Много е писано и говорино за управлението на марката.
Но ето най-подходящото определение за управление на марката, което съм срещал – управлението на марката е безкрайното разгръщане на историята на вашата марка.
Като мениджър на марката, вие сте „режисьорът“ на имиджа на вашата марка.
Трябва да измислите историята. Подгответе всички активи на вашата марка. Дори наемете стратегически посланици на марката, за да превърнете историята си в гръмко успех!
Зад успешния маркетинг на марката стои много работа.
Създадохме този наръчник, за да ви запознаем с процеса и принципите на управлението на марката.
Какво е управление на марката?
Управлението на марката е процес, при който мениджърът на марката използва различни маркетингови техники, за да:
- Повишете възприеманата стойност на вашата марка и увеличете нейната популярност.
- Увеличете цената на вашия продукт
- Изградете лоялността на целевия си пазар с положителни асоциации
Ролята на бранд мениджъра е да съгласува мнението на хората за марката с това, което компанията иска хората да мислят (и обратното).
Това дава начало на концепцията за брандова стойност в управлението на бранда.
Как функционира управлението на марката?
Няма да е преувеличено да се каже, че управлението на марката е едновременно изкуство и наука.
Ако се направи правилно, вашите усилия за управление на марката могат да:
- Окажете положително влияние върху клиентското преживяване
- Подобрете възприемането и разпознаваемостта на марката в процеса.
- Изграждайте, измервайте и управлявайте стойността на марката, особено в канали, които се основават предимно на данни, като социални мрежи и имейл маркетинг.
- Изградете доверие и увеличете стойността на клиента за целия му живот
- Поддържайте имиджа на вашата марка чрез непрекъснати усилия
Ако стратегията ви за бранда е точна, тя може да ви даде и конкурентно предимство.
Процесът на изграждане на успешна и влиятелна марка обаче отнема години. Някои от най-емблематичните и незабравими марки, които са оставили своя отпечатък с солидна стратегия за управление на марката, са Coca-Cola, Apple, Microsoft, Spotify, Netflix, Nike и други.
С силно присъствие на марката можете да предлагате по-високи цени за продуктите си, да диференцирате предлагането си и да изградите органично привързаност към марката, без да харчите хиляди долари за платен маркетинг.
Елементи на ефективното управление на марката за отлично представяне на марката
Три елемента на управлението на марката определят нейното представяне. Имайте ги предвид, когато създавате стратегията си за марката:
Стойност на марката
Търговската стойност на вашия продукт е изключително важна за изграждането на познаваемост на марката. Високата стойност на марката се превръща в по-високи продажби (и обратното).
Разпознаваемост на марката
Репутацията на вашата марка е от ключово значение за това дали тя може да предизвика положителни емоции у клиентите. Ако клиентите ви реагират положително на вашите усилия в областта на дигиталния маркетинг, значи сте на прав път. Използвайте шаблони за брандиране и шаблони за стилово ръководство, за да внесете еднородност в вашите брандирани материали и да повишите степента на запомняемост на вашата марка.
Лоялност към марката
Ако вашите клиенти имат положителни асоциации с вашата марка, те ще останат лоялни към нея, дори и в трудни времена. Крайната цел е да накарате клиентите да се доверят на вашата марка, така че да я рекламират положително и да привлечете повече потенциални клиенти.
Предимства на стратегическото управление на марката за стойността на марката
Нека сега разгледаме какво прави доброто управление на марката важно.
Ефективните стратегии за маркетинг на марката носят множество ползи, като например:
- Подобрена стойност на марката благодарение на безпроблемно потребителско преживяване, което оставя положително впечатление у клиентите.
- Органичен растеж на марката в социалните медии, интернет и др. благодарение на последователни послания, които резонират с аудиторията.
- Повишена разпознаваемост и популярност на марката благодарение на положителните асоциации, които тя предизвиква у клиентите.
- Подобрено възприемане на марката, което може да помогне за отличаване на продуктите или услугите на компанията от тези на конкурентите
- Повишена лоялност на клиентите и към марката, което води до повторни покупки, възможност за по-високи цени, по-високи продажби и печеливши приходи.
- Повишено вътрешно съгласие от страна на служителите относно ценностите, убежденията и принципите на марката
- По-висока стойност на клиента за целия му живот благодарение на лоялна клиентска база, която продължава да се връща за още
- Стабилни финансови резултати по време на криза и надежден имидж в очите на клиентите
Често срещани предизвикателства в управлението на марката
Управлението на марката изисква от маркетолозите да поддържат баланс на няколко фронта. В сърцевината на всяка успешна марка стои екип, който успява да съчетава различни активи, като гарантира, че всеки елемент допринася положително за изграждането на маркова стойност и поддържането на лоялна клиентска база.
Предизвикателствата, пред които са изправени мениджърите на марки, са многостранни – от осигуряване на последователност на марката във всички канали до управление на творческия процес и поддържане на темпото в динамичната дигитална среда.
Бранд мениджърите често се сблъскват с следните предизвикателства:
- Поддържане на последователност: Гарантиране, че всяко съдържание, реклама или комуникация е в съответствие с гласа, ценностите и визуалната идентичност на марката.
- Управление на резултатите: Проследяване на множество проекти, срокове и междуотделно сътрудничество, без да се губи от поглед цялостната стратегия на бранда.
- Събиране и включване на обратна връзка: Ефективно събиране на обратна връзка от заинтересованите страни и клиентите и включването й в стратегията и творческите идеи на бранда.
- Измерване на успеха: Поставяне на ясни цели и точно измерване на успеха на инициативите на марката спрямо тези цели.
Съвети за ефективно управление на марката за компании
Определете стратегията на вашата марка
Това е крайъгълният камък на всичките ви усилия за управление на марката. То включва разбиране на това, което отличава вашата марка, и как можете да използвате тази уникалност в комуникациите си. Стратегията на вашата марка трябва да бъде основата, която ръководи всичките ви маркетингови усилия, от визуалния дизайн до създаването на съдържание. За да го направят добре, маркетолозите трябва да имат ясна представа за позиционирането на марката си и цялостната й история.
Разчитайте на разказването на истории
Историята на вашата марка е това, което я прави близка до вашата аудитория. Фокусирайте се върху създаването на разкази, които резонират на човешко ниво, подчертавайки пътя на вашата марка, ценностите й и хората зад нея. Аутентичното разказване на истории може да създаде дълбока връзка с вашата аудитория, превръщайки клиентите в защитници на марката.
Ангажирайте се активно с аудиторията си
Използвайте социалните медии и други онлайн платформи не само за да разпространявате вашите послания, но и за да се включвате в разговори. Като слушате аудиторията си и отговаряте на нейните отзиви, вашата марка става по-достъпна и близка.
Дайте възможност на вашите служители
Вашите служители са посланиците на вашата марка. Насърчавайки ги да въплъщават и изразяват ценностите на вашата марка в ежедневните си взаимодействия, можете да засилите присъствието и автентичността на вашата марка.
Постоянството е ключово
Уверете се, че визуалната и вербалната идентичност на вашата марка остава последователна във всички канали. Тази последователност спомага за укрепване на идентичността на вашата марка и помага за изграждане на доверие сред вашата аудитория. Можете да улесните това за всички свои колеги, като централизирате всички активи на марката на едно място, с достъп на базата на роли за всички, които се нуждаят от него.
Адаптирайте се към промените
Ефективното управление на марката включва и следене на промените в предпочитанията на клиентите и промените в конкурентната среда, както и намиране на начини за адаптиране към тези промени по начин, който има положително въздействие върху марката.
За щастие, има налични инструменти, които облекчават тези проблеми и оптимизират процеса на управление на марката. Сред тях се откроява софтуерът за управление на маркетингови проекти ClickUp с неговите удобни за маркетолози функции, създадени специално за подобряване на усилията за управление на марката.
Използване на ClickUp за управление на бранда
Макар традиционните техники за управление на бранда да остават жизненоважни, интегрирането на технологии може значително да повиши ефективността и ефикасността. Наборът от инструменти на ClickUp предлага решения, специално пригодени за управлението на бранда.
Ето как софтуерът за управление на бранда ClickUp може да подкрепи вашите стратегии за управление на бранда:
ClickUp Goals за проследяване на показателите на марката
ClickUp Goals ви позволява да създавате проследими цели.
В контекста на управлението на марката това ви дава възможност да:
- Следете целите си и определете ясни срокове
- Измервайте целите с числови, верни/неверни, парични стойности
- Автоматизирайте процеса на проследяване на напредъка си
- Създайте цели, като добавите задачи от различни екипи в Goal.
Използвайте ClickUp Form, за да оценявате и събирате обратна връзка лесно
Тежката работа по събирането на обратна връзка започва с изготвянето на формуляра.
ClickUp Form View прави този процес по-лесен, благодарение на своя инструмент за създаване чрез плъзгане и пускане.
Да предположим, че искате да съберете обратна връзка за продукта.
Ето как работи функцията за условна логика на ClickUp Form, ако искате да събирате автентични отзиви от клиенти за вашия продукт.
Шаблон за насоки за марката ClickUp за съгласуване на стратегиите и инициативите на марката
Съгласуването на стратегиите за бранда за вашите екипи никога не е приоритет, но би трябвало да бъде.
Ами ако имахте документ, в който са описани всички елементи (лого, цветове, шрифтове, глас на марката, слогани и т.н.), които съставляват марката на вашата компания? Такъв документ, който може да се споделя, може да бъде първата стъпка към постигане на последователност на марката във всички точки на контакт с клиентите.
Въведете шаблона с указания за марката на ClickUp.
От разбирането на външния вид и усещането до научаването как да представите вашата марка пред света, този шаблон за насоки за марката ще бъде вашият основен документ за всичко, свързано с визуалните елементи.
ClickUp Whiteboards за създаване и визуализиране на елементи от дизайна на марката
ClickUp Whiteboards са забавни.
Можете да експериментирате с форми и оформление, докато работите в екип.
Използвайте единствената виртуална бяла дъска в света, за да превърнете идеите на екипа си в координирани действия – всичко на едно място.
Ако искате да създадете вълнуваща платформа за вашия екип, на която да провеждате мозъчни бури, да разработвате стратегии или да създавате мисловни карти, използвайте ClickUp Whiteboards в своя полза:
3 примера за управление на марката в действие
Как изглежда силно присъствие на марката в реалния живот?
Разгледайте тези три марки, които имат отлична стратегия за брандиране и служат като вдъхновяващи примери за насоки за управление на марката:
1. Vitable използва продуктов дизайн и естетика, за да повиши стойността на марката си.
Vitable е устойчив уелнес бранд, който използва визуално разказване, за да комуникира фокуса на бранда върху „чистото хранене“.
Използването на меко зелено с ръчно изписана типография в целия уебсайт не е случайно.
Той използва дизайн и типография, за да създаде положителна асоциация с марката, и предлага персонализирани тестове за подобряване на клиентското преживяване.
Изводът
Помислете за стойността на вашата марка за целевата аудитория в постепенно визуални термини.
Задайте си въпроси като: „Потребителският интерфейс на уебсайта минималистичен и изчистен ли е?“, „Клиентите могат ли да се идентифицират с позиционирането на вашата марка?“, „Помагат ли елементите на марковата идентичност за създаването на положителна афинитет към целевата аудитория?“.
2. Headspace е изградила изключителна личност на марката, която си заслужава да бъде подражавана
Какво е успешна марка?
Такава, която е наясно със своята идентичност и не се страхува да я изрази. Такава, която последователно следва историята на марката, която я свързва с аудиторията й.
В управлението на марката автентичността и ясната идентичност спомагат за изграждането на привързаност към марката и постоянен поток от лоялни клиенти.
Вземете за пример Headspace: стратегията на марката е да използва весела цветова палитра, която носи радост и спокойствие на зрителя – ход, който има смисъл, като се има предвид, че това е приложение за медитация и сън.
Изводът
Headspace демонстрира ясни и последователни послания за съзнателност и психическо благополучие във всички свои маркетингови канали. Тази яснота засилва силната идентичност на марката и прави продукта близък и значим за целевата аудитория.
3. Apple демонстрира основните ценности на марката с рекламата си „Mother Nature“
През 2020 г. Apple обеща да намали въглеродния си отпечатък до нула до 2030 г.
Вместо да отегчава клиентите с безкрайни цифри и данни, марката пусна много увлекателна реклама, в която Майката Природа (известна още като Октавия Спенсър) прави равносметка на обещанието на марката.
Успехът на марката се корени в нейната креативна маркетингова стратегия.
Посланието на марката е точно на място и забавно, а рекламата е визуално шедьовър.
Изводът
Вашата марка основава ли се на силни етични принципи? Направете всичко възможно, за да предадете основните ценности на марката чрез вашите дигитални маркетингови и рекламни усилия – както Apple прави с блясък.
Влиянието на социалните медии върху управлението на марката
Чудите се какъв е ефектът на социалните медии в ерата на управлението на бранда?
Експертите твърдят, че брандирането чрез социалните медии е по-добра алтернатива на брандираното съдържание.
Ето какво ни разкриват последните данни за социалните медии:
- 94% от анкетираните смятат, че социалните медии оказват положително влияние върху лоялността към марката.
- 92% от бизнес лидерите смятат, че социалните прозрения оказват положително влияние върху конкурентното позициониране на марката, а 88% твърдят, че това е от решаващо значение за предоставянето на изключително клиентско преживяване.
- 91% от лидерите твърдят, че социалните данни им позволяват да получат по-добра представа за целевия пазар.
- 68% от клиентите следят дадена марка в социалните мрежи, за да са информирани за най-новите продукти/услуги.
Първоначално маркетолозите искаха да използват платформи като Meta, YouTube и Twitter, за да се свържат директно с клиентите и да заобиколят традиционните канали – и до голяма степен са постигнали това.
Фактът, че имаше 100 милиона активни потребители в Instagram Threads, е всичкото доказателство, от което се нуждаете.
Клиентите не се страхуват да се ангажират с нови канали, за да се свържат отново с марките и да стимулират конверсията.
С навлизането на иновативни социални канали обаче, мениджърите на марки трябва да се справят с все по-сложни работни процеси в областта на маркетинга в социалните медии.
Мениджърите трябва да обмислят използването на инструменти за картографиране на процесите, за да намалят пречките и да оптимизират операциите.
Софтуерът за управление на марката е ваш съюзник
В днешния бързо променящ се свят на мемите и моментното маркетингово влияние е трудно да си бранд мениджър. Не само трябва да управлявате очакванията на клиентите и вътрешните заинтересовани страни, но и да се уверите, че сте в крак с множество процеси с няколко подвижни части. В допълнение към всичко това, има и непрестанния натиск да бъдете иновативни и свежи и да държите всички на една вълна, дори когато се движите бързо.
Имате нужда от всякаква помощ, която можете да получите.
Ако все още не сте обмисляли да инвестирате в софтуер за управление на бранд активи като ClickUp, сте пропуснали една възможност.
С ClickUp като ваш съюзник, не само разполагате с общо работно пространство, където да управлявате и споделяте всички активи на вашата марка, но и с помощник, който да се грижи за рутинните задачи като отчитане и проследяване на напредъка по задачите и целите. Работете съвместно с различни екипи и спестете часове от седмицата си с ClickUp.
Опитайте ClickUp още днес.
Често задавани въпроси
1. Каква е целта на управлението на марката?
Целта на управлението на марката е да се създаде, укрепи и поддържа диференцирана позиция на марката в съзнанието на целевата аудитория. Мениджърите на марката постигат това чрез стратегическо използване на елементи на марката като тон на изразяване, изображения, език, шрифт и др.
2. Как функционира управлението на марката?
Управлението на марката започва с укрепване на основните ценности на марката.
Като част от маркетинга, управлението на бранда използва техники за:
- Повишете възприеманата стойност на даден продукт/марка с течение на времето
- Повишете цената на продуктите с подобрена репутация на марката
- Повишете лоялността на клиентите благодарение на доверието в марката
3. Какви са ефективните техники за управление на марката?
Ефективната стратегия за управление на марката включва следните техники:
- Разберете коя е вашата идеална целева аудитория и какво я мотивира да предпочете вашия продукт/услуга пред тези на конкурентите ви.
- Проучете конкурентната среда, за да разберете какво отличава вашата марка
- Уверете се, че ценностите на вашата марка са добре дефинирани и съответстват на очакванията на вашата целева аудитория.
4. Какви са разликите между управлението на марката и маркетинга?
Когато става въпрос за общоприетото разбиране за управлението на марката и маркетинга, границите се размиват.
Въпреки това, има ясна разлика между двете – стратегията за управление на марката помага за изграждането на идентичността на марката, докато маркетингът стимулира кампаниите за подобряване на репутацията, ангажираността и приходите на марката.