Jste připraveni přejít na skutečně efektivní model růstu? Jste v dobré společnosti.
SaaS titán Dropbox byl jedním z prvních, kdo přijal produktově orientovaný růst (PLG), s freemium modelem, který umožňuje uživatelům vyzkoušet si produkt na vlastní kůži. Tento krok podpořil jeho exponenciální růst s minimální závislostí na tradičním marketingu.
Vývoj PLG začal na počátku 21. století, kdy společnosti SaaS hledaly inovativní způsoby, jak se rozrůst. Dnes více než 90 % nejvýkonnějších společností SaaS používá přístup zaměřený na produkt. My v ClickUp také! 🚀
Výsledky jsou nepopiratelné – podle výzkumu rostou společnosti PLG rychleji a mají vyšší hrubé marže, což dokazuje, že tato strategie není pouhým trendem.
Jako vždy jsme tu, abychom vás tímto procesem provedli. Ponořme se do produktově orientovaného růstového marketingu a prozkoumejme, jak se může stát vaším dominantním motorem růstu.
Co je produktově orientovaný marketingový růst?
Produktově orientovaný marketing je obchodní strategie, ve které samotný produkt hraje ústřední roli při získávání, udržení a rozšiřování zákaznické základny. Produkt je v centru pozornosti a zvládá náročnou práci spojenou se získáváním, udržením a rozšiřováním zákaznické základny.
Na rozdíl od tradičních marketingových strategií, kde růst pohání prodejní úsilí, PLG se při marketingu spoléhá na vnitřní hodnotu produktu.
V této strategii růstového marketingu je produkt hvězdou show, která přitahuje uživatele a přeměňuje je na loajální, platící zákazníky.
Čím se marketing zaměřený na růst produktu vyznačuje?
Model růstu založený na produktech nabízí robustní řešení pro firmy, které hledají způsoby, jak se rozšiřovat bez plýtvání zdroji. Tato strategie je klíčová pro B2B SaaS softwarové společnosti, které chtějí konkurovat větším organizacím zaměřeným na prodej.
Nyní se podívejme na to, co skutečně odlišuje růst založený na produktech.
Tyto jedinečné vlastnosti jej odlišují od tradičních modelů růstu zcela novým způsobem.
- Produkt v centru pozornosti: V PLG marketingu je produkt hlavním motorem růstu. Slouží jako hlavní nástroj pro získávání zákazníků a zároveň jako ústřední bod pro poskytování hodnoty.
- Zákaznicky orientované zapojení: PLG marketing klade důraz na uživatelský zážitek a povzbuzuje nové i stávající zákazníky, aby produkt volně prozkoumávali a interagovali s ním, což jim umožňuje přirozeně objevit jeho hodnotu bez silného tlaku ze strany prodejních týmů.
- Systémy freemium a zkušební verze: Díky systémům freemium nebo bezplatným zkušebním verzím se marketingově kvalifikovaní potenciální zákazníci (MQL) mohou seznámit s produktem ještě před jeho zakoupením, což jim umožňuje na vlastní oči se přesvědčit o jeho hodnotě.
Rozdíly mezi produktově orientovaným marketingem a prodejně orientovaným růstem
PLG je ideální volbou pro společnosti s intuitivními samoobslužnými produkty. Prodejní růst je naopak vhodný pro firmy s komplexními řešeními, kde je klíčem k uzavření obchodu praktický přístup.
Tato tabulka porovnává jejich klíčové aspekty, aby zdůraznila tyto rozdíly a zlepšila vaše porozumění.
| Aspekt | Produktově orientovaný růstový marketing | Růst založený na prodeji |
| Definice | Strategie, která se opírá o vnitřní hodnotu produktu, aby přilákala uživatele a přeměnila je v platící zákazníky. | Strategie zaměřená na agresivní prodejní taktiky a marketingové aktivity s cílem zvýšit počet zákazníků. |
| Zaměření | Zaměřuje se na uživatelský zážitek a funkčnost produktu, aby podpořil přirozené přijetí. | Upřednostňuje prodejní týmy a marketingové kampaně, aby posunul zákazníky prodejním trychtýřem. |
| Primární použití | Zapojte uživatele prostřednictvím bezplatných zkušebních verzí a ukázek produktů, abyste jim před nákupem představili jejich hodnotu. | Budování vztahů prostřednictvím přímého oslovování a přizpůsobených prodejních argumentů k uzavření obchodů. |
| Použité techniky | Využívá funkce produktu, zpětnou vazbu uživatelů a analýzu dat k posílení zapojení uživatelů. | Využívá prodejní hovory, e-mailové kampaně a networking k generování potenciálních zákazníků a jejich konverzi. |
| Výsledek | Generuje organický růst díky spokojeným uživatelům a doporučením ústním podáním. | Dosahuje růstu prostřednictvím cílených prodejních aktivit a marketingových strategií, což často vede k delšímu prodejnímu cyklu. |
Implementace strategií růstu založených na produktech
Průzkum společnosti Gartner odhalil, že 71 % marketingových ředitelů v roce 2023 mělo pocit, že jejich rozpočty nejsou dostatečné k plnému provedení jejich strategií. S omezenějšími rozpočty se přijetí nákladově efektivních přístupů stává ještě důležitějším, aby se zabránilo nadměrným výdajům.
Pokud však podniky upřednostní produkt jako hlavní hnací sílu růstu, mohou minimalizovat závislost na rozsáhlých marketingových kampaních a vysokých nákladech na získávání zákazníků.
Zde je několik účinných strategií pro implementaci PLG, podložených statistikami a příklady úspěšných společností.
Strategie 1: Využijte produkt k přeměně uživatelů bezplatné zkušební verze na platící zákazníky
Nabídka bezplatné zkušební verze je pro potenciální zákazníky vynikajícím způsobem, jak si vyzkoušet hodnotu produktu na vlastní kůži. Bezplatné zkušební verze nebo freemium umožňují potenciálním zákazníkům seznámit se s výhodami produktu před jeho zakoupením.
Příklad: Dropbox využívá model freemium k urychlení svého růstu. Uživatelům nabízí 2 GB úložného prostoru zdarma. Tato strategie povzbudila uživatele k registraci bez jakéhokoli finančního závazku.
Mnoho uživatelů přešlo na placené tarify, aby získali další úložný prostor, protože ukládali své soubory a vyzkoušeli si bezproblémovou funkčnost platformy. Během několika let dosáhl Dropbox více než 500 milionů uživatelů, což bylo způsobeno především jeho atraktivní nabídkou bezplatné zkušební verze.
Strategie 2: Prezentace sociálních důkazů pro získání důvěry spotřebitelů
Studie společnosti BrightLocal zjistila, že 77 % spotřebitelů důvěřuje online recenzím stejně jako osobním doporučením.
Sociální důkaz – jako jsou reference zákazníků, případové studie a recenze uživatelů – může významně ovlivnit nákupní rozhodnutí.
Například Airbnb efektivně využívá sociální důkaz tím, že na stránkách jednotlivých nemovitostí zdůrazňuje uživatelské recenze, hodnocení a podrobnou zpětnou vazbu. Nabídky s 5 nebo více nedávnými recenzemi se mohou ucházet o odznaky jako „Oblíbené u hostů“, „Nejlepší domy“ nebo procentuální hodnocení, které jim dodávají další vrstvu důvěryhodnosti.
Tyto štítky pomáhají budovat důvěru a přilákat více potenciálních hostů. Zvýrazňují oblíbené a vysoce hodnocené ubytovací zařízení a povzbuzují nové zákazníky k sebevědomé rezervaci.
Strategie 3: Zjednodušení procesu registrace
Podle společnosti Forrestertři ze čtyř B2B kupujících dávají přednost samostudiu a nákupu prostřednictvím aplikace před kontaktováním prodejce za účelem získání informací o produktu. Tato preference znamená, že komplikovaný proces registrace může tyto potenciální zákazníky odradit.
Canva využívá samoobslužnou strategii onboardingu, která uživatelům umožňuje rychle si vytvořit účet a okamžitě začít navrhovat. Pouhým zaregistrováním e-mailu získají uživatelé okamžitý přístup k široké škále šablon a nástrojů, což podporuje pozitivní uživatelský zážitek a minimalizuje míru opuštění.
Strategie 4: Implementace kontrolních seznamů pro onboardování
Statistická zpráva společnosti Wyzowl o zapojování zákazníků odhaluje, že 8 z 10 uživatelů smazalo aplikaci jednoduše proto, že nevěděli, jak ji používat. Je zřejmé, že efektivní zapojení je pro získávání uživatelů zásadní.
Stejná zpráva také naznačuje, že 86 % jednotlivců je pravděpodobnější, že zůstanou věrní společnosti, která investuje do obsahu určeného k uvítání a vzdělávání zákazníků po jejich nákupu.
Notion využívá kontrolní seznamy pro nové uživatele, které je provedou jeho funkcemi a pomohou jim pochopit, jak produkt efektivně používat. Výsledkem je vyšší loajalita a plynulejší přechod nových uživatelů k aktivní účasti v ekosystému Notion.
Chcete-li napodobit úspěch Notion v oblasti onboardingu, můžete:
- Vytvořte jasné, podrobné kontrolní seznamy, které uživatele provedou klíčovými funkcemi a vlastnostmi.
- Používejte interaktivní průvodce nebo nápovědy, které poskytují pomoc v reálném čase, když uživatelé procházejí produktem.
- Vytvořte specializované centrum zdrojů s návody, často kladenými dotazy a komunitními fóry.
Strategie 5: Identifikace a prioritizace produktově kvalifikovaných potenciálních zákazníků (PQL)
Identifikace PQL – uživatelů, kteří se s produktem seznámili způsobem, který naznačuje, že je pravděpodobné, že se stanou zákazníky – je pro úspěšnou strategii PLG zásadní.
Podle Tomasze Tunguze, partnera ve společnosti Redpoint Ventures, PQL uzavírají obchody s šestkrát vyšší úspěšností než SQL (sales-qualified leads, potenciální zákazníci kvalifikovaní pro prodej).
Airtable identifikuje PQL tím, že zkoumá chování uživatelů v rámci svého freemium plánu. Zaměřuje se na to, které funkce vyvolávají největší zájem. Tato analýza sleduje metriky, jako je čas strávený používáním funkcí, frekvence používání a metriky spolupráce, aby pochopila zájmy uživatelů a vzorce konverze.
Airtable přizpůsobuje své oslovování zákazníků tím, že identifikuje oblasti s vysokou mírou zapojení a využívá tyto funkce jako přesvědčivé prodejní argumenty k získání potenciálních zákazníků.
Podobnou strategii můžete implementovat následovně:
- Analýza interakcí uživatelů s vaším produktem
- Segmentace uživatelů na základě úrovně zapojení
- Vytváření cílených marketingových kampaní, které zdůrazňují oblíbené funkce
... a to vše při pravidelném shromažďování zpětné vazby od uživatelů, abyste mohli vylepšovat své nabídky.
Strategie 6: Integrace personalizace do zákaznické cesty
Personalizace zlepšuje uživatelský zážitek a zvyšuje zapojení. Zpráva společnosti Oracle o dopadu zákaznické zkušenosti naznačuje, že 86 procent spotřebitelů je ochotno zaplatit více za lepší zákaznickou zkušenost.
Spotify v tomto přístupu vyniká. Je příkladem personalizace, protože pomocí algoritmů poskytuje personalizovaná hudební doporučení na základě chování uživatelů.
Spotify posouvá personalizaci na zcela novou úroveň díky funkci Blend. Tato funkce umožňuje uživatelům vytvářet sdílené seznamy skladeb, které kombinují jejich hudební vkus. Tato spolupráce se denně aktualizuje a poskytuje jedinečnou směs skladeb na základě poslechových návyků každého uživatele, díky čemuž je objevování hudby s přáteli zábavnější.
Nenapadlo by vás vyzkoušet tento produkt?
Chcete-li implementovat personalizační strategii podobnou strategii Spotify, můžete:
- Shromažďujte a analyzujte chování uživatelů, abyste mohli vytvářet přizpůsobené zážitky a relevantní doporučení.
- Zaveďte funkce, které uživatelům umožní komunikovat a sdílet preference, a podpořte tak zapojení komunity.
- Implementujte algoritmy, které průběžně analyzují preference uživatelů a zajišťují, že doporučení se vyvíjejí podle jejich zájmů.
Nástroje pro produktově orientovaný růstový marketing
Pro úspěšnou implementaci růstu založeného na produktech (PLG) jsou nezbytné správné nástroje pro automatizaci klíčových procesů a posílení zapojení zákazníků.
Průzkum Rocketlane „State of Onboarding“ ukazuje, že 60 % společností používá 4–6 nástrojů pouze pro onboardování zákazníků, což z něj činí jednu z nejúčinnějších strategií v PLG marketingu.
Zde je několik typů nástrojů, které můžete zvážit pro svou cestu PLG:
- Nástroje pro zapojení zákazníků pro hladké nastavení a aktivaci uživatelů
- Nástroje pro sběr zpětné vazby k získávání poznatků a identifikaci potenciálních zákazníků kvalifikovaných pro daný produkt (PQL)
- Platformy pro analýzu uživatelů pro sledování zapojení a optimalizaci uživatelské zkušenosti s produktem
- Komunikační nástroje pro nepřetržitou interakci se zákazníky a podporu
Nástroje jako ClickUp mohou tyto snahy zefektivnit tím, že nabízejí komplexní řešení, která vám pomohou urychlit vaši strategii PLG.
Software pro produktový marketing ClickUp
Software ClickUp Product Marketing Software zlepšuje spolupráci a produktivitu týmů. Jeho funkce, jako jsou přizpůsobitelné řídicí panely, automatizace úkolů, sledování cílů a reportování v reálném čase, umožňují organizacím optimalizovat jejich pracovní postupy. Díky tomu je ClickUp ideální volbou pro implementaci modelu růstu založeného na produktech.
ClickUp také posouvá vaše marketingové strategie PLG na vyšší úroveň díky svým bohatým funkcím, jako jsou:
- Automatizace ClickUp : Zefektivněte pracovní postupy a omezte opakující se úkoly, čímž ušetříte cenný čas pro svůj tým. Automatizace zlepšuje zákaznickou zkušenost tím, že minimalizuje manuální práci a umožňuje zaměstnancům soustředit se na činnosti s vysokým dopadem.
- Úkoly ClickUp : Spravujte a organizujte různé úkoly v rámci různých projektů pomocí více než 35 aplikací ClickUp pro přizpůsobení. Tato flexibilita umožňuje plynulou spolupráci a umožňuje vašemu týmu efektivně podporovat strategii růstu založenou na produktech.
- ClickUp Brain: Využijte více než 100 nástrojů umělé inteligence k urychlení úkolů, jako je psaní, shrnování a optimalizace procesu vývoje produktu. Tato funkce vám pomůže efektivněji vytvářet dokumenty s požadavky na produkt (PRD), poutavý obsah a testovací plány.
- Zobrazení ClickUp : Sladěte své podnikání se strategií růstu založenou na produktech tím, že nabídnete různé možnosti zobrazení – seznam, tabule, kalendář a další. Tato zobrazení zvyšují zapojení uživatelů, umožňují snadnou vizualizaci projektů a zefektivňují správu úkolů.
A to není vše. Sada softwaru ClickUp Marketing Project Management Software má v rukávu ještě další triky. Následující šablony považujte za předem připravené rámce, které vám pomohou rychle se rozběhnout při zkoušení nových marketingových strategií produktů.
Šablona produktového plánu ClickUp
Je pro vás marketingová strategie PLG novinkou? Kde začít? Šablona produktového plánu ClickUp vám pomůže! Můžete integrovat svůj marketingový plán do produktového plánu a zajistit tak, že každý krok bude v souladu s vašimi cíli v oblasti vývoje produktů a růstu.
Zde je několik příkladů, jak může zlepšit vaše plánování:
- Vizualizujte uvedení produktů na trh: Vytvořte jasný časový plán pro uvedení produktů na trh a aktualizace, aby byl tým informován o milnících.
- Spolupracujte napříč týmy: Podporujte spolupráci mezi týmy produktového, marketingového a prodejního oddělení prostřednictvím komentářů a přidělování úkolů, abyste udrželi soudržnost.
- Shromažďujte zpětnou vazbu: Díky této šabloně funguje ClickUp jako software pro úspěch zákazníků, který pomáhá shromažďovat poznatky od zainteresovaných stran a zákazníků, aby byla zajištěna produktová a marketingová strategie zaměřená na uživatele.
- Vlastní stavy: Vytvářejte úkoly s až 15 stavy, jako je plánování, vývoj, testování a spuštění, abyste mohli sledovat pokrok ve vývoji produktů a marketingových iniciativách.
Šablona produktové strategie ClickUp
Šablona produktové strategie ClickUp obsahuje základní funkce, jako jsou vlastní zobrazení, priority úkolů a časové osy, což z ní činí ideální nástroj pro vylepšení vaší strategie růstu založené na produktech.
Díky této šabloně se ClickUp stává snadno použitelným softwarem pro produktový marketing, který vám umožní:
- Definujte jasné cíle a záměry produktů, které jsou v souladu s vašimi iniciativami PLG, a zajistěte, aby vaše marketingové strategie odpovídaly potřebám uživatelů.
- Sladěte mezifunkční týmy kolem společných priorit a časových harmonogramů, abyste vytvořili soudržný přístup k získávání a udržení uživatelů.
- Spravujte úkoly a projekty na jednom centrálním místě a podpořte spolupráci mezi produktovými, marketingovými a prodejními týmy pro efektivní realizaci.
Díky této šabloně se váš tým může soustředit na strategické marketingové aktivity PLG, zlepšit koordinaci mezi odděleními a zjednodušit proces plánování.
Přečtěte si také: 7 šablon růstového plánu pro vytvoření strategie růstu
Metriky pro měření úspěchu v růstu založeném na produktech
Cílem PLG je získat uživatele a udržet jejich zájem a spokojenost pro udržitelný růst.
Zde jsou klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které poskytují cenné informace o vašich strategiích:
- Míra odchodu zákazníků sleduje procento uživatelů, kteří v průběhu času odejdou. Vysoká míra odchodu zákazníků naznačuje nespokojenost nebo problémy s produktem, a snížení míry odchodu zákazníků pouze o 5 % může zvýšit zisky o 25 % až 95 %.
- Hodnota zákazníka za celou dobu jeho života (CLV) udává celkový výnos, který můžete od zákazníka očekávat za celou dobu jeho života. Společnosti PLG mají často vyšší CLV díky nižším nákladům na získávání zákazníků a silným snahám o jejich udržení.
- Průměrný výnos na uživatele (ARPU) měří výnos generovaný na jednoho uživatele a pomáhá posoudit potenciál monetizace a účinnost upsellingu nebo cross-sellingu.
Sledování míry zapojení a aktivace uživatelů navíc pomáhá pochopit, jak dobře uživatelé přijímají váš produkt a těží z něj, a nabízí další příležitosti ke zlepšení.
Příklady úspěšných podniků zaměřených na produkty
Kromě výše uvedených příkladů se podíváme na několik dalších společností, které ilustrují, jak efektivně využít své produkty ke snížení nákladů a vytvoření virálního růstového cyklu.
1. Slack
Společnosti jako Slack vynikají v přístupu PLG.
Například bezplatná verze aplikace Slack obsahuje základní funkce, které u uživatelů vedou k vytvoření návyku, což má za následek konverzní poměr přibližně 23 % z bezplatných na placené tarify.
Společnost Slack prokázala, že klíčem k vytvoření loajality je centralizace vašeho produktu do všech pracovních činností. Míra retence uživatelů dosahuje úctyhodných 93 %.
Úspěch Slacku spočívá ve vytváření návykového zapojení prostřednictvím cyklu „hook“ – spouštěč, akce, odměna a investice. Tím, že Slack důsledně vede uživatele tímto cyklem, dosahuje vysoké retence zákazníků a posiluje jejich loajalitu, čímž z uživatelů dělá zastánce produktu.
2. Miro
Společnost Miro zaznamenala exponenciální růst tím, že uživatelům poskytla okamžitou hodnotu díky svému freemium modelu, který lidem umožňuje produkt ihned vyzkoušet.
Používá jej více než 50 milionů lidí a díky možnosti propojení s nástroji jako Slack a Google Drive je nepostradatelný pro týmovou spolupráci.
Miro se odlišuje svým zaměřením na zákazníka. Aby zůstalo relevantní a užitečné, Miro neustále aktualizuje svůj produkt na základě potřeb uživatelů. Navíc Miro nabízí širokou škálu hotových šablon, díky nimž se uživatelé mohou snadno pustit do práce, místo aby zírali na prázdné plátno.
3. Calendly
Calendly vyniká jako nástroj růstu založený na produktech, který zjednodušuje plánování schůzek. Jeho silná přizpůsobivost trhu řeší běžný problém s plánováním schůzek a přitahuje rozmanitou uživatelskou základnu.
Pokaždé, když uživatel odešle pozvánku Calendly, představí platformu novým potenciálním uživatelům a vytvoří tak virální smyčku. Toto přirozené zapojení a jasná hodnota ukazují, jak Calendly efektivně využívá svůj produkt k růstu.
Výhody a nevýhody produktově orientovaného růstového marketingu
V roce 2019 byly všechny přední IPO společnosti SaaS produktově orientované, což pravděpodobně souvisí s tím, že produktově orientované podniky jsou oceňovány o více než 30 % výše než indexový fond SaaS na veřejném trhu.
Model růstu založený na produktech přináší společnostem následující výhody:
- Snižuje náklady na získávání zákazníků tím, že růst řídí produkt, místo aby se spoléhal na nákladné marketingové kampaně zaměřené na životní cyklus zákazníků.
- Uživatelé produkt přirozeně přijímají a propagují, což vede k organickému růstu a nižším nákladům na získávání zákazníků.
- Prodejní cyklus je rychlejší než u společností zaměřených na prodej, protože zákazníci mohou produkt přímo vyzkoušet a rychle se rozhodnout.
- Skvělá zkušenost s produktem zvyšuje retenci zákazníků a jejich loajalitu.
- Růst je škálovatelný, protože závisí na hodnotě produktu, nikoli na růstu prodeje nebo týmu zákaznické podpory.
- Data o chování uživatelů poskytují informace, které pomáhají zlepšit jak produkt, tak marketingové aktivity.
Ačkoli strategie růstu založená na produktech nabízí řadu výhod, přináší také výzvy:
- Vyvážené zaměření: Společnosti mohou být nuceny upřednostnit vývoj produktů na úkor efektivních marketingových strategií, což brání získávání a zapojení uživatelů. Je nezbytné sladit vylepšení produktů s marketingovými cíli.
- Zákaznická zkušenost: Rychlý růst může vést ke zhoršení procesů podpory a zapracování nových uživatelů, což má za následek frustraci uživatelů a vyšší míru odchodu zákazníků. Podniky by měly upřednostňovat zpětnou vazbu od uživatelů a investovat do komplexního zapracování nových uživatelů a zákaznické podpory, aby zvýšily spokojenost.
- Neustálé zlepšování: Spoléhání se výhradně na vlastnosti produktu může vést ke stagnaci. Organizace musí neustále zdokonalovat dovednosti svého marketingového týmu a přizpůsobovat svou nabídku tržním trendům a potřebám zákazníků, aby zůstaly konkurenceschopné.
Podniky mohou minimalizovat potenciální nevýhody tím, že si tyto výzvy uvědomí a aktivně je řeší.
Přijetí modelu růstu založeného na produktech s ClickUp
Nejlepší marketing není jako marketing.
Nejlepší marketing není jako marketing.
To je podstata PLG marketingu.
Společnosti jako Figma, Calendly a Grammarly dokazují, že vyvážení vývoje produktů a marketingových aktivit je zásadní pro přilákání zákazníků, jejich udržení a vytvoření základů pro udržitelný růst.
Při pohledu do budoucnosti se zdá být trajektorie produktově orientovaného marketingu slibná, zejména pro nástroje SaaS. Společnosti, které upřednostňují zpětnou vazbu od uživatelů a neustále vylepšují své nabídky, splní očekávání zákazníků a podpoří jejich dlouhodobou loajalitu.
ClickUp vám pomůže rychle implementovat strategii zaměřenou na produkt. Začněte ještě dnes a přizpůsobte svou organizaci úspěchům předních společností v digitální éře.