Как да оптимизирате маркетинговия коефициент на ефективност (MER)

Какъв е вашият маркетингов бюджет?

И колко продажби е донесло това?

Съотношението между тези две величини – общи приходи и общ маркетингов бюджет – е вашата маркетингова ефективност. За всеки маркетолог, собственик на бизнес или агенция, които искат да оптимизират разходите си, коефициентът на маркетингова ефективност (MER) е основен показател.

MER ви показва ясно дали вашите маркетингови дейности си заслужават. В тази публикация в блога ще видим как.

Какво е коефициент на маркетингова ефективност (MER)?

Коефициентът на маркетингова ефективност (MER) е съотношението между общите ви продажби и общите ви маркетингови разходи. Колкото по-висок е MER, толкова по-добра е ефективността ви.

MER = Общи приходи/общи маркетингови разходи

Например, ако сте похарчили 120 000 долара за реклама и маркетинг и сте реализирали 900 000 долара продажби, вашият MER е 900 000/120 000 = 7,5. Това означава, че печелите 7,5 пъти повече приходи от вашите маркетингови разходи.

Ако мислите, че вече изчислявате ROI, сте прави. Всеки маркетинг екип изчислява възвръщаемостта на инвестициите (ROI) от разходите си по различни начини.

Въпреки че всички тези показатели са отлични, те не измерват ефективността на маркетинговите усилия в тяхната цялост. Например, ROAS се фокусира върху разходите за реклама по канали и общата сума на разходите за реклама. Животната стойност на клиента обхваща няколко години.

Коефициентът на маркетингова ефективност отговаря на един единствен, но изключително важен въпрос: всичките ни маркетингови усилия заедно генерират ли положителни приходи?

Ролята на MER в дигиталния маркетинг

За разлика от традиционните канали като телевизията или печатната реклама, дигиталният маркетинг носи със себе си възможността да събирате и анализирате данни, за да оптимизирате резултатите. Можете да влезете в подробностите на всеки заглавен надпис или всеки ванита URL адрес във вашата кампания.

Тази обсебеност от детайлите трябва да се превърне и в разбиране за цялостното въздействие на вашите усилия. Въпреки че вашата социална реклама може да има най-добри резултати, как можем да знаем, че рекламите за ремаркетинг в търсачката не са повлияли на клиента?

Именно тук MER играе решаваща роля.

360-градусова перспектива: Коефициентът на маркетингова ефективност измерва резултатите от всички маркетингови дейности, взети заедно. При това се отчитат всички преки и непреки маркетингови усилия, положени през съответната година.

Ориентиран към резултатите: За разлика от цената на клик, цената на лид и др., които са само водещи показатели, MER се отнася до крайния резултат на бизнеса. Той представя ясна и обединяваща картина на маркетинговите и продажбените KPI за бизнес лидерите.

Фокусиран върху бизнеса: MER повишава маркетинговите KPI от привличане/ангажиране на клиенти до възвръщаемостта в долари на всяка маркетингова дейност. Маркетинговите мениджъри могат да кажат: „Ето колко пари спечелихме“, което е много по-убедително от „Ето колко хора са кликнали върху нашата реклама в търсачката“.

Елиминира проблемите с „атрибуцията“: Всяка маркетингова екип има конфликти относно атрибуцията – SEO, търсене, социални медии и събития – всички искат да претендират за лидерство/продажби. В действителност никой клиент не преминава през пряк и кратък път през един канал.

MER елиминира този конфликт, като се фокусира върху общата ефективност, а не върху индивидуалните приноси. По този начин изчисляването на MER е много по-малко сложно. Нека разгледаме как се прави това стъпка по стъпка.

Как да изчислите коефициента на маркетингова ефективност на вашия екип

MER се състои от два елемента: приходи и разходи. Точността на изчислението на MER зависи от пълнотата и точността на данните за тези два елемента. Започнете оттам.

1. Сумирайте приходите си

Приходите трябва да обхващат всички печалби, които могат да бъдат приписани на маркетинга, от директни продажби до индиректни източници на приходи, като например повишена популярност на марката, водеща до продажби.

Ако обаче имате продажби от директно препоръчване на главния изпълнителен директор, те може да не се дължат на маркетинга и следователно да не бъдат включени.

2. Сумирайте разходите си

От страна на разходите, обмислете всеки елемент на разходите, свързан с маркетинга. Докато разходите за реклама са най-лесните разходи, обмислете внимателно дали искате да включите заплатите на маркетинговия екип, разходите за инструменти, спонсорства, услуги на трети страни и т.н.

3. Направете изчисленията

Сега разделете общите приходи на общите разходи. Това е лесната част. Например, ако общите ви приходи са 800 000, а разходите са 500 000, вашият MER е 800 000/500 000 = 1,6.

Ако използвате инструмент като ClickUp за управление на вашите маркетингови проекти, това изчисление ще бъде много лесно в същия прозорец. С усъвършенстваните формулни функции на ClickUp можете да правите изчисления, когато и както ви е необходимо!

Дали 1,6 е достатъчно добър MER? За да отговорите на този въпрос, се нуждаете от контекст.

4. Анализирайте резултатите

На теория по-високият MER показва по-ефективна маркетингова стратегия, което означава, че вашите маркетингови усилия се превръщат в значителни приходи. От друга страна, по-ниският MER може да е сигнал за необходимост от преоценка на стратегията.

Въпреки това, какво е високо и какво е ниско зависи от няколко фактора, като например:

Продажбен цикъл: Ако вашият продажбен цикъл е три месеца, тогава няма смисъл да изчислявате MER всеки месец – усилията няма да съответстват на продажбите през същия период.

Минали резултати: Увеличихте ли MER в сравнение с предишния период на измерване? Ако да, значи се справяте добре.

Стандарти в индустрията: MER не е универсален показател, според който 5 е добро, а 2 е лошо. Число, което е добро в SaaS, може да не е достатъчно добро в електронната търговия. Затова е важно да разберете стандартите в индустрията и географските стандарти.

Едно е сигурно обаче: ако MER е под 1, това означава, че харчите повече, отколкото печелите. В повечето случаи това е добре.

5. Получете полезни идеи

Анализът на MER не се състои само в отчитане на висок или нисък коефициент, а и в разбиране на значението на тези цифри за маркетинговото състояние и ефективност на вашия бизнес. Използвайте MER в комбинация с други показатели.

Използвайте допълнителни показатели: Използвайте ROAS и стойността на клиента за целия му жизнен цикъл, за да получите по-добра представа за контекста. MER дава общата маркетингова ефективност, но ROAS ви дава ROI само за рекламния канал. Можете да оптимизирате разходите си, като разглеждате ROAS като показател, който се включва в MER.

Обмислете факторите, които оказват влияние: Обмислете как различните рекламни кампании и точки на контакт с клиентите влияят на MER. Например, кампания в социалните медии може да доведе до по-високи приходи от печатна реклама. Точките на контакт с клиентите, като директно запитване, могат да доведат до много по-високи конверсии от случайни посещения на уебсайта. Обърнете внимание на изключенията в данните си. Приспособете се и към техните отклонения.

Вникнете в подробностите: Разгледайте по-подробно показателите „Цена на действие“ (CPA) и „Цена на хиляда импресии“ (CPM). CPA е цената за привличане на клиент, който извършва конкретно действие, като например покупка или абонамент за бюлетин. CPM е цената на хиляда импресии.

Използвайте MER като обща представа за маркетинговата си ефективност и CPA/CPM като подробни данни. Ако CPA е висок за конкретно действие – например, регистрацията за бюлетин струва повече от участието в уебинар – оптимизирайте маркетинговия си бюджет съответно.

Въпреки че MER е отличен показател по различни причини, той не е без предизвикателства. Нека видим какви са те и как да ги преодолеем.

Предизвикателства, които оказват негативно влияние върху коефициента на маркетингова ефективност

Изчисляването и прилагането на MER са свързани с редица уникални предизвикателства, като например следните.

Качество на данните: Неточните или непълните данни могат сериозно да изкривят MER, което да доведе до погрешни решения. Например, пренебрегването на непряко инвестираните средства в маркетинг може да създаде изкривена представа за ефективността.

Мащаб на операциите: MER е показател на високо ниво. Това означава, че той трябва да отчита всички маркетингови усилия и разходи. В организация, която харчи милиони долари за десетки маркетингови канали, критична информация може да бъде пропусната, което да се отрази негативно на MER.

Променяща се динамика на пазара: Фактори като сезонни колебания, икономически промени и променящо се поведение на потребителите могат да повлияят на ефективността на дадена маркетингова кампания, което се отразява на MER.

Модели на атрибуция: Моделът, който изберете – например първи клик, последен клик или мултитъч – може да повлияе на MER. Например, ако първият клик е вашият модел на атрибуция и вашият цикъл на продажби е 12 месеца, резултатите от вашите усилия няма да се появят в текущия период.

Краткосрочна насоченост: MER не е подходящ за седмични/месечни прегледи. Общата ефективност на маркетинговите усилия не се променя ежедневно. Като се фокусират прекалено много върху краткосрочните печалби, екипите могат да използват MER по начин, за който той не е предназначен.

Интегриране на офлайн дейностите: MER комбинира всички маркетингови дейности. Не всички маркетингови дейности обаче са еднакви. За бизнеса, който използва комбинация от онлайн и офлайн маркетингови стратегии, неотчитането на пълния спектър от тези дейности може да повлияе на изчислението на MER.

Въпреки тези предизвикателства, организациите могат да измерват, проследяват и подобряват MER за по-добри резултати. Ето как.

Повишаване на маркетинговия коефициент на ефективност

Най-добрият начин да подобрите маркетинговия коефициент на ефективност е да се върнете към основите и да укрепите всяка дейност.

Повишете ангажираността на клиентите

Ангажираният клиент е купуващ клиент. За да подобрите MER, инвестирайте в подобряване на ангажираността на клиентите във всички канали. Това може да бъде създаване на съдържание в социалните медии, което поддържа интереса на клиентите, или провеждане на образователни уебинари за изграждане на общност.

Повишете стойността на клиента за целия му жизнен цикъл

MER обикновено се изчислява за определен период. Например, за да изчислите MER за първото тримесечие на 2024 г., трябва да разделите общите приходи от януари до март 2024 г. на общите маркетингови разходи за същия период. Можете да измервате MER във времето, като включите процента на задържане на клиенти и приходите от задържаните клиенти.

Разберете и приложете най-добрите практики за използване на MER

Някои от често използваните най-добри практики са:

Използване на предсказуема аналитика и A/B тестове с MER

MER е чудесен показател, който отразява ефективността на вашите усилия, но не помага особено за оптимизиране на инвестициите ви. Например, MER е безполезен, ако искате да решите на кой канал да дадете приоритет, защото той изобщо не отчита атрибуцията.

MER обаче е чудесен начин да проектирате своя маркетинг микс, за да подобрите общите резултати. Тук прогнозните анализи и A/B тестовете могат да ви помогнат значително.

Предсказуема аналитика за планиране на сценарии: Да предположим, че вашият маркетинг микс се състои от 30% търсене, 30% социални медии и 40% партньорства. Ако този микс създава 4x MER, можете да използвате предсказуема аналитика, за да симулирате сценарии с различни комбинации, за да оптимизирате резултатите.

A/B тестване: Ако не сте готови да инвестирате големи суми в инструменти за прогнозна аналитика, опитайте с просто A/B тестване. Използвайте два различни маркетингови микса за два различни периода и измерете MER. Оптимизирайте въз основа на това коя опция осигурява по-висок MER.

Не забравяйте традиционната мъдрост: Най-ефективните маркетингови кампании са тези, които впечатляват потенциалните клиенти. Използвайте персонализация и маркетинг на взаимоотношенията, за да се доближите до аудиторията си. Тествайте въздействието на тези кампании върху MER и заложете на най-добрите от тях, като използвате инструменти за автоматизация на маркетинга.

Защо да се занимаваме с MER, ако той не помага на лидерите да вземат конкретни решения относно разпределението на бюджета или ефективността на каналите? Нека разберем.

MER в маркетинговата стратегия и планиране

Коефициентът на маркетингова ефективност е стратегически показател, а не оперативен. Той играе ключова роля в осветляването на цялостната картина. Той предлага отправна точка, от която маркетинговите екипи могат да се фокусират върху проблемите си или да намерят възможности за оптимизация.

Започнете с MER

Започнете с коефициента на маркетингова ефективност по време на тримесечните/годишните си прегледи или срещи на ръководството. Използвайте го, за да покажете прякото влияние на маркетинга върху приходите.

Сравнете се с предишните си маркетингови резултати, както и с индустриалните стандарти. Ако сте далеч от еталона, проучете по-подробно и идентифицирайте основната причина.

Използвайте го, за да покажете растеж

Особено в стартиращите и малките предприятия, маркетингът играе огромна роля в развитието на бизнеса. Използвайте MER, за да демонстрирате растеж – леко подобрение в MER може да доведе до голямо увеличение на приходите.

Например, ако миналата година разходите ви за маркетинг са били 100 000 долара, а приходите ви – 400 000 долара, тогава MER е 4. Тази година дори едно увеличение с един пункт на MER може да доведе до ръст на приходите с 100 000 долара.

Това може да бъде особено ефективно при измерване на производителността на маркетинговите агенции. Агенцията, която постига по-висок MER, е очевидно по-добрият избор.

Планирайте своята маркетингова визия

Като следствие от това, можете да планирате маркетинговите си усилия въз основа на MER. Използвайки същия пример по-горе, ако текущият ви MER е 4, а маркетинговата ви цел е 800 000 долара приходи, ще ви е необходим маркетингов бюджет от 200 000 долара.

Разглеждайте го като сума от неговите части

За да бъде MER добър, всеки процес трябва да бъде ефективен, включително рекламата, SEO, социалните медии, партньорствата, екипната работа и др. След като разберете общия си MER, се фокусирайте върху показателите за ефективност на всеки от вашите фактори/канали.

Обсъдихме всички основни идеи и процеси, свързани с MER. Преди да приключим, нека обсъдим някои действия, които можете да предприемете още днес, за да оптимизирате маркетинговата си ефективност.

Как да оптимизирате MER и да постигнете маркетинговите си цели

Неведнъж сме казвали, че за да имате надеждни показатели, се нуждаете от данни с добро качество. Поставете основите за това с помощта на надежден инструмент за управление на проекти като ClickUp.

Консолидирайте информацията си

Консолидирайте цялата си маркетингова информация, като задачи, кампании, цели, членове на екипа и натоварване, за да получите пълна представа за контекста. Обикновено екипите използват различни инструменти за управление на задачи, CRM, приложения за проследяване на цели и др. за конкретни цели. Консолидирането на цялата тази информация може да се окаже трудна задача.

Комплексен инструмент като работната среда на ClickUp за маркетингови екипи позволява всичко това и още много други неща.

Няколко организации също използват ClickUp като своя CRM система, което им позволява да събират данни за взаимоотношенията с клиентите.

Планирайте маркетинговите си усилия

MER се влияе от две неща: производителността на вашия екип и възвръщаемостта на инвестициите в маркетинговите бюджети. Проследявайте и двете директно в ClickUp.

Ако не знаете откъде да започнете, използвайте някой от тези шаблони за маркетингов план като отправна точка.

Прилагайте ефективен маркетинг

Направете вашите маркетингови практики ефективни с помощта на всеобхватен инструмент за управление на проекти. Агенции и маркетингови екипи по целия свят използват ClickUp, за да създават и изпълняват ефективни маркетингови кампании.

Можете също да напишете вашите творчески брифинги в ClickUp Docs и да ги споделите с вашите агенции и консултанти, както желаете!

Бъдете в крак с резултатите

Получавайте отчети в реално време за вашия коефициент на маркетингова ефективност с ClickUp Dashboard. Персонализирайте го според вашите нужди. Кликнете върху различните елементи на таблото, за да увеличите отчетите.

Често задавани въпроси за коефициента на маркетингова ефективност

1. Какво е добро съотношение на маркетингова ефективност?

Като общо правило, всичко над три може да се счита за добър коефициент на маркетингова ефективност. Това обаче може да варира значително в зависимост от размера на организацията, местоположението, отрасъла, маркетинговия бюджет и др.

2. Как се изчислява маркетинговата ефективност?

Маркетинговата ефективност се изчислява като съотношение между общите приходи от маркетинг и общите маркетингови разходи. По-нисък MER означава, че екипите трябва да оптимизират маркетинговите разходи.

3. Какво е ефективност на маркетинговия процес?

Ефективността на маркетинговия процес е възвръщаемостта, която той може да донесе за всеки инвестиран долар. Основната цел на маркетинговия лидер е да максимизира ефективността, за да оптимизира приходите.

Подобрете маркетинговите си резултати с ClickUp

За всяка растяща организация маркетингът е един от най-големите разходи. Въпреки това, пряката връзка между приходите и разходите за маркетинг често се пренебрегва.

Докато маркетинг лидерите се фокусират върху цената на клик, цената на действие, ефективността на кампаниите и т.н., те често пропускат цялостната картина, т.е. общата маркетингова ефективност, защото това е сложен изчисление.

Не е задължително да е така!

Когато използвате ClickUp като инструмент за управление на проекти за вашите маркетингови инициативи, вие органично събирате данните, необходими за изчисляване на MER. И още нещо? Можете да използвате усъвършенствания калкулатор, за да направите изчисленията си, или да оставите ClickUp Dashboard да го направи за вас. Оптимизирайте маркетинга си и подобрете ефективността си. Опитайте ClickUp безплатно още днес.