в реклами, приложения или уебсайтове – за да подобрите поведението на посетителите и конверсиите. Всяка идея може да бъде одобрена или отхвърлена въз основа на потребителските мнения от тестовото изпълнение.
Сега, когато вече знаете предимствата на използването на тази форма на тестване, нека разгледаме ключовите компоненти, необходими за нейното внедряване.
Прочетете също: 20-те най-добри софтуерни инструмента за B2B маркетинг
Ключови компоненти на A/B тестването
Проектирането на A/B тест е процес, който изисква голяма прецизност.
Има няколко ключови компонента, които трябва да вземете под внимание, за да постигнете желаните резултати:
- Хипотеза: Ясно дефинирайте конкретно твърдение за въздействието на промяната, която тествате.
- Вариационни и контролни групи: Присвойте различни версии на отделни групи, като се уверите, че има минимални разлики в демографските характеристики и поведението, за да избегнете пристрастност.
- Размер на извадката: Задайте размера на групите въз основа на очакваните ефекти и статистическата значимост, за да откриете значими разлики.
- Слепота: Решете дали да скриете вариацията от участниците, изследователите или и от двете групи, за да намалите пристрастността.
- Продължителност: Определете колко време ще отнеме събирането на данни, които са достатъчно значими, за да дадат ценна информация. Провеждайте тестовете достатъчно дълго, за да съберете значими данни, но избягвайте прекаленото удължаване, за да предотвратите нерелевантни влияния.
- Основен показател: Определете измерима променлива, която пряко отразява хипотезата.
- Вторични показатели: Проследявайте допълнителни показатели за по-задълбочени прозрения в резултатите.
- Метод на анализ: Изберете метод на тестване, за да проведете анализа и да определите статистическата значимост.
- Процес на отчитане: Установете ясен начин за споделяне на резултати, наблюдения и препоръки със заинтересованите страни, което може да доведе до планиране на бъдещи тестове и важни бизнес решения.
Прочетете също: Един ден от живота на маркетинг мениджър: експертни мнения
Сега нека разгледаме процеса, който обединява всички тези ключови компоненти за практическо тестване.
Процес на A/B тестване
A/B тестването включва генериране на значими прозрения, като събиране на данни, създаване на тестови случаи и анализиране на резултати. Нека разгледаме една проста рамка, която можете да използвате за всичките си A/B тестови стратегии:
Стъпка #1: Събиране на данни
Използвайте инструменти като Google Analytics, за да генерирате отчети и да формирате хипотеза, като събирате качествени данни.
Започнете с страници с висок трафик, за да съберете бързо информация, като се фокусирате върху области с високи проценти на отпадане или напускане. Методи като топлинни карти, записи на сесии и проучвания могат да разкрият области, които се нуждаят от подобрение.
Стъпка #2: Изградете хипотеза
След като данните са готови, финализирайте целта на A/B тестването. Разработете хипотеза, базирана на нови идеи и как те биха могли да надминат текущата версия.
Вашата хипотеза за тестване трябва да:
- Идентифицирайте ясно проблема или предизвикателството
- Предложете точно решение
- Определете очакваното въздействие на решението
Стъпка 3: Създайте варианти
След като сте готови с хипотезата си, създайте варианти за тестване, като промените елементи като цвета на бутоните, текста на уебсайта или разположението на CTA. За да опростите процеса, използвайте инструменти за A/B тестване с визуални редактори.
Стъпка 4: Извършете теста
На този етап проведете експеримента си, като събирате информация от поведението на посетителите. Можете да разпределите посетителите на уебсайта на случаен принцип в контролната група или в групата с промени.
Както вероятно сте разбрали, провеждането на A/B тестове изисква прецизност и концентрация – прекалено много променливи фактори могат да затруднят поддържането на курса.
Организирането на всичките ви данни може да се направи с подходящите инструменти. Един от тези инструменти е ClickUp, многофункционален инструмент за управление на проекти, който може да оптимизира процеса на тестване. Нека разгледаме заедно неговите функции.
Шаблон за A/B тестване на ClickUp
Вземете например шаблона за A/B тестване на ClickUp. Този шаблон ви позволява да наблюдавате теста си ефективно, да проследявате и визуализирате графика, вариациите, показателите за оптимизация на конверсионния процент и много други.
Ето как можете да опростите A/B тестването с този шаблон:
- Организирайте работните процеси за тестване: Използвайте изгледи на списъци и табла с персонализирани полета и статуси, за да поддържате тестовите си инициативи структурирани и лесни за управление.
- Визуализирайте времеви графики: Планирайте и коригирайте без усилие началните и крайните дати с изгледите „Календар“ и „Времева графика“.
- Проследявайте ключови показатели: Използвайте персонализирани полета, за да следите напредъка, резултатите от тестовете, процента на конверсия и други важни подробности.
- Оптимизирайте процесите: Бъдете в течение с етапите на тестването, като използвате персонализирани статуси, от планирането и стартирането до анализа на резултатите.
Освен това можете да използвате ClickUp Automations, за да автоматизирате непродуктивните задачи и да спестите време. Можете да създадете автоматизация за промяна на статуса въз основа на конкретни тригери. Можете също да настроите тригери, за да получавате генерирани от AI отчети за проектите.
Стъпка #5: Изчакайте резултатите
Оставете експериментът да протече. Продължителността зависи от размера на вашата целева аудитория. Ще разберете, че резултатите са готови за анализ, когато са статистически значими и надеждни. В противен случай е трудно да се каже дали промяната е имала ефект или не.
Приятно напомняне: Не бързайте и не забавяйте получаването на резултатите. Това е от решаващо значение, защото за да бъде A/B тестът статистически значим, трябва да изчакате данните да покажат модели.
Стъпка 6: Анализирайте резултатите от тестовете
Експериментът приключи! Сега е време да видите резултатите. Вашият инструмент за A/B тестване предоставя данни за представянето на всяка версия. За да оцените резултатите, проверете статистическата значимост. Използвайте познанията от успехите и неуспехите, за да подобрите бъдещите тестове. Можете да следвате този процес за всички бъдещи тестове.
ClickUp Dashboards
Друга чудесна функция е ClickUp Dashboards. Тя предлага голямо разнообразие от шаблони за табла за вашите анализи. Можете да персонализирате своето табло за маркетинг въз основа на конкретни показатели и KPI.
След като анализът е готов, можете да представите информацията на всички заинтересовани страни.
Ефективната комуникация е от ключово значение тук, тъй като може да не сте включили някои заинтересовани страни в процеса и те ще разчитат единствено на анализа, за да вземат решения.
Комуникацията на състоянието и ефективността на нашите глобални и регионални маркетингови кампании към нашите бизнес единици беше далеч от оптимална. С нашите нови табла за управление спестяваме време, а нашите заинтересовани страни имат достъп в реално време до информацията, от която се нуждаят, когато им е необходима.
Комуникацията на състоянието и ефективността на нашите глобални и регионални маркетингови кампании към нашите бизнес единици далеч не беше оптимална. С нашите нови табла за управление спестяваме време, а нашите заинтересовани страни имат достъп в реално време до информацията, от която се нуждаят, когато им е необходима.
ClickUp Chat
След като резултатите ви са готови, споделете анализа си с колегите и заинтересованите страни. Това може да стане още по-лесно с ClickUp Chat. С Chat не е нужно да преминавате към друга платформа, за да попитате за контекста или парка. Всичко е интегрирано безпроблемно във вашия работен процес.
ClickUp Chat ви позволява да централизирате комуникацията около A/B тестовете, като свързвате дискусиите директно със задачите за сътрудничество в реално време.
То улеснява отчитането, като превръща ключовите данни от чата в практически елементи и предоставя автоматични обобщения, за да информира заинтересованите страни, дори ако са пропуснали по-ранни разговори. Това помага за по-добра организация и по-бързо вземане на решения през целия процес на тестване.
A/B тестови комплекти за маркетинг специалисти
A/B тестването може да се окаже трудоемко без подходящите инструменти. Налични са няколко комплекта за A/B тестване, които опростяват процеса.
Тези комплекти обикновено включват следното:
- Наръчник за A/B тестване
- Инструмент, който ви помага да генерирате различни версии на елемента, който искате да тествате
- Инструмент за A/B тестване за ефективно проектиране и управление на тестовете ви
- Калкулатор за значимост
- Шаблони за управление на проекти или инструменти за проследяване и подобряване на тестовете ви
Използването на такъв комплект и инструменти като ClickUp може да ви помогне да тествате A/B работните си процеси и да управлявате резултатите ефективно.
Примери за A/B тестване от реалния свят
Време е да разгледаме практически примери за това как A/B тестването е помогнало на компаниите да подобрят своите стратегии и елементи. Преди да преминем към тези примери, трябва да разберете, че можете да приложите A/B тестването в различни контексти.
Ето кратък преглед на тези контексти.
- Уебсайт: Тестовете се фокусират върху промяна на елементи като начални страници, за да увеличат трафика или регистрациите.
- Имейл: Различни версии на имейли се изпращат на различни аудитории, за да се подобри процентът на кликвания или да се съберат данни.
- Социални медии: Използва се предимно в дигиталния маркетинг за тестване на варианти, насочени към увеличаване на приходите.
- Мобилни устройства: Фокусира се върху мобилни приложения или уебсайтове, за да увеличи ангажираността на потребителите.
Ще разгледаме казуси, базирани на тези контексти, за да ви помогнем да ги разберете по-добре.
1. Примери за A/B тестване на уебсайтове
Това са някои примери за фирми, които са решили да разделят тестовите елементи на своите уебсайтове.
Grene
Grene, полска марка за електронна търговия, специализирана в селскостопански продукти, успешно приложи A/B тестване на своя уебсайт. Един от тестовете им включваше обновяване на страницата с мини количката, за да се подобри потребителското преживяване.
Проблем: Екипът на Grene идентифицира няколко проблема на страницата с мини количката: потребителите погрешно смятаха, че етикетът „Безплатна доставка“ е кликаем за повече подробности, не виждаха цените на артикулите и трябваше да превъртат надолу, за да намерят бутона „Отиди в количката“. Тези фактори оказваха негативно влияние върху потребителското преживяване и конверсиите.
Ето как изглеждаше контролната версия на тази страница:
Решение: Екипът подобри мини количката, като добави бутон „Отиди в количката“ в горната част, показващ цените на артикулите и бутон за премахване, и увеличи размера на долния бутон, за да се откроява от етикета „Безплатна доставка“. Тези промени имаха за цел да подобрят навигацията и цялостното преживяване на потребителя.
Ето как изглеждаше тяхната вариация:
Резултат: Grene отбеляза значителни резултати, като увеличение на посещенията на страницата с количката, общо увеличение на конверсионния процент от 1,83% на 1,96% и двукратно увеличение на общото количество закупени продукти.
ShopClues
ShopClues, възходяща марка за електронна търговия с облекло в Индия, се конкурира с гиганти като Flipkart и Amazon. Въпреки че е нова, компанията активно експериментира с уебсайта си, за да подобри продуктите и услугите си.
Проблем: ShopClues имаше за цел да увеличи посещенията на страницата си, водещи до поръчки. След анализ на елементите на началната страница, те установиха, че връзките в горната лента на навигационната лента получават значителен брой кликвания, особено секцията „Търговия на едро“. Те осъзнаха, че насочването на трафика към страниците с категории ще бъде по-ефективно, отколкото да позволяват на потребителите да разглеждат началната страница.
Това е контролната им версия:
Решение: Екипът предположи, че категорията „Търговия на едро“ може да бъде заменена с други категории, като „Супер изгодни оферти“, а бутонът „Търговия на едро“ да бъде преместен от горната част в лявата. Целта беше да се подобри визуалното подреждане и да се насочат посетителите по-ефективно към страниците с категории.
Ето как решиха да обновят страницата:
Резултат: Този тест увеличи посещенията до поръчки с 26% и подобри процента на кликвания върху бутона „Търговия на едро“.
Бекет Симонон
Beckett Simonon е онлайн магазин за ръчно изработени кожени обувки. Той е стриктен по отношение на етичните си бизнес стандарти и устойчивостта.
Проблем: Компанията искаше да увеличи конверсионните си проценти и ефективността на платените придобивания. Контролната им версия беше като всяка друга начална страница за електронна търговия.
Решение: След качествен анализ на уебсайта, компанията включи съобщения, подчертаващи устойчивите си бизнес практики, с фокус върху качеството на продуктите.
Вариацията се оказа следната страница:
Резултат: Уеб страници с послания, подчертаващи етичната отговорност и устойчивостта. Освен това, продуктите отбелязаха значително увеличение от 5% в конверсионните проценти и годишна възвръщаемост на инвестициите от 237%.
Световна федерация за дивата природа
Световната федерация за дивата природа е неправителствена организация, която се занимава с опазването на дивата природа и застрашените видове. Тя работи и по по-значими глобални проблеми като климатичните промени, кризите с храната и водата и др.
Проблем: Те искаха да се фокусират върху увеличаване на месечната абонаментна такса за бюлетина си.
Страницата им за абонамент за бюлетин беше както следва:
Решение: Екипът направи две прости промени във формуляра за регистрация: добавиха преглед на бюлетина вдясно, за да помогнат на потребителите да разберат за какво се регистрират, и преместиха бутона CTA от центъра вляво, за да се приведе в по-добро съответствие с визуалния път на потребителя.
Това беше вариацията, която създадоха:
Резултат: Разликата между регистрациите на тези две версии беше цели 83%.
2. Примери за A/B тестване на имейли
Следва сценарий за A/B тестване на имейли, който показва как най-простите промени в имейлите могат да привлекат повече потребители.
MailerLite
MailerLite, компания за имейл маркетинг, редовно провежда A/B тестове на теми, за да остане конкурентоспособна и да определи най-ефективните стратегии за ангажираност.
Проблем: Екипът искаше да провери дали абонатите им харесват бляскави и изпълнени с жаргон заглавия или дали е достатъчна ясната и кратка информация. Те създадоха хипотеза за разделено тестване за този експеримент.
Решение: Компанията изпрати различни версии на заглавията на писмата до различни аудитории, за да тества тази хипотеза. Мярката за успех в този тест беше броят на кликовете върху линка към статията, след като абонатите отвориха писмото. Ето как изглеждаше това:
Резултат: От експеримента стана ясно, че аудиторията предпочита ясни и кратки теми на писмата.
3. Примери за A/B тестване в социалните медии
Тези казуси от социалните медии ще ви покажат как A/B тестването работи в стратегията за дигитален маркетинг.
Vestiaire
Vestiaire е глобален пазар за луксозни модни артикули.
Проблем: Те искаха да популяризират новата си функция за директно пазаруване в TikTok. Те също така имаха за цел да увеличат популярността си сред поколението Z.
Решение: Агенцията за дигитален маркетинг на Vestiaire се обърна към осем различни влиятелни лица, за да създадат съдържание с различни CTA, съобразени с целите на марката. Агенцията даде на тези влиятелни лица широка творческа свобода да разработят редица различни публикации в социалните медии.
Резултат: Тези публикации донесоха над 1000 органични инсталации за Vestiaire. Освен това, те взеха най-добре представящите се рекламни материали и започнаха да ги пускат като платени реклами. Това доведе до над 4000 инсталации с 50% намаление на цената на инсталация.
Palladium Hotel Group
Palladium Hotel Group е луксозна хотелска верига, основана в Испания. Тя разполага с няколко луксозни имота по целия свят, които предлагат първокласни услуги на своите клиенти.
Проблем: Те искаха да експериментират с разрастването на бизнеса си, използвайки функцията за мултипликатор на офертите на Meta и тяхната Advantage+ пазаруваща кампания.
Решение: Те проведоха A/B тест, единият с обичайната си Advantage+ пазаруваща кампания, а другият с мултипликатори на наддаването в допълнение към Advantage+ пазаруващата кампания. И двете кампании включваха фото и видео реклами с равномерно разпределени разходи за реклама. И двете серии представяха промоционални оферти и бяха показани на възрастни в САЩ.
Резултат: Тестът продължи 15 дни и хотелската верига установи, че техните Advantage+ пазаруване кампании функционират най-добре самостоятелно. Те показаха 84% по-висока възвръщаемост на рекламните разходи, 50% по-ниска цена на покупка и 2 пъти по-голям брой покупки.
La Redoute
La Redoute е френска марка за мебели и интериорен дизайн, известна със стилните си и устойчиви дизайни, които имат за цел да подобрят семейния живот на клиентите.
Проблем: Марката искаше да достигне до нова аудитория и да увеличи онлайн продажбите си.
Решение: Маркетинговата агенция на La Redoute си сътрудничи с популярни творци, за да създаде реклами в стил, подходящ за социалните медии. Творците използваха визуални ефекти, музика и разказване на истории, за да направят рекламите привлекателни, достъпни и приятни за целевата аудитория.
След това агенцията пристъпи към A/B тестване на обичайните си Advantage+ кампании и реклами в социалните медии в сравнение със стилните реклами „language of reels“ и обнови кампаниите си.
Резултат: Рекламите, създадени от творци, повишиха присъствието на La Redoute в социалните медии и продажбите. За 35 дни рекламите „езикът на реелите“ доведоха до 51% увеличение на възвръщаемостта на рекламните разходи, 35% повече покупки, 26% по-ниска цена на покупка и 37% увеличение на импресиите на реелите и историите.
4. Примери за мобилно A/B тестване
Накрая, ето няколко примера за разделено тестване в мобилни приложения и уеб страници, оптимизирани за мобилни устройства.
Просто
Simply е мобилно приложение, което помага на хората да се научат да свирят на различни музикални инструменти по забавен и лесен начин.
Проблем: Те се стремяха да увеличат продажбите си чрез обновяване на екрана за покупки. Потенциалният проблем, който беше установен, беше, че CTA не се открояваше достатъчно. Освен това белите икони не предоставяха значима информация, а хоризонталното им разположение не беше удобно за потребителите.
Ето как изглеждаше съществуващата им страница:
Решение: Те създадоха няколко опции за екрана за покупки с препоръки под формата на видеоклипове или цитати и намалиха броя на кликовете, необходими за покупка. Освен това списъкът с информация беше вертикален в новите дизайни:
Резултат: Те наблюдаваха резултатите от първия ден, но изчакаха да ги анализират, докато не събраха достатъчно голяма извадка. След като бяха готови, анализът им показа, че новият дизайн е довел до 10% увеличение на покупките.
Hospitality Net
Hospitality Net е система за резервации на хотели, която позволява на потребителите да резервират хотели онлайн чрез своите настолни компютри или мобилни устройства.
Проблем: След пандемията мобилните резервации се увеличиха значително. За да се възползват от този ръст, те искаха да направят разделен тест на двете версии на мобилния си резервационен механизъм – „опростена“ и „динамична“.
Ето едно бързо сравнение между „опростения” и „динамичния” модел на резервации:
Решение: Те използваха A/B тестване с пренасочване, за да проведат теста си. Всички сесии бяха разпределени поравно между опростения и динамичния резервационен механизъм. Тестът продължи 34 дни, като през този период бяха събрани данни от 113 617 сесии.
Резултат: Компанията очакваше разлика от 10-15% в процента на конверсия между двете системи за резервации. Динамичната система за резервации обаче показа 33% увеличение в конверсиите.
Чести грешки при A/B тестването, които трябва да избягвате
A/B тестването изисква значителни усилия и ресурси. Разочароващо е да не постигнете желаните резултати поради грешки, които могат да бъдат избегнати. Нека разгледаме някои често срещани грешки, които заинтересованите страни правят, за да ви помогнем да ги избегнете.
Преждевременни решения
Много мениджъри не чакат тестът да приключи. Тъй като могат да виждат резултатите в реално време, те често вземат прибързани решения, за да спестят време. Това може да доведе до решения, основани на непълна информация.
Нефокусиран избор на показатели
Ако разглеждате много показатели едновременно, ще започнете да правите погрешни корелации. Идеалният дизайн на теста ви позволява да изберете само важните показатели, които да проследявате. Ако решите да измервате много показатели, рискувате да видите случайни колебания. Рискувате също да се разсеете от фокусирането върху конкретна променлива и да обърнете внимание на потенциално незначителни промени.
Недостатъчно повторно тестване
Не много компании провеждат повторни тестове. Много от тях са склонни да вярват, че резултатите им са правилни. Дори и при висока статистическа значимост, някои резултати могат да бъдат фалшиво положителни.
Провеждането на повторни тестове може да бъде доста сложно, тъй като мениджърите обикновено не искат да подкопават предишните си заключения. Въпреки това, колкото повече A/B тестове провеждате, толкова по-голяма е вероятността поне един от резултатите ви да е грешен.
Превърнете прозренията в резултати с A/B тестване и ClickUp
A/B тестването може да ви даде значително предимство пред конкурентите ви. Всеки успешен тест ви помага да се доближите до клиентите си. С всяка итерация откривате какво работи най-добре с вашата целева аудитория.
ClickUp предлага обширни табла и шаблони за оптимизиране на процеса на A/B тестване чрез наблюдение на статистически данни и визуализиране на резултатите. Това ви дава повече свобода да се концентрирате върху задачи, които изискват умствени усилия.
Функции като ClickUp Chat могат да повишат ефективността, като служат като ваше работно пространство и канал за комуникация.
Регистрирайте се за безплатен акаунт в ClickUp още днес, за да използвате най-добрите инструменти в своя клас и да развиете бизнеса си!