Дванадесет години начело на екипи по продажби и маркетинг ме научиха, че успехът на пазара не се постига в вакуум. Необходимо е нещо повече от добри идеи – изисква се безупречно изпълнение и междуфункционално сътрудничество.
А правилният инструмент за постигане на тези резултати? Кампаниите, които изпълнявате.
Здравейте, аз съм Кайл Колман, глобален вицепрезидент по маркетинг в ClickUp и два пъти главен маркетинг директор. Но аз не съм типичният маркетинг лидер. В продължение на много години се изкачих по кариерната стълбица в продажбите, преди да премина в другата сфера.
Този преход ми даде уникална перспектива за това как маркетингът и продажбите трябва да бъдат съгласувани, за да се създадат ефективни кампании, които действително генерират приходи.
Преходът от управление на кампании към изпълнение на кампании
Защо традиционното управление на кампании не е достатъчно
В продължение на години маркетолозите се фокусираха върху управлението на кампании – пасивен подход, който често включва просто поддържане на проектите в правилната посока и спазване на сроковете.
Макар този метод да може да поддържа статуквото, той не успява да улови динамичната, ориентирана към резултатите същност на съвременните маркетингови нужди. В днешната конкурентна среда, където гъвкавостта и бързината на пазара са от първостепенно значение, традиционното управление на кампании просто вече не е достатъчно.
От моя гледна точка, традиционното управление на кампании често поставя акцент върху процеса, а не върху резултатите – проследява дейностите, а не резултатите. Този подход може да доведе до завършени проекти, които не оказват значително влияние върху бизнеса.
Използвайте силата на активното изпълнение на кампании
Изпълнението на кампании е активен подход, базиран на изкуствен интелект, който обхваща целия жизнен цикъл на дадена маркетингова инициатива.
Това е нещо повече от просто управление – включва стратегическо планиране на кампании, създаване на съдържание, междуфункционална координация и непрекъснато учене и оптимизация. Този холистичен подход позволява на маркетинговите екипи не само да реализират кампании, но и да го правят с по-голяма скорост, ефективност и въздействие.
Нагласата за изпълнение премества фокуса от „спазваме ли графика?“ към „постигаме ли резултати?“
Тази разлика може да изглежда незначителна, но тя променя фундаментално начина, по който маркетинговите екипи работят и измерват успеха.
Практически извод: Проверете настоящия си процес на кампании. Прекарвате ли повече време в срещи за обсъждане на състоянието, отколкото в създаването и стартирането на инициативи? Ако е така, вероятно сте затънали в режим на управление, а не в режим на изпълнение.
Стълбовете на успешното изпълнение на кампании
Кръстосана координация: ключът към безпроблемни кампании
Един от най-трудните аспекти на изпълнението на кампании е координацията между различни екипи и отдели.
По моя опит, една успешна кампания изисква ангажираност и сътрудничество от страна на маркетинговите, продажбените, продуктовите и дори финансовите екипи. Ключът е да се създаде единна визия и да се гарантира, че всеки екип разбира своята роля в по-голямата картина.
Опитът ми в продажбите ме научи, че когато маркетингът и продажбите работят изолирано, нито един от екипите не достига пълния си потенциал. Ефективното изпълнение на кампании изисква премахване на тези бариери – включване на продажбите в планирането на кампаниите от самото начало и гарантиране, че маркетингът разбира добре процеса на продажбите.
Какво се случва, когато съберете представители от всеки отдел в началото на кампанията?
Обмислете въвеждането на мултифункционални „съвети за кампании“, в които екипите се съгласуват по отношение на съобщенията, времето и очакваните резултати. Този подход на сътрудничество помага да се гарантира, че кампаниите са разработени с оглед на цялостното преживяване на клиента.
Скорост: новата валута в маркетинга
В днешната динамична бизнес среда способността да планирате, изпълнявате и да се учите бързо от кампаниите е безценна.
Както често казвам на екипа си, провеждането на една кампания на тримесечие просто не е достатъчно, ако искаме да постигнем амбициозните си цели. Чрез увеличаване на скоростта на кампаниите – например от тримесечна на месечна – можем значително да увеличим влиянието си върху бизнеса.
Опитът ми в продажбите ми внуши ценността на скоростта. Колкото повече качествени разговори провеждате, толкова повече сделки сключвате. Маркетингът следва подобен принцип – колкото по-ефективно достигате до аудиторията си с подходящи послания, толкова по-голям е потенциалът ви за генериране на продажби.
Колко бързо преминава вашият екип от концепция към изпълнение?
Обмислете да измерите скоростта на кампанията си, като проследите времето от концепцията до изпълнението. Разбирането на този показател може да ви помогне да идентифицирате пречките в процеса и възможностите за ускоряване на усилията ви за навлизане на пазара.
Практически извод: Начертайте всяка стъпка в текущия процес на кампанията си и определете етапите, които отнемат най-много време. Фокусирайте се първо върху оптимизирането на тези области, за да увеличите общата скорост на изпълнение и да подобрите ефективността на кампанията.
Ефективност: да правим повече с по-малко
Като лидери в маркетинга, ние постоянно сме изправени пред предизвикателството да постигаме повече резултати с ограничени ресурси.
Тук ефектността на изпълнението на нашите кампании става от решаващо значение. Чрез рационализиране на процесите, използване на технологии и фокусиране върху дейности с голямо въздействие можем значително да подобрим възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг, като същевременно постигнем по-високи проценти на конверсия.
Колко време от времето на вашия екип се отделя за административни задачи в сравнение със стратегическата и творческата работа?
Един подход, който си заслужава да се обмисли, е да анализирате как вашият екип прекарва времето си. Често маркетинг специалистите посвещават непропорционално много часове на административни задачи, вместо на стратегическа и творческа работа.
Чрез идентифициране и автоматизиране на повтарящи се процеси можете да пренасочите този баланс към дейности с по-висока стойност, които подобряват ангажираността на клиентите.
Използване на технологии за бързо изпълнение на кампании
Силата на платформите „всичко в едно“
В ролята си в ClickUp видях от първа ръка как една всеобхватна платформа може да революционизира изпълнението на кампании.
Като обединяват планирането, създаването, сътрудничеството и отчитането в една единствена екосистема, тези платформи елиминират изолираността, която често забавя управлението на маркетинговите кампании.
Те осигуряват централен хъб за всички дейности, свързани с кампаниите, като подобряват видимостта, намаляват комуникационните пропуски и в крайна сметка ускоряват целия жизнен цикъл на кампанията чрез по-интелигентна маркетингова автоматизация.
Колко различни инструмента използва вашият екип за изпълнението на една кампания?
Когато оценявате вашия набор от маркетингови технологии, имайте предвид колко различни инструмента използва вашият екип за изпълнение на кампании. Всяка смяна на платформа създава конфликти и потенциална загуба на информация.
Консолидирането на основните функции на кампанията в една система може значително да подобри ефективността на изпълнението и да допринесе за успеха на кампанията.
Изпълнение, задвижвано от изкуствен интелект: бъдещето на маркетинга
Изкуственият интелект вече не е просто модна дума – той променя изцяло начина на изпълнение на кампаниите.
Изкуственият интелект може да помогне във всичко – от създаване и персонализиране на съдържание до прогнозна аналитика и оптимизация. Чрез използването на изкуствен интелект маркетинговите екипи могат да вземат по-бързи решения, основани на данни, да автоматизират повтарящи се задачи и да фокусират човешката си креативност там, където е най-важно.
Разгледайте тези потенциални приложения на изкуствения интелект в изпълнението на кампании:
- Създаване на съдържание: Използване на изкуствен интелект за генериране на първи чернови или творчески вариации
- Автоматизация на работния процес: Въвеждане на интелигентно маршрутизиране за одобрения и прегледи
- Прогнозиране на ефективността: Анализ на минали кампании за оптимизиране на бъдещи кампании
- Разпределение на ресурсите: Вземане на решения, основани на данни, относно бюджета и задачите на екипа
Какво би станало, ако вашият екип можеше да автоматизира само една повтаряща се задача в процеса на кампанията?
Практически извод: Започнете с малки стъпки при внедряването на изкуствен интелект. Идентифицирайте една повтаряща се задача в процеса на планиране на кампанията, която може да бъде автоматизирана, внедрете решение и измерете ефекта, преди да преминете към по-сложни приложения.
Измерване на успеха: отвъд тръбопровода и приходите
Значението на показателите за скорост
Макар че тръбопроводът и приходите остават крайните мерки за успех, е от решаващо значение да проследявате показателите, които индикират състоянието и ефективността на процеса на изпълнение на кампанията ви.
Препоръчвам да се фокусирате върху показатели като времетраене на кампанията, използване на ресурсите и скорост на учене (колко бързо можете да приложите знанията от една кампания в следващата). Тези показатели могат да ви помогнат да идентифицирате пречките и възможностите за подобрение в процеса на изпълнение.
Измервате ли колко бързо изпълнявате, или само какво постигате?
Обмислете разработването на балансирана система за оценка, която включва както показатели за резултатите (процес на продажби, приходи), така и показатели за процесите, като цели на кампанията и ефективност на кампанията, за да получите пълна представа за ефективността на кампанията си.
Балансиране на краткосрочните печалби с дългосрочната стратегия
В стремежа към бързо изпълнение е лесно да се фокусирате върху краткосрочните показатели.
Въпреки това е от съществено значение да се поддържа баланс между бързите резултати и кохерентната дългосрочна визия, която е в съответствие с цялостната ви маркетингова стратегия.
Това означава не само проследяване на незабавните резултати от кампанията, но и наблюдение на това как вашите усилия допринасят за изграждането на марката, ангажираността на клиентите и позиционирането на пазара във времето.
Как разпределяте ресурсите между незабавни резултати и бъдещ растеж?
Един от подходите е да разпределите изрично маркетинговите си ресурси в различни времеви хоризонти – като посветите определен процент на създаването на краткосрочни проекти, разработването на средносрочни възможности и изграждането на дългосрочна марка.
Този подход към портфолиото ви гарантира, че ще поддържате скоростта на изпълнение, без да жертвате стратегическото въздействие.
Култивиране на култура на високоскоростно изпълнение
Даване на възможност на екипите за бързо вземане на решения
За да постигнете наистина отлични резултати при бързото изпълнение на кампании, трябва да създадете култура, която дава възможност на екипите да вземат бързи и информирани решения.
Това включва предоставянето на ясни насоки и цели, но и доверие в преценката на вашия екип. По моя опит, когато членовете на екипа се чувстват овластени, те са по-склонни да поемат отговорност за работата си и да провеждат кампаниите с бързина и целенасоченост.
Кой наистина трябва да одобри този елемент от кампанията?
Обмислете създаването на ясна рамка за правото на вземане на решения – като изрично посочите кой трябва да участва в кои решения и, което е важно, кой не трябва. Този подход може значително да намали забавянията при одобряването, като същевременно поддържа подходящ надзор.
Приемане на непрекъснатото учене и адаптиране
Маркетингът се развива постоянно и вашият подход към изпълнението на кампании също трябва да се развива.
Насърчавайте култура на непрекъснато учене, в която членовете на екипа постоянно търсят начини да подобрят процесите, да изпробват нови технологии и да се адаптират към променящите се пазарни условия. Прегледите след кампанията са ценен инструмент за институционализиране на това учене. Обмислете въвеждането на структурирани разбори, фокусирани върху три прости въпроса:
- Какво е проработило добре и трябва да продължим да правим?
- Какво не е проработило и трябва да спрем?
- Какво да опитаме следващия път?
Документирането на тези прозрения създава развиващ се наръчник за изпълнение на кампании, който се подобрява с всяка итерация.
Заключение: Изпълнението като конкурентно предимство
В днешната динамична бизнес среда способността да се изпълняват кампании бързо, ефективно и прецизно не е просто предимство – тя е необходимост за успеха.
Моят път от лидерство в продажбите към лидерство в маркетинга ме убеди, че скоростта на изпълнение е сред най-подценяваните активи в съвременния маркетинг. Компаниите, които владеят изпълнението на кампании с висока скорост, ще постигат постоянно по-добри резултати от конкурентите си, независимо от размера на бюджета или ресурсите на екипа.
Какво би се случило, ако вашият екип можеше да изпълнява кампании два пъти по-бързо от конкурентите ви?
Добрата новина? Тази способност може да бъде изградена методично чрез правилната комбинация от процеси, технологии и култура.
Започнете с една кампания, фокусирайте се върху премахването на пречките и увеличаването на скоростта, без да жертвате качеството, и продължете оттам.
Не забравяйте, че както в маркетинга, така и в продажбите, важно е не само какво правите, а колко бързо и ефективно го правите.
Това е изкуството на бързото изпълнение на кампании.