25 klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) a metrik produktového marketingu pro sledování úspěchu

Produktový marketing v zásadě definuje, jaké produkty budou prodávány, komu, jak, za kolik a jakým způsobem. S rozvojem technologického a SaaS odvětví se o produktový marketing znovu vzrostl zájem.

Může být produktovým marketérem kdokoli? Ano. Pokud dokáže být hlasem zákazníka a čerpat z klíčových údajů o uživatelích/trhu při přijímání obchodních rozhodnutí.

K tomu potřebují produktoví marketéři dvě věci:

Metriky produktového marketingu: Ukazatele výkonnosti, které slouží jako kompas a vedou marketéry složitým světem chování spotřebitelů, tržních trendů a účinnosti marketingových strategií.

Nástroje: Software a rámce, které shromažďují data potřebná k přesnému měření výkonu, jako je platforma pro produktový marketing ClickUp. Nabízí komplexní sadu funkcí určených k přesnému sledování, správě a analýze KPI produktového marketingu.

V tomto blogovém příspěvku se zaměříme na obojí. Nejprve si vysvětlíme klíčové metriky a jejich význam a poté se podíváme na to, jak můžete pomocí správných nástrojů zajistit úspěch produktového marketingu.

Metriky produktového marketingu v podnicích

Každá produktová firma musí měřit svůj výkon, a to nejen z hlediska prodeje, ale také z hlediska různých klíčových faktorů. K tomu slouží metriky produktového marketingu.

Co jsou metriky produktového marketingu?

Metriky produktového marketingu jsou standardy pro měření účinnosti marketingových strategií v daném období. Propojují marketingové aktivity s obchodními výsledky.

Proč jsou metriky produktového marketingu důležité?

Stejně jako všechny metriky pomáhají i KPI produktového marketingu hodnotit výkonnost. Navíc nabízejí významné dlouhodobé obchodní výhody, mezi které patří:

Spolu s těmito metrikami zajišťují šablony produktového marketingu opakovatelnost a efektivitu marketingových aktivit.

Jak metriky produktového marketingu přispívají k podnikání?

Největší výhodou metrik produktového marketingu je to, že pomáhají týmům v oblasti technologií, marketingu a prodeje efektivně spolupracovat na základě společného kontextu a cílů. Slaďují směřování produktu s celkovými cíli organizace.

Zjednodušeně řečeno, tyto metriky fungují jako most mezi produktem/technologií a zákazníkem a zajišťují hladký průběh celé cesty.

Podívejme se na některé z nejúčinnějších metrik produktového marketingu, které můžete sledovat v roce 2024.

25 metrik produktového marketingu, které je třeba sledovat

Každý den vznikají stovky produktových společností, které vytvářejí jedinečná řešení pro specifické problémy. Dobré metriky produktového marketingu mohou rozhodovat o tom, zda se vaše společnost stane lídrem na trhu, nebo zanikne.

Vyberte si z 25 nejlepších metrik produktového marketingu, které jsme pro vás vybrali, ty, které nejlépe vyhovují vašemu podnikání.

1. Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score měří pravděpodobnost, s jakou váš zákazník doporučí váš produkt přátelům/kolegům. Firmy se obvykle ptají: „Na stupnici od 0 do 10, jaká je pravděpodobnost, že doporučíte náš produkt přátelům nebo kolegům?“ Skóre 9–10 představují propagátoři, 7–8 pasivní zákazníci a 0–6 kritici.

NPS pomáhá měřit:

2. Skóre spokojenosti zákazníků (CSAT)

CSAT měří spokojenost zákazníků pomocí průzkumů, v nichž se ptá: „Jak jste spokojeni se svými zkušenostmi?“ Je mnohem jednodušší než NPS a také populárnější.

3. Míra odchodu zákazníků

Míra odchodu zákazníků je počet zákazníků, kteří přestanou používat váš produkt nebo službu během daného období. U SaaS podniků to může být počet zákazníků, kteří ukončí smlouvu v polovině cyklu nebo ji na konci cyklu neobnoví.

Míra odchodu zákazníků = počet zákazníků ztracených během daného období / celkový počet zákazníků na začátku daného období

Ačkoli míra odchodu zákazníků může souviset spíše s produktem než s marketingem, vyšší míra odchodu může znamenat, že tým produktového marketingu dostatečně nezapojuje stávající zákazníky.

4. Využití obsahu

Využití obsahu sleduje, jak zákazníci interagují s vaším marketingovým obsahem. To může znamenat:

Pomáhá marketérům pochopit, které typy obsahu jsou nejúčinnější pro zapojení zákazníků a zvýšení konverzí.

5. Míra konverze

Míra konverze označuje procento zákazníků, kteří provedou akci, která je posune z jedné fáze marketingového trychtýře do fáze další. Může se jednat o přihlášení k odběru newsletteru, stažení materiálu, registraci k vyzkoušení produktu nebo o registraci jako platící zákazník.

Míra konverze = (počet konverzí / celkový počet návštěvníků) x 100

Míra konverze měří atraktivitu vašich nabídek a pomáhá vám optimalizovat interakce v dolní části nákupního trychtýře (BOFU).

6. Míra konverze potenciálních zákazníků

Míra konverze potenciálních zákazníků je o něco konkrétnější a měří míru, v jaké se potenciální zákazníci mění v platící zákazníky.

Míra konverze potenciálních zákazníků = (počet nových zákazníků / celkový počet potenciálních zákazníků) x 100

Míra konverze potenciálních zákazníků je důležitým měřítkem kvality vašeho nástroje pro generování potenciálních zákazníků. Velmi nízká míra konverze potenciálních zákazníků může naznačovat, že buď zachycujete nesprávné ICP, nebo je nezapojujete efektivně.

7. Cena za lead (CPL)

Cena za lead je částka vynaložená na marketing za účelem získání nového leadu prostřednictvím různých kanálů, jako jsou vyhledávače, sociální média, akce atd.

CPL = Celkové náklady na marketingovou kampaň / Počet generovaných potenciálních zákazníků

Leady zachycují sílu organizace v horní části trychtýře. CPL ukazuje vaši schopnost vzbudit povědomí a zájem s minimálními investicemi. Hraje také klíčovou roli při identifikaci kanálů, které fungují, a při investování do nich.

8. Míra zapojení na sociálních médiích

Míra zapojení na sociálních médiích kvantifikuje úroveň interakce uživatelů s obsahem značky na sociálních médiích, včetně lajků, sdílení, komentářů a sledování.

Míra zapojení na sociálních médiích = (celkové zapojení / celkový počet zobrazení) X 100

Tato metrika pomáhá produktovým marketérům vyhodnocovat účinnost strategií sociálních médií při budování povědomí o značce a zapojení zákazníků. Ačkoli se to může jevit jako marnivá metrika, může být předním ukazatelem účinnosti sociálních médií jako kanálu pro generování povědomí a zájmu.

9. Délka relace

Délka relace je průměrná doba, kterou uživatel stráví na vašem webu během jedné relace.

Všechny dobré nástroje pro marketingovou analytiku měří dobu trvání relace jako základní metriku pro zapojení uživatelů a kvalitu obsahu na webu. Delší relace mohou naznačovat zajímavější obsah nebo efektivnější uživatelské rozhraní.

10. Počet zobrazení stránky za relaci

Počet zobrazení stránky za relaci měří průměrný počet stránek zobrazených během jedné relace.

Ve spojení s délkou relace měří počet zobrazení stránky za relaci, jak dobře váš obsah upoutává a udržuje pozornost uživatelů, a pomáhá tak zlepšovat navigaci na webu a kvalitu obsahu.

11. Míra otevření e-mailů a míra prokliku (CTR)

Míra otevření e-mailů měří procento příjemců, kteří otevřeli e-mailovou kampaň. Míra prokliku sleduje, kolik lidí kliklo na odkaz v e-mailu.

Všechny e-mailové kampaně na světě mohou být zbytečné, pokud uživatelé neotevírají ani nečtou zprávy, které jim posíláte. Míra otevření e-mailů a míra prokliku jsou důkazem toho, že nekřičíte do prázdna (nebo bohužel ano).

CTR nejen měří výkonnost vašich e-mailových kampaní, ale také ukazuje, jak atraktivní jsou vaše zprávy a nabídky pro cílovou skupinu.

12. Míra okamžitého opuštění stránky

Míra okamžitého opuštění je procentuální podíl návštěvníků webových stránek, kteří opustí stránky po zobrazení pouze jedné stránky. Představte si potenciálního zákazníka, který má zájem o váš produkt, ale odejde, aniž by se o něm dozvěděl více. To je špatný scénář.

Míra okamžitého opuštění stránky může naznačovat, že:

Obecně se má za to, že vysoká míra okamžitého opuštění stránky je špatná. Nemusí to tak být. Pokud váš zákazník najde vše, co potřebuje, přímo na vstupní stránce a poté ji opustí, možná máte prostě skvělou vstupní stránku.

Tuto metriku použijte společně s uživatelskou cestou a očekávanou akcí, než se rozhodnete, jak si vedete.

13. Náklady na získání zákazníka (CAC)

CAC je částka marketingových a prodejních nákladů vynaložených na získání nového zákazníka. CAC = Celkové náklady na akvizici / Počet nových zákazníků

CAC je primární ukazatel efektivity marketingových aktivit. Pokud jsou náklady na získání zákazníka vyšší než výnosy z něj plynoucí, možná budete muset dlouhodobě upravit svou strategii, pokud to nevyrovná „celková hodnota zákazníka“.

14. Životní hodnota zákazníka (CLV)

Životní hodnota zákazníka je odhad toho, kolik může podnik vydělat na jednom zákazníkovi v průběhu celého trvání jejich vztahu.

CLV = průměrná hodnota nákupu zákazníka X počet nákupů za rok X průměrná životnost zákazníka

CLV pomáhá měřit:

15. Zobrazení obsahu/průvodce pro nové uživatele

Počet zobrazení obsahu/průvodce pro nové uživatele měří, kolikrát si noví uživatelé prohlížejí materiály pro nové uživatele nebo s nimi interagují. Jedná se o klíčovou metriku pro hodnocení efektivity vašeho týmu pro úspěch zákazníků.

Vysoký počet zhlédnutí a pozitivní zpětná vazba na obsah pro nové uživatele obvykle naznačují hladký přechod pro nové uživatele, zatímco nízká míra zapojení může znamenat zmatek nebo nedostatek zájmu. Alternativně může nízký počet zhlédnutí naznačovat, že produkt je snadno použitelný a zákazníci nepotřebují podporu. A vysoký počet zhlédnutí může znamenat, že produkt je složitý.

Tento ukazatel je tedy třeba posuzovat ve spojení s dalšími ukazateli spokojenosti zákazníků souvisejícími s onboardingu.

16. Návratnost marketingových investic (ROMI)

ROMI nebo marketingová návratnost investic (ROI) vypočítává tržby/zisky generované z marketingových investic.

ROMI = (tržby připadající na marketing – marketingové náklady)/marketingové náklady

Od marketingu po prodej je třeba projít několika kroky. Například reklamní inzerát musí nejprve získat zobrazení, poté kliknutí, poté potenciální zákazníky, poté se posunout dále v procesu k demo verzi/zkušební verzi a nakonec k prodeji. Pomocí nástrojů pro mapování procesů můžete tuto cestu sledovat a měřit rychlost tohoto procesu v dolarech.

17. Míra přijetí funkce

Míra přijetí funkce je počet lidí, kteří začnou používat novou funkci vašeho produktu v určitém časovém období po jejím uvedení na trh.

Míra přijetí funkce = (počet uživatelů, kteří funkci použili / celkový počet uživatelů) * 100

Tato metrika produktového marketingu pomáhá týmům pochopit přijetí a použitelnost nových funkcí.

18. Míra opuštění nákupního košíku

Míra opuštění nákupního košíku je procentní podíl online nakupujících, kteří přidají položky do nákupního košíku, ale poté nákup nedokončí.

Jako produktový marketér je to klíčová metrika pro pochopení mezer v zákaznické zkušenosti a jejich odstranění.

19. Skóre zapojení zákazníků

Skóre zapojení zákazníků představuje míru, do jaké se vaši zákazníci zapojují do vašeho produktu nebo služby. Může se jednat o odpovědi na otázky jako:

Toto skóre pomáhá firmám identifikovat vysoce angažované uživatele pro příležitosti k upsellu a ty, u nichž hrozí odchod, pro cílené úsilí o udržení zákazníků.

20. Míra retence

Míra retence, stejně jako míra konverze, je procentuální podíl uživatelů, kteří pravidelně provádějí očekávanou akci. Může se jednat o:

Míra retence = [celkový počet zákazníků – noví zákazníci za dané období]/celkový počet zákazníků], vyjádřeno v procentech

Vysoká míra retence naznačuje vysokou spokojenost zákazníků s produktem, vztahem, cenou atd.

21. Míra vrácení produktů

Míra vrácení produktů měří procento produktů vrácených zákazníky.

Míra vrácení produktů = celkový počet vrácených produktů / celkový počet nákupů [lze vypočítat i pro jednotlivé produkty]

Můžete také vypočítat míru vrácení jednotlivých produktů tak, že vydělíte počet vrácených kusů daného produktu počtem jeho zakoupených kusů.

Je to nezbytné pro hodnocení kvality produktů, spokojenosti zákazníků a účinnosti politiky vrácení zboží. Vysoká míra vrácení zboží může naznačovat problémy s očekáváními nebo kvalitou produktů.

22. Doba návratnosti investice (TTV)

Časová hodnota měří dobu, za kterou zákazník po zakoupení produktu nebo služby realizuje jeho hodnotu. Pokud prodáváte pizzu, můžete zákazníkovi okamžitě ulevit od hladu. Pokud však prodáváte systém pro řízení projektů, může trvat několik týdnů, ne-li měsíců, než se jeho hodnota projeví.

Týmy produktového marketingu používají tuto metriku k hodnocení účinnosti procesů onboardingu a počáteční uživatelské zkušenosti. Kratší TTV může vést k vyšší spokojenosti zákazníků a vyšší míře jejich retence.

23. Podíl na trhu

Podíl na trhu udává, jak velkou část trhu jste obsadili. Například pokud se za rok prodá 1 milion automobilů a BMW z toho prodá 200 000, jejich podíl na trhu je 20 %.

Podíl na trhu = (tržby společnosti / tržby odvětví) X 100

Podíl na trhu využívají produktoví marketéři k pochopení příležitostí. Pokud jste například získali 10 % trhu, můžete investovat do růstu svého podílu. Pokud však máte 100% podíl na trhu, možná budete chtít přehodnotit svou strategii a zaměřit se na rozšíření samotného trhu.

24. Průměrný výnos na uživatele (ARPU)

ARPU je přesně to, co říká název. Vypočítá se vydělením celkových výnosů celkovým počtem uživatelů během daného období.

Pro SaaS-založené produktové podniky, které se řídí cenovým modelem založeným na využití, je APRU klíčovou metrikou. Cenové modely založené na uživateli, jako je Netflix, mohou mít konzistentní ARPU, což je činí nadbytečnými.

Pro značku jako Mailchimp, která účtuje poplatky podle počtu odeslaných e-mailů nebo počtu kontaktů, však APRU pomáhá vyhodnotit schopnost uživatelské základny generovat příjmy.

25. Měsíční opakující se výnosy (MRR)

Jak název napovídá, měsíční opakující se výnosy představují celkovou částku, kterou zákazníci zaplatili za předplatné za období jednoho měsíce.

MRR = Celkový počet platících zákazníků X průměrný výnos na uživatele

MRR je nezbytný pro pochopení cash flow a předpovídání budoucích výnosů. Zejména pro podniky založené na předplatném je klíčovým ukazatelem výkonnosti a finanční síly.

Nyní, když víte, co sledovat, podívejme se, jak na to.

Jak sledovat KPI produktového marketingu

Většina týmů produktového marketingu pracuje s několika různými nástroji pro kampaně, kreativitu, analytiku atd. Sledování těchto metrik může být samo o sobě zdlouhavým úkolem.

Software pro produktový marketing ClickUp je navržen právě k řešení tohoto problému. Zde je návod, jak vám robustní nástroj jako ClickUp může pomoci sledovat a dosahovat cílů produktového marketingu.

Stanovte si cíle produktového marketingu

Pomocí ClickUp Goals nastavte konkrétní, měřitelné cíle přímo spojené s vašimi strategiemi produktového marketingu. Pokud používáte rámce cílů a klíčových výsledků (OKR), použijte ClickUp k rozdělení každého cíle na kvantifikovatelné klíčové výsledky, což usnadní měření pokroku a výsledků.

Urychlete tento proces pomocí šablony klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) ClickUp. Přizpůsobte si ji, nastavte a pusťte se do marketingové práce!

Integrujte své projekty produktového marketingu

Přidejte všechny své projekty jako úkoly do ClickUp a proměňte jej v centrální hub pro vaše produktové marketingové aktivity. Tato konsolidace zajistí, že žádný úkol neunikne, a umožní hladkou spolupráci mezi členy týmu.

A co víc? Pomocí nástroje pro správu marketingových projektů ClickUp můžete automatizovat vykazování cílů na základě dokončení úkolů.

Spravujte vztahy v oblasti produktového marketingu

Produktový marketing zahrnuje řadu lidí z oblasti produktů, obsahu, designu, marketingu, zákaznické podpory a dalších. S ClickUp můžete spravovat své úkoly v oblasti produktového marketingu, přiřazovat uživatele, označovat závislosti a poskytovat přístup externím zainteresovaným stranám, a to vše na jednom místě.

Přehled a zpětný pohled

ClickUp vám umožňuje konsolidovat práci vašeho týmu a sledovat výkonnost na jednom místě.

ClickUp Dashboards nabízí konsolidovaný způsob vizualizace metrik od návštěvnosti webových stránek a konverzních poměrů až po skóre zapojení zákazníků a podíl na trhu. Analyzujte trendy, identifikujte oblasti, které je třeba zlepšit, a přijímejte rozhodnutí založená na datech, abyste vylepšili své strategie produktového marketingu.

Opakujte

Agilní organizace se snaží neustále zlepšovat své úsilí a výsledky. K diskusi o zpětné vazbě využijte funkce pro spolupráci, jako jsou komentáře, úpravy dokumentů v reálném čase atd.

Zahrňte zpětnou vazbu a poznatky do své strategie produktového marketingu. Upravte a přizpůsobte své cíle projektového řízení a OKR na základě metrik výkonnosti.

Zvládněte své KPI produktového marketingu s ClickUp

Dobrý produktový marketing potřebuje metriky a nástroje. V tomto příspěvku jsme diskutovali 25 příkladů metrik.

Na druhou stranu můžete k realizaci své strategie využít různé aplikace pro digitální marketing. Například k zaznamenávání údajů o návštěvnosti webových stránek můžete použít Google Analytics, k odesílání e-mailových kampaní MailChimp nebo k tvorbě návrhů Canva. Každý z těchto nástrojů vytváří vlastní datové silo, které fragmentuje kontext vašeho produktového marketingu.

Komplexní software pro produktový marketing ClickUp sjednocuje váš pracovní prostor a umožňuje vám spravovat, sledovat a analyzovat vaše úsilí. Ať už hledáte marketingové nástroje pro malé podniky nebo velké společnosti, ClickUp se přizpůsobí.

Podívejte se, jak to funguje. Vyzkoušejte ClickUp ještě dnes zdarma.

Často kladené otázky o metrikách produktového marketingu

1. Co jsou KPI v marketingu?

Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v marketingu jsou kvantifikovatelné metriky používané k hodnocení úspěchu a účinnosti marketingových aktivit. Pomáhají firmám sledovat výkonnost, upravovat strategie a přijímat rozhodnutí na základě dat.

2. Co je KPI v produktovém managementu?

V produktovém managementu je KPI měřitelná hodnota, která ukazuje, jak efektivně produkt dosahuje svých cílů.

Mezi nejčastěji používané KPI a metriky pro řízení produktů patří:

3. Jak měříte úspěch produktového marketingu?

Úspěch produktového marketingu se měří pomocí KPI navržených tak, aby vyhovovaly nabídkám organizace. Pokud například provozujete předplatitelský byznys, klíčovou metrikou může být roční opakující se výnos (ARR) nebo měsíční opakující se výnos (MRR). Pokud se řídíte strategií produktově orientovaného růstu (PLG), klíčovou metrikou může být NPS.

Zde je strukturovaný způsob, jak měřit úspěch produktového marketingu: