Jimmy Rodriguez je viceprezidentem pro elektronický obchod ve společnosti Shift4Shop, která nabízí zcela bezplatné řešení elektronického obchodu na podnikové úrovni. Věnuje se pomoci internetovým prodejcům uspět v online prostředí prostřednictvím vývoje digitálních marketingových strategií a optimalizace nákupních zkušeností, které zvyšují konverze a zlepšují obchodní výkonnost.
Prodejní pipeline je vizuální přehled toho, kde se vaši potenciální zákazníci nacházejí v prodejním procesu. Musíte pravidelně zkoumat a revidovat metriky prodejní pipeline, abyste pochopili, co funguje a co ne, a jaké jsou silné a slabé stránky vašeho prodejního procesu.
Analýza metrik prodejního procesu se zabývá určováním důvodů, proč konkrétní potenciální zákazník uspěje nebo neuspěje v poslední sérii kroků před uzavřením prodejní smlouvy.
Abyste mohli provést dobrou analýzu prodejního procesu, budete muset posoudit základní KPI a cíle prodeje pomocí správného nástroje CRM.
Proto se budeme zabývat 11 metrikami prodejního procesu, které byste měli sledovat, abyste zlepšili svůj prodejní trychtýř.
11 metrik prodejního procesu, které byste měli sledovat, abyste zlepšili svůj prodejní trychtýř
1. Počet kvalifikovaných potenciálních zákazníků
Každý, kdo s vaší společností komunikoval, je označován jako potenciální zákazník. Kvalifikovaný potenciální zákazník je budoucí potenciální zákazník, který splňuje konkrétní předem definovaná kritéria potřeb vaší společnosti.
Jako kvalifikované potenciální zákazníky jsou klasifikováni pouze ti, kteří projevili zájem, což znamená, že informace poskytli dobrovolně. Nákupem získaní potenciální zákazníci a databáze proto nejsou považováni za kvalifikované potenciální zákazníky.
Bez kvalitních potenciálních zákazníků nelze uzavřít žádné obchody, což je téměř samozřejmé. Sledujte celkový počet příchozích a odchozích potenciálních zákazníků, abyste zajistili, že váš prodejní tým má dostatek kvalifikovaných potenciálních zákazníků k dosažení cílů vaší společnosti v oblasti tržeb.
Pokud vám docházejí kvalifikovaní potenciální zákazníci pro příští čtvrtletí, je to varovný signál. Vše odložte stranou a soustřeďte se na hledání řešení.
Zvažte zvýšení marketingového rozpočtu, abyste přilákali další potenciální zákazníky, proškolte prodejce, aby udržovali své seznamy kontaktů aktuální, a využijte technologie pro vyhledávání potenciálních zákazníků, abyste dostávali v reálném čase upozornění na změny pozic mezi vašimi potenciálními zákazníky.
Software pro hodnocení potenciálních zákazníků vám také může pomoci zvýšit kvalitu vašich potenciálních zákazníků. Tyto systémy mohou automaticky vyhodnocovat parametry, jako je geografická poloha a zapojení, a omezit tak váš seznam méně žádoucích potenciálních zákazníků.
Můžete také použít software pro funneling, který automaticky shromažďuje návštěvníky jako potenciální zákazníky a seskupuje je podle toho, jak jsou zapojeni, aby bylo možné je kvalifikovat.
2. Průměrný prodejní cyklus
Prodejní cyklus je doba, která uplyne od prvního kontaktu s potenciálním zákazníkem až po uzavření prodeje. Jakmile budete znát délku svého prodejního cyklu, budete moci odhalit příležitosti, které ve vašem procesu zůstávají nevyužity.
Tyto obchody jsou ve vašem procesu již delší dobu než je obvyklé ve vašem prodejním cyklu. Soustřeďte se na tyto obchody, zjistěte, co se pokazilo, a vymyslete plán, jak obchod urychlit.
Pokud potenciální zákazník prochází jednotlivými fázemi prodejního trychtýře příliš dlouho (více o tom níže), může to zpomalit rychlost pipeline.
Výpočet délky prodejního cyklu pro konkrétní smlouvu je stejně snadný jako výpočet časového intervalu mezi:
- Kdy došlo k prvnímu kontaktu
- Kdy byla transakce dokončena
Průměrná délka prodejního cyklu se pak vypočítá vydělením počtu dnů do uzavření počtu uzavřených smluv.
Další technikou, jak urychlit pomalý prodejní cyklus, je automatizace procesu sledování potenciálních zákazníků. Možná došlo k nečinnosti nebo zpoždění, protože zástupce je nekontaktoval nebo nezkontroloval, zda nemají nějaké dotazy. Zástupci mohou naprogramovat sledovací e-maily, které se budou pravidelně odesílat pomocí CRM, jako je Sell.
3. Náklady na získání zákazníka
Náklady na získání klienta (CAC) jsou náklady na získání nového zákazníka, který si zakoupí produkt nebo službu. Jedná se o jeden z KPI nebo metrik, který vám umožňuje získat měřitelný odhad nákladů na každého spotřebitele a dlouhodobý přehled o tom, kolik vyděláte na každé konverzi.
Při analýze účinnosti vašeho prodejního trychtýře byste měli vyhodnotit alespoň tyto základní ukazatele. Můžete použít statistiky k určení průměrného počtu klientů na jednu akvizici, jak je znázorněno na obrázku.
Pokud je tedy vaše CAC vyšší než je obvyklé, musíte upravit výdaje svého prodejního podniku. I malá změna, jako například povolení obchodních výdajů pouze v případě, že souvisejí s potenciálními zákazníky konkrétní velikosti, může někdy znamenat významný rozdíl.
Bonus: Nástroje pro podporu prodeje!
4. Míra konverze MQL na SQL
Konverzní poměr MQL na SQL je metrika KPI prodeje, která měří podíl marketingově kvalifikovaných potenciálních zákazníků, kteří se stali prodejně kvalifikovanými potenciálními zákazníky. Jedná se o jeden z nejpřesnějších způsobů hodnocení kvality potenciálních zákazníků a dobrý ukazatel úspěšnosti vašich kampaní na získávání potenciálních zákazníků.
Ideální míra konverze MQL na SQL je přibližně 13 %. To znamená, že na každých 100 MQL by každá marketingová kampaň měla přinést alespoň 13 úspěšných SQL.
Chcete-li zlepšit míru konverze MQL na SQL, musíte nejprve zjistit, proč získáváte méně potenciálních zákazníků. Je možné, že vaše vstupní stránka již není dostatečně optimalizovaná? Možná musíte vyčistit svůj e-mailový seznam, abyste získali více potenciálních zákazníků díky e-mailovému marketingu? Nebo možná potřebujete nastavit zcela novou marketingovou strategii?
Ať už je důvod jakýkoli, budete muset provést průzkum a podle toho doladit svou strategii. Poté pokračujte ve sledování stejných KPI a sledujte, zda vaše změny fungují. Zvažte využití funkcí správy zdrojů ClickUp, které vám pomohou měřit pokrok a efektivněji řídit váš tým.
Bonus: Podívejte se na náš seznam 10 nejlepších nástrojů CRO.
5. Celková hodnota zákazníka
Lifetime Value (LTV) je metrika, která určuje, jak cenný je každý klient v průběhu obchodního vztahu. Jedná se o klíčovou metriku pro e-commerce platformy, které se spoléhají především na opakované prodeje stejným klientům.
Analyzujte segmenty publika s nízkou a vysokou výkonností, abyste zlepšili LTV a podle toho upravili své prodejní a marketingové aktivity.
Celková hodnota zákazníka je užitečným nástrojem pro určení účinnosti vašich marketingových iniciativ a identifikaci typů zákazníků, kteří s největší pravděpodobností přinesou zisk. Analýza celkové hodnoty zákazníka může pomoci při vývoji strategií pro maximalizaci příjmů po získání zákazníka.
Nezapomeňte, že udržení stávajícího zákazníka je mnohem levnější než získání nového. Metrika CLV vám pomůže rozhodnout, kam nasadit vaše omezené zdroje.
6. Poměr LTV k CAC
Poměr LTV k CAC je metrika, která porovnává celoživotní hodnotu klienta s náklady na jeho získání. Pokud je váš poměr LTV k CAC 5:1, znamená to, že za každý utracený dolar získáte zpět 5 dolarů v celoživotní hodnotě klienta.
Corporate Finance Institute stanovilo průmyslový standard pro LTC k CAC na 3:1.
Je nepravděpodobné, že vyděláte peníze, pokud je vaše páka pouze 1:1. Naopak poměr 5:1 znamená, že k rozšíření svého podnikání potřebujete více potenciálních zákazníků, což znamená, že byste mohli těžit z provádění více marketingových kampaní.
7. Míra úspěšnosti
Míra úspěšnosti je číslo, které představuje počet kvalifikovaných potenciálních zákazníků, kteří se stali klienty. Sledujte toto číslo ve svých KPI reportách po celou dobu, kterou si určíte, například čtvrtletně, abyste viděli, jak se vyvíjí.
Počet uzavřených obchodů dělený počtem potenciálních zákazníků, příležitostí nebo schůzek dává procento úspěšnosti. Je také možné jej vypočítat v každé fázi procesu.
Zvažte následující scénář:
- Míra úspěšnosti 3 % je založena na 100 potenciálních zákaznících a třech uzavřených prodejích.
- S 25 příležitostmi a třemi uzavřenými smlouvami máte 12% úspěšnost.
Předpokládejme, že v určitém bodě prodejního procesu zjistíte nízkou nebo klesající úspěšnost. V takovém případě je důležité zjistit příčinu a poté navrhnout strategii, jak rychle zlepšit konverzní cestu.
Naopak, pokud je vaše úspěšnost vysoká, ale celkové tržby klesají, může to znamenat, že máte problém s vyhledáváním potenciálních zákazníků nebo marketingem.
8. Rychlost prodeje
Rychlost prodejního procesu je tempo, jakým potenciální zákazník prochází vaším prodejním procesem. Obecně platí, že čím rychleji, tím lépe. Čím rychleji se potenciální zákazník rozhodne, tím více času můžete věnovat dalším příležitostem.
Abyste zvýšili rychlost prodejního procesu, budete muset vylepšit alespoň jeden z faktorů v rovnici. Zlepšete svou úspěšnost, zvyšte objem obchodů nebo zkraťte průměrný prodejní cyklus.
Na rozdíl od souhrnného celkového objemu vám rychlost prodeje umožňuje sledovat peníze, které vaše prodejní síla denně vydělává.
Tyto informace vám pomohou určit, které dny v měsíci jsou nejproduktivnější. To může být užitečné pro vše od zvýšení dosahu v konkrétní dny v týdnu až po určení nejvhodnějších týdnů, kdy přesvědčit členy týmu, aby si vzali dovolenou.
9. Průměrná velikost obchodu
Vaše prodejní strategie a tempo vaší pipeline budou ovlivněny průměrnou hodnotou získané zakázky.
Jaký je průměrný výnos z jedné transakce?
Plánování budoucnosti a vytváření strategií pro zvýšení objemu obchodů můžete začít až poté, co znáte objem svých obchodů. Na základě typického objemu obchodů určete, jak budete nasazovat zdroje týmu.
Předpokládejme, že polovina vašich obchodních zástupců uzavírá smlouvy s velkými podniky, ale průměrná hodnota transakce je pouze 5 000 dolarů. V takovém případě by mohlo být rozumnější přesunout některé obchodní zástupce k menším zákazníkům.
Větší obchody obvykle trvají déle, protože jde o větší částky a rozhodovací proces vyžaduje více zdrojů. Menší transakce naopak probíhají výrazně rychleji.
10. Celková hodnota pipeline
Sečtěte hodnotu všech obchodů v prodejním procesu – to je celková hodnota vašeho prodejního procesu.
Čím vyšší číslo, tím lépe, protože to znamená více příležitostí k výdělku. Nemůžete však očekávat, že se uzavřou všechny obchody ve vašem pipeline, takže při odhadování celkové hodnoty pipeline musíte být opatrní.
Rozčleňte celkovou hodnotu pipeline podle jednotlivých fází, jako jsou potenciální zákazníci, příležitosti a naplánované schůzky.
Jak se budete blížit ke konci procesu, uvidíte, že celková částka klesá. Na druhou stranu jsou tito potenciální zákazníci nejvíce nakloněni k podpisu smlouvy. K porovnání výkonu obchodních zástupců použijte celkovou hodnotu procesu.
11. Ziskovost obchodu
Metriky prodejního procesu představují ziskovost obchodů. Koneckonců je důležité vědět, jaká část hrubých výnosů z kontraktu skončí na bankovním účtu společnosti.
Chcete-li určit ziskovost transakce, nejprve určete, kolik budete muset utratit, abyste uzavřeli obchod. Zahrnuty jsou pouze náklady specifické pro daný obchod, jako jsou hodinová mzda, cestovní výdaje, dokumentace a pohoštění klienta.
Od celkových nákladů transakce odečtěte veškeré náklady transakce. Tato statistika představuje ziskovost obchodu.
Znalost ziskovosti vašich transakcí usnadňuje ospravedlnění investic do výdajů souvisejících s obchodními případy nebo vyhnutí se změnám, které jsou příliš nákladné na to, aby byly ziskové. Pro získání zakázek je zásadní utrácet strategicky, a to se vám podaří, pokud budete sledovat ziskovost obchodních případů.
Studie ziskovosti transakcí také může odhalit, které typy smluv přinášejí vaší organizaci nejvíce peněz. Ziskovost obchodů je zásadní při rozhodování o tom, jaké typy smluv uzavřít a jaké položky nebo služby nabídnout jako upsell.
Sledujte metriky prodejního procesu pro efektivnější prodejní kampaně
Ačkoli jsou tyto metriky prodejního procesu velmi cenné, bez kontextu nemají žádný význam. Všechny metriky je třeba vnímat jako dynamické ukazatele výkonnosti vaší společnosti.
Kritéria musíte neustále vylepšovat, protože konverzní poměry se budou měnit v závislosti na situaci vaší firmy. Nakonec se můžete v různých obdobích svého podnikání více soustředit na konkrétní metriky než na jiné, nebo je můžete úplně nahradit.
A to je v pořádku.
Při řízení podniku jsou znalosti mocným nástrojem, proto si prostudujte další příklady KPI. Čím více metrik použijete k posouzení úspěchu svého prodejního týmu a vyhodnocení výkonnosti svého podniku v jiných aspektech, tím lépe budete připraveni činit informovaná rozhodnutí. To zajistí lepší výkonnost prodejního týmu a úspěch vašeho podniku.
Začněte s šablonou prodejního procesu ClickUp, abyste mohli sledovat své obchody a analyzovat tyto metriky ještě dnes.
Hodně štěstí!