Jak implementovat strategie růstu založené na produktech pro SaaS

Přiznejme si to: Ne, produkt se neprodává sám. I ty nejlepší produkty na světě mají za sebou značné úsilí v oblasti marketingu, prodeje a distribuce.

Ale je tu háček: společnosti, které vytvářejí skvělé produkty, budují svůj marketing a prodej kolem produktu – obchodní strategii nazývanou růst vedený produktem. Ve světě Software-as-a-Service (SaaS) je růst vedený produktem (PLG) jednou z nejpopulárnějších, ale zároveň nejhůře uchopitelných strategií.

Jaké je tedy tajemství růstu založeného na produktech? Abychom to zjistili, musíme vstoupit do posvátných bran PLG SaaS. Pojďme na to. 🚀

Co je růst založený na produktech (PLG)?

Produktově orientovaný růst je marketingová strategie SaaS, která využívá produkt jako základ pro iniciativy uvedení na trh. Celá organizace, včetně prodeje, marketingu, zákaznické podpory, designu a vývoje, se sjednotí, aby vytvořila produkty, které si zákazníci oblíbí a které podporují růst.

Mezi klíčové charakteristiky strategie založené na produktech patří:

Jak vznikl PLG?

Růst založený na produktech je výsledkem několika historických a nových změn na softwarovém trhu.

Rozhodnutí o nákupu: Za prvé, rozhodnutí týkající se organizačního softwaru jsou dnes demokratizována. Uživatelé mají větší slovo v tom, jaké nástroje organizace nakupují. Týmy – někdy dokonce i jednotlivci – si vybírají vlastní sady nástrojů, aby mohli pracovat rychleji a lépe.

Trendy v oblasti UX: Dny ošklivého, nepoužitelného podnikového softwaru ustoupily modernímu designu zaměřenému na uživatele – charakteristickému rysu dnešních B2B technologií. UX se stalo klíčovým faktorem odlišení.

Modely předplatného: V dnešní době se téměř veškerý software platí prostřednictvím pravidelných předplatných. To odstraňuje finanční překážky, které brání vyzkoušení různých možností předtím, než se rozhodnete.

Myšlení zaměřené na samoobsluhu nebo bez obsluhy: Společnost Gartner zjistila, že pokud by samoobsluha neuspokojila potřeby zákazníků z generace Z a mileniálů, používali by produkt méně, nikdy by od dané společnosti znovu nenakoupili a vyjadřovali by se o produktu negativně.

V reakci na tyto tržní trendy se organizace obrátily k růstovým marketingovým strategiím, které zapojily uživatele, umožnily jim nakupovat samostatně, poskytly jim působivý uživatelský zážitek a povzbudily je k upgradu. Tak vznikl PLG.

Co to znamená být produktově orientovanou SaaS společností?

Produktově orientovaná společnost je jedinečná v tom, že za růst je zodpovědný téměř každý. Zde je návod, jak na to.

Jednotná organizační struktura: PLG jako strategie sjednocuje celou organizaci. Odstraňuje bariéry mezi produktem, prodejem, marketingem atd., aby sjednotila celou společnost směrem k růstu.

Komunikace zaměřená na produkt: Když je produkt hlavním motorem růstu, strategie se přesouvá od tradičního prodeje a marketingu k vytvoření platformy, která produkt efektivně prezentuje.

Například v rámci uvedení produktu na trh by mezifunkční tým spolupracoval na vytvoření obsahu zaměřeného na zákazníka, jako například:

Neustálé zlepšování: Týmy PLG společně iterují UX prostřednictvím experimentování. Studují chování uživatelů, přijetí, opuštění atd., aby vymysleli strategie ke zmírnění dopadů.

Nová definice marketingu a prodeje: V produktově orientovaných společnostech, zejména v oblasti B2B SaaS podnikového softwaru, se role marketingu soustředí na produktové vzdělávání, uživatelský zážitek a zapojení zákazníků, zatímco prodejní týmy se zaměřují na řešení na míru a upsell.

Jak se růst založený na produktech liší od jiných tradičních strategií růstu?

Tradiční strategie růstu oddělují prodej od produktu. V případě růstu založeného na prodeji nebo zákaznících produktový tým vyvíjí produkt a marketingový/prodejní tým jej uvádí na trh. Produktově orientovaný růst to mění a tím se v několika ohledech odlišuje od jiných marketingových strategií SaaS.

Ačkoli se tyto tři strategie navzájem liší, nejsou vzájemně neslučitelné. Některé z nejúspěšnějších organizací volí hybridní přístup, při kterém využívají a kombinují nejlepší části těchto modelů na základě své aktuální situace.

B2B SaaS podniky často začínají jako společnosti zaměřené na prodej a pomalu přecházejí na produktově orientované, když marketingové strategie jako SEO, sociální média, obsah atd. získávají online na popularitě.

Ať už používáte PLG samostatně nebo v kombinaci s jinými metodami, mějte na paměti, že vaše strategie potřebuje pevný základ.

Pilíře růstu založeného na produktech

Produktově orientovaný růst se spoléhá na software, který přitahuje, zapojuje a udržuje zákazníky. Produkt podporuje virálnost, zapojení, angažovanost a loajalitu. Aby toho dosáhly, musí podniky stavět své produkty na následujících třech pilířích.

1. Design zaměřený na uživatele

Chcete-li přilákat a udržet si zákazníky, musíte vycházet z jejich potřeb a řešit jejich nejnaléhavější problémy. Chcete-li s tím začít, vytvořte fantastický uživatelský zážitek v průběhu celé zákaznické cesty.

2. Zaměření na hodnotu

Nástroje SaaS obvykle nabízejí plány s platbami podle skutečného využití nebo měsíční smlouvy. To znamená, že zákazník může kdykoli odejít s velmi malými náklady. Aby si v takových scénářích udržel zákazníka, musí produkt poskytovat hodnotu konzistentně a pravidelně.

3. Záměr uvedení na trh

Aby vývoj a růst fungovaly společně, potřebujete oboustrannou spolupráci. Záměrně ji umožněte.

Produktově orientované pilíře také podporují růst SaaS tím, že rozšiřují horní část prodejního trychtýře a povzbuzují více uživatelů k postupu dolů tím, že předem poskytují hodnotu a usnadňují viditelnost výsledků. Ale to není vše.

Výhody růstu založeného na produktech

1. Snižte náklady na získání zákazníků (CAC)

Pro začátek PLG dramaticky snižuje náklady na získávání zákazníků. Díky bezplatným zkušebním verzím, samoobslužnému onboardingu, zapojení založenému na obsahu, automatizaci a omezeným interakcím prodejního týmu snižují společnosti PLG personální náklady a režijní výdaje. To snižuje CAC.

Například Zoom nabízí bezplatnou verzi s omezením použití, což snižuje bariéry pro vyzkoušení. Produkt je intuitivní a snadno použitelný. Když jsou uživatelé ohromeni zážitkem, sami si produkt upgradují, aniž by museli kontaktovat obchodního zástupce.

2. Rychlejší a škálovatelnější růst zákaznické základny

Společnost Bain & Company zjistila, že společnosti využívající strategii růstu založenou na produktech dosahovaly vyšších tržeb než ty, které ji nevyužívaly. A to je záměrné.

V rámci růstu založeného na produktech nezávisí rozšíření uživatelské základny na počtu zaměstnanců v obchodním oddělení. Podniky tak mohou získat více uživatelů s menším množstvím zdrojů a dosáhnout rychlejšího růstu. Kromě toho společnosti PLG dosahují širšího dosahu prostřednictvím virálního obsahu, ústního podání, doporučení zákazníků, upgradů atd.

3. Kratší prodejní cyklus

Silná strategie růstu založená na produktech vytváří obchodní model, který je méně závislý na složitých a nákladných prodejních procesech. V rámci PLG procesu potenciální zákazník:

Kroky 1–4, tj. přeměna potenciálních zákazníků na produktově kvalifikované potenciální zákazníky, mohou proběhnout během jediného dne nebo dokonce během jedné návštěvy webových stránek, bez ohledu na dostupnost prodejce.

Ačkoli dosažení kroku 5 může trvat týdny nebo dokonce měsíce, je to potvrzení hodnoty, kterou zákazník z produktu získává. To vytváří opakující se příjmy a zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka (CLV).

4. Vyšší potenciál výnosů

Ve srovnání s firmami, které používají tradiční strategie růstu, mají firmy zaměřené na produkty o 60 % vyšší průměrný výnos na uživatele (ARPU). Když necháte uživatele objevit, vyzkoušet, zaujmout a šířit informace o produktu, poskytnete zákazníkům významnější zdroj spokojenosti a pocitu vlastnictví.

5. Vyšší tržby na zaměstnance

V SaaS podnikání jsou náklady na zaměstnance jednou z největších položek. Najímání a udržení vysoce kvalifikovaných zaměstnanců je nákladné. Pro měření efektivity a návratnosti investic do nákladů na zaměstnance měří SaaS společnosti průměrný výnos na zaměstnance (ARPE).

Produktově orientovaný růst minimalizuje náklady na zaměstnance tím, že umožňuje objevování, samoobsluhu a automatizaci. To zvyšuje výnosy na zaměstnance ve srovnání s podniky s velkými týmy prodeje a zákaznické podpory.

6. Snižte fluktuaci zákazníků

PLG se záměrně opírá o sílu produktu pro získávání a udržení zákazníků prostřednictvím konzistentní hodnoty, kterou produkt poskytuje. Výsledkem je, že zákazník se rozhoduje o nákupu nezávisle a postupně.

Nehrozí tedy žádné riziko, že byste byli pod tlakem nebo ovlivněni prodejcem. Je menší pravděpodobnost, že budete litovat svého nákupu. To snižuje fluktuaci zákazníků a udržuje jejich celoživotní hodnotu.

Pokud se vám výše uvedené důvody zdají dostatečné pro implementaci strategie růstu založeného na produktech ve vaší organizaci, zde je návod, jak na to.

Jak implementovat PLG v SaaS

V jádru je růst vedený produktem o sladění způsobu, jakým produkt, marketing, prodej a zákaznický úspěch fungují. K dosažení tohoto cíle je zapotřebí strategický přístup a robustní nástroj pro správu produktů, jako je ClickUp. Podívejme se, jak můžete implementovat PLG ve vaší SaaS organizaci.

1. Navrhněte produkt tak, aby přinášel okamžitou hodnotu

Aby byl produkt atraktivní, musí okamžitě řešit problém zákazníka, jakmile se zaregistruje k vyzkoušení. Toho můžete dosáhnout následovně:

Produktové týmy používají ClickUp Whiteboards k vizuálnímu mapování uživatelských cest a identifikaci momentů „Aha“ na této cestě. Odtud přistupují shora dolů k vytváření funkcí a podrobnému zkoumání možností.

V podstatě dobrá vizualizace zákaznické cesty pomáhá celému růstovému týmu, včetně produktového, sladit se s třetím pilířem PLG: záměrem uvedení na trh.

2. Cena za hodnotu

Jakmile vytvoříte skvělý produkt, nabídněte jej zdarma, aby uživatelé platili pouze v případě, že v něm uvidí hodnotu. Toho můžete dosáhnout pomocí:

V této cenové struktuře zákazníci vidí, že platí přesně za to, co potřebují, tj. skvělé designové možnosti, funkci, která trvale přináší hodnotu.

3. Vylepšete proces zapracování nových zaměstnanců

Hladký proces zapojení nových uživatelů je základem růstu založeného na produktech. Zajistěte, aby byl jednoduchý, snadný a samoobslužný.

Vzdělávejte

Hubspot je dokonalým příkladem startupu SaaS, který je postaven na vzdělávání potenciálních zákazníků. Platforma CRM SaaS vytváří řadu obsahů nejen ve svých blozích a zprávách, ale také prostřednictvím webinářů, vzdělávacích programů a certifikací.

Inspirujte se společností Hubspot a vytvořte podstatné zdroje ve formě videí, podcastů, whitepaperů, případových studií atd., abyste potenciální zákazníky informovali o cestě k úspěchu. Použijte software pro produktový marketing, abyste zajistili, že potenciální zákazníci budou mít všechny potřebné informace na dosah ruky.

ClickUp Tasks je skvělý způsob, jak spravovat váš obsahový marketingový kanál a podpořit PLG. Organizujte svůj obsahový plán pomocí značek, vlastních polí, vlastních stavů a dalších funkcí ClickUp.

Posilte

Jedinečným prodejním argumentem produktově orientovaného marketingu je schopnost zapojit uživatele bez nutnosti jejich vedení. Umožněte svým uživatelům intuitivní a příjemný proces samoobslužné registrace. Rozviňte červený koberec a oni po něm půjdou.

Drtivá většina uživatelů z generace mileniálů a generace Z chce produkt vyzkoušet sama. Nechte je, ať si to vyzkouší. V případě potřeby použijte nástroj pro onboardování, jako je Pendo.io a Userflow, abyste tento proces zefektivnili.

Slack je dalším velmi úspěšným příkladem SaaS. Samotný produkt je snadno srozumitelný a použitelný. Slack vylepšuje tuto zkušenost pomocí bota, který nabízí průvodce onboardingu bez zásahu prodejce. Strategie PLG společnosti Slack integruje podporu onboardingu přímo do samotného produktu.

Zapojte se

V některých případech může potenciální zákazník potřebovat podporu. Pokud je produkt složitý nebo uživatel není obeznámen s podobným softwarem, může požádat o pomoc. Pro tyto uživatele vytvořte pokyny, které je provedou registrací.

Pro každé opakované použití navrhněte tutoriály v aplikaci s prohlídkami produktu a přístupem k tipům, kde se uživatelé mohou o produktu učit svým vlastním tempem. Dbejte na to, abyste uživatele nezahltili příliš mnoha funkcemi nebo příliš velkým množstvím informací hned na začátku. Pro ty, kteří to potřebují, nabídněte také přizpůsobené ukázky.

4. Nastavte systémy pro sběr zpětné vazby od zákazníků

Základy musíte mít správně. Vytvořte průzkumy a dotazníky, abyste získali zpětnou vazbu o používání.

ClickUp Forms je jednoduchý způsob, jak tyto průzkumy nastavit a provádět. Vytvářejte jednoduché dotazníky, sdílejte je bezpečně, shromažďujte relevantní data a v případě potřeby je přímo převádějte na úkoly.

Kromě průzkumů nastavte také nástroje pro sledování chování uživatelů.

5. Umožněte spolupráci mezi mezifunkčními týmy

Základem PLG je, aby produkt a růst fungovaly jako jeden celek. Většina společností, včetně SaaS, však organizuje své zaměstnance do týmů marketingu, prodeje, zákaznické podpory a produktového oddělení, tedy tradičním způsobem. Často tak dochází k nedostatku kontextu, což má vliv na konsensus.

Tomu se vyhnete tím, že všechny týmy PLG svedete dohromady na virtuálním pracovišti, jako je ClickUp.

Plán: Zaznamenávejte poznámky z jednání a zpětnou vazbu do ClickUp Docs. Brainstormujte na ClickUp Mind Maps. Pomocí ClickUp Dashboards sledujte výkonnost podle metrik, které jsou pro vás důležité.

Spolupracujte: Používejte ClickUp Chat k kontextovým konverzacím. Diskutujte o postřezích, zpětné vazbě, nápadech a dalších tématech přímo v projektových složkách, které jste vytvořili na ClickUp.

Potřebujete něco zařídit? Žádný problém, vytvořte úkoly, seznamy a další přímo v chatu a pusťte se do práce.

Automatizujte: Zefektivněte a automatizujte rutinní práci. Pomocí ClickUp Brain najděte odpovědi na pracovní otázky, automatizujte aktualizace a stand-upy, upravujte obsah a shrňte delší dokumenty. Uvolněte mezifunkční tým, aby se mohl soustředit na kreativní aspekty strategie PLG.

Produktově orientovaný růst je sice účinný, ale také komplexní. Vyžaduje kulturní, behaviorální a logistické změny v celé organizaci. To je první z několika výzev, kterým budete pravděpodobně čelit.

Překonávání výzev a nastavení úspěšné strategie PLG

Zde jsou některé z běžných výzev, kterým můžete čelit při implementaci strategie růstu založeného na produktech, a způsoby, jak je překonat.

Aha moment příliš pozdě

Výzva: V PLG je pro přijetí a udržení zákazníka klíčový moment, kdy dojde k jeho „prozření“. Pokud se zákazník k tomuto momentu nedostane dostatečně rychle, celá strategie PLG se zhroutí.

🛠️ Řešení: Tomu můžete zabránit důkladným výzkumem a produktovým designem zaměřeným na uživatele. Zaměřte se na vytváření momentů „aha“ pro každou personu a neustále se v tomto směru zlepšujte.

Samoobsluha se zvrtla

Výzva: Zákazníci této generace sice preferují samoobslužné služby, ale zároveň jsou náchylní k odchodu, pokud nemohou něco najít sami. Pokud například nemohou najít informace o importu dat z jiného nástroje, mohou od registrace upustit.

🛠️ Řešení: Tomu se vyhnete správnou rovnováhou mezi samoobsluhou a zákaznickou podporou. Jako první krok vytvořte automatizovaný pracovní postup v aplikaci, který uživatele povzbudí k prozkoumání funkcí a poskytne jim tipy.

K tomuto účelu můžete také nasadit bota. Vždy však zajistěte, aby byl k dispozici průvodce pro nové uživatele pro případ, že by jej zákazník potřeboval.

Neoptimální délka zkušební doby

Výzva: Neomezené bezplatné zkušební verze nejsou ziskové. Příliš krátké zkušební verze nejsou pro uživatele užitečné. Úspěšná společnost SaaS musí najít ideální cenovou strategii.

🛠️ Řešení: Proveďte experimenty, abyste dospěli ke správné cenové/zkušební strategii. Navrhněte časově omezené nabídky/přístup, abyste pochopili reakci. Můžete například vytvořit nabídku k Black Friday, která nabízí 90denní prodloužení zkušební verze AI.

Nevhodná organizace

Výzva: Každá organizace je tvořena souborem týmů. Jak týmy rostou, přirozeně se vytvářejí silá, které brání toku informací. V PLG to může vést k nesouladu v zákaznické zkušenosti.

🛠️ Řešení: Tomu se vyhnete pomocí kolaborativních pracovních prostorů. Sdílejte data otevřeně a transparentně. Vytvořte kulturu dokumentace.

Zpětná vazba nebyla zpracována

Výzva: Dobrá strategie PLG je cyklická a iterativní. Malé produktové týmy pozorně sledují zákazníky, komunikují s nimi a sbírají zpětnou vazbu. S rostoucí velikostí se mechanismy zpětné vazby rozptylují, což vede k narušení cyklu.

🛠️ Řešení: Vytvořte a zdokonalte systémy pro získávání zpětné vazby. Vytvořte komunitu, kde mohou zákazníci sdílet své postřehy, klást otázky a podporovat se navzájem. Účastněte se konferencí SaaS, kde získáte zpětnou vazbu od kolegů.

Zahrňte zpětnou vazbu jako součást retrospektivy vývoje produktu. Využijte tato data k vytvoření produktové roadmapy.

Produktově orientovaný růst pro SaaS je v mnoha ohledech růstem zaměřeným na uživatele. Nabízí přesvědčivou hodnotovou nabídku. Jakmile jsou překážky překonány, může tento přístup pomoci zlepšit přijetí produktu, zapojení uživatelů a růst v konkurenčním prostředí startupů.

Přijetí přechodu k řešením SaaS zaměřeným na uživatele prostřednictvím PLG

Produktově orientovaný růst zásadním způsobem mění prostředí SaaS. Posunul těžiště z aktivního prodeje na pasivní získávání zákazníků. Přijetí této změny vyžaduje:

Vylepšete svou strategii růstu založenou na produktech s ClickUp

Model růstu založený na produktu je strategií uvedení na trh, která spočívá na pevných základech robustního produktu. V PLG funguje samotný produkt jako motor marketingu, prodeje a úspěchu zákazníků, podporovaný externími propagačními akcemi.

Samoobslužné zapojení Slackbot, bezplatná verze Zoom a vzdělávací obsah Hubspot nám ukázaly, že růst založený na produktech funguje. Ve skutečnosti by to mohla být jediná cesta vpřed, jak se vyvíjí trh a chování uživatelů.

K vytvoření silné strategie uvedení na trh potřebujete komplexní sadu softwarových nástrojů pro růst založený na produktech. ClickUp je přesně tím, co potřebujete. Jeho komplexní funkce pro správu projektů a automatizaci podpoří všechny aspekty PLG v jakémkoli měřítku. A co víc? Obsahuje také přizpůsobitelné šablony růstových plánů, které vám pomohou navrhnout vaše aktivity.

Vyzkoušejte to sami. Zaregistrujte se do ClickUp zdarma ještě dnes.