В по-прости времена пазарът беше физическо място, където отивахте с вашите материални продукти, за да ги продадете на заинтересован купувач. Всичко от пазар за стари вещи до мол би било добър пример.
Днес пазарът е сложна пресечна точка на хора, системи, организации и взаимоотношения, които участват в обмена на продукт/услуга срещу пряк или непряк финансов ресурс.
Съвременните пазари включват десетки взаимосвързани фактори, като маркетинг, базиран на намеренията, влиятелни лица в социалните медии, пазара на приложения (като Apple App Store или Google Play Store), конкурентната среда и др.
Проникването на такъв сложен пазар изисква цялостна стратегия за навлизане на пазара. В тази публикация в блога разглеждаме какво представлява тя и как можете да създадете такава за вашата организация.
Какво е стратегия за навлизане на пазара?
Стратегията за навлизане на пазара (GTM) е изчерпателна документация на подхода, плановете и процесите на изпълнение за пускането на нов продукт или услуга на пазара. Една солидна GTM стратегия съдържа ясно разбиране за:
- Потенциални клиенти: кои са те, от какво се нуждаят и защо биха купили
- Конкурентна среда: Какви продукти и услуги съществуват, които решават проблеми, подобни на тези, които решавате вие?
- Промоции: Как да позиционирате офертата си и да я отличите от конкурентите
- Съобщения: Какъв е езикът, образността, тонът, гласът и стилът, които представят вашата марка?
- Системи: Какви са инструментите и рамките, които биха помогнали за наблюдение на производителността или автоматизиране на процесите?
- Показатели: Как да измервате успеха
Защо ни е необходима стратегия за навлизане на пазара?
По същество, стратегията за навлизане на пазара е пътната карта на екипа за растеж към тяхната цел, т.е. потенциални клиенти, конверсии и в крайна сметка продажби. Въпреки това, една добра GTM предлага няколко допълнителни предимства.
Яснота
Стратегията за навлизане на пазара предлага на всички членове на екипа яснота относно маркетинговия план, целите, подхода и очакванията. Това е особено полезно в големи екипи, където може да възникнат комуникационни проблеми.
Знания
Добрата стратегия за навлизане на пазара е проучване на настоящото състояние. Тя записва подробни наблюдения за аудиторията, пазара, конкуренцията, пропуските, възможностите, рисковете и др. Това може да бъде чудесен ресурс, който да насочва и бизнес стратегията.
Фокус върху данните
Стратегията за излизане на пазара, особено за цифрови продукти и услуги, разчита в голяма степен на данни. Например, можете да разгледате миналите резултати, за да разпределите най-голямата част от бюджета за каналите с най-добра конверсия. Това не само намалява разходите, но и подобрява общата ефективност.
Адаптивност
В крайна сметка, стратегията за навлизане на пазара се основава на разумни предположения и наблюдения. Следователно, тя може да се провали. Добрата стратегия за навлизане на пазара предвижда тези грешки и включва адаптивност в процеса.
Повторяемост
След като разработите стратегия за излизане на пазара, можете да я използвате като шаблон за бъдещи пускания, което ще намали маркетинговите разходи.
Кога се нуждаем от стратегия за навлизане на пазара?
Организациите използват стратегии за навлизане на пазара, когато продуктът/услугата е нов или пазарът е нов. Това означава, че GTM работи най-добре в три сценария.
- Нов продукт на нов пазар: Например, пускането на ChatGPT на потребителския пазар.
- Нов продукт на съществуващ пазар: Например, Google добавя Gemini към своя пакет от продукти Workspace.
- Съществуващ продукт на нов пазар: Например, Uber стартира в различни градове/страни.
Кой се нуждае от GTM стратегии?
Всеки, който пуска нов продукт на пазара или съществуващ продукт на нов пазар, се нуждае от стратегия за навлизане на пазара. Тя обикновено включва:
- Стартиращи компании: Пускане на нов продукт или значителни подобрения на съществуващи продукти
- Малки предприятия: дори ако управлявате пекарна в града, една добра стратегия за навлизане на пазара може да ви помогне да надхвърлите целите за продажби на вашите специални коледни торти.
- Предприятия: Големите компании, като Microsoft и Apple, отделят значително време за изработване на стратегии за навлизане на пазара, за да гарантират, че предвиждат и намаляват (големите) рискове от провал.
С какво стратегията за навлизане на пазара се различава от маркетинговия план?
В света на маркетинга всеки екип изготвя няколко плана и създава различни системи. Стратегията за навлизане на пазара и маркетинговият план са два важни инструмента, които екипите за растеж използват. Ето разликите между тях.
| Стратегия за навлизане на пазара | Маркетингов план | |
|---|---|---|
| Цел | Въвеждане на нов продукт или услуга на пазара | Маркетинг на съществуващи продукти или услуги |
| Подход | Стратегически и на високо ниво | План за действие на ниво изпълнение |
| Приложимо за | Пускане на конкретен продукт/услуга | Текущи бизнес операции |
| График | По-кратко, като спринт | Дългосрочно, като маратон |
| Включва | Екипи по продажби, продукти и маркетинг | Предимно маркетинговите екипи |
Важно е да отбележим, че винаги ще има припокривания. Някои части от стратегията ще бъдат включени в плана и обратното. Затова разберете тези концепции в тяхната цялост, но не се притеснявайте прекалено много за детайлите. Всяка стратегия за навлизане на пазара е различна.
Стъпки за изработване на успешна стратегия за навлизане на пазара
Стратегията за навлизане на пазара е комбинация от голям брой фактори. Това означава, че можете да създадете безкрайно много версии на вашата GTM стратегия. Целта тук не е да се постигне „перфектната“ GTM стратегия, а тази, която най-добре отговаря на вашите нужди.
По-долу е представена рамка, която може да ви помогне да създадете вашата стратегия, като вземете предвид всички необходими елементи и се възползвате от оперативната ефективност на софтуер за стратегическо планиране като ClickUp.
1. Идентифицирайте проблема, който решавате
Когато говорим за проблем, не имаме предвид само болезнена точка. Той може да бъде възможност или допълнителна стойност. Нека видим разликата с примери.
- Проблем: стенните куки на 3M решават проблема с окачването на картини, без да се повреждат стените с пирони.
- Възможност: Play-doh се възползва от възможността да предостави цветни и безопасни играчки за деца.
- Стойност: Луксозната писалка предлага престиж и право да се хвалите
С вашия продукт/услуга можете да предложите всичко изброено по-горе. Всъщност, възможността, която предлага Play-doh, решава и проблема на майките, които се притесняват за времето, което децата им прекарват пред екрана.
Преди да започнете да разработвате стратегията си за навлизане на пазара, определете проблема, който решавате, възможно най-подробно.
Този етап може да изисква множество разговори и дебати с вашите продуктови и растежни екипи. Не се задоволявайте само с разговори. Използвайте инструмент като ClickUp Whiteboards, за да обсъдите всички идеи, които възникват. По-късно можете да ги организирате и превърнете в задачи, но първо запишете всичко на един цифров платно.
2. Определете целевата си аудитория
Чували ли сте някога собственик на бизнес да твърди, че неговият продукт е за всички? Няма по-голяма грешка от тази!
Като собственик на бизнес, не можете да попречите на никого да използва вашия продукт. Това не означава, че трябва да го създадете и продавате на всички. Най-важната стъпка към успеха в маркетинга е да определите вашата ниша.
Кой е вашият клиент?
Документирайте демографските и психографските характеристики на идеалния клиент. Неща, които трябва да включите:
- Каква е възрастта/полът им?
- Къде живеят?
- Каква е тяхната образователна подготовка?
- Какъв е годишният им доход?
- Какви навици/интереси имат?
Не забравяйте, че можете да имате повече от един идеален клиентски профил (ICP).
Например, ако сте електронна търговска платформа, вашите клиенти са както купувачи, така и продавачи. Ако създавате онлайн платформа за продуктивност, може да продавате както на малки фирми, така и на корпоративни клиенти.
Макар че не трябва да се ограничавате само до един образ, не създавайте прекалено много, за да не се превърнат вашите послания и таргетиране в хаос.
Какъв е техният проблем?
След като сте определили идеалния профил на клиента, идентифицирайте подробно неговите проблеми. На този етап помислете за три неща:
❓Проблем: Определете проблема. Например, те трябва да запомнят множество пароли за всичките си профили за достъп.
❗️Въздействие: Как проблемът се отразява на живота им. Например, забравяне на пароли и повтарящо се им нулиране. Или задаване на несигурни пароли.
🎯 Настоящо решение: Какво правят, за да решат проблема днес? Например, записват паролите в бележник или ги съхраняват в приложението за бележки на телефона си.
Подробното разглеждане на проблемите на клиентите може да бъде много полезно. Например, може да разберете, че те предпочитат да съхраняват паролите си на телефона си, защото той винаги е при тях. Това означава, че вашият продукт определено се нуждае от мобилно приложение.
Един от най-добрите начини да направите това е чрез анкети. Създайте ClickUp Forms с вашия въпросник и го изпратете на малка извадка от потенциални клиенти. Разгледайте обратната връзка, за да ги разберете по-добре.
Каква е способността и готовността им да плащат?
Има няколко проблема, които клиентите предпочитат да понасят, отколкото да плащат, за да ги решат. Освен това има и въпросът за възприеманата добавена стойност.
Например, има писмени инструменти, които се продават по 10 за 1 долар. Има и ограничени серии писалки, които струват 1000 долара. И двете пишат. Ако продавате вторите, трябва да намерите аудитория, която има възможността и желанието да плати за тях.
3. Проучете пазара и конкуренцията си
За да разработите стратегия, която да работи на пазара, първо трябва да разберете този пазар. Затова нека започнем с задълбочено проучване на пазара.
- Размер на пазара: Колко голям е пазарът?
- Пазарен потенциал: Какъв е потенциалът за растеж на пазара? Как ще изглеждат следващите 15-20 години?
- Рискове: Какви са финансовите, регулаторните или конкурентните рискове, свързани с този пазар? Има ли нови технологии на хоризонта, които правят вашия продукт безсмислен?
Оттам нататък се фокусирайте върху конкуренцията. Не забравяйте, че конкуренция не означава само тези, които предлагат продукти, подобни на вашите. Конкуренция е всичко, което целевите клиенти използват, за да решат проблема си.
Например, ако разработвате календарно приложение, вашият нов пазар може да се състои от хора, които използват хартиени планиращи бележници, които са и ваша конкуренция!
Запитайте се:
- Кой решава проблема, който искате да решите?
- Какви функции предлагат и доколко се припокриват с вашия продукт?
- Коя е тяхната целева аудитория?
- Каква е цената на конкурентите?
ClickUp Docs е чудесен начин да документирате това проучване и да го споделите с екипа си. Ако няколко членове на екипа работят по различни аспекти на проучването, ClickUp Docs ви позволява да си сътрудничите на една и съща страница – да правите редакции, да давате коментари, да добавяте мнения и т.н.
4. Изберете ключовите си послания
Сега, когато вече познавате клиентите и пазара, е време да създадете маркетингова комуникационна стратегия, която да ги привлича, влияе и убеждава. За да направите това, имайте предвид следните фактори.
Персони
Ако имате няколко ICP, създайте план, който включва съобщения за всеки от тях поотделно. Например, в един пазар за електронна търговия, съобщението за продавачите може да бъде „достигнете по-голяма аудитория“ или „продавайте безплатно“. От друга страна, съобщението за купувачите би било „открийте ръчно изработени продукти“ или „купувайте местни продукти“.
Стойност
Докато създавате вашето послание, обмислете стойността, която предлагате на клиента. Мислете извън рамките на функциите и предимствата.
Например, една функция може да бъде добавянето на продукти към списъка с желания. Предимството е, че улеснява планирането на пазаруването. Ценността на това може да бъде подкрепата на съзнателен и минималистичен начин на живот, при който харчите парите си разумно.
Мултимедийни елементи
Доброто управление на маркетинговата кампания съчетава текст, типография, визуални елементи, видеоклипове и др. Затова обмислете цялостното послание, което получава потенциалният ви клиент, а не само слогана или заглавието.
5. Начертайте пътя на купувача
Това е частта от вашата стратегия, в която маркетингът и продажбите се съчетават. Обикновено организациите използват традиционния модел на продажбена фуния или по-модерния маркетингов маховик.
Независимо от модела, който изберете, пътят на купувача е стъпките, които клиентът преминава като част от процеса на покупка при вас. Не всеки клиент трябва да премине през всички тези стъпки.
Все пак, най-често срещаните етапи в пътуването на купувача и съответните тактики и маркетингови канали са както следва.
Осъзнатост
На този етап клиентите са привлечени от вашата марка и продукти и искат да научат повече за вас.
- Тактики за излизане на пазара: Генериране на лийдове и маркетинг на съдържание с образователни материали, като блогове, видеоклипове, електронни книги, рамки и др.
- Канали за навлизане на пазара: Оптимизация за търсачки, реклама в търсачки, реклама в социални медии
Съображения
Тук клиентите проучват вашите продукти като начин да решат своите проблеми.
- Тактики за излизане на пазара: Съдържание като рецензии на продукти, казуси, страници за сравнение
- Канали за излизане на пазара: ангажираност в социалните медии, имейл маркетинг, поддържане на интереса на потенциалните клиенти, оптимизиране на коефициента на конверсия и дейности от типа „опитай, преди да купиш“, като безплатни пробни версии или персонализирани демонстрации.
Общност
На този етап клиентите може да потърсят потвърждение от общности, които вече използват вашия продукт. Те се уверяват, че сте надежден и достоен бизнес.
- Тактики за излизане на пазара: онлайн ангажираност на общността на платформи като Reddit, онлайн и офлайн събития, уебинари и др.
- Канали за излизане на пазара: социални платформи, партньорства, сътрудничества в бранша
Покупка
Тук те купуват вашия продукт и започват да го използват. Ако създавате инструмент на абонаментен принцип, клиентът се намира в нещо като етап на покупка през цялото си пътуване. Всяко подновяване може да се превърне в решение за покупка, особено ако бъде прекъснато от по-добър продукт на пазара.
- Тактики за излизане на пазара: Оптимизиран работен процес за покупки, ясни призиви за действие, референтни кодове, отстъпки, оферти
- Канали за излизане на пазара: имейл маркетинг, ретаргетинг, персонализирани кампании
Лоялност и подкрепа
По време на тези фази клиентът е доволен, готов да остане лоялен и да препоръча вашия продукт на други потребители.
- Тактики за навлизане на пазара: Програми за лоялност, отстъпки за препоръки, програми за признание
- Канали за излизане на пазара: комуникация в приложението, имейл, маркетинг на базата на акаунти
Добрата стратегия за навлизане на пазара ще интегрира маркетинговите усилия във всяка стъпка от този процес, за да повиши ефективността.
Досега сте събрали всички части от пъзела на вашата GTM стратегия. Сега е време да ги съберете в една голяма картина.
6. Създайте своя план за продажби
Въз основа на знанията, които сте придобили от горните стъпки, изгответе цялостен план за излизане на пазара за продажби, който включва следното.
Ценообразуване
Колко таксувате и каква е вашата ценова стратегия? Например, маркетинговите стратегии за SaaS включват ценообразуване на базата на модел с безплатна реклама, модел „freemium“ и модел с месечен/годишен абонамент. Всеки от тях има свои предимства и недостатъци. Изберете този, който работи най-добре за вашия пазар.
Маркетинг
Изберете подходящите канали за съответния етап от пътуването на вашия купувач. Оптимизирайте съобщенията, които работят най-добре за всеки тип личност. Уверете се, че всеки канал подкрепя другия, за да се създаде комбиниран ефект.
Например, в момента на пускането на продукта на пазара можете да използвате влиятелни лица, за да създадете осведоменост. Използвайте съдържанието от видеоклиповете на тези влиятелни лица, за да пренасочите и ангажирате клиентите в различни моменти от техния жизнен цикъл.
Брандиране
В зависимост от целта на вашата стратегия за навлизане на пазара, брандирането може да варира. Например, ако пускате нов продукт, може да обмислите лого, дизайн, цвят, език и т.н.
От друга страна, ако въвеждате съществуващ продукт на нов пазар, основната ви марка вече е определена. Може да имате възможност само за малки промени, за да го адаптирате към нуждите на новия пазар.
Стратегия за продажби
Използвате ли вътрешни продажби, при които търговските представители продават/демонстрират дистанционно, или ще създадете екип по продажбите? Можете също да създадете модели за самообслужване без участието на търговски представители, ако продуктът е достатъчно прост и цената му е доста ниска.
⚡️Архив с шаблони: Ето няколко шаблона за маркетингови планове, които да подпомогнат вашите планове за продажби.
7. Поставете цели и показатели
Как да разберете дали вашата стратегия за навлизане на пазара е успешна или не? Като определите подходящи цели и съответните им показатели. Използвайте добър софтуер за маркетингово планиране, за да определите ключови показатели за ефективност (KPI) за продажбите и маркетинга, както е показано по-долу.
Продажбени цели
- Общ реализиран приход
- Конверсионен коефициент от потенциален клиент до клиент
- Разходи за привличане на клиенти
- Възвръщаемост на инвестициите при привличане на клиенти
Маркетингови цели
- Брой генерирани квалифицирани потенциални клиенти
- % от квалифицираните потенциални клиенти сред всички потенциални клиенти
- Разходи за генериране на потенциални клиенти
Не се задоволявайте само с поставянето на тези цели. Направете ги достъпни и видими за всеки член на вашия екип с ClickUp Goals. Задайте количествени, финансови или задачи цели. Групирайте ги в папки и автоматично визуализирайте напредъка. Визуализирайте целите си и ги проследявайте в реално време.
8. Приложете стратегията си за навлизане на пазара
Поздравления. Ако сте стигнали дотук, значи имате добра стратегия за навлизане на пазара. Стратегията обаче е толкова добра, колкото и нейното изпълнение. За да сте сигурни, че целият ви екип работи в синхрон за постигането на една и съща цел, приведете я в действие.
Помислете за прилагането на вашата стратегия за навлизане на пазара
Създайте едно място, от което да управлявате всички аспекти на вашите дейности по навлизане на пазара. Шаблонът „Стратегия за навлизане на пазара“ на ClickUp е създаден, за да ви помогне в това. Този подходящ за начинаещи шаблон разбива целия процес на малки елементи, които можете да планирате, делегирате и изпълните ефективно.
Напишете ясни стандартни оперативни процедури
Документирайте стандартните оперативни процедури (SOP) за вашата стратегия за навлизане на пазара и процеса на маркетингово планиране. Това може да бъде нещо толкова просто като стилово ръководство за вашето съдържание или толкова сложно като договори с влиятелни лица. Запишете ги и ги споделете с съответните заинтересовани страни. ClickUp Docs ви позволява това и още много други неща.
Създайте рамка за управление на GTM проекти
Създавайте задачи, възлагайте ги на потребители, определяйте крайни срокове и отбелязвайте зависимости в инструмент за управление на проекти като ClickUp. Това ще ви помогне да оптимизирате дейностите, да създадете прозрачност и да предотвратите загуба на информация.
Освен това, можете да дублирате тази рамка с едно натискане на бутон, като по този начин създадете повторяемост в процесите си.
#/media/File:FMIB_33025_Aberdeen_Fish_Market.jpeg){kind=link}
Ако не искате да създавате своя собствена рамка от нулата, опитайте шаблона за стратегия за навлизане на пазара на ClickUp. Той ви предоставя стъпка по стъпка подход за разработване на вашата стратегия и лесното й прилагане.
⚡️Архив с шаблони: Ето 7-те най-добри шаблона на ClickUp за стратегия за навлизане на пазара, от които можете да избирате.
Комуникирайте с екипа си
Много неща могат да се загубят в комуникацията. Особено при инициативи за навлизане на пазара, където има няколко неизвестни и много променливи фактори, едно малко недоразумение може да обърка нещата.
Създайте системи и процеси за комуникация. ClickUp Chat е проектиран да оптимизира цялата вътрешна комуникация, като същевременно запазва контекста на всяко съобщение. С ClickUp Chat можете да поддържате разговори, които са успоредни на структурата на вашата работна среда, да маркирате потребители, да маркирате задачи, да преобразувате съобщение в задача и др.
Твърде много съобщения? Няма проблем. Помолете ClickUp Brain да ви информира и да ви предоставя незабавни актуализации по всяка тема.
Ако се нуждаете от рамка, с която да започнете, опитайте шаблона за комуникация на стратегията за навлизане на пазара на ClickUp. Използвайте го, за да комуникирате кратко и ясно вашите цели, роли, отговорности и показатели с всички членове на екипа.
Интегрирайте и консолидирайте
Накрая, може да използвате и други маркетингови инструменти като част от вашия GTM набор.
- Използвате HubSpot? Автоматизирайте над 20 действия с ClickUp, за да оптимизирате работните си процеси.
- Съхранявате ли вашите творчески материали в Google Drive? Интегрирайте го, за да търсите и прикачвате файлове към ClickUp, без да излизате от приложението.
- Използвате Miro като бяла дъска? Вградете я в Clickup за по-лесно сътрудничество.
Излезте на пазара с увереност с ClickUp
Съвременният маркетинг е сложен. Всеки маркетинг екип използва десетки канали всеки ден. Те работят с различни формати на съдържание – текст, визуални елементи, подкасти и видеоклипове. Предвид дигиталния отпечатък на маркетинга в днешно време, те събират големи обеми и разнообразие от данни.
От друга страна, бариерата за навлизане на пазара на цифрови инструменти е ниска. В резултат на това има стотици инструменти за всяка нужда.
Всъщност, според G2, има над 230 AI чатбота, над 460 инструмента за управление на проекти и над 100 приложения за бяла дъска.
Всяка категория, в която решите да се развивате, най-вероятно вече е пренаселена. За да се отличите, да привлечете аудитория, да продавате и да задържите клиенти, се нуждаете от цялостна маркетингова стратегия, както и от способността да я прилагате ефективно.
ClickUp за маркетингови екипи е създаден точно за това! Генерирайте идеи, създавайте кампании, управлявайте задачи, проследявайте показатели, сътрудничете си и действайте като един екип с ClickUp.