В основата си продуктовият маркетинг определя кои продукти ще се продават, на кого, как, за колко и по какъв начин. С развитието на технологичната и SaaS индустрията, продуктовият маркетинг придобива нов интерес.
Може ли всеки да бъде продуктов маркетолог? Да. Ако може да бъде гласът на клиента, като се основава на ключови данни за потребителите/пазара, за да взема бизнес решения.
За да постигнат това, маркетинг специалистите се нуждаят от две неща:
Показатели за продуктов маркетинг: Индикатори за ефективност, които служат като компас, насочващ маркетолозите през сложностите на потребителското поведение, пазарните тенденции и ефективността на маркетинговите стратегии.
Инструменти: Софтуер и рамки, които събират данните, необходими за точно измерване на ефективността, като платформата за продуктов маркетинг ClickUp. Тя предлага цялостен набор от функции, предназначени за точно проследяване, управление и анализ на KPI за продуктов маркетинг.
В тази публикация в блога разглеждаме и двете. Първо разглеждаме ключовите показатели и тяхното значение, а след това как можете да използвате подходящите инструменти, за да гарантирате успеха на продуктовия маркетинг.
Показатели за продуктов маркетинг в бизнеса
Всеки бизнес, свързан с продукти, трябва да измерва своята ефективност, не само по отношение на продажбите, но и по отношение на различни водещи фактори. Именно в това помагат показателите за продуктов маркетинг.
Какво представляват показателите за продуктов маркетинг?
Показателите за продуктов маркетинг са стандарти за измерване на ефективността на маркетинговите стратегии за даден период. Те свързват маркетинговите усилия с бизнес резултатите.
Защо показателите за продуктов маркетинг са важни?
Както всички показатели, KPI за продуктов маркетинг също помагат за оценяване на ефективността. Освен това, те предлагат значителни дългосрочни бизнес ползи, включително:
- Улесняване на вземането на решения за продукти, основани на данни, включително важни решения като подходящите функции, които да се разработят за идеалния клиент (ICP).
- Създаване на култура на експериментиране чрез тестване на различни идеи за кампании, за да се идентифицират успешните подходи
- Увеличаване на приемането и задържането на клиенти
Заедно с тези показатели, шаблоните за продуктов маркетинг осигуряват повторяемост и ефективност в маркетинговите усилия.
Как показателите за продуктов маркетинг допринасят за бизнеса?
Най-голямата полза от показателите за продуктов маркетинг е, че те помагат на екипите по технологии, маркетинг и продажби да си сътрудничат ефективно въз основа на общи контекст и цели. Те съгласуват посоката на продукта с общите цели на организацията.
- Например, да предположим, че бизнес целта на компанията е да увеличи лоялността на клиентите.
- Съответните показатели за продуктов маркетинг са Net Promoter Score (NPS) и годишните повтарящи се приходи.
- За да постигнат тези показатели, продуктовите екипи биха удвоили усилията си за функциите, които клиентите обичат, биха подобрили функциите, от които са недоволни, биха елиминирали проблемните области и т.н.
Просто казано, тези показатели действат като мост между продукта/технологията и клиента, като правят пътуването гладко.
Нека разгледаме някои от най-ефективните показатели за продуктов маркетинг, които можете да проследявате през 2024 г.
25 показателя за продуктов маркетинг, които да проследявате
Всеки ден се появяват стотици продуктови компании, които създават уникални решения за нишови проблеми. Добрите показатели за продуктов маркетинг имат потенциала да направят разликата между лидерство на пазара и остаряване.
Изберете тези, които най-добре подхождат на вашия бизнес, от 25-те най-важни показатели за продуктов маркетинг, които сме подбрали за вас.
1. Нетен индекс на лоялността (NPS)
Net Promoter Score измерва вероятността вашият клиент да препоръча вашия продукт на приятел/колега. Обикновено фирмите питат: „На скала от 0 до 10, колко вероятно е да препоръчате нашия продукт на приятел или колега?“ Резултатите от 9 до 10 са промоутъри, от 7 до 8 са пасивни, а от 0 до 6 са критици.
NPS помага да се измери:
- Удовлетвореност на клиентите от продукта
- Лоялност на клиентите и вероятност за задържане
- Ефективност на продукта при задоволяване на нуждите на клиентите
2. Индекс на удовлетвореност на клиентите (CSAT)
CSAT измерва удовлетвореността на клиентите чрез анкети, в които се задава въпросът „Колко сте доволни от вашето преживяване?“ Той е много по-прост от NPS и също така по-популярен.
3. Процент на отпадане
Коефициентът на отпадане е броят на клиентите, които престават да използват вашия продукт или услуга през даден период. За SaaS бизнеса това може да бъде броят на клиентите, които прекратяват договора в средата на цикъла или не го подновяват в края на цикъла.
Коефициент на отпадане = Брой клиенти, загубени през периода / общ брой клиенти в началото на периода
Макар че процентът на отпадане може да е по-скоро свързан с продукта, отколкото с маркетинга, по-високият процент на отпадане може да означава, че екипът за продуктов маркетинг не ангажира достатъчно съществуващите клиенти.
4. Използване на съдържание
Използването на съдържанието проследява как клиентите взаимодействат с вашето маркетингово съдържание. Това може да означава:
- Колко хора изтеглят вашето защитено съдържание?
- Колко от вашите уеб страници разглеждат?
- Колко време прекарват в четене на публикациите във вашия блог на уебсайта?
Това помага на маркетолозите да разберат кои видове съдържание са най-ефективни за привличане на клиенти и стимулиране на конверсиите.
5. Коефициент на конверсия
Конверсионният процент се отнася до процента клиенти, които предприемат действие, което ги превежда от един етап във вашия маркетингов фуния към следващия. Това може да бъде абонамент за бюлетин, изтегляне на ресурс, регистрация за пробен период или превръщане в плащащ клиент.
Конверсионен коефициент = (Брой конверсии / Общ брой посетители) X 100
Конверсионните проценти измерват привлекателността на вашите оферти, като ви помагат да оптимизирате взаимодействията в долната част на фунията (BOFU).
6. Коефициент на конверсия на потенциални клиенти
Коефициентът на конверсия на потенциални клиенти е малко по-специфичен, като измерва скоростта, с която потенциалните клиенти се превръщат в платежоспособни клиенти.
Коефициент на конверсия на потенциални клиенти = (Брой нови клиенти / Общ брой потенциални клиенти) X 100
Коефициентът на конверсия на лийдовете е важен показател за качеството на вашия механизъм за генериране на лийдове. Много ниският коефициент на конверсия на лийдовете може да означава, че или привличате неправилния ICP, или не ги ангажирате ефективно.
7. Цена на лид (CPL)
Цената на лийд е сумата, изразходвана за маркетинг с цел привличане на нов лийд чрез различни канали, като търсене, социални медии, събития и др.
CPL = Обща стойност на маркетинговата кампания / Брой генерирани лийдове
Лийдовете отразяват силата на една организация в горната част на фунията. CPL показва способността ви да генерирате осведоменост и интерес с минимална инвестиция. Той също така играе ключова роля в идентифицирането на каналите, които работят, и инвестирането в тях.
8. Степен на ангажираност в социалните медии
Коефициентът на ангажираност в социалните медии измерва нивото на взаимодействие на потребителите с съдържанието на дадена марка в социалните медии, включително харесвания, споделяния, коментари и последователи.
Коефициент на ангажираност в социалните медии = (Обща ангажираност / общ брой импресии) X 100
Този показател помага на маркетолозите да оценят ефективността на стратегиите в социалните медии за изграждане на познаваемост и ангажираност към марката. Макар да изглежда като суетен показател, той може да бъде водещ индикатор за ефективността на социалните медии като канал за генериране на познаваемост и интерес.
9. Продължителност на сесията
Продължителността на сесията е средното време, което потребителят прекарва на вашия уебсайт по време на една сесия.
Всички добри инструменти за маркетингова аналитика измерват времето на сесията като основен показател за ангажираността на потребителите и качеството на съдържанието на сайта. По-дългите сесии могат да означават по-ангажиращо съдържание или по-ефективен потребителски интерфейс.
10. Прегледи на страницата на сесия
Прегледите на страници на сесия измерват средния брой страници, прегледани по време на сесия.
В съчетание с продължителността на сесията, прегледите на страници на сесия измерват колко добре вашето съдържание привлича и задържа вниманието на потребителите, като насочва подобренията в навигацията на сайта и качеството на съдържанието.
11. Проценти на отваряне на имейли и кликвания (CTR)
Процентът на отворени имейли измерва процента на получателите, които отварят имейл кампания. Процентът на кликвания проследява колко души са кликнали върху линк в имейла.
Всички имейл кампании по света могат да се окажат безполезни, ако потребителите не отварят и не четат съобщенията, които им изпращате. Процентът на отворени имейли и кликвания е доказателство, че не крещите в пустотата (или, за съжаление, че го правите).
CTR не само измерва ефективността на вашите имейл кампании, но и показва колко привлекателни са вашите съобщения и оферти за целевата аудитория.
12. Процент на отпадане
Процентът на отпадане е процентът на посетителите на уебсайт, които го напускат, след като са разгледали само една страница. Представете си потенциален клиент, който се интересува от вашия продукт, но го напуска, без да отдели време да се запознае с него. Това е лош сценарий.
Процентът на отпадане може да показва, че:
- Съдържанието на сайта не е подходящо за потребителя
- Няма призив за действие, който да е достатъчно убедителен, за да накара потребителя да реагира.
- Сайтът е твърде бавен и потребителят не може да бъде обезпокоен
- Потребителят е намерил това, от което се е нуждаел, и вече не проявява интерес.
Общоприето е, че високият процент на отпадане е лошо нещо. Но не е задължително да е така. Ако вашите клиенти получават всичко, от което се нуждаят, още на началната страница и след това я напускат, вероятно имате много добра начална страница.
Използвайте този показател заедно с пътя на потребителя и очакваното действие, преди да прецените как се представяте.
13. Разходи за привличане на клиенти (CAC)
CAC е сумата от маркетинговите и продажбените разходи, направени за привличането на нов клиент. CAC = Общи разходи за привличане / Брой нови клиенти
CAC е основен показател за ефективността на маркетинговите усилия. Ако разходите за привличане на клиент са по-високи от приходите, които се получават от него, може да се наложи да коригирате стратегията си в дългосрочен план, освен ако „жизнената стойност на клиента“ не компенсира това.
14. Животната стойност на клиента (CLV)
Животната стойност на клиента е оценка на това колко може да спечели даден бизнес от един клиент през целия период на взаимоотношенията им.
CLV = Средна стойност на покупката на един клиент X брой покупки на година X средна продължителност на клиентския цикъл
CLV помага да се измери:
- Ефективност на маркетинговите усилия
- Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг
- Ефективност на CAC, въз основа на която можете да планирате бъдещи бюджети
15. Прегледи на съдържание/ръководства за въвеждане
Прегледите на съдържанието/ръководството за въвеждане измерват броя пъти, през които новите потребители преглеждат или взаимодействат с материалите за въвеждане. Това е ключов показател за оценка на ефективността на екипа ви за успех на клиентите.
Обикновено високият брой прегледи и положителните отзиви за съдържанието за въвеждане в продукта предполагат гладко преминаване за новите потребители, докато ниското ниво на ангажираност може да е признак за объркване или липса на интерес. От друга страна, ниският брой прегледи може да означава, че продуктът е лесен за използване и клиентите не се нуждаят от поддръжка. А високият брой прегледи може да означава, че продуктът е сложен.
Така че този показател трябва да се разглежда в съчетание с други показатели за удовлетвореността на клиентите, свързани с привличането на нови клиенти.
16. Възвръщаемост на маркетинговите инвестиции (ROMI)
ROMI или маркетинговият ROI изчислява продажбите/печалбите, генерирани от маркетинговите инвестиции.
ROMI = (продажби, дължащи се на маркетинга – маркетингови разходи)/маркетингови разходи
От маркетинга до продажбите има много етапи. Например, рекламата в търсачката трябва да получи импресии, след това кликове, след това потенциални клиенти, след това да премине по веригата към демо/пробна версия и накрая към продажба. С инструменти за картографиране на процесите можете да проследите този път и да измерите скоростта на този процес в долари.
17. Степен на приемане на функциите
Процентът на приемане на функции е броят на хората, които започват да използват нова функция на вашия продукт в рамките на определен период от време след нейното пускане.
Степен на приемане на функцията = (Брой потребители, които са използвали функцията / Общ брой потребители) * 100
Този показател за продуктов маркетинг помага на екипите да разберат как се приемат и използват новите функции.
18. Процент на изоставени колички за пазаруване
Процентът на изоставени колички е процентът на онлайн купувачите, които добавят артикули в количката си, но след това се отказват от покупката.
Като маркетинг специалист на продукти, това е ключов показател за разбиране на пропуските в клиентското преживяване и тяхното отстраняване.
19. Резултат за ангажираност на клиентите
Резултатът за ангажираност на клиентите показва доколко клиентите ви се ангажират с вашия продукт или услуга. Това може да бъде отговор на въпроси като:
- Колко често влизат в профила си?
- Колко функции използват?
- Колко от вашите публикации в Instagram харесват?
Този резултат помага на бизнеса да идентифицира високо ангажираните потребители за възможности за допълнителни продажби и тези, които са изложени на риск от отлив, за целенасочени усилия за задържане на клиенти.
20. Процент на задържане
Процентът на задържане, подобно на процента на конверсия, е процентът на потребителите, които извършват очакваното действие последователно на редовни интервали. Това може да бъде:
- Слушане на седмични епизоди от вашия подкаст
- Продължаване на използването на безплатната версия на продукта
- Подновяване на абонамента за вашия продукт
Процент на задържане = [Общ брой клиенти – нови клиенти за този период]/общ брой клиенти], изразен в проценти
Високият процент на задържане показва висока степен на удовлетвореност на клиентите от продукта, взаимоотношенията, цените и т.н.
21. Процент на връщане на продукти
Процентът на връщане на продукти измерва процента на продуктите, върнати от клиентите.
Процент на връщане на продукти = Общо върнати продукти / общо закупени продукти [може да се изчисли и за отделни продукти]
Можете също да изчислите процента на връщане за отделни продукти, като разделите връщанията за дадения продукт на броя на покупките му.
Това е от съществено значение за оценката на качеството на продуктите, удовлетвореността на клиентите и ефективността на политиките за връщане. Високият процент на връщане може да е признак за проблеми с очакванията към продукта или с качеството му.
22. Време до реализация на стойността (TTV)
Времето за реализация на стойността измерва времето, необходимо на клиента, за да реализира стойността от даден продукт или услуга след покупката. Ако продавате пица, вероятно ще задоволите глада на клиента веднага. Ако обаче продавате система за управление на проекти, може да отнеме няколко седмици, ако не и месеци, за да се реализира стойността.
Екипите за продуктов маркетинг използват този показател, за да оценят ефективността на процесите по въвеждане и първоначалното преживяване на потребителите. По-краткото TTV може да доведе до по-висока степен на удовлетвореност и задържане на клиентите.
23. Пазарен дял
Пазарният дял се отнася до това колко от пазарните възможности сте завоювали. Например, ако за една година се продават 1 милион автомобила и BMW продава 200 000 от тях, пазарният им дял е 20%.
Пазарен дял = (продажби на компанията / продажби в сектора) X 100
Пазарният дял се използва от маркетолозите на продукти, за да разберат възможностите. Например, ако сте завоювали 10% от пазара, може да инвестирате в увеличаване на дела си. Ако обаче имате 100% пазарен дял, може да искате да преосмислите стратегията си за разширяване на самия пазар.
24. Средни приходи на потребител (ARPU)
ARPU е точно това, което казва името му. Изчислява се, като се раздели общият приход на общия брой потребители през периода.
За SaaS-базирани продуктови бизнеси, които следват ценови модел, базиран на употребата, APRU е критичен показател. Ценовите модели, базирани на потребителите, като Netflix, може да имат постоянен ARPU, което го прави излишен.
Въпреки това, за марка като Mailchimp, която таксува според броя на изпратените имейли или броя на контактите, които имате, APRU помага за оценяване на капацитета за генериране на приходи на тяхната потребителска база.
25. Месечен повтарящ се приход (MRR)
Както подсказва името, месечният повтарящ се приход е общата сума на абонаментите, платени от клиентите за период от един месец.
MRR = Общ брой платени клиенти X средният приход на потребител
MRR е от съществено значение за разбирането на паричния поток и прогнозирането на бъдещите приходи. Особено за бизнеса, базиран на абонаменти, той е ключов показател за ефективността и финансовата стабилност.
Сега, когато вече знаете какво да проследявате, нека видим как.
Как да проследявате KPI за продуктов маркетинг
Повечето екипи за продуктов маркетинг работят с няколко различни инструмента за кампании, рекламни материали, анализи и т.н. Самото проследяване на тези показатели може да се превърне в досадна задача.
Софтуерът за продуктов маркетинг на ClickUp е създаден, за да реши точно този проблем. Ето как един надежден инструмент като ClickUp може да ви помогне да проследявате и постигате целите си в продуктовия маркетинг.
Задайте целите си за продуктов маркетинг
Използвайте ClickUp Goals, за да зададете конкретни, измерими цели, пряко свързани с вашите стратегии за продуктов маркетинг. Ако използвате рамки за цели и ключови резултати (OKR), използвайте ClickUp, за да разделите всяка цел на измерими ключови резултати, което улеснява измерването на напредъка и резултатите.
Направете това по-бързо с шаблона за ключови показатели за ефективност (KPI) на ClickUp. Персонализирайте, настройте и преминете към маркетинговата работа!
Интегрирайте вашите проекти за продуктов маркетинг
Добавете всичките си проекти като задачи в ClickUp, превръщайки го в централен център за вашите усилия в продуктовия маркетинг. Тази консолидация гарантира, че нито една задача няма да бъде пропусната и позволява безпроблемно сътрудничество между членовете на екипа.
И още нещо: можете да автоматизирате отчитането на целите въз основа на изпълнените задачи с инструмента за управление на маркетингови проекти на ClickUp.
Управлявайте взаимоотношенията в продуктовия маркетинг
Продуктовият маркетинг включва редица хора, занимаващи се с продукти, съдържание, дизайн, маркетинг, успех на клиентите и др. С ClickUp можете да управлявате задачите си по продуктов маркетинг, да задавате потребители, да маркирате зависимости и да предоставяте достъп на външни заинтересовани страни – всичко на едно място.
Преглед и ретроспекция
ClickUp ви позволява да консолидирате работата на екипа си, за да прегледате резултатите на едно място.
- Свържете задачите с целите, за да имате ясна представа за пътя от усилията до резултатите.
- С над 100 интеграции, съберете данни от различни платформи в ClickUp.
- Използвайте тези данни, за да създадете персонализирани отчети, с които да проследявате показателите за продуктов маркетинг, които ви интересуват.
ClickUp Dashboards предлагат консолидиран начин за визуализиране на показателите от трафика на уебсайта и процента на конверсия до оценките за ангажираността на клиентите и пазарния дял. Анализирайте тенденциите, идентифицирайте областите, които се нуждаят от подобрение, и вземайте решения, основани на данни, за да подобрите стратегиите си за продуктов маркетинг.
Изплакнете, повторете
Една гъвкава организация се стреми към непрекъснато подобряване на усилията и резултатите. Използвайте функции за сътрудничество като коментари, редактиране на документи в реално време и др., за да обсъждате обратната връзка.
Включете обратната връзка и прозренията в стратегията си за продуктов маркетинг. Коригирайте и пренастройте целите си за управление на проекти и OKR въз основа на показателите за ефективност.
Усъвършенствайте вашите KPI за продуктов маркетинг с ClickUp
Добрият продуктов маркетинг се нуждае от показатели и инструменти. В тази публикация разгледахме 25 примера за показатели.
От друга страна, можете да използвате различни приложения за дигитален маркетинг, за да изпълните стратегията си. Например, за да събирате данни за трафика на уебсайта, можете да използвате Google Analytics, да изпращате имейл кампании от MailChimp или да използвате Canva за дизайн. Всяко от тези инструменти създава свои собствени хранилища за данни, което фрагментира контекста на вашия продуктов маркетинг.
Комплексният софтуер за продуктов маркетинг на ClickUp обединява работното ви пространство и ви позволява да управлявате, проследявате и анализирате усилията си. Независимо дали търсите маркетингови инструменти за малък бизнес или за голямо предприятие, ClickUp може да се адаптира.
Вижте го в действие. Опитайте ClickUp безплатно още днес.
Често задавани въпроси за показателите за продуктов маркетинг
1. Какво представляват KPI в маркетинга?
Ключовите показатели за ефективност или KPI в маркетинга са измерими показатели, използвани за оценка на успеха и ефективността на маркетинговите дейности. Те помагат на бизнеса да проследява ефективността, да коригира стратегиите и да взема решения въз основа на данни.
2. Какво е KPI в управлението на продукти?
В продуктовия мениджмънт KPI е измерима стойност, която показва колко ефективно даден продукт постига своите цели.
Някои от най-често използваните KPI и показатели за управление на продукти са:
- Ангажираност на потребителите
- Индекс на удовлетвореност на клиентите (CSAT)
- Месечен повтарящ се приход (MRR) или годишен повтарящ се приход (ARR)
- Процент на отпадане
- Степен на приемане на функциите
- Коефициент на конверсия
- Време за пускане на пазара
3. Как измервате успеха на продуктовия маркетинг?
Успехът на продуктовия маркетинг се измерва с KPI, разработени така, че да отговарят на предлаганите от организацията продукти. Например, ако сте абонаментен бизнес, ключова метрика може да бъде годишният повтарящ се приход (ARR) или месечният повтарящ се приход (MRR). Ако следвате стратегия за продуктово ориентиран растеж (PLG), ключова метрика може да бъде NPS.
Ето един структуриран начин за измерване на успеха на продуктовия маркетинг:
- Определете ясни цели и задачи
- Идентифицирайте подходящи KPI и определете цели
- Използвайте софтуер за маркетингова аналитика
- Следете обратната връзка от клиентите
- Проследявайте ефективността въз основа на определени показатели
- Оптимизирайте усилията си, за да подобрите резултатите